1Joël Dicker « écrit d’or », pourrait-on dire, en se souvenant du slogan « Cuisinez d’or avec Astra » dont Roland Barthes a jadis extrait des analyses définitives. La Vérité sur l’affaire Harry Quebert est publié à la rentrée littéraire 2012 et ce « roman américain », dont l’action se situe sur la côte Est des États-Unis, devient rapidement un best-seller. Son succès est peut-être emblématique de la « fausse littérature » au regard de la « vraie », de la « fake literature » est-on même tenté d’écrire en bravant l’anglicisme pour inscrire le présent propos dans l’actualité des débats sur la post-vérité et la grande « désorientation » culturelle. L’« affaire » se présente surtout à nous comme un cas d’école pour tenter de comprendre ce qu’il advient, sur la scène littéraire la plus contemporaine, de la tentation publicitaire de l’écrivain. La présence du jeune écrivain suisse dans le champ de la publicité – en icône littéraire des tablettes Samsung, et plus encore comme personnage d’une web-série publicitaire, pour la DS Citroën – appelle en effet la confrontation entre ces avatars marchands de l’auteur et sa production romanesque, qui justement ne cesse de travailler la figure à haute valeur symbolique de « l’écrivain ». Car le roman n’a pas pour seul sujet la résolution d’un crime – qui a tué Nola Kellergan, quinze ans, en 1975. Il écrit aussi le récit d’un apprentissage littéraire, celui de Marcus Goldman, qui, trente ans après, se donne pour mission de rétablir « la vérité » dans un « roman vrai » sur les faits. Il y parvient à l’épreuve des conditions contemporaines du succès : la machine de production éditoriale, la réception dans les médias, la promotion et la publicité du livre. Tandis que Goldman, « l’homme de l’or », auteur de best-sellers, est le héros et le principal narrateur de cette histoire, « Harry-Quebert-le-grand-écrivain1 », en rôle-titre, est l’ami, mentor-menteur de Marcus, autrefois amant de la victime et principal suspect du meurtre ; il personnifie tout ce que la littérature peut présenter de mythologies. « L’affaire Dicker-Goldman » succède à bien d’autres non moins trépidantes : l’affaire Balzac-Birotteau, l’affaire Zola-Mouret, l’affaire Salacrou-Poof, l’affaire Beigbeder-Octave Parangon… Elle nous invite au décryptage conjoint des intrigues publicitaires présentes dans la fiction, des mises en scènes de l’auteur, promoteur de son œuvre, et, jusqu’à ses prolongements dans la publicité, de tout un contexte médiatique de publication.

Fake writers et vraie littérature

2La carrière littéraire de Marcus Goldman (« goldmine » ?) commence à l’université par ce qu’il faut bien appeler un énorme « coup de pub », de ceux qui lancent un futur écrivain par le scandale. Nous sommes en 1998. Dans un amphithéâtre bondé, le célèbre Harry Quebert, professeur de littérature adulé, auteur immarcescible des Origines du mal, chef-d’œuvre devenu un classique des lettres américaines, ouvre la séance en ironisant brillamment sur l’affaire Monica Lewinski : la trace suspecte sur la jupe de la stagiaire et sur la présidence Clinton. La postérité en retiendra cette seule « tache » plutôt que les accords d’Oslo entre Israël et la Palestine « car les pipes, Mesdames et Messieurs, restent gravées dans les mémoires ». Le maître provoque alors la salle et demande, avec des mots très crus, qui aime « ça » dans l’assistance. Seul Marcus se lève, avoue devant l’auditoire pétrifié son penchant pour la chose. Quebert le condamne à demeurer éternellement « Monsieur Pipe » dans l’esprit de ses camarades comme Bill Clinton dans l’opinion publique. La démonstration tourne court car l’aveu était publicitaire. Marcus rétorque à Quebert que, dans un pays comme l’Amérique, le sexe

peut vous perdre mais il peut aussi vous propulser vers le sommet. Et à présent que tout l’auditoire a les yeux rivés sur moi, ajoute-t-il, j’ai le plaisir de vous informer que j’écris de très bonnes nouvelles qui paraissent dans la revue de l’université, dont des exemplaires sont en vente pour cinq petits dollars à l’issue de ce cours.

3Le succès est immédiat, la revue est épuisée en quelques minutes. Marcus est propulsé rédacteur en chef et ses textes en une, plusieurs étudiantes lui glissent leur numéro de téléphone, le maître lui serre la main et s’entend déclarer par son disciple : « Je rêve de devenir un grand écrivain comme vous2. »

