Reprendre des magasins pour lutter contre la grande distribution

18La Right Relationship League (RRL) est une organisation qui affirme œuvrer à des relations commerciales plus harmonieuses. Entre 1900 et 1915, elle est à l’origine de plus de 200 établissements coopératifs dans le Nord du Midwest, dont 54 dans le Wisconsin. La ligue trouve son origine dans une association de marchands formée en 1900 à Chicago. Son objectif est au départ de mobiliser le modèle de l’entreprise coopérative dans la lutte contre les grands magasins et les maisons de vente par correspondance qui connaissent un grand succès dans le Midwest21.

19Le mode opératoire de la RRL consiste dans la reprise de magasins existants par des collectifs de paysans. Il peut être illustré par l’exemple d’un établissement créé dans le comté de Pierce en 1903. À la suite d’un travail promotionnel effectué par l’un des principaux responsables de la ligue, un groupe de plusieurs dizaines d’agriculteurs de la petite ville d’Ellsworth passe un contrat avec deux marchands, Thomas Nimlos et John Carmichael, qui leur vendent leur magasin et leur stock de marchandises. Ainsi est créée la Pierce County Farmers Co-operative Mercantile Company. Lors des premières discussions, les paysans investisseurs décident d’appliquer le modèle de Rochdale, en limitant les votes des actionnaires à une voix par membre et en plafonnant le nombre de parts qu’il est possible d’acquérir à 20. Cependant les formes institutionnelles évoluent rapidement : les paysans choisissent de régler ce qu’ils doivent aux marchands en parts du magasin, et ces derniers se retrouvent donc propriétaires d’une très grande quantité d’actions, bien au-delà de la limite de 20 initialement fixée par les statuts – 418 en ce qui concerne Thomas Nimlos. Le marchand garde d’ailleurs un rôle très important dans le magasin, les paysans lui confiant le rôle de manager. Il appartient à de nombreux comités et il est régulièrement élu au conseil d’administration. Il est également embauché, et rémunéré à la commission, pour démarcher de nouveaux souscripteurs22. On peut voir dans cet arrangement un détournement du cadre et de l’idéal coopératifs de la part de marchands, soucieux de s’assurer le soutien, financier notamment, de leurs clients agriculteurs, afin de lutter contre leurs concurrents, en particulier les maisons de vente par correspondance23.

20Le fonctionnement des coopératives membres de la RRL fait néanmoins apparaître une situation plus complexe. Tout d’abord, les paysans restent une force importante au sein du magasin, du fait même de l’adoption de la structure coopérative grâce au mode de vote démocratique. Si les marchands ont une influence au sein de l’organisation, ils peuvent également être mis en minorité, comme en témoignent les conflits qui émergent au sein de la coopérative du comté de Pierce, dès les premières années : entre 1905 et 1907, le conseil vote plusieurs fois des résolutions qui rappellent à l’ordre les marchands24. Deuxièmement, les intérêts des agriculteurs, à la fois en tant que consommateurs et que producteurs, sont fréquemment défendus lors des réunions du conseil d’administration – les horaires sont aménagés pour leur permettre de venir le plus facilement possible, la construction d’un entrepôt associé au magasin est envisagée, les directeurs envoient des représentants aux réunions des organisations agraires. En outre, les identités économiques des différents groupes ne sont pas étanches au point que l’on puisse opposer des marchands manipulateurs à des paysans manipulés par l’intermédiaire de la coopérative. Thomas Nimlos, s’il est inscrit en tant que gérant de magasin dans le recensement de 1900, est classé comme agriculteur dans celui de 1910, et l’on retrouve sa trace dans l’une des plus grandes associations agricoles de l’État dans les années 192025.

