Voix de femmes à la scène, à l'écran
|I. Voix en quête de voie
Le marketing : une aide aux voix des femmes artistes américaines
Texte intégral
- 1 Définition volontairement tronquée. L’American Marketing Association propose la définition suivant (...)
1Parler de marketing dans un colloque où dramaturgie, symbolique, psychologie de personnages féminins et analyse de leurs discours tiennent le devant de la scène, peut paraître incongru. Pourtant le mélange des genres se justifie si nous considérons le théâtre comme une entreprise et le marketing comme un ensemble des techniques de promotion qui offrira le moyen de remplir la salle et donc de financer le spectacle et la troupe1. Cependant notre propos est moins de discourir sur le théâtre que de présenter un autre lieu où la mise en scène joue également un premier rôle : le musée d’art. L’objet de cette communication est bien de montrer comment l’approche et la méthodologie marketing du secteur commercial sont mises en œuvre par un musée unique en son genre : the National Museum of Women in the Arts, situé à Washington, dont la mission est de montrer la contribution des femmes artistes à l’histoire de l’art et de promouvoir les artistes contemporaines.
2Afin de rendre compte de ses activités de porte-parole – de porte-voix – des femmes, nous nous proposons de brosser à grands traits un tableau de la situation des artistes américaines dans les années 70 et 80, puis d’esquisser les motivations qui ont présidé à la naissance du Museum of Women in the Arts, ainsi que sa mission. Enfin nous tenterons de décrire en détails une campagne de collecte de fonds en faveur du musée, ayant comme pivot l’exposition d’une artiste peintre Hollis Sigler atteinte du cancer du sein, et utilisant comme moyens toute la panoplie des techniques du marketing du secteur commercial.
La Femme invisible
3Un numéro spécial de Time Magazine du 20 mars 1972 consacré à la “Femme Américaine” nous faisait découvrir le lot réservé au deuxième sexe dans les musées. Les chiffres publiés et le descriptif de l’état des lieux offraient une vision sans complaisance de la réalité artistique américaine :
- la collection d’art moderne du Metropolitan Museum de New York ne comprenait que 10 % d’œuvres réalisées par des femmes,
- le Museum of Modern Art, le Moma de New York, n’en possédait que 9 % et la Corcoran Gallery de Washington 6 %.
4Bilan pire encore : sur les 1 000 expositions consacrées à un artiste au Moma, 5 seulement concernaient une femme, au Whitney Museum, 8 sur 129 au cours des années 60 et aucune au Los Angeles County Museum.
5Les cimaises n’étaient guère plus accueillantes dans les galeries d’art des grandes métropoles comme New York, Chicago ou Los Angeles où les collectionneurs boudaient toute œuvre portant une signature féminine.
- 2 Mot qui apparaît en 1969.
- 3 “Myths of Sensibility” in Time Magazine, 20 mars 1972, p. 60.
- 4 Catherine Drinker Bower parle ainsi de sa tante Cecilia Beaux : “She remained amused and a little (...)
- 5 Time Magazine, 20 mars 1972, p. 60.
6Est-ce à dire que les femmes manquaient à ce point de talent et de génie créateur qu’elles n’aient été choisies pour faire partie des collections prestigieuses ? D’après Thomas Hoving, directeur du Met, les femmes auraient été victimes moins de discrimination, d’une conspiration chauviniste, d’un complot sexiste2 que d’un lack of perception3. En d’autres termes, les critiques d’art – 95 % sont des hommes – n’auraient pas su apprécier la contribution des œuvres des femmes au développement de l’art contemporain et de l’art tout court. Curieuse myopie qui n’est d’ailleurs pas propre à notre siècle. L’histoire de l’art ne leur fait que bien peu de place. Combien de femmes artistes sommes-nous d’ailleurs capables de citer ? Le langage est un révélateur des inégalités et montre qui possède le pouvoir, expliquaient les féministes du Women’s Lib : artist est masculin. Pourquoi sommes-nous obligés d’utiliser woman artist pour parler d’une artiste alors que l’on ne dit jamais man artist ?4 Longtemps, ce qu’il faut bien appeler le préjugé à l’égard des œuvres des femmes amenait les critiques à utiliser la même palette d’adjectifs liés à la feminine sensibility : des qualificatifs comme sweet, refined, minor, sensitive, nuanced, emotional5 étaient fréquents. Un langage stéréotypé et des clichés qui empêchaient les femmes d’être prises au sérieux.
La Femme visible
- 6 Whitney Chadwick, Women, Art, and Society, Thames and Hudson, London, 1992, p. 8.
7Une véritable croisade féministe fut lancée dès les années 1965 avec comme chefs de file Betty Freidan et The Feminine Mystique, Germaine Greer et son célèbre Female Eunuch, enfin Gloria Steinem et son magazine Ms. Toutes d’affirmer qu’il existait un lien entre genre, culture et créativité et que les femmes étaient victimes d’une idéologie sexiste et patriarcale, d’une structure politique, sociale, éducative et culturelle créée par les hommes, pour les hommes, pour museler leurs voix et les conditionner dans leur rôle de mère au foyer. Elles devaient créer des enfants et non de l’art6. Les médias diffusaient les images idéalisées de cette femme à laquelle elles devaient ressembler. En somme elles vivaient dans un environnement répressif qui les soumettait aux caprices des hommes. Le rêve américain n’était-il donc que pour les hommes ? Qu’en était-il de cette égalité, de cette equal opportunity que prônait la démocratie américaine ? Les femmes artistes étaient invisibles, muettes ou bâillonnées à l’instar de la sculpture de Nancy Grossman, Mary, au visage, donc aux sentiments et à la personnalité, caché derrière un masque de cuir. Pour les féministes, les musées n’étaient que le reflet de la société : le système idéologique avait enfanté le système muséal.
