Le marketing relationnel : conflits de proximité et interférences avec le religieux
p. 187-200
Texte intégral
1En 2007, la Mission interministérielle de vigilance et de lutte contre les dérives sectaires (MIVILUDES) publie son rapport annuel. En plus des thèmes habituellement traités (la santé, la formation, les dangers de certains groupes pour les enfants), une troisième partie d’une quinzaine de pages est consacrée à « la détection du risque dans le domaine économique ». Elle cible une méthode de vente, la « vente directe » et un type d’entreprises : les entreprises dites de « multiniveaux ». De quoi s’agit-il ? Il existe aujourd’hui trois façons licites de vendre : la vente en magasin, la vente par correspondance et la vente directe, en dehors de tout lieu de commerce et en général chez le client. Cette troisième modalité comporte elle-même plusieurs possibilités. Le porte-à-porte, le rendez-vous chez un client potentiel suite à un échange de courrier ou un entretien téléphonique et la vente par réunion sont les méthodes de vente directe les plus connues et les plus fréquentes. Il existe une dernière possibilité moins connue, mais tout aussi légale et qui peut par ailleurs cumuler l’ensemble des méthodes de vente directe. C’est le multiniveau, également appelé marketing relationnel ou de réseaux. Cette méthode vient des États-Unis. Elle a aujourd’hui le vent en poupe sur la scène internationale et s’étend autant dans les pays dits du Nord (Asie septentrionale, Amérique du Nord, Europe) que dans ceux dits du Sud (Afrique subsaharienne, Amérique latine, Asie du Sud-Est).
2Les entreprises de multiniveaux utilisent, pour vendre leurs produits, des réseaux de distributeurs indépendants qui se forment de la façon suivante : un distributeur A développe son affaire à partir de la fidélisation d’une clientèle et du recrutement de nouveaux vendeurs. Ces derniers sont ses « pattes », également appelés ses « filleuls en ligne directe ». Chaque patte parraine à son tour d’autres distributeurs, et ce mouvement répété crée la profondeur de chaque lignée du réseau. Lorsqu’un distributeur se présente, il dit ainsi qu’il appartient au réseau de A, à la lignée de sa patte A1 sur la Xe génération. Plus A aura de pattes, plus nombreuses seront ses lignées, plus le réseau pourra s’étendre, au niveau local, national et international. Mais la défection des distributeurs est importante et beaucoup sont totalement inactifs. Pour réussir à créer un réseau, il faut être capable de développer certaines qualités de coaching, de persévérance et d’exemplarité. Une tête de réseau doit être proche de ses distributeurs, capable de les aider et de les motiver, toujours sur le terrain avec eux. Elle développe ainsi un certain charisme. Plus grand et plus actif est le réseau, plus la tête de réseau grandira en renommée et en charisme et plus les distributeurs développeront un esprit d’équipe. Il peut arriver de ce fait que se crée un lien de type communautaire, qui augmente en fonction de l’investissement dans les différentes réunions organisées par le réseau.
3Je pose l’hypothèse que la perception négative de ces entreprises en France, que relayait la MIVILUDES, est en partie liée à leur capacité de créer des ponts avec d’autres sphères d’activité, ce qui les sort de la simple sphère économique, pour les conduire vers un ailleurs aux frontières floues et poreuses, flirtant possiblement avec le religieux. Ce flirt ne dérange évidemment pas tous les pays de la même façon. Je me focaliserai ici sur l’appréhension du multiniveau en France. Je voudrais essayer d’expliquer en quoi le marketing de réseaux constitue un système économique alternatif qui amène ceux qui choisissent d’y adhérer à une remise en cause de certaines « vérités » dispensées par le système économique dominant. Cette remise en cause est créatrice de tensions multiples non sans rapport avec celles que provoquent, en France, les nouveaux mouvements religieux qui sont perçus comme des sectes.
4Si je considère le multiniveau comme un système économique alternatif, ce n’est pas parce qu’il résiste à la valeur de l’argent et à la volonté d’enrichissement que le capitalisme encourage. Bien au contraire. Ce qui est différent, dans le multiniveau, ce ne sont pas les buts, mais les moyens que l’on se donne pour y parvenir. Les tensions partent de là.