Le pouvoir des consommateurs

21Les organisateurs de la RRL ne se contentent pas de promouvoir la reprise de magasins mais ils entretiennent une véritable réflexion sur l’entreprise et sa réforme. Les articles sur la question dans le journal de l’organisation, Co-operation, A Magazine of Economic Progress, créé en 1909, ainsi que les interventions de ses membres dans les magasins locaux, témoignent d’un réel intérêt pour les principes de la coopération, et permettent de nuancer l’idée d’une simple manipulation du modèle au profit de quelques marchands. On y retrouve, comme à la période précédente, la volonté d’encadrer le capital, le parallèle dressé entre l’entreprise et le gouvernement démocratique, la condamnation des dividendes trop élevés, ou encore la méfiance à l’égard du crédit et de l’endettement26.

22Les magasins de la RRL présentent toutefois un caractère nouveau en ce que leurs organisateurs célèbrent la puissance collective des consommateurs. Le magazine de la ligue présente ainsi les magasins coopératifs comme une manière de soutenir le « pouvoir d’achat » des paysans. Ses rédacteurs expliquent également la supériorité de l’organisation des coopératives sur les grèves à l’aide d’arguments consuméristes : ces dernières font perdre de l’argent aux entreprises, et même lorsqu’elles sont victorieuses, elles aboutissement à des hausses de salaires ou du coût du travail, qui ont pour conséquence une élévation générale des prix, laquelle se répercute sur l’ensemble de la population. Au contraire, la participation à une coopérative permet de travailler dans l’intérêt de tous27.

23Au sein de cette rhétorique consumériste, une place centrale est accordée aux femmes. En 1909, dans un article intitulé « Women and Co-operation », le magazine reconnaît leur rôle dans l’existence des magasins promus par la ligue :

« Pourquoi les femmes devraient-elle adhérer à une entreprise coopérative est une question souvent posée. Qui devrait, sinon les femmes ? Qui achète toute la nourriture et les vêtements pour la famille, sinon les femmes ? Ainsi, la coopération et le magasin coopératif intéressent vraiment davantage les femmes que les hommes. »

24Cette affiliation des femmes à la sphère de la consommation n’est pas rare à cette époque : elles sont les principales acheteuses des ménages au début du xx^e siècle, à la campagne comme en ville, quelle que soit leur origine sociale ou raciale28. Elles sont donc des actrices importantes du tournant consumériste du début du xx^e siècle, très actives au sein des mouvements de consommateurs, mais aussi, plus largement, participent à l’émergence des pratiques et des structures de la consommation de masse29.

25L’auteure de l’article reconnaît cette centralité, néanmoins, elle ne continue pas en encourageant les femmes à prendre part à la gestion des affaires financières des entreprises coopératives ou à prétendre à des fonctions de décision, mais elle conclut en leur disant : « L’aide des femmes aux mouvements coopératifs de ce pays pourrait commencer sous de bons auspices par l’organisation d’un pique-nique réussi. Organisez un pique-nique dès cet été30. » Quoique plus intéressées que les hommes à l’existence de ces magasins, les femmes sont d’abord invitées à mettre en avant leur contribution sociale de maîtresses de maison, renforçant l’idéologie de « la séparation des sphères ».

26Cette restriction du rôle féminin au sein de l’entreprise trouve un écho dans le fonctionnement des coopératives locales. Dans la coopérative des paysans du comté de Pierce, si on trouve la trace de femmes actionnaires – qui écrivent au conseil d’administration à plusieurs reprises – celles-ci ne participent jamais aux fonctions de direction et n’interviennent pas aux réunions annuelles des membres31.

Centralisation et efficacité

27Les coopérateurs de la RRL ne partagent pas seulement la rhétorique des mouvements consuméristes, mais elles se placent également au cœur des évolutions qui touchent le monde de la distribution. Ils défendent en effet avec vigueur un modèle d’organisation centralisée, dans lequel le magasin principal exerce un contrôle sur différentes succursales et, à une autre échelle, la ligue exerce un contrôle sur l’ensemble des magasins. Reprenant à leur compte l’idée, largement répandue à cette période, que les magasins de détail sont trop nombreux, les dirigeants de la RRL ont pour objectif de reprendre, voire de fusionner, des magasins existants, non pas d’en créer de nouveaux. Il s’agit d’organiser la distribution de manière plus efficace, en bénéficiant d’économies d’échelle32.