4Il faudra huit-cents pages à Marcus Goldman pour échapper au piège de ce buzz originel et réaliser son rêve au prix fort de la fin de cette amitié virile. À l’orée du livre, habité si l’on ose dire par une « pensée de derrière » qui range son auteur parmi les habiles, Dicker s’amuse : « Monsieur Pipe » renvoie à son propre patronyme si l’on active le signifié anglais de « dick » et le calembour, jouant sur le nom propre de l’auteur, signale peut-être déjà que, dans ce roman, l’image publicitaire et donc fantasmée de l’écrivain sera malmenée en vue de construire une autre figure de l’auteur : celui qui est voué, à travers ce qu’il vit, à la tâche de faire advenir la vérité en racontant une « bonne histoire ». Car l’enquête se révèle être à double fond. Dicker exploite la trame narrative du « polar », genre moteur des ventes, comme Marcus la perche tendue par Quebert, et il s’en sert de cadre pour traiter par la seule logique du récit la question séminale qui le concerne autant qu’elle obsède son personnage : comment devient-on un écrivain ? En panne après son premier best-seller, Goldman renoue en effet avec la gloire grâce au livre qu’il publie sur l’affaire Nola Kellergan et dont le modèle serait l’enquête littéraire De Sang-Froid, de Truman Capote. Aidé par le sergent Gahalowood, le « flic » de l’histoire, il prouve que Harry n’a pas tué Nola. Mais aux deux tiers du roman, Marcus découvre horrifié que son « roman vrai » n’est qu’un faux, qui innocente Quebert à juste titre mais accuse à tort Luther Caleb, un coupable idéal, du meurtre de la jeune fille, Lolita ténébreuse dont la suite révèle la démence d’une fan psychotique comme dans un roman de Stephen King. Les coups de théâtre se succèdent jusqu’au dernier, celui que Quebert avait recommandé à son élève de soigner particulièrement : « Lorsque vous arriverez en fin de livre […], offrez à votre lecteur un rebondissement de dernière minute3. » Les trente-et-un chapitres du roman de Dicker s’amorcent tous par un conseil de cette nature, en autant de pages intercalaires dont le contenu se présente comme une citation de Quebert ou un dialogue entre le maître et son disciple. La critique s’en est moquée en oubliant de voir dans cette collection de recettes pour écrire une histoire à succès, avec une parodie du creative writing à l’américaine, l’un des rouages du piège ironique que le récit tend au personnage du « grand écrivain », avant de le tuer symboliquement. Le dernier rebondissement n’est autre que l’ultime révélation de l’imposture de Harry Quebert, qui disparaît de l’histoire comme le fake ou le ghost writer qu’il n’a jamais cessé d’être : il n’a pas écrit Les Origines du mal mais seulement trouvé le titre, désormais limpide, d’un manuscrit dont Luther, entre temps disparu, était l’auteur véritable.

5Marquée d’emblée et même tachée par l’ambition commerciale – « J’aimerais devenir un immense écrivain. Vendre des millions et des millions de bouquins4 » –, la vocation d’écrire, telle qu’elle s’exprime ici par la voix du Marcus débutant, s’y trouve interrogée par le récit au prisme de ses conditions contemporaines, la marchandisation de la culture, les extraversions médiatiques de la littérature et son inéluctable inscription dans la sémiotique publicitaire. Le roman de Dicker s’écrit aussi comme une satire de l’industrie littéraire, L’Amérique, lieu de l’action, lui permettant d’alourdir le trait jusqu’à la charge et d’amuser ses lecteurs tout en les instruisant sur les manigances du marché. « Il faut du résultat, il faut faire du chiffre5 ! », ordonne l’éditeur new-yorkais de Marcus, avec qui il a signé un juteux contrat l’obligeant à écrire cinq livres sous l’enseigne de Schmid & Hanson. Lorsqu’éclate l’affaire Quebert dont parlent tous les médias après la découverte des restes de Nola dans le jardin de l’écrivain, le même Barnaski le presse de s’emparer du sujet et de signer au plus vite une histoire de mort et de sexe, quitte à recourir aux services des « écrivains fantômes6 » de la maison. Expert en marketing, il lance la campagne de communication du livre avant que Goldman en ait écrit la première ligne et il lui administre une leçon sur les nouvelles stratégies publicitaires déployées aujourd’hui via Facebook et les réseaux sociaux7. L’agent de Marcus, Douglas, qui croit aussi à l’efficacité du buzz, renouvelle la même proposition obscène, sans autre égard pour la relation quasi filiale qui unit le jeune homme et son maître. Même le père de Marcus, par la voix de sa mère, le pousse à s’y mettre – « Ça relancerait ta carrière. Puisque tout le monde parle de Quebert, tout le monde parlera de ton livre8. »

6On le savait depuis les Illusions perdues, la littérature, pour les intermédiaires, pour les producteurs, n’est qu’une « affaire » d’argent et de publicité. Le titre du roman de Dicker s’entend aussi en ce sens, confrontant au seuil du texte la question de la vérité et celle des intérêts propres à la machine de production, dont même la famille semble ici faire partie. La thématique obsédante de l’image publicitaire de l’écrivain, simulacre de littérature, s’impose dès les premières pages du livre alors que Marcus se remémore ses premiers succès, à l’automne 2006 : « on me vit partout, à la télévision, dans les journaux, en couverture des magazines. Mon visage s’affichait sur d’immenses panneaux publicitaires dans les stations de métro9 ». Figurant aussi en quatrième de couverture, son portrait photographié devient effectivement « cette icône à idolâtrer qu’affiche une littérature passée à l’industrie et à la production de masse10 ». Il est le signe publicitaire du succès commercial et de la réussite sociale que Marcus personnifie, pour ce pompiste qui a reconnu sa « tronche sur la couverture » et l’admire d’être une célébrité milliardaire11, et même un stimulus érotique pour les épouses qui s’ennuient. La saturation sémiotique crée de profonds malentendus comme en témoigne la rancœur que Galahowood exprime d’abord envers Marcus après avoir vu sa femme « prise » par le roman de l’écrivain : « elle vous trouve beau et intelligent. Votre tête, à l’arrière de votre livre, a trôné sur sa table de nuit pendant des semaines ! Vous avez habité notre chambre à coucher12 ! » La Vérité sur l’affaire Harry Quebert interroge les conditions contemporaines du succès littéraire que symboliserait la présence visuelle et médiatique de l’auteur. Par contraste, la quête de la vérité ne progresse que par la découverte des preuves dans le « polar », genre dont les composants sont ici continûment exploités : l’intrigue policière s’écrit a contrario des intrigues publicitaires, qui œuvrent à transformer l’écrivain en idole et en star. Tout se passe alors comme si Joël Dicker, lui-même doté d’un physique particulièrement photogénique, avait souhaité anticiper la réception de son roman susceptible de séduire les midinettes pour d’autres motifs que ses qualités littéraires.

