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À emporter s’il vous plaît… le drive : un nouvel outil pour partir à la conquête de l’espace

p. 321-337


Texte intégral

Introduction

1Si les chaînes de restauration rapide éprouvent le retrait au volant, ou système de drive, depuis plusieurs décennies, le premier drive alimentaire français a ouvert ses portes en 2004 à Marcq en Baroeul, dans la banlieue lilloise, sous l’impulsion de l’enseigne Chronodrive. Le principe demeure simple : le consommateur commande en ligne ses articles et les retire dans un entrepôt dédié. En l’absence de points de vente physique, il s’agit là d’un drive pure player. Cette ouverture révolutionne la distribution classique qui connaît alors l’émergence d’un nouveau canal de distribution dans lequel le client devient un co-producteur de services.

2Initialement mis en place dans chez les grands distributeurs alimentaires, le système de drive, ou service au volant, étend son modèle de développement à de multiples domaines tels que la culture1 ou encore les pharmacies2. Auchan lance même en avril 2014 un drive piéton dans la capitale3 !

3Dix ans après la première ouverture, la France enregistre 2 246 actuellement drives4. D’aucuns souligneront même que « la France compte désormais plus de drives que d’hypermarchés5 ».

4Le drive s’impose comme une suite naturelle de l’évolution des formats de vente : il répond aux impératifs sociétaux du consommateur pressé et s’inscrit dans la logique de développement multicanal des réseaux de distribution. Véritable gisement de croissance interne pour les réseaux, ce nouveau circuit peut représenter jusqu’à 30 % de la croissance d’un grand distributeur ! Les distributeurs se questionnent sur l’implantation de leurs drives et la cohérence de leur réseau, multicanal, dans son ensemble.

5Comme le rappellent Cliquet et al. (2006), la mise en réseau du commerce de détail, ou réticulation, soulève de nombreuses réflexions en termes de gestion de l’espace. Alors que l’implantation des nouveaux points de vente s’appuie sur de nombreuses stratégies spatiales éprouvées (Laulajainen, 1987 ; Laulajainen et Stafford, 1995), le drive, quant à lui, ne bénéficie encore d’aucun soutien théorique.

6L’objectif de cette contribution vise à étudier les stratégies d’expansion du drive au sein des réseaux de grande distribution. En effet, à l’heure où « les distributeurs se sont lancés dans la course aux ouvertures6 » de nombreuses questions demeurent. Quelle est la stratégie de conquête du territoire national par les acteurs du drive ? Pour quelles raisons certains drives maillent-ils désormais tout le territoire ? Le développement de ce nouveau business modèle est-il aussi anarchique7 qu’il n’y paraît ?

7Dans cet article, nous chercherons, comme Rulence (2003), à mettre en exergue l’importance de la dimension spatiale dans la gestion des réseaux de points de vente. Nous analyserons plus particulièrement le cas des drives alimentaires et nous demanderons si ces derniers sont des outils efficaces pour permettre aux réseaux d’optimiser leur maillage territorial. L’implantation des drives permet-elle d’augmenter la couverture territoriale des réseaux ? Les drives sont-ils implantés de manière homogène sur le territoire ? Les drives peuvent-ils permettre de conquérir des territoires encore peu développés ?

8Dans un premier temps, nous définirons le système de drive mis en place par les réseaux de grande distribution et analyserons le développement de nouveau circuit. Puis, dans un deuxième temps, nous concentrerons notre travail sur la mesure de la couverture territoriale des réseaux, plus particulièrement sur la définition l’entropie relative. Enfin, nous chercherons à quantifier l’ouverture ou la fermeture des drives sur la valeur spatiale d’un réseau. Nous étudierons le cas particulier du réseau Auchan afin de mesurer dans quelle mesure le déploiement des drives permet d’améliorer la couverture territoriale de l’enseigne.

