Une prescription de confiance

2Nous avons vu que personnaliser la relation avec la clientèle est le meilleur moyen pour les librairies indépendantes de se différencier des grandes surfaces, et plus encore des sites de vente en ligne où la recommandation est effectuée par des algorithmes ou par des avis d’usagers à l’authenticité souvent douteuse. Les libraires célèbrent ainsi le caractère indépassable du conseil prodigué par leurs soins, tandis qu’ils sont régulièrement perçus par leurs clients comme des prescripteurs de confiance dont les avis subjectifs sont valorisés du fait même de leur subjectivité. La mise en avant de la personnalité des libraires, qui affichent volontairement leur partialité, voire parfois leur mauvais caractère, va dans ce sens, certains n’hésitant pas à rabrouer les clients peu aimables ou peu adaptés au « style » qu’ils entendent imposer3. Une libraire parisienne rapporte ainsi ignorer sciemment les commentaires de certains clients de passage sur son assortiment en sciences humaines, qu’ils jugent « trop engagé politiquement ». Un haut degré de personnalisation est tout aussi efficace sur les réseaux sociaux, comme le souligne la responsable d’une librairie à Lille, qui utilise régulièrement Instagram :

« Il faut se montrer, c’est important. Montrer des scènes du quotidien de la librairie. Vous êtes vraiment quelqu’un, pas juste une structure commerciale4. »

3En Grande-Bretagne, le recours fréquent des libraires aux termes « hand picked » et « hand selling » pour caractériser leur travail est révélateur d’un processus de sélection des ouvrages tellement personnalisé qu’il est accompli « à la main », à la manière de fruits choisis un à un. Une libraire de la région parisienne évoque de son côté un service sur mesure apparenté à l’industrie du luxe : « C’est comme les chaussures sur mesure, une fois qu’on y a goûté, c’est difficile de s’en passer ! » Une de ses collègues en région souligne l’efficacité de ce conseil personnalisé : « Ça a été un peu long à mettre en place, mais maintenant les gens me font confiance. Chaque fois que j’ai un coup de cœur, je le vends très bien. » On peut parler à cet égard d’« exaspération de l’approche subjective du libraire5 », dans la mesure où le « conseil du libraire » est utilisé comme argument commercial par tous les points de vente, y compris par les chaînes et les sites de vente en ligne. La Fnac met ainsi en avant les « coups de cœur des libraires » dans son éditorialisation de titres en magasin et sur le site Fnac.com, en indiquant systématiquement le prénom du libraire et l’établissement dans lequel il ou elle travaille, tout comme les Espaces culturels Leclerc.

4Cette personnalisation du conseil est l’objet d’une mise en scène et d’une mise en discours croissantes. Si les fiches manuscrites avec « l’avis de la librairie » posées sur une sélection de livres en boutique sont loin d’être nouvelles, on voit fleurir aujourd’hui les avis « signés » par tel ou tel responsable ou salarié, avec la mention de son prénom. Les librairies du réseau Librest à Paris proposent ainsi sur leur site commun « Les conseils de lecture de… » en précisant l’identité du prescripteur. Chez Ink@84 à Londres, un mur situé au milieu de la librairie est consacré aux « choix des libraires » (staff picks), organisés ici encore par prénom. Chacun y dispose d’une étagère, avec ses commentaires écrits à la main. La pratique des staff picks, efficacement déployée par Tim Waterstone dans les premiers magasins de la chaîne portant son nom dans les années 1980, est ainsi réactivée avec succès. C’est aussi le cas sur les pages Facebook des librairies qui valorisent les recommandations des membres de l’équipe de manière parfois originale, à l’image des photos drolatiques réalisées par les libraires de La Parenthèse à Annonay, en Ardèche, autour de leurs coups de cœur6. Certaines maisons d’édition ont bien compris l’intérêt de ce soutien personnalisé, à l’instar des éditions Métailié, qui mettent à l’honneur sur leur site les évaluations de libraires au regard de leurs publications (« Les libraires aiment »). Leurs commentaires sont mobilisés en lieu et place des traditionnelles citations tirées de la presse, ce qui revient à s’adresser à une double cible : les lecteurs potentiels, mis en confiance par la recommandation d’un ou d’une libraire, et les libraires eux-mêmes, qui ne peuvent qu’être flattés par la valorisation de leur expertise professionnelle par l’éditeur7.