8En appelant à la révolte, la déferlante féministe semblait devoir modifier les mentalités et les comportements – ceux des hommes, et des conservateurs de musée, forcés d’être sur la défensive et de céder du terrain, mais aussi, et peut-être en premier lieu, ceux des femmes qui n’avaient pas encore pris conscience de leur état de soumission, une phase que les féministes appelaient consciousness-raising.
- 7 Document non daté que j’ai reçu du groupe féministe new-yorkais : Guerrilla Girls. Peut-être vers (...)
9Que restait-il du ‘chauvinisme mâle’ dix ans plus tard, c’est-à-dire dans les années 80 ? Il faut se rendre à l’évidence, la domination exercée par l’homme dans les arts était tout aussi triomphante. Dans un tract intitulé Stop discrimination against women in the visual arts, le mouvement féministe, Women’s Caucus for Art, affirme que depuis 1980, alors que 38 % des artistes sont des femmes au recensement de 1980, le Whitney Museum a monté 58 expositions d’hommes artistes contre 5 de femmes, et que le Guggenheim Museum a présenté 52 expositions dont deux seulement consacrées à des femmes7.
10Cette absence d’accrochage sur les cimaises des grands musées ou des galeries a un effet direct sur le prix des œuvres. Le marché de l’art et ses acteurs ne reconnaissent que ce qu’ils connaissent et la valeur d’une œuvre est directement liée à la notoriété de son auteur, qui elle-même se mesure en nombre d’expositions :
When racism & sexism are no longer fashionable, what will your Art collection be worth ? The art market won’t bestow mega-buck prices on the work of a few white males forever. For the 17.7 million you just spent on a single Jasper Johns painting, you could have bought at least one work by all of these women and artists of color.
- 8 Poster édité par les Guerilla Girls en 1987, in Whitney Chadwick, op. cit. p. 231.
- 9 À voir : une exposition fort intéressante consacrée aux “Femmes impressionnistes : Mary Cassatt, B (...)
11Suit une liste de 67 noms dont Mary Cassatt, Eva Hesse, Georgia O’Keeffe, Elaine de Kooning, ou Suzanne Valadon pour ne citer que quelques unes8 et9. Tel est le message que cherche à faire passer un autre mouvement de contestation féministe se voulant le pourfendeur de l’inégalité et la mauvaise conscience de l’homme dans les arts : the Guerilla Girls, the Conscience of the Art World. Elles savent aussi présenter la situation avec un humour cinglant :
- 10 Poster édité par les Guerilla Girls en 1987, in Whitney Chadwick, op. cit. p. 231.
The advantages of being a woman artist : Working without the pressure of success. Not having to be in shows with men…. Being reassured that whatever kind of art you make it will be labelled feminine. Having the opportunity to choose between career and motherhood…. Being included in revised versions of art history. Getting your picture in the art magazines wearing a gorilla suit10.
12Ces groupes militants se donnent pour mission d’exercer une pression constante sur les musées et les galeries en publiant des articles, placardant des affiches, distribuant des tracts à l’entrée des musées, créant des visibility events, des coups médiatiques, et en adressant à la presse des données chiffrées comparatives. L’important est de se faire voir et de se faire entendre. Les résultats sont là : quand en 1970 les New York Women Artists manifestent sur les escaliers du Whitney Museum, le nombre d’œuvres d’artistes féminines exposées passe de 5 % en 1970 à 21,4 % en 1971. Lorsque, en 1988, les Guerilla Girls montent une protest exhibition, une exposition sauvage, à l’extérieur de ce même musée, le nombre d’artistes exposées atteint 34 % contre 26 % un an plus tôt.
- 11 Eleanor Dickinson, Statistics : Gender Discrimination in the Art Field, 1990, p. 16. Il s’agit d’u (...)
13Leur conclusion est claire : “il est possible d’amener un changement de la politique d’exposition des musées en exerçant une pression sur eux, en faisant connaître la situation et en manifestant”11.
14À l’évidence la lutte n’est pas terminée pour elles quand nous lisons dans le premier paragraphe d’un article intitulé Graphically different écrit par Hank Burchard, critique d’art au Washington Post, daté du 4 octobre 1991 et consacré à deux expositions d’art graphique :
- 12 Hank Burchard, “Graphically Different”, in the Washington Post, 4 octobre 1991 p. 46.
Do women do art differently from men ? Of course they do, and vive la différence. An unusual opportunity to compare the sensibilities of the sexes at the National Gallery and the Museum of Women in the Arts. Both shows pre-sent contemporary graphics, and while the National Gallery’s Graphicstudio exhibit isn’t men-only, it might as well be : the male artists outnumber the women by six to one, and by about 25 : 1 in terms of the number of works shown12.
