Un lieu physique et incarné

1La librairie indépendante est avant tout un lieu physique, tangible, et cette caractéristique des plus banales est devenue un atout de premier ordre face aux canaux de vente en ligne. Au-delà du cas des librairies, c’est tout le commerce physique qui est amené à se repositionner par rapport au e-commerce, en misant sur l’intérêt croissant des consommateurs pour le déplacement en magasin pour des motifs non fonctionnels : plaisir du lieu, des rencontres, du partage d’expérience2. Pour bien comprendre l’attrait de la librairie indépendante dans ce contexte, il faut avoir à l’esprit que l’un des aspects structurants du capitalisme moderne est la nature impersonnelle des échanges qui s’y produisent3. Or la librairie, comme d’autres commerces de proximité, tend à favoriser un contact incarné et personnel avec la clientèle. Ce qui lui permet de se poser comme une forme de consommation plus humaine, plus « authentique ». Elle apparaît également comme productrice de communautés, plus ou moins imaginaires, soit comme un lieu de vente mais aussi un lieu de rencontres et d’échanges.

2Rappelons que le prix n’est pas un critère de différenciation valide dans l’univers du livre, même si cette assertion mérite d’être nuancée du fait de la persistance d’une méconnaissance du public pour la loi sur le prix unique du livre4. De ce fait, exalter l’expérience d’achat dans une « vraie » librairie permet au libraire indépendant d’affirmer sa singularité pour se démarquer d’espaces proposant une offre plus vaste et (parfois) plus rapidement accessible. L’enjeu consiste à inscrire l’achat de livres, acte commercial somme toute assez commun, dans une expérience plus large et riche d’autres apports, à l’image des artisans d’art mettant en scène leurs productions comme des biens singuliers pour se différencier de la production industrielle ou encore des « vins d’artistes », apparentés à des œuvres d’art, répondant aux attentes de fractions, généralement aisées, du public5. L’enquête conduite par l’ObSoCo sur la clientèle de la librairie indépendante corrobore cela : la qualité du lieu de vente et de l’expérience vécue en magasin est, avec le conseil, le premier argument mis en avant par les personnes fréquentant une librairie indépendante6. Un responsable de librairie parisienne résume bien ce qui se joue dans l’insistance sur la singularité :

« Dans ce tissu urbain et social, on a un rôle à jouer parce que, pour commencer, on vous dit bonjour, vous êtes accueillis. On a une clientèle d’habitués, on les reconnaît. Et ça, ça vaut de l’or. On connaît votre singularité, vous existez, vous êtes singulier. »

3La campagne de communication des libraires en Rhône-Alpes, intitulée « Chez mon libraire », s’inscrivait déjà dans cette tendance en 2013, en mobilisant un imaginaire reposant sur le caractère ineffable et incommensurable de l’expérience en librairie avec le slogan « Chez mon libraire, il y a quelque chose en plus, qui dépasse la stratégie d’achat7 ». Un imaginaire repris par le Syndicat de la librairie française l’année suivante dans la campagne nationale initiée pour fédérer les libraires indépendants autour du mot d’ordre « Entrez ici, vous êtes ailleurs », choisi de manière à valoriser « un monde à part, toujours singulier ».

4Le lieu physique de la librairie, longtemps présenté comme un handicap par rapport à la vente en ligne du fait du caractère non extensible des locaux et de la lourdeur des charges locatives en centre-ville, est redevenu dans ce contexte un atout fortement investi et mis en scène, particulièrement dans les petites structures. Contrairement au e-commerce, la librairie est en effet un commerce qui « produit du lieu8 » et permet des échanges entre personnes réelles, ce que les libraires ont aujourd’hui tout intérêt à valoriser.

Le goût de l’authentique

5Prenant le contre-pied des linéaires produits en série et des murs tapissés de « meilleures ventes » caractérisant les chaînes comme la Fnac, les libraires indépendants de création récente ont à cœur de mettre en scène un lieu unique, habité et inspiré, sur le modèle de l’espace domestique : matériaux bruts et chaleureux (bois, briques), musique de fond soigneusement choisie, affiches ou œuvres d’artistes, meubles chinés, tapis, lustres et fauteuils visant à créer une atmosphère accueillante et distinctive. Les meubles dépareillés mêlant ancien et moderne, éléments uniques et de série, à l’instar du bric-à-brac de consoles, tables, lutrins et escabeaux dans une librairie de la banlieue Sud de Paris ne sont pas rares. La signalétique en magasin reflète également ce souci d’originalité, qui prend souvent la forme de jeux typographiques, avec des couleurs ou des matériaux (bois, carton), inhabituels. La plupart des libraires prennent beaucoup de plaisir dans l’aménagement du lieu, telle cette libraire ayant dessiné elle-même les plans de sa boutique, et choisi chaque meuble avec le plus grand soin. Une de ses consœurs britanniques souligne avec fierté que la table ancienne placée au centre de son magasin lui a été donnée par sa grand-mère, illustrant le goût pour les objets porteurs d’histoire dont la valeur émotionnelle prime sur la valeur d’usage. Le refus d’éléments promotionnels exprimé par un libraire de Bergerac (« J’ai une règle d’or : jamais de PLV [publicité sur les lieux de vente] dans ma librairie9 ») en constitue encore une manifestation. Soit autant de moyens de se distinguer – au double sens de se différencier et de s’élever au-dessus – du commerce « banal » et du mainstream.

