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Frontières de la non-fiction

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Alison James
, 
Christophe Reig

Quatrième partie. Hybridités, interactions, interférences

La vérité sur Bébé Cadum

Myriam Boucharenc

Texte intégral

  • 1 Cité par Brasseur R., Je me souviens encore mieux de Je me souviens. Notes pour Je me souviens de (...)

1En neuf lettres : « Il a beau être tout petit, on lui passe quand même un savon. » Telle est la définition, pour cruciverbistes débutants, de celui dont on fête, en cette année 2012, le centenaire. Réponse : bebecadum1. Alias « Bébé Buzz », pour les intimes. Un siècle durant les plus folles rumeurs n’ont en effet cessé d’entretenir le mystère autour de ce précurseur malgré lui de la réclame du bouche à oreille que l’on nomme, à l’âge d’internet et des réseaux sociaux, le « buzz marketing ». Bien malin qui prétendrait, dès lors, faire la vérité sur ce célèbre bambin, sans risquer de glisser sur la pente – ô combien savonneuse ! – de la légende populaire comme du merveilleux moderne.

  • 2 Gracq J., « Fiche signalétique des personnages de mes romans », Lettrines (1967), Œuvres complètes(...)

2Il fut, avec le bonhomme Michelin, les trois Ripolineurs ou les serveurs de Saint-Raphaël, l’un des fils adoptifs des surréalistes. Aussi emprunterons-nous à Julien Gracq la fiche signalétique qui, mise au goût de notre sujet, nous permettra de lancer l’enquête2. Voici donc, pour commencer, une première ébauche du personnage :

Époque : début de l’ère de la publicité.
Lieu de naissance : dans un atelier de peinture entre Le Mans et la rue Notre-Dame-des-Champs à Paris.
Date de naissance : un jour de l’année 1912, après plusieurs essais.
Nationalité : française avec ascendance américaine.
Parents : Michaël Winburn, fondateur de la marque Cadum et Arsène-Marie Le Feuvre, gloire de la sculpture et de la peinture académique de la Belle Époque.
État civil : enfant célibataire.
Enfants à charge : famille nombreuse de clones, de jumeaux et de frères ennemis, sans compter les enfants et petits-enfants de chair et d’os.
Profession : icône mythique.
Activités : maintenir le sourire.
Situation militaire : fils du Soldat inconnu.
Moyens d’existence : légendaires.
Domicile : les Grands Boulevards.
Résidences secondaires : encarts de presse et emballages de savonnettes.
Voiture : landau, exceptionnellement.
Yacht : néant. Préfère naviguer dans son bain.
Sports pratiqués : combat (de bulles et de pneus) avec Bibendum.

3« Signe particulier », pourrait-on ajouter : n’a pas pris une ride !

  • 3 L’article est reproduit dans Wlassikoff M. et Bodeux J.-P., op. cit., p. 117.

4À quoi ce poupon centenaire doit-il son éternelle jeunesse ? Au savon, bien sûr, qui tenant ses promesses, l’aurait conservé – aussi longtemps que le sommeil de la Belle au bois dormant –, en sa jeune nouveauté. On s’étonne, à dire vrai, que fort d’un tel prodige, Cadum n’ait pas encore songé à se positionner sur le lucratif marché de la thanatologie. Car son môme tient de la momie maléfique à en juger par le nombre de décès qui lui furent attribués : celui du fils d’Isadora Duncan, noyé dans la Seine en 1913, celui du petit Lindbergh (l’aviateur), kidnappé et assassiné en 1932, sans oublier le plus anonyme « Freddy » dont le magazine Marie-Claire fit, en 1937, la vedette de son premier numéro. Sa mère aurait sombré dans la folie en reconnaissant sur les affiches l’image présumée de l’enfant « qui n’a cessé de sourire et qu’elle n’a jamais vu grandir », concluait l’article3. La firme, cette fois, a démenti. Mais qu’importe la vérité qui décape ! Le mythe, voilà qui mieux qu’elle encore, préserve des ravages du temps en éliminant les marques de l’Histoire, comme Barthes nous l’a montré dans ses Mythologies.

  • 4 La marque, reprise par Gilles Nouailhetas, redevient indépendante et française en 2003.
  • 5 « Pourquoi les bébés Cadum ont-ils de si jolies mamans ? » et « Peau douce comme une peau de bébé  (...)
  • 6 « Aujourd’hui les bébés Cadum ont des bébés » : slogan accompagnant l’affiche photographique pour (...)
  • 7 Maurice Obréjan est l’auteur d’un roman autobiographique, Un homme trois fois français, Paris, Édi (...)

