1Dans le champ littéraire français de l’entre-deux-guerres, marqué par l’apparition d’une nouvelle génération d’écrivains, dont beaucoup ne disposaient plus de la légitimité symbolique que donnait l’éducation bourgeoise et se définissaient davantage comme des professionnels naviguant entre le monde du journalisme, de l’édition et du spectacle, le rôle du publicitaire cessa d’être considéré comme annexe et bassement mercantile. Il offrit à nombre d’écrivains, outre quelques revenus complémentaires, le contact avec de nouvelles dynamiques sociales et économiques et l’accès à des réseaux inhabituels. Ce rôle pouvait varier considérablement, selon la place que l’écrivain lui assignait par rapport au travail de la création littéraire. Paul Morand, chez qui nous prendrons nos exemples dans cette étude, l’endossa volontiers, quelquefois pour servir des intérêts directement commerciaux, mais aussi, parfois, dans ses nouvelles ou ses romans, pour tenir compte de la place que les discours et les supports publicitaires occupaient désormais dans la réalité de son temps.

2Il faut d’abord reconnaître que c’est dans la promotion de ses propres œuvres que Morand a déployé son plus grand talent de publicitaire. Convaincu par les procédés très volontaristes dont Bernard Grasset, son principal éditeur, s’était fait le champion en matière de lancement éditorial, il eut même tendance, le succès venu, à en vouloir encore plus. Ainsi, alors que son recueil Magie noire est en cours d’impression, il adresse à Louis Brun, directeur éditorial de Grasset, une série de recommandations très précises pour faire de cette parution un véritable événement. Des piles d’exemplaires devront être disposées dans chaque librairie de gare, un placard publicitaire sera acheté dans Le Soir de Bruxelles, en complément de ceux prévus dans la presse française, et un abonnement devra être pris au journal lumineux pour que nul n’en ignore rien sur les grands boulevards. Il va jusqu’à décrire l’affiche de ses vœux :

Au premier plan, un nègre américain (café-au-lait clair), veste rouge, ruban noir, jouant du saxophone et au fond l’ombre d’un guerrier noir, nu avec pagne, lance, long bouclier. Faites ça si possible avec des photos découpées1.

3Morand se pose résolument en chef d’entreprise attentif à ce que son nouveau produit soit à la hauteur d’une attente que le succès de ses premiers livres permet de situer très haut. Notons que son projet d’affiche, s’ajoutant à la mise en place d’un dispositif publicitaire exceptionnel, vise à répandre une interprétation simpliste et racoleuse du nouveau recueil, par le biais d’une image qui cumule les stéréotypes et met l’accent sur la fantasmatique raciale. Cet exemple suggère que le rapport de l’écrivain à la publicité, dès cette époque, n’est pas séparable de la question de la marque et de l’attention que celle-ci prétend réclamer du public. Par marque, il faut entendre un assemblage de traits sémiologiques qui tend à donner un caractère particulier et plaisant à un artefact. C’est la marque, qui, dans le foisonnement des productions littéraires ou artistiques, retient l’attention du lecteur ou de l’amateur sur ce qui risquerait de passer inaperçu et d’être éphémère.

4À défaut d’être leur propre agent publicitaire, c’est le plus souvent en faveur de produits étrangers à la littérature que les écrivains de l’entre-deux-guerres acceptèrent d’endosser ce rôle. La gamme en fut très étendue, avec une préférence pour les nouvelles techniques de locomotion, emblèmes de la modernité, et les médicaments et soins corporels qui se diversifiaient pour répondre à une nouvelle relation au corps et à son esthétique2. Le répertoire de ces publicités est très étendu, pouvant aller de l’aéronautique avec la plaquette Dans le ciel de la patrie que Cocteau réalise en 1918 pour la société des Aéroplanes Deperdussin3, aux rayons des grands magasins avec le livre que Pierre Mac Orlan réalise pour Le Printemps :

Ce livre est nettement un livre dédié à la publicité. C’est aussi une manière d’hommage à la publicité, puisqu’elle s’accorde avec mes goûts et que j’ai choisi mon sujet. Quand j’ai écrit de nombreuses lignes pour célébrer les écrivains et les artistes que j’admire ou que j’estime plus simplement, il n’a pu venir à l’idée de quelqu’un […] que j’obéissais à des motifs simplement vénaux. Il est tout de même assez rare, qu’un écrivain ou qu’un artiste mentent [sic] à leurs goûts intimes pendant des pages et des pages4.

