1Dresser un portrait de l’écrivain en publicitaire revient, dans une large mesure, à s’intéresser aux marges de l’histoire littéraire. Celles-ci, on le sait, sont souvent peuplées d’illustres inconnus, aussi célèbres en leur temps que rapidement écartés des classements et des hiérarchies des historiens de la littérature1. Paul Reboux (pseudonyme de Paul-Henri Amilet, 1877-1963) est l’un d’entre eux : l’importance de l’oubli dans lequel il est tombé est proportionnelle à l’intense activité qu’il aura déployée, en tous sens, tout au long de sa vie. Or, son oubli, presque total, se redouble de celui de tout un genre, dont il fut l’infatigable avocat : la « publicité littéraire ». Cet article propose un portrait de Paul Reboux en héraut de ce genre autrefois prospère, aujourd’hui disparu. Ce genre constitue non seulement un bon observatoire de ses pratiques d’écriture, mais il permet de décrire les combats menés par Paul Reboux : les stratégies qu’il met en œuvre pour promouvoir ce genre et le défendre s’ancrent dans une compréhension du métier d’écrivain qu’il n’aura pas réussi à imposer au monde littéraire. En abordant cet auteur par l’examen d’une pratique générique, nous approcherons dans cette étude la figure de l’écrivain oublié non pas dans la perspective de la réhabilitation, mais en l’inscrivant au sein d’une histoire de l’évolution des goûts littéraires et des pratiques sociales qui réussissent, ou échouent, à les imposer2.

2 Paul Reboux est désormais presque méconnu. De lui ne demeure qu’un souvenir discret, qui s’avive au rappel de quelques succès célèbres : aujourd’hui comme à sa mort, la critique s’est intéressée à lui presqu’exclusivement pour ses pastiches3 : trois volumes co-écrits avec Charles Müller (1877-1914), complétés après la mort de ce dernier par deux volumes écrits en son seul nom4. Le pastiche suppose une certaine maîtrise des lettres et du monde littéraire. De fait, il désigne la seconde forme de présence de Paul Reboux dans la recherche contemporaine : celle-ci concerne sa carrière de journaliste et de critique littéraire. Si aucune étude ne lui est spécifiquement consacrée, la liste des journaux auxquels il a collaboré suffit pour expliquer la présence, toujours diffuse, de son nom dans les travaux portant sur les liens entre la littérature et les médias. Reboux est directeur littéraire du Journal : non seulement il y est responsable des rubriques de critique théâtrale et littéraire, mais il y publie ses œuvres de création5. Dès 1907, il est critique dramatique de L’Intransigeant ; critique dramatique également au Journal du Peuple et à La France de Nice et du Sud-Est. Il est directeur, entre 1927 et 1928, de Paris-Soir, avant d’en devenir uniquement le directeur littéraire. Il crée en 1922 le journal satirique La Charrette charrie, dont il est rédacteur en chef jusqu’en 1924. Il aura en outre été un collaborateur régulier à Paris-Midi, au Petit Parisien, au Gaulois, et à Gil Blas6. Son nom apparaît encore fréquemment au sommaire de la revue Les Lettres (1906-1908), dans le Sillon, La Revue idéaliste, l’Art et la Vie, l’Univers Illustré, ou l’Art libre. C’est en outre une signature habituée du Journal de Madame ou de Vogue. Décrire les collaborations de Reboux aux différents journaux de son temps demanderait une enquête approfondie, qu’il n’est pas possible de poursuivre ici.

3Ces collaborations indiquent toutefois le rôle central joué par Paul Reboux dans la vie littéraire de l’entre-deux-guerres : son intense activité était un lieu commun des portraits qui lui étaient consacrés. En 1933, un article intitulé « L’Usine Paul Reboux » le décrit à l’ouvrage :

Sa facilité de travail est prodigieuse, son imagination formidable. Paul Reboux a deux services de dactylos – matin et soir – deux secrétaires – un fichier – le fameux « fichier » aux 750 rubriques, aux 8423 fiches (soyons précis), trois romans en route, cinq études historiques en train, quatre tournées-conférences en projet7.

4Aucun sujet ne semble échapper à sa plume, ni à ses intérêts. En juillet 1930, L’Intransigeant recense les genres auxquels Reboux s’est essayé :

Il a tout fait, il fait tout à la fois et tout ce qu’il fait lui plaît : critique littéraire (sous l’ingénieuse et inédite forme des « À la manière de… »), biographie romancée, publicité (qu’y a-t-il de plus moral que de donner aux hommes un peu d’espoir, dit-il, et c’est cela la publicité), cuisine (« Je travaille à une ligue culinaire des Nations »), que sais-je encore8 ?