5Que Georges Perec dise « Je me souviens de “Bébé Cadum” », et aussitôt se lève toute une nuée de bébés Cadum – ou plutôt une conjugaison entière : « Tu te souviens, il se souvient, vous vous souvenez… Nous nous souvenons de “Bébé Cadum” », que nous soyons nés d’hier ou d’avant-hier, à Paris ou à Chicago. Voilà qui peut cependant surprendre, sachant que la célèbre campagne à l’américaine orchestrée par Michaël Winburn – l’une des premières du genre en France – n’a paradoxalement pas franchi l’Atlantique. Né en 1936, l’auteur de Je me souviens appartient, d’autre part, à la toute dernière génération à avoir fréquenté quotidiennement l’angelot géant dont l’obsédante présence envahit l’Hexagone, avant de déserter la place publique dans les années quarante. Certains ont encore pu le croiser, une décennie plus tard, à l’époque où Cadum fut intégré à la multinationale américaine Colgate-Palmolive4. Quelques sporadiques et plus discrètes campagnes d’affichage virent alors resurgir le bambin à peine modernisé, partageant désormais la vedette avec ses « jolies mamans » à la « peau douce comme une peau de bébé5 ». Les plus jeunes, quant à eux, ont dû se contenter de l’effigie miniature de l’original, qui, réduit au schématisme d’un simple dessin n’est plus, sur les emballages de savonnettes, que l’ombre démultipliée de lui-même. Tel le fantôme ou la statue du Commandeur de la publicité moderne, il continue toutefois de hanter notre époque où les bébés Cadum qui ont eu des bébés, ainsi que le faisait valoir une affiche des années 19806, sont à présent en passe d’être grands-pères… Un mort vit parmi nous qui, chaque année, se réincarne à l’occasion du concours qui lui est dédié, présidé, comme il se doit, par son lauréat historique, Maurice Obréjan7, qui emporta le prix en 1925. « Entrez dans la légende du Bébé Cadum », lit-on sur le site « magicmaman » chargé de recueillir les inscriptions à la gloire de l’ancêtre de la toilette de masse. On ne saurait mieux dire que le mythe est toujours en activité.

  • 8 Courmes A., La Vierge habillant l’enfant Jésus (1935), reproduit dans Wlassikoff M. et Bodeux J.-P (...)
  • 9 Triolet E., Fraise-des-Bois, traduit du russe par L. Robel, préface de L. Aragon, Paris, Gallimard (...)

6Il était encore perché aux frontons de la capitale, qu’on pouvait déjà le retrouver – tel qu’en lui-même – aux cimaises de l’art moderne, confortablement installé par Alfred Courmes sur les genoux de la Vierge Marie8. Poètes, romanciers, cinéastes, ne se sont pas privés de le mettre à contribution et de lui prêter vie : Jean Epstein, sur le mode mélodramatique, dans L’Affiche (1924), Robert Desnos en style épico-lyrique dans La Liberté ou l’Amour ! (1927), Elsa Triolet, sur le ton de la confidence, dans son premier roman autobiographique, écrit en Russe, Fraise-des-Bois : la narratrice y rêve que le chérubin des carrefours est son enfant9. Un vrai bain de mémoire que nous fait décidément prendre Bébé Cadum mais qui nous laisse, somme toute, un souvenir flottant. De quoi ou de qui, en effet, se souvient-on exactement ? Du personnage publicitaire ou de ses innombrables répliques de papier ou de chair ? De son portrait peint par Le Feuvre ou de l’image qui s’est gravée en chacun de nous ? Est-il aujourd’hui une affiche, un visage ou rien qu’un nom ? Tout semble, avec le temps, s’être mêlé et brouillé : la marque et ses démarquages, le singulier et le pluriel, le vrai et le faux.

  • 10 Adam J.-M. et Bonhomme M., L’Argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasion(...)

7Tel est, au demeurant, le registre équivoque de tout personnage publicitaire. La rhétorique marchande, le fait est bien connu, procède d’un discours à double entente : rationnel et symbolique10. Ainsi Bébé Cadum préside-t-il non seulement à la vente des savonnettes, mais à l’achalandage du rêve. Dans ce rôle d’agent double, il a cependant excellé, ayant su, mieux qu’aucun autre, faire « mousser » l’imagination des foules. À quoi donc tient le génie particulier de ce petit dieu du commerce, de ce nouveau Mercure ? Au fait d’avoir favorisé les échanges entre fiction et réalité, d’avoir contribué à les enrichir, l’une comme l’autre, l’une par l’autre.

  • 11 Debord G., La Société du spectacle (1967), Paris, Gallimard, coll. « Folio », 2004, p. 15 et 19.