♦ Hiérarchie
5L’un des premiers éléments qui distinguent en effet le marketing de réseaux d’une entreprise traditionnelle est que tout le monde commence à zéro, en bas de l’échelle. On ne fait pas de différence entre celui qui a des diplômes et celui qui n’en a pas ; entre la formation des uns et des autres : tous apprennent les mêmes choses ; tous sont censés faire les mêmes choses : c’est le principe au cœur du multiniveau : la duplication. Quels que soient les bagages avec lesquels le distributeur arrive, on lui tient le même langage : être capable de dupliquer la méthode grâce à laquelle il pourra s’élever dans ce système économique. Non seulement la traditionnelle hiérarchie entrepreneuriale n’existe pas ici (dans les réseaux, il n’y a ni PDG, ni cadres supérieurs, ni cadres moyens, ni salariés ou ouvriers), mais encore, on ne sait pas à l’avance lesquels des distributeurs qui commencent aujourd’hui parviendront demain à évoluer dans ce système. Chacun peut tenter sa chance, même si personne n’ignore que ceux qui arrivent à la tête d’un réseau puissant leur assurant d’impressionnants revenus mensuels sont peu nombreux. Tous sont en tout cas autorisés à se dire : « pourquoi pas moi ? », ce que certains distributeurs traduisent ainsi : « Le marketing de réseaux, c’est la sélection naturelle : tout le monde peut essayer. Il suffit d’être majeur ! » Ou encore : « Moi je crois que la réussite n’est pas liée à l’intelligence, mais à une culture de vie, aux forces de vie que l’on détient en nous et que le marketing de réseaux va réveiller. »
6De nombreux témoignages viennent étayer cette thèse :
« Quelqu’un qui réussit dans le marketing de réseaux n’est plus dans les critères classiques de diplôme. On voit aussi bien sortir des leaders de milieux sur lesquels on ne parie pas par ailleurs. Quand je vois un jeune homme qui a 24 ans au départ, d’origine marocaine, qui a la casquette à l’envers, le sweat avec la capuche. Il vit avec sa mère dans un deux-pièces avec ses deux ou trois sœurs. Il n’a que des emplois précaires. Et il subit la vie. Et il est conscient qu’il va subir ça longtemps. Et un jour, il découvre l’activité parce qu’il fait le plein dans une station d’essence et il y a un distributeur qui est là, en costume cravate et il a l’audace de lui dire dans la discussion “Ben moi, un jour, je serai comme vous” et le distributeur sort sa carte et lui dit “Ben tente le coup !” Et depuis, ce gars-là s’accroche parce que c’est sa bouée de secours. Aujourd’hui, on le voit, trois ans après, il a sa petite voiture, il a son appartement, il met des cravates, il s’est coupé les cheveux. Il a sa mallette, il est mignon comme tout. Donc il a basculé. Il a une reconversion. Et cela, ça vient de quoi ? Ça vient que dans n’importe quel autre système on ne lui aurait pas donné sa chance parce qu’il était étiqueté. Et c’est ça qui perturbe. On reçoit tout le monde parce qu’on ne sait pas ce qu’il y a au fond des gens. On donne un coup de pied dans la ruche de tout ce qui est établi par des schémas, par nos valeurs qui reposent sur notre niveau d’études. »
7Cette absence de tri initial des individus peut être néanmoins relativisée par le type de produits que l’entreprise propose à la vente. Certaines entreprises fournissent des produits bon marché pour une consommation quotidienne (lessive, savon, shampoing, crème…) dont le prix est un peu plus cher que celui du supermarché, ce qui est censé être compensé par une meilleure qualité et un service à domicile. À l’autre bout de l’échelle, d’autres entreprises vendent des produits nécessitant une technologie de pointe particulièrement onéreuse, mais dont on trouve peu d’équivalents en magasin. Chaque distributeur étant au départ, et avant tout, un consommateur des produits (c’est parce qu’il les consomme et en apprécie les vertus qu’il sera capable d’en faire la publicité et d’en assurer la vente) et devant par ailleurs payer la commande de ses clients avant d’en être remboursé, le public intéressé par les produits rares et chers, ne sera pas exactement le même que celui intéressé par les produits bon marché. Ces deux types d’entreprises ne se développeront pas, par ailleurs dans les mêmes pays. On retrouve dans les pays dits « du Sud », celles qui proposent des produits bon marché, même si ces entreprises sont généralement d’origine nord-américaine. Celles dont les produits sont chers se trouvent exclusivement dans les pays dits « du Nord » et leur niveau de progression est moindre. Il existe donc des niches de distributeurs liées au type de produits mis en vente, mais tout est fait néanmoins pour que les produits d’appel soient suffisamment attractifs pour favoriser une plus grande diversité du public. Aussi côtoie-t-on dans les réseaux des individus issus de strates sociales très différentes et qui auraient eu peu de chances de se côtoyer dans le système entrepreneurial traditionnel : femme de ménage, femme au foyer, médecin, professeur, policier, caviste, employé de banque peuvent se retrouver tous ensemble, partageant le même repas, réunis autour d’une même activité qui peut procurer à la femme de ménage des revenus largement plus conséquents que ceux qu’elle procure au professeur ou au médecin. C’est donc à la fois la hiérarchisation du monde entrepreneurial et la stratification sociale qui se trouvent remises en cause, rendant possible l’émergence d’une communauté aux valeurs alternatives que peut traduire ce témoignage : « Dans le marketing de réseaux, je me ressource parce que je peux parler à tout le monde, sans barrières. »
♦ Conflits de proximité dans la construction des réseaux
8Il n’est pourtant pas facile de construire son réseau, et cette difficulté n’est pas étrangère au mélange des genres qu’introduit le marketing de réseaux. Chaque individu entretient usuellement des relations avec différents types de réseaux (réseau professionnel, amical, de parenté, associatif, commercial, religieux, etc.). Chaque réseau a ses règles, ses ressources échangeables, ses modalités de relations. Or, le nouveau distributeur est en général encouragé à écrire une double liste de personnes qu’il peut être susceptible de contacter, soit dans l’optique de leur vendre des produits, soit dans celle de leur proposer d’entrer dans son réseau. Ces listes doivent être les plus larges possible et introduisent, ce faisant, une confusion dans le registre usuel de la relation qu’il entretient avec les personnes listées : famille, amis, commerçants, facteur, voisins, anciens copains, collègues, coreligionnaires, voire même, le mendiant du coin de la rue (etc.) : tous figurent sur la même liste, sans distinction. Cette confusion peut être mal comprise précisément parce que la demande que formule le distributeur brouille le registre sur lequel s’est initialement construite la relation. Dans sa volonté prosélyte, il peut être amené à proposer un type de ressources étranger au réseau qu’il sollicite. Quelle est donc sa marge de manœuvre ?
