« J’ai le goût de l’ombre »
Entretien d’Aude Bonord avec David Foenkinos – 2 octobre 2017
p. 251-258
Texte intégral
1David Foenkinos est un romancier français, lauréat de nombreux prix littéraires, auteur de deux pièces de théâtre et co-réalisateur de plusieurs films. Son dernier roman Le Mystère Henri Pick a été publié en 2016 et son dernier film, Jalouse, avec Karin Viard, est sorti en novembre 2017. Ses participations à la publicité littéraire s’échelonnent de 2005 à 2014, après le prix Roger-Nimier pour Le Potentiel érotique de ma femme (2004), avec une nette accélération après le succès de La Délicatesse en 2010 et son adaptation au cinéma en 2012, nominée deux fois aux Césars. La notoriété croissante de l’écrivain s’est accompagnée de la multiplication de ces propositions. Ses écrits à vocation publicitaire prennent la forme de nouvelles, le plus souvent insérées dans des ouvrages collectifs avec d’autres écrivains : Ma vie de lingerie dans Plumes et dentelles, Autour des parures de Chantal Thomass, (Ramsay, coll. exercices de style, 2005), Les Pèlerinages de l’origine (2012) pour le Sofitel de Berlin Gendarmenmarkt, Le défi Houdini dans La Malle, pour Louis Vuitton, (Gallimard, 2013) ou encore Avant Alice, dans Ici et là, ou bien ailleurs, pour Air France (Gallimard, 2014). Seule L’art d’éviter la rupture (La Martinière, 2012) pour Nespresso apparaît sous la forme originale d’un « livre cachette » à double fond pour ranger ses capsules de café.
2Dans l’entretien qu’il m’a aimablement accordé, l’auteur aborde sans fard la question des liens entre littérature et publicité. Il fut cependant surpris d’être interrogé sur ce sujet. À ses yeux, ces projets ne sont pas assimilables à de la publicité dans la mesure où on ne l’oblige pas à vanter la marque dans la nouvelle, ni à participer à des opérations de promotion ultérieures. Il distingue nettement ce qu’il nomme la « publicité », comme une campagne d’affichage qui associe l’image d’un homme à une marque, et des projets artistiques, toujours liés à l’écriture, associés à une entreprise. Ces nouvelles se présentent, pour lui, comme des ouvrages de commande, chics et prestigieux, presque des exercices de style. Elles participent avant tout d’une nouvelle forme de mécénat. Bien rémunérés, ces projets qui établissent un lien entre une marque et le monde de la littérature permettent à l’artiste de monnayer son talent plutôt que de compléter ses revenus par d’autres travaux.
3Le nombre de sollicitations que David Foenkinos refuse montre que le marketing publicitaire plébiscite l’association d’un écrivain, et parfois aussi de son univers romanesque, à l’imaginaire d’une marque, que celle-ci soit prestigieuse et élitiste, comme Vuitton, ou plus populaire comme Etam ou McDonald’s. À l’ère médiatique, la capacité de la littérature à éveiller le désir est donc loin d’être éteinte…
4 Aude Bonord : Une publication comme La Malle, Ma vie de lingerie ou Avant Alice s’inscrit dans une longue tradition, celle des éditions publicitaires prestigieuses. De grands écrivains ont participé à des publications de ce type tout au long du xxe siècle, certains par facétie, d’autres plus sérieusement, d’autres encore par amitié pour le commanditaire. Qu’est-ce qui vous a amené à vous inscrire dans cette tradition ?
5David Foenkinos : Ce sont des opportunités très intéressantes pour un écrivain qui ne peut pas encore vivre de sa plume. N’étant plus contraint aujourd’hui par la nécessité financière, qui me pousserait à accepter une proposition, ce peut être effectivement par amitié pour le commanditaire. C’est le cas de ma participation aux « Escales littéraires » de Sofitel, recueil dans lequel il s’agissait de situer la nouvelle dans le décor de l’un des hôtels de la chaîne. Mais la motivation première reste la contrepartie financière proposée. La plupart de ces projets donnent lieu à une rémunération conséquente. Sofitel comme Air France m’ont permis de voyager ; la nouvelle que j’ai livrée pour Disney – et qui n’a finalement pas été publiée – m’a permis de visiter Eurodisney en VIP avec mon fils.
