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Cocteau journaliste

 | 
Pierre-Marie Héron
, 
Marie-Ève Thérenty

Troisieme partie. Questions de genre

Cocteau publiciste

Myriam Boucharenc

Texte intégral

  • 1 « Publiciste », qui désignait au XVIIIe siècle un spécialiste de droit public, s’emploie au XIXe s (...)
  • 2 Nicolas P., « Publiciste… ? Non. Publicitaire… ? Oui », Vendre, no 123, février 1934.

1« Publiciste » : tel est le nom que se sont brièvement partagé, le temps d’une polémique qui sévit dans les premières décennies du XXe siècle, le journaliste et le publicitaire1. Depuis que certains « courtiers » de naguère se prétendent « publicistes », les journalistes ne veulent plus que l’on use à leur égard de cette équivoque dénomination, tombée dans le ruisseau de la littérature de prospectus. Quant aux « publicitaires » dignes de ce nom, ils répugnent à adopter une appellation de seconde main. « Nous […] qui croyons à la beauté de notre métier, nous ne voulons pas d’un nom qui ait déjà servi, nous voulons un mot neuf et jeune comme notre profession », déclare en 1934, le fondateur de la très influente revue Vendre, Paul Nicolas, concluant que l’heure est venue de présenter ses « condoléances à ce mot de publiciste qui est voué à une fin prochaine2 ». L’avenir ne tardera pas à réaliser la prophétie.

  • 3 Sur la réclame au XIXe siècle, on consultera La Réclame, Romantisme, no 155, 2012/1.

2Les mots, cependant, ne disparaissent pas impunément. Celui de « publiciste » emporte avec lui le souvenir d’une époque – amorcée sous la monarchie de Juillet – où presse et publicité vivaient en indivision, si ce n’est toujours en bonne entente, et prospéraient de leur commerce. Chroniques à gages, échos à la solde des marques ou reportages subventionnés s’insinuant plus ou moins clandestinement dans le corps du journal, formaient alors, sans compter les annonces de « la 4e », l’essentiel de ce que l’on appelait la « réclame ». Une pernicieuse confusion des genres qui, s’ajoutant aux excès d’une rhétorique mercantile encline au boniment, a entaché la réputation de la réclame du péché originel de « puff », cet autre nom de l’esbroufe et du charlatanisme, dont l’essor n’eut d’égal que la satire dont il n’a cessé de faire l’objet au cours du XIXe siècle3. La désaffection du substantif « publiciste » a ainsi contribué à faire oublier la compromettante promiscuité de l’écrivain de journal et de l’agent de publicité.

  • 4 Sur l’historique et la poétique de ces échanges, on se reportera à Guellec L. et Hache-bisette F.
  • 5 (dir.), Littérature & Publicité de Balzac à Beigbeder, Marseille, Éditions Gaussen, 2012.
  • 6 Ces textes, dispersés dans la bibliographie de Cocteau, ont pu être identifiés, pour l’essentiel, (...)

3Est-ce retour du refoulé historique ? La circulation des échanges entre littérature, presse et publicité4, ne fut jamais si dense qu’au lendemain de la première guerre où, dans la foulée du journalisme, l’écrivain se fait volontiers publicitaire : « écrivain-publiciste », donc, aux deux sens du terme. Cendrars, Colette, Mac Orlan, Fargue… et bien d’autres encore, ont ainsi joué non seulement sur un double, mais un triple registre, en s’aventurant dans le domaine de l’éloquence commerciale. L’occultation dont a pâti cette « littérature utile5 », ainsi que la nommait Balzac, n’a d’égal que l’ampleur insoupçonnée de sa production : des centaines d’articles et de préfaces, d’éloges en prose ou en vers à la gloire des produits du commerce et de l’industrie, signés des plus grands auteurs du temps, tombés aux oubliettes de l’histoire littéraire ! Toute une bibliothèque naufragée dont on n’a recueilli que quelques rares plaquettes : les Louanges de l’eau de Valéry ou La Mystique des pierres précieuses de Claudel. À peine se souvient-on que celles-ci furent écrites à la gloire des sources Perrier et de la bijouterie Cartier. Dans cette Babel engloutie, le rayon Cocteau est particulièrement fourni6.

4Par l’importance quantitative de ses contributions, par leur variété comme par leur longévité, par la souplesse de création que lui a procurée sa double palette d’écrivain et de dessinateur, du fait aussi de ses affinités naturelles avec l’ethos publicitaire, Cocteau est certainement l’écrivain le plus représentatif des possibilités d’expression offertes par l’art de vendre à la littérature. Une anthologie à lui tout seul ou si l’on préfère une « cathédrale du commerce moderne », comme Zola nommait les grands magasins, où le « bonheur des dames » ne le cède en rien à celui des messieurs, tant les rayons y sont nombreux et richement achalandés.

5Au catalogue, figurent tous les modèles possibles de supports publicitaires : albums de prestige, commandés par de grandes firmes aux meilleurs imprimeurs du temps et offerts à leur clientèle, relevant de la publicité de notoriété, destinée à entretenir l’image de la marque, mais aussi dépliants pour le lancement d’un modèle, affiches et annonces-affiches de presse, programmes, menus, étiquettes de vin, coffrets de parfum, enseignes… sans compter les nombreuses revues d’entreprise, au sommaire desquelles figure le nom de Cocteau : Air France Revue, Vedette, le magazine « automobile et touristique » des usines Ford, Fiat (Hors-texte Fig. 9), Cenpa du nom de la Centrale papetière J.-B. Weibel (« un pas vers Cenpa, cent pas vers la fortune », tel était son slogan) (Fig. 1)…

  • 7 Imbert M., Nomenclature des livres et plaquettes publiés ou édités par Pierre Bettencourt [1997], (...)
  • 8 On trouvera tout le détail de cette « affaire », narré par Morel J.-P., « Pierre Bettencourt au te (...)