28Les organisateurs de la ligue, qui vont de ville en ville pour présenter leur programme, ne cessent de promouvoir les projets de fédération et de concentration des activités. Dès les commencements, les magasins sont encouragés à se fournir auprès de l’organisation de marchands de Chicago, qui entend fonctionner comme une centrale d’achats. Dans les établissements du comté de Pierce, une résolution est votée fin 1903 par le conseil d’administration, pour demander aux gérants de concentrer leurs achats dans le plus petit nombre de maisons possible. À partir de 1907, la ligue tente de mettre sur pied une nouvelle centrale, la Cooperative Wholesale Co., créée officiellement en 1909. Mais l’effort tourne court, les coopératives locales ne parvenant pas à fournir des capitaux suffisants et, dans les années qui suivent, tout en répétant fréquemment dans le journal de la ligue qu’une telle organisation serait nécessaire, les dirigeants se contentent d’encourager les fédérations et les contacts entre les différents magasins. L’une des manières de le faire est d’inciter les magasins à se former dès le départ en association de comté et à s’étendre en ouvrant des succursales dans des communautés voisines. L’établissement organisé dans le comté de Polk, dont le principal point de vente est situé à Amery, compte 10 succursales et environ 600 membres à la fin des années 191033.

29On ne peut comprendre ces recommandations qu’en tenant compte des évolutions de la distribution à cette période. Car si la ligue trouve son origine dans la lutte contre les grands magasins ou les maisons de vente par correspondance, les coopératives qu’elle met sur pied se définissent de plus en plus en référence à un autre modèle qui apparaît alors, celui des magasins à succursales multiples (chain stores). Il s’agit d’une entreprise, possédée par un ou plusieurs propriétaires, qui ouvre différents magasins dirigés par des gérants qui sont des employés, contrairement au modèle du magasin indépendant où le propriétaire est aussi souvent le gérant. Le pionnier de ce modèle est l’Atlantic & Pacific Tea Company (A&P), créée en 1859, et les chaînes de magasins, qui connaissent déjà un développement régional important dans les années 1900-1910, constituent une référence pour les coopérateurs de la RRL dès cette période34. Il ne s’agit pas d’un adversaire aussi diabolisé que les compagnies de chemin de fer dans les décennies précédentes, mais certainement d’un type d’organisation qui sert à la fois de repoussoir et de référence. Les coopérateurs liés à la ligue rejettent l’organisation individuelle (par opposition à leur système collectif) et l’absence de démocratie interne de ces magasins, mais ils en retiennent les formes centralisées.

30Si le magazine de la ligue cite volontiers les « trusts » comme une référence négative, reprenant en cela la rhétorique des mouvements antimonopolistes du xix^e siècle, la mention des chaînes de magasins revient de plus en plus fréquemment. Dès 1908, le secrétaire de la ligue évoque un programme de « chaînes de magasins de comté » pour désigner la recommandation faite aux paysans de s’organiser dès le départ à cette échelle et d’ouvrir rapidement des succursales35. En 1912, les éditeurs invitent les agriculteurs à ne pas faire l’erreur de la décentralisation, comme en témoigne la citation placée en exergue de ce chapitre, qui invite les coopérateurs ne pas se comporter en « amateurs ».

31Les chaînes sont condamnées parce qu’elles menacent les magasins indépendants et placent un pouvoir important entre les mains d’un petit nombre. Au contraire, le système coopératif préconisé par la RRL permet aux « populations locales » de garder « le contrôle complet » sur les magasins, et de combiner les « principes de la véritable coopération » – sous les traits du modèle de Rochdale – et « l’efficacité des pratiques des entreprises » classiques36.

