1Dans les années 1930, trois auteurs illustrent d’une manière particulièrement riche, et convergente jusqu’à un certain point, l’emploi des talents littéraires dans une activité publicitaire : Armand Salacrou (1899-1989), Paul Deharme (1898-1934), Robert Desnos (1900-1945). Tous trois ont fréquenté de plus ou moins près le milieu des surréalistes avant d’en être exclu (Desnos), de s’y opposer (Deharme) ou de s’en éloigner (Salacrou1), tout en partageant avec eux un vif intérêt pour le rôle du subconscient et du rêve. Le premier, après des débuts difficiles au théâtre, va mener de front, de 1929 à 19382, carrière d’auteur et promotion des produits de l’entreprise pharmaceutique familiale, avant de tourner le dos aux affaires et de se consacrer exclusivement au théâtre. Le second, employé dans une agence de publicité depuis 1923, premier théoricien important de l’art radiophonique en France, marié à Lise Meyer, la « dame au gant » de Nadja, en 1927 (dès lors Lise Deharme), est l’auteur de quelques « films radiophoniques » et surtout, pour notre sujet, le principal animateur des Programmes Foniric, où s’illustrent à partir de 1932 ses idées sur la radio et le rêve. Quant à Desnos, rédacteur en chef de Foniric de fin 1933 à 1939, avant d’avoir Salacrou comme client et Deharme comme patron, il les compte parmi ses amis, et ces amitiés, nouées ou fortifiées autour d’une conception anti-routinière et décalée de la publicité (presse et radio), colorent leurs relations de travail. Reparcourant d’abord l’activité de Salacrou et de Deharme, cette étude se propose de remettre aussi en perspective celle du poète publicitaire le plus connu (aujourd’hui) des années trente, en rappelant ce qu’il doit à ses deux aînés et devanciers.

Armand Salacrou

2Il existe déjà quelques articles sur l’activité publicitaire de Salacrou, qui nous dispensent de réexposer le détail des données connues3. Quatre produits pharmaceutiques4, dont il partage la propriété avec son père, sont successivement lancés par lui : en septembre 1929, la Marie-Rose, lotion contre les poux (marque déposée le 16 mai 1922) ; en octobre 1931 puis (nouvelle campagne) octobre 1932, le Bon Vermifuge Lune (marque déposée le 14 septembre 1931) ; en avril 1934, le Vin de Frileuse, un fortifiant (marque déposée le 30 janvier 1934) ; en avril 1936, le Thé des Familles, tisane médicinale « aux 18 plantes5 » (marque déposée le 15 janvier 1936). Quasi-inconnu comme auteur de théâtre6 en 1929, Salacrou obtient dans la publicité, « en quelques mois », « une réussite absolument extravagante et incroyable7 » qui, malgré une expérience décevante en 1931, ne sera pas démentie ensuite. En 1935, dans un contexte où la publicité pharmaceutique représente plus de 30 % du chiffre d’affaires des cinq grands quotidiens parisiens, il est devenu « une des puissances publicitaires de France8 » (S1, 235) et, en en 1936, « le plus important client de Havas » (S2, 124), qui a dans l’entre-deux-guerres le monopole de la publicité pour la quasi-totalité de la presse parisienne écrite9. Cette réussite lui ouvrira d’ailleurs des opportunités de carrière intéressantes : en 1937, il se voit proposer par un des autres grands publicitaires radio des années 1930, Marcel Bleustein, la présidence du Conseil d’administration de Radio 37, bientôt le troisième poste privé français d’avant-guerre (il refuse10). En 1939, Bleustein propose son nom à Daladier pour diriger le Haut-Commissariat à l’Information et y organiser la propagande de la France (il refuse) (S2, 232-240). En 1946, Gaston Defferre, alors secrétaire d’État chargé de l’Information, lui propose la direction générale de la Radiodiffusion française, qu’il refuse encore11. Publicité, propagande, information… tout cela se tient, comme il le montre lui-même dans Poof, sa pièce « la plus inquiétante » (S2, 111-113), dont le premier jet remonte à 1931 et qui manque d’être créée en 1937 dans une version en trois actes12. Mais dès 1935, Salacrou se dit fatigué des affaires13. Citons-le dans une interview de 1938 :

Maintenant les affaires m’ennuient, je les fais seulement parce qu’il est trop pénible de voir s’écrouler une affaire qu’on a créée, mais vraiment maintenant c’est une charge pour moi ; bien plus, si j’avais su, il y a dix ans, ce qui m’arriverait, je crois que je ne l’aurais pas entrepris14.

3Cette lassitude semble coïncider à peu près avec ses premiers succès de théâtre, inaugurés en 1934 avec Une femme libre, puis L’Inconnue d’Arras en 1935, et ainsi de suite jusqu’à La Terre est ronde en 1938. Cette « suite de succès ininterrompus15 », lui donne confiance dans son talent dramatique – sans toutefois l’apaiser16, mais d’autre part lui rend l’activité publicitaire insupportable : « J’étais égaré dans cette réussite et, dans la mesure où elle m’éloignait trop de mes profonds désirs, je vivais dans une irritation permanente. Mes colères jaillissaient de ma mauvaise conscience17. » Ainsi comprend-on que, de ces années compliquées à vivre pour lui où il connaît simultanément ses plus grands succès de théâtre et de publicité, sorte en 1938 la décision de prendre ses distances avec le « jeu » des affaires.

4Approchons plus concrètement les idées et activités de l’auteur en matière de publicité. Ses idées, ou plutôt sa grande idée, Salacrou l’expose dans la pièce déjà mentionnée, Poof18, mise en route à l’automne 1931 avec « le désir de [s]’expliquer » (S2, 113) sur ce qui fait sa réussite : « à la “source” il y avait une “idée”, une idée qui créait en même temps le client et la marchandise dans un monde dénué de signification » (S2, 111). La pièce montre comment un modeste homme-sandwich se transforme en publicitaire tout-puissant quand il comprend que ce qui fait vendre n’est pas la qualité ou le rapport qualité-prix d’un produit, mais l’idée que le client va s’en faire. Pour faire une bonne campagne, il faut avant tout une bonne idée :

Lorsque je me suis occupé pour la première fois de la tisane que mon père avait lancée en Normandie [le Thé des familles], il y avait, en France, au moins 10000 tisanes qui se valaient toutes, aussi bien préparées les unes que les autres et il fallait, en quelques semaines, étant donné l’importance du budget, imposer cette tisane à tout le monde ; il fallait trouver une « Idée »19.