5Car au-delà de sa fonction de conseil, le libraire indépendant s’est mué en prescripteur, voire en influenceur en cas de forte présence en ligne. Il vient concurrencer les médiateurs traditionnels que sont les critiques littéraires ou les journalistes, dont l’influence s’est réduite alors qu’augmentait le rôle des profanes dans le milieu culturel8. Cette expertise élargie déborde parfois le cadre de la boutique. Le groupement de libraires Librest a un temps organisé une présentation publique de la rentrée littéraire au théâtre de la Bastille sur le modèle d’une émission littéraire, les auteurs invités étant présentés et questionnés sur scène par un des libraires du réseau, en un face à face très télévisuel. Ces derniers se trouvent ainsi en position de journalistes culturels devant valoriser les auteurs devant un public fourni.

6Mais à la différence du journaliste culturel, le libraire indépendant présente le double avantage d’être à la fois perçu comme un professionnel à l’expertise reconnue, sans pour autant être associé à un milieu littéraire souvent compromis aux yeux du public9. Comment expliquer cette position paradoxale ? En tant que petits commerçants indépendants, les libraires apparaissent comme des personnalités accessibles et utiles à la communauté. C’est bien l’indépendance du choix et de la prescription qu’ils opèrent qui est prisée à l’heure où les intermédiaires consacrés tendent à être concurrencés par des formes de critique moins verticales, comme les clubs de lecture en ligne et les réseaux sociaux10. S’il convient d’être prudent face à la célébration parfois naïve des avis amateurs, dont l’influence s’avère variable selon les secteurs éditoriaux11, force est de constater que le libraire est l’une des rares instances traditionnelles de légitimation dont le capital de confiance s’est maintenu, voire s’est accru dans certains cas. Cette consécration vient tempérer l’avènement d’un supposé mouvement de désintermédiation. Elle marque également une inflexion par rapport au phénomène observé par Corinne Abensour et Bertrand Legendre dans les années 2000 en librairie jeunesse. Les deux auteurs faisaient alors l’hypothèse d’une fragilisation du rôle de médiateur exercé par ces librairies face à la puissance médiatique de certains gros titres comme la saga Harry Potter et la généralisation des pratiques de la grande distribution. Or il semblerait que les libraires indépendants se soient ressaisis de cette dimension, en proposant certes les titres les plus porteurs, mais accompagnés d’une offre complémentaire plus distinctive. Le socle et la valeur principale de ce type de médiation se trouve sans doute, comme le remarque Jean Caune, du côté du sens le plus fondamental attaché au terme, c’est-à-dire la construction d’une relation, sans aucun doute idéalisée, autour des productions symboliques, et d’un « vivre-ensemble12 ». Selon une libraire française basée à Londres :

« Les recommandations écrites sur les livres, c’est le B.A.-BA du libraire, le métier dans son aspect artisanal, l’essence même du métier. Susciter l’intérêt, susciter la confiance… En fait, c’est vraiment ça le lien qui se joue dans une librairie : lire, transmettre, faire aimer. »