Analyse du développement des drives

Définitions et chiffres

9Pour répondre aux impératifs d’un consommateur pressé, souhaitant se libérer pour partie des contraintes des courses alimentaires (Picot-Coupey et al., 2009 ; Huré et Cliquet, 2011) ; les réseaux de distribution développent des stratégies multi-canal, c’est-à-dire la multiplication des points d’accès aux produits. Ainsi, le consommateur peut-il combiner de multiples formes d’achat. En plus d’effectuer ses achats en point de vente traditionnel, le shopper peut aujourd’hui opter pour un achat en ligne avec livraison à domicile. Pour ce qui est des achats alimentaires, ce système de e-shopping s’est établi en France depuis une quinzaine d’années, sans véritable succès. Logistique trop coûteuse pour les enseignes, notamment en termes d’amortissement des coûts au dernier kilomètre, frais de livraison mal vécus par les clients, assortiments trop étroits…, les raisons ne manquent pas pour expliquer le faible développement de ces canaux de distribution.

10Depuis 2004, les shoppers se voient proposer une nouvelle manière de faire leurs achats : le drive. Les réseaux exploitent les synergies du e-shopping et du drive-in système (Picot-Coupey et al., 2009) comme en rend compte la figure 1.

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Figure 1. – Une distribution multi-canal : l’exemple de Carrefour

11Le principe du drive est simple : le shopper commande en ligne depuis un site internet dédié ou une application pour téléphone mobile et vient lui-même chercher ses achats. Nous sommes dans l’ère de la co-production de services (Vernette et Tissier-Desbordes, 2012) : « L’entreprise via le personnel en contact et le client via son degré de participation coproduisent de manière conjointe la prestation de service. »

12Trois modèles dominants de service au volant coexistent : le drive déporté ou isolé (drive pure player), le drive accolé ainsi que le service drive. Dans le cas du drive déporté, il n’existe aucun magasin physique, mais uniquement des entrepôts, faisant office de points de retrait. Chronodrive s’inscrit dans cette logique, puisque l’intégralité de leur réseau se fait sous forme de points de retrait. Cette stratégie de développement des drives solos est principalement utilisée dans une logique offensive de conquête d’un territoire (Cola et Lapoule, 2011). En ce qui concerne le drive accolé, cela revient à implanter à proximité d’un point de vente existant un entrepôt de stockage et de préparation de commandes. Dans cette optique, le distributeur se situe ici dans une logique défensive (ibid.), sans réelle motivation de conquête de territoires, il cherche plutôt à maintenir sa position sur une zone géographique donnée. Enfin, dans le troisième cas de figure, le service drive, le distributeur s’inscrit également dans une logique de maintien de sa part de marché sur un territoire. L’idée consiste à proposer un service drive à partir d’un magasin existant. Les points de vente développent ce système de drive en allouant (ou en créant) une partie de leur surface au retrait des marchandises, ainsi que des bornes de retrait. Il s’agit de la forme la plus répandue des drives puisqu’elle représente près de 69 % des drives8. La préparation des commandes s’opère à partir des articles présents en magasin : on parle alors de picking. Si cette forme de drive permet aux consommateurs de disposer d’un choix de produits plus large et plus profond, elle se veut coûteuse en main-d’œuvre.

13Quelle que soit la formule mise en œuvre, ce nouveau canal de distribution permet aux réseaux de lever le problème du dernier kilomètre (Picot et al., 2009 ; Punakivi et al., 2001 ; Colla et Lapoule, 2011) et de répondre aux exigences actuelles du shopper : se libérer des achats corvée en magasin physique (Huré et Cliquet, 2011 ; Colla et Lapoule, 2011) et maîtriser la gestion de son temps d’achat.

Encadré 1. – Les modèles d’e-logistique dans le drive
« Les points de retrait des commandes peuvent être associés à deux systèmes de stockage et de préparation de commande. Le premier modèle, appelé store picking (ou picking magasin), consiste à préparer la commande directement dans les rayons de l’hypermarché ou du supermarché à proximité. Avec le second système, la préparation de la commande a lieu dans un entrepôt dédié. Dans le premier cas le drive ne peut qu’être accolé au magasin où s’effectue le picking, alors que dans le deuxième, le point de retrait et l’entrepôt peuvent être accolés au magasin mais aussi localisés loin du magasin, dans une autre zone de chalandise. Le choix entre les deux systèmes dépend à la fois de considérations stratégiques et concurrentielles et de considérations économiques et de productivité. »

14En dépit de sa récence, le drive séduit chaque année de plus en plus de consommateurs : ainsi, 6,2 millions de ménages se sont laissés tentés par le drive en 20139. Désormais ce modèle de développement capte environ 5,4 % de parts de marché des produits de grande consommation et de frais libre-service (PGC/FLS)10. Bien que tous les réseaux de distribution se lancent dans la course à l’ouverture des drives, ce marché reste dominé par Leclerc (Leclerc Drive) et Auchan (Auchan Drive et Chronodrive) qui représentent à eux seuls 75 % du marché11 de ce nouveau circuit, estimé à 3,8 milliards d’euros12.

