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    Plan détaillé Texte intégral La mythologie de l’Ouest, le cow-boy et le Marlboro Man Art postmoderne et photographie Esthétique et propagande commerciale Simulation et interchangeabilité des signes Notes de bas de page Auteur

    L’Ouest et les Amériques

    Ce livre est recensé par

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    Table des matières

    Vers une réinterprétation de l’image du cow-boy : Richard Prince ou l’Ouest américain revisité

    Éliane Elmaleh

    p. 271-281

    Texte intégral La mythologie de l’Ouest, le cow-boy et le Marlboro Man Art postmoderne et photographie Esthétique et propagande commerciale Simulation et interchangeabilité des signes Notes de bas de page Auteur

    Texte intégral

    1Richard Prince est un artiste postmoderne qui a émergé dans les années 1980, considéré comme un « appropriationniste », c’est-à-dire qu’il utilise des effets de sérialité, de répétition et d’appropriation d’images pour questionner particulièrement les notions d’original, d’aura et d’auteur. Peintre et photographe star aux États-Unis, il est célèbre pour ses images de cow-boys, empruntées aux publicités de la marque de cigarettes Marlboro qui a fait des héros à cheval sur fond de Far West des figures emblématiques de l’énergie et de la virilité de l’Ouest américain.

    La mythologie de l’Ouest, le cow-boy et le Marlboro Man

    2Le cow-boy est en effet l’incarnation de l’Ouest sauvage, de la wilderness, le royaume des espaces, des chevauchées, des Indiens, de la violence. Dès la fin du xixe siècle, cette image héroïque de l’Ouest et du cow-boy envahit tous les esprits ; les journalistes découvrent les guerres indiennes et croisent des bandes de jeunes, les « cow-boys », ces nomades à cheval au mode de vie inconnu dans l’Est du pays, qui témoignent de l’équilibre de l’homme dans le milieu naturel. Ils décrivent le cow-boy comme vivant de façon très saine, en osmose avec la nature, lieu de ressourcement de valeurs. Le côté paysan est gommé avec cette image construite pour une partie de l’élite du Nord-Est américain qui méprise le monde rural, peuplé selon eux de gens rustres et brutaux. Au départ simple vacher, ce personnage est transformé en héros vertueux aux qualités irréprochables. L’image du cow-boy est en effet attachée à celle du cheval, animal noble, aux dépens de la vache qui ne peut être esthétisée. Les peintres, romanciers et photographes vont eux aussi valoriser et accentuer l’aspect dynamique, le côté brutal, la jeunesse, l’indépendance et ils vont développer le mythe romantique de la vie libre sans loi. Ils vont enraciner le cow-boy dans une tradition américaine du roman, qui avait déjà forgé des personnages exceptionnels ; ce dernier est assimilé aux trappeurs, aux chasseurs d’Indiens, aux rebelles pour en faire un héros. Le cow-boy établit ainsi le lien entre l’Amérique pastorale des premiers temps et une Amérique industrielle. Des romans de James Fenimore Cooper au développement des dime novels dans la seconde moitié du xixe siècle, les aventures dans l’Ouest sauvage apparaissent comme une source de divertissement pour le public de l’Est1.

    3Au début du xxe siècle, le thème de l’aventurier est populaire depuis longtemps et il devient donc naturellement une source d’inspiration pour les pionniers de l’industrie cinématographique. Le western, littéralement « film de l’ouest », trouve ses origines au plus profond de l’histoire des États-Unis. Il retrace la rude conquête de l’Ouest, la sanglante guerre de Sécession et les guerres indiennes2. Très vite, le western prend des libertés vis-à-vis des événements historiques, s’empare du cow-boy, continue de largement le mythifier et construit une légende autour de figures emblématiques telles que Billy the Kid et Jesse James. Le personnage est déjà construit : il ne s’occupe plus de bétail. Il est armé, il est jeune, blanc. Les producteurs du mythe cinématographique suivent la voie tracée par leurs prédécesseurs et réinventent leur cow-boy, pour pérenniser la hiérarchie sociale soutenue par l’archétype américain où tout le monde peut réussir. Ils se conforment au mythe précédent qui est censé recouvrir l’histoire américaine et les valeurs de la civilisation occidentale. Le cow-boy devient l’héritier démocratique de la figure mythique du chevalier dont la vaillance guerrière et la hardiesse sont liées à des vertus morales et de sagesse dans le comportement social. L’idéal romanesque du western est alors à la portée de l’imaginaire de chacun. Il devient une figure culte sacrée ; il est à la fois l’image même de l’endurance et du courage et le symbole stéréotypé du cinéma américain. Il occupe également une place de choix dans la culture américaine. Comme a pu le démontrer l’historien Richard Slotkin, le mythe de la Frontière a sans cesse été réinventé dans l’histoire d’une nation où les mythes du héros, du self-made-man et de l’as de la gâchette existaient déjà3.

    4La montée en puissance de la cigarette Marlboro dès la fin des années 1960 est liée à l’image que la marque s’est créée autour du slogan « Marlboro Country » qui témoigne bien de l’utilisation des stratégies (clichés, stéréotypes et archétypes) par les publicitaires pour promouvoir leurs produits. Ce slogan et tous ceux qui en découlent (« come to where the flavor is », « come to Marlboro country ») ainsi que les images bien connues de fumeurs de la marque ont puisé dans le mythe du cow-boy, ce puissant symbole de l’Ouest pour identifier les fumeurs américains et par la suite ceux du monde entier à cet homme viril, à cheval, cavalant au pied des Rocheuses ou nonchalamment accoudé à la barrière d’un enclos de bétail. Cette publicité est très simple et c’est pour cela qu’elle séduit : elle n’a nécessité que le choix de ce puissant symbole culturel qu’elle a associé à la marque en se contentant d’embellir ce qui existait déjà en tant que mythe, lié à celui de la Frontière et des contrées sauvages.