Musée des femmes : une professsion de foi en faveur de la femme artiste
15Si certains groupes féministes tendent à se marginaliser par leurs excès, en privilégiant les opérations “commando”, d’autres femmes – celles qui possèdent une fortune personnelle – préfèrent employer des armes plus pacifiques en participant à la grande tradition de la philanthropie de la deuxième moitié du xixe siècle et du début du xxe siècle : celle des grands collectionneurs qui a permis la fondation de tant de musées à travers les États-Unis. Quelques exemples parmi les plus célèbres du xxe siècle : le Isabella Steward Gardner Museum à Boston en 1900, la Phillips Collection à Washington en 1918, la Frick Collection à New York en 1920, le Whitney Museum de New York en 1930, le Solomon R. Guggenheim Museum à NY en 1937, le Paul Getty Museum à Malibu en 1953, sans oublier bien sûr Andrew W. Mellon et la National Gallery à Washington, D. C., en 1941.
16C’est cette autre manière d’aider les femmes artistes qui a été choisie par Wihelmina Cole Holladay, femme d’un prospère entrepreneur de construction et de travaux publics de Washington, Wallace Holladay, en fondant le National Museum of Women in the Arts en 1981. Son raisonnement était simple : puisque les femmes artistes ne sont pas reconnues et éprouvent des difficultés à faire exposer leurs œuvres dans les musées existants, créons-en un, consacré exclusivement aux femmes. Elle formule ainsi son credo :
- 13 Wilhelmina Holladay, Personal Statement, p. 1, une déclaration faisant partie du dossier de presse (...)
The National Museum of Women in the Arts is and shall be a forum for greater awareness of women in the arts and their contributions to the aesthetic aspect of life throughout the ages. When substential accomplishments and excellence are known, the right to be taken seriously surely will follow. Women should know their heritage which has so long obscured13.
- 14 Wilhelmina Holladay, op. cit. p. 2.
17Le point de départ de la collection permanente du Musée14 fut le don de la collection personnelle des fondateurs, quelque 200 tableaux que Wihelmina et Wallace Holladay avaient amassés. Cette donation fut suivie de bien d’autres, si bien qu’aujourd’hui le Musée compte près de 1 500 œuvres d’art de quelque 530 femmes artistes représentant 28 pays. Depuis 1987 le Musée est situé dans un bâtiment historique, “à deux blocks de la Maison Blanche”, son coût d’achat et celui de sa restauration, d’un montant de 5 millions de dollars, étant entièrement souscrits par quelque 300 entreprises mécènes. La Martin Marietta Corporation fit même un don de 1,5 million de dollars pour refaire le Grand Hall qui maintenant porte son nom en remerciement.
18Wihelmina Holladay est convaincue que
- 15 Nous écrirons “Musée” ou “Musée des Femmes” pour nous référer au National Museum of Women in the A (...)
the Museum has become a living symbol of the crusade to portray this additional dimension to the history of art as well as the potential of women artists to realize their dreams for the future15.
19Selon elle, la visite des musées par des milliers de jeunes filles ne faisait que renforcer chez elles l’idée que les chefs-d’œuvres étaient uniquement des œuvres d’hommes. Il fallait leur donner des modèles à suivre dont elles soient fières.
20Elle aimait à rappeler que le livre de base utilisé dans toutes les universités depuis 1962 The History of Art de H. W. Janson ne mentionnait aucune femme artiste jusqu’à sa 3ème édition en 1986, un panthéon où entrèrent enfin Mary Cassatt et Georgia O’Keeffe.
21Le Musée des Femmes répondait bien, d’après elle, à un besoin et à une mission que les autres institutions muséales existantes ne pouvaient satisfaire.
- 16 M.P. Taylor, “A Site For Her Eyes : Is the National Museum of Women in the Arts a ghetto for femal (...)
22Depuis son ouverture le Musée a été l’objet de louanges et peut être à juste titre considéré comme l’un des acteurs dans la prise de conscience de l’importance de l’œuvre féminine. Mais il a été aussi la cible de critiques. La principale étant que le musée est “un ghetto pour femmes artistes”. N’est-ce pas renforcer l’idée qu’elles se mettent volontairement à l’écart, au ban du milieu artistique, alors qu’elles cherchent à s’en rapprocher ? Elles revendiqueraient leur intégration tout en se construisant une cité des femmes. Madame Holladay rejette une telle accusation : “personne n’a parlé de ghetto quand le Museum of African Art a été ouvert en 1967. Le but de ce musée n’est pas le séparatisme, mais une prise de conscience accrue des femmes, de telle façon qu’elles fassent à nouveau partie du grand mouvement artistique dont on les a tenues éloignées”16. Certaines jeunes artistes lui ont reproché aussi de ne pas vouloir traiter de certains thèmes. Mrs Holladay est ferme sur ce point : “ma politique a toujours été de m’assurer que la majorité des femmes se sente bien chez nous. Nous ne pouvons exister pour les féministes extrémistes ou les conservatrices extrémistes” (16). En somme elle chercherait à avoir une institution avec laquelle une majorité de femmes puisse s’identifier, qui joue un rôle important dans la société, et qui donne le pouvoir aux femmes (to empower women). La forte personnalité de la fondatrice allait imprimer sa marque sur l’institution et par la même aider à créer l’image de marque du Musée.
- 17 Entretien avec Sally Anderson, 21 juillet 1993.