5Le support principal de ces entreprises publicitaires était des magazines créés et financés par des laboratoires ou de grandes firmes industrielles, qui invitaient des écrivains renommés à leur adresser des articles portant sur la culture, l’art ou les hauts lieux touristiques. L’un des plus remarquables par la qualité de ses textes et de ses photos fut la revue Art et Médecine, publiée à partir de 1930 par le laboratoire du Docteur Debat, inventeur de l’Inosepta, une crème contre les affections cutanées, de l’Inorenol, efficace contre l’urémie et les néphrites, et du Pancrinol, mélange d’« extraits de foie, rate, rein et surrénale5 » présenté en ampoules buvables. Commerçant avisé, ce pharmacien sut réunir dans les colonnes de son élégante publication les meilleures plumes de l’époque, avec toutefois une préférence pour les écrivains les plus « institutionnalisés ». Un prix Nobel (Maeterlinck), des académiciens (Marcel Prévost, Paul Valéry, Abel Bonnard, André Maurois), des critiques influents (André Thérive, Carlos Larronde), des romanciers sur le déclin (Carco, Mac Orlan) s’y succédèrent dans des évocations aimables et peu compromettantes des beautés du territoire français. Parmi ces panégyristes occasionnels, Jean Cocteau, en octobre 1931, surprit les salles d’attente et les couloirs d’hôpitaux par le récit de ses promenades sur le « Mont Martre ». Paul Morand fut au sommaire du numéro d’avril 1932, avec d’amusants aphorismes sur les chats et l’étrange addiction qu’ils suscitent : « Les femmes au nez court et aux yeux félins “m’ont” toujours6. » Il récidiva en décembre 1933, avec « À la voile », commentaire narquois de la Corse vue du large : « Ce qu’il y a de moins bien en Corse, ce sont les villes. Vues de la mer, elles prêtent au rivage un agrément décoratif qui cesse aussitôt qu’on a mis le pied à terre7. » Devenu habile dans l’écriture de chroniques rapides et divertissantes, Morand prodigua ses textes dans plusieurs autres gazettes médicales. Chanteclair, diffusé par La Carnine Lefrancq, « très énergique reconstituant », publia dans son numéro de septembre 1933 quelques pages sur Londres au xvii^e siècle, tirées du livre sur la capitale anglaise qu’il avait publié en début d’année. On retrouve sa signature dans le numéro 24 de Diversion, revue bien nommée à laquelle il confie ses impressions des Indes et de Ceylan, accompagnées de belles photographies, entre deux encarts des Laboratoires Longuet et des pilules du D^r Debouzy8. Il ne fait pas de doute qu’en acceptant de publier dans ce genre de magazines, les auteurs ne faisaient de publicité que pour eux-mêmes et leurs ouvrages. Si leur renom conférait un prestige supplémentaire aux produits que commercialisaient les promoteurs de ces publications, ce n’était que de façon indirecte et dans une mesure peu appréciable.