Les conditions du succès

– Et comment sait-on que l’on est écrivain, Harry ?
 – Personne ne sait qu’il est écrivain. Ce sont les autres qui le lui disent13.

7Le milieu new-yorkais de l’édition, la visibilité dans les médias, la dinguerie des « fans », la dérivation mercantile de la littérature et son devenir signe sur la scène publicitaire : tous ces éléments sont présents dans La Vérité sur l’affaire Harry Quebert, hypertrophiés par la localisation américaine et étroitement mêlés à l’intrigue. Aussi la réponse de Harry à Marcus, nouveau Candide, sonne-t-elle faux, tandis que le roman et l’enquête du héros en instruisent la contradiction. Les « autres » mentent ou se mentent et l’histoire le démontre, qu’il s’agisse du meurtre ou de la littérature elle-même. Goldman lève les mensonges successivement, ceux du système médiatique, ceux de Harry et de Caleb, de Nola, des vrais meurtriers et de leurs complices, ses propres mensonges également lors de son adolescence, placée sous le signe de l’imposture : surnommé le « Formidable » dans son lycée, Marcus s’était construit « comme une marque de fabrique14 » sa flatteuse réputation par une suite de victoires sportives malhonnêtes et de coups de communication ; il s’en confesse dans le récit à la première personne. Si, à la fin de l’histoire, le personnage sait enfin ce qu’être écrivain signifie, il ne le doit finalement qu’à lui-même : donner du sens aux livres mais aussi un sens à sa carrière d’écrivain par les livres, comme il l’explique pour finir à un expert en matière de vérité, et son seul interlocuteur sincère, le sergent Galahowood. La résolution du conflit œdipien, scénario dans lequel Harry Quebert, son mentor en littérature, endosse le rôle d’un père menteur, avère en Marcus l’écrivain, c’est-à-dire un sujet littéraire, capable d’en imposer aux déterminations du marché de l’édition comme de tuer la figure symbolique et tutélaire, aimée nécessairement, de l’imposteur originel. Marcus aura d’abord vécu, logiquement, comme le rejeton publicitaire d’un père charlatan, maître en faux-semblants, avant de cesser de se perdre dans les images du miroir déformant qu’est la notoriété. La mise à mort ou la désacralisation du mythe Quebert, le crime parfait de ce livre, engage aussi la liquidation des conceptions de la littérature qu’il représente, romantique, oraculaire, imposante et établie, c’est-à-dire consacrée par l’institution du savoir qu’est l’université où il enseigne et les revues littéraires spécialisées pour lesquelles il écrit. En vis-à-vis, Dicker présente l’état du « système », les mutations commerciales, médiatiques et donc publicitaires de la culture, situation dans laquelle il faut désormais tenter d’écrire.

8La survenue, sur la scène littéraire, d’un auteur à succès, la conquête des ventes en France et à l’étranger par un best-seller inattendu donnent lieu, dans la presse, à un storytelling médiatique15 : ce que « les autres » en racontent : l’éditeur et les attachés de presse, le public des lecteurs, la critique également dès lors que, sur le mode agonique ou apologétique, elle cède à la fascination. La séquence médiatique qui succède à la parution du roman de Joël Dicker ne fait pas exception et vaut d’être restituée en gardant à l’esprit que, dans l’histoire, le succès apparaît non seulement comme une thématique obsédante mais aussi, pour les personnages d’écrivains qui y défilent, comme la forme dont le destin tragique est susceptible de se revêtir. La Vérité sur l’affaire Harry Quebert résulte d’une coédition franco-suisse : L’Âge d’Homme à Lausanne, et les éditions Bernard de Fallois à Paris, deux éditeurs indépendants. Dans L’Hebdo, le magazine suisse, la représentante des éditions de l’Âge d’homme en France explique comment elle a convaincu Bernard de Fallois de publier dans l’urgence ce roman pour la rentrée littéraire, alors même que le catalogue était bouclé :

Nous sommes en août 2012. De Fallois et L’Âge d’Homme ont déjà fait leur programme pour la rentrée. Les libraires ont déjà passé leurs commandes. […] Les noms de Grasset, Flammarion et Gallimard circulent. Joël Dicker a maintenant toutes les cartes en mains. Les équipes de L’Âge d’Homme et de Fallois laissent tomber leurs vacances et travaillent d’arrache-pied. […] Nous avons l’impression de vivre un roman, pas de le publier16 !