6Les libraires rencontrés cherchent à recréer une expérience intime dans l’espace commercial qu’ils ont investi. Ce dernier se présente souvent comme un prolongement de leur espace domestique, un lieu hybride pouvant être rapproché des tiers-lieux, ces espaces situés entre la maison et l’espace de travail qui valent surtout pour les échanges qu’ils permettent10. La séparation classique entre l’univers domestique et l’univers du travail est ainsi partiellement brouillée, en mêlant des éléments issus des deux sphères. Les propos d’un gérant de librairie située dans l’Est parisien en fournissent une bonne illustration : « Chez moi, les clients prennent les livres dans les vitrines et j’ai toujours laissé faire. Ça veut dire qu’ils se sentent chez eux. » La création d’un espace unique, projection d’eux-mêmes et de leurs goûts, est ainsi régulièrement mise en avant. La formule « Bed & Books » de la librairie Place ronde à Lille va au bout de cette logique puisqu’elle propose, parallèlement à l’activité de vente de livres, une offre d’hébergement (via Airbnb) dans un appartement attenant à la librairie. Le texte de présentation sur le site, accompagné d’élégantes photos, évoque « un voyage littéraire original dans un hôtel particulier lillois de 1900 » et suggère de dormir dans une librairie « qui vous reçoit “comme à la maison” » :

« Vous rêviez de dormir au milieu des personnages de la littérature ? À deux pas du Palais des Beaux-Arts, de la Citadelle, de la Grand Place de Lille, une expérience unique en France, venez “Dormir à la librairie11”. »

7La recherche de l’authentique, du singulier et de l’humain dans le décor comme dans l’ambiance de la librairie indépendante n’est pas sans évoquer la vogue qu’ont connus les objets anciens au xix^e siècle, en pleine période d’essor industriel12. Si l’objectif était à l’époque, pour la bourgeoisie, de prendre ses distances par rapport à la société industrielle et de la « tyrannie de la nouveauté » en adoptant des objets lestés d’histoire, le même phénomène conduit aujourd’hui à chercher à se distinguer de la société numérique, perçue comme désincarnée et technicienne, par la mise en avant d’éléments matériels, de préférence uniques, bricolés ou « faits main » évoquant le passé. Le culte de l’unique et du singulier renvoie également au rejet aristocratique de la masse et de l’anonymat qui lui est lié. On retrouve dans cette valorisation les composantes du style de vie prisé par certaines fractions sociales, qui a bénéficié d’un nouveau souffle avec le succès des vins et aliments naturels, des produits artisanaux, ou encore des marchés de petits producteurs13.

8Plusieurs futurs libraires en stage de formation expriment leur intention de travailler avec des artisans locaux pour la fabrication de leurs meubles, pour des raisons à la fois éthiques et économiques, plutôt qu’avec des fournisseurs de mobilier spécialisés. La petite librairie londonienne Libreria, installée dans l’ancien quartier populaire de Spitafields, se distingue par des linéaires entièrement composés de palettes de chantier jaunes à l’aspect « brut », volontairement laissées apparentes. On peut voir dans ce rejet de la sophistication et dans la valorisation d’éléments issus du monde industriel – auquel fait écho le nom de plusieurs librairies de l’Est parisien telles que La Friche ou La Manœuvre – une autre manifestation de la recherche d’authenticité dans le monde de la librairie, comme dans d’autres « néo » commerces tels que les cafés et les bars, avec leurs murs de briques apparentes et leur mobilier en métal.

Figure 2. – Un intérieur de librairie londonienne « comme à la maison ».

9L’activité du libraire indépendant peut de ce fait être appréhendée comme une construction, à la fois matérielle et immatérielle, à forte composante symbolique. Elle consiste en un ensemble de pratiques cohérentes qui s’exprime dans le choix du local et du quartier, de la décoration, de la mise en espace du lieu, de l’assortiment et des animations proposées – tout ce qui contribue à créer un style et une ambiance « uniques » censés refléter sa personnalité. Ainsi que l’affirme de manière amusée un libraire officiant dans une péniche amarrée près de la gare de King’s Cross à Londres, « Finalement, ce sont moins des livres que l’on vend que la librairie elle-même. » Les conseils prodigués aux libraires par un consultant lors de la Book Trade Annual Conference organisée par la Booksellers Association en 2019 poussent plus loin cette logique :

« Dans vos boutiques il y a du contact, du théâtre, du conseil humain et expert, les gens peuvent s’y divertir et apprendre. Mais la boutique n’est qu’un canal, c’est la marque qui est attractive, et cette marque, c’est vous. Il faut continuer à développer cette histoire, votre individualité14. »

10L’individualité du libraire et du lieu créé devient ici un argument marketing, un slogan (« La marque, c’est vous »), la matière première permettant de construire un récit cohérent et attractif. La dimension fondamentale du récit étant relationnelle : le style d’une librairie est avant tout le moyen d’exprimer une différence par rapport à d’autres propositions concurrentes.

