1Je limiterai mon approche de “voix de femmes”, à la représentation de la femme, ou des femmes, dans les films publicitaires diffusés sur les chaînes hertziennes britanniques, à savoir ITV et Channel 4, pendant une période assez courte : la fin des années 1980 et le début des années 1990.

2Le medium télévisuel est idéal pour véhiculer clichés et stéréotypes. Les écrans publicitaires ressemblent à une succession de vitrines où défilent de façon kaléïdoscopique plusieurs types humains, socio-culturels ou autres... L’image de la femme est allégrement manipulée à des fins persuasives et incitatives, bref commerciales. Les messages “au féminin” sont protéiformes et complexes.

3La représentation de la femme est un sujet controversé, souvent dépourvu d’objectivité, qui, ces dernières années, a alimenté quantité de débats. En décembre 1990, un colloque de l’Advertising Association1 de Londres a même été entièrement consacré au statut de la femme montrée dans les publicités, tous supports confondus. L’idée générale, qui ressortait des différentes approches proposées lors du colloque, pourrait se résumer par le manque d’identité de la femme dans les publicités, par sa vulnérabilité, sa crédulité quasi-puérile. En fait, à la fin des années 1980, la femme dépeinte dans les publicités a plus ou moins gardé son statut de citoyen inférieur, elle reste victime de discriminations, de préjugés, au même titre que certaines minorités, ethniques par exemple... Elle se cantonne dans des stéréotypes sécurisants et naïfs.

4Plusieurs facteurs entrent en jeu quand il s’agit de faire passer un message publicitaire. Il convient d’insister sur le fait que, dans le processus d’élaboration des spots publicitaires, les concepteurs doivent, dans une durée très courte, faire passer un maximum d’informations sur un produit ou sur un service (gouvernemental ou autre). Devant la concision du temps d’antenne, ils sont confrontés aux problèmes, parfois contradictoires, de l’originalité et de l’impact du message qui doit, d’une façon ou d’une autre, être percutant. Et l’image de la femme en pâtit.

5Pourtant, pour les spécialistes de la publicité, les femmes représentent une cible non-négligeable : 70% des achats sont effectués par des femmes (elles sont dans ce cas en position de décideurs), et il est bon de savoir qu’environ 50% des publicités leur sont directement destinées. Les femmes sont plus exposées que les hommes à la consommation : elles sont le plus souvent en position d’acheteuses. Ce sont elles qui, dans une certaine mesure, gèrent le budget du couple ou de la famille.

6Le terme voix sous-entend plusieurs interprétations dans le contexte des films publicitaires télévisuels. La voix correspond à un soulignage de l’image, elle vient en prolongement des gestes, de l’expression corporelle des actrices ; elle apporte une connotation supplémentaire au message et peut révéler une émotion, des sentiments. La voix peut impliquer des variantes individuelles et situationnelles. Elle peut contribuer à orienter des informations en fonction de son timbre, de ses inflexions, de ses modulations. Outre le fait qu’elle peut être lue ou chantée, la voix accorde une coloration autre au message : un accent permet, par exemple, de repérer la région d’origine d’un produit ; les registres de langue aident à identifier les milieux sociaux ciblés. La voix est un composant important dans la stratégie de communication : chaque détail a sa raison d’être et n’est pas le fruit du hasard. La voix agit tout en subtilité. Cet outil de communication très riche englobe, d’emblée, plusieurs détails significatifs tels que la classe d’âge des actrices, les catégories socio-professionnelles qu’elles sont censées représenter, mais apporte aussi quantité de détails, jugés pertinents, sur le produit vanté. Qu’elle soit voix in ou voix off, elle contribue à créer une atmosphère et oriente incontestablement le message d’une publicité.

7Ma réflexion sur voix de femmes dans les films publicitaires télévisuels britanniques s’articule autour de trois axes. Je suis consciente de l’aspect arbitraire de cette classification, elle a, cependant, le mérite de faire apparaître un certain nombre de récurrences.

8Mon premier point porte sur voix de femmes en fonction de leurs statuts de mère et d’épouse (à savoir la présentation des femmes au quotidien). J’aborderai, ensuite, voix de femmes et le concept de féminité (c’est-à-dire l’aspiration à un pseudo idéal féminin, nous sommes dans le domaine de l’imaginaire). Puis, je considérerai voix de femmes et le concept de masculinité, une cohabitation inévitable afin d’accorder plus de sérieux et de crédibilité au message conféré.