9Le « roman du roman », avec ses hyperboles, fait aussi partie des stratégies de communication qui s’organisent en amont et en aval de la publication, et donc du storytelling publicitaire au sens large du terme. L’« affaire » Harry Quebert en est une à plusieurs titres, dont celui d’une aventure éditoriale sans précédent. Grâce au Monde, l’on apprend que, grâce à « un bon bouche-à-oreille », trente-cinq mille exemplaires se sont déjà écoulés en France en octobre 2012 ; qu’à la Foire du livre de Francfort, les éditeurs étrangers s’arrachent les droits du roman destiné à être traduit dans vingt langues et une trentaine de pays, avec « même une offre en espagnol pour les États-Unis », selon l’information donnée par Bernard de Fallois. L’article précise également que, « pour l’Allemagne, les enchères ont atteint 200000 euros, soit le tarif des romans américains17 ». À la fin de l’année 2015, Joël Dicker a vendu environ trois millions d’exemplaires de son roman, en comptant les traductions et les éditions de poche18. À l’éloquence des chiffres, qui fait rêver les éditeurs et les pompistes, s’ajouteront par la suite la magie du cinéma – « Je verrais bien Ryan Gosling ou Bradley Cooper dans le rôle de Marcus », confie Dicker au Soir, le grand quotidien belge19 – et la perspective de voir l’histoire adaptée en série20.

10Les mutations transmédiatiques d’un récit, telles qu’Henry Jenkins a pu les analyser à partir des développements contemporains de la culture populaire et commerciale américaine21, manifestent peut-être un symptôme : la littérature serait entrée en phase terminale, les romans étant condamnés à la fonction de proto-scénarios et donc de rouages dans la production à la chaîne des industries culturelles contemporaines. C’est aussi la conclusion de Roy, le producteur qui supervise les adaptations des romans de Marcus Goldman au cinéma, dans Le Livre des Baltimore, le second opus du romancier.

Le livre, c’est le passé, mon pauvre Marcus. […] Dans vingt ans les gens ne liront plus. Les enfants de vos enfants regarderont les livres avec la même curiosité que nous regardons les hiéroglyphes des pharaons22.

11La bonne santé de la littérature s’argumenterait à l’inverse à partir du succès « phénoménal » de La Vérité sur l’affaire Harry Quebert, ses millions de lecteurs, ou, de manière plus qualitative, des débats critiques auxquels le livre a donné lieu. Car à l’automne 2012, le livre ayant concouru pour plusieurs prix littéraires, deux lectures s’opposent : le roman est un « nanar », et ses « procédés stylistiques de supermarché » lui valent un zéro pointé en poétique dans L’Obs où David Caviglioli dénonce le divertissement programmé :

On a l’impression de lire un roman anglo-saxon comme il s’en publie à travers la planète par containers. […] Ça ressemblerait vaguement à du Philip Roth si Philip Roth était scénariste au département fiction de TF123.

12Joël Dicker obtient en revanche la reconnaissance académique de deux autorités lettrées, Bernard Pivot et Marc Fumaroli, dont l’éloge vibrant érotise fortement la rencontre avec le roman :

C’est très rare, mais quand cela arrive, rien ne peut couper court à l’excitation. Jeune ou moins jeune, lecteur difficile ou facile, femme ou homme, on lira sans discontinuité jusqu’au bout le roman français de Joël Dicker, La Vérité sur l’affaire Harry Quebert. On n’en sortira qu’épuisé et ravi par le jet continu d’adrénaline littéraire que le narrateur n’a cessé d’injecter dans nos veines24.

13La citation figure aujourd’hui au dos de l’édition de poche, dans un format publicitaire qui sabre l’intelligence érudite de l’article mais remplit bien son rôle promotionnel dans l’espace stratégique que constitue la quatrième de couverture. L’incipit tout aussi incitatif de la chronique de Bernard Pivot25 y trouve place également, ainsi que la liste des prix dont le roman a été couronné : le Grand prix de l’Académie française, le Goncourt des Lycéens et le Prix de la Vocation Bleustein-Blanchet.