    5Marlboro s’est donc contenté de sélectionner certains aspects du mythe pour produire la légende du cow-boy prospère qui fume une cigarette après sa dure journée de labeur. L’homme de Marlboro (le Marlboro Man) travaille dans le Marlboro Country, un pays sauvage aux montagnes majestueuses et aux vastes étendues de plaines. Son apparence et son travail témoignent d’une vie qui l’a rendu indépendant dans cet Eden dont il fait partie en tant qu’élément sain et pur. Les fumeurs de cigarettes véhiculent ainsi les valeurs traditionnelles de travail, de masculinité, de courage pour faire revivre une Amérique du passé dont l’image romantique a été au cœur de ces romans et westerns qui décrivent un xixe siècle idéalisé ; les hommes Marlboro ne comptent que sur eux-mêmes et se satisfont de leurs activités en solitaires. Qu’une marque de cigarettes ait choisi les prairies, la nature, l’antithèse de la ville associée à la pollution urbaine pour promouvoir la marque est une véritable prouesse puisque l’image en elle-même est une contradiction bien évidemment patente ; en effet, le tabac est la cause directe de millions de morts tous les ans et de 100 millions de morts pendant le xxe siècle4.

    Art postmoderne et photographie

    6Ce sont ces affiches sur le mythe du Far West que Richard Prince va s’approprier, à un moment où une partie importante de l’art postmoderne signale une crise de l’originalité sur le mode de la reproduction, de la citation, de l’ironie distanciée et de la parodie délibérée. Les surréalistes reprennent les images inspirées de Salvador Dali et de René Magritte, et la postérité de Marcel Duchamp triomphe avec le refus de tout style5. Les artistes pop américains multiplient, quant à eux, l’image sérigraphiée. La copie et la reproduction font donc partie de la création, en lien étroit avec le passé, associée à une démarche dont les objectifs peuvent être variés : recontextalisation, profanation ou encore fascination et hommage6.

    7Depuis les années 1970, Richard Prince interroge la question de l’interchangeabilité, du fait de son travail sur la reproduction. L’artiste ne s’interroge pas seulement sur l’iconographie commerciale, il opère également un renversement des relations entre l’original et la copie : une photographie de Prince est un original, mais produit à partir d’une image publicitaire ou d’une bande dessinée, qui est elle-même une copie reproductible à l’infini. La photographie était destinée à avoir une position privilégiée dans le projet postmoderne car sa « transparence », sa « vérité », en faisait l’agent principal de la culture et de l’idéologie, et de ce fait elle offrait des possibilités d’engagement politique. Ainsi, Richard Prince s’est emparé de l’imagerie pop d’une Amérique mythique des années 1950 à 1980, période qui représente pour lui celle d’un âge d’or de toutes les libertés et de toutes les expériences, qu’il s’ingénie à subvertir. Marqué par ses débuts d’archiviste à Time Life où il était chargé de classer les coupures de presse, il part d’un monde de publicités, peuplé de célébrités, de voitures et, d’intérieurs luxueux, pour re-photographier, découper, repeindre et déformer les images7. Pour ses premières appropriations, il n’a recours à aucune manipulation ; dès le déclic de l’obturateur, l’image est prise, il superpose une photographie à une autre, et sa marge d’intervention est délibérément minime. Ainsi, il photographie à nouveau des photographies publicitaires sans leurs textes et légende, en les soumettant à des procédés de recadrage et de fragmentation. L’appropriation de l’image publicitaire Marlboro va signifier, pour lui, la focalisation sur des parties agrandies des affiches publicitaires et l’exclusion du logo pour enlever toute référence au caractère commercial de l’image. Il décontextualise la publicité et semble défaire les liens qui l’associent à la marque.

    8La manipulation étant un caractère propre à la photographie, celle de l’image publicitaire est censée constituer une réflexion sur le médium photographique. La publicité passe par la voie de l’esthétique tout en exploitant un ensemble de valeurs qui sont censées se situer hors de la pratique artistique8. L’esthétique de l’appropriation renvoie aux mécanismes de réception par le public qui parvient à intégrer l’appel publicitaire et à partager sa symbolique. La dissociation faite par Prince de l’affiche Marlboro de son référent commercial reste dans la plupart des cas inachevés, à mi-chemin vers la fascination pour le stéréotype. L’artiste fait ainsi directement appel à l’inconscient collectif américain, à l’imagerie bien connue du cow-boy viril de la publicité pour les cigarettes Marlboro ; cette imagerie est si rattachée à la mythologie publicitaire de Marlboro qu’il est presque impossible que la reproduction artistique de Prince se détache de la marque. La représentation semble graviter autour d’elle. Il y a bien absence de logo, mais cette absence souligne le pouvoir de suggestion de l’image qui vient en quelque sorte le suppléer, car c’est le cow-boy qui est devenu l’emblème de la marque. Le processus culturel qui s’est opéré dans ce cas relève de la production symbolique et de la puissance du marketing commercial qui aligne l’image du cow-boy avec la marque Marlboro de manière inextricable puisque l’image n’a pas besoin du logo pour rappeler aux spectateurs la marque de référence. L’emblème « se substitue à la marque, non pas en l’effaçant, mais en devenant la marque9 ». Prince semble ainsi exposer l’homme de Marlboro comme fiction, et interroger de ce fait les relations possibles entre réalité et fiction, c’est-à-dire le passage ambigu de l’une à l’autre. L’enjeu pour Prince ne semble pas être, pour autant, de détourner la publicité dans le but de démontrer les mécanismes idéologiques qui se cachent derrière l’archétype américain de virilité, derrière le mythe de l’Ouest et de la Frontière, mais plutôt de capter la séduction d’une telle image10. Ce que montrent ses photos, c’est plutôt que Prince semble entretenir avec l’image des publicités Marlboro qu’il s’est appropriées « une sorte de distance éblouie, ou fascination désengagée11 » ; il oscille entre l’œuvre d’art et l’aliénation divulguée par la publicité en traitant la photographie publicitaire comme si elle était documentaire.