7La mise en avant du conseil peut être comparée à une forme d’idéologie professionnelle chez les libraires, qui renvoie plus à une croyance collective et à des pratiques hétérogènes qu’à une compétence bien définie13. Elle permet néanmoins de donner du sens à une offre pléthorique, de la scénariser afin de la rendre plus attractive, et de répondre aux besoins d’orientation des lecteurs. La sélection d’un nombre réduit de titres apparaît comme une alternative à l’offre commerciale presque infinie d’Amazon ou aux « tables entièrement dédiées aux meilleures ventes » des libres services culturels, comme l’évoque la responsable de la librairie des Abbesses à Paris dans une tribune parue dans Le Monde14. L’accumulation d’exemplaires d’un même titre médiatisé dans les chaînes de livres telles que Waterstones ou Daunt Books en Angleterre (voir figures 4 et 5, infra), qui contribuent à saturer l’espace disponible en vitrine ou à l’intérieur de la boutique et à imposer une logique quantitative, contraste en effet fortement avec les pratiques des librairies indépendantes, lesquelles dépassent rarement la pile de quelques exemplaires d’un ouvrage apprécié ou jugé important. Soit deux styles opposés de scénarisation de la production éditoriale.

Figure 4. – Vitrine de la librairie Daunt Books de Marylebone Street à Londres.

Figure 5. – Présentoir dans la librairie Waterstones de Picadilly à Londres.

8La valorisation du conseil subjectif et informé du libraire traduit une médiation non seulement active, mais surtout alternative. En ce sens, l’indépendance du libraire apparaît en continuité avec les valeurs d’authenticité et d’autonomie prônées par les producteurs indépendants dans d’autres industries culturelles depuis les années 1970 pour se différencier des productions mainstream, qu’il s’agisse de l’édition, du cinéma ou de la musique enregistrée15. L’idée sous-jacente est que les indépendants font généralement émerger et valorisent des contenus plus originaux, plus « authentiques » et diversifiés que les acteurs se contentant de répondre à une demande préexistante. Associer l’indépendance à la qualité esthétique ou intellectuelle demeure de fait une tendance très répandue dans les univers culturels.

Entre sérendipité et curation

9Il n’est pas surprenant, dans ce contexte, que l’argument de la sérendipité soit de plus en plus mobilisé pour valoriser l’expérience de la libraire indépendante. Ce terme d’origine anglaise (serendipity), forgé par Horace Walpole en 1754 à partir d’un conte oriental16, parfois traduit en français par « fortuité », est défini par le Larousse comme la « capacité, art de faire une découverte, scientifique notamment, par hasard ». Dans son usage actuel, il qualifie le hasard heureux qui permet la découverte de ce que l’on ne cherchait pas, par une combinaison de hasard et de sagacité. Par extension, le terme se rapporte aussi au processus de création par association d’idées et imagination17.

10Un bref ouvrage de l’écrivain britannique Mark Forsyth, The Unknown Unknown. Bookshops and the Delight of Not Getting What You Wanted18, traduit en français par les éditions du Sonneur sous le titre Incognita incognita ou le plaisir de trouver ce qu’on ne cherchait pas, théorise la supériorité des librairies par rapport aux sites de vente en ligne à partir de la notion de sérendipité. Il existe selon l’auteur trois types de livres : ceux que l’on a lus, ceux que l’on sait ne pas avoir lus (par exemple Guerre et Paix), et ceux que l’on ignore ne pas avoir lus parce qu’on ne sait pas qu’ils existent – les fameux « unknown unknowns ». C’est dans cette dernière catégorie que les librairies excellent puisqu’elles contribuent à mettre en lumière des ouvrages peu connus ou inconnus des lecteurs, et à créer des résonnances inédites entre thèmes, auteurs, genres, etc., suscitant des découvertes imprévues. Comme l’affirme Forsyth, « Les meilleures choses sont celles que vous n’auriez jamais su vouloir jusqu’à ce que vous les ayez19. » Contrairement à Internet, dont la logique algorithmique permet d’obtenir ce que l’on veut à partir des caractéristiques de ce que l’on connaît déjà, la bonne librairie se définit selon l’auteur comme :

« Une pièce (ou deux) où tout ce qu’on ne sait pas ne pas savoir au monde s’étale sur des tables ou s’entasse dans des rayons. C’est une pièce (ou deux) où vous pouvez trouver ce que vous n’aviez jamais su vouloir, où vos désirs peuvent perpétuellement s’accroître20. »