14Seul Marc Fumaroli a saisi la riche matière intertextuelle présente dans La Vérité sur l’affaire Harry Quebert, qu’il s’agisse de Lolita ou de Simenon, et salué la satire d’une « Amérique spectaculaire, consommatrice et vulgaire ». Il faudrait aussi prendre le temps de mieux apprécier les nombreuses jonctions entre le « roman français » de Dicker et ceux de Roth, en commençant par l’impertinente attribution de ce patronyme à l’avocat de Quebert. Benjamin Roth, « praticien réputé26 », n’autorise pas par hasard Marcus Goldman à prendre possession de la maison de Harry, passation symbolique de pouvoir. Si Joël Dicker cède à l’humour potache d’un étudiant en jouant sur les noms des écrivains, marquant par le burlesque ses distances avec les mythologies littéraires et toute admiration inconditionnelle, il donne aussi à son personnage les moyens de parvenir. La Vérité sur l’affaire Harry Quebert dérive évidemment du grand roman rothien qu’est La Tache. De la tache à la tâche, de l’imposture originelle, ces fantasmagories du succès dont Marcus se fait d’abord la dupe, au travail de l’écrivain chargé d’écrire « la vérité » : ainsi se résume l’apprentissage du personnage, constamment confronté au régime passionnel qui caractérise la relation des « autres » à la personne de l’écrivain et plus généralement à la littérature. Le discours du roman, essentiellement ironique, drôle ou mélancolique, sur la puissance de séduction qu’exercent la littérature et la figure de l’auteur entre alors nécessairement en résonance avec « ce que les autres disent » ou ont manifesté concernant « l’affaire Joël Dicker » après la parution de La Vérité sur l’affaire Harry Quebert : qu’ils ont « adoré » le livre (les fans), qu’ils ont tiré le gros lot (les acteurs de l’édition), que Dicker est un fake writer au style commercial, moderne abomination, ou que, nouveau Radiguet, il s’impose comme un jeune prodige des lettres, sujet de désir pour les historiens de la littérature depuis Victor Hugo. Le roman se donne comme protagonistes des écrivains hantés par la question de l’imposture, en proie à la puissance des simulacres et confrontés à la disparition de la littérature, effacée par ses propres signes – l’on aura reconnu le processus de l’hyperréalité selon Baudrillard. Aussi l’histoire était-elle, par avance, une répartie à la question que tout le monde se posait, lors de cette rentrée 2012 : qu’est-ce qui explique le succès de Joël Dicker ? De ce jeune auteur qui, comme son personnage, n’a que vingt-sept ans ? Un sens captivant de l’intrigue, des talents de storyteller, l’effet « roman américain », peut-être aussi les intrigues de son agent et de ses éditeurs, les échos dans la presse, et pourquoi pas sa jeunesse et son charme, ce côté « Ryan Gosling ou Bradley Cooper » des lettres : l’herméneutique du roman n’exempte ni celui-ci ni son auteur des circulations médiatiques, commerciales et publicitaires de la littérature. L’hyperconscience des pouvoirs de séduction d’une histoire, de « l’écrivain » se manifeste à chaque page du roman de Dicker. Il nous reste à montrer comment de tels pouvoirs sont susceptibles de muter en « stratégies du désir », pour citer Ernest Dichter, l’un des pionniers du marketing moderne, en étudiant les exploitations publicitaires de l’imaginaire de la littérature.

Littérature et brand content

15Commençons par remarquer que, grâce à ce roman où la mise en abyme opère comme principe systémique, la réalité a rejoint la fiction dans un scénario farfelu ou vertigineux à la Pierre Bayard. Car en narrant l’histoire d’une double enquête grâce à laquelle Marcus réalise son destin d’écrivain, le jeune écrivain suisse performait à son tour son premier best-seller, obtenant le statut d’auteur et sa place dans le champ littéraire, réalisant en quelque sorte les désirs de son propre personnage et la métamorphose de celui-ci en son créateur. Dans le cadre de cette réflexion collective dédiée aux portraits de l’écrivain en publicitaire, il est tentant – mais je crois fautif – d’interpréter rétrospectivement La Vérité sur l’affaire Harry Quebert et la « promotion » que ce roman a apporté à Joël Dicker comme une campagne de publicité réussie, dans une démarche de brand content. Le brand content, ou contenu de marque, désigne à l’heure actuelle dans le langage des professionnels de la publicité tout type d’opération publicitaire qui atténue ou gomme le message commercial et vise à inscrire durablement les marques dans le paysage culturel des sociétés marchandes en proposant aux consommateurs des contenus divertissants, ludiques, utiles ou encore à haute valeur esthétique ajoutée27. Si le procédé n’a rien d’inédit – depuis 1900, les guides Michelin rendent service au tourisme automobile tout autant qu’à la marque elle-même, en favorisant l’association de la route et du pneu Michelin dans l’esprit des consommateurs ; les soap operas racontaient des histoires pour le compte de Procter et Gamble –, la multiplication des stratégies de brand content, assortie de l’assomption théorique du concept chez les spécialistes du marketing, caractérise la création publicitaire depuis la fin des années 2000. On peut aisément décrypter le phénomène comme une nouvelle ruse de l’argumentation marchande mais aussi, sur le plan métadiscursif des dispositifs idéologiques, y découvrir l’un des symptômes du processus de « d’hyperpublicitarisation » à l’œuvre dans la culture médiatique, lui-même inséparable de son corollaire paradoxal : la « dépublicitarisation » du message commercial, qui avance désormais masqué aux fins d’occuper plus efficacement, par de nouvelles propositions sémiotiques, le discours et l’espace publics dans un contexte d’extrême défiance des opinions envers les discours de la publicité28 : avec le renoncement à « l’impératif » des slogans, une forme plausible, en somme, du concept baudrillardien de « l’indicatif publicitaire », c’est-à-dire l’idéologie de la société de consommation par laquelle se maintient le capitalisme marchand. Ce mode de conditionnement, dont l’emprise excède amplement celle des campagnes de produit aux formules brèves et percutantes, n’opère pas selon « une logique de l’énoncé ou de la preuve » mais selon « une logique de la fable et de l’adhésion29 ». Les analyses du Système des objets trouvent aujourd’hui leur application manifeste dans le storytelling publicitaire, c’est-à-dire la mise en récit utilisée comme technique de communication – avec des résultats probants lorsque l’on visionne les « courts-métrages » réalisés pour les marques Schweppes, Intermarché ou encore Nike, grâce à une qualité de scénario et des investissements de production qui font échapper ces objets aux formats comme à l’esthétique habituels des spots de publicité30.