6Bien qu’elle concerne un secteur d’activités très différent, La Gazette Dunlop, diffusée de 1921 à 1950, apporte la confirmation de ce rapport publicitaire incertain. Lorsque Baudry de Saunier est chargé par la firme de pneumatiques de Montluçon de créer ce périodique, il s’agit avant tout de promouvoir la marque Dunlop, en profitant de l’engouement croissant pour les automobiles. À l’époque, celles-ci se heurtent encore à de multiples résistances dans l’opinion à cause des problèmes de sécurité et de circulation urbaine qu’elles posent. Les écrivains auxquels Baudry de Saunier fait appel : les frères Tharaud, André Billy, Emmanuel Berl, Georges Mongrédien, Lucien Descaves et quelques autres plumes un peu émoussées de la Revue de Paris ou de la Revue des Deux Mondes, ne sont guère soupçonnables de fureur futuriste. Leurs contributions à La Gazette Dunlop ne laissent rien imaginer de la ronde des bolides sur les circuits. Pas le moindre ronflement de moteur, dans les « Souvenirs de Collège » que Maurice Dekobra y publie dans un numéro consacré à la rentrée scolaire ; aucune carrosserie rutilante dans le récit de son « École buissonnière », que livre Morand dans ce même numéro9. Le lyrisme pneumatique se limite à une sèche énumération des succès du pneu Dunlop en fin de publication et, en 4^e de couverture, au gros plan sur une dormeuse hyper-maquillée, en attente de l’indispensable matelas Dunlopillo « pour vaincre votre insomnie ». La Revue de Fiat, un bimensuel apparu en 1933, jouait davantage dans la catégorie du luxe avec son format in quarto et ses nombreuses illustrations en couleurs. Les écrivains qui y furent publiés semblent n’avoir pas craint les sympathies mussoliniennes qui animaient la rédaction : les sommaires livrent pêle-mêle les noms d’Abel Bonnard et de Jean Giono, d’Edmond Jaloux et de Pierre Frondaie, d’Henri Pourrat et de Camille Mauclair, de Paul Morand10 et d’André de Fouquières, apparenté à son ancien chef au service du protocole du Quai d’Orsay.

7Les messages publicitaires se sont mis à proliférer dans l’entre-deux-guerres. Leur confection et leur négoce ont donné naissance à de nouveaux métiers. N’oublions pas que Bloom, dans Ulysse, le roman le plus emblématique de la modernité littéraire, est un agent de publicité qui arpente Dublin à la recherche de contrats et de slogans vendeurs11. Les trouvailles langagières de Bloom nous rappellent qu’on ne saurait voir dans la publicité qu’une annexe de l’activité commerciale, en oubliant qu’elle est d’abord un message verbal et éventuellement visuel, régi par des règles sémiologiques strictes que l’on pourrait résumer ainsi : l’emploi du matériau verbal et iconique minimum en vue d’un effet de sens maximum. Parce qu’il diffère d’un texte narratif et d’une simple image illustrative, le message publicitaire n’est jamais inerte lorsqu’il apparaît dans un récit littéraire : son élaboration verbale plus dense et plus polysémique tranche et interagit avec l’homogénéité de la narration. Nous trouvons dans les récits de Paul Morand quelques exemples de ces réinterprétations d’un message publicitaire – conçu pour produire un certain effet de sens auprès d’un récepteur bien ciblé –, dès lors qu’il est introduit dans un cadre fictionnel. Nous en donnerons trois exemples.

8 Flèche d’Orient est une longue nouvelle que Morand12 publie en janvier 1932 dans la collection « Les Rois du jour », créée quelques mois plus tôt par les éditions Gallimard pour accueillir des récits illustrant l’activité industrielle et commerciale la plus contemporaine. La nouvelle répond, en effet, à ce programme puisque sa première partie décrit un voyage en avion de Paris à Bucarest, sur ligne La Flèche d’Orient, récemment ouverte par la CIDNA, une filiale de la société Gnome-Rhône, que présidait Paul-Louis Weiller, un ami de Morand13. Ce voyage est entrepris par un prince russe, émigré à Paris, à la suite d’un pari absurde au cours d’une soirée arrosée. Arrivé à Bucarest, ce fêtard excentrique tombe sous le charme d’un musicien tzigane qui se met en tête de lui faire découvrir la réalité de l’âme slave sur les bords du Danube. Découvrant cette nature envoûtante, oubliant son pari, le prince se laisse emporter par une nostalgie soudaine, traverse le fleuve de nuit et disparaît sans retour en direction de sa terre ancestrale. Dans la première partie du récit, le signifiant Flèche d’Orient semble justifié par la célébration de la vitesse et des sensations nouvelles offertes par le voyage en avion, mais ce contexte disparaît dans la seconde partie qui semble donner à ce titre une signification inverse, désignant désormais le malaise du prince Dimitri, sous l’effet de la piqûre violente qui réveille son atavisme russe, au spectacle de l’estuaire du Danube et à l’écoute de vieilles mélodies tziganes :