11Cet idéal de « bonne librairie » est évidemment indissociable d’une forme d’assurance culturelle qui permet de discerner de manière « libre » et « hasardeuse » ce que l’on désirait sans le savoir – sachant que le hasard est dans ce cas tout relatif puisqu’il est le résultat du choix informé des libraires. On peut comprendre que ce type de proposition réponde aux attentes d’un public généralement doté en capital culturel, tandis que d’autres préfèrent se reposer sur les prédictions algorithmiques basées sur l’analyse efficace de leurs choix de livres précédents. Certaines librairies ont développé des initiatives qui jouent sur cette logique du hasard heureux en proposant à leurs clients des « livres surprises » enveloppés dans du papier Kraft ne laissant rien deviner de la couverture ni de l’auteur. L’idée, née aux États-Unis sur le modèle des blind dates, est de « se laisser surprendre par son libraire ». Elle est l’aboutissement de la logique de confiance dans le libraire, auquel le lecteur se remet littéralement les yeux fermés.

12La sérendipité trouve également un écho dans l’aménagement des librairies. Il convient, pour la maximiser, d’éviter les parcours trop lisses, les « autoroutes », et de faciliter la flânerie des clients dans l’espace du magasin. La généralisation des éléments de mobilier sur roulettes permet d’organiser des parcours flexibles. Les spécialistes du merchandising recommandent ainsi de décaler les tables pour susciter des trajets moins linéaires et faire passer les clients par des zones où ils ne seraient pas allés spontanément. Ou encore de créer des « cheminées » sur les étagères pour arrêter l’œil, c’est-à-dire de placer des livres en « facing » au milieu de livres rangés par tranche, comme dans une bibliothèque21. Autant de principes qui sont devenus banals dans l’aménagement des commerces de tout type, mais qui prennent une résonnance particulière dans celui du livre. Et comme le souligne le secrétaire général de l’Adelc, le concept de sérendipité désigne un aspect de la librairie préexistant à l’invention du terme :

« Les bons libraires ont été des M. Jourdain de la sérendipité. C’est la définition même du commerce d’offre : permettre au client de trouver ce qu’il n’était pas venu chercher. »

13La même chose pourrait être dite d’un autre terme en vogue dans les pays anglo-saxons, celui de « curation ». La monté en puissance de ce vocable dans le monde du livre britannique traduit en effet un changement de perception du rôle des libraires par rapport à l’abondance de références disponibles sur Internet22. Elle pointe la transformation d’un handicap (l’impossibilité de stocker l’ensemble des ouvrages disponibles en magasin) en force (n’avoir qu’une sélection de titres de qualité, triés sur le volet), sans doute en partie sur le principe qui consiste à faire de nécessité vertu. C’est en effet la fonction de hiérarchisation des contenus assurée par le libraire qui est ici placée au centre, au même titre que dans l’espace numérique, où le terme curation a fait florès.

14La librairie Libreria à Londres en fournit un bon exemple. Cet établissement, dont le nom fait référence à la nouvelle La Bibliothèque de Babel de Jorge Luis Borges, a construit toute son identité autour du concept de curation. Dans le magasin, les livres ne sont pas regroupés selon les principes de classement traditionnels (romans, sciences humaines, jeunesse, BD, vie pratique, etc.) mais selon des thématiques transversales : « Dark Times », « Enchantment for the disenchanted », « Ways of seeing », « Bad feminists », etc.,… qui mélangent les genres, dans tous les sens du terme, et contribuent à créer la valeur distinctive d’une librairie qui se positionne comme étant « différente » des librairies classiques23. Un des associés de Libreria recourt à la métaphore de la pollinisation croisée pour expliquer le travail de sélection mené dans l’espace réduit de la librairie : « On peut mettre Le Contrat social de Rousseau à côté d’un livre d’architecture de Richard Rodgers. On aime créer ce genre de collision créative. » La section « Utopia » associe par exemple des ouvrages d’architecture, de politique et de philosophie avec des romans contemporains et classiques, ou encore des bandes-dessinées, autour d’une vision très large du concept d’utopie. Les libraires expérimentent, regardent ce qui fonctionne, avec un tropisme pour les éditeurs indépendants :