Une « communauté » et une « famille »

11L’affirmation de l’inscription dans un quartier (ou une ville) et d’un lien spécifique avec ses habitants, particulièrement développée par les Britanniques autour du mouvement « buy local » visant à promouvoir les commerces de proximité, est un élément central de la rhétorique mobilisée par les libraires indépendants. Elle est indissociable de l’idéal de petite communauté, symbole de citoyenneté libre et vertueuse, traditionnellement hostile au big business, comme le souligne Laura Miller pour les États-Unis15. La notion de communauté dans le monde anglo-saxon s’étend bien au-delà de la clientèle directe de la librairie puisqu’elle inclut les établissements scolaires, les associations, les autres commerces, les bibliothèques, les cinémas, et même parfois les hôpitaux du voisinage. Ce tissage de liens au sein d’un périmètre géographique donné permet de rendre la librairie incontournable dans la vie locale, mais aussi de diversifier ses sources de revenus. La librairie jeunesse Tales on Moon Lane dans le Sud de Londres, très active avec un festival littéraire et de nombreuses animations avec les écoles, réalise ainsi un quart de son chiffre d’affaires avec des établissements scolaires.

12La communauté au centre duquel rayonne leur librairie est exaltée par tous les propriétaires britanniques rencontrés, qui soulignent qu’ils ont été fêtés par les gens du quartier à leur arrivée, plusieurs utilisant le terme de « gratitude ». L’ouverture d’une nouvelle librairie répond en effet généralement à une attente forte, qui se traduit par des comportements de loyauté et de reconnaissance de la part des habitants, comme des institutions. L’enthousiasme des résidents est en partie lié au phénomène de reclassement de l’espace urbain que signale l’installation d’une librairie. Cette dernière contribue à valoriser, tant sur le plan symbolique qu’économique, un quartier auparavant populaire et peu attractif, et donc les logements tout autant que les habitants16. Une responsable constate ainsi son adéquation avec le quartier du Nord de Londres où elle a ouvert sa librairie début 2000 :

« On est le reflet du quartier, qui s’est gentrifié. Il y a beaucoup d’artistes, de journalistes, des 35-45 ans qui travaillent chez eux, même si c’est encore mélangé socialement. Les gens étaient très en demande d’une librairie. Une librairie fournit un service, comme une pharmacie, elle apporte beaucoup dans un quartier. »

13Le phénomène s’observe également en France, mais à partir d’appellations différentes, le terme de communauté étant lesté de connotations moins positives dans un pays républicain et centralisé. C’est plutôt la valorisation du « localisme » qui rencontre l’adhésion du public. La presque totalité (95 %) des clients des librairies indépendantes déclarent ainsi avoir renforcé leur fréquentation de leur librairie pour des motifs éthiques et mettent en avant leur souci de défendre les commerces de proximité17. La quinzaine de professionnels participant à l’atelier « Librairies indépendantes. Quel nouvel élan pour notre communication nationale ? » en 2019 est visiblement consciente de l’importance du critère de proximité. Alors que l’animatrice leur soumet plusieurs messages possibles pour la prochaine campagne de communication orchestrée par le SFL, le choix se porte unanimement sur : « Le libraire indépendant, premier animateur de votre centre-ville. » Ce dernier présente l’avantage, selon un libraire présent, de « valoriser le commerce de proximité sans arrogance18 ». Quelques années plus tôt, l’anthropologue Emmanuelle Lallement expliquait à plusieurs centaines de libraires venus de toute la France que les commerces produisent de l’identité citadine :

« Les gens vont faire un lien fort entre les commerces d’une ville et la qualité de vie. Plus que d’autres commerces, la librairie est un symbole de la ville, parce qu’elle est singulière dans un monde uniformisé19. »

14Un constat étayé par l’enquête menée par la Bibliothèque publique d’information (BPI), qui souligne qu’une ville sans librairie est généralement une ville peu dynamique20. Les librairies indépendantes sont de fait appelées à jouer un rôle dans la revitalisation de centres-villes fragilisés, notamment dans les agglomérations de taille moyenne, par l’implantation de centres commerciaux en périphérie et par le développement des modes de consommation à distance. Le soutien aux librairies par les municipalités, dans le sillage de la loi Elan21, s’insère dans une politique globale de rénovation de l’habitat, de l’espace public et de soutien aux commerces dont la librairie symbolise le versant le plus qualitatif dans la mesure où elle est associée au style de vie des classes moyennes supérieures. En 2020, plusieurs aspirants libraires rapportaient ainsi avoir été contactés par des candidats aux élections municipales dans la circonscription où ils projetaient de s’installer. Mais les librairies ne peuvent être considérées de manière isolée, comme le rappelle un libraire parisien :

