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Portraits de l’écrivain en publicitaire

 | 
Myriam Bouchareng
, 
Laurence Guellec

Sacha s’affiche1

Myriam Boucharenc et Gérard Farasse

Texte intégral

  • 1 Cet article devait initialement paraître sous le seul nom de Gérard Farasse dans la Revue des Scien (...)
  • 2 Sacha Guitry et ses amis, A. Bernard (dir.), catalogue de l’exposition du musée du Luxembourg (30 s (...)
  • 3 Voir O. Pannetier, « Personnages publicitaires », Miroir du monde, n° 316, 21 mars 1936, p. 23-25.

1Le dramaturge, le comédien, le cinéaste, le revuiste, le romancier, le poète, l’essayiste, le peintre et le caricaturiste, le journaliste, l’homme de radio et de télévision, l’humoriste et le moraliste, mais encore le tricheur, le joueur ou l’illusionniste – ainsi qu’il s’est plu à se figurer : de tous ces Sacha Guitry, et sans doute en aura-t-on oublié quelque autre, le publicitaire est certainement l’un des moins connus2. Encore qu’une telle accumulation de talents, doublée d’un tel souci d’occuper le terrain littéraire, artistique et médiatique, de s’afficher sur la scène publique comme dans l’intimité de son Hôtel particulier de l’avenue Élysée Reclus (la bien mal nommée !), fasse de lui ce que l’on n’appelait pas encore dans les années vingt un people, mais un « personnage publicitaire3 ». Voilà qui n’est certainement pas étranger à l’intérêt que Guitry a toujours manifesté pour le domaine de la « propagande commerciale », selon une expression alors couramment utilisée comme synonyme de publicité.

  • 4 « J’affirme (et ne crains pas que Charlotte Lysès, / Ma légitime épouse, en cela me démente)/ N’avo (...)
  • 5 Reproduit dans S. Guitry, Cinquante ans d’occupations, Presses de la Cité, coll. « Omnibus », 1993, (...)
  • 6 Selon André Bernard et Charles Floquet « Sacha Guitry ne fut un publicitaire que très occasionnel » (...)
  • 7 Sacha Guitry et ses amis, op. cit., p. 27.
  • 8 J. Anouilh, préface à Jean Mineur, Balzac 00.01, Plon, 1981, p. 7-16.

2Dès ses débuts, dans la dernière décennie de la Belle Époque, on l’aperçoit dans Comœdia vantant l’alcool de menthe Riqlès4 et, sa carrière durant, il contribua sous des formes très diverses à la publicité, signant encore en 1954 l’éditorial du premier numéro de La Femme chez elle, catalogue de vente du Bon marché5. Cette activité ne fut ni si occasionnelle, ni si secondaire que le laissent parfois entendre ses biographes6 prompts à minimiser ce qu’ils considèrent comme une besogne de petite vertu qu’il convient de traiter comme elle le mérite : à la légère. « Publicitaire n’est d’ailleurs pas le terme exact, puisqu’il signifie “professionnel de la publicité” », précise l’auteur du catalogue de l’exposition Sacha Guitry et ses amis7. C’est oublier que lorsque Guitry fait ses premiers pas dans la réclame, la profession n’a pas encore conquis sa spécificité et son autonomie. Au lendemain de la Grande Guerre, les premières agences recrutent toujours beaucoup d’amateurs. Il aura ainsi suffi au jeune Jean Anouilh de répondre à une annonce, parue dans Les Nouvelles littéraires en 1929, pour se faire embaucher comme rédacteur par l’agence Damour. Il y travaillera notamment aux côtés de Prévert, Georges Neveux et Jean Giroudoux8. Éloquent témoignage de la participation alors active des « gendelettres » au développement de la publicité.

  • 9 « Mécène, aujourd’hui, s’appelle Félix Potin », G. de La Fouchardière, Paris-Soir, 15 mars 1927, p. (...)

3Si Sacha Guitry reste méconnu sous ce jour, ce n’est donc pas tant en raison de son excentricité que parce que le portrait de l’écrivain en publicitaire manque à l’iconographie de l’auteur du xxe siècle. Nulle photographie n’a fixé pour la postérité l’image du groupe de ceux qui, à une époque où Mécène s’appelait Félix Potin9, mirent leur talent littéraire au service de celle que l’on nommait encore sporadiquement la réclame. Sans doute aurait-il fallu, au demeurant, plus qu’un cliché, un album entier ou un jeu des sept familles pour mettre un peu d’ordre dans cette foule disparate. S’y eût-on employé que Sacha Guitry se trouverait assurément dans la famille « Touche-à-tout », en compagnie de Cocteau et de Colette, ses amis de jeunesse, génies vibrionaires eux aussi, avec lesquels il partagea l’amour de la scène, la liberté d’allure, l’esprit de Paris et, ceci n’étant sans doute pas étranger à cela, une relation aussi prolixe que multiforme à la publicité.

La tentation de l’affiche

  • 10 G. Perec, Je me souviens, [1978], Hachette, « Littératures », n° 56, p. 26.
  • 11 « Son nom se terminait en ska/ À moins que ce ne soit en ski/ Il buvait de la vodka/ Dans une balal (...)

4« Je me souviens, écrivait Georges Perec en 1978, que c’est Sacha Guitry qui trouva le slogan “Eleska c’est exquis”10 ». À publicité marquante, souvenir célèbre ! Nul doute que l’auteur de Je me souviens contribua à entretenir la mémoire de la formule utilisée par la première marque française de Cacao jusqu’en 1967, date à laquelle cette dernière fut supplantée par Banania (et son trop fameux « Y’a bon… »), après un demi-siècle de concurrence acharnée. La réussite du slogan n’en demeure pas moins remarquable puisqu’il survécut au produit lui-même, ainsi qu’en témoignent les nombreuses allusions dont « Le K.K.O L.S.K. est S.Ki », bientôt abrégé en « L.S.K.c.S.Ki. » fit l’objet : depuis la chanson d’Andrex en 1944 (« Il avait le charme slave11 »), le L.S.D proclamé « S.Ki » dans les années 1968 et jusqu’au « DSK C S.klu » de 2011. À suivre…

  • 12 A. Corbin, Sois sage, c’est la guerre. Souvenirs d’enfance, 1939-1945, Flammarion, « Champs histoir (...)

5C’est aussi Guitry qui conçut l’affiche sur laquelle apparut pour la première fois le slogan holographe. Un clown en habit vert, collerette blanche, gants et cône de feutre jaunes, arborant une mimique de régal, pointe de sa main gauche le signifiant « K.K.O » inscrit à côté de son visage en épaisses lettres noires, tandis qu’il désigne de sa main droite la tasse de cacao posée en face de lui sur une nappe à carreaux rouges et blancs. Affiches murales et encarts de presse, buvards et boites métalliques (contenant le fameux « chocolat avec lequel, les jours de fête, on faisait mon petit déjeuner », se souvient à son tour Alain Corbin12), mais aussi tasses et bols décorés, coquetiers en faïence et salerons en porcelaine à l’effigie du clown, ont décliné en abondance le personnage imaginé par Guitry. N’eût-il rien réalisé d’autre que cette affiche, son nom serait demeuré inscrit dans l’histoire de la publicité.

  • 13 La marque de confiserie Pierrot gourmand fut fondée en 1892.
  • 14 J. Cocteau, Portraits-Souvenir. 1900-1914, Grasset, 1935, p. 63.
  • 15 Le chocolat Poulain (« Goûtez et comparez »), Debeauve et Gallais, Rozan, Venchi… ont ainsi mis Pie (...)