23En plus de la présentation de la collection permanente, les activités de ce Musée, selon Sally Anderson, directrice du marketing et des adhésions, sont essentiellement de quatre ordres : 1-le montage d’expositions sur des peintres des siècles passés, des artistes contemporaines et la présentation d’une exposition internationale dont l’objectif est de montrer la contribution des femmes dans le domaine de l’art dans leur pays, 2-l’organisation de programmes éducatifs et de conférences pour des groupes d’élèves et de femmes essentiellement, 3-la publication de livres concernant des femmes artistes touchant tous les arts, tel celui sur Isadora Duncan : Dance Notations paru en 1993 et 4-une bibliothèque et un centre de ressources documentaires unique au monde sur les femmes artistes avec ses quelque 10 000 fiches17.
Janus ou les deux visages du Musée
24Nous venons de dessiner à grands traits l’un des deux visages de Janus qui pourrait fort bien présider aux destinées du Musée – comme de tous les musées américains – et en symboliser les deux orientations : le visage tourné vers la mission et la philosophie du Musée des Femmes, vers l’art et… Apollon – à moins que ce ne soit Venus –. L’autre fait résolument face à Mercure, dieu du commerce, comme source (problématique) de financement. Un musée est pas seulement un rêve idéaliste ou un projet culturel et artistique ambitieux. Encore faut-il qu’il ait les moyens de ses ambitions. Le Musée des Femmes est une PME qu’il s’agit de gérer et faire vivre, avec un personnel de 26 permanents et 4 à temps partiel auxquels se joignent stagiaires et volontaires avec un budget annuel de fonctionnement de l’ordre de 6 millions de dollars, soit 36 millions de francs.
- 18 En fait la cause principale des difficultés du Met est la réduction de la subvention de la Ville d (...)
- 19 Pour référence : les français consacrent 32 dollars à la culture. Chaque contribuable américain dé (...)
25Or les musées aux États-Unis font partie du tiers secteur, celui des organismes à but non lucratif, des associations et des établissements d’utilité publique. L’une des conditions pour recevoir l’habilitation du Trésor Public, du Department of the Treasury, est que plus de 50 % de leurs revenus proviennent de dons. La pierre angulaire, et d’achoppement, du système muséal américain est qu’il repose presqu’entièrement sur ces dons, sur la philantropie, le bénévolat, l’esprit de solidarité et de communauté des américains, un état d’esprit qui trouve son origine dans la religion puritaine des premiers colons, disent certains. Le montant global des dons aux États-Unis en 1992 est sans doute considérable : 1370 milliards de dollars. Mais en temps de crise économique, cette propension à donner tend à fléchir. N’a t-on pas donné le surnom de dignees à ces couples de cadres dynamiques peu enclins à apporter leur obole à une bonne cause : double incomes give no gifts ? Aussi les ressources des musées deviennent-elles peau de chagrin. Les musées connaissent également le downsizing, à l’instar des entreprises : un personnel réduit à l’extrême et des salles fermées en rotation sont monnaie courante, même le Met n’y échappe pas18. L’État Providence ne s’est jamais penché sur le berceau des musées dont l’histoire est l’histoire d’un peuple, révélatrice de ses valeurs. Les musées sont les symboles du non-interventionisme du Gouvernement Fédéral sur des questions que les américains ont toujours considérées comme locales, relevant de la cité ou au plus de l’état. Il existe bien des organismes fédéraux comme le National Endowment for the Arts. (son budget : 123 millions de dollars en 1992), le National Endowment for the Humanities, ou l’Institute of Museum Services qui octroient des subventions (grants) aux musées. Mais le budget culturel ne coûte à chaque contribuable que 68 cents par an, soit 0,02 % du budget fédéral19. Et encore cette aide n’est-elle pas attribuée automatiquement aux musées chaque année. Ces organismes n’accordent en effet leurs modestes mannes qu’en vue d’actions culturelles spécifiques, comme par exemple une exposition, la publication d’un catalogue, l’organisation de visites éducatives pour les écoles des quartiers défavorisés et pour les minorités. Aux musées de convaincre et de justifier l’usage des subventions demandées.
26Le Musée des Femmes reçoit en moyenne 450 000 dollars par an. Il lui reste donc à trouver quelque 5,5 millions pour boucler son budget. “Chaque année nous repartons à zéro” déclare Sally Anderson. La pérennité du Musée va dépendre ainsi du dynamisme, de l’imagination et de l’esprit d’entreprise que son personnel va déployer.
27Certains musées possèdent des fonds propres, cadeaux des fondateurs du musée. Ces endowments bien gérés et sagement investis en actions, obligations et bons du trésor, rapportent des dividendes et des intérêts qui servent, en partie, à financer le budget de fonctionnement. Ce n’est pas le cas du Musée des Femmes qui, trop récemment fondé pour avoir pu amasser un capital propre, doit donc se tourner vers d’autres sources de financement.
- 20 Les 13 musées dépendant de la Smithonian Institution fondée en 1846 sont gratuits à Washington, qu (...)
- 21 Une brochure intitulée “Entertainment and Meeting Areas”, destinée aux entreprises, fait l’éloge d (...)
28La première sera bien sûr les visiteurs qui s’acquittent des 3 dollars ‘suggérés’ (suggested) et non imposés20, puis la librairie avec ses livres, ses cartes et objets divers (foulards, tasses, bijoux, sculptures, papeterie) et la vente par correspondance, le restaurant et la cafétéria, et enfin la location de salles aux entreprises pour des séminaires ou des manifestations21. Mais la principale source proviendra de la recherche de fonds, c’est-à-dire des campagnes de collecte de dons, le fameux fund-raising, terme obsessionnel de tous les directeurs de musées américains. Près de 2,5 millions de dollars sont ainsi collectés chaque année par le Musée des Femmes auprès du public et des sponsors. Comment s’y prend-il ?