5C’est l’idée en effet qui crée le client, non le produit. Comme le dit Poof, porte-parole de l’auteur : « Pour vendre du chocolat, il ne faut pas fabriquer du chocolat, mais des clients de chocolat. Je vais ouvrir une fabrique de clients20. »

6Or, pour fabriquer un client, il ne faut pas le faire réfléchir, mais le faire rêver. L’axiome de base du « système » Poof est donc de « ne jamais faire appel à l’intelligence des clients », car « l’intelligence est une source de désordre », mais de « répandre sur le monde un nuage de suggestions21 », c’est-à-dire de s’adresser à leur désir, à leur imaginaire, à leur inconscient. Au marchand de savons, il propose ainsi de vendre, non du savon, mais « le teint de jeune fille » du portrait de sa tante accroché dans sa boutique ; au marchand de conserves, des légumes frais, des primeurs « cuites avec le printemps22 » ; au marchand d’autos, le chant des petits oiseaux. Sous diverses formes, la pièce décline l’idée que « le public n’aime pas penser » et que tout l’art de la publicité est de penser à sa place en manipulant ses désirs, via slogans, dessins, photos, chansons des réclames, « où se condense notre pensée », « petites phrases magiques » qui « explosent dans le crâne de nos contemporains », redisent en chœur les marchands gagnés aux idées de Poof23. Celui-ci, devenu tout-puissant à la fin de la pièce par sa maîtrise des mécanismes de la publicité appliqués à la propagande, peut s’exclamer : « Je suis à peu près le dernier homme qui pense […] aujourd’hui j’invente tous les désirs humains24. » Une publicité bien faite, dira Salacrou en 1938, est une publicité qui substitue le désir du vendeur au désir de l’acheteur et, si celui-ci par exemple vient pour acheter du savon rouge et que vous avez du savon vert à vendre, va lui donner envie d’acheter le vert. « Pour arriver à ce résultat », continue-t-il, « vous pouvez créer une obsession visuelle, une obsession auditive, une obsession intellectuelle25 » : au fond, la stratégie de Salacrou reste assez simple. Elle fait de lui un émule d’Octave-Jacques Gérin, « maître à penser de toute une génération de publicitaires français26 », l’auteur de La Publicité suggestive (1911) réédité et augmenté en 1927, dont un Précis intégral de Publicité est tiré en 1921. Gérin s’inspire dans ses ouvrages des techniques de la publicité américaine mais aussi des travaux de Charcot pour assimiler les mécanismes d’une réclame efficace à ceux de l’hypnose27 et c’est bien, peu ou prou, ce que Salacrou demande aussi à la publicité.

7Le « système Poof » promeut ainsi une conception du couple vendeur-acheteur assez différente du couple auteur-public décrit dans ses réflexions sur le théâtre, dont il est un des sujets favoris28. Pour Salacrou, le public de théâtre « fait » pour moitié les auteurs : « Le véritable auteur de spectacle pour moi, c’est le couple Auteur-Public, s’interrogeant, se répondant, s’unissant. […] Amusez-vous à “changer” le public de Corneille en 1636, et vous changerez dans une certaine mesure le théâtre de Corneille » (S2, 54-55). Or il y a des bons et des mauvais publics, de sorte qu’un grand auteur dramatique qui ne rencontre pas tout de suite son public, comme Claudel, n’aura pas le succès qu’il mérite, et qu’une partie de son travail est de ne pas rater le rendez-vous avec son « public de génie ». De là le « malentendu » fondateur du théâtre : pour obtenir un succès immédiat, un auteur de théâtre doit chercher le « malentendu » entre ce qu’il veut exprimer et ce que le public peut absorber29. Dans le « système Poof » en revanche, le seul bon public est le client, et tout le malentendu est de lui faire prendre le désir du publicitaire pour son propre désir. D’un côté, il s’agit de trouver le « public de génie » qui va comprendre la valeur d’une pièce ; de l’autre il s’agit de fabriquer la clientèle qui va faire le succès d’un produit.

8Dans cet art de fabriquer des clients, le slogan joue pour Salacrou un rôle-clé. « La Marie-Rose, la mort parfumée des poux »… « Le Bon Vermifuge Lune, c’est la santé des enfants » (et/ou « Le Bon Vermifuge Lune, coûte moins cher que la maladie »)… « Le Vin de Frileuse, le plus fort des fortifiants »… « Thé des Familles, la tisane aux dix-huit plantes » (et/ou « Pas de santé sans Thé des Familles »)… Dans le « système Poof », il occupe la première place : « Au cours de [la] pièce, je lançais à la pelle des slogans » (S2 113). « Honneur au slogan », s’exclame le personnage-titre, « véritable fumier qui fait pousser le désir et transforme les hommes tranquilles en clients passionnés30 ». Cette petite phrase qui, dans une réclame bien conçue, fait l’identité d’une marque, accroche le public ou se rappelle à lui comme une évidence, bourdonnant gentiment comme un refrain entêtant, est pour Salacrou le procédé royal de la réclame, qu’elle soit parlée ou chantée. C’est pourquoi il ne lance pas de produit sans avoir trouvé son slogan.

9Ainsi, le lancement du Thé des Familles31 bute en 1936 sur l’invention du fameux slogan : « comment en une phrase montrer toutes [s]es qualités pour ramasser, comme dans une rafle, les acheteurs et les amener en rangs serrés aux portes de toutes les pharmacies de France ? » (S2, 115). L’idée vient à Salacrou de partir du nombre de plantes contenues dans le mélange, d’en faire ajouter par son père pour coller au chiffre dix-huit qui le séduit : « la “tisane aux dix-huit plantes”, voilà qui va la différencier des autres. […] Une phrase non contraignante, mystérieuse, dans laquelle les acheteurs pourront rêver, y loger des désirs inconscients… Oui, la “tisane aux dix-huit plantes”, voilà qui me permet d’organiser une campagne publicitaire » (S2, 114-115). Ce qu’il fait avec, dans la presse, l’insertion de pages découpées au dix-huitième stylisant les dix-huit plantes à tour de rôle dans le style 1900 de Mucha et, à la radio, « dix-huit petites chansons [qui] chantaient à tour de rôle : “Je suis une des dix-huit merveilles de la célèbre tisane aux dix-huit plantes” » (S2, 116). Une autre idée de slogan lui est cependant très vite apportée par un ami publiciste, Maxime Baze (décédé en 1938) : « Pas de santé sans Thé des Familles ». Salacrou la reprend alors dans des réclames radio parlées, avant de commander à Charles Trenet encore peu connu des petites chansons diffusées plusieurs fois par semaine (S2, 117).

10À l’inverse, le slogan du Vin de Frileuse est trouvé et déposé en 1932 : « le plus fort des fortifiants » (S1, 322)… mais il manque encore le produit auquel l’accrocher ! Celui-ci n’est trouvé que deux ans plus tard, en 1934, quand Salacrou rencontre au Havre un pharmacien titulaire d’une thèse couronnée par la Faculté de Strasbourg sur l’uvaria de Madagascar, un stimulant naturel : « “Docteur, votre fortune est faite. Mon slogan qui flotte en ce moment dans la vie : “le plus fort des fortifiants”, va s’accrocher à votre médaille d’or de Strasbourg et à cet uvaria de Madagascar !” » (S2, 27).

11Cependant une bonne idée publicitaire ne se résume pas à un bon slogan, qui n’est qu’une partie de la réclame. Comptent aussi, quand le budget le permet, les illustrations (presse imprimée, affiche32), les airs de musique ou de chanson (radio)…

12Salacrou en fait l’instructive expérience lors du lancement de son deuxième produit, le Bon Vermifuge Lune : en juin 1931, le dessin de couverture de la boîte d’emballage du produit représente « à gauche une pleine lune, avec des yeux, un nez épaté et une bouche rigolarde. À droite, un croissant de lune où le nez et la bouche se voient de profil sur l’arête du croissant, les deux reliés par des nuages en coton blanc sur fond bleu de nuit » (S1, 302). Il a été trouvé par son père, qui en est très content. Or la campagne de lancement, en octobre suivant, ne donne pas le résultat escompté. Les ventes ne décollent pas. En août 1932, la société familiale accuse une perte de 150000 francs sur ses deux produits (environ 100600 euros de 2017). Pour Salacrou, l’explication vient du dessin : « On peut rigoler avec la mort des poux mais pas avec la santé des enfants. Mes dix lignes blagueuses, triomphe de la Marie-Rose, sont une faute avec le Vermifuge, pour lequel il faut inventer un certain pathétique. Il me faut une émouvante photo de gosse » (S1, 308). Il la trouve en février 1932 à l’agence Havas de Paris, prend une semaine complète à écrire « les deux textes qui accompagnent la tête du Bébé qui pleure », et démarre en octobre suivant une deuxième campagne dans les « cinq grands33 », avec insertion en troisième page de « clichés de 80 lignes de 6 points (25 lignes de photos et 55 lignes de texte) sur une colonne » : « Notre rêve lors du lancement de la Marie-Rose » (S1, 318). Résultat : « La campagne Lune est un triomphe34 » (324).