6Bien entendu, l’aspect financier ne prime pas tout. Le projet littéraire doit aussi me paraître intéressant pour que j’accepte la proposition. Cela a été le cas pour La Malle, qui constituait un vrai projet littéraire réunissant des auteurs assez représentatifs d’une époque, comme Véronique Ovaldé, Yann Moix, Virginie Despentes, Philippe Jaenada ou Marie Darrieussecq. J’étais donc bien entouré et cela compte. L’ouvrage, proposé en édition limitée, avec une belle reliure, est traduit au Japon, en Chine, en Corée, aux États-Unis. Il offre donc un rayonnement international. Par ailleurs, j’ai consulté les archives Vuitton pour écrire la nouvelle, ce qui représente une opportunité littéraire intéressante. Je ne l’ai pas vu comme un projet publicitaire, mais comme un vrai projet artistique. Pour Air France, j’ai répondu à une demande de mon éditeur et il s’agissait d’un projet Gallimard.
7Je considère que la nouvelle pour Nespresso est le seul projet véritablement en rapport avec le marketing. C’était aussi un projet « chic », qui me mettait en parallèle avec George Clooney. Mais je ne l’accepterais pas maintenant, ne souhaitant plus associer mon nom à une marque. À présent que je peux vivre grâce à mes livres et au cinéma, je dispose d’une liberté totale, mais je n’ai jamais accepté un projet qui ne me paraissait pas intéressant.
8 A. B. : Avez-vous déjà refusé des sollicitations pour un écrit publicitaire ?
9D. F. : Oui, je suis très sollicité et je refuse aujourd’hui 99 % des propositions qui me sont faites. Il faut que le projet me paraisse élégant. J’ai par exemple refusé d’écrire un livre pour enfants que McDonald’s aurait glissé dans les menus Happy Meal à la place d’un jouet. J’aimais bien l’idée ; Alexandre Jardin y a participé. Mais sa réalisation aurait été concomitante avec la publication de Charlotte et le timing n’était pas le bon. Lorsqu’on publie un livre sur un tel sujet1, on ne peut pas publier en même temps pour McDo.
10J’ai aussi refusé d’écrire pour Etam une nouvelle érotique que les clientes auraient obtenue à l’achat d’un soutien-gorge par l’intermédiaire d’un flashcode sur l’étiquette. Le projet était très bien rémunéré, mais j’ai préféré refuser pour des raisons d’image : la question de l’image est très importante. Je ne peux pas, là encore, accepter un projet de cet ordre et publier ensuite un livre sur Charlotte Salomon.
11Cela fait maintenant quelques années que j’ai refusé tout ce qu’on m’a proposé. Je préfère consacrer mon énergie et mon temps à l’écriture de mes romans.
12 A. B. : Ces nouvelles relèvent toutes d’une écriture à contraintes. Pour Le défi Houdini dans La Malle, vous êtes parti d’une source imposée par Vuitton, apparemment ; pour Ma vie de lingerie, l’amorce était un objet : une parure Chantal Thomass. Avant Alice, pour Air France, devait sans doute développer l’épigraphe d’un écrivain voyageur ou qui évoque un voyage. Vous avez choisi Henry Miller évoquant la Grèce, mais c’est un principe que l’on retrouve dans plusieurs autres nouvelles du recueil. Est-ce cette modalité particulière qui vous a intéressé ?
13 D. F. : Effectivement, cela faisait partie du projet littéraire. Pour la Malle, le point de départ était un choix libre parmi les archives de la maison Vuitton. Concernant la nouvelle pour Air France, la nouvelle part en effet d’une citation. C’est pourquoi ces projets sont de vrais projets artistiques, un travail annexe à la littérature, mais pas de la publicité à mes yeux. Ce sont d’agréables exercices entre deux romans.