Le réseau de parenté
9Le réseau de parenté est sans aucun doute le premier auquel le distributeur pense, le premier auquel il expose le « concept ». C’est également celui qui peut réagir le plus mal. Par sa démarche, il oblige sa proche famille, et ses parents en particulier, à changer le regard qu’elle porte sur lui. Cette volonté d’entrer dans un système où les valeurs sont différentes, les diplômes non valorisés, la hiérarchie de départ inexistante bouscule ses repères, ce qu’elle peut ressentir comme une trahison, très bien illustrée par le témoignage suivant :
« Mes parents étaient contents du parcours que je faisais. Pour eux, j’avais un boulot, j’étais dans une forme de sécurité professionnelle, donc ils estimaient par rapport à leur façon de voir les choses que je n’étais pas à plaindre et que je n’avais pas à me plaindre. Ma mère m’a carrément dit qu’elle ne comprenait pas pourquoi je voulais changer d’activité. Elle m’a dit “je ne t’ai pas élevé comme ça”. C’est quelque chose qui ne parle pas à leur fierté. En termes d’étiquette, il vaut mieux être pilote d’avion, médecin ou vendeur que professionnel de marketing de réseaux. Cela précisément parce que tout le monde peut y arriver. Il n’y a pas de sélection par les diplômes. »
10Ainsi, en France, le réseau se construit-il difficilement à partir du cadre familial, qui se révèle plutôt un obstacle. Cet obstacle diminue lorsque celui qui entre dans le système est peu ou pas diplômé et qu’il n’a pas de travail fixe ou correctement rémunéré. On peut déjà poser l’hypothèse que ce type de réserve familiale est moins fréquent dans la société américaine, où les jeunes cumulent souvent plusieurs emplois précaires, où les diplômes sont moins valorisés et la mobilité professionnelle bien plus fréquente. Le multiniveau porte bien, en cela, les valeurs de pragmatisme, de libéralisme, de mobilité sociale et professionnelle américaines qui restent contestées en France. Ces valeurs sont également portées par les nouveaux mouvements religieux d’origine ou d’influence américaine qui se développent en France et que la MIVILUDES et les associations de lutte contre les victimes de sectes considèrent comme des produits de l’ultralibéralisme américain, et finalement, des chevaux de Troie de ce pays jugé impérialiste.
Les réseaux d’affinité
11Les réseaux d’affinité sont « ceux qui relient des amis et des proches qui, sans être apparentés, ont entre eux des relations positives dans l’ordre de l’appartenance » (Lemieux, 1999, p. 47). Ce second type de réseau est abondamment sollicité dans les listes des distributeurs et il n’est pas rare que l’on entre dans le réseau par l’intermédiaire d’un bon ami, ou en même temps qu’un bon ami. Cependant, comme Vincent Lemieux le rappelle, « dans les réseaux d’affinité, la transmission des ressources relationnelles et statutaires importe davantage que celle des ressources matérielles » (ibid.). Prendre contact avec ses amis pour tenter de leur vendre des produits ou de les faire entrer dans une affaire peut donc être mal vécu dans la mesure où il rend centrales les « ressources matérielles ». Ceci peut être perçu comme un opportunisme déplacé et conduire à remettre en cause la relation amicale. Des distributeurs ou ex-distributeurs remarquent ainsi que certains de leurs proches ont été choqués de se voir contactés non pas pour un entretien désintéressé de la relation, mais pour les faire entrer dans un échange économique opportuniste.
12Pour ne pas s’exposer à ces critiques, mieux vaut solliciter ceux avec lesquels on entretient une relation semi-distante. Il est intéressant de noter que quels que soient les produits mis à la vente, une partie des Européens attirés par le multiniveau a déjà été sensibilisée à des propositions alternatives présentes dans d’autres domaines d’activité, et en particulier, dans celui de la santé et du bien-être, secteur très prisé auquel la majorité de ces entreprises s’intéressent aujourd’hui. Or, ces propositions se retrouvent également dans une large palette de nouveaux mouvements religieux, ce qui fait que les idées développées dans ces mouvements religieux circulent également dans les entreprises de réseaux. C’est donc bien souvent parce que les distributeurs fréquentaient en amont ces réseaux alternatifs qu’ils ont pu entendre parler du marketing de réseaux. L’affinité entre ces réseaux relève alors de la contestation des valeurs de la société majoritaire.