6S’il n’est guère surprenant que les affiches pour le Cointreau Guignolet (Jossot, 1898), le cirage Jacquot (Lucien Lefèvre, 1897) ou les pâtes La Lune (Cappiello, 1924) exploitent le personnage du clown, qu’a-t-il cependant à voir avec le cacao ? Pierrot, certes, est gourmand13, mais Chocolat tout autant. Chocolat ? Le premier clown noir de l’hexagone. Au tournant du xxe siècle, il triomphe en duo avec Foottit au Nouveau Cirque dans le rôle de l’auguste « qui recevait les claques » et son comparse dans celui du clown blanc « qui était comme une duchesse folle », se souvient Cocteau avec délices14. Dès 1900 le célèbre tandem prêta son image au Savon La Hêve, au Bon Marché et… au chocolat Félix Potin. Ainsi le clown est-il devenu, par son entremise, l’une des figures récurrentes – quoique non exclusive – de la publicité pour le chocolat15, au moins jusque dans les années 1920.

  • 16 Le slogan qui figure sur le dessin – « Voilà le capot de la Bayard » – manque encore un peu d’élabo (...)

7Un projet de dessin publicitaire de 1905 pour l’automobile Clément-Bayard montre que Sacha Guitry avait dès cette époque, si ce n’est encore acquis l’art du slogan16, du moins déjà l’idée de l’alphabet original qui confère à l’affiche Eleska une continuité particulièrement réussie entre le dessin et le slogan. Cette même année le jeune comédien crée au théâtre des Capucines sa première comédie, Le K.W.T.Z, dont le titre, inspiré d’Alphonse Allais, aussi indéchiffrable qu’imprononçable, manifeste son intérêt pour les pouvoirs expressifs de la lettre. Avant que le grand Cassandre ne souligne le rôle central du mot autour duquel devait selon lui s’organiser l’affiche, Guitry a pressenti l’importance du lettrage en publicité. Devançant la fortune historique du sigle, il en use volontiers au théâtre, nommant l’un des personnages de Fausse alerte (1939) L’O.D.A.D.Q (l’Optimiste Des Abris Du Quartier), tandis La S.A.D.M.P (« Société Anonyme Des Messieurs Prudents ») est le titre qu’il donne à un opéra-bouffe de 1931, sur le thème du commerce sexuel. Cette sensibilité aux formes modernes de l’enseigne le conduira également à dessiner le logo de Cineas, la société de production cinématographique avec laquelle il travailla entre 1936 et 1937.

  • 17 En réalisant plusieurs affiches pour les spectacles de Guitry, dont celle de Jean III ou l’irrésist (...)
  • 18 Le Journal, 2 mai 1911. Cette publicité fut également reprise dans Je sais tout, 15 sept. 1911.

8Il vouait à Cappiello une intense admiration – que celui-ci lui rendit17. Après la réussite d’Eleska digne d’un maître de l’affiche, Guitry aurait pu choisir de s’inscrire dans son sillage. À l’affichiste qui sommeillait en lui, il ne donnera pourtant suite qu’en sourdine, accompagnant parfois ses éloges payés d’un dessin : ainsi de celui qui le représente dictant sa prochaine pièce au ronéophone. Sous la caricature, cette déclaration à la gloire de l’ancêtre du magnétophone : « Je ne croyais pas qu’il fut possible de me rendre plus agréable encore mon métier d’auteur dramatique !/ Et cependant grâce au RONEOphone, j’ai maintenant l’impression que je suis en pénitence lorsque je ne travaille pas18. »

Publicité pour le Ronéophone, Le Journal, 2 mai 1911.

Publicité pour le Ronéophone, Le Journal, 2 mai 1911.
  • 19 4e de couverture de Comoedia illustré, 20 oct. 1912.
  • 20 On peut voir ces affiches dans le catalogue Sacha Guitry. La collection André Bernard, op. cit., n° (...)

9L’année suivante, il réalise en collaboration avec André-Édouard Marty un montage publicitaire19. À droite, signé Sacha Guitry, le dessin d’un personnage hirsute, cigarette à la main, costume négligé, déclarant « Je m’habille chez Voisin ! » (nom d’un célèbre tailleur du boulevard Haussmann), le visage tourné vers le dessin « voisin » sur lequel Marty a silhouetté Guitry dans toute son élégance – manteau, échappe, melon et canne. De la publicité Eleska, ce dernier conservera néanmoins la mémoire, au point qu’un air de famille unit les diverses affiches et cartes postales publicitaires qu’il réalisa pour ses propres pièces. Ici, sur l’affiche pour Le Veilleur de nuit (1911), nous reconnaissons l’alphabet d’Eleska, là, sur celles de La Fin du monde (1935) ou d’Un monde fou (1938), la gamme chromatique et jusqu’au motif des carreaux qui organise celle de Vive l’empereur20 (1941).

« Sacha Guitry honteux »

  • 21 Blog de Fabien Perucca, « Le meilleur de Sacha Guitry » (« ses pubs et réclames »), [https://lemeil (...)
  • 22 Voir F. Blaser, « La poésie dans les “Albums Mariani” », Les Poètes et la publicité, M.-P. Berrange (...)

10Plutôt que devenir affichiste, Guitry a très vite préféré s’afficher. Ainsi le retrouve-t-on bientôt de l’autre côté de l’image : portrait en pied, accompagné d’une contrepèterie autographe des plus approximatives – « Le vin délice est un Désiles21. » La photo est destinée à la « Collection artistique » de ce cordial à base de « désiline », un élixir eupeptique. Toujours à la gloire de ce spiritueux, autre variante, à peine plus spirituelle, parue dans L’Illustration en 1910 : Guitry avec sa première femme, Charlotte Lysès, chantant « vi-ve le vin des-il-les ! » (portée musicale à l’appui). Les publicités qu’il signe en abondance à cette époque sont dans cette veine moins artiste et plus conventionnelle de la réclame à attestations. Depuis qu’Angelo Mariani en a systématisé la pratique à la fin du xixe siècle avec son Album des célébrités contemporaines22, cette forme de dispositif sériel exploitant la notoriété de ses signataires fait florès.

  • 23 Cité dans Colette et la publicité, S. Bordji (dir.), musée Colette, Saint-Sauveur-en-Puisaye, 2015, (...)
  • 24 « Grâce à la ceinture Franck et Braun mon ventre est tombé, et j’ai pu me baisser pour le ramasser  (...)

11Deux ans plus tôt était parue dans la presse une publicité pour les cure-dents Le Négri, signée Colette Willy. Sido, qui découvrit la chose du fond de sa province, écrivit aussitôt, enthousiaste, à sa fille : « Je viens de voir dans Comœdia une annonce de cure-dents surmontée de ton portrait. Quel succès23 ! » Plus que toute autre forme de réclame, celle qui engage l’image de la personne fonctionne, comme Sido l’a bien compris, de manière réversible : la publicité par les célébrités garantissant réciproquement la célébrité par les publicités. Voilà qui ne devait pas échapper au jeune Guitry alors en quête de subsides autant que de notoriété. Lucien Guitry dut quant à lui voir rouge, qui imposait alors à son fils le pseudonyme de Lorcey pour jouer au théâtre, de crainte qu’il ne flétrît son nom ! Quant à le voir tomber si bas dans la réclame… Gageons qu’il s’en releva moins facilement que Sacha qui, grâce à la ceinture de contention Franck et Braun, se targuait de pouvoir ramasser son propre ventre24 ! Jamais écart entre l’image du grand acteur dramatique et celle de son fantaisiste de fils ne fut si grand.

Carton publicitaire imprimé pour la ceinture Franck-Braun. [1910]. Sacha Guitry. La collection André Bernard, catalogue de vente Ader/Nordmann, 2011, Drouot Richelieu. [http://catalogue.gazette-drouot.com/​pdf/​ader/​photos/​17&18112011/​Ader-17&18112011].

Carton publicitaire imprimé pour la ceinture Franck-Braun. [1910]. Sacha Guitry. La collection André Bernard, catalogue de vente Ader/Nordmann, 2011, Drouot Richelieu. [http://catalogue.gazette-drouot.com/​pdf/​ader/​photos/​17&18112011/​Ader-17&18112011].
  • 25 A. Bernard et C. Floquet, Album Sacha Guitry, Henri Veyrier, 1983, p. 64.