    9La « re-photographie » du cow-boy arrache l’image à son premier cycle de reproduction pour l’introduire dans un nouveau cycle, superposé au premier. Le travail de Prince ne se limite pas à représenter les images de propagande commerciale de Marlboro ; il en reproduit les processus mêmes de production à deux reprises ; la re-photographie n’étant pas une simple copie, elle retire l’image à son circuit « normal » de reproduction pour l’introduire dans un nouveau circuit, où la reproduction se fait sur un mode pour ainsi dire « vertical », une mise en abyme. La manipulation participe de l’essence même de la photographie12 ; le propre de ce medium consiste dans sa dépendance d’un ensemble de mises en scène à l’intérieur desquelles elle fait sens. Ses possibilités ne peuvent donc être séparées de son aliénation par la sphère médiatique et publicitaire. Le mode « horizontal », c’est la répétition sérielle qui soumet les images que l’artiste s’est appropriées à un format unique. Agrandies et juxtaposées, les photographies de photographies de cow-boy mettent en évidence les attitudes posées et la manière particulière selon laquelle la publicité intègre l’individualisation et le beau, valeurs cultes de la société de consommation13.

    Esthétique et propagande commerciale

    10Art et publicité se mêlent donc dans les œuvres de Prince et le message dominant est celui de la publicité qui a phagocyté le message artistique pour n’en laisser que l’apparence esthétique. L’efficacité de la publicité dépend de stratégies d’esthétisation qui visent à singulariser l’objet produit en masse. La publicité fait appel à l’esthétique en tant que « producteur de plus-value symbolique qui cautionne celle, économique, de la marchandise14 ». L’esthétique, dans le monde de la marchandise, a pour fonction de créer des différences symboliques, quand la saturation du marché anéantit les différences réelles entre les produits. En déplaçant l’intérêt de l’objet marchand vers sa représentation, elle absorbe, dans le stéréotype, l’image qui acquiert alors une dimension privée et presque subjective. Prince, bien évidemment, semble remettre en question les notions d’originalité et d’auteur, mais ces notions elles-mêmes se heurtent à la qualité artistique du résultat. En agrandissant des Ektachromes, Prince opte pour un mode photographique sans négatif, donc qui ôte toute possibilité de reproduction similaire de l’image. Le résultat dépend donc presque exclusivement de la prise de vue, la marge d’intervention au niveau du tirage étant minime15.

    11Dans son essai intitulé « On Artificiality », Kate Linker commente également l’apparence des œuvres :

    « Les apparencessynthétiqueschatoyantesaffichentleursoriginesartificielles. Ce mondede l’objetbrillantsuggèreune situation dans laquelleà la fois lecréateur et le copisteont été remplacés parle rôleplus complexede l’arrangeurqui, travaillantavec une technologie sophistiquéeet selonun modèlepost-industriel“gère” la productionde l’imagerie16. »

    12De plus, en retirant les logos et slogans de Marlboro, Prince retire les éléments parasitaires de la photographie et il participe à une esthétisation encore plus importante. Ses images de plaines et prairies, de cow-boys galopant au pied des Rocheuses sont des images romantiques, des images de publicité de la publicité d’un Far West imaginé et imaginaire qui utilise la « vérité photographique » pour construire du mensonge. Elles confortent davantage la mythologie entourant le cow-boy et son environnement

    13En mettant l’image sous cadre et en la retirant d’un magazine pour la mettre sur les murs d’une galerie ou d’un musée, Prince déclare créer une nouvelle façon de percevoir le cow-boy et la publicité Marlboro. La présentation de ses œuvres, souvent de façon sérielle, semble donner une visibilité nouvelle à certains codes commerciaux. La sérialité décode les messages publicitaires de séduction et d’aliénation révélant le caractère stéréotypique des gestes, des poses et des expressions. Selon Lisa Phillips, commissaire de l’exposition de Richard Prince au Whitney Museum de New York en 1992 : « Prince crée des archives d’images similaires et différentes en recadrant les images et en les représentant par groupes de trois à quatre17. » L’artiste définit d’ailleurs ce type de présentation comme de la « science-fiction sociale » (social science-fiction) : « La plus grande partie de ce qui passe pour des informations en ce moment est une fiction totale. J’essaie de retourner le mensonge contre lui-même18 » déclare-t-il.

    14D’après Phillips, en reprenant les stratégies de la photographie publicitaire, en reproduisant les procédés qui ont permis la production des photographies originales, Prince devient un simulateur et expose l’artifice qui a envahi la perception de la réalité. Pour reprendre également ce que dit Roland Barthes dans son ouvrage Mythologies, le stéréotype ou l’archétype parvient à ses fins en camouflant, voire en dérobant, l’identité de la personne ou du groupe visé. Et c’est en réutilisant le même stratagème, c’est-à-dire en stéréotypant le stéréotype que l’on peut véritablement le désamorcer. Cependant, entre esthétique et engagement idéologique, il y a souvent tension, voire une contradiction. L’esthétique devient idéologiquement complice de la société de consommation dans l’entreprise de mystification de la réalité sociale. L’attachement au beau est le fait de chercher, par la voie de l’idéalisation et dans la sublimation, une satisfaction cultivée et un bonheur. Dans les images de Prince, le cow-boy devient l’image pétrifiée d’un dynamisme et d’un bonheur éternels, traversant au galop l’histoire et les générations, héros des temps passés et modernes, figure même du survivant dont Prince a gommé l’allusion à la marque, c’est-à-dire celle à l’élément mortel, la cigarette. Il ne signale rien sur le mensonge publicitaire et ne fait que renforcer le mythe.