I. La voix de la mère de famille ou de l’épouse ou la voix de la soumission, de la conformité, de la convention et de la tradition

Marriage, romance and family are women’s concerns in the world of television.

9Cette citation d’Alice Courtney2 résume assez bien les aspirations des femmes filmées dans un contexte familial. Le foyer est, pour elles, un lieu d’accomplissement, d’épanouissement ; les femmes sont, en fait, vouées à la famille, à la reproduction.

10La femme au foyer, la mère de famille, l’épouse modèle sont des rôles très recherchés par les spécialistes de la publicité. Ces rôles connotent une stabilité familiale, un savoir-faire au quotidien. L’ordre des structures parentales est un élément sécurisant et fondamental à tout bon équilibre dans une société en pleine mutation. Il existe peu de familles mono-parentales dans les publicités commerciales.

11Les types féminins varient selon les situations, selon les décors dans lesquels ils sont présentés. Les femmes au quotidien sont surprises en train de préparer le repas, de faire le ménage, de faire la lessive familiale. Ces femmes sont rayonnantes, elles sont disponibles et consacrent tout leur temps au bien-être de leurs enfants, de leur mari et mettent un point d’honneur à rendre leur logement d’une propreté immaculée. Amour, bonheur et aptitude à savoir reconnaître les bons produits sont les principales et, dirai-je, les seules caractéristiques de ces rôles féminins. La compétence des femmes se manifeste par leur bonne connaissance des médicaments miracles, des lessives exceptionnelles, des produits peu chers qui permettent la bonne gestion de leur budget de ménagères. Néanmoins, le cliché de la cuisinière n’est pas toujours très flatteur. Devant le manque de diversité et d’originalité des plats britanniques, la femme a le mérite d’essayer des produits “exotiques” mais elle confond volontiers les recettes de plats italiens ou français...

12Avons-nous affaire, dans les publicités commerciales, à des femmes ordinaires dépourvues de beauté et de gloire ?

13Je pense que, dans l’ensemble, nous pouvons répondre par l’affirmative. Une nouvelle conception de la représentation des femmes dans les films publicitaires britanniques a fait son apparition à la fin des années 1980 ; époque à laquelle un mouvement de “véritables ménagères” des faubourgs des grandes villes industrielles contestaient le manque de réalisme des créatures présentées à la télévision. La journaliste Virginia Matthews3 déclarait dans The Listener du 26 janvier 1989 :

Fat housewives on council estates are sick of feeling that they have to be svelte and twenty-one to use washing up liquid X. On Eastenders, they already see characters who look like the next-door neighbours. Now they want ordinariness in the commercial breaks.

14Les critères de beauté sont donc de plus en plus aléatoires. Ce feedback émanant de ces téléspectatrices “ordinaires”, attirées par les personnages des opéras savonnettes et des comédies de situation, est certainement révélateur d’un état de société. Ces consommatrices ont exprimé le désir de voir des personnes ordinaires dans les écrans publicitaires, et ce souhait s’est traduit par l’apparition quasi-systématique d’un bataillon de femmes dont la beauté était loin de correspondre au modèle sophistiqué des poupées Barbie. En effet, on ressent une certaine complaisance à montrer des femmes avec des bigoudis dans les cheveux, ou tout simplement non apprêtées. Quoi qu’il en soit, cette recherche d’authenticité du propos et de l’apparence va de pair avec une aspiration à vouloir juger une situation matérielle, plus terre-à-terre, sans doute plus réalisable. Nous devons, toutefois, rester conscients du trompe l’œil de cet état de fait qui correspond à une sorte de fusion intertextuelle du contenu de certaines émissions télévisuelles et des publicités proctériennes4. Dans ce cas de figure, l’appel aux consommateurs est plus nuancé, il est indirect et passe par des connotations socio-culturelles.

15La femme ordinaire peut être incarnée par une actrice de renommée, je pense, par exemple, à la série télévisée de publicités pour “British Telecom” où Maureen Lipman joue le rôle de Beatie, une mère juive, de nature possessive et autoritaire. Cet exemple, est somme toute peu courant, il a toutefois l’avantage d’assurer une transition entre la femme en situation pseudo-familiale, conviviale, sociale et l’actrice. Il est à noter qu’à terme le choix de “British Telecom” n’était pas judicieux car l’actrice prenait trop d’importance par rapport au produit promu. Pour que la stratégie de communication fonctionne bien, l’actrice ne doit pas être trop connue du public, elle doit s’effacer derrière les qualités du produit. Cette remarque nous fait réaliser, encore plus, que la publicité télévisuelle se révèle être un miroir déformant, une vision idéalisée et inévitablement tronquée d’une réalité.