13Le parcours de cet ingénieur, lassé par le travail trop prenant de sa société et les problèmes que cela induisait dans son couple et pour sa famille est exemplaire :
« Je suis ingénieur de formation, j’ai trois enfants et j’ai créé une entreprise de conseil dont je me suis occupé pendant une quinzaine d’années. Il y a eu une évolution personnelle au travers de cette entreprise, mais je me suis retrouvé à un moment donné dans une situation où, sur le plan de la vie privée, je n’avais plus aucune disponibilité. Mon épouse et moi, on a commencé à se poser des questions au niveau du couple, les enfants étant déjà pratiquement autonomes et on s’est intéressés au monde du bien-être. On a commencé à se former tous les deux. On a fait une thérapie de couple. Ça, ça a été notre point de départ. Parce qu’il y avait de grosses tensions entre nous, forcément. En parallèle, plutôt vers la fin de cette démarche qui nous a beaucoup aidés, on a commencé à s’intéresser aux massages. Ma première idée, je m’en rappelle, ça a été, pourquoi on ne s’inscrirait pas à un WE massage pour se faire plaisir tous les deux ? Ça a été le point de départ d’une nouvelle vocation puisqu’on s’est formés dans les années qui ont suivi à des techniques professionnelles. Et comme moi, je connais bien le monde de l’entreprise, j’ai donc voulu apporter du bien-être dans l’entreprise. J’avais appris une technique de massage assis et l’idée c’était d’aller dans l’entreprise offrir aux salariés des quarts d’heure de détente. Parallèlement, j’ai démarré une formation de thérapeute-énergéticien dans une école suisse réputée. C’est une formation qui avait pignon sur rue et qui m’a passionné. Il s’agissait d’apprendre à utiliser les énergies du champ énergétique humain pour créer du bien-être. À cette époque, je ne connaissais pas du tout l’entreprise de multiniveaux dans laquelle je suis entré. Comment celle-ci est-elle arrivée dans le circuit ? Un jour, dans le cadre de mon activité de massage que je pratiquais dans mon entreprise, j’ai eu un contrat avec un club de fitness pour vendre des prestations de massages assis. Puis un jour, le patron de ce club m’a envoyé une fille qui cherchait à s’associer pour faire du massage. J’ai rencontré L., avec laquelle j’ai lié contact avec mon épouse et après quelque temps, L. m’a fait connaître un métaphysicien français. Je suis allé à une de ses conférences, à Bruxelles. Pendant sa conférence, il a parlé de technologies sur le champ magnétique qui m’ont intéressé et dont je n’avais jamais entendu parler. Après la conférence, j’ai été le trouver pour l’interroger sur ces technologies. C’est comme ça que j’ai découvert l’entreprise, car ce métaphysicien en était un distributeur et les technologies dont il parlait étaient vendues par cette entreprise. En fait, j’ai alors appris que L. aussi en était une distributrice. Elle avait été parrainée par une autre personne également présente lors de la conférence, et qui était elle-même le filleul du conférencier. Du coup, je me suis même demandé si c’était une secte ! Il faut dire que je ne connaissais strictement rien du marketing relationnel. Aussi, cette démarche était complètement nouvelle pour moi. Je trouvais quand même la démarche intéressante, moi qui étais justement en pleine reconversion professionnelle et qui avais déjà décidé de réinvestir mon énergie dans le monde du bienêtre. J’étais déjà branché là-dessus avec mes prestations de massages, etc. J’étais déjà à cette époque-là, dans un état d’esprit où je voulais trouver des solutions pour vendre un concept de bien-être dans le cadre de ma profession. J’étais là-dedans, mais j’avais quand même une appréhension. Je me demandais ce qu’était la relation entre tous ces gens. Je me rendais compte qu’ils souhaitaient que j’adhère au système et donc ma préoccupation c’était : je veux que ce soit L. qui me parraine et si jamais je fais de l’argent, je veux que ce soit elle qui en profite d’abord. Il n’est pas question que ce soit les autres. »
14On peut retenir plusieurs éléments de ce témoignage. Le premier est la prise de conscience que cet ingénieur risque de détruire sa vie privée si quelque chose ne change pas dans sa vie professionnelle. La possibilité d’être attentif à une offre alternative vient du constat expérimenté que le système économique dominant met en danger ce qui lui est le plus cher : sa famille. Son travail de couple l’amène ensuite à s’intéresser au bien-être, ce qui va l’introduire dans un nouveau réseau de relations dont le lien d’affinité est le « monde du bien-être ». Ce réseau de relations peut s’élargir jusqu’à la proposition de parrainage dans l’entreprise de multiniveaux, sans que cela bouleverse outre mesure le type d’échanges mis au centre de ce réseau d’affinité. Cela n’empêche pas notre ingénieur de ressentir une certaine appréhension, mais elle est balayée, d’une part, par les liens de confiance et d’amitié qui se sont créés entre lui, sa femme et sa marraine, et d’autre part, par le fait que l’affaire qui lui est proposée rencontre la volonté de changement professionnel qui lui a précédé.
Les réseaux de soutien
15Une autre facette du multiniveau est de se placer dans une perspective d’entraide. L’idée développée est que ce n’est pas parce que le distributeur a besoin des autres qu’il leur propose l’affaire, mais parce que cette affaire les aidera. Proposer à quelqu’un d’entrer dans son réseau est ainsi considéré comme revenant à lui faire un cadeau, qu’il n’est pas obligé d’accepter. Cela n’est évidemment pas toujours compris comme tel, ce qui crée à nouveau des parasites dus à l’inadéquation ressentie entre les valeurs intrinsèques aux réseaux de soutien et celles du multiniveau. En effet, les réseaux de soutien sont en total décalage avec l’idée de profit. Or, le marketing de réseaux lie l’un et l’autre, s’attirant, par ce fait même, une suspicion de nature tout à fait semblable à celle qui amène la MIVILUDES à dénoncer les services spirituels payants, par ailleurs fort bien acceptés dans l’ensemble des pays de culture protestante. À nouveau, ce genre d’incongruence ressentie ne vaut pas universellement, mais il explique en tout cas le ressenti négatif qui peut exister en France concernant ce type de marketing.