    Simulation et interchangeabilité des signes

    15En 1976, Jean Baudrillard développe l’idée selon laquelle le monde contemporain serait devenu une abstraction à force de remplacement de la réalité par sa « reproduction infinie », ses « simulations », et son esthétisation :

    « De médium en médium le réel se volatilise, il devient allégorie de la mort, mais il se renforce aussi de par sa destruction même, il devient le réel pour le réel, fétichisme de l’objet perdu, non plus objet de représentation mais extase de dénégation de sa propre extermination rituelle19. »

    16Dans la société postmoderne donc, il n’y aurait pas d’original, mais seulement des copies, ou ce qu’il appelle des « simulacres », dont l’une des versions est le concept de réalité virtuelle, une « réalité de simulation ». Certains artistes mettent effectivement ce rituel en pratique20, transforment la simulation en une opération de représentation, destinée à produire des œuvres qui participent de la saturation des signes. Dans le champ artistique postmoderne, la « simulation » telle que l’entend Baudrillard signifierait donc une disparition des œuvres en raison de leur substitution par leurs reproductions successives.

    17Prince questionne les relations entre reproduction et original, entre document multipliable et œuvre d’art unique. Il crée donc des clones des photographies et soulève le problème de l’authenticité de l’image photographique, et de sa fonction (document, publicité et œuvre d’art)21. L’artiste Sherrie Levine va ainsi déclarer :

    « Nous ne pouvons qu’imiter un geste qui est toujours antérieur, jamais original. À la suite du peintre, le plagiaire ne porte plus avec lui de passions, d’humeurs, de sentiments, d’impressions, mais plutôt cette immense encyclopédie dont il s’inspire. Le spectateur est la tablette sur laquelle toutes les citations qui composent un tableau sont inscrites sans qu’aucune d’entre elles ne soit perdue22. »

    18Le discours postmoderne s’est donc constitué à partir de l’idée que la réalité serait une « notion dépassée23 », car elle est constituée des échanges médiatisés de signes, dont les artistes articuleraient les données passées de façon plus ou moins critique, complice ou esthétique dans un univers pléthorique24.

    19Ainsi, Prince en affichant cette vision du Far West, s’attache à l’enjoliver. À aucun moment il ne montre les autres facettes de cette même réalité et ne met en avant les aspirations de la société marchande. L’artiste déclare ainsi :

    « Ce que la technique implique est un moyen de gérer une image et de produire tout simplement une reproduction. Ensuite, dans la mesure où la critique est concernée, il s’avère que l’image que je prends, que je vole… paraît dans les pages publicitaires d’un magazine. […] Il s’avère que j’aime ces images et que je les vois de la même manière que je vois des images dans un film25. »

    20Il semble donc y avoir désir d’identification à des archétypes ; les images de Prince sont d’ailleurs reconnues comme étant « trop belles pour être vraies », et de ce fait même, plus « réelles » que la réalité. En effet, les affiches de Marlboro qu’il a reprises sont tirées sur papier brillant et la mise en scène sophistiquée donne à l’image un aspect si réel que la réalité elle-même apparaît comme un pâle substitut. « Plus réel que le réel, et c’est ainsi qu’on abolit le réel » affirme d’ailleurs Jean Baudrillard26. Mais la fiction qui vient prendre sa place est tout aussi réelle. L’artiste établit ainsi un cercle vicieux où fiction et réalité se rencontrent. Cette perception esthétisée « hyperréelle » du monde serait celle d’un vaste « travelling des signes, des médias, de la mode et des modèles, de l’ambiance aveugle et brillante des simulacres27 ». Baudrillard parle d’un « effondrement de la réalité dans l’hyperréalisme, dans la duplication minutieuse du réel, de préférence à partir d’un autre médium reproductif (publicité, photographies, etc.)28 ». Dans cette esthétique de l’hyperréel, l’insignifiant est exalté. On y voit ce que « le réel n’a jamais été (mais ‘‘comme si vous y étiez’’), sans la distance qui fait l’espace perspective et notre vision en profondeur (mais ‘‘plus vrai que nature’’)29 ». On y voit donc un cow-boy « plus vrai que nature » mais qui n’a jamais été.

    21Dans son ouvrage La Guerre du faux, Umberto Eco met en évidence une « industrie du faux », « des stratégies de l’illusion, de l’apparence absolue30 ». Il propose un voyage dans l’Amérique de l’hyperréalité, où les musées de cire, les châteaux de Disney et le Coca-Cola deviennent les signes d’une nouvelle culture en action. Il met en évidence l’imbrication du vrai et du faux dans les reconstitutions. « L’irréalité absolue s’offre comme une présence réelle31 », écrit-il à propos de la reconstitution d’une ferme du début du xixe siècle où l’on pousse à l’extrême le souci du détail véridique. Le souci de « faire vrai » en fabriquant des faux apparaît ainsi dans une logique qui inclut les œuvres d’art. Eco montre que de plus en plus, « information et fiction se mélangent ». Les cow-boys de Prince ne font que dévoiler la stratégie complexe d’une fiction au service d’un « effet de vérité ».

    22La capacité suggestive des photographies de Prince, images médiatiques par excellence, peut être assimilée à l’effet qu’on attribue à l’objet possédant une aura. Walter Benjamin situe les origines de l’aura de l’œuvre d’art dans la sphère religieuse. « Unique apparition d’un lointain, si proche soit-il », l’aura manifeste son véritable pouvoir d’expérience en tant que valeur de culte32. « L’excès visuel » semble conférer à la représentation un « excès de présence ». Cette forme de fascination montre les implications de ce que l’on a appelé une « aura de la reproduction », formule paradoxale qui fait connaître l’absence de l’original et les retrouvailles d’un autre qui vient le remplacer « en mieux33 ». La photographie ne renvoie donc pas à une dissolution mais à une transformation de l’aura. Le culte perd ses connotations religieuses pour désigner l’attachement fétichiste d’un ensemble d’objets, qui deviennent des « objets-culte », c’est-à-dire dotés d’un pouvoir de séduction distancé et mystérieux34. Les photographies-culte affichées par Malboro sont devenues des photographies-culte proposées par Prince, accrochées aux murs des galeries et musées car elles ont acquis le statut d’œuvres d’art. Le culte du culte se positionne par le biais de la photographie de photographies et vient conférer au mythe du Far West un surplus de vérité qui ne fait que renforcer le mythe du mythe.