16Les avatars du brand content sont multiples. Nous intéressent ici les exemples ayant une relation à la littérature et à ses modèles narratifs comme, in situ, les distributeurs automatiques d’histoires à lire en une, trois ou cinq minutes, éditées sur un support qui rappelle les tickets de caisse. Au Centre commercial Italie Deux, à Paris, il est ainsi possible d’obtenir, par ordre de durée de lecture, « Le Corbeau et le Renard », une nouvelle inédite signée par l’un des auteurs de Short Édition, le prestataire, un conte d’Andersen. L’animation est gratuite, l’expérience possiblement instructive et amusante aussi en raison du déplacement du matériau littéraire sur un support inattendu. Elle peut devenir une motivation pour se déplacer ici plutôt qu’ailleurs : de la littérature pour attirer dans les magasins. L’incitation à télécharger sur son smartphone l’application commerciale Italie Deux PLUS, qui permet de « profite[r] gratuitement d’une histoire exclusive par mois », confirme après les textes, en bas de la facturette, la fonction d’appât de la « fable »-cadeau, son rôle dans les stratégies de fidélisation des clients. Lorsque Citroën, pour la marque DS, offre chez le concessionnaire une nouvelle gratuite de Joël Dicker – un polar, encore – à ceux qui s’inscriront en ligne pour venir essayer un véhicule, la démarche est tout à fait similaire. Face à la « prétention culturelle » des marques ou des enseignes commerciales, formule par laquelle Yves Jeannerey désigne le rôle d’« alibi » que la publicité fait jouer aux biens culturels31, se situe aussi et très exactement la tentation publicitaire de l’écrivain à laquelle Joël Dicker ne serait ni le premier ni le seul à céder. Mais l’opération de brand content comme celle à laquelle il a participé en 2015 pour le modèle de la DS4 et de la DS4 Crossback, réalisée par l’agence Publicis La Maison, nous incite à en approfondir les mutations contemporaines.

17« The DS Writer », titre de cette campagne, est un dispositif complexe, qui associe à la nouvelle, matérialisée en magasin, une web-série en cinq épisodes, chacun d’entre eux présentant en quelque sorte le making of des chapitres de l’histoire policière et les coulisses de sa création : comment les idées sont venues à l’écrivain. L’on y découvre Joël Dicker jouant son propre rôle, à moins qu’il n’endosse celui de Marcus car le personnage d’écrivain auquel il prête ses traits se trouve de nouveau confronté à une crise de l’inspiration. Dans le premier volet, son agent, une jeune femme sèche, lui réclame son prochain texte. Leur rencontre a lieu dans un café de la galerie Vivienne à Paris. Il capte les détails qui l’environnent, le gâteau qu’elle déguste – c’est une forêt noire –, la mousse du café-crème qui reste collée à ses lèvres. La majeure partie de la nouvelle, le texte associé, se déroule en Allemagne, dans la Forêt noire, devenue le lieu de l’action. Il y sera question de meurtre, d’argent et l’un des enquêteurs aura cette manie, présentée comme dégoûtante, de laisser traîner la mousse de ses cafés-crème autour de sa bouche. L’on doit comprendre ici que le réel informerait directement la fiction, nourrissant l’inspiration. Puis le récit, qu’alimentent à présent les rencontres de hasard, progresse au gré des propres tribulations de « l’écrivain », installé au volant de sa DS4. « Il y a une source inépuisable d’idées dehors, le long des routes. Il faut juste savoir observer », commente la voix off, qui est celle de Dicker. Son Iphone branché sur la console de bord dont le modèle est équipé, il dialogue avec Siri, l’assistant vocal d’Apple. Il lui dicte ses idées, elle organise ses trajets grâce à sa fonction GPS et lui réserve ses nuits d’hôtel. Le principe du récit emboîté, le personnage de l’écrivain en errance, l’intrigue policière de la nouvelle, que l’on peut lire en ligne chapitre par chapitre à l’issue de chaque épisode en retraçant la genèse mentale, sont autant d’éléments issus de l’univers narratif de Dicker, transposé dans le format audiovisuel de la web-série, enrichi par l’hypertexte du récit bref. L’ensemble peut tout à fait s’analyser comme un produit dérivé de son roman, matrice générique et formelle à partir de laquelle se construit la mise en scène publicitaire de l’écrivain.