Dimitri écoutait, la tête dans les mains ; une subtile douleur pénétra en lui. Il flottait au centre d’un tumulte de cris, de chants, de rires ; des bourrasques sèches secouaient le bateau, ajoutant à la confusion. Il ne se reconnut plus ; qu’était-il, que voulait-il ? Pourquoi cette nostalgie atroce et désespérée14 ?

9Le lexème « Flèche d’Orient » est actualisé au positif et au négatif dans une sorte d’aller-retour où percent les sentiments profondément contradictoires de l’écrivain au sujet de la technique et de la vitesse. Mais la stratégie publicitaire ne serait pas complète si la mise en fiction narrative de la réclame n’était pas redoublée par une intervention personnelle de l’auteur dans son vécu : en effet, lorsque Morand emprunte à son tour La Flèche d’Orient, pour revenir de Constantinople à Paris, début avril 1931, il se laisse abondamment photographier par les reporters à la descente de l’avion, en compagnie de Paul-Louis Weiller et de la splendide compagne de celui-ci, Aliki Diplarakou, une mannequin élue miss Europe en 1930. Dimitri, le personnage du récit avait fait la réclame d’une nouvelle ligne aérienne ; le succès commercial de cette ligne servira la réputation de l’écrivain en confirmant sa légende de voyageur et d’homme pressé.

10Il n’y a donc pas de bonne publicité sans un environnement verbal, une mise en texte, qui en exploite la ressource polysémique. Il y a là un processus de surdétermination symbolique qui enrichit la « marque » et conforte son enracinement dans la mémoire des consommateurs. La mise en texte littéraire du message publicitaire peut recourir à des ruses subtiles comme le montre « La Nuit des Six-Jours », une des nouvelles d’Ouvert la nuit. Dans ce récit, le narrateur, qui est à bien des égards un double de Morand, se méprend sur Léa, une jeune femme abordée dans un dancing, la croyant de mœurs légères, alors qu’elle s’avère être la petite amie d’un cycliste professionnel réputé. Il la suit au Vel d’hiv où se déroule la course des Six-Jours, se laisse prendre par l’ambiance de la compétition et sent son attirance pour la jeune femme décroître à proportion de son intérêt croissant pour le champion :

J’étais fier de connaître ce coureur, « un ténor de la pédale », disait le programme. Je me prenais à avoir orgueil de ses jambes souples, de ses genoux sans blessure. Je lui marquai ma sympathie et l’encourageai15.

11Plusieurs mentions de réclames publicitaires de l’époque apparaissent au fil du récit, contribuant à la description de la course cycliste : le soigneur de l’ami de Léa se nomme Bibendum16, un surnom de circonstance dans une compétition où les pneumatiques sont mis à rude épreuve… Le narrateur s’en rendra compte lorsqu’une crevaison menacera les chances du champion :

J’offris mes services à Bibendum, la figure déformée par la fatigue comme dans une cuiller. En bras de chemise nous mîmes un boyau au fond d’un seau pour découvrir la crevaison. Léa me surprit dans cet exercice. J’étais si occupé que je lui parlai à peine. Elle s’en plaignit17.