5Les nombreux genres pratiqués par Reboux ne sont pas présentés de la même manière : certains appellent un commentaire. La parenthèse dit l’ambivalence avec laquelle est considérée l’écriture publicitaire, dont la pratique demande une légitimation. D’ordre moral, cette légitimation signale les équivoques au sein desquelles Paul Reboux apparaît à ses contemporains : c’est un homme célèbre, à la signature renommée, sur lequel pèse cependant un soupçon (au moins) de vénalité, peut-être alimenté par la légèreté plus ou moins fine de son œuvre. Ses contemporains commentent en référence à la publicité la visibilité médiatique d’un auteur aux calembours faciles – « Tous les journaux sont pleins en ce moment de la prose publicitaire de M. Paul Reboux qui vante le goût, le parfum et l’aspect poétique de la banane, “aliment de régime”9 » – dont ils regrettent la présence dispersée, et intéressée : « Après s’être dépensé sans compter en faveur des oranges, Paul Reboux milite actuellement pour la mort de la salle à manger qu’un commerçant avisé remplace par une combinaison de studio10. » Articulant la visibilité du nom au foisonnement de l’œuvre, la publicité constitue un poste d’observation privilégié de l’activité littéraire de Paul Reboux. Cette pratique, ancrée dans la sociabilité mondaine de l’écrivain, prend sa véritable envergure au sein de son réseau professionnel, médiatique ou littéraire. Reboux le souligne lui-même, lorsqu’il décrit les collaborations nécessaires à la création publicitaire : « la publicité est une des questions les plus attrayantes qui soient, puisqu’elle intéresse à la fois l’art plastique, la littérature et l’économie sociale11 ».

6La première partie de cet article posera quelques jalons de la carrière de Paul Reboux, en examinant notamment les formes de présence de cet auteur au sein des mondes médiatique et littéraire de l’entre-deux-guerres. Il s’agira dans un deuxième temps de décrire la fonction qu’il prête à l’écriture publicitaire : nous verrons comment Reboux promeut un genre particulier, celui de la « publicité littéraire », en l’articulant à une réflexion sur les conditions matérielles d’existence des écrivains. La dernière partie de cet article présentera, en les illustrant par des exemples, les contours génériques de cette « publicité littéraire12 ».

Les réseaux de Paul Reboux

7Si la carrière littéraire de Paul Reboux débute, comme il convient à un écrivain de son temps, sous le signe de la poésie13, elle se développe rapidement grâce à des réseaux efficacement mobilisés. Quelques exemples permettent de situer l’engagement de l’écrivain dans le monde des lettres parisiennes de la première moitié du siècle.

8La notoriété de l’auteur prend un véritable essor dès lors qu’il commence à publier ses premiers pastiches. Ceux-ci, co-signés avec Müller, paraissent dans une jeune revue, Les Lettres, fondée en mars 1906 par Fernand Gregh, sur des fonds empruntés à la mère de Paul Reboux, la célèbre modiste Caroline Reboux14 (1837- 1927). Suite à la disparition de cette revue, en 1908, et à l’initiative notamment de Paul Reboux, les auteurs des Lettres se rassemblent dans un groupe appelé « Les 45 ». Réunissant autant d’hommes de lettres n’ayant pas dépassé les quarante-cinq ans, ce groupe, de même qu’il permet d’étoffer le réseau de chacun de ses membres15, vise à affirmer la présence active d’une nouvelle génération sur la scène littéraire. Reboux imagine un réseau d’auteurs et parie sur l’efficacité de sa mobilisation pour imposer sa présence. La maîtrise des ressources financières aussi bien que sociales caractérise l’entrée effective de Reboux dans le monde des lettres.

9Au cours de ces premières années, Reboux multiplie les collaborations avec les quotidiens, dans lesquels il tient les rubriques de critique littéraire. Il devient, en 1911 et jusqu’en 1912, président de l’Association syndicale professionnelle de la Critique Littéraire (ASPCL). Celle-ci vise notamment à « créer et entretenir la cohésion interne en instaurant des liens de “confraternité” suffisamment étroits » entre les hommes de lettres. Il s’agit, « grâce à diverses mesures matérielles et symboliques, [de] contribuer à “assurer aux sociétaires l’exercice de leur profession ou la défense de leurs intérêts”16 ». Sans vouloir aborder la question difficile de l’organisation syndicale des métiers intellectuels17, il importe de s’arrêter sur la collaboration de Reboux à cette association, qui a pu déterminer dans deux directions l’engagement de l’écrivain pour la publicité.

10Cette association est tout d’abord un lieu où se définissent les relations de la littérature à la publicité selon des termes d’ordre déontologique, qui vont se retrouver tout au long de la carrière de Reboux. L’ASPCL a pour ambition de définir les contours de la profession de critique en fixant certaines règles. Les statuts de l’association empêchent les auteurs, sous menace d’exclusion, d’écrire des textes publicitaires : « Une clause prévoit […] l’ostracisme inconditionnel et immédiat […] [d]es auteurs “de faits graves intéressant la dignité professionnelle”, – notamment la transgression des règles interdisant toute contribution à une entreprise de “réclame”18. » L’exclusion de la publicité des domaines de compétence des critiques littéraires révèle d’un côté la frontière tenue distinguant la « critique journalistique » de la simple promotion des œuvres ; de l’autre, elle circonscrit l’ensemble des choix génériques selon lesquels une profession tente de se définir : pour Marie Carbonnel, cette clause affirme « l’incompatibilité foncière de cette pratique [publicitaire] avec les exigences de dignité dont la critique littéraire entend se prévaloir19 ».