13Mais déjà en 1929, la promotion de la Marie-Rose illustre la complexité de ce que peut être une bonne idée publicitaire, au-delà du slogan si vanté dans Poof. De fait, pour ce produit, le slogan « la mort parfumée des poux » ne date pas de 1929 : il est utilisé par le père de Salacrou35 depuis… 1914 ! Passionné le premier de publicité36, celui-ci consacre depuis les années 1910 un budget modeste mais constant à faire la promotion de la Marie-Rose et du Vermifuge Lune dans la presse généraliste affermée par Havas et dans des titres spécialisés comme la Revue herboristique ; malheureusement sans résultat significatif sur les chiffres de vente. L’idée géniale de son fils, qui va imposer la Marie-Rose en quelques semaines à toute la France, ne réside donc pas dans l’invention du slogan : elle est de casser les habitudes, de sortir des routines du métier, de se faire remarquer en surprenant. Au lieu du placard de dix centimètres de haut dans la page « publicité » (dernière page) des cinq grands quotidiens de l’époque, Salacrou achète pour le même prix un espace de deux centimètres de haut environ (50 mots en moyenne) « en troisième page, en plein texte rédactionnel » (S1, 241), et dans cet espace, voisinant avec des nouvelles brèves et des faits divers… et quelques placards publicitaires37, il fait publier des échos insolites sur les poux et les mérites de la Marie-Rose. L’insertion de ces petits textes, sur plusieurs semaines, est accompagnée d’une circulaire à toutes les pharmacies de France : « En trois semaines ce fut le triomphe. À la fin de l’année 29, nous avions dépensé 35424 francs de publicité [environ 21000 euros de 2017] et vendu de la Marie-Rose par centaines de milliers38 » (S1, 242).

Voici les premiers échos, d’après Le Petit Parisien :
Dimanche 15 septembre 1929
DISPUTE D’ENFANTS
Oh ! pas bien grave, mais édifiante…
 - Pouilleuse, va…, avait dit l’autre à sa camarade.
Mamans, pour nettoyer la tête de vos enfants, la débarrasser des petites bêtes et des lentes, achetez un flacon de Marie-Rose. Un flacon suffit. 3 fr 50 toutes pharmacies.
Jeudi 19 septembre
NE VOUS GRAISSEZ PAS LA TÊTE
Mais lotionnez-vous un soir avec un flacon de Marie-Rose et deux minutes après, toutes les lentes et autres petits parasites seront détruits. Un flacon suffit. 3 fr. 50 toutes pharmacies et herboristeries.
Dimanche 22 septembre
ÉCHAPPE-T-ON À SON DESTIN ?
Quelquefois. Mais les lentes qu’on frictionne avec un flacon de Marie-Rose doivent mourir en deux minutes, ainsi que tous les parasites du corps et du cuir chevelu. La Marie-Rose, surnommée la Mort parfumée des poux, est un admirable produit en vente dans toutes les pharmacies et herbor. Un flacon suffit. 3 fr. 50. Mais exigez la Marie-Rose si vous voulez réussir.
Jeudi 26 septembre
CHEVEUX LONGS OU CHEVEUX COURTS ?
La mode est très discutée. Mais ce qui ne l’est pas, c’est l’efficacité de la Marie-Rose pour nettoyer la tête de tous parasites. La Marie-Rose c’est la mort parfumée des poux et lentes en deux minutes. Achetez un flacon aujourd’hui, 3 fr. 50, toutes pharmacies et herboristeries.
Jeudi 3 octobre
POUR SE NETTOYER LA TÊTE
et la débarrasser des petites bêtes et des lentes, une friction à la Marie-Rose suffit. Achetez aujourd’hui un flacon 3 fr.50 ttes pharmacies. Mais exigez la Marie-Rose.
Jeudi 10 octobre
UN PARFUM QUI TUE
Les mamans constatent qu’après une friction à la Marie-Rose les petites bêtes de la tête et les lentes sont détruites et que la chevelure reste propre et agréablement parfumée. Exigez la Marie-Rose, 3 fr. 50 toutes pharmacies et herboristeries.
Jeudi 17 octobre
FÂCHEUSE RENCONTRE DANS UN TRAIN
Cachée dans le bois d’un compartiment, une petite bête se glisse dans vos cheveux et s’y installe avec sa famille. Achetez un flacon de Marie-Rose qui nettoie la tête en deux minutes et vous débarrasse de tous parasites et lentes. Un flacon suffit, 3 fr. 50 toutes pharmacies et herboristeries.

14Dans ces échos, le slogan est encore facultatif : présent dans les troisième et quatrième, paraphrasé dans le sixième. Le style « fait divers » s’annonce dans certains titres, gagne une fois la première phrase (« Fâcheuse rencontre dans un train »). Le style habituel du communiqué publicitaire garde ses droits, avec son tour injonctif (« Achetez »… « Exigez »…) et ses arguments sérieux (efficacité en deux minutes, un flacon suffit, disponible partout). L’angle d’attaque change début 1930 : les échos de janvier et février (dont les titres perdent leurs capitales) bonimentent sur le succès « mondial » enregistré par les premiers mois de la campagne. Un succès qui, en tout cas, a pour effet de consacrer le slogan paternel, presque systématiquement présent dorénavant, comme slogan de marque du produit :

24 janvier 1930
 100 flacons à l’heure
Tel est actuellement le chiffre de vente en France seulement de la célèbre « Marie-Rose » surnommée depuis son succès la « mort parfumée des poux ». La « Marie-Rose » est le meilleur produit, connu dans le monde entier pour détruire en deux minutes les lentes et tous parasites du corps et du cuir chevelu. Le flacon, 3fr. 50, ttes pharmacies et herboristeries.
9 février
Dans le monde entier
La MARIE-ROSE est le meilleur produit, connu dans le monde entier pour détruire en deux minutes les poux, les lentes et tous parasites du corps. La MARIE-ROSE, surnommée la mort parfumée des poux, est en vente dans les ph^cies et herb^ies, 3 fr. 50 le flacon. Retenez bien ce nom : LA MARIE-ROSE.
13 février
Avez-vous de la mémoire ?
Si oui, vous n’oublierez plus que la MARIE-ROSE est le meilleur produit, connu dans le monde entier pour détruire en deux minutes les poux, les lentes et tous les autres parasites du corps. La MARIE-ROSE, c’est la mort parfumée des poux : 3 fr. 50 toutes pharmacies et herboristeries. Achetez tout de suite un flacon de MARIE-ROSE.