14 A. B. : Pour ce qui est de votre participation à La Malle, est-ce votre goût pour l’archive, présent dans vos romans, Charlotte et Le Mystère Henri Pick notamment, qui vous a particulièrement motivé ?
15D. F. : Oui, j’ai choisi l’histoire d’Houdini entre plusieurs sujets proposés, par intérêt pour la magie et parce que cela m’a paru être un sujet génial. En mars 1905, Louis Vuitton mit le magicien Houdini au défi de sortir d’une caisse réalisée par lui et dont le clouage, après qu’il y serait entré, serait réalisé par son personnel. C’est la publicité de l’époque !
16J’avais envie de faire un beau livre, élégant, diffusé internationalement, présenté en vitrine à l’étranger, publié chez Vuitton-Gallimard, avec des auteurs qui comptent. C’était aussi un projet très bien rémunéré. L’argent n’a jamais été mon obsession, mais heureusement que les artistes ont des propositions de ce type. Les commandes de ce genre sont des aides à la création artistique. Je n’ai pas eu le sentiment de faire la « pub » de Vuitton. Je suis souvent invité dans des boutiques pour des inaugurations, avec des cadeaux à la clef, mais je n’y vais pas. Là, je n’ai pas eu le sentiment de m’associer à la boutique Vuitton. C’est de l’art, Vuitton. Pour moi, l’histoire de la mode comme l’histoire de l’art font partie de la culture. De nombreux artistes travaillent pour Vuitton. Le monde du cinéma aussi a fait la publicité de cette marque, comme Sofia Coppola.
17 A. B. : Tous les auteurs du recueil Ici et là, ou bien ailleurs sont des auteurs Gallimard et c’est encore Gallimard qui a édité La Malle. Qui a sélectionné les auteurs ? Est-ce une suggestion de l’éditeur en fonction des auteurs qu’il souhaite mettre en avant ou plutôt une suggestion des entreprises ?
18D. F. : Le recueil pour Air France, édité par Gallimard avec des auteurs Gallimard, est aussi une opération de promotion de la maison d’édition. C’est elle qui a proposé des auteurs à l’entreprise. Pour La Malle, c’est aussi l’éditeur qui m’a présenté le projet.
19 En revanche, la marque décide in fine si elle souhaite publier le texte ou pas. Par exemple, j’aurais dû participer au recueil de nouvelles Disneyland publié chez Flammarion en 2009. Disney a jugé ma nouvelle trop érotique. La marque ne souhaitait pas voir son image associée à un texte jugé trop sulfureux, il n’a donc pas été finalement retenu. Là encore, il s’agissait d’une publication chez un éditeur reconnu, avec des auteurs importants.
20 A. B. : Poursuivez-vous des objectifs différents dans ces nouvelles et dans l’écriture de vos romans ? Du point de vue de la narration ? Du point de vue du lectorat visé ? Il me semble que l’on retrouve plusieurs éléments de votre style : l’intervention humoristique d’auteur, la prédilection pour la mise en abyme et certains thèmes récurrents : la vie de couple, le désir…
21D. F. : Oui vous avez raison, je ne l’avais pas perçu. Il y a effectivement des éléments de mon romanesque habituel, comme le rapport fuyant aux femmes.
22Cependant, ces nouvelles ont à mes yeux moins d’importance que l’écriture d’un roman. Non parce que je prends ce travail de manière plus légère, mais parce que cette écriture n’a pas la même intensité que celle d’un roman. L’énergie du processus créatif est différente. Par ailleurs, ce sont des projets collectifs, éphémères, dont la parution passe plus inaperçue. Personne ne m’en parle jamais ! J’espère néanmoins toucher un autre public qui n’aurait pas forcément lu mes romans et me découvre à cette occasion. Quelqu’un qui apprécierait la lecture de ma nouvelle dans Air France Madame pourrait alors s’orienter vers mes romans. Elle peut représenter une porte d’entrée.
23Lorsque j’ai écrit une nouvelle pour l’association contre le lymphome, en lien avec le fait que j’ai été gravement malade à l’âge de seize ans, j’ai reversé tous mes bénéfices et l’investissement était à mes yeux plus fort, par exemple.