12Conscient du sacrilège, Guitry en fait l’aveu dans l’une des plus improbables publicités qui soit, celle qu’il signe pour le vin Wincarnis25. Un montage photographique sur lequel Lysès et lui figurent de part et d’autre d’une énorme bouteille dudit vin, le tout accompagné de ce petit distique : « Si Chloé, tant la nuit adorait son Daphnis/ C’est que Daphnis, le jour, buvait le Wincarnis ! » Signé « Sacha Guitry honteux ! » Il y avait certes quelque trahison à contribuer de la sorte à la promotion d’un tonique importé d’Angleterre. Il n’y avait pas non plus de quoi être particulièrement fier de ces piètres vers, encore qu’un tel pied de nez à l’attestation autographe – introduisant une note parodique dans ce genre en voie d’usure –, fut de nature à rédimer la faiblesse de l’ensemble. L’annonceur ne s’y est pas trompé, qui choisit de conserver la réclame et l’expression de son remords. Guitry ne lui proposait-il pas, après tout, de renouveler ingénieusement sa publicité en exhibant rien moins que son propre poncif ? Reste que le plus « honteux », dans cette affaire, était d’avoir ainsi osé braver le père en bradant son nom, en le dilapidant dans les bas-fonds de la réclame.

13Dans son Introduction à l’étude de la stratégie littéraire (1912), Fernand Divoire a omis d’évoquer le cas des écrivains qui sont nés précédés de leur renommée, héritiers d’un nom déjà occupé par la gloire. Comment, alors, « se faire un nom » autrement qu’en tentant de s’en défaire ? Après le pseudonyme Lorcey, après l’hétéronyme Paul Roulier-Davenel, qui ne firent pas long feu, Sacha s’est certes essayé au classique « meurtre du père », allant jusqu’à épouser la maîtresse de son auguste géniteur, la comédienne Charlotte Lysès, de huit ans son aînée. Mais ce scénario œdipien à grosses ficelles, sans doute trop parodique pour être salutaire, n’aura finalement fait que ramener plus sûrement le fils sur le terrain du théâtre, et il s’est achevé par le retour du père prodigue après une rupture de plusieurs années. Les Guitry avaient l’art de faire, contre mauvaise tragédie, bonne comédie. C’est donc en soldant le nom du père, en dilapidant ce patronyme qui valait de l’or, en en faisant commerce par la voie de la publicité que Guitry fils a tout d’abord tenté de se faire un nom, ou plutôt un prénom.

  • 26 S. Guitry, Toutes réflexions faites, [1947], dans Sacha Guitry, Cinquante ans d’occupations, Presse (...)

14Sacha CKI ? Sacha Guitry. Il est l’un des rares auteurs de la littérature française, avec Jean-Jacques, qu’il suffit de prénommer pour qu’on l’identifie aussitôt. « Mon nom était fait./ Je me suis fait un prénom », écrit-il dans Toutes réflexions faites26 – ou plus exactement un surnom. Prénommé Alexandre, comme son parrain, le Tzar de toutes les Russies, il s’en fallut de peu que le petit nom ne fût aussi lourd à porter que le grand. Divin hasard ou coup de poker : son entourage se décida bien vite à l’appeler Sacha, diminutif d’Alexandre en russe. Et en français, un nom fait pour s’afficher, qui claque comme une annonce ou comme un coup de fouet : « Sachez acheter ! »

« J’aurais pu devenir un excellent étalagiste »

  • 27 S. Guitry, Mémoires d’un tricheur, [1935], Œuvres, Presses de la Cité, coll. « Omnibus », t. 1, 199 (...)
  • 28 « Il y a du Lanvin sur la scène ; il y a du Guitry en magasin », résume joliment Jérôme Picon dans (...)

15« Être riche ce n’est pas avoir de l’argent – c’est en dépenser27 », lit-on dans Mémoires d’un tricheur. Être célèbre, ce n’est pas avoir un nom – c’est le dépenser : ainsi pourrait-on, pastichant Guitry lui-même, résumer la relation dispendieuse qu’il n’a cessé d’entretenir avec son nom, le faisant circuler par tous les moyens, l’associant à celui de Jeanne Lanvin28 (comme Cocteau à celui de Chanel), le mariant à celui de ses épouses – qui toutes, sauf la quatrième, Geneviève de Séréville – conservèrent leur nom de jeune fille.

  • 29 S. Guitry, Le Petit Carnet rouge, [1979], Cinquante ans d’occupations, op. cit., p. 646.
  • 30 Ibid., p. 645-649.
  • 31 « Mon portrait », Toutes réflexions faites, [1947], Cinquante ans d’occupations, op. cit., p. 64.

16« Certes, je n’ai pas à regretter d’avoir choisi la profession d’auteur dramatique, mais je reste convaincu que j’aurais pu devenir un excellent étalagiste29. » C’est le collectionneur qui s’exprime ici à l’occasion de l’exposition qu’il organisa à son domicile, en 1951. L’art de l’étalage, il en connaît un rayon. Loin de lui la manie du secret que l’on connaît souvent aux collectionneurs, protégeant avaricieusement leurs raretés des regards extérieurs. Rien de tel chez Guitry qui se plait à exhiber ses trésors et à en livrer le catalogue amoureux30 : la signature de Cappiello, les immenses chaussures de Little Tich, le moulage des mains de Hugo, les tableaux de Monet, le buste d’Yvonne Printemps par Paul Röthisberger, le portrait de Lucien Guitry par Jacques-Henri Lartigue (1923)… « Je fais l’étalage de mes collections avec une sorte d’impudeur que j’observe », confie-t-il dans « Mon portrait31 ». Une impudeur pour ainsi dire sans limites, si l’on considère que tout, ou presque, est chez lui placé sous le régime de la collection : ses œuvres, ses talents, ses femmes, toutes plus belles les unes que les autres, dont on ne se lasse pas de contempler le fascinant album photographique : du mariage à répétition comme mode de vie publicitaire. Une impudeur qui ne relève certes pas, chez ce mondain de Guitry, d’un manque de bienséance, mais d’un syndrome de confusion entre l’intime et le public, ainsi qu’il l’a magnifiquement exprimé dans Toâ (1949). Il n’est pas jusqu’à ses maladies, dont il ne fasse littéralement publicité dans Mes médecins, un texte de soixante-cinq pages illustré par l’auteur, imprimé en 1932 par les laboratoires Cortial à destination du corps médical qui commente le cadeau de manière savoureuse :

  • 32 Docteur R. Nogué, L’Association médicale, 36e année, janvier 1933, n° 1, p. 42.

17Ce charmant ouvrage fait honneur à Sacha Guitry et aux laboratoires Cortial qui ont su l’éditer dans le goût le plus parfait, sans y insérer aucune publicité. Mais les médecins se souviendront volontiers que ce bijou bibliographique est dû à la générosité et au goût des laboratoires Cortial32.

Couverture de Sacha Guitry, Mes médecins, édité par les Laboratoires Cortial, 1932. Coll. part. DR.

Couverture de Sacha Guitry, Mes médecins, édité par les Laboratoires Cortial, 1932. Coll. part. DR.
  • 33 « Au fronton du théâtre où nous allons jouer, une immense enseigne lumineuse annonce : / THE GUITRY (...)
  • 34 Sacha Guitry, A. Bernard et A. Paucard (dir.), op. cit., p. 227.