8La fiction de Bébé Cadum doit assurément beaucoup à la réalité. Tout d’abord parce qu’elle a capté à sa source l’esprit d’une époque en gestation, à laquelle elle a fourni une icône providentielle : un bébé cadeau, en somme. Sa naissance en 1912 satisfait, en effet, aux attentes d’une nation nouvellement soucieuse de son hygiène et de la santé de ses enfants, ainsi que d’une dénatalité préoccupante, dont la guerre n’allait pas tarder à accélérer les désastreux effets. Il fut ainsi le premier en date d’une longue série de poupons publicitaires qui colonisèrent sans discrimination le marché de la farine lactée (Nestlé) comme celui du vermifuge (Lune). Mieux qu’une image, il est une apparition qui fait son entrée sur la scène publicitaire et impose quotidiennement sa présence spectaculaire. Le régime du spectacle, propre selon Guy Debord aux sociétés productivistes, serait précisément celui de la réversibilité de la réalité et de sa représentation : « Tout ce qui était directement vécu s’est éloigné dans une représentation », en sorte que « la réalité surgit dans le spectacle, et le spectacle est réel », selon un principe « d’aliénation réciproque11 ». Le personnage publicitaire, surtout lorsqu’il s’affiche à même le monde, règne dans l’existence, dans son espace et dans sa temporalité. Il est une fiction qui participe d’autant plus directement de la réalité qu’il la figure, de surcroît. Au contraire de la plupart de ses acolytes, notre bébé-vedette n’est pas un personnage anthropomorphisé – une « vache qui rit », un « homme pneu » ou un « bonhomme réglisse » – mais un bébé parmi d’autres et un bébé comme un autre. Du moins se fait-il passer pour tel. Pour une figure doublement réaliste, quoique passablement invraisemblable.

  • 12 Navel G., Travaux, Paris, Stock, 1945. Cité par Wlassikoff M. et Bodeux J.-P., op. cit., p. 92.
  • 13 Reverdy P., « Réponse à l’enquête : “Faut-il fusiller les dadaïstes” ? » (1921), repris dans Nord- (...)
  • 14 « Allez donc savoir si le Bébé Cadum est fille ou garçon ! » (Dolto F., La Cause des enfants, Pari (...)
  • 15 Roy Cl., Somme toute, Paris, Gallimard, 1976, p. 118.
  • 16 On pouvait, par exemple, lire cette réclame dans Ouest-Éclair en avril 1932.

9S’il ne s’était nommé Bébé Cadum, il aurait tout aussi bien pu s’appeler, pour reprendre son titre à la fameuse comédie d’Howard Hawks, « l’impossible Monsieur Bébé ». Un bébé chimérique, s’il en fut, plus souriant que nature, coiffé d’une chevelure abondante que Le Feuvre semble avoir directement empruntée à la Dame de la Pâte dentifrice Cadum réalisée deux ans plus tôt, tout de même que sa parfaite – quoique parfaitement anachronique denture. C’est moins un « petit d’Homme » qu’un « petit Homme » que l’on croit reconnaître, presque un futur notable, avec son « visage rond et triste d’ange comptable12 », sous « son rire de réclame13 ». Ainsi se représentait-on alors volontiers, il est vrai, la petite enfance. Tel fut, quoi qu’il en soit, le génie syncrétique de son concepteur qui nous a peint un bébé au goût du jour et de toujours – soigneusement asexué comme n’a pas manqué de le relever Françoise Dolto14 –, qui se décline à tous les genres et à tous les âges. Garçonnets et fillettes s’y reconnaîtront, tout de même que les mères séduites par sa « rondeur joufflue15 », ou les pères, à peine surpris de le voir, à l’occasion, flanqué d’un blaireau à barbe et, à n’en pas douter, l’humanité tout entière : l’Homme Cadum. « Presque la moitié des petits français sont des Bébés Cadum16 », se targue la marque dès le début des années trente. La contagion métonymique n’a pas tardé à faire son œuvre. L’immuabilité de l’icône l’a parachevée en conférant au bébé une vie qu’il n’aurait paradoxalement su si bien acquérir par le mouvement.

  • 17 C’est en 1958 seulement, qu’on le voit pour la première fois dans son bain.

10Car, au rebours d’autres, ce personnage publicitaire s’est éternisé dans sa pose. Évoluant peu au gré des affiches, bougeant le moins possible et ne goûtant le dépaysement qu’avec modération. S’il lui arrive parfois de quitter le décor de la toilette, il lui aura fallu plus de quarante ans pour entrer dans son bain17. Philippe Soupault le dépeint ainsi, à contre-courant de l’agitation publicitaire qui s’est emparée des Grands Boulevards :

  • 18 Soupault Ph., « La Rue », Paris-Journal, 29 février 1924.

les fabricants d’enseignes lumineuses utilisent de plus en plus le mouvement. Seul le bébé Cadum reste immuable. […] Autour de lui on essaie de nouvelles inventions. Le film-réclame, des petites boules, comme des œufs d’un tir forain, servent à inscrire le nom de produits ménager ou d’apéritifs. Un peu plus loin une bande d’ampoules électriques passe et repasse en traçant le cours des changes ou en vantant l’excellence d’une lessive. Mais le bébé Cadum, qui en a vu bien d’autres, ne détourne même pas les yeux18.

  • 19 Rossillon Ch., « Comment nait, vit et meurt un personnage-type », Vendre, no 39, février 1927, p.  (...)

11Son hiératisme a pu être interprété par les publicitaires du temps comme un signe de la médiocrité de sa conception : les icônes de marque se devant de remuer, de parler et d’agir. Rien n’ayant été tenté pour le « faire vivre », le bébé Cadum mourra, prophétise un « technicien de publicité », Charles Rossillon, de « n’avoir pas été suffisamment mis en action19 ».