6Quant aux articles, on les trouvera aux rayons de la haute couture (Juliette Verneuil, le tailleur André Bardot) (Fig. 2), des textiles (soieries lyonnaises Coudurier, Fructus & Descher), de la lingerie (la journée nationale de la lingerie féminine), des parfums (Elisabeth Arden, Marcel Rochas), de l’horlogerie-bijouterie (Universal, Beaumont), de la coiffure (Alexandre), de l’édition et de l’imprimerie (Grasset, Le Club français du livre), des vins et spiritueux (Pernod, Mouton-Rothschild), de la pharmacie (Laboratoires Robert & Carrière) ou encore à l’espace automobile (Georges Irat, Rochet-Schneider) (Fig. 3), aviation (Air France) et tourisme (Livre d’or Toulon-Var), sans oublier les bars, dancings et restaurants (Maxim’s, Le Fouquet’s, La Méditerranée …), les produits de l’industrie (Air liquide, Compagnie de Pont-à-Mousson) et enfin, comme il se doit pour boucler la boucle, la publicité elle-même (Publicis, Havas). Le chineur chanceux pourra même dénicher, replié dans un Calendrier 1943 offert par la Jouvence de l’abbé Soury et les Potages Maggi, un poème apocryphe de Jean Cocteau en l’honneur du fameux bouillon7 ! Si son prétendu auteur ne goûta guère l’amère saveur de cette malicieuse attribution, l’irrévérencieux pastiche en dit long sur la réputation d’enfant chéri de la publicité qui pouvait être la sienne8.

Fig. 1 : Dessin de Cocteau dans Cenpa, no 4, 1953, joint à son texte « Transmissions de pensée ».
© Comité Jean Cocteau / Fonds Cocteau de Montpellier.

Fig. 2 : Publicité de Cocteau pour son tailleur André Bardot dans Mylord, revue bimestrielle de mode masculine, en 1960.
© Comité Jean Cocteau / Fonds Cocteau de Montpellier.

Fig. 3 : Publicité pour la firme automobile IRAT et Cie.
© Comité Jean Cocteau / Fonds Cocteau de Montpellier.

  • 9 Dans le ciel de la patrie, pour Blériot aéronautique (Société SPAD), Draeger, 1918 ; De A jusqu’à (...)

7Il nous suffira de feuilleter quelques-unes de ses réalisations pour mesurer à quel point cette réputation n’était pas infondée. Quand Desnos s’est spécialisé dans la chansonnette radiophonique, Anouilh dans le slogan ou Céline dans la publicité pharmaceutique, Cocteau, lui, a exploité une large palette des possibilités offertes par la création publicitaire. Glissant sans état d’âme des avions d’attaque SPAD à la gaine Scandale9, ou du tourisme au linge de maison – sans aller toutefois jusqu’à tomber dans le potage ! –, il mêle avec prédilection texte et dessin et virevolte entre les genres de l’éloge, du témoignage, du poème ou de la lettre, de la légende, du slogan ou du logo, avec un brio qui fut loin d’être partagé par tous les écrivains qui se sont aventurés dans l’éloquence commerciale. Il alterne les registres, de l’humour à la gravité, du léger au sérieux. Ici, un proverbe mis au goût de la haute coiffure : « Femmes bien coiffées sont torches qui flambent » ; là, un slogan bien frappé pour une marque de bière : « Les autres parce qu’on a soif, Basse-Yutz parce qu’on l’aime » ou la scansion d’un nom de tailleur taillé pour la gloire : « Bardot sur l’écran. Bardot sur scène. Bardot en ville. Alors quoi ? Bardot partout. » Sous la maxime mondaine – « L’élégance de l’homme de qualité se cache » – pointe volontiers la réflexion du moraliste qui s’épanouit dans quelques formules non dénuées de profondeur. Comme celle-ci, par exemple : « Le temps lui-même regarde l’heure à la montre Universal » (Hors-texte Fig. 10).

  • 10 Comme par exemple cette Lettre-préface de l’inconsistance de laquelle Cocteau s’excuse ainsi : « P (...)
  • 11 Voir [http://cocteau.biu-montpellier.fr/index.php ? id = 570], diaporama, images 1 à 3.
  • 12 Pannetier O., « Personnages publicitaires », Miroir du monde, no 316, 21 mars 1936, p. 23-25.

8Le soupçon de la besogne alimentaire n’effleure que rarement, mais se perçoit plutôt l’aisance avec laquelle Cocteau transite d’un univers l’autre, comme doué d’un sens inné de la publicité. S’il s’est parfois laissé extorquer quelque rapide billet de complaisance en guise de préface10, il a le plus souvent investi son talent dans d’authentiques créations commerciales. Il est même allé jusqu’à payer de sa personne en posant pour les lecteurs de Paris-Match « dans son pied-à-terre du Palais-Royal » à côté d’un téléviseur Ribet-Desjardins, tantôt « guettant », tantôt « s’apprêtant à retrouver » l’image « dans son expression la plus moderne et sa perfection esthétique », précise le texte d’accompagnement11. Le fait est assez rare dans l’histoire de la publicité, qui a toujours préféré exploiter la présence physique des vedettes de la chanson, du théâtre ou du cinéma, plutôt que celle des écrivains. Cocteau, il est vrai, n’est pas un auteur tout à fait comme les autres. Mais un auteur doublé d’un « personnage publicitaire12 », ainsi que l’on nommait, dans les années Trente, les « people » d’aujourd’hui. Il n’est pas occasionnellement, ni même secondairement, mais essentiellement publicitaire, ayant fait plein usage de la « publicité littéraire », selon l’expression en cours dans la presse du temps pour désigner tantôt la publicité faite à la littérature – lancement d’un livre, d’un spectacle ou d’une manifestation culturelle, toutes ces activités promotionnelles dont Cocteau ne fut pas avare –, tantôt la publicité faite par la littérature à un établissement, une entreprise ou un produit de marque, qui nous occupe plus particulièrement. Voilà qui suffirait à le distinguer du lot.