    ⁂

    23L’effet paradoxal des pratiques d’appropriation est bien souvent de mettre en valeur l’œuvre copiée et, de ce fait, de faire connaître, voire de faire comprendre, l’œuvre-source auprès des spectateurs35. L’objectif était donc de déconstruire les publicités vantant une marque de cigarettes. Richard Prince en particulier était considéré comme une figure exemplaire car ses transformations minimales des images représentaient un nouveau paradigme. Son travail était perçu comme une critique des conditions de marchandisation et de fétichisation qui définissent toute production artistique. Cependant, il semble légitime d’interroger le potentiel critique de ses œuvres et de se demander s’il ne s’accommode pas finalement aux désirs des musées et des galeries, s’il n’intègre pas le discours institutionnel au lieu de le subvertir. La stratégie d’appropriation ne devient-elle pas alors tout simplement une autre catégorie officielle, une thématique autour de laquelle le musée s’organise36?

    24Pour Fredric Jameson, l’art postmoderne est la « logique culturelle du capitalisme tardif37 ». La révolution culturelle est intrinsèquement liée à la vitalité du capitalisme du dernier quart du xxe siècle et il montre que « marché et culture fusionnent » en décrivant et en analysant l’ensemble des phénomènes culturels qui succèdent à la modernité. S’interrogeant sur l’émergence et la généralisation de nouvelles formes de productions, il souligne la fascination des artistes postmodernes pour, entre autres, la culture de la publicité. Cette fascination est le résultat de l’effacement de la vieille opposition (essentiellement moderniste) entre « culture d’élites (high culture) » et la culture dite commerciale, la culture « de masse » (low culture). En s’appropriant les images Marlboro, Prince n’attire pas l’attention sur la façon dont l’icône qu’est le cow-boy américain, qui va avec une histoire idéalisée de l’Ouest, a été méticuleusement construite pour s’insérer dans une société fondée sur un processus de cooptation à visée marchande. L’art postmoderne ne s’est-il pas ainsi transformé en une apparence, un style récupéré par les médias qui ont constamment besoin de redonner un air de jouvence aux présentations et produits en utilisant pour cela les artistes qui se mettent alors au service de la société marchande38 ?

    Notes de bas de page

    1 Voir l’article de Agacinski D., « Le héros de la Frontière, un mythe de la fondation en mouvement », Miranda [en ligne], 5 | 2011, 22 décembre 2014, [http://miranda.revues.org/2403], consulté le 15 décembre 2015.

    2 Ainsi, dans son article « Le héros de la Frontière… », Daniel Agacinski affirme : « Dans toutes ces légendes, la fondation de la communauté apparaît non pas comme le résultat de la concordance des volontés individuelles autour d’un contrat commun, ni comme un don divin, ni même comme l’œuvre d’un individu exceptionnel qui bâtirait le corps politique et lui donnerait sa loi, mais plutôt comme un processus qui est rendu possible grâce à l’action violente et toute négative d’un homme qui est et demeurera étranger à la communauté fondée ; le défricheur ou le marshal n’est ni prince ni législateur, il se contente d’écarter le danger qui jusque-là empêchait la société de s’instituer (la nature inhospitalière, l’Indien, ou le cow-boy violent étant les trois grandes figures du danger à l’Ouest) », ibid.

    3 Slotkin R., Regeneration through Violence: the Mythology of the American Frontier, 1600-1860, Middletown, Wesleyan University Press, 1973.

    4 C’est en 1950 que les Anglais Doll et Hill publient un travail fondamental, établissant le lien direct entre tabagisme (avant tout la cigarette) et cancer du poumon, avec une relation dose-effet entre la maladie et l’intensité de la consommation (« Smoking and Carcinoma of the Lung ; Preliminary Report », British Medical Journal, 30 septembre 1950, vol. 2 [4682], p. 739-748). D’innombrables articles ont très vite confirmé ce fait et montré que les goudrons étaient les principaux responsables. Et ce n’est que dans les années 1980 que le rôle addictif du tabac a été reconnu en santé publique (voir par exemple le rapport émanant du US Department of Health and Human Services : « The Health Consequences of Smoking: Nicotine Addiction », A report of the Surgeon General, 1988), alors que les fabricants de cigarettes avaient identifié ce phénomène près de vingt ans auparavant.

    5 Yves Klein peint de bleu La Victoire de Samothrace, Martial Raysse utilise des photographies de nus de Jean Auguste Dominique Ingres, Daniel Spoerri détourne les reproductions de tableaux et piège le spectateur. Le peintre danois Asger Jorn, fondateur du mouvement Cobra, intitule l’une de ses toiles les plus violentes, Le Radeau de la méduse.

    6 La décennie suivante produit beaucoup d’autres imageries reprises des tableaux célèbres. En 1975, l’artiste islandais postmoderne Erro revisite La Naissance de Vénus de Sandro Botticelli. L’artiste américain pop Mel Ramos présente des Pin-up inspirés des images d’Ingres, et l’anglais Malcom Morley avec Vermeer, Portrait of the artist in his Studio, introduit dans sa création picturale la peinture Hollandaise du xviie siècle.

    7 Il résume ainsi ses motivations : « Au début des années 80, je n’avais pas de sujet pour ma peinture. Je n’avais pas les “blagues” jusqu’en 1986. Ce que j’avais par contre, c’était les magazines. Je travaillais à Time Life et j’étais entouré par les magazines. Je voulais présenter les images que je voyais dans ces magazines aussi naturellement que quand elles sortaient pour la première fois. Faire une photo d’elles semblait être la meilleure façon de le faire. Ce n’est pas tant que je les ai aimées mais que je les ai volées » (« In the early’80s I didn’t have the subject matter for painting. I didn’t have the “Jokes” until 1986. What I did have was magazines. I was working at Time Life and was surrounded by magazines. I wanted to present the images I saw in these magazines as naturally as when they first appeared. Making a photograph of them seemed the best way to do it. I didn’t exactly “fall” as much as steal »), Lafreniere S., « Richard Prince talks to Steve Lafreniere – ‘80s then – Interview », ArtForum, mars 2003.