  • 20 Cendrars B., « Hôtel Notre-Dame » (1919), Poésies complètes, éd. Cl. Leroy, Paris, Denoël, « Tout (...)
  • 21 Vialatte A., Antiquités du grand chosier, Paris, Julliard, p. 213.
  • 22 Dans L’Espoir (1937), Malraux attribue à l’un de ses personnages, Maringaud, « une bonne bille de (...)
  • 23 Desnos R., « C’est le bébé Cadum éternellement souriant sur le mur... », « La Muraille de Chêne »,(...)

12C’était faire fi des lois de l’imagination qui brode mieux sur canevas que d’après un scénario imposé. Et puis, l’éloquence muette des images tient assurément à ce que celles-ci incitent d’autant plus à déchiffrer leur histoire qu’elles n’en soufflent mot. Qu’« un projecteur éclaire soudain l’affiche du Bébé Cadum20 », comme le consigne Cendrars dans l’un de ses poèmes, ou que celle-ci, vue par Alexandre Vialatte, se détache « sur un ciel gris zébré par une pluie fine21 », et le bébé n’aura pas la même mine : ici, il prendra des allures fantastiques, là, une pose mélancolique. L’intangibilité même de son image l’a rendu sujet à bien des anamorphoses. Avec sa « bonne bille22 », si l’on en croit Malraux, ou sa « sale trogne », comme fredonnait Mistinguett, le bébé, si « éternellement souriant23 » ne se ressemble guère, en fin de compte : tour à tour jeune ou vieux, séduisant ou irritant, amusant ou tragique, sublime ou grotesque, humain ou surhumain.

  • 24 Claretie L., « L’Affiche Murale et Morale », Les Amis de Paris, no 9, mars 1912, p. 257.
  • 25 Kahn G., L’Esthétique de la rue, Paris, Eugène Fasquelle, 1901.
  • 26 Bébé Cadum s’est d’ailleurs retrouvé sous le pinceau multiplicateur des peintres du Pop Art, dans (...)
  • 27 Georges Hugnet, cité dans Hausmann R., Courrier dada, éd. M. Dachy, Paris, Éditions Allia, 2004, p (...)

13Humain ou surhumain le Bébé Cadum ? Telle est bien la question. Humain, il l’est, et même trop humain, ainsi que n’ont pas manqué de le lui reprocher les tenants de la publicité-art, voyant dans l’affiche de Le Feuvre une « décadence en comparaison du temps où Chéret, Mucha, Lautrec accrochaient au mur de belles, mystiques, légendaires, spirituelles, gracieuses ou folâtres fantaisies », déplore Léo Claretie24. Force est de reconnaître qu’il fait piètre figure à côté du diable de la ouate thermogène de Cappiello, et l’on peine, il est vrai, à imaginer que ce putto maniériste ait pu côtoyer d’aussi près le sobre et élégant Bûcheron de Cassandre. Fernand Léger considérait la trop fameuse effigie comme l’exemple même de « l’objet brut sans aucune valeur », le « trou dans le mur », brisant net avec tout ce qui l’entoure, indifférent à « l’esthétique de la rue » chère à Gustave Kahn25. Un bébé pompier en pleine efflorescence de l’Art Déco, un rebut de l’académisme, rien de plus, ne serait-ce son mode de reproduction – à l’identique et parfois en séries gigognes – qui fait de lui un précurseur du Pop Art26, un personnage hyperréaliste avant l’heure. Ce petit homme, au moins par sa taille – qui a pu atteindre jusqu’à 17 mètres de haut rien que pour la tête –, est, à n’en pas douter, un surhomme. « Il a beau être tout petit, il n’en est pas moins grand », pourraient aussi proposer les grilles de mots croisés, pour varier un peu leurs définitions. Un vrai bébé, grandeur surnaturelle, oscillant entre l’ordinaire et l’extraordinaire. On ne sait s’il s’apprête à descendre « de son affiche pour s’asseoir à côté de vous dans l’autobus27 », ou à monter rejoindre ses frères dans l’Olympe des Titans. Sa nature hybride semble ainsi l’avoir maintenu au seuil de la vraisemblance, à la frontière du réel et du fantastique.

  • 28 Aragon L., « Introduction à 1930 », La Révolution surréaliste, no 12, 15 décembre 1929, p. 60.

14À personnage double, double légende. Comme s’en avisait Aragon, il convient de distinguer deux faces du « goût mythologique » suscité par les icônes commerciales : l’une qui vise leur rénovation poétique moyennant une « tentative de détournement de la réalité » – ainsi le bébé s’est-il implanté dans la poésie moderniste, dont il est devenu l’un des emblèmes ; l’autre qui relève du « symbole collectif », lorsque l’image « s’humanise et tombe progressivement dans l’imbécillité », cet autre nom de la vulgarisation, selon Aragon. C’est ainsi qu’après avoir inspiré les poètes, Bébé Cadum, conclut-il, a fini « dans de petites histoires cent fois reprises, sous forme de fait divers pour les journalistes à court de copie28 ». On ne saurait mieux dire qu’il existe deux versions du mythe : l’une qui vise à tirer le bébé vers la réalité, l’autre, au contraire, à l’en retirer.