15Un peu plus tard, c’est la création de la troisième pièce de Salacrou, Patchouli, au théâtre de l’Atelier (22 janvier 1930), qui oriente la rédaction de l’écho, avant un retour au genre du fait divers dans les deux échos suivants :

Jeudi 6 mars
PATCHOULI
Ce parfum, mis à la mode par une pièce actuellement jouée dans un des plus célèbres théâtres de Paris, est aussi le parfum de la MARIE-ROSE. La MARIE-ROSE est cet admirable produit qui nettoie la tête de vos enfants et la débarrasse de tous parasites, 3 fr. 50 le flacon, toutes pharmacies et herboristeries.
Jeudi 20 mars
Partout les mêmes…
Dans les cheveux du grand-père ou de la petite fille, « ils » sont pareils… Et la MARIE-ROSE, surnommée la Mort Parfumée des Poux, les tue tous sans distinction. Elle dissout aussi les lentes. 3 fr. 50 le flacon, toutes pharmacies et herboristeries, mais exigez la MARIE-ROSE.
Jeudi 10 avril
La S.D.N. autorise une guerre
C’est la guerre entreprise par la Marie-Rose contre les poux et les parasites de la tête et du corps.
N’oubliez pas que la Marie-Rose prévient l’éclosion de tous les parasites. Vos enfants, à l’école, auront toujours la tête propre grâce à la Marie-Rose. Ttes pharm. et herb., 3 fr. 50 le flacon.

16Ainsi, les « communiqués » de la première campagne pour la Marie-Rose sont loin d’être aussi homogènes qu’on pourrait le croire à la lecture des souvenirs de Salacrou, lesquels ne parlent que des « faux faits divers », dont le premier serait « Suicide d’un Roi » (S1, 242). Ce titre introuvable renvoie sans doute à un écho de la campagne de 1932, « Le chagrin d’un Roi39 », moins soutenue mais tout aussi variée dans son inventivité, avec par exemple une série piquante déclinant les sept péchés capitaux (« La Colère », « La Luxure », « L’Orgueil », etc.). Celle de 1933, à peu près bi-mensuelle, mélange toujours les genres, comme on le devine par les titres : « Toilette du jeudi », « Tués par un ours », « Encore un duel », « Mère de familles », « Méchanceté », « N’en parlez pas », « Gare à la tuberculose », « L’Âge heureux », « Une mort curieuse », « Amnésie »… Et ainsi de suite jusqu’en 1938 au moins. Mais la nouveauté de ces petits textes est, en 1932 et 1933, de se terminer presque systématiquement sur le slogan du produit : « la mort parfumée des poux ». Et c’est bien sous les auspices de ce slogan que se font les retrouvailles de Salacrou avec Desnos au début des années Trente : « “En ce moment il y a un type que je voudrais bien connaître, c’est le gars qui écrit des petits échos sur la Mort parfumée des Poux. Je les découpe et je les colle dans un cahier. Tu ne peux pas savoir la séduisante extravagance de ces textes…” » (S2 141).

17Mais il ne faudrait pas s’arrêter à la Marie-Rose, car Salacrou a trouvé là, à défaut d’une forme fétiche que serait le faux fait divers et qu’il va délaisser, une stratégie de publication décalée (textes en pages 3 ou 4). Il va abondamment l’exploiter pour ses trois autres produits, sans systématisme cependant. Il va aussi se tourner à partir de 1934 vers la TSF, en travaillant avec Foniric mais aussi avec les régies publicitaires des postes non affermés par l’agence de Deharme, dont Publicis.

Paul Deharme

18Un an avant que Salacrou démarre sa première grande affaire de publicité, Deharme, âgé de trente ans, se signale à l’attention du public par un passionnant article sur l’art radiophonique publié dans le numéro de mars de La NRF40. Deux « radio-films » suivent, destinés à illustrer ses conceptions41, puis, en 1930, un essai qui les amplifie et enrichit de nouvelles pistes sur le style oral et sur le « radio-théâtre » (défini comme « jeu de voix dans l’espace42 »). Les idées de Deharme sur le « film radiophonique » trouvent leur meilleure application dans les réalisations d’Informations et Publicité, l’agence de publicité filiale d’Havas43 qu’il dirige depuis 1928, assisté de Jacques Parsons et qui, en 1932, quand elle obtient la régie publicitaire du Poste parisien, se dote d’un service producteur bien connu des spécialistes de Desnos : les Programmes (ou « Studios ») Foniric. Deharme en supervise tous les programmes jusqu’à sa mort, assisté d’André Delhorbe. Ses collaborateurs artistiques sont variés : citons l’acteur Marcel Herrand, le poète Roger Allard, le chansonnier Paul Clérouc, le romancier Marcel Allain. Leurs « émissions brèves, colorées, pittoresques », rencontrent immédiatement la faveur des annonceurs :

Nous sommes en plein travail d’organisation […] le succès des premières émissions a été tel que de toutes parts on nous demande d’en donner d’autres… Notre but est de composer de courts programmes originaux basés sur l’alliance de la parole et de la musique, que nous vendons aux firmes qui désirent s’en servir pour leur publicité. Nous nous chargeons de faire exécuter ces programmes en studio44.

19C’est Deharme qui a l’idée de signer tous ces programmes du nom du studio producteur, inventant ainsi la « marque d’émission45 ».

20Foniric promeut une vision du médium radiophonique fièrement annoncée par son nom, en forme de calembour, qui associe le phonique et l’onirique, le son et le rêve. C’est la noble mission que donne en effet Deharme à la TSF : faire rêver l’auditeur. Cette vision informe déjà sans doute son activité publicitaire antérieure (1928-1932), dont on peut supposer qu’elle devait privilégier la conception d’« affiches sonores » et slogans pour les émissions patronnées de Radio-Paris, nourrie de ses idées sur le vocabulaire et la prosodie radiophoniques (priorité au rythme, emploi d’une versification souple, de « formules clichées », recours aux ritournelles, aux comptines46…). Mais elle change d’échelle avec l’ouverture du studio de production, puisque Deharme entend y fabriquer dorénavant des programmes complets, proches pour certains des « films radiophoniques » dont il suggérait en 1928 douze procédés d’écriture et de réalisation. Et c’est en somme la mission que, d’une manière très pensée et inventive à la fois, éminemment remarquée et saluée par la presse, tout en s’occupant un peu de publicité pour le cinéma47, vont s’efforcer de remplir les productions de Foniric sur les ondes du Poste parisien de 1932 à 1939, de Radio Paris48 de 1933 à 1935, de Radio Luxembourg de 1934 à 1939, et de quelques autres postes parmi lesquels, en 1937, Radio-PTT Alger.

21Les émissions dont nous avons trouvé trace pour 1932 sont toutes patronnées par la firme Philips, qui s’est lancée en 1927 dans la fabrication de récepteurs radios. Sans être réunies par un titre commun, elles relèvent d’un même genre, que l’époque appelle évocation sonore, ce qui crée un effet de collection. Le premier opus, diffusé en juin 1932 sous le titre Marine, est une évocation en chansons de la navigation à voile, suffisamment prenante pour en laisser un « souvenir ému » au poète, reporter et chroniqueur radio Carlos Larronde des années plus tard49. Une deuxième Marine lui succède le 19 octobre, au début de la saison radiophonique suivante, pour évoquer « la marine d’aventure » :

La première Marine, qui nous fut présentée l’été dernier, remporta un très vif succès. On se plut à louer la pureté et la puissance d’évocation de cette synthèse poétique et musicale de la vie à bord d’un voilier. La composition de Marine II est aussi habile et révèle, comme la précédente, une singulière maîtrise des moyens microphoniques50.