« Si le libraire est le seul commerce dans une ville, cela ne marche pas. Si vous êtes avec d’autres commerçants de bouche, de vêtements, alors là vous avez une offre qui se complète et qui répond aux gens qui se disent “On va faire un tour en ville, on va passer par la librairie. Et c’est l’anniversaire de machin, qu’est-ce que je vais lui offrir ?” C’est l’offre qui fait la différence […]. Dans le commerce de proximité, on a aussi besoin d’une politique de l’offre, d’une diversité de l’offre. Et dans le domaine de la culture, on a besoin d’une diversité de l’offre culturelle. »

15Le succès rencontré par les collectes de fonds par financement participatif, qui est devenu la quatrième source d’aide aux librairies après l’Adelc, le CNL et les dispositifs régionaux, reflète également l’importance renouvelée des librairies pour les habitants comme pour les responsables politiques. Selon le magazine Livres Hebdo, 127 campagnes de collecte au profit de librairies indépendantes ont été organisées par différentes plateformes de crowdfunding entre 2013 et 2017, permettant de lever en moyenne un peu plus d’un demi-million d’euros par an22. Du fait d’une utilisation judicieuse de leurs bases de données clients et d’une forte mobilisation en leur faveur, les librairies se caractérisent par un taux de réussite exceptionnel de leurs campagnes, qui s’établit à 89 % par rapport à une moyenne de 65 %, tous secteurs confondus. Dans près de la moitié des cas, les sommes sont sollicitées pour une ouverture et, dans 27 % des cas, pour un sauvetage du fait de difficultés ponctuelles. La librairie À titre d’aile, à Lyon, a ainsi récolté 50 000 euros sur la plateforme Ulule grâce à une campagne de communication intitulée « Sauvez la dernière librairie jeunesse de Lyon23 ! » Les Volcans à Clermont-Ferrand, qui se sont organisés en SCOP pour échapper au dépôt de bilan en 2014, ont de leur côté rassemblé 45 000 euros sur la même plateforme en quelques jours24. Autre manifestation de l’intérêt croissant du public, il n’est pas rare de voir se mobiliser des collectifs d’habitants pour favoriser la reprise ou l’implantation d’une librairie près de chez eux, comme dans le cas de La Cavale à Montpellier, une librairie coopérative soutenue par un collectif de quartier de 300 personnes, dont plusieurs sont investies dans le fonctionnement régulier de l’établissement. Ces collectifs apportent un soutien financier mais aussi humain, avec une aide ponctuelle pour les animations par exemple.

16La notion de communauté doit s’entendre dans un double sens : elle est à la fois tangible et numérique, via les réseaux sociaux, les seconds venant amplifier et prolonger les activités in situ. Si une librairie comme Terra Nova peut se reposer, d’après son propriétaire, sur une communauté « pas du tout virtuelle », qui vient dans certains cas de loin pour flâner dans ses rayons du centre de Toulouse, nombreuses sont ses consœurs bénéficiant d’une importante communauté virtuelle via Instagram (principalement) et Facebook, avant même d’ouvrir leurs portes. Instagram permet de lier l’expérience en magasin et l’expérience en ligne, de « partager notre monde avec les lecteurs, les insérer dans notre quotidien », comme le souligne une libraire spécialisée sur les questions de féminisme à Lille25. L’appropriation des réseaux sociaux par les libraires s’est renforcée en 2020 pendant la période de confinement, qui a vu se multiplier les propositions de « lectures confinées26 », de conseils ou d’animations en ligne, ou encore de podcasts pour maintenir le lien avec une clientèle faisant « communauté ». L’attachement aux librairies de quartier a fortement joué dans cette période de repli domestique et d’isolement, les livres offrant un remède aux angoisses les plus diverses, et la culture jouant un rôle traditionnel de rempart et de protection. Pour un grand nombre de librairies, ces nouvelles modalités de contact ont perduré après 2020, même si l’accent reste mis sur les contacts réels.