  • 29 Sans doute pour avoir incarné, à l’âge de cinq ans, le personnage de Bébé Abelard dans la pléthori (...)
  • 30 Autrement connu pour avoir été le promoteur du pugilisme français.

15Ramener le personnage à la personne, restituer au portrait son modèle : tel aura été le principal ressort du fantasme collectif, désireux d’avérer l’existence du bébé en l’identifiant. Le mélodrame de « l’enfant qui ne grandira pas » s’est ainsi doublé d’un roman policier du bébé aux cent visages. De fausses reconnaissances en revendications d’identités, toute une théorie de bébés Cadum en personnes s’est, plusieurs décennies durant, prêtée au jeu des authentifications : le peintre américain Alexandre Calder, l’acteur français René Dary29, Arsène Le Feuvre fils, Charley Michaëlis, le fils du patron de Cadum30… pour ne citer que les plus célèbres, car le courrier des lecteurs ne fut pas en reste de candidats. Tout s’est ainsi passé comme si, hanté par la réalité de Bébé Cadum, l’imaginaire collectif, n’avait pu se résoudre à le prendre pour fiction comptant : il lui fallait le retrouver, quitte à l’inventer. Ce déni de fiction s’étant évidemment révélé, à l’usage, la plus formidable fabrique de fantaisies qui soit, transformant la foule en romancier du bébé qui n’a ainsi cessé, au nom de sa vérité, de produire du faux.

  • 31 Desnos R., La Liberté ou l’Amour ! (1927), Paris, Gallimard, coll. « L’Imaginaire », 1982, p. 32-3 (...)

16Si l’art et la littérature ont pu relayer le mythe populaire, c’est pour emprunter le trajet inverse de la rumeur, en exaltant le personnage au détriment de la personne. Sauver le bébé du mensonge réaliste pour le rendre à sa vérité mythique : tel est l’objet du récit de Desnos qui, dans un épisode fameux de La Liberté ou l’Amour ! décrit la rixe qui oppose le Bibendum Michelin à Bébé Cadum, alias « Cristi ». Un « savon rose » en guise d’étoile et Corsaire Sanglot dans le rôle du premier mage annoncent l’incarnation prochaine du futur vainqueur, auquel ne sera pas pour autant épargnée l’épreuve du Golgotha : il finira, en digne rédempteur venu laver l’humanité du péché d’« impropreté », crucifié sur une croix ornée de drapeaux tricolores, agonisant « en mesure », au rythme d’un orchestre de 14 juillet31. La révolution des images est à ce prix ! Il n’a pas échappé à ses lecteurs que ce récit était une réécriture de la geste christique dont Desnos démarque les principaux épisodes. Mieux encore, répondant à l’injonction de la légende – legenda, ce qui demande à être lu –, l’auteur nous propose une lecture de la rumeur populaire dont il s’emploie à mettre en lumière les soubassements, dans ce texte qu’il convient donc de lire à notre tour comme une fiction au second degré : un récit mode d’emploi à l’usage de ceux qui voudraient bien connaître enfin « la vérité sur Bébé Cadum ».

17Ce que nous révèle, en premier lieu, Desnos, ne nous surprendra guère : le modèle de l’illustre icône n’est aucun de ceux qui lui ont été prêtés, ou qui ont pu se reconnaître en elle, mais l’Enfant Jésus. Le poète n’aura ainsi fait que débusquer le fantasme d’incarnation à l’œuvre dans la pulsion d’identification, la dimension religieuse au fondement du scénario policier. C’est le mythe biblique qui aurait servi de patron à l’hagiographie profane du divin enfant de la publicité. Autant dire que son origine, si ardemment recherchée, procède du principe parodique même dont use Desnos pour la dévoiler. L’original n’était donc qu’une copie ; le nouveau-né, rien qu’un double. Un « usurpateur », en d’autres termes, comme l’en accuse Bibendum dans son « Pater du faux Messie » où il règle visiblement ses comptes avec son icône rivale. Il faut dire, à sa défense, qu’étant né quatorze ans plus tôt, en 1898, le bonhomme Michelin est effectivement plus légitime que son « fils putatif ». Le combat qui oppose les deux prétendants au titre de premier-né de la publicité a dès lors tout l’air d’une dispute de préséance, d’un de ces affrontements auxquels nous ont initiés les mythes de fondation, qu’ils soient bibliques ou païens : Abel et Caïn, Jacob et Esaü, Remus et Romulus, Étéocle et Polynice… C’est Bébé Cadum qui en sortira vainqueur – ce qui peut surprendre, puisque la victoire revient à l’usurpateur. Faut-il comprendre que les bulles de savon où le rêve trouve plus aisément à se loger, sont, poétiquement au moins, supérieures à l’étreinte des pneus ? Sans doute mais pas seulement, car Bébé Cadum n’est pas n’importe quel usurpateur : c’est un usurpateur usurpé. Tel est bien, en effet, le clou – seul capable de crever « le pneu qui boit l’obstacle » – de cette histoire de reconnaissances en série fomentée par la légende, de ce scénario d’usurpations en nombre. La quête de l’origine suscitée par l’image adamique de l’enfant a conduit à la multiplication de ses originaux, autrement dit à la fabrique de ses doubles. Par le miracle d’une simple savonnette, la vox populi a ainsi inventé le paradoxal roman-feuilleton des origines : la résurrection et la rédemption à la chaîne. La victoire de Bébé Cadum signe donc celle de la parodie qui exalte les pouvoirs de la copie, à moins qu’elle n’inaugure – ce qui revient au même – le stéréotype : ce modèle unique destiné à la réduplication infinie. En s’imposant comme figure fondatrice de la société de consommation mythique le petit ange de la réclame annonce l’ère du consumérisme des images. Ce qu’il fonde, c’est en somme son propre lieu commun : autrement dit, son impropriété.