15Cette domination du marché par Auchan et Leclerc ne reflète en rien le maillage effectif des réseaux de distribution. En effet, Intermarché et Système U représentent à eux seuls près de 50 % des implantations de drive, comme en rend compte le tableau 1.

Enseigne

Nombre de drives

Intermarché

781

CourseU. com

591

Leclerc Drive

467

Carrefour Drive

365

Casino Drive

167

Leader Drive

100

Auchan Drive

93

Monoprix

70

Chronodrive

69

Cora Drive

58

Tableau 1. – Le top 10 des parcs de drive13

16La part de marché des drives ne semble pas corrélée au nombre de points de retrait. En effet, le groupe Auchan à travers ses deux enseignes de drive : Auchan Drive et Chronodrive ne représentent que 5,86 % des implantations de drives, mais affichent une part de marché de près de 25 %. Nous mesurons ici tous les enjeux de la maîtrise de l’espace dans le déploiement des systèmes de drive. Le maillage du territoire s’impose comme un facteur clé de succès dans la performance commerciale des réseaux.

Expansion du modèle drive

Le drive, un outil de conquête du territoire désormais réglementé

17D’un essor croissant, d’une expansion rapide où les magasins se multipliaient abondamment et se développaient à travers tout le territoire, les distributeurs ne conservent qu’un lointain souvenir. Les conditions, notamment en matière d’équipement commercial, dans lesquelles ils évoluent leur sont peu favorables et les contraignent à trouver de nouvelles sources de croissance interne. Traditionnellement présente, la législation française renforce son autorité depuis les lois Royer de 1973 et Raffarin de 1996.

18En effet, la réglementation en matière d’urbanisme commercial se traduit dès 1973 par la loi d’orientation du commerce et de l’artisanat, dite loi Royer. L’article premier de cette loi stipule que « les pouvoirs publics veillent à ce que l’essor du commerce et de l’artisanat permette l’expansion de toutes les formes d’entreprises, indépendantes, groupées ou intégrées, en évitant qu’une croissance désordonnée des formes nouvelles de distribution ne provoque l’écrasement de la petite entreprise et le gaspillage des équipements commerciaux et ne soit préjudiciable à l’emploi14 ». En pleine expansion des hypermarchés, cette réglementation vise à protéger les commerces indépendants et limiter le maillage de ce nouveau format de vente. Dès lors, toute ouverture d’un nouveau point de vente dont la surface de vente excède 1 000 m ² sera soumise à une autorisation. La loi Raffarin de 1996 réglemente la surface des commerces et consiste en un gel des grandes surfaces pour protéger les petits commerçants. Cette loi abaisse le seuil d’ouverture des nouveaux magasins, tout point de vente supérieur à 300 m² devra obtenir une autorisation préfectorale.

19Ces textes modifient considérablement et durablement les stratégies des grands distributeurs. Ils doivent désormais compter sur les seules implantations internationales, acquisitions et prises de participation comme financement de leur croissance externe (Cliquet et al., 2000).

20Dans un contexte de crise économique, la loi de modernisation de l’économie (LME) promulguée le 5 août 2008 a pour objectif de raviver la concurrence pour relancer le pouvoir d’achat. Cela se traduit dans les faits par une réforme de l’urbanisme commercial (encadré 2). Les commissions départementales d’aménagement commercial (CDAC) délivrent les autorisations d’ouverture des points de vente dont la superficie dépasse 300 m ².

21Alors que les points de vente physique sont soumis à une législation contraignante qui conditionne leurs ouvertures, le drive s’insère dans une faille juridique permettant son développement sans cadre législatif. Depuis leurs débuts, aucune loi n’encadre encore le développement des drives, libres d’ouvrir à leur guise de nouveaux points de retrait. Certains redoutent un « risque d’abus de position dominante […] face au commerce de proximité15 ».