Savoir se vendre : une typologie de l’argumentaire de vente du Musée
- 22 Adapté de Jean Di Sciullo, Marketing et communication des associations, Ed. Juris-Service, Paris, (...)
29Si “un don est considéré comme un acte d’achat”22, le Musée devra identifier d’une part les “produits” qu’il va mettre en vente (dans ce cas : des appels à des dons et à des adhésions), d’autre part l’argumentaire pour convaincre ses prospects de passer à l’acte d’achat (le don et l’adhésion). La direction du Musée procédera comme toute entreprise du secteur commercial. Elle définira une identité, analysera ses compétences et ses ressources, identifiera son positionnement par rapport aux autres musées et concevra ses ‘produits’. Pour le Musée des Femmes, la tâche est aisée puisque la mission a été clairement synthétisée en quelques lignes par sa fondatrice ; le nom donné au Musée et le logotype choisi l’identifient aisément et l’associent à sa mission ; son unicité aux États-Unis et son monopole sur son créneau le positionnent facilement par rapport aux autres musées généralistes où peu de femmes artistes sont exposées. Tout concourt à lui donner une image forte et dynamique qui facilitera une communication globale cohérente, à l’adresse d’un segment très ciblé.
30Quel(le)s sont ses destinataires-cibles ? Essentiellement des féministes aimant l’art, des femmes éduquées, entre 35 et 55 ans, citadines habitant sept zones urbaines : Washington, New York, Boston, Chicago, Huston, Los Angeles et San Francisco. D’après son dossier de presse, c’est le troisième musée au monde par le nombre des adhérents avec ses quelques 115 000 membres qui se sont parfois regroupés en associations affiliées qui couvrent l’ensemble du pays pour faire de ce musée une institution vraiment nationale. Ses adhérents adressent des dons dont la moyenne inférieure est de 25 dollars, et qui peuvent s’élever jusqu’à 1 500 dollars pour les membres du Conseil du Musée. Les entreprises sont nombreuses elles aussi à s’associer en donnant 1 500 dollars et plus.
- 23 Jean Di Sciullo, op. cit., pp. 26-27.
31Le descriptif de sa mission, les diverses facettes de sa personnalité et le profil de sa cible vont permettre au Musée d’élaborer son argumentaire. Il va “vendre” sa mission, le projet culturel qu’il cherche à faire partager en tant que réponse aux aspirations des femmes, et en tant que service rendu à la communauté féminine. Il va offrir la satisfaction de participer à une action qui change la place de la femme artiste, pour son plus grand épanouissement. Il va donner de la bonne conscience aux femmes qui se sentent coupables de ne pas en faire assez. Il va enfin “vendre” une image de marque auprès des entreprises qui elles-même sont en quête d’image d’entreprises citoyennes23.
32Le Musée des Femmes devra savoir diffuser ce message de solidarité féminine et ce système de valeurs pour collecter des fonds. Quant à la mise en œuvre de cette “offre publique d’achat” les outils de base en seront le “marketing” et la communication, et les responsables de la stratégie seront conjointement la directrice du Musée, Rebecca Phillips Abbott, et la directrice du “marketing”, Sally Anderson.
Prêcher la cause des femmes pour mieux convertir à la cause du musée
33Un exemple pertinent de démarche “marketing” appliquée à ce Musée est offert par une campagne “d’appel d’offre” réalisée autour d’une exposition consacrée à une artiste peintre reconnue de Chicago, Hollis Sigler, souffrant du cancer du sein, intitulée : Breast Cancer Journal : Walking with the Ghosts of my Grandmothers. L’exposition se composait d’une série de 13 tableaux et de textes, formant, par un entrelacs iconographique et graphique, un journal intime de ses réflexions sur la vie et la mort, le passé et l’avenir et ses relations avec le cancer. Chacun de ses tableaux était pour elle un moyen d’explorer un de ses sentiments, une de ses peurs ou obsessions d’une manière symbolique en une sorte d’exutoire thérapeutique. Chaque œuvre devenait une séance de psychanalyse, une catharsis : elle tentait de s’appréhender un monde qu’elle appréhendait, qu’elle recomposait dans son imaginaire pour chasser l’angoisse, pour retrouver un réconfort aux souvenirs morbides de ses grand-mères mortes du cancer. Des images fortes au dessin de style “faux naïf”, aux couleurs violentes faisant écho à la violence de ses émotions.
34Hollis Sigler allait devenir le peintre emblématique de cette campagne, son exposition devant servir de faire-valoir et de positionnement et ancrer le Musée sur son territoire d’élection : la défense de la femme dans l’art et dans la vie. Démarche mercatique exemplaire à plus d’un titre puisqu’elle va montrer comment les préoccupations financières toujours présentes à l’esprit des responsables du Musée vont s’intégrer à la réalisation des objectifs de sa mission. L’émotion suscitée par l’art et le cancer sera le prétexte à une sollicitation.