18Propre, « bébé » le fut pourtant à l’origine, lorsqu’il n’était encore qu’un gentil sobriquet dont le roi Stanislas Ier, émigré en France en 1736, usa le premier à l’égard de Nicolas Ferry, le nain qu’il affectionnait et qui, précise le Robert historique de la langue française, « eut à l’époque une grande célébrité ». Les bébés, décidément, sont mieux taillés qu’on ne croit pour la gloire, destinés qu’ils sont à devenir de grands noms, dans le genre propre comme dans le genre commun. Avant même que Feydeau ait songé à purger son fameux bébé, Antoine Gustave Droz, avait contribué à divulguer l’emploi commun du terme, grâce à son Monsieur, madame et bébé, paru chez Hetzel en 1866, une série d’articles et de nouvelles sur les secrets intimes de la vie familiale sous le Second Empire, dont le succès aussi immédiat que considérable en Europe se répandit jusqu’aux États-Unis. Lexicalisé dans la seconde moitié du XIXe siècle, le mot « bébé » ne se répand dans l’usage qu’à la Belle Époque. On imagine difficilement que tant de siècles aient pu l’ignorer.

19À peine était-il devenu un nom commun, qu’il n’a eu de cesse qu’il se réapproprie son statut originel de nom propre – quitte à se refaire une singularité en tant que prénom : c’est ainsi que Christian Bérard, peintre-décorateur et créateur de costumes, coqueluche du Tout-Paris de la mode et du théâtre dans les années trente-quarante, fut baptisé par ses amis, comme semblait l’exiger, outre la première syllabe de son patronyme, son visage bien en chair, « Bébé » ou « Bébé Bérard ». L’un des prénommés « Bébé » les plus fameux reste cependant l’héroïne du roman de Simenon, incarnée à l’écran par Danielle Darrieux dans l’adaptation cinématographique de Didier Decoin, La Vérité sur Bébé Donge (1952). Un titre qui a d’autant moins inspiré par hasard celui de cet article que le bébé Donge – également sorti du pinceau de Le Feuvre – tenta en vain de supplanter son illustré aîné sur le marché de la toilette. « Bébé » n’a ainsi cessé, au long de son histoire, d’osciller entre le statut de nom propre et celui de nom commun. Ne dit-on pas, au demeurant, tantôt « le bébé Cadum », tantôt, comme Georges Perec, « “Bébé Cadum” » ?

  • 32 Barthes R., « L’ancienne rhétorique, aide-mémoire », Communications, no 16, Paris, Le Seuil, 1970, (...)

20Ultime rebondissement : l’ironie de l’histoire a ainsi voulu que le nom propre retourne, pour la deuxième fois, à la désignation commune, par l’entremise de l’antonomase, tardivement attestée par le dictionnaire en 1993, pour désigner « un bébé rose et joufflu ». Encore que défiant le principe même de l’antonomase, qui ne s’embarrasse pas de nuances – un Don Juan est un séducteur, et voilà tout ! – « Bébé Cadum », loin de se contenter « d’incarner une vertu dans une figure32 » s’est, en réalité, prêté aux appropriations les plus diverses. En témoigne l’intense usage métaphorique dont l’expression a fait l’objet : pour désigner tantôt un adulte à l’angélique beauté ou aux sympathiques rondeurs, tantôt, comme on a pu l’entendre dans les cours de récréation, un enfant jugé indigne d’être admis parmi les « grands ».

  • 33 Bofa G., Synthèses littéraires et extra-littéraires (1923), Paris, éditions Cornélius, 2003, n. p.
  • 34 Lettre du 4 mai 1926 à « Mon petit Jean » dans Jacob M., Paulhan J., Correspondance 1915-1941, éd. (...)
  • 35 Soupault Ph., art. cité.
  • 36 Cocteau J., à propos du Soulier de satin et de Paul Claudel, dans Journal 1942-1945, 20 novembre 1 (...)