18Homme de la parade, du décorum et de l’exhibition, Guitry a fait de ses goûts, de ses achats, de sa consommation un spectacle et de ses spectacles des superproductions. À la fin des années trente, il est à la tête d’une entreprise qui s’exporte jusqu’en Amérique sous le label « Guitry’s », note-t-il amusé33. Ses bons mots, cette forme mondaine du slogan, débités en abondance, sont devenus sa marque de fabrique. Il est assurément le premier moraliste à avoir fait de l’esprit un produit de grande consommation. Non content de se produire, il aime aussi produire, dans tous les sens du terme : créer des renommées, lancer des carrières, monter des revues, mais aussi multiplier les textes, comme qui se soumettrait à quelque exigence de cadence et de rendement. Cette productivité qui confère à son œuvre une dimension proprement industrielle, a fait de lui plus qu’un auteur, plus qu’un acteur : un prodige, un phénomène – l’homme aux 126 pièces et aux 36 films, qui a joué la comédie 15000 fois, participé à 300 émissions de radios34 – : le Barnum de distinction de la scène française.

Tout contre la publicité

  • 35 J. Lorcey, Tout Guitry de A à Z, Séguier, 2007, p. 272.
  • 36 Sacha Guitry. La collection André Bernard, op. cit., n° 411.
  • 37 « À bâtons rompus… Réflexions de quelqu’un qui conduit sa voiture », « Le Citroën », page mensuelle (...)
  • 38 « Et c’est en vérité, / Troublant quand on y pense : / Être une voix qui vient de France/ Et qui s’ (...)

19La richesse et la gloire venues, Guitry demanda à ce que ses réclames « honteuses » fussent retirées de l’affiche35, et s’il se prête alors encore au témoignage à attestation, c’est par dessinateur et citation interposée, ainsi que l’on peut voir dans une affiche pour Cig-Or36 (Comité de propagande des cigarettes orientales) où l’image élitiste de l’homme de goût – « Mon dieu que le tabac des autres sent mauvais ! » – remplace celle du burlesque des années dix. Dans la presse, il monte en gamme : c’est à présent Citroën qui le sollicite pour sa page mensuelle, qui paraît dans Paris-Soir. Sans jamais nommer la marque, Guitry disserte ainsi sur la fin du cheval, les femmes au volant et le « piéton diabolique », dont « la fonction naturelle est d’empoisonner la vie de ceux qui possèdent une auto37 ». Autres temps, autres mœurs ! Les commandes auxquelles il répond dans les années trente sont plus prestigieuses : poème pour l’inauguration du Poste Parisien38 en 1932, bel éloge du hasard et du jeu pour le tricentenaire de la Loterie Nationale :

  • 39 S. Guitry, « Troisième préface » à La Loterie Nationale, 1536-1936. Historique & aperçu actuel de l (...)

L’homme qui vient de gagner 1 000 francs, ce n’est pas un billet de mille francs qu’il a gagné, c’est la possibilité d’en gagner cent fois plus.
Il n’a pas gagné 1 000 francs : il a gagné !
Quand il perd 1 000 francs, il n’a perdu que 1 000 francs. Quand il les gagne, il a gagné les premiers 1 000 francs d’une fortune incalculable. Tous les espoirs lui sont permis, et voyez cette confiance en lui qu’il a, c’est magnifique ! En amour, en affaires, pendant vingt-quatre heures, il va tout oser et ce début d’une fortune, dû au hasard uniquement, peut le mener à la fortune véritable39.

  • 40 Lettres d’autrefois. Lettres d’aujourd’hui, imprimé par les papeteries Muller & fils, 1933. Cette p (...)
  • 41 Photographie par Lucien Waléry (1863-1935) de Sacha Guitry et Yvonne Printemps dans leur salon-bibl (...)

20Si la Loterie Nationale l’inspira si bien, sans doute est-ce parce qu’elle lui permettait de donner libre cours à son goût de l’éloge paradoxal. Guitry n’aime rien tant, en effet, que l’art du décalage. De même que dans Le Destin fabuleux de Désirée Clary (1941), il se plaît à placer le générique en plein milieu du film, il n’hésite pas en publicité à manier l’ironie et à distancier les procédés de la réclame, d’une manière dont celle-ci se souviendra. « Madame/ Vous me demandez de vous envoyer un autographe. Je le ferais bien volontiers, mais vous avez négligé de me dire de qui./ Respectueusement. » Ainsi répond-il à la sollicitation des papeteries Louis Muller et fils qui, pour les besoins d’une plaquette publicitaire de luxe tirée à 5000 exemplaires – tous numérotés ! –, souhaitaient procurer à leur clientèle, en même temps qu’un historique de « La lettre à travers les âges », un échantillonnage de leurs papiers sous forme de lettres autographes, émanant de l’avocat Vincent de Moro Giafferri, Henri Duvernois, Jacques de Lacretelle ou encore Yvette Guilbert… De cette façon les heureux clients des papeteries Muller purent disposer d’une jolie collection en fac-similé de lettres autographes à l’entête de quelques personnalités du temps40. On appréciera, comparativement à la faconde plus ou moins inspirée des autres épistoliers de circonstance, la manière dont Guitry a su faire sa révérence tout en la tirant. Lorsqu’il accompagne, autre exemple, une photo de lui en compagnie d’Yvonne Printemps de cette déclaration, « Oui… mais Nadia habille mieux », tout le sel tient au fait qu’Yvonne s’habille, de notoriété publique, chez Lanvin, et non chez la couturière de la place Vendôme (dont Cocteau fera lui aussi la promotion41).

21De cette manière de procéder, on pourrait se demander si elle est dénégation de la publicité ou publicité par dénégation, tout particulièrement lorsque, convié à participer à une plaquette publicitaire dédiée à la publicité, il livre une critique de la publicité théâtrale. Sous le titre tintammaresque de « Zim ! Boum ! Boum ! », le texte se présente comme un éreintement de la « publicité criarde et raccrocheuse » du Courrier des Théâtres des grands journaux parisiens :

  • 42 Sacha Guitry, « Zim ! Boum ! Boum ! », dans Propagande, plaquette publicitaire de l’éditeur d’Art P (...)

C’est à celui qui sera le plus gros, qui prendra le plus de place, qui se verra davantage ! Et si l’on se contentait encore de publier en caractères énormes le titre de la pièce, le nom des comédiens et celui des auteurs – mais non, ce n’est pas assez. Ce qu’il faut, paraît-il, c’est frapper l’esprit du Public par un qualificatif imprévu, par une formule, par une idée, par une trouvaille – et, comme pour un savon qu’on veut faire mousser, comme pour une pâte dépilatoire, on cherche l’idée, la formule, le qualificatif – et l’on trouve, et l’on s’écrie : « Formidable ! Inouï ! Étonnant ! Trois heures de fou rire ! » […] S’apercevant bien vite de la banalité de ces formules-là, chacun s’efforce de trouver autre chose. Et c’est alors le triomphe de l’ingéniosité spirituelle : un monsieur a avalé son râtelier la veille, en écoutant telle pièce désopilante, tellement il a ri – Le Maharadjah de Mandalay a télégraphié pour retenir une loge au Théâtre Z… quatre mois à l’avance42

22À lire ces lignes, on se croirait revenu au siècle précédent et à ses furieuses dénonciations du puff réclamiste. De fait, ce que reproche Guitry à la publicité théâtrale, c’est sa vieillerie. Elle devrait, selon lui, être efficace, et pour cela renoncer aux excès d’outrance, ces « coups d’épée dans l’eau ». Son idée ? Prendre modèle sur le Times :

  • 43 « De la publicité », Candide, 24 déc. 1925.

Chaque théâtre dispose d’une demi-douzaine de lignes. Les établissements sont placés par ordre alphabétique. Chaque placard comporte – en caractères identiques – le nom du théâtre, le titre de la pièce, le nom de l’auteur, ceux des deux interprètes principaux, l’heure du spectacle – et c’est tout. Et en quelques secondes vous avez trouvé ce que vous cherchiez.
Pas de qualificatifs, pas d’appréciations, pas de bluff – l’indication précise, lisible et nette43.

  • 44 Premier numéro de L’Officiel des Spectacles (25 sept. 1946).