32En dépit des espoirs suscités par ses méthodes centralisatrices, la ligue rencontre de nombreuses difficultés au début des années 1910. Les problèmes des magasins locaux, les conflits avec les marchands, la concurrence avec les magasins existants, les échecs à mettre en place la centrale d’achats, ainsi que des conflits internes entre les dirigeants, impliquent un ralentissement des efforts de propagande et d’organisation. De moins en moins de magasins sont mis sur pied en 1912-1913, et les activités de la RRL semblent s’interrompre après 1914. Certains magasins locaux survivent cependant, parfois même pendant des décennies37.

La difficile constitution d’une centrale d’achats coopérative

33Dans les années de l’entre-deux-guerres, l’entreprise de consommateurs la plus puissante des États-Unis ne se trouve pas à Chicago ni à New York comme pourrait le laisser penser l’historiographie. Il s’agit d’une fédération de magasins coopératifs, autour d’une centrale d’achats, établie à Superior, dans l’extrême nord du Wisconsin, par un groupe d’immigrés finlandais, militants socialistes. Elle prend en quelque sorte le relais de la RRL, puisque ses activités commencent en 1917, peu après l’extinction de celles de la ligue, et que leurs territoires d’opération se recouvrent en partie38. Comme elle, mais avec de meilleurs résultats, elle contribue à la centralisation des activités coopératives de consommation dans le Wisconsin, dans un contexte de concurrence avec les chaînes de magasins39.

34L’activité coopérative dans la région du Nord des Grands Lacs – le Nord du Michigan, du Wisconsin et du Minnesota, où se trouve une importante communauté finlandaise – date du tournant du siècle. Elle est alors soutenue par un mouvement socialiste influent localement, mais résulte surtout de luttes ponctuelles contre des marchands locaux, indépendants ou rattachés à des grandes entreprises, qui imposent des prix et des conditions jugés insoutenables par les populations, tout en proposant des marchandises de mauvaise qualité. La région en question, connue sous le nom de Cutover (« à blanc ») à cause de la situation de désolation dans laquelle les activités des compagnies d’extraction du bois l’ont laissée, se caractérise à la fois par son isolement relatif, son climat très rude et sa pauvreté. Dans ces circonstances, les magasins directement contrôlés par les compagnies minières ou de production de bois, ou par les marchands locaux qui disposent de monopoles, n’ont pas de difficultés à imposer leurs conditions aux consommateurs, en matière de prix comme de crédit40. C’est ce contexte qui suscite la création des premiers magasins coopératifs dans la région autour des années 1900.

35En 1917, les représentants des magasins existants commencent à promouvoir la création d’une fédération et d’une centrale d’achats, parce qu’ils estiment que leurs établissements sont victimes de discrimination de la part des grossistes, notamment dans le contexte de pénurie liée à la guerre. Les dirigeants de 19 magasins se rencontrent à Superior en juillet 1917 et décident de former une centrale coopérative, le Co-operative Central Exchange (CCE)41.

36Les débuts du CCE sont difficiles. Lors de la première réunion, les organisateurs ne parviennent à réunir que 15,50 $ pour l’organisation de leur fédération. Les premières commandes sont cependant passées dès le mois suivant. Le CCE ne compte à l’origine qu’un seul employé et moins d’une vingtaine de coopératives membres. Mais la fédération connaît des progrès rapides, et réunit 76 magasins en 1927, et plus de 100 dans les années 1930. Au milieu de cette décennie, la centrale embauche 70 personnes et déclare des ventes annuelles entre 2 et 3 millions de dollars, quand celles des magasins membres s’élèvent à 8 millions à la même période. Alors que la plupart des tentatives de fédérations et de centrales coopératives formées aux États-Unis autour de la guerre s’effondre au moment de la crise de 1920-1922, le CCE est la seule entreprise de ce genre, à cette période, à ne pas mettre la clé sous la porte. Au contraire même, alors que de nombreuses coopératives individuelles disparaissent à cette période, seules 8 % des organisations membres du CCE disparaissent entre 1922 et 1925. Dans les années 1930, avec plus de 100 magasins et environ 30 000 membres, la fédération basée à Superior devient le principal réseau de coopératives de consommation aux États-Unis42.