21Synonyme de génie précoce lorsque Bernard Grasset y recourt pour lancer Raymond Radiguet, la périphrase n’en désigne pas moins, aux yeux du public, l’écrivain qui se vend comme un savon. Pierre Benoit, romancier à succès des Années folles, en sait quelque chose, qui s’est retrouvé caricaturé par Gus Bofa en Bébé Cadum, au teint rose-savonnette comme il se devait33 ! L’ange d’innocence se mue à l’occasion en « monstre » d’infantilisme : c’est ainsi que Max Jacob décrit Charles-Albert Cingria, « éclatant de rire comme un gros bébé Cadum qu’il est ou prêt à pleurer34 ». Avec son « sourire légèrement idiot », au dire de Philippe Soupault35, l’illustre bébé ne devait pas manquer de sombrer un jour dans la bêtise sans mélange. Ce sera sous la plume sans merci de Cocteau, évoquant dans son Journal le pauvre Claudel en ces termes : « Bête comme le gros œil de Junon. Œil de plâtre. Œil de vache./C’est le bébé Cadum./Il avance avec un rond de paille sur la tête, dans un “parc à roulettes”. Il fait la grimace des enfants sur le pot et qui poussent36. » Restons-en là !

22Mais si la marque de savonnettes avait dû commettre un tel larcin, n’est-ce pas plutôt au latin cadere qu’elle aurait dû emprunter sa dénomination ? Cadere, qui signifie « tomber », dont sont issus « décadence », « déchéance », « déchet », « déchoir », « caduc », etc. Une fausse étymologie, comme il se doit pour un faux original, mais qui dit juste, cependant, puisqu’elle désigne en fin de compte le vrai destin de « Bébé Cadum ». La légende, dès lors qu’elle se propage pour son propre compte au détriment de la firme dont elle exploite l’icône, relève de ce que les juristes nomment « la déchéance de marque ». Quand l’antonomase, complice du mythe, s’empare d’un nom de marque, celui-ci n’appartient bientôt plus en propre à la firme qui ne saurait détenir un droit de propriété sur un nom « tombé » dans le patrimoine commun. Tout de même qu’en « démarquant », au sens de copier, le personnage de Bébé Cadum, la parodie, qu’elle soit littéraire, picturale ou cinématographique, l’a également « démarqué », au sens commercial, cette fois, du terme : elle lui a faire perdre sa valeur marchande. C’est ainsi que notre bébé en solde est devenu un bébé à la solde du mythe dont il figure désormais l’industrie.

23Notre titre s’engageait à dire la vérité sur Bébé Cadum. Mais lequel ? Ils sont plus nombreux encore que les 40 049 enfants des Mamelles de Tirésias. Rien de plus commun que ce bébé. Rien de moins propre que son nom. Quel sale destin pour un personnage censé incarner la propreté ! « Cadum, le savon qui rend impropre » : voilà donc le slogan qui eût réellement convenu à cette créature publicitaire, mais que la marque ne pouvait, assurément, défendre.

Notes

1 Cité par Brasseur R., Je me souviens encore mieux de Je me souviens. Notes pour Je me souviens de Georges Perec à l’usage des générations oublieuses et de celles qui n’ont jamais su, Paris, Le Castor Astral, 1998, rééd. 2003, p. 87.

2 Gracq J., « Fiche signalétique des personnages de mes romans », Lettrines (1967), Œuvres complètes, t. II, éd. B. Boie et Cl. Dourguin, Paris, Gallimard, coll. « Bibliothèque de la Pléiade », 1995, p. 153. Seules les entrées de cette « fiche signalétique » ont été reprises ; les informations concernant Bébé Cadum proviennent de l’excellent ouvrage de Wlassikoff M. et Bodeux J.-P., La Fabuleuse et Exemplaire Histoire de Bébé Cadum, image symbole de la publicité en France pendant un demi-siècle, Paris, Syros-Alternatives, 1990.

3 L’article est reproduit dans Wlassikoff M. et Bodeux J.-P., op. cit., p. 117.

4 La marque, reprise par Gilles Nouailhetas, redevient indépendante et française en 2003.

5 « Pourquoi les bébés Cadum ont-ils de si jolies mamans ? » et « Peau douce comme une peau de bébé » furent les slogans de la marque dans les années 1950 et 1960.

6 « Aujourd’hui les bébés Cadum ont des bébés » : slogan accompagnant l’affiche photographique pour une courte campagne à la fin des années 80. On y voit dans l’esprit « cocoonage » archétype de l’époque un jeune père portant, enveloppé dans son peignoir de bain, un bébé en chair et en os.

7 Maurice Obréjan est l’auteur d’un roman autobiographique, Un homme trois fois français, Paris, Éditions du Petit Pavé, coll. « Points et contrepoints », 2005.

8 Courmes A., La Vierge habillant l’enfant Jésus (1935), reproduit dans Wlassikoff M. et Bodeux J.-P., op. cit., p. 102-103.

9 Triolet E., Fraise-des-Bois, traduit du russe par L. Robel, préface de L. Aragon, Paris, Gallimard, 1974. Ce premier roman fut écrit en 1926.