22Suivent des évocations de la vie champêtre : Labours et Moissons ; Vendanges ; Veneurs et Bûcherons, « suite de récits de chasse […] ingénieusement coupée de chansons populaires évoquant les métiers de la forêt51 ». Trois émissions plus éclectiques terminent la série : Beaux chevaliers et Troubadours (30 novembre 1932), Galères et prisons52 (11 janvier 1933), Enchantements et superstitions (25 janvier 1933).

23Le principe de ces émissions est à chaque fois le même : l’évocation suggestive d’un univers en chansons (choisies par Pierre Bompard), reliées entre elles par les propos d’un récitant (l’acteur Marcel Herrand). Mais au-delà des choix de textes et chansons, tout le travail semble avoir été de créer cette atmosphère d’hypnose que la radio, art par excellence de l’irréel pour Deharme, est bien placée pour susciter. « Marine », écrit ainsi Pierre Descaves, « indique une tendance de certains milieux radiophoniques où l’on retrouve la trace des élégants efforts tentés par M. Paul Deharme en faveur d’une radio “freudienne” – nous entendons qu’il fait appel au subconscient53 ». Deharme ne fait pas mystère d’appliquer dans ces émissions ses principes de composition de radio-films, témoin cette interview dans Comœdia en janvier 1933 :

Nous avons, mes collaborateurs et moi, commencé par composer des « affiches sonores », et notre technique se précisant de jour en jour, nos affiches sont devenues des « fresques » phoniques dont la publicité devient la trame de moins en moins visible et de plus en plus efficace. Nous éditons maintenant, sous forme de livrets complets et parfois même d’enregistrements, des programmes radiophoniques. Dans ces programmes, nous faisons un emploi systématique de l’écriture phonique qui s’inspire du style parlé des langages rythmiques et mnémotechniques ; d’autre part, nous pourchassons la diction dramatique, nous fuyons le dialogue, le mot rare, le style personnel, le rôle « composé » (nos personnages n’ont pas de figure ou plutôt ils en changent sans cesse54)…

24Entraîner l’auditeur ailleurs, l’immerger dans un monde « lointain », exotique d’une manière ou d’une autre, au gré de chansons anciennes ou folkloriques, c’est aussi le principe à peu près d’une autre « série » patronnée par Philips sur les ondes du même Poste parisien, La Ronde des provinces françaises, dont le format est cette fois de quinze minutes. Elle est inaugurée en fanfare le 31 décembre 1932 par un Salut aux provinces françaises, émission spéciale d’une heure (23 h 05-24 h) confiée au poète Roger Allard, collaborateur de La Nouvelle Revue française (éditions et revue) et fervent promoteur dans les années Vingt de la poésie à la radio. Un article de Jean Antoine souligne cependant les dangers d’une formule qui, lancée par Foniric, « connaît actuellement le plus grand succès dans nos stations » et « permet d’utiliser intelligemment la publicité », mais commence aussi à lasser depuis que l’effet de surprise a disparu : « Nous avons pris l’habitude de ces émissions et nous commençons à trouver – l’imitation aidant – que la forme n’en varie guère. […] nous voudrions que Paul Deharme et ses imitateurs fassent maintenant œuvre de plus longue haleine55. »

25Durant la saison 1932-1933, certains programmes repérés témoignent de l’inventivité de Deharme et son équipe, soucieux de proposer aux annonceurs des idées originales. Toujours sur le Poste parisien, Week-end, diffusé à partir d’octobre 1932, propose ainsi à l’auditeur un tour de France radiophonique (en studio…) dans une voiture de la marque patronnant l’émission56. La première entraîne l’auditeur de Paris à Dijon : « Chaque ville remarquable de ce trajet, qui en compte tant, a été évoquée par quelque détail de son histoire, ou bien par quelque chanson célèbre », rapporte un chroniqueur de Ric et Rac57.

À la fin de cette ingénieuse évocation [écrit Paul Reboux], quelques indications techniques ont été données touchant la voiture. Mais comment protester contre une intervention de quelques lignes de publicité alors que l’on devait à cette firme l’ingénieuse organisation de cette demi-heure instructive, divertissante, faite pour propager le goût du tourisme et pour porter au-delà de nos frontières l’amour de notre pays58 ?

26Une autre émission conduit l’auditeur en Normandie (octobre), une autre en Alsace59 (janvier), une autre, un mois et demi plus tard, à Marseille. Après le Voyage imaginaire à travers l’Île-de-France diffusé le 22 novembre, Paul Dermée loue à son tour la qualité et l’intelligence publicitaire de la série :

Ces voyages de Foniric sont destinés à soutenir la publicité d’une marque d’automobiles. Mais cette publicité est si discrète et en même temps si bon enfant que l’auditeur le plus récalcitrant l’accepte de bonne grâce. On l’emmène donc faire un beau voyage dans une voiture, qui, naturellement, est excellente et confortable. Et l’on en vient nécessairement à utiliser le procédé des revues. Voici tel site, telle ville ; et aussitôt on nous les évoque au moyen de vieilles chansons, de poèmes et aussi de notes touristiques rimées comme des complaintes…
Ce procédé donne des effets remarquables en radio, car il utilise les moyens les plus efficaces de retenir notre attention et de nous charmer. Il faut surtout louer Foniric de ses belles synthèses des éléments si divers et si intéressants de ces voyages60.

27Autres productions de Foniric patronnée par Philips, La tragique disparition des frères Hélias, drame radiophonique et Le Journal chanté. La première est un « essai de théâtre radiophonique » diffusé mercredi 22 février 1933, « qui ne manquera pas d’intriguer les plus subtils amateurs de romans policiers, et qui, pour rassurer les auditeurs impressionnables, finit dans une atmosphère de franche gaieté61 », écrit « avec la collaboration de Marcel Allain, l’auteur de Fantômas62 ». Le Journal chanté, tous les samedis soirs (20 h 30-21 h) du 28 février au 18 novembre 1933, prend la forme de son côté d’un « véritable journal parisien, dont tous les articles s[ont] rédigés en chansons par nos plus célèbres chansonniers montmartrois63 ».

28Les Programmes Foniric se renouvellent encore la saison suivante (automne 1933), en abandonnant, sinon l’emploi de chansons (facteur de charme du grand public indispensable dans les émissions de variétés), du moins la formule de l’évocation sonore à base de chansons lancée en 1932 avec Marine. Trois productions de Deharme diffusées en tir groupé sur plusieurs postes à la fois, parmi les plus mémorables de sa carrière publicitaire, marquent ce renouveau : La Pile W***, dimanche 22 octobre, émission patronnée par la société de piles électriques Wonder64 ; Madame vous viendrez… jeudi 26 octobre, « radio-reportage en un rez-de-chaussée et cinq étages » du chansonnier montmartrois Paul Clérouc65, patronné par Cégéto (spécialisé dans les manteaux et fourrures) et annoncé par une pleine plage de publicité dans Le Journal du jour66 ; La Grande Complainte de Fantômas vendredi 3 novembre67. À quoi s’ajoute, à partir du 15 décembre 1933, La Demi-heure de la Vie pratique, une série quotidienne en forme d’éphémérides animée par Robert Desnos, Alejo Carpentier et Paul Clérouc, proposant habilement des conseils pratiques ou des pages de publicité entre chaque événement historique ou littéraire évoqué, et qui innove à sa manière en adaptant à la TSF le modèle d’encyclopédie populaire proposé par Le Magasin pittoresque, le célèbre magazine français des familles, toujours vivant68 (1833-1938).