24 A. B. : Dans L’affaire Houdini, vous dites de Vuitton : « c’est un esthète commercial (c’est possible2) ». Ce paradoxe est aussi celui de l’écrivain qui écrit pour la publicité sans se réduire à un écrivain commercial. L’opposition entre l’esthétique et le commercial est-elle valable encore de nos jours pour un écrivain, selon vous ?
25 D. F. : Il est possible d’être dans la haute intelligence, la haute beauté, l’esthétisme tout en étant populaire. J’ai beaucoup d’admiration pour les personnes qui arrivent à ne pas être élitistes dans l’élégance ou la qualité intellectuelle.
26 A. B. : Vous associez écrivain commercial et écrivain populaire. Ma question portait sur l’association de l’esthétique et de la visée commerciale, publicitaire. Même si, dans votre esprit, vous ne faites pas de la publicité, la marque a recours à vous pour son propre prestige, elle a un but commercial.
27D. F. : La valeur commerciale d’un livre ne peut être anticipée. On peut être dans cette énergie commerciale et chercher une esthétique, ce n’est pas antinomique à mes yeux. Voyez la biographie de Gaston Gallimard par Céline. En revanche, ce ne peut pas être le moteur de la création. L’idée que l’art aurait pour but le commerce est mal perçue.
28Cette association est bien admise au cinéma. La publicité fait partie du financement lorsqu’on a obtenu des produits gratuits. Mais jamais je ne modifierais mon film pour une publicité.
29 A. B. : Avez-vous reçu des critiques pour votre participation à ces éditions publicitaires ?
30D. F. : Non pas beaucoup et elles ne seraient de toute façon pas recevables. Mettre sa plume au service de telle ou telle marque représente une opportunité qu’un écrivain qui ne vit pas encore de sa plume ne saurait refuser. Maintenant que j’ai de quoi vivre, je ne le ferais pas.
31 A. B. : Pensez-vous que le regard a évolué depuis l’époque que vous évoquez dans L’affaire Houdini (le début du xxe siècle) sur ces pratiques ?
32D. F. : Je ne sais pas.
33 A. B. : Vous écrivez encore dans Le défi Houdini :
On est sur la toute première marche de la société du spectacle. Vuitton le comprend, et c’est ainsi qu’il veut mettre au défi le plus grand illusionniste de tous les temps. Si Houdini n’ouvre pas la malle, alors tout le monde voudra y enfermer ses trésors. Ça sera une publicité inouïe, et bien mieux encore : une publicité gratuite3.
34Vous l’avez dit tout à l’heure, cette histoire vraie représente la publicité de l’époque. Est-ce l’une de vos nombreuses mises en abyme où l’écrivain serait comme cet illusionniste choisi par Vuitton pour développer sa notoriété ? Vos romans (par exemple, Qui se souvient de David Foenkinos ?, Charlotte ou Le mystère Henri Pick) présentent en effet une récurrence du procédé du roman dans le roman.
35D. F. : C’est bien vu, mais je ne l’ai pas conçu comme une mise en abyme puisqu’à mes yeux il ne s’agit pas d’un écrit publicitaire. L’écriture de la nouvelle n’était pas assortie d’une obligation de promotion. Il en allait de même pour la nouvelle destinée au recueil Disneyland ou pour le Sofitel. Je ne me devais pas de vanter Disney, je me suis amusé avec le mythe de Blanche-Neige. J’ai accepté pour les avantages en nature et je le vois comme un échange.
36 A. B. : Vous avez tout de même associé votre image à la marque en acceptant de faire une photo où vous sortez d’une malle Vuitton, comme aurait dû le faire Houdini pour gagner son pari.
37D. F. : Cette photo n’était pas mon idée, mais celle du photographe qui voulait certainement illustrer la nouvelle.