23C’est ainsi qu’en visionnaire, Guitry imagina ce que serait un demi-siècle plus tard L’Officiel des Spectacles dont la profession de foi44 reprendra presque mot pour mot ce qu’il avait imaginé en 1925. Mais si Guitry rêve de moderniser la publicité théâtrale, il rêve aussi d’inventer le théâtre publicitaire. L’occasion va lui en être bientôt donnée.

« Crions-le sur les toits »

24C’est tout naturellement que les organisateurs du gala du commerce et de l’industrie, au bénéfice de la caisse de secours de l’Association des anciens d’HEC, se tournent vers Sacha Guitry pour animer leur soirée. Ils ne seront pas déçus. Le moment est venu d’innover en faisant se rencontrer de manière inédite le théâtre et la publicité. L’idée est simple : il créera une « revue publicitaire », un spectacle entièrement dédié à la promotion des maisons subventionnaires du Gala qui, en contrepartie, prendront en charge le cachet des artistes. La revue bénéficiera ainsi d’une interprétation qu’il eût été impossible de réunir autrement, le prix des places s’en trouvera augmenté d’autant, et la charité n’en sera que mieux rémunérée. Les organisateurs sont aux anges. Guitry jubile :

  • 45 S. Hyb, « Sacha Guitry nous parle du Gala du commerce et de l’industrie », Le Journal, 29 mai 1937, (...)

J’ai éprouvé, dit-il, une véritable volupté à écrire ces petits tableaux à la faveur desquels la crème X… et l’apéritif Y… ont conquis droit de cité au théâtre. Pouvoir nommer sur la scène une marque de champagne ou un produit de beauté sans être accusé d’avoir pour cela touché quatre sous, voilà un plaisir que j’ignorais45.

25Usant du sponsoring avant la lettre – si ce n’est avant l’heure –, il prend à contrepied le genre satirique de la « revue », destiné à évoquer l’actualité politique et culturelle en en moquant les vices et les travers, et le transforme en réclame-spectacle où l’éloge est de mise.

26Le 9 juin 1937, devant le tout-Paris, eut lieu au théâtre des Champs-Élysées la première de « Crions-le sur les toits », en deux actes et seize tableaux, honorée de la présence du président de la République. Le casting, prodigieux, réunit les plus grands noms du spectacle : ballet, danse, musique, sketchs sont au rendez-vous. Comme on regrette qu’il n’existe d’autre trace de cette représentation tellement insolite que les évocations et les photographies recueillies dans la presse du temps…

27Le « gala des mécènes » débute par de bruyantes aubades.

  • 46 L’Écho de Paris, 10 juin 37, p. 3.

Devant le rideau, Sacha Guitry s’avance. C’est le dompteur. À travers quels cerceaux va-t-il nous faire passer ? Oh ! Il n’avait en main ni fouet ni revolver, mais seulement à la bouche un petit prologue en vers, très suffisant pour obtenir la docilité des fauves endiamantés46.

28Il y fait l’éloge de la publicité, qui remonte à la plus haute antiquité : festins de Balthazar, oies du Capitole, autant de slogans excellents !

  • 47 Id.
  • 48 A. Rivollet, « “Crions-le sur les toits” devant le tout-Paris », Le Journal, 11 juin 1937.

29La revue commence par une comédie ballet, « Un estomac fatigué », dédié à… l’Aspirine ! « Une jeune personne, pauvrement vêtue, déclare qu’elle est la “pomme purée”. Une autre, dont la robe se gonfle de rotondités soyeuses se penche vers le trou du souffleur. C’est la “pomme soufflée”. Tout le menu est à l’avenant47. » Ce premier tableau se termine par une danse de Jacqueline Delubac, jugée plus charmante que jamais. Second tableau : « La Légende du Riz d’Indochine », une famille nombreuse, les Shoun-Voun, jonglent avec des assiettes. Jeux de couleurs très réussis. « Après que Mistinguett eut imité Chevalier à s’y méprendre, Saint-Granier offrait d’imiter à son tour une vedette au choix de l’assistance et une spectatrice, la première venue bien entendu, s’écria : “Imitez l’huile X…”/ Et ce désir ne sembla pas saugrenu au comédien-chansonnier qui répondit du tac au tac./ “Non, madame, l’huile X… est inimitable”48 ! » – l’huile Lesieur, entendons. Salut, rideau, bravos. Vint ensuite « Le mieux est l’ennemi du bien », proverbe-charade en un acte dédié à la Crème Simon. Tristan Bernard écrivit quant à lui pour La Marquise de Sévigné « Au Paradis Palace », sketch humoristique joué par Arletty, Michel Simon et Cécile Sorel en comtesse de Grignan. Mais le clou de la revue semble avoir été le ballet offert par l’Aluminium français :

  • 49 « Le théâtre et le cinéma. Crions-le sur les Toits », Marianne, 16 juin 1937.

Sur une musique de Honegger, qui conduisait l’orchestre, Serge Lifar, entouré d’excellentes danseuses de l’Opéra, a monté un poème chorégraphique sans imprévu, mais délicat. Il mima l’aventure de l’aviateur aux prises avec ses ennemis, la pluie, le sommeil, la faim, le vent, la peur et fut acclamé49.

  • 50 A. Rivollet, « “Crions-le sur les toits” devant le tout-Paris », op. cit.

30Après cette première, dix autres représentations furent données au théâtre de la Madeleine, au bénéfice de diverses œuvres de bienfaisance (les Aveugles de guerre, l’Entr’aide des femmes françaises, etc.). Et le journaliste André Rivollet de conclure, enthousiaste : « N’est-ce pas, après tout, la meilleure publicité pour cette “marque” imbattable, pour cette firme incomparable : notre Paris50. »

Flash back

  • 51 Voir N. Giret, « Guitry l’illusionniste », Sacha Guitry. Une vie d’artiste, op. cit., p. 79-84.

31Photographie de Sacha Guitry à l’âge de cinq ans. Revêtu du sac décoré de singes que son père lui avait fait confectionner à l’identique de celui de son idole, le clown Douroff, qu’il admirait au cirque Ciniselli de Saint-Pétersbourg. L’enfant porte la grande collerette et le cône, sa main gauche levée, l’index pointé vers un ourson empaillé, la droite posée sur son genou tenant le fouet51. On aura reconnu dans cette scène de dressage, la pose et la gestuelle du clown Eleska.

  • 52 Voir B. Cendrars, Le Spectacle est dans la rue, album publicitaire à la gloire des affiches de Cass (...)
  • 53 « Le cirque au sens large constitue le “nœud”, le point de départ de la campagne publicitaire moder (...)
  • 54 S. Guitry, Théâtre, je t’adore, op. cit., p. 63.
  • 55 Ibid., p. 104.

32Ainsi Guitry aurait-il trouvé l’inspiration de son personnage le plus célèbre en décalquant une image de l’enfance : la sienne, qui par les effets d’un hasard objectif aux conséquences en chaîne, se trouve être aussi celle du publicitaire dont l’ancêtre est le bateleur, le pitre bonimenteur, l’homme de cirque. L’imagerie de la parade foraine et de ses acteurs, omniprésente dans la peinture, la littérature et l’affiche fin de siècle ont stigmatisé la montée en puissance de cette forme d’exhibition marchande, de spectacle de la rue52, dont relève la publicité avec ses affiches bariolées, ses hommes-sandwiches et ses cris de Paris53. Des tréteaux aux planches, du clown à l’acteur : pour Guitry, plus que pour nul autre, la continuité coule de source. La première pièce de l’histoire du théâtre français ? « Une sorte de parade imaginée pour attirer la foule et la faire entrer à l’intérieur »… des églises54 : Dieu tout le premier fit « sonner les cloches », rappelle-t-il en s’emparant du dicton attribué à Lamartine. Mais si le clown est à ses yeux la figure originelle du comédien, c’est aussi et surtout parce qu’il est en contact total avec le public : celui-ci « est à sa gauche, il est à sa droite, il est là, devant lui, mais il est aussi dernière lui, et, pour tout dire enfin, l’acteur se trouve au centre de la salle quand il joue55 ». Personnage public à 360 degrés, le clown incarne l’essence de la publicité.