22La loi ALUR du 24 mars 2014 portant sur l’accès au logement et l’urbanisme rénové comble ce vide juridique et encadre désormais les drives. Cette loi définit les drives comme « des points permanents de retrait par la clientèle d’achats au détail commandés par voie télématique, organisés pour l’accès en automobile, les installations, aménagements ou équipements conçus pour le retrait par la clientèle de marchandises commandées par voie télématique ainsi que les pistes de ravitaillement attenantes » (art. L. 752-3 modifié du Code de commerce). Désormais, toute ouverture de drive est soumise à autorisation, au même titre qu’un point de vente physique. Dans ce nouveau contexte juridique selon l’article L-752 16, « l’autorisation est accordée par piste de ravitaillement et par mètre carré d’emprise au sol des surfaces, bâties ou non, affectées au retrait des marchandises ».

Encadré 2. – LOI LME, code du commerce
Article L750-1
Les implantations, extensions, transferts d’activités existantes et changements de secteur d’activité d’entreprises commerciales et artisanales doivent répondre aux exigences d’aménagement du territoire, de la protection de l’environnement et de la qualité de l’urbanisme. Ils doivent en particulier contribuer au maintien des activités dans les zones rurales et de montagne ainsi qu’au rééquilibrage des agglomérations par le développement des activités en centre-ville et dans les zones de dynamisation urbaine.
Dans le cadre d’une concurrence loyale, ils doivent également contribuer à la modernisation des équipements commerciaux, à leur adaptation à l’évolution des modes de consommation et des techniques de commercialisation, au confort d’achat du consommateur et à l’amélioration des conditions de travail des salariés.
Article L752-1
Sont soumis à une autorisation d’exploitation commerciale les projets ayant pour objet :
– la création d’un magasin de commerce de détail d’une surface de vente supérieure à 1 000 mètres carrés, résultant soit d’une construction nouvelle, soit de la transformation d’un immeuble existant ;
– l’extension de la surface de vente d’un magasin de commerce de détail ayant déjà atteint le seuil des 1 000 mètres carrés ou devant le dépasser par la réalisation du projet. Est considérée comme une extension l’utilisation supplémentaire de tout espace couvert ou non, fixe ou mobile, et qui n’entrerait pas dans le cadre de l’article L. 310-2 ;
– tout changement de secteur d’activité d’un commerce d’une surface de vente supérieure à 2000 mètres carrés. Ce seuil est ramené à 1 000 mètres carrés lorsque l’activité nouvelle du magasin est à prédominance alimentaire.
Source : [Legifrance. fr ].

23Puisque l’objectif de cette loi consiste à maîtriser l’expansion des drives sur le territoire, elle ne s’applique pas aux drives accolés aux points de vente déjà existants. Dès lors, ce nouveau cadre législatif soulève de nouvelles interrogations. Comment les drives vont-ils continuer à se développer sur le territoire ? De nouvelles stratégies de couverture spatiale vont-elles émerger ?

Implantation des drives : analyses des logiques de développement…

24En dix ans comment les drives se sont-ils implantés sur le territoire national ? Comme le rappelle Guillo (2008), le développement spatial des enseignes résulte de la combinaison de facteurs endogènes, maîtrisés par le réseau, et exogènes, sur lesquels le réseau n’a aucune prise. Ainsi, l’auteur mentionne-t-il que la culture d’entreprise, l’application de stratégies de conquête standardisées ou encore la rentabilité représentent des variables contrôlées par le réseau, à l’inverse de la réglementation d’urbanisme ou encore de la concurrence sur lesquelles le réseau n’a aucune emprise. Le développement des drives s’inscrit dans un cadre juridique en pleine mutation, une intensité concurrentielle très vive et changeante elle aussi, les enjeux des variables endogènes s’en trouvent d’autant plus stratégiques. La maîtrise du développement spatial demeure donc un enjeu de taille pour les réseaux.

25Quid du maillage actuel des drives ? Dans un premier temps, il convient de souligner la grande disparité du développement des drives sur le territoire national. Ainsi, la densité de drives par population met-elle en exergue cette disparité. L’Est de la France ainsi que la région parisienne affichent une densité parmi les plus faibles de France : l’Alsace enregistre un drive pour 35 604 habitants, la Lorraine quant à elle compte un drive pour 31 364 habitants. A contrario, les drives sont particulièrement bien implantés dans l’Ouest de la France. Ainsi, la Bretagne compte-t-elle un drive pour 12252 habitants ce qui en fait la première région en termes de densité.