29La Pile W*** et Madame vous viendrez… se présentent comme des « phono-documentaires » de vingt minutes. Ils évoquent au fil des couplets d’une opérette, le premier les étapes de fabrication d’une pile électrique, le second les rayons d’un grand magasin. Carlos Larronde leur consacre une chronique dans L’Intransigeant :

Les programmes Foniric viennent de nous offrir, coup sur coup, deux documentaires enregistrés. Le premier nous transportait dans une usine où nous assistions aux phases successives de la fabrication d’une pile sèche. Le second nous communiquait la fièvre joyeuse d’un magasin à clientèle féminine.
Mais dans l’esprit inventif des directeurs de Foniric, “documentaire” ne signifie pas : réalisme. Pour mieux évoquer, ils transposent. Nous fûmes conduits à travers le magasin par les couplets d’une opérette. C’est au moyen de chansons et de rythme qu’on nous restitue la genèse d’une pile. De ces deux réalisations c’est la première, le documentaire d’usine qui m’a le plus séduit. La poésie et l’humour s’y rencontrent fort heureusement. Évoquer – pour m’en tenir à cet exemple, un travail d’atelier sur l’air de la complainte fameuse de l’Opéra de quat’sous est un procédé à la fois plaisant et suggestif.
Une seule critique. Le dialogue préliminaire était un peu long. Une telle réussite pouvait presque s’en passer.
La publicité peut être un art. La preuve en est de nouveau faite69.

30La Pile W***, plusieurs fois rediffusé après la mort de Deharme, attire en effet de nombreux éloges. Germaine Blondin y voit un « poème sonore et trépidant de cette sorte d’épopée industrielle que nous vivons présentement », réalisant « le double miracle de nous faire oublier son caractère publicitaire pour nous entraîner dans le mouvement hallucinant de la production “à la chaîne” » ; Paul Dermée une illustration de « sa théorie trop peu connue sur le rythme70 » ; Pierre Domène, un véritable ballet :

La Pile W***, « phono-documentaire », est montée comme un ballet. Une combinaison et à dose égale de descriptions orales, de bruits mécaniques, de chansons, reconstitue, dans l’esprit de l’auditeur, le cycle de fabrication de la pile W***.
La curiosité est constamment alertée par ce défilé rythmé de mots, de bruits et de refrains. Ce « phono-documentaire » est générateur d’images instantanées, tour à tour techniques, poétiques, drôles. Instruire et amuser, voilà la radio71.

31Quant à La Grande Complainte de Fantômas, œuvre connue par son texte72, des articles de presse plus nombreux, la célébrité de ses principaux collaborateurs (Desnos, Artaud, Alejo Carpentier, Kurt Weill), c’est une « suite dramatique en douze tableaux » elle aussi entrecoupée de couplets, une sorte d’Opéra de quat’sous, construite autour d’un air unique et surtout d’un mythe populaire considérable. C’est aussi le « prologue radiophonique73 » de Si c’était Fantômas ?, « grand roman d’aventures inédites » de Marcel Allain publié par Le Petit Journal à partir du 4 novembre, parallèlement à la réédition partielle de la grande série des années 1910-1911 aux éditions Fayard, deuxième commanditaire de l’émission. On fait souvent crédit à Desnos, auteur des « couplets cocasses74 » de la complainte et de l’ensemble du livret, de cette « superproduction75 » publicitaire, mais c’est bien à Deharme, lui-même fou de Fantômas76 (comme Desnos) qu’en revient la supervision générale. Il s’agit au fond de sa dernière grande réalisation publicitaire.

32Elle obéit, comme toutes les autres, à la même approche onirique du médium, à nouveau soulignée dans l’article promotionnel de sa plume confié au Petit Journal le jour de la diffusion : « Les combinaisons de la musique, du rythme, des timbres de voix réglés en vue de la suggestion auditive sont l’essence même du style radiophonique de l’avenir77. » Le choix de la complainte commandée à Desnos, de la musique commandée à Kurt Weill dans le genre de L’Opéra de quat’sous, va dans ce sens :

La complainte est la forme sonore où l’association étroite des paroles et de la musique est, en quelque sorte, classique. La musique est souvent dépouillée à l’extrême et n’a plus pour rôle que d’assujettir le développement du texte à un rythme rigoureux et à une espèce de bercement générateur de cet état de rêverie visionnaire qui est le plus propice à l’écoute78.

33Pierre Descaves, le chroniqueur radio des Nouvelles littéraires, ne cache pas son admiration :

Grâce à la stricte volonté du brillant animateur des programmes Foniric, La Grande Complainte de Fantômas s’est présentée sous la forme hallucinante recherchée par lui, dans l’atmosphère qu’il avait voulu créer : réussite technique, absolument digne d’éloges, spectacle à la lettre impressionnant d’une qualité peu commune79.

34L’article qu’il lui consacre à sa mort quelques mois plus tard, négligeant les réticences souvent exprimées sur le côté trop « doctrinaire » de ses idées en matière d’art radiophonique, salue en lui un pionnier du théâtre radiophonique et un rénovateur de la publicité qui, dans ces deux domaines, « avait le goût et le sens du “merveilleux”80 ».

35Cette continuité dans l’emploi « phonirique » de la TSF s’est exprimée, on l’a vu, guidée par une esthétique et une « grammaire » du médium très cohérentes, à travers des formes d’émission assez variées, au service de publicités de plus en plus « intelligentes », c’est-à-dire discrètes. Mais l’expérimentation de ces diverses formules a elle-même contribué à faire évoluer la doctrine de Deharme, du moins ses conceptions dramaturgiques. À confronter les thèses de 1928 et les réalisations de 1933, cette évolution paraît sensible sur deux points : la musique et le dialogue.

36En 1928, dans sa poétique du radio-film, Deharme voit la musique, qui doit être « aussi facile que possible : la musique du vieux mélodrame », comme un auxiliaire d’une œuvre principalement narrative dominée par la diction « en grisaille » – à la fois monocorde et incantatoire – d’un récitant aussi anonyme et impersonnel qu’un phonographe81. Or, des « évocations sonores » de 1932, du type Marine, aux phono-documentaires de 1933 et à La Grande Complainte de Fantômas, la chanson a pris une place majeure, complètement imprévue à l’origine : pour s’émanciper du théâtre scénique, Deharme regardait du côté du cinéma et parlait de « film radiophonique », mais c’est du côté de l’opérette qu’il est allé82.

37Par ailleurs ce radio-film, il l’imagine ne contenir que de rares parties parlées, par opposition au théâtre, cela pour permettre à l’auditeur de s’identifier plus facilement et continûment au personnage principal. Or, sans parler du Journal chanté, à plusieurs voix, qui serait une étape intermédiaire, La tragique disparition des frères Hélias et La Grande Complainte de Fantômas, qui enchaîne les saynètes dialoguées, relèvent du « jeu de voix dans l’espace », en quoi consiste selon Deharme le radio-théâtre. On imagine, sans malheureusement avoir les moyens de le vérifier, que la direction dramatique d’Artaud, dont les deux manifestes sur le théâtre de la cruauté venaient de paraître (1932 et 1933), a pu aider Deharme à se réconcilier avec un emploi à la fois expressionniste et médiumnique du dialogue, destiné à agir en profondeur sur le subconscient des auditeurs.