12Suivant la course d’un œil novice, le narrateur note que les pisteurs, afin de prendre de l’élan, escaladaient le plancher en pente « jusqu’aux mots La plus homogène des essences ». Le lecteur s’interroge : quelle est cette essence ? Comment ce fragment de phrase peut-il servir de repère sur la vaste piste du vélodrome ? De fait, ce syntagme n’est compréhensible que si l’on sait que les pompes à essence de l’époque étaient aux couleurs de L’Automobiline et que le slogan L’Automobiline, la plus homogène des essences figurait en grands caractères sur les affiches publicitaires de cette essence « pour automobiles, voiturettes et tricycles18 ». Tronquée et étroitement insérée dans le décor du récit, la marque demande à être reconnue et reconstituée par le lecteur. En misant sur ce type d’attention, l’écrivain rejoint la pratique du concepteur publicitaire. Et l’attention doit être parfois des plus vigilantes pour reconnaître les allusions et intentions cachées du texte, comme le montre cet autre exemple : dès les premières pages de « La Nuit des Six-jours », la description du dancing se conclut par une de ces phrases aiguisées et déconcertantes chères à Morand : « La salle sentait le bouillon-minute, l’œuf couvi, l’aisselle et Un jour viendra19. »

13Pour que la phrase soit aussi percutante, il faut que le lecteur se sente débordé par ce flot d’odeurs, s’efforce vainement à les identifier in absentia, et à dérouler le fil des connotations qui aboutissent à cette énumération saugrenue. Chacun de ses éléments semble rebondir sur tous les autres : entre le bouillon-minute et l’œuf couvi, est-ce un rapport d’opposition (rapide versus lent, industriel versus traditionnel) ou de contamination qui les associe dans la puanteur du dancing ? Et que dire de cet hermétique Un jour viendra venu surenchérir sur l’odeur d’aisselle des danseurs ? Cet intitulé pourrait être celui d’une chanson ou d’une danse à la mode. Pour le comprendre et en saisir l’ironie, il faut que le lecteur sache extraire de la phrase ce qui doit être lu comme le lexème autosuffisant d’une marque : celle d’un parfum qui fut, dès 1918, le best-seller de la maison Arys. C’est l’attention portée à la marque et sa reconnaissance qui donne à la phrase sa polysémie et son incongruité. Verser ce que la publicité célébrait à l’époque comme un « parfum de très grand luxe, adopté par toutes les élégantes » dans ce mélange nauséabond pourrait sans doute être considéré comme un trait de réalisme moderne, compris par quiconque aurait pratiqué les salles de bal. Mais le fait que Un jour viendra soit aussi une locution usuelle pour signifier une promesse ou une menace, nous met sur la voie d’une signification plus globale qui résumerait la nouvelle dans sa totalité. Oui, le jour espéré par le narrateur, celui où Léa se donnerait à lui, ne viendra pas. Le champion cycliste a beau se faire prometteur en vantant les mérites de sa belle20, le narrateur la repoussera avec la dernière muflerie lorsqu’elle finira par s’offrir à lui :

Rien ne pouvait me faire plus de plaisir, hier encore, répondis-je, en la caressant. Et peut-être demain. Mais aujourd’hui tout mon cœur est ici : je suis la proie d’une seule pensée, qui est la victoire de Petitmathieu21.

14On voit, dans ces derniers exemples, comment l’écrivain peut jouer des interférences sémantiques entre le matériau verbal constitutif de tout message publicitaire et le sens qu’il recherche dans ses récits. Toute marque est potentiellement narrative, car elle n’est jamais que la concrétisation d’un récit implicite, le sommaire d’un storytelling comme aiment à dire les communicants d’aujourd’hui. Le message publicitaire qui retient l’attention, qui se rappelle à nous une fois que nous l’avons reconnu et enregistré, ne serait-il pas la forme la plus condensée et la plus réussie de ce que tout écrivain cherche à produire au fil de son œuvre : attirer l’attention, faire en sorte qu’on le reconnaisse, obtenir que l’on en redemande, devenir sa propre marque22 ?