17D’une manière générale, la thématique du quartier-village, du petit groupe d’interconnaissance et du lien social idéalisé s’oppose à l’anonymat du commerce en ligne et fonctionne étroitement avec les valeurs de la famille élective. Plusieurs libraires évoquent ainsi un « partenariat » avec leurs clients pour développer certains rayons, par exemple la bande dessinée. D’autres insistent sur le fait que les gens se tutoient dans leur librairie et les appellent par leur prénom (« Les libraires, c’est comme les motards, ça se tutoie ») et même, selon l’un d’entre eux, « viennent en chaussons dans la boutique ». Cette proximité avec la clientèle n’est cependant pas exempte de contraintes, comme le souligne la gérante d’une librairie du centre de Londres :

« C’est très incarné, les gens veulent savoir si je suis là lorsqu’ils passent à la librairie. Certains deviennent des amis. Après la naissance de mon fils, les gens venaient voir le bébé, faisaient des cadeaux de naissance. C’est à la fois super et contraignant parce que je ne peux pas m’extraire complètement de la librairie. Et c’est difficile de déléguer. »

18Sachant que les règles de l’intérêt sont généralement suspendues dans la sphère domestique et amicale, les libraires rencontrés placent leurs interactions avec des « clients-amis » sous le signe des valeurs de l’échange et de la confiance, requalifiant la relation commerciale en relation élective. Une responsable de librairie en Seine-Saint-Denis explique ainsi :

« On ne force pas les gens à acheter plus que de raison, on ne les force pas à consommer […]. Les gens ont besoin de contact, d’échange. Je suis devenue amie avec plusieurs d’entre eux, même s’ils n’achètent rien. »

19Les propos du gérant d’une librairie de la banlieue Sud de Londres vont exactement dans le même sens :

« Ici, on ne pousse pas les gens à acheter, c’est surtout un endroit agréable où passer du temps. Au bout du compte, nous devons vendre des livres, mais ce n’est pas le but premier. Quand les gens quittent la boutique, ils ont acheté ce qu’ils voulaient, ils n’ont pas été piégés ou manipulés. »

20Le partage d’un même rapport à la culture comme objet de délectation désintéressée entre ces libraires et leur clientèle permet en effet de minimiser la dimension commerciale au profit de l’échange amical et intellectuel. Un responsable parisien le dit bien, en soulignant la différence avec les plateformes : « On ne joue pas sur une performance technologique mais sur une relation intelligente, de l’échange d’intelligence. » Du cercle amical, on glisse aisément à la famille qui est souvent perçue, comme le rappelle Pierre Bourdieu, comme « le lieu de la confiance (trusting) et du don (giving) – par opposition au marché et au donnant-donnant », et qui est associée au « refus de l’esprit de calcul27 ». La coresponsable d’une librairie d’un quartier défavorisé de l’Est de Londres, avec un statut associatif, présente ainsi le mode de fonctionnement de l’équipe :

« C’est une grande famille ici. On ne vire personne, on prend des stagiaires des écoles environnantes… Nous connaissons très bien nos clients. On est une sorte de famille étendue. »

21Exalter le caractère protecteur de la librairie, semblable à une maison accueillante et chaleureuse, permet de reléguer à l’arrière-plan la transaction marchande d’autant plus aisément que les livres sont des biens porteurs de valeurs spirituelles – la littérature, les idées, la culture28. En projetant de créer un lien au-delà de la transaction commerciale ponctuelle, la librairie indépendante peut être rapprochée des formes de remise en cause des systèmes d’échange classiques du capitalisme qui sont basés sur l’anonymat et l’impersonnalité. C’est notamment le cas du commerce équitable avec son idéal de « commerce sans commerçants » et de mise en relation directe avec les petits producteurs – auxquels peuvent être assimilés les petits éditeurs – ou encore des circuits d’agriculture de proximité qui projettent de faire le marché « autrement29 ».

22L’imaginaire de la maison est ainsi particulièrement développé dans les librairies indépendantes. Associée au caractère artisanal de l’activité, cette dernière s’oppose au monde de l’entreprise, et plus encore à celui du conglomérat transnational. Lieu traditionnel de la confiance et du don, la maison symbolise aussi, comme le souligne Gustavo Sorá, l’intérêt public lié à l’État contre les impératifs de productivité et la logique gestionnaire, et ce sont bien ces valeurs qui affleurent dans la projection de la librairie comme refuge30. Cet imaginaire relève en grande partie du mythe d’un monde idéal préexistant à la concentration capitalistique et à la rationalisation des pratiques. Il fait de ce fait partie des croyances collectives nécessaires au fonctionnement du secteur, au même titre que les petits vignerons indépendants dans le secteur fortement rationnalisé du vin31.

23En promouvant une économie à visage humain susceptible de réenchanter la relation commerciale dans un cadre privilégié, la librairie indépendante est donc située du côté des formes d’échanges précapitalistes et de l’économie domestique de l’Oïkos grec32, où le profit n’est pas la motivation première. Elle exprime la volonté diffuse d’échapper au commerce en participant d’un nouvel espace commercial, un « marché hors du marché33 ». Mais cette tendance n’est évidemment pas univoque : la prise en compte de la dimension de communauté conduit aussi certaines librairies à développer des outils de marketing relationnel permettant de mieux connaître les habitudes de consommation de leur clientèle, sur le modèle de la gestion de la relation clients pratiquée par la grande distribution. Ces outils impliquent la collecte de données précises sur les achats telles que l’âge, la zone géographique, la fréquence et le montant des achats. Autant d’éléments allant nettement dans le sens d’un renforcement des relations de marché traditionnelles.