Robert Desnos83

38La mort de Paul Deharme en mai 1934, d’une broncho-pneumonie non soignée, laisse à Robert Desnos, promu rédacteur en chef des émissions publicitaires de Foniric depuis le succès de La Grande Complainte de Fantômas, et à son ami Alejo Carpentier (chargé des choix musicaux et d’interprètes) l’héritage de nombreuses productions originales, d’une vision fortement articulée de l’art radiophonique, d’une notoriété avantageuse pour les futures affaires de l’agence Informations et Publicité. La direction générale de l’agence est reprise par Jacques Parsons, assisté de Jacques Zadok. Les Programmes Foniric sont sous la responsabilité de Paul Cadet, assisté d’André Delhorbe.

39Divers témoignages de collaborateurs de l’agence et d’acteurs de Radio-Luxembourg recueillis par Marie-Claire Dumas dans les années soixante pour sa thèse pionnière sur Desnos84, d’autres témoignages et documents85, apportent des précisions sur le fonctionnement de la partie studio, le rôle de Desnos, les auteurs d’une production avant tout collective et anonyme, dont certains étaient employés par l’agence et d’autres payés à l’idée. Outre Desnos, principal fournisseur des textes publicitaires86, mais peut-être pas des émissions patronnées, et Carpentier, citons parmi eux le chansonnier Paul Clérouc, Samy Simon à partir de 1935, Pierre Minet, poète du Grand Jeu87 peu de temps avant encore, en 1936 ; Jérôme Arnaud à partir de 1937 au moins ; à partir de 1938 semble-t-il, le chansonnier Georges Questiau, connu aussi comme humoriste et imitateur88, talent qui lui permettait de tenir plusieurs rôles à la fois dans les réclames dialoguées89. Charles Trenet, à partir de 1935, travaille à la fois pour Foniric et pour Publicis, son concurrent direct. Léon-Paul Fargue et Jacques Prévert donnent des idées à l’occasion90, Marcel Herrand, Jean-Louis Barrault, le petit Mouloudji, leur voix. Roger Bernstein, Colette Paul figurent en 1939 dans les scripts de quelques émissions91. Une liste du personnel de Foniric mobilisé en septembre de cette année permet d’ajouter, parmi d’autres, les noms de Guy Brun, Roger Delamare, Jean Menetrier92…

40La production de Foniric à l’époque de Desnos ne fléchit pas, puisque, sans perdre Radio Paris avant 1935, elle garde la régie publicitaire exclusive du Poste parisien et obtient celle de Radio Luxembourg. Un document conservé au Fonds Desnos (DSN 855) nous donne les tarifs pratiqués par Informations et publicité au mois de novembre 1934 pour le Poste Parisien : 1500 francs pour une annonce de quarante mots maximum (1050 euros de 2017), 12500 francs pour 10, 87500 pour 100, 150000 pour 200, 209875 pour une année complète ; tarifs diminués de 45 % pour les diffusions le matin, de 40 % à midi. Tarifs des émissions patronnées : 8000 francs l’heure ; chaque émission patronnée comporte trois annonces de 40 mots. Dépouiller la presse de l’époque permettrait de mieux dénombrer quantité d’annonceurs non répertoriés dans les archives du Fonds Desnos de la BLJD constitué par Marie-Claire Dumas93, dont se nourrit la riche biographie d’Anne Egger. Mais le corpus de textes aujourd’hui accessible est très suffisant pour notre étude, complété par la dizaine d’archives radiophoniques conservées par l’Ina ou reprises dans l’une des deux précieuses anthologies sonores d’émissions et « écrans publicitaires » rescapés de ces belles années≈ trente que proposent Les radios privées d’avant-guerre 1935-1940 : Radio-Cité/Poste Parisien94 et Au bon vieux temps de la TSF95.

41À lire l’article de 1933 dans lequel Carpentier exprime ses idées sur l’art du micro, qui sont une reprise pure et simple, parfois littérale, des idées de Deharme96, et les hommages de Desnos au « véritable fondateur de l’art radiophonique97 », l’adhésion de l’équipe artistique de Foniric aux conceptions du fondateur et à sa pratique de la « publicité intelligente » ne fait aucun doute. Desnos avait-il d’autres idées à faire valoir que celles de son patron et son ami ? On s’étonne en tout cas du silence qu’il a gardé sur le métier qui l’a le plus passionné. L’article à la fois tardif et isolé qu’il publie en 1939 dans une revue technique sur le métier de rédacteur publicitaire est une contribution un peu mince au regard de ses nombreuses chroniques de disques et de cinéma98. En cela aussi peut-être, le poète se présente comme un continuateur plus que comme un inventeur, un rénovateur ou un contestataire. On peut dire qu’avec lui, l’agence va jusqu’à la guerre garder le même cap esthétique, significativement illustré par l’émission patronnée La Clef des songes, qu’il co-produit en 1938-1939 avec Jérôme Arnaud et Gilbert Cesbron sur le Poste parisien99. Mais on peut aussi souligner, dans cette perspective, les reprises régulières de formules d’émission, jusqu’au titre parfois, opérées après 1934 par l’équipe Foniric en puisant dans le fonds des premières années : Marine, sur Radio-Luxembourg le 17 janvier 1935, le « troisième programme radiophonique international » de l’agence, est une version bilingue franco-allemande de l’évocation sonore de 1932 ; Le tour de France en diligence (Radio-Luxembourg, 27 mai 1937) et Week-end… week-end (Radio-PTT Alger, 29 mai 1937) pastichent le tour de France automobile proposé en 1932-1933 dans Week-end ; Les Chansons de l’Empire français en 1938-1939 sur Radio Luxembourg, font écho à La Ronde des provinces françaises de 1933, etc. Foniric, après la mort de Deharme, garde le cap fixé par son fondateur, avec, semble-t-il et sous réserve d’enquête plus approfondie, trois inflexions : diminution des émissions « intelligentes » qui ont fait sa réputation en 1932-1933, développement de la réclame directe (« écrans publicitaires ») et des émissions de jeux (type radio-crochet, jeux-concours…).

42Limitons-nous ici à un aspect, les réclames proprement dites que l’on peut attribuer à Desnos, en prenant appui sur les exemples réunis en annexe.