    8 Athanassopoulos V., La Publicité dans l’art contemporain, esthétique et postmodernisme, Paris, L’Harmattan, 2009, p. 59.

    9 Ibid., p. 84.

    10 Ibid., p. 78.

    11 Lafreniere S., « Richard Prince talks to Steve Lafreniere », art. cit.

    12 Burgin V., « Art, Commonsense and Photography », Camerawork, n° 3, juillet 1976, p. 1.

    13 Athanassopoulos V., La Publicité dans l’art contemporain, op. cit., p. 89.

    14 Ibid., p. 36.

    15 Ibid., p. 79.

    16 « Shimmering synthetic appearances flaunt their artificial origins. This glossy object world suggests a situation in which both creator and copyist have been replaced by the more complex role of the arranger who, working with sophisticated technology and under a post-industrial model “manages” the production of imagery », Linker K., « On Artificiality », Flash Art International, n° 111, mars 1983, p. 33.

    17 « Prince creates an archive of sameness within difference by cropping out pictures and representing them in sets of three to four similar images », Phillips L., Richard Prince, Whitney Museum of American Art, New York, Harry N. Abrams, 1992, p 27.

    18 « Most of what’s passing for information right now is total fiction. I try to turn the lie back on itself », ibid., p. 27.

    19 Baudrillard J., L’Échange symbolique et la mort, Paris, Gallimard, 1976. Il soutient dans cet ouvrage que les sociétés occidentales ont subi une « précession de simulacre » qui a pris la forme d’arrangement de simulacres, depuis l’ère de l’original, jusqu’à la contrefaçon et la copie produite mécaniquement, à travers ce qu’il définit comme « le troisième ordre de simulacre » où la copie remplace l’original. Il distingue cependant le simulacre de la copie, cette dernière se référant à l’original (puisqu’elle ne prend son sens qu’avec l’œuvre originale), tandis que le simulacre ne fait que simuler d’autres simulacres : toute notion d’une œuvre originale, d’un événement authentique, d’une réalité première a disparu, pour ne plus laisser la place qu’au jeu des simulacres.

    20 Richard Prince en s’appuyant sur la publicité, Barbara Kruger en manipulant des stéréotypes, Andy Warhol, Roy Lichtenstein et après eux Jeff Koons, en recyclant des objets de supermarché ou en transformant des personnages de dessins animés.

    21 Streitberger A., « Un État de second degré : le document photographique à l’épreuve de l’art contemporain », Recherches en communication n° 27, 2007, p. 124.

    22 « We can only imitate a gesture that is always anterior, never original. Succeeding the painter, the plagiarist no longer bears with him passions, humours, feelings, impressions, but rather this immense encyclopaedia from which he draws. The viewer is the tablet on which all the quotations that make up a painting are inscribed without any of them lost », Levine S., « Statement », Style, Vancouver Art Gallery, Catalogue de l’exposition Mannerism: A Theory of Culture, 1982, p. 1067. Elle déclare par ailleurs : « Je désire faire un travail qui a autant d’aura que son référent. Pour moi, la tension entre le référent et le nouveau travail n’existe pas vraiment à moins que le nouveau travail n’ait sa propre aura. Dans le cas contraire, ce n’est qu’une copie, qui n’est pas intéressante » (« I am interested in making a work that has as much aura as its reference. For me the tension between the reference and the new work doesn’t really exist unless the new work has an auratic presence of its own. Otherwise, it just becomes a copy, which is not that interesting »), Lewallen C., « Sherrie Levine », Journal of Contemporary Art, vol. 6, 1993.

    23 Discussion entre les artistes Haim Steinbach, Jeff Koons, Sherrie Levine, Philip Taaffe, Ashley Bickerton, publiée par Robbins D. (dir.) sous le titre « From Criticism to Complicity », Flash Art, n° 129, été 1986. Voir aussi Harrison C., Art in Theory, 1900-2000: An Anthology of Changing Ideas, Malden, Mass., Blackwell, 2009. Voir en particulier le passage intitulé « A critique of Originality », p. 1050-1053.

    24 Paparoni D., « Stephen Ellis », Tema Celeste, mars-avril 1991, p. 48.

    25 « What the technique involves is a way to manage an image and produce simply a reproduction. Second, as far as the criticality is concerned, the picture that I take, that I steal… happens to appear in the advertising section of a magazine. […] I happen to like these images and see them in much the same way I see pictures in a movie », Prince R. et Halley P., « Richard Prince interviewed by Peter Halley », ZG, n° 10, printemps 1984.

    26 Baudrillard J., Simulacre et Simulation, Paris, Galilée, 1981, p 122.

    27 Baudrillard J., L’Échange symbolique et la mort, op. cit., cité par Trémeau T., « Spectres du postmodernisme », L’art même n° 26, février-mars-avril 2005.

    28 Baudrillard J., L’Échange symbolique et la mort, op. cit., p. 110.

    29 Ibid., p. 49.

    30 Eco U., La Guerre du faux, Paris, Éditions Grasset et Fasquelle, 1985, p. 105.

    31 Ibid.

    32 Athanassopoulos V., La Publicité dans l’art contemporain, op. cit., p. 117.

    33 Ibid., p. 116.

    34 Ibid., p. 96.

    35 Entrialgo F., « La Notion d’auteur comme objet de l’art, l’appropriation au xxe siècle », ESBAM [enseignements théoriques], 2005-2006.