24Il reste que, globalement, le succès des diverses formes de consommation alternative, locale ou raisonnée comme les coopératives bio ou les Associations pour le maintien d’une agriculture paysanne (AMAP), va dans le sens du modèle de la librairie indépendante de quartier. Elles s’adressent au même profil de clientèle, principalement issue des couches éduquées de la population, attachée au commerce de proximité et « responsable ». On peut en trouver un indice supplémentaire dans la mise en avant de fournisseurs éthiques et biologiques dans les librairies ayant développé une activité parallèle de café, salon de thé ou bar à vins, où la provenance des produits est soigneusement détaillée. C’est le cas d’une librairie installée dans le quartier de Highbury à Londres, qui vante sur son site l’origine de ses sodas naturels et de son café, provenant d’une brûlerie locale :

« Nos boissons proviennent de fournisseurs locaux passionnés par ce qu’ils produisent, notamment le café de la micro-torréfaction Vagabond, basée à Highbury. Nos sodas naturels sont fournis par Square Root à Hackney et sont brassés en utilisant des recettes et des ingrédients soigneusement sélectionnés dans le monde entier. Les saveurs varient en fonction de la saison34. »

25On observe le même phénomène dans la librairie Fiers de Lettres à Montpellier, qui se positionne comme une « librairie des alternatives durables ». La continuité entre la thématique des livres présentés (agriculture durable, économie solidaire) et les propriétés des « nourritures terrestres » proposées dans l’espace salon de thé est évidente :

« Les pâtisseries sont préparées par les Gourmandises de Baba à base de produits locaux ; du thé artisanal fermenté et Bio BB Kombucha, les boissons de Matahi à base de baobab, et du café fourni par la Scoop bordelaise Café Michel35. »

26Mais au-delà de cette résonnance avec les modes de consommation présentés comme « éthiques », qui peut prêter à sourire, les librairies indépendantes s’ancrent aussi dans un quartier en déployant une panoplie d’animations à caractère culturel. La multiplication de ces dernières, sous les formes les plus diverses, constitue l’une des caractéristiques les plus saillantes des librairies en ce début de xxi^e siècle, contribuant à les éloigner encore de leur fonction de simples vendeurs de livres.

Au risque de l’animation

27Les signatures, lectures et autres mises en valeur des livres et des auteurs ne sont pas un phénomène nouveau en librairie36. Mais leur multiplication, ainsi que leur formidable diversification, constituent une évolution notable qui conduit le commerce du livre aux frontières d’univers connexes, notamment artistique et social. C’est cette transformation de l’animation – au sens d’anima, qui insuffle une âme à un lieu – qui mérite d’être analysée.

28Par bien des aspects, les animations d’aujourd’hui renouent avec une forme de sociabilité salonnière typique du xviii^e siècle, ainsi qu’avec les salons de lecture du xix^e siècle. Elles s’inscrivent dans la continuité de précédents historiques célèbres : La Maison des amis des livres créée par Adrienne Monnier entre les deux guerres ou La Joie de lire de François Maspero pour le Paris des années 1960-1970, deux lieux emblématiques de convergence intellectuelle et artistique37. À Londres, la librairie Foyles développait dans les années 1930 des déjeuners littéraires pour défendre et promouvoir les auteurs tandis que Better Books, créé par Tony Godwin dans l’immédiat après-guerre, était un lieu central de la vie culturelle et artistique londonienne avec un programme quotidien d’événements littéraires. Dans un décor mêlant livres et objets d’art, ce dernier introduisit même, pour la première fois, un café dans les locaux de la librairie de Picadilly38. Dans les deux cas, comme dans beaucoup d’autres moins connus, la librairie rayonne bien au-delà de ses quatre murs.

29Proposer des animations riches et originales est l’un des moyens déployés par les librairies indépendantes depuis les années 2000 pour s’affirmer comme lieux culturels incontournables dans un quartier ou une ville et marquer leur identité face aux alternatives d’achat en ligne. La grande majorité des libraires rencontrés, même de petite taille, se sentent d’autant plus tenus d’organiser une, voire plusieurs activités culturelles par semaine que l’animation fait partie des critères d’évaluation retenus pour l’attribution du label LIR (chapitre v). On peut ainsi parler d’une forme d’injonction à l’animation de la part des instances publiques et para-publiques. La palette des activités proposées est vaste : lectures d’auteurs, présentations de maisons d’édition ou de collections, mais aussi projections de films, concerts, théâtre, vernissages d’artistes, petits-déjeuners, apéros ou dîners littéraires, ateliers lecture ou activités graphiques pour enfants, murder party, etc. Les librairies les plus importantes recrutent du personnel pour assurer le suivi de ces événements relayés sur les réseaux sociaux en plus des canaux traditionnels que sont les mailing lists, flyers et autres affiches. Dans une librairie de la taille d’Ombres Blanches à Toulouse, qui propose des animations de longue date, on compte deux débats par jour, un café slam, deux clubs de lecture pour adultes et un pour les jeunes39. À Bordeaux, la librairie Mollat reçoit près de 220 auteurs par an et organise des escape games à grande échelle. Ces deux librairies de référence opèrent comme des acteurs culturels à part entière parfaitement identifiés par les habitants, et une partie de leur activité relève de la gestion d’événements culturels.