Faust 2012

18La conflictualité, historiquement active depuis le xix^e siècle, entre le domaine de la littérature et celui de la publicité, et plus généralement des industries culturelles, s’entend à partir de la relation contrainte, du rapport de dépendance des producteurs d’idées, d’histoires, de fiction envers les intermédiaires économiques et médiatiques de la culture. Aussi avérée soit-elle depuis le xix^e siècle, et quelles qu’en soient les motivations, cumulables selon plusieurs scénarios (contrainte alimentaire, évasion ludique, performance transgressive, ou goût du luxe), la collaboration des écrivains à la publicité commerciale demeure un point de crispation culturelle engageant la question de la valeur absolue, ou relative et monnayable, de la littérature : celle du pacte faustien que l’écrivain conclurait avec les puissances de l’argent, en vendant son âme au diable du commerce. La tentation publicitaire de l’écrivain, dans sa version contemporaine, continue d’attester l’intégration des règles du « système » par les écrivains, tout comme Balzac, ou Zola, ont compris et utilisé, en stratèges, la réclame et l’affiche à leur époque ; c’est en dernière instance un livre ou l’œuvre qu’il s’agit de promouvoir, directement ou indirectement, même lorsque Zola, en compagnie de tant d’autres célébrités, cède aux avances d’Angelo Mariani dans les fameux Albums pour louer les mérites du vin tonique à la coca. Une logique transactionnelle – l’échange de bons procédés – préside à la plupart des cas de collaborations qui associent deux griffes pour un bénéfice d’image commun aux deux parties et peut-être une double croissance des ventes. À cet égard, rien, hormis leurs extensions numériques, n’est véritablement inédit dans les nombreuses opérations conjointes entre éditeurs, auteurs, marques commerciales que l’on a vu se multiplier depuis les années 2000. La nouvelle policière de Joël Dicker, intitulée « Pour les initiés seulement », titre ambivalent, se laisse ainsi comparer aux nombreuses commandes, textes ou nouvelles publicitaires autrefois signés de Colette, Morand, Mac Orlan, aujourd’hui par Véronique Ovaldé, David Foenkinos, Camille Laurens, pour Renault, Vuitton ou Dior.

19D’une époque à l’autre se rejoue la question du sujet littéraire, qui s’affirme exclusivement par le geste d’écrire, non pour faire « passer un message » ainsi que le veut la stratégie publicitaire où domine la logique du médium, mais pour disposer librement des complications du sens. Rien moins que naïfs, les romanciers réalistes ont scruté les évolutions de la culture marchande ; ainsi de Balzac interrogeant, dans les Illusions perdues, César Birotteau ou ses écrits polémiques, le devenir « industriel » de la littérature et la dynamique de récupération culturelle à l’œuvre dans la publicité commerciale. Zola cannibalise l’espace textuel qui lui est imparti dans l’Album Mariani pour évoquer Le Docteur Pascal, son grand roman de la médecine, récupérant les pouvoirs de la réclame au profit de la littérature32. Avant-guerre toutefois, tout en faisant débat, de telles associations ne remettaient pas significativement en cause les représentations et les pratiques de la littérature, activité culturellement noble, socialement très vivante et protégée par les sanctuaires institutionnels, scolaires, académiques ou universitaires. L’idéologisation de la question à partir des années 1960, période à partir de laquelle la publicité commence d’être identifiée au langage des forces économiques tandis que se développent les méthodes modernes du marketing de masse dans les agences et les écoles spécialisées, confère à la collaboration publicitaire une dimension moralement et politiquement inacceptable. Pactiser avec le langage des « Maîtres », pour le formuler avec les mots du roman-brûlot que Le Clézio écrit contre la domination des « Géants » du capitalisme mondial, s’apparente au mieux à une compromission, au pire à une trahison. Au tournant du siècle encore, deux livres dénoncent la publicité en révélant l’envers inhumain du décor de la communication des marques, l’essai de la journaliste canadienne Naomi Klein, No Logo, et le roman qui lance Frédéric Beigbeder dans l’arène littéraire, 99 francs. Aussi doit-on s’interroger sur la levée d’interdit, la dédiabolisation et donc l’actuelle désinhibition que manifestent certains auteurs vis-à-vis des sollicitations publicitaires33, et avancer quelques hypothèses avant de conclure sur l’affaire Dicker-Goldman, précisément l’un des cas les plus productifs pour l’analyse dans la période récente.

20Jadis triomphante culturellement, comme pratique de loisir, comme voie d’accès à la compréhension symbolique et comme puissance sociale, la littérature est aujourd’hui concurrencée par des divertissements alternatifs mobilisant « l’attention », ce concept cher à Yves Citton, et par les arts médiatiques, leurs auteurs et leurs stars. Des sociologues comme Gilles Lipovetsky et Jean Serroy ont aussi défini, à travers le concept controversé de « capitalisme artiste », le moment présent comme celui d’une « culture-monde », laquelle fait place à la culture des marques, cadre identitaire pour l’individu, le groupe, et capable de produire du beau au même titre que les arts et la littérature. Tout en alertant sur la fragilisation de la « culture esprit », ils en appellent à dépasser « l’attitude classique consistant à sacraliser le Grand Art en infériorisant les créations marchandes » : « Il ne s’agit pas d’encenser les marques, mais le discours de la division hiérarchique entre art noble et art commercial s’est vidé de sa substance34. » À dire vrai, la publicité s’est depuis longtemps donné les moyens de conquérir une légitimité culturelle par l’esthétisation du message commercial. Sans même rappeler la tradition des poèmes réclames du xix^e siècle, tous n’étant pas formellement irréprochables, il suffit de penser à l’âge d’or des éditions publicitaires durant l’entre-deux-guerres, aux collaborations de prestige comme celle qui associa Cendrars et Cassandre, Valéry et la marque Perrier35, etc. La nouveauté du moment présent réside en effet dans la troublante dissolution des repères que produit l’instabilité des valeurs dans les sociétés capitalistes avancées, avec l’inquiétude qui en est inséparable, y compris sur le plan culturel : « Car dans ces conditions, c’est la culture du marché qui ronge, voire annihile la culture de l’esprit. Les marques […] ne sauraient être le pôle dominant autour duquel se construisent la culture et l’homme36. »