« Le but est de sélectionner des livres de qualité et de les associer à d’autres sujets, d’autres genres, d’autres écrivains et d’autres lieux autour d’idées communes. Cela ouvre des possibilités en termes de hasard et de sérendipité que l’on ne peut pas avoir en ligne ou dans des librairies traditionnelles où les livres sont présentés de manière conventionnelle, par sujet. C’est une critique en acte d’Internet en tant qu’expérience, parce qu’Internet agit comme une bulle de filtrage. On accède à ce qu’on connait déjà, à ce qu’on aime déjà. On se ferme à tout le reste, sauf à effacer tous ses cookies et à recommencer à zéro. Et on finit par avoir des œillères. »

15La notion de bulle de filtre, qui renvoie au filtrage de l’information par les algorithmes sur Internet et les réseaux sociaux24, est intéressante à relever. Sa mention par le libraire cité évoque en creux le goût pour la transversalité, la curiosité et l’ouverture sur le monde généralement prisé par les individus dotés en capital culturel et/ou issus de la bourgeoisie intellectuelle. Mélanger la littérature la plus légitime avec la bande-dessinée, les livres jeunesse et pratique, ne pas se contenter des classements « conventionnels » ni des recommandations des algorithmes, et plus généralement brouiller les repères attendus sont autant de marqueurs de l’éclectisme culturel caractérisant certains groupes sociaux25. Les propriétés du fondateur de Libreria s’inscrivent parfaitement dans ce cadre : ex-haut fonctionnaire du ministère des Finances, diplômé en droit de l’université de Manchester et de la London School of Economics, Rohan Silva a travaillé pour le cabinet de David Cameron avant d’entamer une carrière d’entrepreneur de la tech. Il a créé un incubateur de starts up et une société de coworking, Second home, dont Libreria n’est que l’une des activités.

16Si le concept de curation est aujourd’hui mobilisé par une grande majorité des librairies en Grande-Bretagne, quels que soit leur taille et leur statut, il est décliné de manière très contrastée selon les styles d’établissements et le public visé. On peut en effet comparer les thématiques transversales, originales et piquantes, mises en avant par Libreria avec celles adoptées par plusieurs librairies Waterstones observées à Londres : les logiques de palmarès y dominent, comme par exemple un classement des meilleurs titres par décennie26 (voir figure 6, infra), ou le désormais banal « meilleur des maisons d’édition indépendante ».

Figure 6. – Présentoir dans la librairie Waterstones de Picadilly à Londres : « Livres de la décennie. Les années 1930 ».

17La curation consiste donc à mettre en scène de manière appuyée le travail de sélection et de mise en résonance entre titres effectué par les libraires, à l’image des programmateurs dans le secteur audiovisuel. Elle renvoie à la construction de l’offre, qui permet à des œuvres de rencontrer leur public du fait de leur mise en visibilité. La valorisation du terme et des actions qu’il recouvre peut être interprété comme une réponse à l’asymétrie entre l’abondance de références disponibles et les capacités d’attention et de tri limitées du public27. C’est finalement un terme alternatif pour désigner la fonction traditionnelle de médiation en librairie, soit un travail aussi ancien que celui de libraire. La capacité de ce dernier à opérer une sélection intelligente et originale parmi la profusion de titres est aujourd’hui la principale source de valeur de la librairie indépendante. Même si le terme, surutilisé dans les domaines les plus variés – sites Internet, production musicale, destinations touristiques, mode, etc. – tend à perdre de sa valeur distinctive.