37Ces 30 000 membres ne représentent qu’une faible proportion du 1,2 million d’habitants de la région, mais certains établissements sont dominants localement. Les magasins réunissent généralement entre 100 et 500 membres, avec des ventes annuelles autour de 100 000 $ dans les années 1930. Ce dernier chiffre est à comparer avec la moyenne des ventes des magasins privés dans la même région, qui s’établit plutôt autour de 20 000 $, et encore moins dans les zones rurales. Dans certaines localités du Nord de la région des Grands Lacs, les coopératives sont les établissements les plus importants43.

38Certaines des coopératives membres du CCE sont d’origine et de composition principalement ouvrières. C’est le cas de la People’s Cooperative Society, qui est créée à Superior, la quatrième ville de l’État, dès 1916, et qui devient l’un des principaux membres de la fédération dans les années 1920. Cependant, la majorité des membres du CCE sont des ruraux, 75 % encore en 1937. Le magasin de Brule, dans le comté de Douglas, à une cinquantaine de kilomètres du siège de la fédération, en est un exemple. Brule est une minuscule localité, d’environ 150 habitants, partagée entre les activités du bois et la production laitière. Les fermes y sont très petites et peu rentables, et la plupart des habitants, d’origine finlandaise ou scandinave, sont d’anciens mineurs ou travailleurs du bois reconvertis dans l’agriculture. Le magasin créé en 1920, sous le nom de Farmers’ and Consumers’ Cooperative Association, ne réunit que quelques dizaines de membres44.

39La fédération fournit de nombreux services aux coopératives locales. Il s’agit d’abord et avant tout d’une centrale d’achats, qui approvisionne les magasins en conserves, farine, fourrage, articles de mercerie, outillage, vêtements, gaz ou essence. Dès 1918, le CCE crée une boulangerie, notamment afin de produire et vendre des produits typiques de l’alimentation finlandaise, encore une fois dans le contexte des pénuries liées à la guerre. Dès le début des années 1920, la fédération, qui se fournit soit chez des grossistes, soit directement auprès des industriels, développe sa propre ligne de produits, nommée « Red Star », puis « CO-OP », d’abord utilisée pour le café et la farine avant que les produits ne se multiplient. Le CCE déclare effectuer des tests chimiques pour s’assurer de la fiabilité des marchandises et entend proposer des biens d’un standard équivalent à celui des marques connues nationalement45.

40En outre, la fédération est aussi un lieu de sociabilité, principalement orienté vers la communauté finlandaise d’obédience socialiste. Elle propose à partir de 1926 un journal, le Co-operative Pyramid Builder, diffusé, en anglais, à 25 000 exemplaires dans la région, des programmes radiophoniques, des pièces de théâtre, des comédies musicales montées par les employés. Les coopératives individuelles sont elles aussi encouragées à organiser des activités pour leurs membres, certaines acquièrent des terrains où elles créent des parcs, programment des colonies de vacances pour les enfants ou des compétitions sportives46. Comme au temps de la RRL, les femmes sont particulièrement mobilisées pour développer les activités sociales et éducatives. Il ne s’agit pas là d’une dimension folklorique : les pique-niques, les concerts ou les événements sportifs qu’organisent les membres féminins, souvent regroupées dans des ligues, sont essentiels pour le processus d’ancrage des coopératives dans les communautés locales. Ils permettent de faire connaître l’organisation, de resserrer les liens entre les membres et de faire en sorte que ceux-ci restent fidèles au magasin au moment de décider où faire leurs courses47.