26Dans un second temps, nous nous demanderons comment expliquer une telle concentration des drives dans certaines régions ? L’influence de la forme de gouvernance des réseaux de distribution contribue pour partie à cette cartographie. En effet, les réseaux d’indépendants (tels que Leclerc ou Système U) sont sur-représentés en Bretagne.

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Source : carte réalisée à partir des données Atlas de la distribution LSA.
Carte 1. – Nombre de drives du groupe Leclerc par région

27Ces derniers jouissent d’une plus grande marge de manœuvre et se veulent souvent plus réceptifs à l’innovation (Bradach, 1998), notamment à la mise en place d’un système de drive, accolé ou déporté. Par ailleurs, force est de constater un effet d’ancrage historique. Le réseau des drives, se développant dans le sillage des magasins traditionnels. Ainsi, comme le montre la carte 2, les drives du groupe Auchan tendent à se concentrer dans le Nord, cœur historique du groupe, mais s’affichent peu dans l’Ouest.

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Source : Carte réalisée à partir des données Atlas de la distribution LSA.
Carte 2. – Nombre de drives du groupe Auchan par région

Améliorer sa couverture territoriale grâce au drive ?

28Si la puissance de la couverture territoriale n’est plus à démontrer (Cliquet, 2002 ; Rulence, 2003 ; Cliquet, 1998 ; Hexter et Snow, 1974 ; Guillo, 2008), les drives peuvent devenir un facteur clé de succès dans la stratégie d’optimisation du maillage territorial. Nous chercherons donc à mesurer les enjeux spatiaux liés au déploiement des drives avant de proposer un outil de mesure de la couverture territoriale.

Stratégies de développement des réseaux : les enjeux spatiaux

29Sous l’effet d’annonce du gouvernement quant à la réglementation et la taxation des unités de drive, les réseaux procèdent à leurs premiers ajustements16 : ainsi en 2013, le groupe Carrefour a-t-il fermé son drive implanté à Tours, dans le même temps une vingtaine de drives Intermarché faisaient de même. Chronodrive a fermé trois unités mais en a inauguré dix-huit17. S’agit-il du début du repli des drives ? Non, il semble plus opportun de parler de « phase de rationalisation18 ». Le drive se veut le générateur de croissance des réseaux de grande distribution, il ne s’agit pas de stopper leur développement mais bien d’optimiser la stratégie de conquête du territoire et la couverture territoriale c’est-à-dire « la capacité pour un réseau de points de vente à desservir la population et à couvrir l’espace de manière suffisante » (Rulence, 2003).

30Sans mise en réseau, ou réticulation, les drives alimentaires ne peuvent fonctionner. Ils tirent profit de la force et du déploiement du réseau auquel ils appartiennent tant en termes d’image et de notoriété qu’en ce qui concerne la logistique et la massification des achats. Un réseau de drives seuls ne peut bénéficier de la force de frappe des réseaux actuels de grande distribution. Dès lors, la couverture territoriale fédère de nombreux enjeux stratégiques pour les réseaux, notamment en ce qui concerne la politique d’achat. De plus, un bon maillage territorial permet d’optimiser la logistique du réseau dans son intégralité (Guillo, 2008 ; Colla 2003 ; Cliquet et Rulence, 1998). Rulence (2003) conclut donc qu’« au niveau national ou local, le maillage des territoires ne doit pas présenter de trous ».

31Le déploiement des drives soulève de nombreuses questions managériales tant pour les drives accolés d’une part que les drives déportés d’autre part. En qui concerne les drives accolés, comment prioriser les points de vente physiques qui bénéficieront d’un drive ? Comment faire en sorte d’optimiser le maillage ? Tous les points de vente doivent-ils bénéficier d’un drive ? Jusqu’où aller ?

32Pour ce qui est des drives isolés, des coûts d’exploitation moins importants qu’un point de vente classique combinés à un investissement initial moindre font de ce circuit une formule gagnante. Pourtant, créée ex nihilo, l’ouverture d’un drive isolé ne peut se faire sans intégrer une logique d’optimisation du maillage territorial. Où implanter le nouveau drive ? Quelles zones géographiques faut-il prioriser ? Combien de drives faut-il ouvrir ?