16Vincent Lemieux explique :
« Les réseaux de soutien peuvent être décrits par les caractéristiques sociales des personnes aidantes et des personnes aidées. Celles-ci sont généralement des personnes âgées, des malades ou encore des pauvres sans ressources financières. Parmi les personnes aidantes, on trouve des parents, des voisins, des amis, ou des bénévoles autres que ceux qui font partie des proches. Quant aux prestations fournies, [on peut en distinguer] quatre : l’aide émotionnelle, l’aide matérielle, l’information, l’accompagnement » (ibid., p. 38).
17Pour transmettre le soutien, conclut Lemieux, il est besoin de liens forts entre les individus. Or, lorsque le distributeur s’appuie sur les réseaux de soutien, c’est en règle générale pour élargir son réseau à des individus qu’il ne connaît pas encore, mais dont il aura capté, au cours des discussions initiées avec eux, des besoins spécifiques que son entreprise – soit par l’intermédiaire de ses produits, soit par celle du multiniveau – serait en mesure de combler. Les personnes aidées correspondent au profil décrit par Lemieux, mais de façon euphémisée. On trouve en effet des personnes retraitées qui sont entrées dans le multiniveau soit parce que leur retraite était insuffisante, soit parce qu’elles s’ennuyaient et se sentaient désocialisées. On trouve également des individus qui témoignent du bienfait que les produits ont eu sur leur santé, mais il ne s’agit pas de malades au sens entendu par Lemieux. Enfin, les témoignages d’individus pauvres, presque à la rue qui s’en sont finalement sortis grâce à l’aide d’un distributeur sont assez fréquents. Qu’apporte donc le distributeur ?
18Une aide émotionnelle, lorsqu’il s’intéresse à des personnes souffrant de solitude et qui pourront être séduites par le réseau parce qu’il leur permet de rencontrer du monde. Il faut souligner que c’est le cas au départ de bien des femmes au foyer à partir desquelles se sont construites les premières entreprises de multiniveaux.
19Le distributeur apporte également une aide matérielle quand il s’agit de présenter le système à des individus dans le besoin, en vue de les aider à arrondir leur fin de mois. Il ne s’agit pas de leur donner de l’argent, mais le moyen d’en gagner.
20Il apporte par ailleurs de l’information, lors des réunions où des distributeurs renommés, appartenant éventuellement à des lignées concurrentes, viennent, disent-ils, offrir gratuitement leur témoignage de réussite et le mode d’emploi de cette réussite. Ces distributeurs insistent très largement sur le fait qu’ils viennent de loin, prennent sur leur temps, qu’ils ne sont pas payés pour faire cette formation et qu’ils n’ont la plupart du temps rien à y gagner, puisque les personnes présentes n’appartiennent que très rarement à leurs propres lignées ou se trouvent à des niveaux de profondeur trop éloignés de lui pour qu’il puisse en bénéficier. Il s’agit d’un don qu’ils font pour remercier ceux qui, lorsqu’ils ont débuté, leur avaient, de la même façon, fait partager bénévolement leur expérience.
21Enfin, le distributeur offre son accompagnement : en tant que parrain, il doit suivre son filleul pas à pas, pour l’aider à progresser au cœur du système. Il apporte son soutien à toutes ses pattes, ne sachant pas à l’avance laquelle d’entre elles percera dans le système. Cette activité est chronophage et rien n’assure que ce sera rentable, très peu de pattes accrochant, finalement.
22Le distributeur se considère ainsi comme une « personne aidante ». Tous les témoignages concordent sur ce fait. Ils disent aider les gens, soit en leur proposant des produits qui leur font du bien, soit en leur permettant d’entrer dans un système qui les révèlera.
♦ Le rêve, un moteur inquiétant ?
23Cet ensemble de perturbations des repères habituels propres aux différents réseaux mobilisés par le multiniveau trouve plus largement sa source dans une modification de l’appréhension de sa propre valeur par le distributeur. Jean-Pierre Warnier ou Arjun Appadurai s’attachent à démontrer, sur les traces de Simmel, que la valeur est l’aboutissement d’un processus de construction impliquant des entités plurielles. Elle peut donc être révisée à la hausse comme à la baisse en fonction de l’environnement dans lequel le bien ou la personne sont évalués. Dans le multiniveau, tout est fait pour que le distributeur révise sa propre valeur à la hausse, ce qui s’accompagne également d’une révision des biens qu’il perçoit comme pouvant être en sa possession. C’est parce qu’on le convainc qu’il est bien plus que ce que son environnement précédant (ses relations de travail) et ses proches (parents et amis en particulier) lui ont renvoyé comme image, qu’il peut commencer à se projeter dans une vie autre, où il serait entouré d’objets et de personnes qu’il jugeait jusqu’alors au-dessus de ses moyens.