  • 56 Pierrot et Arlequin sont les modèles du clown blanc et de l’auguste.

33Mi-clown blanc, mi-auguste, avec sa collerette de Pierrot et son costume d’Arlequin56 (dont le traditionnel motif à carreaux a malicieusement glissé sur la nappe), le clown Eleska est emblématique du lien consubstantiel qui unit chez Guitry le cirque, la publicité et le théâtre, ces arts de la mise en montre. Il figure, de surcroît, la double polarité populaire et mondaine, passéiste et novatrice, qui l’unit sa vie durant au spectacle en général et à la publicité en particulier.

  • 57 Dans La Revue de Paris, écrite avec Guillemetz (théâtre du Vaudeville, 1918).

34Débutant à cinq ans sur la scène du palais impérial de Saint-Pétersbourg dans une pantomime où il joue le fils du Pierrot (incarné par son père), en présence du Tzar Alexandre III, comment le petit Sacha aurait-il pu savoir, en la circonstance, à quel cirque se vouer : celui du chapiteau ou du cercle des courtisans, du grand guignol ou de la comédie du grand monde ? Faut-il être drôle ou sérieux, lunaire ou burlesque ? À quel clown s’identifier ? Au Pierrot gonflé d’importance ou à l’Arlequin malicieux, au petit clown blanc en singe miniature de son père ou à l’authentique nain Little Tich, clown que Guitry adora jusqu’à se travestir en lui57 ? Entre ce dernier qu’il tenait pour le plus grand comique du monde et Deburau (sous le masque duquel il fit ses adieux au théâtre en 1953), il ne choisira pas : il sera l’un et l’autre, partout et en toutes circonstances, au théâtre et au cinéma comme dans sa vie si peu « privée », où sa grandiloquence n’a d’égal que sa pitrerie et son arrogante prestance, son bluff séducteur. De cette double identité clownesque – virevoltante, bigarrée, excessive et hâbleuse – mais aussi élégante, gonflée de luxe et de majesté, procède sa manière d’être et de paraître.

Sa réclame la plus vraie

  • 58 Il s’agit du vinyl 78 tours sur lequel Guitry a enregistré « Égoïste » et « Ma chatte », qui accomp (...)

35Au début du générique du Roman d’un tricheur (1936), nous voyons Sacha Guitry de dos en train de tracer sa signature sur un grand tableau, tandis que la voix off (la sienne), déclamatoire, commente : « Ce film je l’ai conçu et je l’ai réalisé moi-même. » De cette scène de signature peu commune en son genre, il existe plusieurs variantes photographiques. Le mot final du film La Vie à deux (1958), hommage posthume à Guitry, se termine sur l’image d’un livre ouvert à la dernière page, sur laquelle se dessine l’ample sceau autographe de l’auteur, devenu presque plus familier que son visage même. Innombrables sont ses livres sur lesquels sa signature figure en couverture, tout de même que, pratique exceptionnelle, dans ses articles de presse. Celle-ci se retrouve même gravée sur un disque58. Du chiffre de sa chevalière immortalisé par un moulage de sa main, jusqu’au monogramme stylisé en lettres rouge vif imprimé sur ses malles de voyage Vuitton, jamais écrivain – pas même Cocteau, pourtant prolixe lui aussi de sa signature – ne se livra à une telle débauche de paraphes.

  • 59 Voir Sacha Guitry. La collection André Bernard, op. cit.

36En se spectacularisant de la sorte, la signature outrepasse sa fonction d’attestation, de possession ou d’engagement. Elle désigne quelque chose d’autre qu’elle-même, un rapport assurément narcissique à soi (« Monsieur Moâ », comme aimaient à dire de Guitry les mauvaises langues), doublé d’une forme de fétichisation du nom, symptôme du culte du père ou pulsion d’appropriation – comment savoir ? Toujours est-il que cette relation esthétisante au graphisme du nom fait assurément partie de son théâtre : non seulement la signature est l’habit du nom – ce que le costume et le maquillage sont au comédien –, mais en tant que geste elle est aussi un rôle, celui que l’acteur a certainement le plus longuement travaillé. Car avant de se fixer définitivement dans l’élégant tracé ascendant que nous connaissons, elle a fait l’objet de divers patrons et de nombreux essayages. La signature qui figure sur l’affiche Eleska, en lettres capitales, semble n’avoir été qu’un hapax. Celles, parfois méconnaissables, que l’on peut observer sur un ensemble de dessins, lettres ou autres autographes du début du siècle59, montrent que son évolution se concentre essentiellement sur trois aspects : la réunion du prénom au nom, la stylisation de la barre du « t », puis celle, spectaculaire, de l’initiale de Sacha et enfin celle de la signature, plus large, plus graphique et, la gloire venue, d’un usage volontiers surdimensionné. Façonnée, ciselée, perfectionnée, elle ne se fixera, vers 1913, que devenue emblème, soustraite à toute corporéité, n’exprimant plus ni humeurs du moment, ni corruption du temps, inaltérable : sa réclame la plus vraie.

Quelques exemples de signatures de Sacha Guitry entre 1900 et 1913 D’après Sacha Guitry. La collection André Bernard, catalogue de vente Ader/Nordmann, 2011, Drouot Richelieu.[http://catalogue.gazette-drouot.com/​pdf/​ader/​photos/​17&18112011/​Ader-17&18112011].

Quelques exemples de signatures de Sacha Guitry entre 1900 et 1913 D’après Sacha Guitry. La collection André Bernard, catalogue de vente Ader/Nordmann, 2011, Drouot Richelieu.[http://catalogue.gazette-drouot.com/​pdf/​ader/​photos/​17&18112011/​Ader-17&18112011].
  • 60 Voir E. Chautard, Glossaire typographique, Denoël, 1937 et A.-F. Momoro, Traité élémentaire de l’im (...)

37La signature, la réclame : les deux termes furent synonymes au xviiie siècle, où ils désignaient dans le lexique de la typographie le repère, chiffre ou lettre, en bas de page ou du cahier et destiné à en faciliter l’assemblage60. Quittant le champ de l’imprimerie pour celui du théâtre la réclame signifia également par la suite, « la ligne soufflée à un acteur ». Supposant un instant que la signature de Guitry lui fut soufflée, quel pourrait en avoir été le souffleur ? Celui-ci ne fait en réalité guère de doute, si l’on considère le dessin, indissociable du dessein de cette signature qui n’a cessé de courber et de faire se rejoindre le « S » de Sacha et la barre du « t » de Guitry, jusqu’à ce qu’ils forment deux grands accents circonflexes légèrement asymétriques, semblables aux sourcils charbonneux tracés sur le visage du clown blanc, lesquels, par une coïncidence lexicale proprement merveilleuse, se nomment « signature ».

  • 61 Lettre de Sacha Guitry à Colette Willy, 27 avril 1911, Sacha Guitry. Collection André Bernard, op. (...)
  • 62 En 1939, Sacha Guitry fut élu à l’Académie Goncourt. Son nom fut proposé pour l’Académie française (...)
  • 63 Sacha Guitry. Collection André Bernard, op. cit., n° 763.
  • 64 « Et je passe souvent de longues heures, la nuit, à déranger mes vitrines », Le Petit Carnet rouge, (...)
  • 65 S. Guitry, Théâtre je t’adore, op. cit., p. 65.