30Les établissements de taille plus modeste ne sont pas en reste, même si faire venir des auteurs réputés n’est pas toujours facile, notamment en régions, et que l’organisation des animations est chronophage. Ils organisent entre une à quatre animations par mois selon leur taille, leurs ressources et les caractéristiques de leur lieu d’implantation. La possibilité de dégager un espace dédié, que ce soit une cave ou une arrière-salle, joue un rôle dans la régularité des activités proposées, ainsi que dans leur originalité. Du fait de l’expansion de l’offre et de la forte concurrence des propositions culturelles dans des villes comme Paris, Lyon ou Londres, de simples rencontres ou signatures ne sauraient suffire, une véritable valeur ajoutée étant attendue par la clientèle. Ainsi que l’explique le responsable d’une librairie de l’Est de Londres : « Il ne s’agit pas de juste poser des livres sur les tables, mais toujours d’apporter quelque chose de plus. »

31Organiser des rencontres thématiques en lien avec l’actualité ou avec les centres d’intérêt de l’équipe est une modalité souvent explorée. L’écologie, le féminisme ou l’urbanisme sont des thèmes particulièrement porteurs si l’on en juge par le nombre de tables et d’espaces qui leur sont consacrés dans les librairies visitées, qui reflètent un fort besoin de compréhension du monde et de débat. Le cycle « Politique et folie » organisé par la librairie L’Atelier à Paris autour de la psychiatrie a par exemple rencontré un grand succès en 2019. Cinquante exemplaires de l’ouvrage La Santé mentale du psychiatre Mathieu Bellahsen aux éditions La Fabrique ont été vendus lors de la présentation par l’auteur, ce qui représente un chiffre assez exceptionnel pour un livre de sciences humaines. La thématique a été déclinée en magasin dans le rayon sciences humaines, établissant une continuité entre l’espace physique de la librairie et sa programmation culturelle. L’éditorialisation des événements est ainsi une condition de leur succès, qui demande un important travail de préparation aux libraires, mais participe de leur politique de valorisation de certains titres et auteurs et de la mise en visibilité de leur établissement.

32Dépassant les formes traditionnelles de l’animation littéraire associées à la librairie, certains organisent de véritables festivals littéraires, à l’image des Mots en marge à La Garenne-Colombes dans les Hauts-de-Seine, qui propose tous les étés, depuis 2014, « La Nuit blanche des livres ». Des lectures, dédicaces, tables rondes et rencontres ont lieu le soir en centre-ville. La gérante du lieu, Nathalie Iris, s’appuie sur des partenariats avec des éditeurs, notamment Gallimard, pour décerner chaque année un « prix Folio » des lecteurs Mots en marge40. Il s’agit là d’un événement médiatique mobilisant des auteurs à succès en littérature générale, jeunesse et policier qui rejaillit bien au-delà de la zone de chalandise de la librairie. Dans le même ordre d’idées, les prix littéraires décernés par les librairies se sont multipliés depuis la création du prix des Libraires en 1955 (encadré 14, infra), qui a contribué à renforcer le pouvoir de prescription des intermédiaires indépendants, en réaction aux grands prix de la rentrée littéraire. Se différencier des prix médiatiques est un motif récurrent, comme le souligne l’actuelle présidente du prix des Libraires, qui dénonce en creux les critères moins autonomes de ces derniers :

« C’est différent des prix parisiens, il n’y a pas de magouille. On lit beaucoup, on défend ce qu’on aime. Chacun arrive avec ses coups de cœur. L’idée, c’est de dénicher des talents, des textes de qualité. »

33Si les grandes maisons de littérature sont loin d’être absentes de la sélection du prix41, les éditeurs plus confidentiels bénéficient d’une attention particulière, comme le souligne encore Nathalie Iris :

« On a à cœur de défendre les petites maisons d’édition. On fait attention au Tripode, à La Manufacture des livres par exemple. Mais ce qui prime, c’est le texte. Il y a certains éditeurs qu’on a envie d’aimer, mais ça ne marche pas. […] Tous les livres qu’on sélectionne sont de qualité. Et si un bon texte est publié chez Albin Michel, on va le sélectionner. Mais il faut aussi que ce soit bien distribué. »