38 A. B. : Comment expliquez-vous le paradoxe entre la participation à des recueils de nouvelles à caractère publicitaire et la fascination que présentent vos romans pour des personnages d’écrivains qui ont « l’ambition de l’ombre 4 » et dont l’œuvre est « destinée à la poussière5 » et une certaine ironie pour les écrivains ou acteurs du milieu littéraire qui cherchent la visibilité ? (les personnages de Rouche ou de Joséphine dans Le Mystère Henri Pick ou votre propre personnage dans Qui se souvient de David Foenkinos ?)
39D. F. : J’ai en effet le goût de l’ombre. Il n’existe pas pour moi de paradoxe ici, car ce sont des projets confidentiels qui ont peu de retentissement, sont très peu lus. Le livre sur Disney par exemple ne s’est pratiquement pas vendu. Dans les rencontres avec les lecteurs, on ne me parle jamais de ces nouvelles.
40Par ailleurs, je refuse de faire figurer ma photo sur le bandeau de mes livres, j’ai refusé d’être chroniqueur à la télévision, je ne fais aucune apparition médiatique en dehors des périodes de promotion d’un roman ou d’un film. Écrire une nouvelle ne me paraît pas l’équivalent d’associer mon image à une marque. Ce n’est pas comme si j’avais posé sur une affiche pour Vuitton, avec ma figure. La photo de la malle, qui l’a vue ? « Vuitton » ne figure pas dessus. C’est une photo amusante, artistique pour laquelle je n’ai pas été payé. Je ne suis pas l’égérie de Vuitton. J’ai refusé de jouer ce rôle pour des lunettes, au moment où j’ai eu beaucoup de succès avec La Délicatesse, ou pour promouvoir la liseuse Kindle de la Fnac. Je n’aurais, par exemple, jamais posé avec ma compagne pour la campagne publicitaire The Kooples comme l’a fait Frédéric Beigbeder.
41 A. B. : Vous ironisez dans Le Mystère Henri Pick sur la théorie de l’effacement de l’auteur. Que pensez-vous de l’exposition de l’image de l’auteur, particulièrement dans un contexte publicitaire ?
42D. F. : J’ai refusé de mettre mon portrait sur les publicités Gallimard, sauf pour le prix Renaudot. Je n’ai pas le désir d’être visible. J’aimerais m’effacer derrière les livres ou les films, d’autant plus quand je côtoie des gens célèbres. Je refuse de donner mon avis sur tout dans les médias. J’ai d’ailleurs mis longtemps à accepter d’écrire des critiques littéraires dans L’Express.
43 A. B. : Dans Le Mystère Henri Pick, vous faites la critique du marketing éditorial. À vos yeux, les recueils de nouvelles à caractère publicitaire ne s’inscrivent pas dans cette démarche.
44D. F. : Je ne les considère pas comme de l’autopromotion. Je n’aurais pas été gêné à l’idée que ces projets puissent être des échecs.
45Pour moi, ces textes ressemblent aux nouvelles commandées par les magazines. J’ai écrit, par exemple, une nouvelle policière pour VSD. Le magazine Elle m’a sollicité pour un recueil donné en supplément l’été avec un gros tirage et une très bonne rémunération. J’ai décliné faute de temps. Pour moi, il s’agit du même type de démarche, puisque dans les écrits pour la publicité on ne m’a pas demandé ensuite de faire la promotion de ces marques. J’aime le challenge que ces nouvelles représentent, elles ne me semblent pas « contre-nature » ; je n’ai jamais accepté un projet qui ne m’intéressait pas. Je les considère comme un défi littéraire qui m’emmène ailleurs.
Notes de bas de page
1 Charlotte, roman écrit sous la forme d’un poème en prose, raconte la vie de Charlotte Salomon, peintre juive allemande, morte à Auschwitz à l’âge de vingt-six ans [ndr].
2 D. Foenkinos, « Le défi Houdini », dans La Malle, recueil de nouvelles, Gallimard/Vuitton, 2013, p. 36.
3 Ibid., p. 37.
4 D. Foenkinos, Le Mystère Henri Pick, Gallimard, 2016, p. 83.
5 Ibid., p. 110.
Auteurs
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