38Colette, à qui Sacha avait attribué, à l’époque où elle jouait dans la pièce qu’il écrivit pour elle, C’te pucelle d’Adèle (1909), le joli surnom de « Collérette61 », qui sied aux Colombines de caractère, s’est éteinte le 3 août 1954 en son appartement du Palais-Royal. Le 23 octobre 1955, alors que Guitry, malade, tourne Si Paris nous était conté (avec Jean Marais dans le rôle de François Ier), Jean Cocteau, trois jours après sa réception à l’Académie française62, lui écrit : « Mon Sacha cette coupole sans toi me semble vide. Elle ressemble au cirque Corvi de notre enfance où la piste minuscule montrait de pauvres chiens en costumes enrubannés. Mauriac porte le costume de perroquet que je portais jeudi63. » On ne saurait mieux dire que pour ceux qui n’ont peut-être jamais tout à fait quitté l’enfance, la coupole est encore et toujours un cirque, la gloire une S.kiz clownerie et la vie un théâtre à ciel ouvert. « J’ai passé ma vie à me montrer », confie Guitry dans Toutes réflexions faites. Né célèbre, public avant d’avoir eu le temps d’être intime, il regrettait de devoir dormir parce que c’était du temps perdu pour le travail, et aussi, sans doute, parce que les nuits seules imposaient une limite à son insatiable désir de visibilité. Il passait d’ailleurs certaines d’entre elles à « déranger ses vitrines64 » : une manière de poursuivre sans interruption, vingt-quatre heures sur vingt-quatre, son œuvre de mise en montre. Il ne lui aura manqué que de mourir sur scène, comme Molière, à qui il enviait tant cette fin – « le rêve ! », disait-il65 –, pour achever son portrait de publicitaire en saltimbanque définitif.

Notes

1 Cet article devait initialement paraître sous le seul nom de Gérard Farasse dans la Revue des Sciences Humaines, dont il était le co-directeur depuis 1999. Décédé avant d’avoir pu rédiger les pages qu’il projetait, il a laissé un cahier sur lequel figurent, sous le titre provisoire de « Sacha Guitry à l’affiche », de nombreuses références bibliographiques ainsi que quelques notes, sur lesquelles s’appuie le présent texte.

2 Sacha Guitry et ses amis, A. Bernard (dir.), catalogue de l’exposition du musée du Luxembourg (30 sept.- 27 oct. 1985), Association des amis de Sacha Guitry, 1987, p. 37. Si la plupart des publicités de Sacha Guitry ont été recensées, elles le sont toutefois de manière très éclatée et parfois peu précise.

3 Voir O. Pannetier, « Personnages publicitaires », Miroir du monde, n° 316, 21 mars 1936, p. 23-25.

4 « J’affirme (et ne crains pas que Charlotte Lysès, / Ma légitime épouse, en cela me démente)/ N’avoir jamais pu prendre un autre alcool de menthe/ Que l’alcool de menthe Ricqlès !… » Signature autographe de Guitry. (Comœdia, 26 oct. 1912).

5 Reproduit dans S. Guitry, Cinquante ans d’occupations, Presses de la Cité, coll. « Omnibus », 1993, p. 129.

6 Selon André Bernard et Charles Floquet « Sacha Guitry ne fut un publicitaire que très occasionnel » qui « n’a abordé la publicité qu’une dizaine de fois, entre 1910 et 1930 », Sacha Guitry, A. Bernard et A. Paucard (dir.), Lausanne, L’Âge d’homme, « Les Dossiers H », 2002, p. 227. Cette estimation est nettement en-dessous de la réalité, même si celle-ci dépend aussi de ce que l’on entend par « publicitaire ».

7 Sacha Guitry et ses amis, op. cit., p. 27.

8 J. Anouilh, préface à Jean Mineur, Balzac 00.01, Plon, 1981, p. 7-16.

9 « Mécène, aujourd’hui, s’appelle Félix Potin », G. de La Fouchardière, Paris-Soir, 15 mars 1927, p. 5.

10 G. Perec, Je me souviens, [1978], Hachette, « Littératures », n° 56, p. 26.

11 « Son nom se terminait en ska/ À moins que ce ne soit en ski/ Il buvait de la vodka/ Dans une balalaïka/ Et prenait de l’Esleska/ En disant que c’était exquis. »

12 A. Corbin, Sois sage, c’est la guerre. Souvenirs d’enfance, 1939-1945, Flammarion, « Champs histoire », 2014, chap. « Les Médicaments », version numérique de l’ouvrage, emplacement 397/1408.

13 La marque de confiserie Pierrot gourmand fut fondée en 1892.

14 J. Cocteau, Portraits-Souvenir. 1900-1914, Grasset, 1935, p. 63.

15 Le chocolat Poulain (« Goûtez et comparez »), Debeauve et Gallais, Rozan, Venchi… ont ainsi mis Pierrot à contribution.

16 Le slogan qui figure sur le dessin – « Voilà le capot de la Bayard » – manque encore un peu d’élaboration… Sacha Guitry. La collection André Bernard, catalogue de vente Ader-Nordmann, 17 et 18 nov. 2011, Drouot Richelieu, lot n° 72, [http://catalogue.gazette-drouot.com/pdf/ader/photos/17&18112011/Ader-17&18112011].

17 En réalisant plusieurs affiches pour les spectacles de Guitry, dont celle de Jean III ou l’irrésistible vocation du fils Mondoucet (1912).

18 Le Journal, 2 mai 1911. Cette publicité fut également reprise dans Je sais tout, 15 sept. 1911.

19 4e de couverture de Comoedia illustré, 20 oct. 1912.

20 On peut voir ces affiches dans le catalogue Sacha Guitry. La collection André Bernard, op. cit., n° 154, 431, 498, 540.

21 Blog de Fabien Perucca, « Le meilleur de Sacha Guitry » (« ses pubs et réclames »), [https://lemeilleurdesacha.blogspot.fr/].

22 Voir F. Blaser, « La poésie dans les “Albums Mariani” », Les Poètes et la publicité, M.-P. Berranger et L. Guellec (dir.), 2017, p. 20-32. Mis en ligne le 20 fév. 2017, URL : [http://littepub.net/publication/je-poetes-publicite/f-blaser.pdf].

23 Cité dans Colette et la publicité, S. Bordji (dir.), musée Colette, Saint-Sauveur-en-Puisaye, 2015, p. 127 (la publicité pour Le Négri parue dans Comœdia du 30 juin 1908 est reproduite p. 126).

24 « Grâce à la ceinture Franck et Braun mon ventre est tombé, et j’ai pu me baisser pour le ramasser », Sacha Guitry. La collection André Bernard, op. cit., lot. 144. Cette publicité est également parue dans L’Illustration en 1913.

25 A. Bernard et C. Floquet, Album Sacha Guitry, Henri Veyrier, 1983, p. 64.

26 S. Guitry, Toutes réflexions faites, [1947], dans Sacha Guitry, Cinquante ans d’occupations, Presses de la Cité, coll. « Omnibus », 1993, p. 81.

27 S. Guitry, Mémoires d’un tricheur, [1935], Œuvres, Presses de la Cité, coll. « Omnibus », t. 1, 1991, p. 20.

28 « Il y a du Lanvin sur la scène ; il y a du Guitry en magasin », résume joliment Jérôme Picon dans « Un homme de lettres qui se trouve être un homme de goût », Sacha Guitry. Une vie d’artiste, N. Giret et N. Herpe (dir.), Gallimard, La Cinémathèque française, Bibliothèque nationale de France, 2007, p. 122.

29 S. Guitry, Le Petit Carnet rouge, [1979], Cinquante ans d’occupations, op. cit., p. 646.

30 Ibid., p. 645-649.

31 « Mon portrait », Toutes réflexions faites, [1947], Cinquante ans d’occupations, op. cit., p. 64.

32 Docteur R. Nogué, L’Association médicale, 36e année, janvier 1933, n° 1, p. 42.

33 « Au fronton du théâtre où nous allons jouer, une immense enseigne lumineuse annonce : / THE GUITRY’S/ J’ai l’air d’avoir amené une troupe d’acrobates », Théâtre, je t’adore, [1958], S. Guitry, Œuvres, Presses de la Cité, coll. « Omnibus », t. 2, 1996, p. 110.