II. Voix de femmes et le concept de féminité ou voix de la contemplation, du désir et de la convoitise

16Je vais, maintenant, parler de l’opposé de la femme “naturelle” et la dépeindre dans des contextes d’irréel et de non vraisemblance. Ainsi, on évolue dans le repaire de la femme-mystère, de la femme insaisissable. Séduire, impulser l’achat du produit vanté dans une publicité est ce qui importe. Pour arriver à leurs fins, les créatifs jouent beaucoup sur les principes de la suggestion, de la synesthésie.

17La femme est assimilée à un objet, un objet sexuel, un objet de convoitise, un objet de luxe. La femme devient faire-valoir et joue sur les apparences. L’image de la femme est auréolée de la notion de séduction. La femme “séduite” scrute l’homme, le déshabille du regard, vénère et magnifie sa beauté virile (c’est le cas de quelques publicités pour les pantalons “Levi’s”). Elle se met en position de voyeuse. La réciproque est vraie : elle expose ses charmes, elle devient aguicheuse et se pose sous le regard de l’homme. La dichotomie du principe de l’accessibilité et de l’inaccessibilité se concrétise d’emblée. Les publicitaires jouent sur le phénomène de la tentation où la femme est un support : elle est voix, regard, corps, accessoire... Le rite de la séduction repose également sur la multiplicité des masques, des travestissements du véritable visage de la femme.

18La femme est aussi symbole, symbole érotique, symbole de plaisir, d’extase, d’ivresse, de sensualité. Les produits concernés par ce type de connotation sont, principalement, le café, les alcools, les barres de chocolat (Cadbury’s, Bounty), la lingerie féminine, les parfums et les cosmétiques. Ces produits ont un rapport plus ou moins direct avec les sens olfactifs, gustatifs, tactiles... Le support qu’est la femme, dans ce cas précis, permet d’en faire le prolongement de l’emballage ; elle devient parure, elle est drapée de tissus fins, soyeux, scintillants. Il arrive que son vêtement soit de la même couleur que le papier enrobant le produit promu. Elle représente, en quelque sorte, un appât dont la promesse ne sera, pour des raisons évidentes, que partiellement réalisée. Certains produits ont des formes délibérement suggestives. La forme des emballages joue à fond sur les symboles phalliques, pensons ne serait-ce qu’aux barres de chocolat, ou aux bâtonnets de déodorants ; ceci n’est certes pas anodin.

19Il arrive que les femmes soient assimilées à des senteurs, elles sont montrées dans une atmosphère de torpeur, de langueur. Elles deviennent, en quelque sorte, la substance à consommer, l’alcool à savourer. Leur voix sensuelle, profonde, généralement soulignée d’une musique classique douce, aide le téléspectateur à entrer dans un monde de fantasmes, voire de rêves érotiques.

20Les parfums, ne serait-ce que par leurs noms, se fondent sur le caprice, l'humeur variable, parfois rebelle, des femmes (Impulse, l’Insoumise, Blasé, la Libertine). La femme-objet suscite les passions. Il lui arrive d’avoir des qualités animales, félines. Ce processus d’animalisation, comme dans le cas de la réification, correspond à un paroxysme du voyeurisme. La caméra suit ses faits et gestes : la femme est filmée dans des moments intimes, dans son bain... Le téléspectateur la surprend, il est en position de voyeur. La caméra se fait indiscrète mais le tout demeure dans les limites de la convenance et de la bienséance, selon la rigueur de la déontologie publicitaire imposée par l’Independent Television Commission5.

21Le jeu de l’amour et du hasard se fait tout en douceur, il ne s’agit pas de choquer les sensibilités, c’est pourquoi la femme se réduit souvent à une synecdoque visuelle avec des gros-plans sur différentes parties du corps (yeux, lèvres, cheveux, mains, jambes). Nous avons affaire ici à un imaginaire féminin plutôt qu’à la femme en tant qu’être humain.

III. Voix de femmes et le concept de masculinité ou voix de l’indépendance, de la maturité de la raison et du bon sens

22L’identité de la femme, dans les publicités, se résume, en fait, dans son rapport avec l’homme, elle est rarement présentée en position de “décideur”. S’il est de plus en plus fréquent de la voir en mouvement, elle est souvent une femme d’affaires de deuxième catégorie. La femme “yuppie” est filmée en décor extérieur, elle signe des papiers, bouge, s’active, mais elle est rarement présentée dans un décor intérieur (dans son bureau personnel, par exemple). Son assurance, son sérieux sont quasi-immanquablement renforcés par une voix off masculine. Cette voix d’homme accorde au message les facteurs de crédibilité, de puissance, de force. Cette voix “hors-champ” est la voix de Dieu, de celui dont on ne mettra pas la parole en doute.