9Pour autant, l’idée qu’il se fait de la publicité, n’est ni si opportuniste ni si légère qu’on serait tenté de l’imaginer ; elle est aussi plus singulière que ne pourrait le laisser supposer ce premier aperçu. Ici, comme ailleurs, il convient donc, selon son vœu, d’« envisager » Cocteau publiciste, après l’avoir « dévisagé ».

  • 13 C’est en 1920 que les frères Draeger s’associent avec l’agence Wallace.

10Ouvrons la fameuse plaquette à la gloire de l’industrie publicitaire, éditée en 1924 par les frères Draeger, imprimeurs renommés devenus au lendemain de la guerre, agents de publicité13. Dans la série des onze planches mettant en scène la chaîne des acteurs des arts graphiques, « le publiciste » est à l’honneur, qui figure en première place (Hors-texte Fig. 11). La légende de Cocteau accompagnant le dessin de Charles Martin le présente en génie du commencement, à l’origine de la création publicitaire : « Dans l’œuf humain l’idée remue, prend forme. Elle va bientôt sortir avec des ailes que les distances ne fatiguent jamais. » Vient en seconde position « le littérateur », qui « trouve une formule courte et forte, capable de pénétrer les esprits comme une balle et d’y tuer le doute ». Une formule comme celle-ci, par exemple :

Soignez la gloire de votre firme
et l’excellence de vos marchandises,
car, si vous les jugez bonnes, votre intérêt
devient l’intérêt général.

  • 14 Le texte, sous-titré « poème », figure sous le titre Éloge de l’imprimerie, dans Décaudin M. et al (...)

11Une formule que l’on aura reconnue pour l’avoir lue dans la somptueuse édition originale à laquelle elle a servi de titre, ou plus simplement dans le volume des Œuvres poétiques complètes de la Bibliothèque de la Pléiade14.

12Il convient à cette occasion de mesurer la distance qui sépare cette Défense et Illustration de la publicité selon Cocteau du manifeste moderniste façon Cendrars.

  • 15 Une nuit de la publicité, 2 février 1952, reproduit dans Héron P.-M. (dir.), Jean Cocteau, unique (...)
  • 16 Cendrars B., « Publicité = Poésie », Aujourd’hui (1930), Tout autour d’aujourd’hui, t. 11, Leroy C (...)
  • 17 Ainsi s’achève éloge de l’imprimerie, op. cit., p. 593.

13Point chez lui de ces éloges enflammés, comme il était loisible d’en lire sous la plume de Mac Orlan, de Fargue ou des surréalistes, dès les années Vingt ; point de ces retours de flamme non plus qui ont conduit les plus fervents à se retourner bientôt contre leur idole. S’« il arrive qu’une petite phrase destinée à mettre en valeur une marchandise prenne la force d’un poème15 », Cocteau privilégie cependant moins la métaphore de la publicité-poésie – elle est au demeurant restée dans son œuvre poétique une muse discrète – que celle de la publicité-parade, « théâtre de la rue ». Plutôt que « septième merveille du monde moderne16 », il la tient plus modestement, pour une industrie collective et un formidable agent de transmission : « un essaim dans la ruche / où l’encre active / s’apprête à nourrir le monde, / comme un miel noir17 ». S’il ne l’a pas portée aux nues de la modernité, sans doute est-ce parce qu’il ne considérait pas la publicité comme une fin – un mot d’ordre esthétique ou un étendard poétique –, mais bel et bien comme un moyen.

  • 18 Jean Touzot précise que Cocteau toucha de Draeger 6 000 F pour l’année 1925 et 7500 F pour l’année (...)
  • 19 « Le chevalier Béton », préface en fac-similé accompagnée d’un dessin à Beauté des formes. Le béto (...)
  • 20 Grand Véfour, textes pour le bicentenaire par Jean Cocteau, Colette et René Héron de Villefosse ; (...)
  • 21 Cocteau J., « Lâchez-tout », préface à Théâtre Pigalle. Ses éclairages, sa machinerie, Draeger, 19 (...)

14Un moyen tout d’abord financier, certes : « Tu sais bien, écrit-il à sa mère en 1927, que cet été Paris était le seul endroit où je pouvais gagner l’argent qu’il me faut pour fuir le froid d’hiver. » « Chanel, Moysès, Draeger, etc. », précise-t-il entre parenthèses, citant le trio avec lequel il a le plus durablement collaboré, moyennant des « fixes » non négligeables durant certaines périodes18. Il faudrait, pour en savoir davantage, sonder les archives Cocteau, comme celles des firmes qui l’ont employé. On aurait sans doute quelques surprises, car le plus grand flou règne alors sur ces rétributions, dont les modes, tout autant que la tarification, pouvaient être très variables d’un auteur, d’une marque ou d’une période l’autre : en dessous de table, comme s’en réjouit Cocteau à propos de sa préface à Beauté des formes. Le béton (Fig. 4)19, ou en dessus de table, tout aussi bien, comme on l’imagine volontiers pour le texte écrit à l’occasion du bicentenaire du Grand Véfour20 dont il était, au temps de Francine, un habitué. Mariani, le fait est bien connu, s’acquit les attestations de sa kyrielle de grands hommes, contre quelques caisses de son vin fameux : toutes les célébrités de la IIIe République se sont ainsi requinquées au bordeaux à la cocaïne. Il est aussi très probable qu’il ne se soit souvent agi que d’échanges de bons procédés : en 1929 paraît, préfacé par Cocteau, un album richement illustré de photographies de Germaine Krull sur le théâtre Pigalle21, qui décide, la même année, d’un « cycle Cocteau », dont se réjouit l’heureux bénéficiaire.

Fig. 4 : « Le chevalier Béton », 1960.
© Comité Jean Cocteau / Fonds Cocteau de Montpellier.