34 Sacha Guitry, A. Bernard et A. Paucard (dir.), op. cit., p. 227.

35 J. Lorcey, Tout Guitry de A à Z, Séguier, 2007, p. 272.

36 Sacha Guitry. La collection André Bernard, op. cit., n° 411.

37 « À bâtons rompus… Réflexions de quelqu’un qui conduit sa voiture », « Le Citroën », page mensuelle des propriétaires et futurs propriétaires de voitures Citroën, Paris-Soir, 1er déc. 1928, p. 6.

38 « Et c’est en vérité, / Troublant quand on y pense : / Être une voix qui vient de France/ Et qui s’adresse au monde entier », Poste parisien, Draeger Impr., 1936.

39 S. Guitry, « Troisième préface » à La Loterie Nationale, 1536-1936. Historique & aperçu actuel de la Loterie Nationale, E. Desfossés, 1936, n. p.

40 Lettres d’autrefois. Lettres d’aujourd’hui, imprimé par les papeteries Muller & fils, 1933. Cette publicité n’a pas, à ma connaissance, été identifiée par les spécialistes de Guitry.

41 Photographie par Lucien Waléry (1863-1935) de Sacha Guitry et Yvonne Printemps dans leur salon-bibliothèque, avec dédicace autographe signée par les deux [vers 1920]. Sacha Guitry. La collection André Bernard, op. cit., n° 243.

42 Sacha Guitry, « Zim ! Boum ! Boum ! », dans Propagande, plaquette publicitaire de l’éditeur d’Art Publicitaire Roger Dacosta avec les contributions d’Odette Pannetier, Francis Carco, Georges de la Fourchardière, 1932. Ce texte est une reprise d’un article paru sous le même titre dans Candide (5 nov. 1925).

43 « De la publicité », Candide, 24 déc. 1925.

44 Premier numéro de L’Officiel des Spectacles (25 sept. 1946).

45 S. Hyb, « Sacha Guitry nous parle du Gala du commerce et de l’industrie », Le Journal, 29 mai 1937, p. 8.

46 L’Écho de Paris, 10 juin 37, p. 3.

47 Id.

48 A. Rivollet, « “Crions-le sur les toits” devant le tout-Paris », Le Journal, 11 juin 1937.

49 « Le théâtre et le cinéma. Crions-le sur les Toits », Marianne, 16 juin 1937.

50 A. Rivollet, « “Crions-le sur les toits” devant le tout-Paris », op. cit.

51 Voir N. Giret, « Guitry l’illusionniste », Sacha Guitry. Une vie d’artiste, op. cit., p. 79-84.

52 Voir B. Cendrars, Le Spectacle est dans la rue, album publicitaire à la gloire des affiches de Cassandre, Draegger, 1935.

53 « Le cirque au sens large constitue le “nœud”, le point de départ de la campagne publicitaire moderne », rappelle Catherine Dousteyssier-Khoze dans « Cirque, affiche et littérature : l’américanisation du roman fin de siècle », Littérature & Publicité de Balzac à Beigbeder, L. Guellec et F. Hache-Bissette (dir.), Marseille, Gaussen, 2012, p. 149.

54 S. Guitry, Théâtre, je t’adore, op. cit., p. 63.

55 Ibid., p. 104.

56 Pierrot et Arlequin sont les modèles du clown blanc et de l’auguste.

57 Dans La Revue de Paris, écrite avec Guillemetz (théâtre du Vaudeville, 1918).

58 Il s’agit du vinyl 78 tours sur lequel Guitry a enregistré « Égoïste » et « Ma chatte », qui accompagne Vers de Bohème 1364-1477, volume sous étui illustré par Émile Compard, Raoul Solar, 1947.

59 Voir Sacha Guitry. La collection André Bernard, op. cit.

60 Voir E. Chautard, Glossaire typographique, Denoël, 1937 et A.-F. Momoro, Traité élémentaire de l’imprimerie ou le Manuel de l’imprimeur (chez A. F. Momoro, Imprimeur-Libraire, 1793, p. 11) : « Il faut savoir […] ce que c’est que les signatures et réclames d’un livre ; comment on doit les placer et en quel caractère il faut les faire. »

61 Lettre de Sacha Guitry à Colette Willy, 27 avril 1911, Sacha Guitry. Collection André Bernard, op. cit., n° 156.

62 En 1939, Sacha Guitry fut élu à l’Académie Goncourt. Son nom fut proposé pour l’Académie française mais il y renonça, refusant d’abandonner son activité de comédien.

63 Sacha Guitry. Collection André Bernard, op. cit., n° 763.

64 « Et je passe souvent de longues heures, la nuit, à déranger mes vitrines », Le Petit Carnet rouge, op. cit., p. 646.

65 S. Guitry, Théâtre je t’adore, op. cit., p. 65.

Table des illustrations

Titre Publicité pour le Ronéophone, Le Journal, 2 mai 1911.
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/179222/img-1.jpg
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Titre Carton publicitaire imprimé pour la ceinture Franck-Braun. [1910]. Sacha Guitry. La collection André Bernard, catalogue de vente Ader/Nordmann, 2011, Drouot Richelieu. [http://catalogue.gazette-drouot.com/​pdf/​ader/​photos/​17&18112011/​Ader-17&18112011].
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/179222/img-2.jpg
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Titre Couverture de Sacha Guitry, Mes médecins, édité par les Laboratoires Cortial, 1932. Coll. part. DR.
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/179222/img-3.jpg
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Titre Quelques exemples de signatures de Sacha Guitry entre 1900 et 1913 D’après Sacha Guitry. La collection André Bernard, catalogue de vente Ader/Nordmann, 2011, Drouot Richelieu.[http://catalogue.gazette-drouot.com/​pdf/​ader/​photos/​17&18112011/​Ader-17&18112011].
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/179222/img-4.jpg
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Auteurs

Professeure de littérature à l’université Paris-Nanterre, co-directrice de l’axe « Interférences de la littérature » du Centre des sciences des littératures en langue française (EA-1586), coordonne depuis 2014 le programme ANR « LITTéPUB » (« Littérature publicitaire et publicité littéraire de 1830 à nos jours »). Elle est membre du Comité d’éthique publicitaire de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la publicité). Dernières parutions : édition de Blaise Cendrars, Rhum dans la « Bibliothèque de la Pléiade » (2017), Roman et reportage xxe-xxie siècles. Rencontre croisées, Presses universitaires de Limoges, 2015 ; Blaise Cendrars-Raymone Duchâteau, correspondance 1937-1954, éditions Zoé, 2015 ; Circulations littéraires de la publicité (co-dir. Laurence Guellec et David Martens), Interférences littéraires-Literaire interferencies, revue multilingue en ligne, n° 18, mai 2016 ; André Beucler par voie d’affiche. Littérature, cinéma, radio, publicité (co-dir. Bruno Curatolo), à paraître aux Presses universitaires de Dijon en 2018.
Écrivain, Professeur de littérature à l’université du Littoral-Côte d’Opale et co-directeur de la Revue des Sciences Humaines (1999-2014) pour laquelle il a composé des numéros sur Philippe Jaccottet, Gérard Macé, Jean Follain, Gérard Farasse fut élève de Roland Barthes, correspondant de Jean-Pierre Richard et ami de Francis Ponge dont il a contribué à éditer les œuvres dans la collection de la « Bibliothèque de la Pléiade ». Il nous a laissé une œuvre sans frontières entre prose et poésie, critique et création, lecture et écriture : Amour de lecteur, Lettres de château (Presses du Septentrion, 2001 et 2008), Usages du livre (Presses de Paris Ouest, 2013) ; Exercices de rêverie (L’Improviste, 2004). Aux Éditions du Temps qu’il fait : Belles de Cadix et d’ailleurs (2004), Pour vos beaux yeux (2007), Collection particulière (2010), L’Égyptienne couchée (2014).

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