18Il peut sembler paradoxal, dans ces conditions, que des librairies britanniques fassent parfois le choix de déléguer l’opération de curation. Elles font alors appel à une personnalité extérieure, généralement un artiste ou une figure du monde des lettres, à laquelle est donnée carte blanche pour sélectionner les titres d’une section ou d’une étagère du magasin, comme s’il s’agissait d’œuvres d’art présentées dans le cadre d’une exposition éphémère. Le terme « curation » est en effet directement issu de l’univers artistique, les curators étant à l’origine les commissaires d’exposition dans les musées et galeries d’art28. L’opération peut être comparée aux invitations de rédacteurs en chef exceptionnels, le temps d’un numéro, dans les journaux et magazines. Un tel usage reflète l’importation de concepts extérieurs à l’univers du commerce, qui tendent à lui octroyer une légitimité supplémentaire et à requalifier les biens ainsi valorisés, en les inscrivant dans le registre de la rareté et de la création, tout en mettant en lumière le travail de création accompli par les intermédiaires29. Si les livres sont déjà des biens symboliques dotés d’une forte légitimité, le recours à l’univers artistique ajoute encore un élément distinctif à la sélection ainsi mise en valeur. Une valorisation qui s’applique également aux libraires eux-mêmes, dont le travail est assimilé à celui, prestigieux, des commissaires d’exposition, en contact direct avec la création.

19C’est donc bien la nature performative de la curation qui est importante, la publicisation de l’acte de sélection et de recommandation étant placée au premier plan. Dans cette logique, c’est l’aspect singulier de la sélection mise en scène qui est valorisé, à partir d’une expertise reconnue, d’où le recours possible à des figures médiatiques ou artistiques. Le principe existe également en France, sans que soit fait référence au terme devenu incontournable dans les librairies britanniques, et sans le truchement d’experts extérieurs, le libraire gardant généralement la main sur le principe de recommandation. Ainsi que le souligne le libraire d’une ville universitaire :

« Ce qui nous éclate, c’est de choisir des livres, de faire des assemblages, de faire des propositions. Sortir un livre du fonds pour le faire raisonner avec un livre dont on parle, c’est génial.. »

20Nombreuses sont les librairies organisant une partie de leur fonds selon ce principe. On citera parmi d’autres La Belle aventure à Poitiers ou Quai des brumes à Strasbourg, qui réunissent des titres de sciences humaines, de vie pratique et de littérature autour de thèmes variés (« Devenir humain », « Passé/présent », etc.). À chaque fois, l’idée est de sortir du « carcan » des rayons traditionnels (poches, histoire, romans, essais, etc.) qui correspondent à des catégories d’éditeurs plus que de libraires, ces derniers regagnant une marge de manœuvre appréciable par rapport aux premiers, tout en affirmant un refus des classements typique des univers intellectuels.

21Les spécificités de la librairie indépendante en tant que lieu d’expérience et de médiation sont donc fortes et constituent un avantage comparatif pour ces dernières dans un contexte de reconfiguration des modes de consommation des livres depuis une vingtaine d’années. Comme le précise une libraire formatrice à l’INFL/École de la librairie :

« On peut faire le choix d’avoir peu de livres, mais très bien choisis. C’est la force des toute petites librairies : ne pas tout avoir, et l’assumer. »

22On ne peut exprimer plus clairement le retour aux « fondamentaux » de la librairie, quel que soit le terme choisi pour l’exprimer, et l’idée d’une « ligne éditoriale », d’une identité particulière à défendre. Le slogan commun choisi par l’association des Libraires indépendants en région Auvergne-Rhône-Alpes et en Aquitaine pour leur campagne de communication en 2006 exprimait déjà bien cela : « Mon libraire ne vend pas les livres au poids, il donne du poids aux livres », avec un visuel représentant les Essais de Montaigne vendus en barquette (voir figure 7, infra). La bonne santé des petites librairies par rapport aux plus grosses structures constatée depuis plusieurs années semble bien traduire le renversement opéré en faveur de la sélectivité et de la qualité au détriment de l’exhaustivité. Mais au-delà de ces caractéristiques relatives aux mutations du marché du livre, c’est une vision du monde qui s’exprime autour de la librairie indépendante, avec une dimension politique sous-jacente.

Figure 7. – Campagne de communication de l’association des Libraires indépendants en région Auvergne-Rhône Alpes et en Aquitaine, 2006.