  • 22 Touzot J. (éd.), Jean Cocteau, Lettres à sa mère (1919-1938), op. cit., p. 267.
  • 23 Définition donnée par Cocteau du « faire-parisme », citée dans Touzot J., Le Poète et ses doubles, (...)

15« Ah ! si Coco pouvait me donner un coup d’épaule ! » confie-t-il à sa mère dans une lettre de septembre 192322. Coup de chapeau contre « coup d’épaule » : telle est sans doute la formule qui résume au plus juste ce mode de transaction souple qui convenait finalement bien à celui pour qui la frontière entre mécénat et professionnalisme, mondanité et amitié ne fut jamais nettement tracée. La publicité relève assurément moins à ses yeux de l’affairisme que du « faire-parisme », selon le mot qu’il s’était forgé pour désigner le fait « de prendre contact avec autrui23 ». Autant dire que la part de sociabilité, de communication et de diffusion prime sur l’aspect mercantile.

  • 24 Mercure est associé par Cappiello à la « déesse publicité » sur l’affiche de couverture du no 316 (...)

16À supposer qu’il ait dû élire un dieu en harmonie avec son idée de la publicité, c’est, autant que Mercure aux pieds ailés24, Janus aux deux visages que Cocteau aurait retenu. Janus, sous l’inspiration duquel, à en croire un dépliant publicitaire s’ouvrant sur un dessin de sa main daté de 1962, il aurait conçu pour la marque française de prestige Richards-Zeger la montre réversible à double cadran Janual (Hors-texte Fig. 12). Voici, telle qu’elle figure dans un prospectus, la description de cet objet insolite :

Janual, la bien nommée, a elle aussi, deux visages : l’un en vermeil, l’autre en argent massif. Parce que l’heure exacte n’est pas partout la même.
Janual, vous offre l’originalité d’emporter à votre poignet l’heure d’ici et celle de l’ailleurs qui vous attend au bout du voyage.
Il était donc logique que ce bijou vivant, dont la vocation est de franchir les fuseaux horaires, soit réservé à ces voyageurs privilégiés que sont les passagers de Concorde. Pour Richard-Zeger le temps ne suspend pas son vol. 

17Ce texte, traduit en trois langues, n’est pas signé. Bien qu’il ne puisse être de la plume de Cocteau puisque les premiers vols commerciaux du Concorde remontent à l’année 1976, du moins exprime-t-il à merveille les principaux enjeux de sa poétique publicitaire. Janual, la montre qui démontre : tel aurait pu être le slogan de ce bijou, qu’en guise d’attribut, se devrait de porter tout écrivain-publiciste.

  • 25 Cocteau J., « La mode meurt jeune », 1925-1950. Vingt-cinq ans d’élégance à Paris, Paris, Édition (...)
  • 26 La Voiture de qualité, dépliant pour Rochet-Schneider, Illustration de Paul Colin, Draeger, s.d.
  • 27 Beauté des formes. Le béton, op. cit.

18Pareil au passager du Concorde, ce dernier voyage, lui aussi, entre deux fuseaux horaires : l’heure des marques, et celle de l’œuvre ; la temporalité immédiate de l’objet de consommation et le temps plus élastique de la littérature. À mi-chemin de la mécanique et de la philosophie, objet de rêve tout autant que mesure du réel, la montre Janual met en valeur la profondeur du temps, dont elle concrétise la relativité. Elle figure notamment cette dialectique, chère à Cocteau, qui veut que le futur de maintenant ne soit jamais que le passé de demain, car le progrès, comme la mode, « meurt jeune25 ». Telle est la réflexion qui sourd dans nombre de ses textes publicitaires. « Demain ridiculisera sans doute ce qui nous émerveille aujourd’hui », suggère-t-il à propos des automobiles Rochet-Schneider. Un argument que la firme aurait pu juger malvenu, si « la voiture de qualité », n’était aussitôt appelée, comme jadis « les carrosses de Versailles », à témoigner un jour d’une « époque majestueuse26 ». L’art, cette « vibration immobile où rien n’obéit à la marche du progrès », aime cependant profiter des « véhicules que le progrès lui offre pour cet étrange et vertigineux voyage sur place », lit-on dans le texte pour la chambre syndicale du ciment armé27.

19L’écrivain-publiciste est ainsi celui qui exalte la beauté du périssable en la fixant avec les yeux de l’éternité. Un leitmotiv qui confère à l’œuvre de publicité selon Cocteau, la vertu d’une écriture à deux temps, qui combine le passager et le durable, l’accident et l’essence, ce que Baudelaire nomma « modernité ». La montre Janual est à l’image de cette poétique janusienne qui s’exerce entre deux fuseaux esthétiques ou, plus concrètement, à l’occasion, entre deux bas… Kayser.

20Voici comment René Lévy commente en 1931 dans la revue Vendre, l’innovante « campagne Kayser-Cocteau », restée célèbre dans les annales de la publicité :

  • 28 Lévy R., « L’épigramme en publicité. La campagne Kayser-Cocteau », Vendre, no 87, février 1931, p. (...)

on a fait appel à une personnalité qui symbolise en quelque sorte l’esprit parisien du dernier bateau : j’ai nommé Jean Cocteau. […] Cette campagne s’étend sur tous les pays européens (comme d’ailleurs aussi anglais et américains). Dans tout le continent, les épigrammes de Jean Cocteau n’ont pas été traduites ; elles figurent en français alors que le texte est rédigé dans la langue des divers pays où les annonces paraissent. […] le nom prestigieux de Jean Cocteau aidant, même les clientes qui ne comprendraient pas, à première vue, les textes de Cocteau n’auront de cesse qu’elles ne se les soient fait expliquer28.

21Written by Cocteau = Made in France : telle est, en substance, la logique de cet argumentaire qui, en assimilant l’auteur de Parade à un label de qualité française en fait un « produit » idéal d’exportation.