1ère étape : Recherche d’opportunité
35La décision de monter une exposition de l’artiste peintre Hollis Sigler, ainsi que le choix de la date (du 2 septembre au 14 novembre 1993), n’étaient pas fortuits : le mois d’octobre avait été choisi par plusieurs associations de prévention du cancer comme étant “le Mois de la Sensibilisation au Cancer du Sein", the National Breast Cancer Awarenes Month. Il semble bien que, si nous nous référons à un programme faisant partie du dossier de presse du Musée, une exposition de l’artiste Ursula von Rydingsvard était planifiée pour cette date, et donc qu’il y ait eu déprogrammation pour accommoder celle de Hollis Sigler, beaucoup plus “porteuse”, étant donné les circonstances, pour attirer l’attention sur le Musée, faire entendre sa voix et collecter des fonds.
2ème étape : Recherche de partenaires
36Peu de musées osent s’aventurer dans le montage d’une exposition sans chercher des partenaires afin d’en diminuer le prix de revient, d’en réduire le risque financier inhérent (constitution d’une sorte de “joint-venture”) et d’obtenir par synergie une plus large diffusion et ainsi d’atteindre une plus large audience.
- 24 Le chiffre de 2,6 millions a été choisi car il correspond au nombre de femmes atteintes par le can (...)
37À la même époque que la prise de décision de programmer l’exposition, la directrice du “marketing” découvre qu’une de ces associations, the National Breast Cancer Coalition (NBCC) organisait une campagne de signatures pour obtenir 2,6 millions de noms24 sur une pétition qui serait présentée à la Maison Blanche le 18 octobre. Elle “décida de collaborer avec elle dans le but d’atteindre trois objectifs :
- augmenter le nombre de visiteurs en plaçant la pétition dans le Grand Hall du musée durant le mois de septembre et d’octobre afin de les amener à signer,
- augmenter la publicité pour l’exposition et la campagne de signatures en utilisant l’art comme moyen pour convaincre et en utilisant la capacité de l’art pour agir comme catalyseur afin de créer un changement de comportement,
- augmenter le nombre des adhérents grâce à l’accroissement des visiteurs et de la publicité”25.
38Un deuxième axe de recherche de partenaires est celui des entreprises-sponsors, sans le soutien financier desquels il est impossible de monter une exposition, rédiger et publier les dossiers de presse et le catalogue de l’exposition. Le Musée offrait aux entreprises trois événements de relations publiques autour de l’exposition et de la campagne de signatures où seraient présents des membres du Congrès : un banquet à l’occasion du vernissage, un banquet pour célébrer de la fin de la campagne de signatures et la marche du Musée à la Maison Blanche pour la remise de la pétition.
3ème étape : la Communication et les Moyens mis en œuvre
39Les vecteurs de communication, ainsi que les messages, étaient adaptés à chaque public : le “sponsoring” événementiel, le “marketing” direct associé à un mailing, et les médias.
40Aux entreprises, le mécénat était présenté comme un outil de communication, comme l’occasion d’associer leur nom, leur image à une action médicale et sociale, de montrer leur intérêt pour les problèmes qui touchent les femmes et, dans le cas des hôpitaux de Washington, de s’adresser à un public très ciblé afin de leur permettre de promouvoir leurs services de soin disponibles.
- 26 Libellé de l’accroche : Announcing an Exhibition Unlike Any Other in Our Museum History…
41Aux adhérents, un “mailing”, comprenant une enveloppe porteuse avec accroche26, une lettre de sollicitation, une pétition à retourner et une enveloppe-réponse affranchie, leur était adressé grâce au fichier des adhérents/donateurs, établi par l’intermédiaire des relevés bancaires lors d’envois précédents de dons, d’adhésions ou d’achats par correspondance. La lettre de sollicitation soulignait leur devoir de participer à un événement exceptionnel qui les concernait au premier chef, en renvoyant la pétition signée ainsi que leurs dons au Musée afin de lui permettre de continuer à œuvrer aussi utilement. Deux phrases clés du publipostage, reprises trois fois, devaient, en jouant sur l’émotion et le cœur, sur l’urgence, entraîner une réaction immédiate et déclencher un don :
I hope you will make your voice heard about the urgent need to address, fully and forcefully, the nation’s breast cancer epidemic by signing and returning the enclosed Breast Cancer Awareness Petition. And when you do, I hope you will also include a generous contribution to enable the museum to host other powerful exhibitions.
42Aux visiteurs du musée, une lettre de pétition était présentée, à laquelle était ajoutée un bulletin d’adhésion au musée et une invitation à faire un don.
43Aux médias parlés et écrits, l’envoi d’un dossier de presse accompagné d’une invitation permettait d’espérer une couverture soit dans la rubrique “art”, soit dans celle des “news”. Les principaux magazines féminins, comme Vogue, ont accepté de passer gratuitement des publicités portant sur l’exposition et la campagne contre le cancer : des public support advertisements (PSAs). Ce qui a renforcé le plan média de l’exposition et accru la diffusion du message à un plus large public féminin.
Mission accomplie
- 27 Lettre de Sally Anderson du 13 décembre 1993
44L’efficacité d’une campagne de communication et de marketing doit être jugée à l’aune du retour sur investissement et du nombre d’objectifs atteints, et cela à court et moyen termes. Les indicateurs de performance les plus aisés à estimer portent assurément sur les résultats quantitatifs… pour autant qu’ils soient complets. Or ne nous ont été communiqués ni le degré de pénétration du message, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de “mailings” adressés et celui de leurs retours, ni les remontées des dons liés à la campagne27. Toutefois sur la base donc des résultats transmis, il semble que la campagne ait eu des retombées positives pour le Musée.