24Pour Simmel également la « valeur des choses se révèle dans l’échange, lorsque deux désirs se rencontrent. Le désir que j’ai de tel ou tel objet sera satisfait par le sacrifice que je suis prêt à consentir pour son acquisition » (Warnier, 2009, p. 7). Or, la valeur qu’un individu s’attribue joue non seulement dans sa perception du sacrifice qu’il est capable de faire pour obtenir le bien désiré, mais encore dans le ressenti même d’un désir. Ainsi, certains biens peuvent apparaître suffisamment hors de sa portée pour ne pas devenir objet de désir. Quels que soient les sacrifices qu’il serait prêt à endurer, il se pense incapable de les obtenir. À nouveau, le multiniveau, en modifiant l’appréhension que le distributeur a de lui-même, l’autorise à rêver et à désirer des objets qui, avant, n’auraient pas retenu son attention. Ce sont ses qualités, les pouvoirs dont il dispose, ses moyens financiers, qui sont tous ensemble rehaussés. Pour rendre imaginables ces déplacements massifs de valeur, l’entreprise utilise ce que Warnier appelle « des mécanismes complexes qui incluent la participation à des réseaux exclusifs, des pratiques de consommation de luxe, la prédation ludique » (ibid., p. 14). C’est là le rôle des challenges proposés aux distributeurs : récompenses payées par les entreprises dans de superbes hôtels de luxe dont on expose les photos et qui placent les gagnants dans un monde à part des autres ; importance accordée aux prestiges des lieux des meetings, parfois organisés à l’étranger pour jouer sur le désir touristique des compétiteurs, dès lors prêts à investir dans des voyages organisés à des coûts très bas – les entreprises ne font pas de profit sur ces meetings – qu’ils n’auraient peut-être pas osé entreprendre autrement ; ou encore, mise à l’honneur, à l’avant de la salle, de ceux qui sont parvenus à un niveau de reconnaissance important dans le métier.
25Pour rendre imaginables ces déplacements massifs de valeurs, l’entreprise utilise le rêve comme moteur. Le rêve a une place très particulière dans le marketing de réseaux. Il est ce vers quoi se projette le distributeur. Il est l’objet même de ses croyances, ce au nom de quoi il va agir. Faire prendre conscience à chacun de ses rêves parfois si profondément enterrés qu’ils ont été oubliés, en faire naître de nouveaux auxquels le distributeur n’aurait même pas osé penser, sont une des missions du parrain, du réseau, des grands congrès organisés par les entreprises. Les rêves sont le moteur de cette activité et les meetings les mettent en scène. Faire vivre les rêves, faire croire en eux sont l’objet même des grands rassemblements. En cela, on peut les considérer comme des rituels qui ont pour enjeu l’apparition du rêve. Ce qui se passe dans ces congrès n’implique nullement la croyance en un dieu – même si dieu n’est jamais loin – mais le rêve y est objet de croyances. Quatre procédés d’activation de la croyance – déjà repérés par Albert Piette (2003) – apparaissent ici pour donner corps aux rêves.
L’objectivation
26L’objectivation est par excellence le travail des distributeurs d’élite. Lors des congrès, ceux-ci montrent des photos qui témoignent à elles seules de leur réussite. On retient son souffle en regardant des propriétés magnifiques d’individus pourtant tous partis du bas de l’échelle. Ces distributeurs d’élite sont le rêve tout autant qu’ils le représentent. C’est pour cela que la salle leur réserve une véritable ovation, allant jusqu’à la demande d’autographe. C’est aussi pour cela que dans certaines entreprises au moins, ils demeurent séparés des autres. Pour cela enfin que l’on peut entendre, même si cela demeure exceptionnel, des gens de leur lignée tenir ce genre de propos : « Il représente le dieu tout puissant sur terre. »
L’inscription dans la généalogie
27L’inscription dans la généalogie de ces « dieux vivants » est davantage le travail de leur lignée en train de s’élever vers eux. Chaque témoin se présente en nommant son parrain, le parrain de son parrain, remontant ainsi jusqu’à la tête de sa lignée sur deux, trois, cinq, dix générations, et remerciant chacun avec beaucoup d’émotion. Ils représentent le rêve à une plus petite échelle : « On a réussi à avoir un premier rêve : un mobile-home en Vendée ! »
L’exemplification
28Si les témoignages des distributeurs ont pour première fonction de les inscrire dans une lignée généalogique, leur seconde fonction est l’exemplification : la persévérance, la motivation, les liens d’amitié, le soutien, la fidélité sont les valeurs auxquelles on associe la réussite : les témoignages insistent sur les valeurs d’amour, de solidarité, de loyauté, de respect voire même de pardon qui seraient au fondement de la réussite du distributeur. Ainsi à l’adage bien connu « l’homme est un loup pour l’homme » répondent-ils, « l’homme peut être un dieu pour l’homme ».