23Les femmes sont, en fin de compte, subordonnées à la voix d’un suzerain ; même sous des aspects indépendants, les femmes sont après tout soumises. En fait, la voix de la femme aide à transmettre des paroles d’homme. La femme est souvent artificielle, elle agit un peu à la façon d’une “speakrine” qui lit un texte qui n’est pas le sien. Lorsque la femme présente les qualités d’un produit, la voix de l’homme est toujours en arrière-plan. La femme se trouve donc en position subalterne ; on doit lui souffler ses paroles, elle est incapable d’avoir ses propres pensées.

24Dans les publicités, les femmes n’atteignent jamais un niveau d’excellence sur le plan professionnel. Les métiers qu’elles pratiquent sont extrêmement limités et stéréotypés : secrétaire, infirmière, institutrice, caissière, hôtesse (de l’air) et, parfois, “conseiller financier”...

25Qu’en est-il des “voix de femmes” dans les publicités diffusées par les organismes de l’Etat britannique ? Dans ce cas, les femmes sont des êtres du présent, elles sont à l’écoute des problèmes quotidiens. Ce sont les porte-parole des faiblesses d’une société avec tous ses fléaux. Les personnages féminins des publicités non-commerciales peuvent avoir des rôles actifs, “militants”. Il est courant dans la société britannique de voir les femmes se mobiliser et constituer des associations, des comités de quartier, des “clubs”.

26Grâce à la courtoisie de Michael Brodie, directeur du service-publicité du Central Office of Information6 de Londres, j’ai pu rassembler un certain nombre d’informations qui m’ont permis d’établir une classification des motivations, des intérêts des femmes dans les publicités non-commerciales.

27Les publicités diffusées par le COI consistent principalement en témoignages où l’authenticité est de rigueur. Les femmes parlent de problèmes les touchant plus particulièrement ou bien concernant la société en général. Ces publicités livrent les informations “à l’état brut”, elles sont dépourvues de tout apparat, il s’agit de faire ressortir la véracité du propos. Les spectateurs ont une approche très rigoriste lorsqu’il s’agit de problèmes de société ; ils se sentent impliqués dans la façon dont sont présentés les faits. Ils ont conscience que ces publicités ne sont pas à caractère ludique, elles sont à prendre au sérieux. La simplicité des mises en scène laisse d’ailleurs présager que les personnages ne sont plus de simples actants mais des êtres humains à part entière.

28Dans le cas de la campagne publicitaire intitulée “cot death”, c’est-à-dire la mort par étouffement de bébés pendant leur sommeil, une jeune mère de famille, ayant elle-même souffert ce malheur, explique comment un matin elle a découvert son nourrisson inerte. Le choc des images et des messages visent à frapper les esprits ; il insiste sur le côté émotif et émotionnel de la situation et par conséquent des femmes.

29Voix de femmes signifie également l’appel à la vigilance ; la voix véhicule des faits relatifs à l’instruction civique, aux codes de bonne conduite. Elle dénonce l’enfance maltraitée. D’ailleurs, les témoignages sont souvent à la limite du soutenable, notamment en ce qui concerne l’inceste. La voix de la femme incite à participer à une œuvre de charité, à modérer la consommation d’alcool. Mais son témoignage portera plutôt sur la constatation de l’aspect dévastateur de l’alcool en parlant de l’invalidité à vie de l’un de ses enfants, suite à un accident de la route... Elle parlera d’un cas précis, contrairement à la voix de l’homme qui généralisera les préoccupations de la société. La voix féminine avertit, met en garde, alerte. Elle évoque l’angoisse, la peur. La voix de l’homme, quant à elle, conseille, guide, rassure, c’est la voix de la compétence et du savoir.

30Ressent-on un espoir de mutation dans la distribution des rôles féminins dans les films publicitaires ?

31Pas vraiment. L’entreprise privatisée Powergen semble vouloir se démarquer du carcan des stéréotypes féminins ; une publicité, diffusée en 1992-1993, montre une jeune étudiante occupée à faire des expériences scientifiques ; mais c’est un cas isolé. Bref, en 1993, voix de femmes équivaut encore au paraître, à l’artificiel, à la consommation alors que la voix de l’homme prône l’intelligence, la production.