22On aperçoit bien, dès lors, le danger qui guette. Sommé d’incarner sa mythologie, de répondre au miroir médiatique qui lui est tendu, l’écrivain qui prête son nom et son image à la publicité, ne risque-t-il pas d’y perdre son âme ? Ce n’est assurément pas à Cocteau qu’on allait l’apprendre qui, de la légende, connaît tous les secrets, y compris celui de l’exploiter à son tour. Il ne lui a certes pas échappé que la publicité était, tout comme le journalisme, un puissant moyen de médiatisation pour l’écrivain : celle que l’on dit « directe » étant toujours, peu ou prou, une publicité indirecte pour celui qui la signe, moyennant la réduction de l’image de l’auteur à quelques traits, parfois grossiers. La maison Kayser présente ainsi Cocteau à ses détaillants : « un homme a conquis Paris, ville des grandes élégances comme des plus charmantes frivolités – c’est Jean Cocteau, “l’homme du jour” – tour à tour auteur, musicien, chantre et poète, la plus brillante jeunesse est à ses pieds ». Cocteau « musicien » ? Qu’à cela ne tienne…

  • 29 « On se tromperait en croyant que, mettant son talent graphique au service du commerce, le poète r (...)
  • 30 Cocteau J., « L’angoisse des poètes », Angoisse. Le Fantastique dans l’art, Éditions Publicat pour (...)

23S’il est un lieu où l’ami de Satie échappe à sa légende de génie vibrionnaire, c’est paradoxalement dans la publicité où, comme le souligne Pierre Caizergues, il ne se perd jamais de vue29. Il n’y abdique ni ses thèmes, ni sa manière – et tout au contraire les cultive et les diffuse à cette occasion. L’auteur de La Difficulté d’être préface-t-il un livre sur l’angoisse, conçu pour promouvoir le « Décontractyl Phénobarbital » des laboratoires Robert et Carrière (Fig. 5 à 7), il n’hésite pas à affirmer d’emblée que ce « phénomène » lui est inconnu, « sauf peut-être sous la forme, admise une fois pour toutes, d’une vague nausée de cette longue agonie qui débute à la naissance et s’achève (du moins je le suppose) à la mort30 ». Suivi à la lettre, l’argument, il est vrai, serait susceptible d’inciter tout mortel à se consoler de son sort par la prise ad vitam du fameux médicament !

Fig. 5 à 7 (ci-dessus et ci-contre) : Extrait de « L’angoisse des poètes », texte et dessins de 1957 pour les Laboratoires Robert & Carrière. © Comité Jean Cocteau.

Fig. 8 : Publicité pour les bas Kayser, ici dans L’Illustration du 15 novembre 1930.
© Comité Jean Cocteau / Fonds Cocteau de Montpellier.

  • 31 Voir plus loin quelques autres épigrammes de Cocteau pour cette campagne publicitaire.

24Un bel exemple, en tous cas, de publicité à deux vitesses, où l’on ne saurait dire si c’est l’œuvre qui sert le produit ou le produit qui sert l’œuvre. Cette fascinante réversibilité, Cocteau n’a cessé de l’exploiter par un constant travail de métaphorisation visant à rapatrier tout produit dans l’univers de celui qui en fait l’éloge : « Vos jambes sont des poèmes ; faites-les relier par Kayser » ; « Il n’est pas de rime plus riche que deux jambes en bas Kayser31 » (Fig. 8). De quoi élever les bas (de la jambe) vers les hauteurs de la littérature ou comment spiritualiser – dans tous les sens du terme – un article de lingerie. Remarquons également que la qualité idéale du bas, qui réside dans la parfaite fusion du visible et de l’invisible, s’avère identique à celle du texte publicitaire lui-même. Car ce que Cocteau aime à vanter, c’est pour ainsi dire la disparition matérielle – la volatilisation – de l’objet de consommation, qu’il n’a de cesse qu’il ne transmue en objet de réflexion et de méditation : un peu d’âme dans les choses du commerce ne saurait nuire !

  • 32 « Le chevalier Béton », dans Beauté des formes. Le béton, op. cit.
  • 33 La Voiture de qualité, op. cit.
  • 34 Voir Mauriès P., Le Style Cocteau, Paris, Éditions Assouline, 1998.

25Et de l’âme, il y en a à revendre dans les réclames de Cocteau – ainsi que l’exigeait peut-être la paronomase : l’âme de la réclame. Les bas Kayser, tous les premiers, en ont une : « La jambe est l’âme du bas Kayser ; mais ce n’est pas une âme que les hommes regardent. » Le ciment, quant à lui, en est tout désarmé : « Le béton est apparu dans l’arène de notre tournoi sous l’aspect d’un chevalier inhumain, d’un bloc insensible et féroce. / Or une âme habitait cette armure32… » Il n’est pas jusqu’au conducteur de la Rochet-Schneider 20-Six Grand Luxe, qui ne découvre bientôt « qu’il gouverne une âme33 ». Faire souffler sur les objets du commerce, un vent de poésie : telle serait, selon Cocteau, la vocation du publiciste. « Madame, sans bas Kayser, vos jambes ne sont que des moyens de transport. » Certes, mais sans les mots qui le disent, vos bas Kayser, Madame, ne sont qu’une marchandise. Le bas sublime la jambe comme le poète sublime le bas, en l’enserrant dans les mailles d’une épigramme, en « reliant » la soie, qui file, à la formule qui marque : à quoi l’on reconnaît ce qu’il convient d’appeler le « style Cocteau34 ».

  • 35 Michaux H., Poteaux d’angle (1981), Bellour R. et alii (éd.), Œuvres complètes, t. III, Paris, Gal (...)

26Le style, « cette suspecte acquisition dont, à l’écrivain qui se réjouit, on fait compliment. Son prétendu don va coller à lui, le sclérosant sourdement. […] Pas de quoi être fier. Style qui deviendra manque de courage, manque d’ouverture, de réouverture : en somme une infirmité35 ». C’est en ces termes que le poète Henri Michaux condamne le style, ce bégaiement du geste créateur, cet avatar intime du stéréotype. La doxa, plus clémente, y voit au contraire l’heureux signe de l’originalité, une sorte de quintessence de l’œuvre, un « extrait », comme il se dit pour les parfums.