La trace
29Enfin, la trace, dernier élément de cette activation de la croyance aux rêves, est ce qui reste après les congrès : le cahier avec les autographes, parfois, les photos prises avec les distributeurs d’élite, mais surtout et toujours les reconnaissances reçues sous forme de diplôme et sous les applaudissements par chaque distributeur à chaque fois qu’il franchit un palier. Les traces, ce sont également les piqûres de rappel effectuées par les lignées, grâce aux week-ends de lignée et autres rendez-vous de formation. Les traces, ce sont aussi les ouvrages et CD qui touchent en général au développement personnel et que certains distributeurs écoutent ou lisent en boucle. Les traces, enfin, sont ce que le distributeur, une fois rentré chez lui, fait pour entretenir ses rêves. La première mise en action pour se mettre à croire en ses rêves est l’affichage concret, visible, de ceux-ci. Il s’agit donc bien d’un travail de médiation qui permet d’assurer un contact visuel entre le rêve et le rêveur. Il existe ainsi des « cahiers des rêves ».
30Ainsi, l’objectivation, l’inscription dans une généalogie, l’exemplification et la trace sont bien l’ensemble des médiations utilisées dans les entreprises de réseaux pour rapprocher le distributeur de son rêve. Il s’agit bien d’une grammaire de la présentification du rêve. C’est tout cela qui fait la force de la motivation des distributeurs après un congrès, un week-end de lignée, ou toute autre formation à laquelle ils assistent. Rappelons que le distributeur est totalement indépendant. Il ne gagne d’argent que sur les ventes qu’il accomplit avec son réseau. L’entreprise, tout comme sa lignée, ne peut lui promettre un meilleur salaire ou une promotion. C’est par son seul travail qu’il les acquiert. En cela il ne leur doit rien sinon de lui avoir permis de croire en lui, en ses rêves, en sa capacité de s’élever, de décoller de là où il se croyait englué. La fidélité du distributeur ne sera acquise à l’entreprise que si elle est capable d’assurer efficacement la production, le maintien et la médiation des rêves.
31Il ne faudrait pas penser pour autant que chaque distributeur ressort de ces congrès éblouissants avec la croyance indéfectible qu’ils seront demain à la tête d’un ranch avec 211 chevaux. Cette croyance est là et leur permet d’agir, et en même temps, elle n’est pas là. Ils y croient sans y croire ; ils y croient juste car cela leur donne la force, le courage, la volonté d’agir pour gagner un peu, ce peu qui leur permet quand même d’augmenter leur revenu mensuel. Ils y croient sans y croire, juste assez pour se mettre à l’ouvrage. Cette croyance rêve est laissée en suspens, dans un horizon lointain, très lointain, un point vague, au loin, mais dans le présent, le distributeur est plutôt invité à se concentrer sur le plus raisonnable de tous ses rêves. On s’élève ainsi pas à pas.
32La MIVILUDES, très fondamentaliste dans sa démarche, ne voit pas néanmoins cette complexité de la croyance et observant dans les congrès une émotion si vive, des désirs si ardents, des croyances si folles, en conclut trop rapidement à l’absence totale de recul de chaque distributeur. Comme l’explique si bien Albert Piette, il « ne faut pas figer l’individu dans une qualification ou un état durable : c’est le principe du basculement en situation […]. Il reste à penser les modalités de basculement entre les “moments d’intensité” et les autres moments, les possibilités de réverbération exercée par ceux-là sur ceux-ci » (Piette, 2003, p. 10). Ce que Piette dit de Dieu peut être ici appliqué aux rêves : « les [distributeurs] savent, d’une part, qu’ils assurent eux-mêmes la présence du [rêve] et d’autre part, que celui-ci est présent en situation, capable d’agir en retour sur eux. L’acteur n’est donc pas un homme manipulé qui ignore qu’il a construit situationnellement le [rêve]. Il le sait, sans pour autant nier la réalité du [rêve]. Il n’y a donc pas d’alternative entre la conception du [rêve] construit et celle du [rêve] réel » (ibid., p. 51).
33Durant les congrès, la mise en situation d’apparition des rêves s’appuie largement sur l’émotion. Dès le départ, on mobilise l’attention de l’assemblée par des chants, des applaudissements, des danses, des massages collectifs, une musique créée par l’ensemble du public au rythme d’abord facile, puis s’accélérant. Tous ces actes qui demandent une participation active du public vont permettre à chacun d’entrer dans la danse, de questionner ses rêves, de les visualiser. Durant la distribution de diplômes, appelés « reconnaissances », les parrains font des apartés à leurs filleuls : « Tu t’imagines, le jour où ce sera ton tour. » Lorsque l’on présente les récompenses des challenges, qui sont en général des voyages, le parrain dit à nouveau à son équipe : « Ça serait pas beau qu’on parte tous, entre amis, comme ça, dans cet hôtel de rêve ? » Alors, bien sûr, les néophytes sont un peu déstabilisés. Les organisateurs des congrès ont parfaitement conscience du décalage qui existe entre l’idée qu’ils ont encore d’un meeting entrepreneurial et ce qui leur est proposé. Plusieurs éléments permettent néanmoins de les tranquilliser : la tenue d’abord : tous ces gens ressemblent à des banquiers. La tenue n’est pas au délire et elle tranche effectivement assez nettement avec les émotions manifestées, qui ne sont pas nécessairement celles que l’on a l’habitude d’observer chez son banquier. Continuité et rupture forment bien le message qui est envoyé et il est largement recevable. On explique également aux néophytes qu’ils vont être surpris :
« Parmi vous, il y a des gens tout nouveaux, qui viennent prendre la température et qui ont besoin d’être rassurés. Ils se demandent si cette activité est vraiment sérieuse, légale. On va vous apporter des réponses. […] Pour tous ces gens qui sont de bonne foi et qui ont l’esprit ouvert, et bien, ces réponses vont vous aider à prendre des décisions. Ça sert à ça un congrès : à pouvoir avancer. »
34De la même façon, avant la fin des meetings, on les prévient généralement qu’ils doivent se méfier de communiquer leur excitation à leur entourage. Sinon, ils risquent de dégriser très rapidement.