43Le poète, qui dans le prière d’insérer de Corps et biens faisait en 1930 de l’alexandrin massivement utilisé dans ce recueil un cas particulier du vers libre, retrouve dans la rédaction des réclames un exercice de création sous contrainte qui n’a sans doute pas été pour lui déplaire. En témoigne la postface connue d’État de veille (1942) dans laquelle il décrit le « travail quasi mathématique mais cependant intuitif de l’adaptation des paroles à la musique, de la fabrication des sentences, proverbes et devises publicitaires, travail dont la première exigence était un retour aux règles proprement populaires en matière de rythme100 ». La contrainte de composition est d’abord dans le format du communiqué, qui est de 40 mots/30 secondes en 1934 pour toutes les stations de radio - d’autres formats sont proposés dans les années suivantes, allant jusqu’à cinq minutes d’émission. Mais le texte de la réclame est aussi contraint, puisque chaque annonceur exprime des desiderata, variables certes mais réels, à charge pour l’agence de lui faire des propositions en fonction du cahier des charges. Cela est net dans le cas des produits de Salacrou : les « slogans de marque » de la Marie-Rose, du Bon Vermifuge Lune, du Vin de Frileuse ou du Thé des Familles (souvent attribués à Desnos par erreur) se retrouvent tels quels dans la plupart des textes rédigés par le poète. Mais l’« allégeance » peut aller plus loin que l’incrustation du slogan. Salacrou, lui-même auteur de textes publicitaires, a par exemple fourni au poète les deux premiers textes de sa campagne radiophonique pour la Marie-Rose, comme base : « Tu peux naturellement les modifier si c’est nécessaire. Tu verras qu’il y manque une petite chanson de 3 ou 4 vers pour terminer un de ces textes et je m’en remets à toi à ce sujet101. » Il a aussi semble-t-il suggéré des « éléments de langage » puisque, de manière très nette, les textes de Desnos se nourrissent de « boniments », expressions ou mots-clés aussi employés par lui dans les campagnes de presse écrite. Exemples à propos du Vin de Frileuse : dans les deux publicités de 1935 sur l’air cubain de « La Chambelona » données en annexe (n° 7), « Midi et soir, buvez votre Vin de Frileuse, qui donne des globules rouges102, combat la grippe, donne de l’appétit ! » reprend l’injonction (« midi et soir, buvez… ») et les boniments (globules rouges, grippe, appétit) énoncés sous la même forme dans les publicités écrites pour le produit à partir de mai 1934 ; dans la deuxième réclame de 1935, l’expression « un litre de bon vin » fait même partie de la formule du produit déposée au Tribunal de commerce du Havre le 30 janvier 1934 : « Le Vin de Frileuse, le plus fort des fortifiants. Extrait concentré à verser dans un litre de bon vin rouge103. » Elle est employée dans les encarts de presse dès 1934. Desnos semble parfois travailler ses textes sur de simples orientations générales de Salacrou, comme le suggère cette lettre du 14 février 1937 conservée à la BLJD (DSN C 721) :

Voici les textes « sérieux » VIN DE FRILEUSE et THÉ DES FAMILLES. Je les considère plutôt comme un élément d’appréciation, car je ne sais pas si les arguments que j’ai mis en avant sont ceux sur lesquels précisément tu veux appuyer ta campagne. Je me suis inspiré de ta publicité antérieure, en essayant néanmoins de me renouveler.
J’espère que je n’aurai pas dit de bêtise !

44Dans les deux textes « sérieux » reproduits en annexe (n° 9), Desnos reprend en effet un argument de vente pratiqué par Salacrou dans la presse écrite à partir de 1936, dans des annonces de ce style :

Étant donné sa vente de plusieurs millions de flacons par an, le Vin de Frileuse est le moins cher des fortifiants à base d’uvaria de Madagascar. L’uvaria contient du fer, du soufre, du sodium, du manganèse, du phosphore et du magnésium (prix de thèse de la Faculté de Strasbourg en 1929). Votre Pharmacien vend le Vin de Frileuse qui est le plus fort des fortifiants104.

45Notons en passant l’expression « à base d’uvaria de Madagascar », reprise aussi par Desnos, indication systématiquement mise en avant par Salacrou pour séduire le client par l’exotisme de l’origine mais aussi affirmer l’originalité de la formule de son fortifiant face à son principal concurrent, la Quintonine.

46Quant au style des réclames sonores de Desnos, il illustre à merveille les principes du « langage phonique » promu par Deharme et qui, à défaut d’être encore après 1934 la marque de fabrique de Foniric (car toutes les agences de publicité radiophonique les ont à peu près adoptés à cette date), en demeure le style « maison105 ». Guidé par les travaux de Marcel Jousse sur le style oral, qui montrent comment la parole humaine spontanée est modelée par ces trois grands mécanismes gestuels instinctifs que sont le rythmo-mimisme (tendance à imiter les actions et attitudes des êtres vivants et inanimés), le bilatéralisme (tendance au balancement des gestes par deux ou trois, sous des formes identiques, analogues ou antithétiques) et le formulisme106, Deharme a fait du communiqué publicitaire une sorte de récitatif rythmique et mnémotechnique, donnant priorité au rythme, à la matière sonore et au mémorable. Il proscrit « le mot rare, le style personnel, le rôle “composé” », et prescrit la simplicité du rythme, souplement versifié, de la musique, du vocabulaire ; le balancement des rimes, des reprises de mots, des ritournelles (mais pas les jeux de langage incessants dans le style de Langage cuit…) ; la création de slogans parfois allitérés ou assonancés, de « sentences, proverbes et devises » (Desnos)…

47Pas de « rôle composé » en effet dans les courtes réclames dialoguées pour Noir et blanc, Le Journal, le Sirop Lune ou le Vin de Frileuse (annexe n^o 1, 4, 7, 9), mais une alternance élémentaire de voix d’homme et de femme, dont les propos sont aussi peu typés que possible et à la limite interchangeables. Une fanfare, un chant d’oiseau, un « indicatif habituel » du produit annoncent en musique les textes parlés. Rares sont les communiqués non accompagnés d’un minimum de musique, comme semble-t-il la réclame de 1935 pour le Vin de Frileuse, en forme de recette (n° 4). Nombre de réclames prennent la forme de quatrains rimés et chantés suivis d’une ou deux phrases parlées, comme ici celles de 1934 pour la Marie-Rose et le Café Cafexqui (n^o 2 et 3). Mais le quatrain de vers réguliers paraît lui-même bien sage au regard des multiples possibilités de rythme et de « partition vocale » données par les airs musicaux utilisés. Faisant souvent appel à des vedettes du moment, les réclames chantées ne se contentent pas toujours d’une voix solo (toujours masculine…) : solo et chœur alternent pour vanter l’apéritif Cinzano en 1936, un orchestre accompagne en 1938 la voix de charme qui vante « Le dentifrice/ Le seul qui puisse/ Faire un délice/ D’un doux baiser pris au vol/ Le dentifrice Dentol ».

48Tout en réalisant avec ces réclames un travail alimentaire et de commande, Desnos ne considérait sans doute pas la besogne comme complètement négligeable ou mineure : n’a-t-il pas eu, à un moment où il ne publiait plus de poèmes à lire ou à dire107, l’ambition de réussir des réclames qui soient sur toutes les lèvres et qui courent les rues, comme les « tubes » de Maurice Chevalier ou de Charles Trenet (sollicité comme on l’a dit pour composer musique et paroles de réclames pour le Thé des familles108) ? Ambition typique de ces années de Front populaire, où les grands noms de la radio sont les vedettes de la chanson, où certains poètes se mettent à écrire des chansons pour des vedettes de variétés, et Desnos parmi eux (avec moins de succès cependant que Cocteau). On peut s’étonner dès lors qu’il n’ait pas repris dans Fortunes, où la poésie sort en partie du livre et s’ouvre au médium radiophonique et scénique, à la chanson et la musique, quelques-uns de ces « petits poèmes radiophoniques » (Salacrou), à côté de « La Complainte de Fantômas » écrite elle aussi pour une émission Foniric. Ou, à côté de la « Cantate pour l’inauguration du Musée de l’Homme », quelques-unes des nombreuses chansons populaires ou politiques composées au long des années Trente109. Desnos en tout cas, comme le note Michel Murat, aura abordé la réclame publicitaire « avec des dispositions mentales que le surréalisme aura marquées de son empreinte », notamment « par l’aura “mythique” communiquée aux accessoires de la vie moderne110 » : les « affiches sonores » de Foniric pour la Marie-Rose ou l’apéritif Cinzano valent les affiches murales des années Dix pour Bébé Cadum ou Bibendum célébrées dans La Liberté ou l’amour ! (1927). Elles contribuent à inscrire ces produits de la vie courante, à côté de Fantômas, dans le merveilleux de l’époque.