Politique et centralisation, un modèle pour concurrencer les chaînes de magasins

41Dans le contexte des années 1920 et 1930, où les magasins à succursales multiples ont pris une importance encore plus grande dans la région, le CCE, afin de leur faire concurrence, promeut un modèle qui mêle centralisation des opérations, défense de la coopération et politisation des membres.

42Son magazine regorge de dénonciations des chaînes. En mai 1927 par exemple, les éditeurs s’indignent de l’importance prise par quelques très grandes entreprises, qui contrôlent désormais des milliers d’établissements, et en concluent que « le capitalisme moderne a pénétré le dernier bastion du petit homme d’affaires ». A&P, à la tête de 15 000 magasins, contrôlée par une poignée de maisons financières basées à New York, fait notamment l’objet d’attaques particulières48.

43Afin de concurrencer ces institutions, la fédération s’inspire en partie de leurs méthodes, et promeut la plus grande standardisation possible dans les magasins membres. Elle encourage l’unité entre les magasins individuels, la mise en place de commandes communes et même d’associations régionales pour certains produits comme l’essence. Le service technique de la fédération, très zélé, va jusqu’à recommander aux coopératives membres d’homogénéiser la dimension des bâtiments, l’organisation des différentes sections à l’intérieur des établissements, la disposition des meubles, la hauteur des comptoirs, et la profondeur des étagères. Les dirigeants du CCE encouragent également les magasins à adopter une enseigne standard, « The Co-operative Store », de couleur orange et verte, afin d’être plus facilement reconnaissables49. Les statuts d’adhésion ne donnent pas au CCE de pouvoir central qui lui permettrait d’imposer ces standards aux coopératives membres, et certaines ne s’y conforment pas – en particulier dans les localités les plus éloignées du siège qui ne se fournissent pas majoritairement à la centrale. Mais dans les zones les plus proches, les dirigeants du CCE sont particulièrement interventionnistes, allant parfois jusqu’à contourner les conseils d’administration des entreprises membres en convoquant des réunions générales des actionnaires50.

44En 1922, la fédération inaugure également un service d’audit, dans le contexte de la crise qui touche l’agriculture à cette période. Le CCE parvient dans les années 1920 à réaliser des contrôles réguliers dans presque toutes ses coopératives affiliées et à former les gérants. Ce service, et les différentes opportunités de formation offertes par la fédération, sont considérés par les membres comme l’une des raisons qui permettent aux entreprises individuelles, comme à la centrale, de survivre à la crise du début des années 1920. Il est très valorisé au sein du mouvement, son financement et le développement de ses activités sont considérés comme prioritaires : d’un seul employé en 1922, le service passe à 5 puis à 8 comptables à plein temps au milieu des années 1930. Très peu de magasins ferment au moment de la chute brutale qui suit le retour à la paix en 1920, et plus aucun n’échoue jusqu’à la Grande Dépression51.

45Ces succès sont exaltés dans le journal du CCE ou dans le matériel de formation, où l’on trouve la défense de la supériorité d’un modèle coopératif qui tente de faire la synthèse entre la volonté de centralisation et la promotion d’une idéologie consumériste. Plus encore que la RRL en effet, le CCE se revendique du pouvoir donné aux consommateurs par l’intermédiaire des magasins. La fédération est présentée par ses dirigeants comme le résultat de l’action des « consommateurs organisés », et ils formulent ainsi leur objectif : « Les consommateurs oubliés se délivreront eux-mêmes de la servitude du système actuel du profit52. » Pour faire valoir la manière dont leur organisation sert les consommateurs d’abord et avant tout, les dirigeants du CCE insistent sur les règles de fonctionnement institutionnel de la fédération, qui placent la plus grande partie du pouvoir dans les mains des membres individuels. La centrale se veut un outil au service du mouvement coopératif et ne vend ses produits qu’à des coopératives, qu’elles soient membres ou non53.

Figure 5. – Le café politique des coopérateurs du CCE.