Analyse et mesure de la stratégie spatiale d’un réseau

33Particulièrement adaptée à la logique réticulaire de réseaux (Hexter et Snow, 1974 ; Cliquet, 1998 ; Rulence, 2003), l’entropie représente un outil de mesure de la valeur spatiale d’un réseau. Une méthode de mesure de la couverture territoriale à partir de la notion d’entropie relative, déjà utilisée en géographie pour mesurer le phénomène d’exode rural, peut ainsi, lors d’une acquisition (Laulajainen, 1988), évaluer le gain en valeur spatiale qu’apporte le rachat d’un réseau de points de vente, comparé à d’autres (Cliquet, 1998). Elle permet aussi de comprendre de manière longitudinale (avec le temps et en fonction de la phase du cycle de vie du réseau) comment évoluent les stratégies spatiales de ce réseau (Cliquet, 2000). L’entropie se veut donc un indice de la concentration d’un réseau (Hexter et Snow, 1974). Ainsi, en 2003, Rulence a-t-il montré que le groupe Cora et le groupe Système U jouissaient tous deux d’une couverture territoriale faible comprise entre 0,5 et 0,75. Cela tient à maillage territorial atypique : tandis que Cora se concentre principalement sur l’Est du territoire, système couvre quant à lui principalement la partie Ouest. Ces deux réseaux très concentrés sur certaines zones et peu dans d’autres affichent donc une mesure de couverture spatiale faible au niveau national.

Encadré 3
L’entropie relative : un outil de mesure de la couverture spatiale
L’entropie relative permet de mesurer la dispersion spatiale.
k
E = – ∑fi. Log (fi)
i = 1
Avec E = entropie ;= nombre de zones géographiques concernées ; fi = fréquence des unités dans une zone (fi = ni/N) ; ni = nombre de magasins dans la zone i ; N  nombre total de magasins.
On peut mesurer l’entropie obtenue en entropie relative : Entropie relative = E/Log k, avec k le nombre de zones géographiques concernées. Ceci permet de travailler avec les valeurs s’étalant entre zéro et l’unité, et facilite ainsi les comparaisons. L’entropie relative est alors maximale pour la valeur 1, il y a alors équi-répartition des unités dans les mailles du découpage géographique (même nombre d’unités dans chaque maille). L’entropie est minimale (valeur zéro) quand lorsque les unités sont concentrées dans une seule et même zone géographique. Ainsi, une forte entropie signifiera que le réseau couvre de manière homogène le territoire, les clients de l’enseigne devant normalement pouvoir trouver aisément leur point de vente.
Cinq niveaux d’entropie relative permettent de qualifier la couverture par un réseau de magasins des départements français. Une couverture territoriale peut être :
– très faible : entropie relative entre 0 et 0,5 ;
– faible : entre 0,5 et 0,75 ;
– moyenne : entre 0,75 et 0,875 ;
– forte : entre 0,875 et 0,95 ;
très Forte entre 0,95 et 1.
Source : Rulence (2003)

34L’objectif de cette contribution consiste à analyser la gestion des réseaux de points de vente, ainsi que l’intégration d’un nouveau de circuit de distribution : le drive. Nous proposons de mesurer la couverture territoriale d’un réseau à partir de l’entropie relative. Notre application se fera sur le cas particulier du groupe Auchan.

Étude de cas : analyse du déploiement territorial de l’enseigne Auchan

35À travers cette étude de cas, nous cherchons à mesurer l’impact du drive sur la couverture territoriale du groupe Auchan. Implanter des drives permet-il au groupe de mieux couvrir la France ? Jusqu’à quel point aller ?

Couverture territoriale du groupe Auchan et drive

36Notre espace géographique de référence sera donc le territoire français. Le maillage de référence quant à lui sera le département : nous retiendrons plus précisément les 95 départements de la France métropolitaine. Dans la même veine que Rulence (2003), la Corse est exclue de l’analyse afin d’assurer une continuité du territoire. Par ailleurs, les départements concentrent les autorités compétentes en matière d’autorisation d’ouverture des nouveaux points de vente à travers les CDAC.