Des possibilités de dérives
35On ne saurait nier pour autant l’existence possible de dérives à chaque niveau de médiation du rêve. Ainsi, lors de l’activation du rêve par l’objectivation, il peut arriver que certaines têtes de réseau ou de lignée soient tentées de profiter de l’admiration qu’elles suscitent et finissent par abuser de la fidélité des distributeurs. On remarque également, concernant l’inscription dans une lignée que certains réseaux pratiquent le secret, ce qui peut entraîner des tensions avec les autres réseaux de l’entreprise, et la déstabiliser. Enfin, des dérives peuvent survenir lorsque l’importance que l’on accorde aux CD ou aux livres, ces fameuses traces, devient obsessionnelle, ou encore lorsque le distributeur oublie la médiation elle-même : il ne se contente plus de mettre une photo de la voiture dont il rêve sur son réfrigérateur, il l’achète. Mais ces dérives entraînent un dysfonctionnement de l’entreprise qui est alors conduite à se débarrasser du réseau dysfonctionnant. Elles en sont les premières victimes et n’ont aucun intérêt à les entretenir. En effet, lorsqu’une tête de lignée est trop puissante, elle ne veut plus que son réseau dépende de l’entreprise, ce qui entraîne des scissions économiquement très nuisibles. La fermeture d’un réseau complique par ailleurs l’intégration de nouveaux distributeurs. Le réseau stagne puis s’appauvrit. Quant aux dérives individuelles dues à une passion non maîtrisée du distributeur, elles font peur aux néophytes, et sont donc mauvaises pour le développement de l’affaire.
36La perception négative de l’activité de vente multiniveaux en France, relayée par le rapport de la MIVILUDES, s’explique donc par deux niveaux de conflictualité. Le premier concerne les conflits de proximité lorsqu’un nouveau vendeur construit son réseau : son entourage proche accepte mal la confusion entre relations affectives ou amicales et rapports économiques et a souvent peu d’estime pour cette activité professionnelle. Le second type de conflit est lié à la dimension de rêve et d’enthousiasme particulièrement visible dans les congrès de ces entreprises. Leur observation superficielle peut faire craindre une manipulation des vendeurs, un conditionnement à une croyance inconditionnelle. Une observation plus fine montre au contraire la gradation des rêves de réussite et les hésitations de la croyance en soi. J’ai montré que ces deux types de conflictualité relèvent de la particularité de l’activité du multiniveau : elle sort de la simple sphère économique pour se combiner à celles des relations personnelles et de la réalisation de soi. Or, cette dernière sphère est en affinité visible avec les réseaux alternatifs et spirituels. Au pays de Descartes, cette porosité entre sphères, combinée à un idéal de mobilité et d’entreprise personnelle, bouscule les frontières symboliques de la société, alors qu’elle ne dérange pas ou beaucoup moins dans d’autres contextes nationaux.
37Certes, le multiniveau n’est pas davantage à l’abri de dysfonctionnements et de nuisances que les autres types d’entreprises qu’il vient concurrencer et dans lesquelles on pourrait d’ailleurs certainement observer, ici ou là, le même genre de problèmes. Il est clair que l’indépendance des distributeurs rend l’observation et la gestion de ces dysfonctionnements plus complexes, mais leur stigmatisation par une accusation sectaire aussi grossière et superficielle que celle à laquelle s’est livrée la MIVILUDES ne fait que pénaliser une activité qui permet pourtant à bien des distributeurs d’augmenter leur revenu mensuel d’environ 400 €, pour les moins investis d’entre eux.
Bibliographie
Bourdieu P., Les structures sociales de l’économie, Paris, Le Seuil, coll. « Liber », 2000.
Degenne A., Forsé M., Les réseaux sociaux, Paris, Armand Colin, coll. « Collection U », 2004.
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Lamine A.-S., « Croyances et transcendances : variations en modes mineurs », Social Compass, n° 55/2, 2008, p. 54-167.
Lemieux V., Les réseaux d’acteurs sociaux, Paris, Presses universitaires de France, coll. « Sociologies », 1999.
Piette A., Le fait religieux. Une théorie de la religion ordinaire, Paris, Economica, coll. « Études sociologiques », 2003.
Pouillon J., Le cru et le su, Paris, Le Seuil, 1993.
Xardel D., La liberté de réussir, Paris, Fayard, 1985.
Warnier J.-P., « Les politiques de la valeur », Sociétés politiques comparées, n° 11, janvier 2009 [http://www.fasopo.org], p. 1-67.
Auteur
-
Nathalie Luca
Directrice de recherche CNRS, directrice adjointe Centre d’études interdisciplinaires des faits religieux (CNRS, EHESS, Paris)
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