10 Adam J.-M. et Bonhomme M., L’Argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasion (1997), Paris, Armand Colin, coll. « Cursus », 2011, p. 23-24.

11 Debord G., La Société du spectacle (1967), Paris, Gallimard, coll. « Folio », 2004, p. 15 et 19.

12 Navel G., Travaux, Paris, Stock, 1945. Cité par Wlassikoff M. et Bodeux J.-P., op. cit., p. 92.

13 Reverdy P., « Réponse à l’enquête : “Faut-il fusiller les dadaïstes” ? » (1921), repris dans Nord-Sud, Self defence et autres écrits sur l’art et la poésie, éd. É.-A. Hubert, t. XII, Paris, Flammarion, 1975, p. 182.

14 « Allez donc savoir si le Bébé Cadum est fille ou garçon ! » (Dolto F., La Cause des enfants, Paris, Robert Laffont, 1985, p. 61.)

15 Roy Cl., Somme toute, Paris, Gallimard, 1976, p. 118.

16 On pouvait, par exemple, lire cette réclame dans Ouest-Éclair en avril 1932.

17 C’est en 1958 seulement, qu’on le voit pour la première fois dans son bain.

18 Soupault Ph., « La Rue », Paris-Journal, 29 février 1924.

19 Rossillon Ch., « Comment nait, vit et meurt un personnage-type », Vendre, no 39, février 1927, p. 164.

20 Cendrars B., « Hôtel Notre-Dame » (1919), Poésies complètes, éd. Cl. Leroy, Paris, Denoël, « Tout autour d’aujourd’hui » I, 2001, p. 130.

21 Vialatte A., Antiquités du grand chosier, Paris, Julliard, p. 213.

22 Dans L’Espoir (1937), Malraux attribue à l’un de ses personnages, Maringaud, « une bonne bille de bébé Cadum », Œuvres complètes II, éd. M.-F. Guyard et alii, Paris, Gallimard, coll. « Bibliothèque de la Pléiade », 1996, p. 352.

23 Desnos R., « C’est le bébé Cadum éternellement souriant sur le mur... », « La Muraille de Chêne », La Révolution surréaliste, no 2, 15 janvier 1925, p. 22.

24 Claretie L., « L’Affiche Murale et Morale », Les Amis de Paris, no 9, mars 1912, p. 257.

25 Kahn G., L’Esthétique de la rue, Paris, Eugène Fasquelle, 1901.

26 Bébé Cadum s’est d’ailleurs retrouvé sous le pinceau multiplicateur des peintres du Pop Art, dans l’œuvre de Charles Matton ou de Thomas Carlovy (voir Wlassikoff M. et Bodeux J.-P., op. cit., p. 105).

27 Georges Hugnet, cité dans Hausmann R., Courrier dada, éd. M. Dachy, Paris, Éditions Allia, 2004, p. 9.

28 Aragon L., « Introduction à 1930 », La Révolution surréaliste, no 12, 15 décembre 1929, p. 60.

29 Sans doute pour avoir incarné, à l’âge de cinq ans, le personnage de Bébé Abelard dans la pléthorique série des « Bébé » de Louis Feuillade, feuilleton cinématographique contemporain de la naissance de Bébé Cadum. Merci à Laurent Véray d’avoir attiré mon attention sur cette référence.

30 Autrement connu pour avoir été le promoteur du pugilisme français.

31 Desnos R., La Liberté ou l’Amour ! (1927), Paris, Gallimard, coll. « L’Imaginaire », 1982, p. 32-38.

32 Barthes R., « L’ancienne rhétorique, aide-mémoire », Communications, no 16, Paris, Le Seuil, 1970, p. 201.

33 Bofa G., Synthèses littéraires et extra-littéraires (1923), Paris, éditions Cornélius, 2003, n. p.

34 Lettre du 4 mai 1926 à « Mon petit Jean » dans Jacob M., Paulhan J., Correspondance 1915-1941, éd. A. Kimball, Paris-Méditerranée, 2006, p. 115.

35 Soupault Ph., art. cité.

36 Cocteau J., à propos du Soulier de satin et de Paul Claudel, dans Journal 1942-1945, 20 novembre 1943, éd. J. Touzot, Paris, Gallimard, 1989.

Auteur

Professeur de littérature française du XXe siècle à l’université Paris Ouest Nanterre La Défense, responsable de l’équipe REAGIR ainsi que du groupe de recherches « Études et Travaux sur Cendrars » du Centre des sciences de la littérature française (EA 1586). Ses travaux portent sur le roman et les poétiques de la modernité, les rapports entre littérature, presse et publicité, l’histoire littéraire et culturelle de l’entre-deux-guerres. Elle est, notamment, l’auteur de L’Échec et son double. Philippe Soupault romancier (Honoré Champion, 1997) ; L’Écrivain-Reporter au cœur des années trente (Presses du Septentrion, 2004) ; De l’insolite. Essai sur la littérature du XXe siècle (Hermann, 2011).

© Presses universitaires de Rennes, 2014

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