- 28 Jean Di Sciullo, op. cit., p 27.
45La plupart des hôpitaux de la capitale possèdant un centre anti-cancéreux ont donné 5000 dollars, ainsi que plusieurs autres compagnies, dont Revlon, le plus important mécène, donnant 20 000 dollars. Le nombre des visiteurs a augmenté de 20 % en septembre et de 35 % en octobre. Quelque 8 000 signatures ont été apposées aux pétitions en 2 mois et le NBCC en a reçues 2,8 millions depuis mai 93 (un succès dépassant l’objectif des 2,6 millions). Le nombre des ‘Ami(e)s du Musée’ s’est accru de 3000 membres. Les revenus générés par la boutique-cadeaux du musée attestent également du succès de l’exposition : les ventes sur 3 mois (sepembre/novembre) ont doublé par rapport à une durée identique. Sally Anderson décrit le comportement des visiteurs et analyse ainsi les raisons du doublement des ventes : “Ils avançaient très lentement devant les tableaux puis dépensaient leur argent dans la boutique du musée. Je pense que l’implication personnelle, l’engagement et la participation à l’émotion suscitée par le thème de l’exposition, puis par le Musée, ont contribué à écrire ce scénario” (27). Le mécanisme psychologique du passage à l’acte d’achat, au don ou à l’adhésion est bien connu. L’exposition a créé chez les spectateurs un état de déséquilibre affectif, a suscité un besoin d’action et de solidarité pour retrouver un état d’équilibre antérieur, a produit un désir de partager une émotion qui, une fois assouvi par l’intermédiaire d’un achat ou don, a fait disparaître cette tension individuelle28.
46L’intérêt des médias pour l’exposition a été considérable (overwhelming). Le vernissage a eu un grand succès médiatique par suite de la présence du premier ministre australien, de sa femme et de nombreux membres du Congrès. Quant aux autres événements, en l’absence d’abonnement à un organisme de coupures de presse, une revue de presse générale, des sondages, ont révélé que de nombreux journaux sur l’ensemble du pays les avaient couverts ou avaient repris les dépêches d’agences de presse. CNN leur a consacré deux émissions, l’une lors du bulletin d’informations au soir du 18 octobre et l’autre dans son programme artistique “Style” du week-end 23/24 octobre. Le réseau national non commercial de la National Public Radio, qui émet grâce aux dons des auditeurs, a réalisé une émission de 5 minutes. Ces deux médias ont des audimats relativement faibles au regard de ceux des grands réseaux ( CNN : 3 à 8 % en fonction des événements politiques, et 1,5 à 2 % pour NPR), mais se révèlent être fort influents par la qualité des auditeurs ciblés : public éduqué, cadres, décideurs, prescripteurs et relais d’opinion, donc des prospects dont le potentiel dans le domaine des dons et du sponsoring est intéressant pour le musée à court et moyen termes.
47Les retombées médiatiques sont autant de critères pour évaluer les résultats qualitatifs, portant sur le moyen et le long terme. La notoriété et la cohérence de l’image de marque et du positionnement du Musée ne peuvent sortir que renforcées grâce à la perception plus claire de son action par un très large public. La répétition du message dans un environnement de sur-communication, comme les États-Unis, aide aussi à obtenir un effet cumulatif qui ne peut être que bénéfique, en particulier dans le cadre d’un programme de fidélisation de ses adhérents. Il est également indéniable que le directeur du “marketing” a profité de cette campagne avec coupon-réponses d’une part, conjointe avec le NBCC d’autre part, pour actualiser et étoffer son fichier-prospects. Il semble donc bien que globalement, et sur la base des informations fournies, cette opération “coup de cœur” soit un succès pour le Musée et lui assure une plus grande légitimité.
Janus unicéphale
48Ne sommes-nous pas quelque peu troublés par cette campagne de “marketing” ? Par cet équilibre instable entre la nécessité impérieuse de collecter des fonds et le danger d’y laisser son âme. Certains s’inquiètent : comment ne pas succomber à la tentation d’un laissez-faire mercantile, comment résister aux sirènes commerciales, aux sollicitations des entreprises plus préoccupées par l’impact publicitaire, par la promotion de leurs produits ou de leurs services que par l’intérêt général, ou par l’intérêt des femmes en particulier ? D’autres décrient les préoccupations financières qui détourneraient les musées de leurs objectifs réels pour la seule gestion, qui les feraient passer des tableaux aux tableaux de bord, de l’art à l’argent. En somme, les fonds justifieraient les moyens. Pourtant le portrait de Janus n’est pas celui de Dorian Gray. Peu de conservateurs de musées s’interrogent sur les effets ‘pervers’ du système et de l’application de la logique économique aux activités culturelles ou se posent des problèmes de conscience ou de déontologie. Plusieurs années de récession et de déficit des budgets des musées ont fait évoluer les mentalités. La campagne “marketing” que nous venons de décrire, ne doit pas être perçue comme le heurt antinomique de deux mondes, l’un artistique, l’autre commercial, mais comme une dualité “januséenne" entre l’art et les moyens de sa création. Le musée américain est le lieu de connivence et de recherche de cohérence dans une économie de marché et un environnement concurrentiel où les entreprises, qu’elles soient culturelles ou commerciales, ne peuvent survivre et prospérer qu’en utilisant la même dynamique, le même esprit d’entreprise, la même palette d’outils commerciaux. Le Musée de la Femme est condamné à réussir en se servant de ces outils. Le Roi du Latium possède bien deux visages, mais un seul cerveau, créant une synergie concourant à assurer la sérennité du Musée et à le faire avancer vers l’objectif défini par la mission de sa fondatrice : incarner la défense de la femme.