37Notre objectif consiste à comparer la couverture territoriale du groupe Auchan avec et sans les drives Auchan Drive et Chronodrive. Sur l’ensemble des 95 départements étudiés, le groupe Auchan est absent de 44 départements si on considère le seul format hypermarché, ce chiffre tombe à 29 lorsque l’on considère l’implantation géographique des drives.

38Après utilisation de l’entropie relative, nous aboutissons au tableau 2 ci-après qui synthétise la couverture territoriale du groupe selon plusieurs cas de figure.

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Tableau 2. – Entropies relatives du groupe Auchan selon les formats de vente

39Le réseau des hypermarchés Auchan présente une entropie de 0,81. De toute évidence, leur maillage territorial est meilleur que celui des deux réseaux de drives : Auchan Drive qui affiche une entropie de 0,75 tandis que le réseau Chronodrive affiche une entropie de 0,78. Chaque enseigne dispose d’une entropie moyenne en dépit d’unités de vente différentes, comme le montre le tableau 3 ci-après.

Auchan Drive

Auchan hypermarché

Chronodrive

90

133

75

Tableau 3. – Nombre d’unités de vente par enseigne

40Alors que l’enseigne Auchan Drive dispose de 90 drives sur l’ensemble de la France, elle affiche une couverture territoriale plus faible que Chronodrive, représentée par 75 unités de retrait. Cela tient sans doute au rôle de chaque enseigne dans la stratégie de conquête géographique du groupe Auchan. Dans un premier temps, ce groupe nordiste a concentré ses implantations de drives à côté de ses hypermarchés, dans le Nord de la France, dans une logique d’expansion contiguë (Davidson et al., 1988), qui reprend la contagion de Laulajainen (1987). L’idée consiste à saturer une aire de marché afin de bénéficier d’un effet d’expérience sur la zone (intégration des particularismes locaux de consommation notamment) et de réduire les coûts logistiques, notamment de par la proximité avec les entrepôts de marchandises. Dans cette logique contagion, l’enseigne Auchan Drive s’est principalement développée (au moins dans un premier temps) dans le Nord de la France à proximité de ses hypermarchés éponymes pour profiter de synergies logistiques notamment. Ainsi, les départements du Nord et du Pas-de-Calais concentrent-ils à eux seuls plus de 21 % des implantations Auchan Drive. Auchan Drive présente donc une concentration de ses implantations sur certains départements ce qui explique son entropie relative la plus faible du groupe. Par ailleurs, en s’implantant à côté des hypermarchés, le groupe favorise la concentration sur quelques départements, ce qui explique que l’entropie conjointe des enseignes Auchan et Auchan Drive soit plus faible que les entropies individuelles de chacune.

41Parallèlement, le groupe utilise ses drives déportés comme des outils de gains de nouveaux territoires et part à la conquête de l’Ouest, en ouvrant notamment un Chronodrive à Orvault dès 2007. L’objectif devient alors de conquérir de nouveaux territoires sur lesquels le groupe est peu, voire pas, présent. Colla et Lapoule (2011) parlent alors de stratégies offensives de conquête de part de marché. Cette stratégie de l’enseigne Chronodrive lui assure une bonne dispersion spatiale en limitant les concentrations de drives par département, ce qui explique qu’avec 75 drives, l’enseigne affiche une entropie de 0,78.

42Dans une logique de cohérence et d’optimisation de la couverture spatiale, les systèmes de drive (Auchan Drive et Chronodrive) ont permis au groupe Auchan d’augmenter son entropie relative. En effet, lorsque l’on étudie simultanément la dispersion spatiale des réseaux de drives et d’hypermarchés, l’entropie augmente jusqu’à atteindre 0,84. Le maillage territorial du groupe Auchan s’avère donc judicieux puisqu’il combine plusieurs stratégies spatiales lui permettant d’asseoir une position de leader sur son territoire d’origine qu’est le Nord de la France tout en conquérant de nouveaux, vers l’Ouest notamment.

Le cas particulier de la Bretagne

43Dans cette partie, nous étudierons le cas particulier des implantations du groupe Auchan en Bretagne. En effet, le groupe ne dispose d’aucun hypermarché dans la région, mais a implanté 4 drives. Ces implantations permettent-elles au groupe d’améliorer sa couverture nationale ? Comment évolue cette dernière si l’on retire les drives en Bretagne ? Combien de drives faut-il ouvrir dans cette région pour optimiser la couverture territoriale ?