  • 36 Cocteau J., Carte Blanche, dans Le Rappel à l’ordre, Paris, Éditions Stock, Delamain et Boutelleau (...)
  • 37 Ibid., p. 143.

27L’écrivain qui exploite son style « monnaye une richesse qu’il ne cherche plus à faire grossir36 », comme s’en avisait Cocteau. La publicité ne lui demande rien d’autre, au demeurant. Qu’ils aient été imaginés pour Elisabeth Arden, Draeger ou Air France, tous les visages dessinés par Cocteau se ressemblent. Ses textes publicitaires n’hésitent pas moins à simplifier, à parler, selon sa formule, « un peu A.B.C., un peu bébête37 », recyclant volontiers dans le circuit commercial ses thèmes et ses figures de prédilection. D’aucuns estimeront que son style s’y exalte, d’autres qu’il s’y édulcore. Car ce dont on crédite le créatif, est porté au débit du créateur. N’a-t-on pas suffisamment reproché à Cocteau de « faire du Cocteau », de se répéter, de se reproduire ? Sans doute.

  • 38 Voir Cocteau J., Le Théâtre de la rue, Saint Clément de Rivière, Fata Morgana, 2003.

28Mais se reproduire, à y bien songer, ce n’est pas seulement se copier, c’est aussi « se produire » à nouveau, au sens spectaculaire autant que marchand du terme. La publicité n’est-elle pas, d’ailleurs, un théâtre, avec ses metteurs en scène anonymes, les étalagistes, et ses étoiles de la vente que sont les mannequins38 ? Et se diffuser, fût-ce en série, ne revient-il pas à se redonner à chaque fois une nouvelle chance d’apparaître ? Le style, qui selon Michaux, fossilise la création et tue le créateur, n’en est pas moins pour ce dernier une manière de déposer sa marque, de signer la réalité. Il faut être un artiste vivant et un auteur posthume, aurait aussi bien pu dire Cocteau.

  • 39 Barthes R., Variations sur l’écriture dans Le Plaisir du texte, précédé de Variations sur l’écritu (...)

Avec la signature, affirme Barthes, l’écriture s’approprie, c’est-à-dire qu’elle devient à la fois l’expression d’une identité et la marque d’une propriété ; elle assure à celui qui le signe la jouissance de son produit, elle authentifie l’engagement de la personne39.

29À plus forte raison lorsque cette signature est autographe et plus encore si elle paraphe un texte lui-même manuscrit, comportant éventuellement de surcroît, ratures et corrections : ainsi se présentent nombre de réalisations publicitaires de Cocteau. L’effet d’appropriation et d’authentification évoqué par Barthes, devrait s’en trouver renforcé d’autant. Tel n’est pourtant pas le fonctionnement du dispositif publicitaire qui tend à dévoyer l’usage « naturel » de la signature, en vertu de la transaction que voici.

  • 40 Le menu du « Souper Bacchus » composé en 1988 « En mémoire aux saveurs gustatives de Jean Cocteau  (...)

30L’écrivain qui « donne » son texte à une marque, renonce en effet, contre une éventuelle rémunération – une indemnisation, devrait-on plutôt dire – à ses droits d’auteur : il cède en somme le copyright de sa signature. En exploitant la reproductibilité de cette dernière, notamment par l’intermédiaire de l’autographe en fac-similé auquel Cocteau s’est prêté en abondance, la firme en fait un objet marketing : c’est peu dire qu’elle se l’approprie. Signer un texte publicitaire reviendrait donc, pour l’écrivain, à s’en dessaisir. En contrepartie de cette expropriation, il signe toutefois plus qu’un texte, il cosigne une marque dont il partage dès lors la jouissance. Ainsi s’opère ce que l’on pourrait appeler un « transfert de signature ». Voilà toute la différence entre une œuvre qui n’est qu’une œuvre et un texte – ou un dessin – publicitaire qui est une œuvre changée en chose. Un style-objet, qui se porte, se commercialise, se consomme, ainsi que l’ont idéalement réalisé la robe de mariée « Heurtebise » de Jeanne Lanvin, la broche dite « œil-de-Cocteau », les « Fraises et Fraises des bois Jean Cocteau » du « Souper Bacchus » du Fouquet’s40, sans oublier, bien sûr, Le Bœuf sur le toit, Le Grand écart et Les Enfants terribles, passés de titres à enseignes : tous ces produits dérivés de l’œuvre qui exaucent, in fine, un vœu de possession du monde par « la signature des choses ».

  • 41 « Maille » vient du latin macula qui signifie à la fois « tache » et « maille d’un filet ».

31Un vœu qui s’accorde pleinement au goût de Cocteau pour les supports divers : couvertures de livres, murs, rideaux, assiettes, nappes… Sans doute n’aurait-il pas hésité, s’il l’avait pu, comme l’avion-stylo de Citroën, à écrire sur les nuages, n’importe où pourvu que ce soit à même le monde, à fleur de choses. Ce rêve de dépayser le geste artistique s’exprime dans cette épigramme en faveur des bas Kayser – que René Lévy jugeait la plus faible de la série d’un point de vue publicitaire : « Plus de mailles lâchées, Kayser peint ses bas sur la peau ». Ingénieuse formule, pourtant, dans laquelle Cocteau retrouvait, volontairement ou intuitivement, l’ambiguïté du mot latin macula41. Peindre directement sur la réalité, faire de celle-ci le « produit » de mon art en substituant à l’objet commercial ma représentation, revient à transformer le monde en un vaste trompe-l’œil signé Cocteau. Telle est la folle et touchante ambition que l’auteur du Grand Écart semble avoir poursuivie à travers la publicité, cet art réversible qui a consisté pour lui à spiritualiser l’objet pour mieux objectiver son propre imaginaire. Une ambition qui pourrait paraître démiurgique, si ce rudimentaire désir de signature n’exprimait plus modestement, en fin de compte, le souci de défier toute forme de « résignation » (de re-signarer : écarter le sceau) : je signe, donc j’existe, je persiste en un mot.