49Faire entendre la Voix des Femmes Artistes est assurément à ce prix.
Notes
1 Définition volontairement tronquée. L’American Marketing Association propose la définition suivante : Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
2 Mot qui apparaît en 1969.
3 “Myths of Sensibility” in Time Magazine, 20 mars 1972, p. 60.
4 Catherine Drinker Bower parle ainsi de sa tante Cecilia Beaux : “She remained amused and a little irritated when critics continued to speak of her as a woman portraitist, a woman pain-ter.” “They don’t write about men painters,” she said.” (Family Portrait, Boston, 1970, p.169). Autre citation extraite de l’introduction au catalogue du Museum of Women in the Arts : “The phrase “woman artist” does not describe an artist of the female sex, but a kind of artist that is distinct and clearly different from the great, i.e. male, artist.” (Rozsika Parker and Griselda Pollock, Old Mistresses : Women, Art and Ideology, New York, Pantheon Books, 1981, p. 114). Plusieurs anthologies de “journaux intimes” de femmes artistes ont été publiées, parmi lesquelles des titres qui rappelleront le thème de notre colloque : Wendy Slatkin, The Voices of Women Artists, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1993 et Mara R. Witzling, Voicing Our Visions, Writing by Women Artists, Universe, New York, 1991.
5 Time Magazine, 20 mars 1972, p. 60.
6 Whitney Chadwick, Women, Art, and Society, Thames and Hudson, London, 1992, p. 8.
7 Document non daté que j’ai reçu du groupe féministe new-yorkais : Guerrilla Girls. Peut-être vers 1985/86.
8 Poster édité par les Guerilla Girls en 1987, in Whitney Chadwick, op. cit. p. 231.
9 À voir : une exposition fort intéressante consacrée aux “Femmes impressionnistes : Mary Cassatt, Berthe Morisot, Eva Gonzalez” au Musée Marmottan, Paris 16e, jusqu’au 31 décembre 1993.
10 Poster édité par les Guerilla Girls en 1987, in Whitney Chadwick, op. cit. p. 231.
11 Eleanor Dickinson, Statistics : Gender Discrimination in the Art Field, 1990, p. 16. Il s’agit d’un polycopié réalisé par Eleanor Dickinson, vice-présidente de“ l’Artists” Equity Association, Inc., et qui porte le sous-titre : “Incomplete and random statistics of number of artists, art faculty, art cricism, art exhibitions, etc. which may be useful in indicating patterns and trends”.
12 Hank Burchard, “Graphically Different”, in the Washington Post, 4 octobre 1991 p. 46.
13 Wilhelmina Holladay, Personal Statement, p. 1, une déclaration faisant partie du dossier de presse du musée.
14 Wilhelmina Holladay, op. cit. p. 2.
15 Nous écrirons “Musée” ou “Musée des Femmes” pour nous référer au National Museum of Women in the Arts, et “musée” pour indiquer le terme générique.
16 M.P. Taylor, “A Site For Her Eyes : Is the National Museum of Women in the Arts a ghetto for female artists or a celebration of their work ?”, in The Dallas Morning News, 19 août 1992, pp.15-16C. Article faisant partie du dossier de presse du musée.
17 Entretien avec Sally Anderson, 21 juillet 1993.
18 En fait la cause principale des difficultés du Met est la réduction de la subvention de la Ville de New York en 1992/93.
19 Pour référence : les français consacrent 32 dollars à la culture. Chaque contribuable américain dépense 1 137 dollars pour la Défense et 201 dollars pour l’éducation en 1992. Source : American Arts Alliance.
20 Les 13 musées dépendant de la Smithonian Institution fondée en 1846 sont gratuits à Washington, quoique la brochure de cette institution s’empresse d’ajouter : Financial contributions to support the Institution’s activities are always welcome. Une situation qui “gêne” certains musées “indépendants” et les amène à ne pas rendre obligatoire le paiement d’un droit d’entrée. Exception : il faut s’acquitter de 5 dollars pour visiter the Phillips Collection.
21 Une brochure intitulée “Entertainment and Meeting Areas”, destinée aux entreprises, fait l’éloge du musée comme lieu de réception idéal pour les cocktails ou dîners officiels, “à 4 minutes de la Maison Blanche”, grâce au confort des galeries d’exposition, à la majesté du Grand Hall et à la présence d’une cuisine. “Son auditorium fonctionnel et ses équipements techniques rendent également ce musée particulièrement adapté aux séminaires”.
22 Adapté de Jean Di Sciullo, Marketing et communication des associations, Ed. Juris-Service, Paris, 1990, pp. 22-23.
23 Jean Di Sciullo, op. cit., pp. 26-27.
24 Le chiffre de 2,6 millions a été choisi car il correspond au nombre de femmes atteintes par le cancer aujourd’hui aux États-Unis. 46 000 en mourront cette année.
25 Lettre de Sally Anderson du 22 septembre 1993.
26 Libellé de l’accroche : Announcing an Exhibition Unlike Any Other in Our Museum History…
27 Lettre de Sally Anderson du 13 décembre 1993
28 Jean Di Sciullo, op. cit., p 27.
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