46Outre la défense de la coopération, le CCE revendique un fort ancrage politique. Contrairement à d’autres coopératives qui clament dans l’entre-deux-guerres la neutralité de leurs entreprises, la fédération des Grands Lacs est dès l’origine très liée au mouvement socialiste, puis communiste. Parmi les membres fondateurs se trouvent les dirigeants de la Finnish Workers’ Federation, créée en soutien à la révolution bolchévique après 1917. Avant 1926 et la création du journal indépendant, c’est la publication de cette organisation, Työmes, qui sert d’organe de propagande aux coopérateurs du CCE. Dans de nombreuses coopératives locales, les militants communistes forment le gros des troupes et intègrent les équipes dirigeantes. Coopérateurs et membres de la fédération des travailleurs se réunissent dans les mêmes locaux et s’apportent un soutien financier mutuel. Lorsque la marque coopérative est lancée dans les années 1920, le choix de son nom, Red Star, et de son symbole, la faucille et le marteau, témoignent de la volonté d’afficher l’orientation politique des coopératives. L’engagement politique est réaffirmé dans le Co-operative Pyramid Builder à partir de 1926, où l’on trouve des appels à l’union des paysans et des ouvriers états-uniens, des interventions sur les grandes batailles de la gauche états-unienne – le soutien aux anarchistes Sacco et Vanzetti en 1927 – ou internationale – la solidarité avec la grève des mineurs britanniques en 192654.

47En 1929-1930, la centrale d’achat se trouve néanmoins au cœur d’une confrontation entre les membres du Parti communiste états-unien, qui souhaitent mettre le potentiel de la fédération coopérative au service de leur organisation, et des opposants qui refusent l’allégeance au parti. Ces derniers finissent par l’emporter et les communistes sont évincés à la fois de la fédération et de la plupart des coopératives locales. En dépit de cette rupture, le CCE (qui change de nom à cette occasion pour devenir le Co-operative Central Wholesale, en même temps qu’il abandonne la faucille et le marteau) reste une entreprise politique et contestataire : dans ses motifs d’organisation, les engagements politiques individuels de nombre de ses membres, et jusque dans ses modalités de fonctionnement, qui remettent en cause une partie de l’organisation commerciale dominante55.

48Dans les années 1920 et 1930, le CCE parvient à allier de manière assez efficace les revendications politiques, la défense du modèle coopératif de l’entreprise, et ses velléités de centralisation. Ces différents piliers sont exaltés comme étant la source d’un modèle alternatif de distribution, non seulement plus souhaitable que les chaînes avec leurs succursales multiples, mais aussi plus efficace. Dans le Co-operative Builder des années 1920, le fonctionnement de l’actionnariat capitaliste et le versement de dividendes sur l’investissement sont systématiquement dénoncés comme une escroquerie inefficace. Plus encore, les coopérateurs publient des chiffres qui témoignent de la supériorité de la coopération sur l’organisation des chaînes : les frais de fonctionnement apparaissent notamment systématiquement moins élevés dans les coopératives que dans leurs homologues capitalistes56.

49Le cas de la Right Relationship League comme celui du Co-operative Central Exchange mettent en évidence l’existence de véritables mouvements, majoritairement ruraux, fondés sur une rhétorique de défense du consommateur, se distinguant de l’idéologie de protection du producteur qui caractérisait les mouvements antimonopolistes de la période précédente. Les membres de ces organisations prennent part au tournant consumériste du début du xx^e siècle, en s’emparant du cadre de l’entreprise coopérative pour promouvoir leur identité politique de consommateurs. Ce faisant, les coopérateurs ruraux définissent un modèle d’organisation économique à la fois distinct et cousin de celui des chaînes de magasins avec lesquels ils sont explicitement en concurrence.

50Toutefois, si les coopératives servent d’instrument aux consommateurs ruraux, dans le nouveau contexte de l’orée du xx^e siècle, elles sont aussi massivement mobilisées par les agriculteurs dans leurs activités de production et de commercialisation.