44Afin de répondre à ces interrogations, nous avons calculé l’entropie relative du groupe Auchan en simulant plusieurs hypothèses, comme en rend compte le tableau 4 ci-après. Le groupe, tous circuits confondus, dispose aujourd’hui d’une entropie de 0,84. Avant l’implantation des drives bretons, cette dernière affichait une valeur de 0,833. Il convient de souligner que l’implantation des drives bretons permet au réseau d’augmenter sa dispersion spatiale. Bien que modérée, cette hausse ne saurait être ignorée. Elle traduit l’amélioration de la couverture territoriale d’Auchan, jusque-là absent de la Bretagne.

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Tableau 4. – Calculs de l’entropie relative du groupe Auchan en fonction du nombre de drives bretons

45Jusqu’à quel point le groupe a-t-il intérêt à développer les drives en Bretagne ? Les calculs montrent que si Auchan ouvre 12 drives équitablement répartis entre les 4 départements bretons, l’entropie du groupe grimpe alors à 0,849. La dispersion spatiale du groupe devient quant à elle optimale dans l’hypothèse où le groupe ouvre 5 drives dans chaque département. L’entropie relative s’établit alors à 0,852. Passé ce cas de figure hypothétique, l’entropie relative diminue à mesure que le nombre de drives augmente en Bretagne. Ce phénomène traduit une concentration trop importante de revendeurs dans une seule unité territoriale, en l’occurrence le département. Ce phénomène traduit une dégradation de la couverture relative de l’espace Rulence (2003).

Conclusion

46Au cours de cette contribution, nous nous sommes intéressés au déploiement d’un nouveau circuit de distribution : le drive. Comment cette forme de vente s’est-elle développée sur le territoire national ? Nous nous sommes concentrés sur le groupe Auchan afin d’analyser dans quelle mesure l’implantation des drives permet d’améliorer la couverture territoriale du groupe en Bretagne, à travers une mesure de l’entropie relative. Nous avons mis en exergue l’effet seuil du développement des drives, à savoir qu’au-delà d’un certain nombre d’ouvertures la couverture territoriale tend à décroître. Nous avons cherché à répondre à la question suivante : combien de drives le groupe Auchan doit-il ouvrir en Bretagne afin d’optimiser son maillage territorial ? À partir de plusieurs simulations nous montrons que la combinaison idéale consiste à ouvrir 5 drives dans chacun des quatre départements bretons.

47Le caractère mono-enseigne limite la validité externe et la généralisation de cette recherche. Toutefois, bien qu’elle comporte plusieurs limites, cette recherche ouvre de nombreuses perspectives. Elle fournit les bases pour mener une analyse de l’entropie relative au niveau national. Par ailleurs, il conviendrait de reproduire la mesure de la couverture territoriale à d’autres enseignes.

Bibliographie

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Notes de bas de page

1 « Leclerc : après l’alimentaire, un drive pour la culture », Le Télégramme, 26 juin 2013.

2 « La pharmacie drive suscite l’inquiétude », Le Parisien, 26 mars 2014.

3 « Aire d’autoroute et retrait piéton : les nouveaux drives atypiques de Leclerc et Auchan », Linéaires, 17 avril 2014.

4 Source : Nielsen Trade Dimensions, août 2014.

5 « La France compte désormais plus de drives que d’hypermarchés », La Tribune, 27 mars 2014.

6 Idem.

7 « Les drive accélèrent avant le coup de frein », Ouest France, 7 octobre 2013.

8 Source : Nielsen Trade Dimensions, août 2014.

9 Source : Kantar World Panel.

10 Source : Panels Nielsen, août 2014.

11 38 ouvertures de drives imminentes pour Leclerc Drive, Auchan Drive et Chronodrive, LSA, décembre 2013.

12 Source : A3distrib, mars 2014.

13 Source : Drive Insights mars 2014 ans les échos, 24 mars 2014

14 Loi no 73-1193 du 27 décembre 1973 d’orientation du commerce et de l’artisanat, article 1.

15 « Caroline Cayeux part en guerre contre les drive », Le Parisien, 28 août 2013.

16 « Les drive accéslèrent avant le coup de frein », Ouest France, 7 octobre 2013.

17 « Auchan contrattaque dans la guerre du drive », Le Figaro, 24 mars 2014.

18 Idem.

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