    36 Crimp D., « Appropriating Appropriation », in P. Marincola (dir.), Image Scavengers, Photography Exhibition, Philadelphia Institute of Contemporary Art, University of Pennsylvania, 1982, p. 34.

    37 Jameson F., Postmodernism: The Cultural Logic of Late Capitalism, Durham, NC, Duke University Press, 1991.

    38 Benjamin Buchloh cité par Phillips L., Richard Prince, op. cit., p. 34.

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    • Éliane Elmaleh
      Université du Maine, 3L. AM
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    1 Voir l’article de Agacinski D., « Le héros de la Frontière, un mythe de la fondation en mouvement », Miranda [en ligne], 5 | 2011, 22 décembre 2014, [http://miranda.revues.org/2403], consulté le 15 décembre 2015.

    2 Ainsi, dans son article « Le héros de la Frontière… », Daniel Agacinski affirme : « Dans toutes ces légendes, la fondation de la communauté apparaît non pas comme le résultat de la concordance des volontés individuelles autour d’un contrat commun, ni comme un don divin, ni même comme l’œuvre d’un individu exceptionnel qui bâtirait le corps politique et lui donnerait sa loi, mais plutôt comme un processus qui est rendu possible grâce à l’action violente et toute négative d’un homme qui est et demeurera étranger à la communauté fondée ; le défricheur ou le marshal n’est ni prince ni législateur, il se contente d’écarter le danger qui jusque-là empêchait la société de s’instituer (la nature inhospitalière, l’Indien, ou le cow-boy violent étant les trois grandes figures du danger à l’Ouest) », ibid.

    3 Slotkin R., Regeneration through Violence: the Mythology of the American Frontier, 1600-1860, Middletown, Wesleyan University Press, 1973.

    4 C’est en 1950 que les Anglais Doll et Hill publient un travail fondamental, établissant le lien direct entre tabagisme (avant tout la cigarette) et cancer du poumon, avec une relation dose-effet entre la maladie et l’intensité de la consommation (« Smoking and Carcinoma of the Lung ; Preliminary Report », British Medical Journal, 30 septembre 1950, vol. 2 [4682], p. 739-748). D’innombrables articles ont très vite confirmé ce fait et montré que les goudrons étaient les principaux responsables. Et ce n’est que dans les années 1980 que le rôle addictif du tabac a été reconnu en santé publique (voir par exemple le rapport émanant du US Department of Health and Human Services : « The Health Consequences of Smoking: Nicotine Addiction », A report of the Surgeon General, 1988), alors que les fabricants de cigarettes avaient identifié ce phénomène près de vingt ans auparavant.

    5 Yves Klein peint de bleu La Victoire de Samothrace, Martial Raysse utilise des photographies de nus de Jean Auguste Dominique Ingres, Daniel Spoerri détourne les reproductions de tableaux et piège le spectateur. Le peintre danois Asger Jorn, fondateur du mouvement Cobra, intitule l’une de ses toiles les plus violentes, Le Radeau de la méduse.

    6 La décennie suivante produit beaucoup d’autres imageries reprises des tableaux célèbres. En 1975, l’artiste islandais postmoderne Erro revisite La Naissance de Vénus de Sandro Botticelli. L’artiste américain pop Mel Ramos présente des Pin-up inspirés des images d’Ingres, et l’anglais Malcom Morley avec Vermeer, Portrait of the artist in his Studio, introduit dans sa création picturale la peinture Hollandaise du xviie siècle.

    7 Il résume ainsi ses motivations : « Au début des années 80, je n’avais pas de sujet pour ma peinture. Je n’avais pas les “blagues” jusqu’en 1986. Ce que j’avais par contre, c’était les magazines. Je travaillais à Time Life et j’étais entouré par les magazines. Je voulais présenter les images que je voyais dans ces magazines aussi naturellement que quand elles sortaient pour la première fois. Faire une photo d’elles semblait être la meilleure façon de le faire. Ce n’est pas tant que je les ai aimées mais que je les ai volées » (« In the early’80s I didn’t have the subject matter for painting. I didn’t have the “Jokes” until 1986. What I did have was magazines. I was working at Time Life and was surrounded by magazines. I wanted to present the images I saw in these magazines as naturally as when they first appeared. Making a photograph of them seemed the best way to do it. I didn’t exactly “fall” as much as steal »), Lafreniere S., « Richard Prince talks to Steve Lafreniere – ‘80s then – Interview », ArtForum, mars 2003.

    8 Athanassopoulos V., La Publicité dans l’art contemporain, esthétique et postmodernisme, Paris, L’Harmattan, 2009, p. 59.

    9 Ibid., p. 84.

    10 Ibid., p. 78.

    11 Lafreniere S., « Richard Prince talks to Steve Lafreniere », art. cit.

    12 Burgin V., « Art, Commonsense and Photography », Camerawork, n° 3, juillet 1976, p. 1.

    13 Athanassopoulos V., La Publicité dans l’art contemporain, op. cit., p. 89.

    14 Ibid., p. 36.

    15 Ibid., p. 79.

    16 « Shimmering synthetic appearances flaunt their artificial origins. This glossy object world suggests a situation in which both creator and copyist have been replaced by the more complex role of the arranger who, working with sophisticated technology and under a post-industrial model “manages” the production of imagery », Linker K., « On Artificiality », Flash Art International, n° 111, mars 1983, p. 33.

    17 « Prince creates an archive of sameness within difference by cropping out pictures and representing them in sets of three to four similar images », Phillips L., Richard Prince, Whitney Museum of American Art, New York, Harry N. Abrams, 1992, p 27.

    18 « Most of what’s passing for information right now is total fiction. I try to turn the lie back on itself », ibid., p. 27.