  • 42 « Je préfère mille fois ce qu’on nomme mes “faiblesses”, préfaces, lettres préfaces, dessins sur l (...)

32Persister en jalonnant le monde, en y inscrivant sa trace : n’est-ce pas là un rêve de Petit Poucet, qui nous rappelle combien Cocteau craignait de s’égarer, qu’on le perde de vue ; combien il désirait survivre à tout prix, dans la mémoire de l’art, comme dans celle des hommes, fût-ce en se réincarnant en objet de consommation courante ? Suprêmes « faiblesses42 », sans doute, que ces bagatelles publicitaires, ces broutilles, ces « chutes » de l’œuvre, dont on ne saurait faire que petite couture critique. Si elles n’ont pas l’étoffe de la création, du moins en offrent-elles quelques échantillons. C’est en tous cas sur ce présentoir – ou cette vitrine – que comptait aussi Cocteau pour diffuser sa signature, pour la faire entrer dans le circuit de la grande distribution : pour s’imposer sur la scène du monde. De la publicité, on l’aura compris, il attendait plus qu’une communication, une communion avec le dehors, et autant qu’une aisance de trésorerie, une facilité d’être.

Notes

1 « Publiciste », qui désignait au XVIIIe siècle un spécialiste de droit public, s’emploie au XIXe siècle au sens de journaliste. Réemprunté en 1906 à l’anglo-américain publicist au sens d’« agent de publicité », il devient alors synonyme indivis de journaliste et de publicitaire.

2 Nicolas P., « Publiciste… ? Non. Publicitaire… ? Oui », Vendre, no 123, février 1934.

3 Sur la réclame au XIXe siècle, on consultera La Réclame, Romantisme, no 155, 2012/1.

4 Sur l’historique et la poétique de ces échanges, on se reportera à Guellec L. et Hache-bisette F.

5 (dir.), Littérature & Publicité de Balzac à Beigbeder, Marseille, Éditions Gaussen, 2012.

Balzac H. de, Histoire de la grandeur et de la décadence de César Birotteau, La Comédie humaine, t. VI, Castex P.-G. (éd.), Paris, Gallimard, « Bibliothèque de la Pléiade », 1977, p. 157.

6 Ces textes, dispersés dans la bibliographie de Cocteau, ont pu être identifiés, pour l’essentiel, grâce aux ouvrages suivants : Caizergues P. (dir.), Jean Cocteau et l’image, Centre d’études du XXe siècle, université Paul-Valéry Montpellier 3, 2002 ; Caizergues P. et Pérez E. (éd.), Fonds Jean Cocteau de l’Université Paul-Valéry, Centre d’études du XXe siècle, université Paul-Valéry Montpellier 3, 1998 ; Caizergues P. avec le concours de Chanel P., Jean Cocteau, Paratonnerres et ascenseurs. Essai d’inventaire des préfaces, Centre d’étude du XXe siècle – université Paul-Valéry Montpellier 3, 2006 ; Héron P.-M. (dir.), Jean Cocteau, unique et multiple, DVD-Rom et livre, Montpellier, Éditions l’entretemps, 2012 et site internet : [http://cocteau. biu-montpellier.fr]. Une partie des publicités mentionnées dans cette étude est visible sur ce site, à la rubrique : Images/Varia/Publicité.

7 Imbert M., Nomenclature des livres et plaquettes publiés ou édités par Pierre Bettencourt [1997], 2e édition revue, augmentée et corrigée, Chez l’auteur, 2004 : « Calendrier 1943 / Ce calendrier vous est offert par les potages Maggi, les éditions Pierre Bettencourt et la Jouvence de l’abbé Soury. […] 365 exemplaires avec un saint par jour [tirage réel de 165 exemplaires, note de Pierre Bettencourt de 1948]. Avec un poème apocryphe de Cocteau à la gloire des potages Maggi. »

8 On trouvera tout le détail de cette « affaire », narré par Morel J.-P., « Pierre Bettencourt au temps de la (dés) Occupation… », La Main de singe, no 2, octobre 2004, p. 13. Mes remerciements à l’auteur pour m’avoir signalé et procuré son article de plaisante érudition, qui m’a permis de satisfaire une curiosité restée en suspens.

9 Dans le ciel de la patrie, pour Blériot aéronautique (Société SPAD), Draeger, 1918 ; De A jusqu’à Z, Imprimerie Studium, pour la gaine Scandale (Société Occulta), 1945.

10 Comme par exemple cette Lettre-préface de l’inconsistance de laquelle Cocteau s’excuse ainsi : « Pont à Mousson me demande un signe amical. J’ai honte de le faire si rapide. Mais il arrive directement du cœur » (Les Veines de la terre, illustrations et textes de Picart le Doux J., Nancy, Imprimerie Berger-Levrault, 1957).

11 Voir [http://cocteau.biu-montpellier.fr/index.php ? id = 570], diaporama, images 1 à 3.

12 Pannetier O., « Personnages publicitaires », Miroir du monde, no 316, 21 mars 1936, p. 23-25.

13 C’est en 1920 que les frères Draeger s’associent avec l’agence Wallace.

14 Le texte, sous-titré « poème », figure sous le titre Éloge de l’imprimerie, dans Décaudin M. et alii (éd.), Œuvres poétiques complètes, Paris, « Bibliothèque de la Pléiade », 1999, p. 591-593.

15 Une nuit de la publicité, 2 février 1952, reproduit dans Héron P.-M. (dir.), Jean Cocteau, unique et multiple, op. cit.

16 Cendrars B., « Publicité = Poésie », Aujourd’hui (1930), Tout autour d’aujourd’hui, t. 11, Leroy Cl. (éd.), Paris, Denoël, 2005, p. 117-118.