34S’il fait particulièrement plaisir aux auteurs, « honorés que ce soient des libraires qui accordent le prix », le prix des Libraires a également un impact sur leurs ventes. Le roman Âme brisée d’Akira Mizubayashi (Gallimard), primé en 2020, s’est ainsi vendu à 100 000 exemplaires et le lauréat 2021, Miguel Bonnefoy (Héritage, aux éditions Rivages) a vu ses ventes multipliées par trois42. Pour autant, la mise à distance avec une logique trop ouvertement commerciale est essentielle : « On essaie de ne pas être dans le top des ventes » précise la présidente du prix. L’enjeu consiste à se positionner clairement du côté de la « qualité » littéraire, qui permet de réaffirmer le rôle de prescripteurs légitimes des libraires indépendants, sans pour autant aller vers des textes trop pointus ou confidentiels, le critère d’une bonne distribution étant rappelé. En cristallisant une forme de culture moyenne, entre réalisme commercial et exigence littéraire, un prix tel que celui des libraires joue un rôle de rampe de lancement pour des auteurs « qui poursuivent une carrière et acquièrent une notoriété importante43 ». Des auteurs qui cumulent généralement ventes conséquentes et succès critique, à l’instar de Fred Vargas (primée en 2002), de Laurent Gaudé (en 2003, un an avant qu’il n’obtienne le prix Goncourt), de Delphine de Vigan (2008), ou encore de Léonor de Recondo (2015). La fonction d’éclaireurs ou de révélateurs de talents des libraires indépendants est donc renforcée par un tel prix, tant aux yeux de la clientèle que des maisons d’édition.

35Si les prix littéraires des libraires ont connu un fort développement dans tous les circuits de vente, avec notamment le Prix du roman Fnac, la plupart s’inscrivent dans le registre de la « médiation culturelle de proximité44 » et sont surtout mis en place pour faire plaisir aux clients fidèles. C’est le cas du prix organisé depuis 2012 par L’Usage du monde (Paris 17^e), une librairie reprise en 2016 par Michaël Klober. Cinq ouvrages sont sélectionnés parmi les titres de la rentrée littéraire par l’équipe pendant l’été, leur donnant l’occasion de mettre en avant des auteurs de manière plus dynamique que par de simples notices posées sur les ouvrages. La sélection est annoncée en septembre dans la boutique et les clients peuvent voter pour leur titre favori : « Il n’y a pas de contraintes, l’objectif est de donner envie de lire et d’animer la fin d’année. Ça reste vraiment entre nous » explique le responsable.

36Le concept de résidence d’auteur, généralement financé par une institution publique ou une collectivité locale, est une bonne illustration de l’élargissement du rôle des librairies vers la médiation littéraire et l’animation culturelle. La librairie La Manœuvre à Paris a pris l’auteur et traducteur Arthur Larrue en résidence en 2014, puis, devant le succès rencontré, les deux années suivantes. Ce dernier a décliné « Les leçons de la Manœuvre » sur de grands auteurs classiques – Céline, Tolstoï, Morand, Nerval… – proposant un cours de littérature ouvert à tous. Le responsable souligne l’intérêt de l’opération :

« On faisait à chaque fois une table en lien avec la leçon, et c’était bien de voir des titres comme ça dans les meilleures ventes. Ça a très bien marché, on avait 40-50 personnes chaque soir. »

37La gamme des animations en librairie est donc extrêmement large, qui va des activités traditionnellement associées à la valorisation des auteurs et du fonds aux événements situés aux confins de l’action culturelle publique, de l’animation confidentielle à l’événement médiatisé et largement relayé sur les réseaux sociaux. D’une manière générale, de plus en plus d’événements hors-les-murs sont programmés, les libraires cherchant à sortir des limites physiques de leur boutique pour s’étendre au sein de la ville ou du quartier. Cet aspect est particulièrement important en régions et dans de petites villes. Il s’agit d’une certaine manière d’occuper l’espace, au sens propre comme au sens figuré, ce qui renforce l’ancrage des librairies dans le paysage culturel local.

38Le confinement a inévitablement eu des conséquences sur les animations. Au départ envisagées comme une solution temporaire, les rencontres en ligne développées pour compenser la perte de contact avec les lecteurs se sont pérennisées dans de nombreuses librairies, grandes ou petites. Leurs avantages sont à première vue évidents : une audience élargie, notamment vers les publics jeunes, une animation pérenne via le replay, l’absence de contrainte horaire et l’abolition des contraintes géographiques, qui permettent à des librairies isolées d’inviter des auteurs internationaux ou habituellement inaccessibles. Pour autant, le lieu physique de la librairie reste incontournable, comme argumente le libraire parisien Georges-Marc Habib :

« Le métier de libraire, c’est des odeurs, une ambiance, des échanges. C’est faire vivre un commerce de proximité et donner de la vie aux centres-villes. Il est fondamental que le lieu physique de la librairie reste au centre du dispositif45. »

39Jessica Viaud de la librairie Le Fringales littéraires aux Herbiers (Vendée), abonde en ce sens : « La présence digitale est indispensable, mais elle ne vient pas remplacer l’animation en magasin, bien au contraire46. »