    19 Baudrillard J., L’Échange symbolique et la mort, Paris, Gallimard, 1976. Il soutient dans cet ouvrage que les sociétés occidentales ont subi une « précession de simulacre » qui a pris la forme d’arrangement de simulacres, depuis l’ère de l’original, jusqu’à la contrefaçon et la copie produite mécaniquement, à travers ce qu’il définit comme « le troisième ordre de simulacre » où la copie remplace l’original. Il distingue cependant le simulacre de la copie, cette dernière se référant à l’original (puisqu’elle ne prend son sens qu’avec l’œuvre originale), tandis que le simulacre ne fait que simuler d’autres simulacres : toute notion d’une œuvre originale, d’un événement authentique, d’une réalité première a disparu, pour ne plus laisser la place qu’au jeu des simulacres.

    20 Richard Prince en s’appuyant sur la publicité, Barbara Kruger en manipulant des stéréotypes, Andy Warhol, Roy Lichtenstein et après eux Jeff Koons, en recyclant des objets de supermarché ou en transformant des personnages de dessins animés.

    21 Streitberger A., « Un État de second degré : le document photographique à l’épreuve de l’art contemporain », Recherches en communication n° 27, 2007, p. 124.

    22 « We can only imitate a gesture that is always anterior, never original. Succeeding the painter, the plagiarist no longer bears with him passions, humours, feelings, impressions, but rather this immense encyclopaedia from which he draws. The viewer is the tablet on which all the quotations that make up a painting are inscribed without any of them lost », Levine S., « Statement », Style, Vancouver Art Gallery, Catalogue de l’exposition Mannerism: A Theory of Culture, 1982, p. 1067. Elle déclare par ailleurs : « Je désire faire un travail qui a autant d’aura que son référent. Pour moi, la tension entre le référent et le nouveau travail n’existe pas vraiment à moins que le nouveau travail n’ait sa propre aura. Dans le cas contraire, ce n’est qu’une copie, qui n’est pas intéressante » (« I am interested in making a work that has as much aura as its reference. For me the tension between the reference and the new work doesn’t really exist unless the new work has an auratic presence of its own. Otherwise, it just becomes a copy, which is not that interesting »), Lewallen C., « Sherrie Levine », Journal of Contemporary Art, vol. 6, 1993.

    23 Discussion entre les artistes Haim Steinbach, Jeff Koons, Sherrie Levine, Philip Taaffe, Ashley Bickerton, publiée par Robbins D. (dir.) sous le titre « From Criticism to Complicity », Flash Art, n° 129, été 1986. Voir aussi Harrison C., Art in Theory, 1900-2000: An Anthology of Changing Ideas, Malden, Mass., Blackwell, 2009. Voir en particulier le passage intitulé « A critique of Originality », p. 1050-1053.

    24 Paparoni D., « Stephen Ellis », Tema Celeste, mars-avril 1991, p. 48.

    25 « What the technique involves is a way to manage an image and produce simply a reproduction. Second, as far as the criticality is concerned, the picture that I take, that I steal… happens to appear in the advertising section of a magazine. […] I happen to like these images and see them in much the same way I see pictures in a movie », Prince R. et Halley P., « Richard Prince interviewed by Peter Halley », ZG, n° 10, printemps 1984.

    26 Baudrillard J., Simulacre et Simulation, Paris, Galilée, 1981, p 122.

    27 Baudrillard J., L’Échange symbolique et la mort, op. cit., cité par Trémeau T., « Spectres du postmodernisme », L’art même n° 26, février-mars-avril 2005.

    28 Baudrillard J., L’Échange symbolique et la mort, op. cit., p. 110.

    29 Ibid., p. 49.

    30 Eco U., La Guerre du faux, Paris, Éditions Grasset et Fasquelle, 1985, p. 105.

    31 Ibid.

    32 Athanassopoulos V., La Publicité dans l’art contemporain, op. cit., p. 117.

    33 Ibid., p. 116.

    34 Ibid., p. 96.

    35 Entrialgo F., « La Notion d’auteur comme objet de l’art, l’appropriation au xxe siècle », ESBAM [enseignements théoriques], 2005-2006.

    36 Crimp D., « Appropriating Appropriation », in P. Marincola (dir.), Image Scavengers, Photography Exhibition, Philadelphia Institute of Contemporary Art, University of Pennsylvania, 1982, p. 34.

    37 Jameson F., Postmodernism: The Cultural Logic of Late Capitalism, Durham, NC, Duke University Press, 1991.

    38 Benjamin Buchloh cité par Phillips L., Richard Prince, op. cit., p. 34.

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    Elmaleh, Éliane. (2016). Vers une réinterprétation de l’image du cow-boy : Richard Prince ou l’Ouest américain revisité. In M.-C. Michaud & Éliane Elmaleh (éds.), L’Ouest et les Amériques. Rennes: Presses universitaires de Rennes. https://doi.org/10.4000/books.pur.42345
    Elmaleh, Éliane. « Vers une réinterprétation de l’image du cow-boy : Richard Prince ou l’Ouest américain revisité ». In L’Ouest et les Amériques, édité par Marie-Christine Michaud et Éliane Elmaleh. Rennes: Presses universitaires de Rennes, 2016. doi:10.4000/books.pur.42345.
    Elmaleh, Éliane. « Vers une réinterprétation de l’image du cow-boy : Richard Prince ou l’Ouest américain revisité ». L’Ouest et les Amériques, édité par Marie-Christine Michaud et Éliane Elmaleh, Presses universitaires de Rennes, 2016, https://doi.org/10.4000/books.pur.42345.

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    Michaud, M.-C., & Elmaleh, Éliane (éds.). (2016). L’Ouest et les Amériques. Rennes: Presses universitaires de Rennes. https://doi.org/10.4000/books.pur.42204
    Michaud, Marie-Christine, et Éliane Elmaleh, éd. L’Ouest et les Amériques. Rennes: Presses universitaires de Rennes, 2016. doi:10.4000/books.pur.42204.
    Michaud, Marie-Christine, et Éliane Elmaleh, éditeurs. L’Ouest et les Amériques. Presses universitaires de Rennes, 2016, https://doi.org/10.4000/books.pur.42204.
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