17 Ainsi s’achève éloge de l’imprimerie, op. cit., p. 593.

18 Jean Touzot précise que Cocteau toucha de Draeger 6 000 F pour l’année 1925 et 7500 F pour l’année 1928 dans Touzot J. avec le concours de Chanel P. (éd.), Jean Cocteau, Lettres à sa mère (1919-1938), t. II, Paris, Gallimard, 2007, note 2, p. 431.

19 « Le chevalier Béton », préface en fac-similé accompagnée d’un dessin à Beauté des formes. Le béton, Chambre syndicale des constructeurs en ciment armé de France et de la communauté européenne, Paris, Imprimerie A. Lahure, 1960. Voir aussi Caizergues P. (dir.), Jean Cocteau et l’image, op. cit., p. 8.

20 Grand Véfour, textes pour le bicentenaire par Jean Cocteau, Colette et René Héron de Villefosse ; frontispice de Christian Bérard, Paris, Éditions Mornay, 1949.

21 Cocteau J., « Lâchez-tout », préface à Théâtre Pigalle. Ses éclairages, sa machinerie, Draeger, 1929. Page de titre illustrée par Jean Carlu, photographies de Germaine Krull, texte de René Lara.

22 Touzot J. (éd.), Jean Cocteau, Lettres à sa mère (1919-1938), op. cit., p. 267.

23 Définition donnée par Cocteau du « faire-parisme », citée dans Touzot J., Le Poète et ses doubles, Paris, Bartillat, 2000, p. 95.

24 Mercure est associé par Cappiello à la « déesse publicité » sur l’affiche de couverture du no 316 de Miroir du monde, op. cit.

25 Cocteau J., « La mode meurt jeune », 1925-1950. Vingt-cinq ans d’élégance à Paris, Paris, Édition Pierre Tisné pour Marcel Rochas, 1951.

26 La Voiture de qualité, dépliant pour Rochet-Schneider, Illustration de Paul Colin, Draeger, s.d.

27 Beauté des formes. Le béton, op. cit.

28 Lévy R., « L’épigramme en publicité. La campagne Kayser-Cocteau », Vendre, no 87, février 1931, p. 116.

29 « On se tromperait en croyant que, mettant son talent graphique au service du commerce, le poète révèle peu de lui-même. Il s’avère en effet que chacun de ces dessins se relie à un moment de son trajet, à une manière d’être, à un style, en un mot à la personnalité unique du poète Jean Cocteau. » (Caizergues P. (dir.), Jean Cocteau et l’image, op. cit., p. 9.)

30 Cocteau J., « L’angoisse des poètes », Angoisse. Le Fantastique dans l’art, Éditions Publicat pour les Laboratoires Robert & Carrière, 1957, n. p.

31 Voir plus loin quelques autres épigrammes de Cocteau pour cette campagne publicitaire.

32 « Le chevalier Béton », dans Beauté des formes. Le béton, op. cit.

33 La Voiture de qualité, op. cit.

34 Voir Mauriès P., Le Style Cocteau, Paris, Éditions Assouline, 1998.

35 Michaux H., Poteaux d’angle (1981), Bellour R. et alii (éd.), Œuvres complètes, t. III, Paris, Gallimard, « Bibliothèque de la Pléiade », 2004, p. 1054-1055.

36 Cocteau J., Carte Blanche, dans Le Rappel à l’ordre, Paris, Éditions Stock, Delamain et Boutelleau (1926), 1948, p. 114.

37 Ibid., p. 143.

38 Voir Cocteau J., Le Théâtre de la rue, Saint Clément de Rivière, Fata Morgana, 2003.

39 Barthes R., Variations sur l’écriture dans Le Plaisir du texte, précédé de Variations sur l’écriture, Paris, Le Seuil, 2000, p. 59.

40 Le menu du « Souper Bacchus » composé en 1988 « En mémoire aux saveurs gustatives de Jean Cocteau », était illustré d’un dessin réimprimé pour la circonstance, offert par Cocteau à Maxim’s en 1951.

41 « Maille » vient du latin macula qui signifie à la fois « tache » et « maille d’un filet ».

42 « Je préfère mille fois ce qu’on nomme mes “faiblesses”, préfaces, lettres préfaces, dessins sur les couvertures de livres de poèmes, saluts de bonne chance à des jeunes, que la réserve, l’austérité, le style de Breton qui arrive à n’avoir plus autour de sa personne que des enfants de troupe du surréalisme et quelques spectres amers », Le Passé défini, 24 mars 1957, cité par Caizergues P. dans Jean Cocteau, Paratonnerres et ascenseurs, op. cit., p. 9-10.

Table des illustrations

Légende Fig. 1 : Dessin de Cocteau dans Cenpa, no 4, 1953, joint à son texte « Transmissions de pensée ».© Comité Jean Cocteau / Fonds Cocteau de Montpellier.
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Légende Fig. 2 : Publicité de Cocteau pour son tailleur André Bardot dans Mylord, revue bimestrielle de mode masculine, en 1960.© Comité Jean Cocteau / Fonds Cocteau de Montpellier.
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Légende Fig. 3 : Publicité pour la firme automobile IRAT et Cie.© Comité Jean Cocteau / Fonds Cocteau de Montpellier.
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Légende Fig. 4 : « Le chevalier Béton », 1960.© Comité Jean Cocteau / Fonds Cocteau de Montpellier.
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Légende Fig. 5 à 7 (ci-dessus et ci-contre) : Extrait de « L’angoisse des poètes », texte et dessins de 1957 pour les Laboratoires Robert & Carrière. © Comité Jean Cocteau.
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Légende Fig. 8 : Publicité pour les bas Kayser, ici dans L’Illustration du 15 novembre 1930.© Comité Jean Cocteau / Fonds Cocteau de Montpellier.
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© Presses universitaires de Rennes, 2014

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