21La Vérité sur l’affaire Harry Quebert, par sa double enquête et au vu des passions que le livre a suscitées, diffuserait une réponse finalement rassurante sur la possibilité d’écrire (la vérité) et d’être lu en situation critique, potentiellement post-littéraire, tous comptes faits sur les conditions contemporaines du succès : le « polar », la publicité. Dont acte : dans « The DS Writer », la combinaison des talents sert l’écrivain et sa notoriété autant qu’elle profite à Citroën. La campagne capitalise sur le pouvoir de séduction culturelle de l’écrivain et les effets d’entraînement de la fiction policière. Probablement faut-il aussi la comprendre comme une tentative, de la part de la marque, pour capter un peu de ce qui définit la littérature, une prouesse formelle associée à la recherche du sens – « pour les initiés seulement » –, lequel sens, compris comme travail herméneutique, fait si évidemment défaut à la consommation. Or dans la plupart des cas de collaboration d’écrivains avec la publicité, il y a lieu d’analyser comment se construit le rapport de force entre la littérature comme activité réflexive, pensive, « transcendance critique37 », et les logiques transactionnelles du commerce. Au lieu d’une expérience distrayante, le dispositif proposé par Publicis La Maison, en association avec Joël Dicker, sollicite continûment le spectateur-lecteur par une intrigue doublement compliquée qui l’oblige à changer constamment de médium en raison de l’hybridation entre le film et le texte. Fait très rare dans les conceptions publicitaires, le registre est dramatique et un climat d’angoisse s’instaure, s’agissant des affres de l’écrivain en panne comme des meurtres inexpliqués ; la lumière de la Forêt noire est grise et triste, le gâteau éponyme, à l’image, n’est guère plus engageant. En proposant des contenus qui soient « intéressants avant d’être intéressés38 », la marque adopte une stratégie consistant à proposer un contenu publi-littéraire pour une clientèle haut de gamme mais brouille semble-t-il son message dans les brumes germaniques. Elle peine finalement à enchanter la consommation du produit, ce qui reste l’objectif premier de la publicité, et paie la rançon du « polar », genre « leader » des ventes, avec ses écrivains vedettes, mais constitutivement dysphorique. Remarquons alors que, dans cette opération, Joël Dicker n’aura guère cédé sur ses obsessions : la pression des intermédiaires, le réalisme sordide du crime, la poursuite du succès, la vérité structurée par l’enquête, qui résout une sombre histoire de délinquance financière : le mobile, cette fois, n’était autre que l’argent. Selon un modèle de circulation éditoriale courant pour les commandes commerciales de ce type, il n’est d’ailleurs pas exclu que le texte de sa nouvelle bénéficie un jour d’une nouvelle publication après avoir été délivré de son emballage et purifié de ses origines publicitaires.

22Posant et reposant sans cesse dans son roman la question de la compromission, éludant celle plus romantique, mais aussi plus morale, de la trahison pour in fine se concentrer sur une problématique de l’imposture, Dicker a su verser au profit d’une « bonne histoire » les interrogations critiques sur le devenir commercial et donc publicitaire de la culture. Son roman apporte un peu plus qu’une jouissance de lecture : le plaisir de l’analyse, cette autre forme de « l’adrénaline littéraire » qui permet peut-être de comprendre que la déperdition poétique de la langue, observable dans d’autres proses que la sienne, prenne sens à partir des redéfinitions en cours du concept de littérature et de ses mutations contemporaines ou postmodernes – la fiction, la mécanique du récit, l’écrivain, plutôt que le livre, le style, le poète, et l’ambition de s’inscrire dans la culture globale ou la « culture-monde ». Ces hypothèses (les miennes) seront contestées par cette autre, recevable : l’« empoissement » de la fiction contemporaine par l’idéologie capitaliste, pour reprendre la métaphore barthésienne39, donnant un page turner efficace qui englue le lecteur tandis que « l’écrivain » se donnerait en spectacle dans un poisseux dispositif publicitaire multimédia. La sérialité40, principe narratif auquel Dicker s’est rallié en écrivant la « suite », ne plaidera pas en sa faveur : Marcus Goldman « revient » dans Le Livre des Baltimore pour une nouvelle enquête, familiale, et une nouvelle quête, celle de l’amour, annoncée comme un cliffhanger à la fin de La Vérité sur l’affaire Harry Quebert. L’affaire Dicker-Goldman nous a surtout permis de modéliser les relations décidément troublantes entre l’activité littéraire et l’industrie publicitaire, cette fabrique du succès, selon plusieurs niveaux d’analyse. L’un mériterait d’être approfondi malgré, pour l’heure et en attendant la suite, la rareté de la matière : le discours de l’auteur. Fils d’une mère libraire, ayant grandi parmi les livres, Joël Dicker est donc issu de « la culture de l’esprit », apprend-on au fil des articles de presse. À une journaliste qui l’interrogeait sur la passion de Marcus enfant pour tout ce qui brille (la partie de la famille Goldman qui a « réussi », dans Le Livre des Baltimore), suggérant une « zone de vulnérabilité personnelle » de l’écrivain lui-même, il répondait : « Ce n’est pas tant cela qui me questionne que la honte ressentie après un tel aveuglement41. »