11L’investissement de Reboux à la présidence de l’ASPCL permet dans un second temps de se pencher sur la notion de profession, et sur ses relations avec la pratique de l’écriture. Gisèle Sapiro explique les difficultés qu’il y a à décrire l’activité d’écrivain en termes de « profession ». Elle insiste notamment sur une tension entre « la définition professionnelle, fondée sur les revenus, et la définition symbolique, fondée sur la reconnaissance des pairs. Il semble y avoir, en effet, une contradiction dans les termes entre la notion de “profession” et celle d’écrivain20 ». Entre ces deux positions, Paul Reboux a pris parti : le rôle qu’il a tenu dans la « guerre des deux rives » (1912) – où il est l’un des « deux généralissimes ennemis21 » – le montre clairement. En 1913, une enquête sur cette querelle décrit les positions tenues :

On parle beaucoup en ce moment d’une « Guerre des Deux Rives ». La Rive Gauche, représentant les poètes et les écrivains désintéressés avant tout soucieux de leur art, et la Rive Droite, c’est-à-dire les écrivains de journaux et les auteurs du boulevard, seraient entrés en conflit. Nous ignorons si une telle guerre est véritablement engagée, mais nous croyons connaître les griefs des deux parties, et les voici : La Rive Gauche reproche à la Presse, (ou rive droite), laquelle ne s’est jamais aussi fort proclamée littéraire, de l’être au contraire fort peu, de l’être fort mal, de ne pas même l’être du tout. Elle se plaint que la critique n’existe pour ainsi dire plus dans la Presse. La Rive Droite soutient que les poètes et les écrivains désintéressés, (ou rive gauche), sont en réalité des envieux et des ratés, et que ce qu’ils convoitent seulement, au fond, c’est leurs places, leur argent, leur popularité, à eux gens de rive droite22.

12Entre la Rive Gauche et la Rive Droite, entre les poètes désintéressés et les auteurs du boulevard, entre le souci « littéraire » et l’ambition financière, entre petites revues et grande presse, la ligne de partage passe par une définition professionnelle, « fondée sur les revenus », de la critique : la Rive Gauche reproche précisément à La Rive Droite la maîtrise de la critique journalistique et des réseaux promotionnels, grâce auxquels celle-ci peut largement diffuser et vendre ses œuvres23.

13Président de l’ASPCL et chef de groupe dans la « guerre des deux rives », Paul Reboux ne soustrait jamais la question financière à son engagement professionnel. Il en rappelle les raisons en 1956, dans ses Mémoires :

La guerre finie, je dus, comme beaucoup de Français, reconstituer ma vie en partant de zéro.
Je tâchai de retrouver ma situation de directeur littéraire du Journal. […]
Ma situation était tragique. Mon foyer détruit. Ma mère à peu près ruinée.
Peu à peu je pus reconquérir des collaborations. Si bien que je parvins à me mettre en état de défense contre la misère et contre les confrères24.

14Reboux se présente comme un salarié des lettres. Le revenu qu’il tire de sa plume définit les conditions économiques de sa vie : il entre dans la définition de l’écrivain. De son engagement syndical jusqu’à sa participation active à différents journaux, Reboux s’implique pour une définition professionnelle du métier d’écrivain, impliquant une prise en compte de ses conditions économiques d’existence.

15La réflexion de Reboux sur la notion de profession présente un second aspect. Ses Mémoires en témoignent :

Si la rive droite est peut-être le paradis des commerçants de l’art, la rive gauche n’est-elle pas le paradis des ratés, je veux dire des écrivains qui, orgueilleux de leur nombril, s’absorbent dans la contemplation de leur immobilité, et ne daignent pas considérer le spectacle humain et frémissant de la vie25 ?

16En dénonçant le nombrilisme de certains hommes de lettres26, Reboux souligne les enseignements qu’un écrivain tire du « spectacle humain et frémissant de la vie ». Ce spectacle, pour lui-même, est celui des commerçants parisiens : le boulevard ne désigne pas seulement sa sociabilité littéraire et médiatique, mais aussi sa proximité avec les magasins de luxe et les boutiques des modistes. Reboux se souvient en 1956 de la renommée des commerçants de la Rue de la Paix, et rappelle les mérites et les carrières de Jeanne Lanvin, de Worth, des parents de Jacques Doucet, de Doucet lui-même, « un gentleman et un artiste27 », et évidemment l’histoire de sa propre mère, la couturière Caroline Reboux.

17Les boutiques des boulevards inspirent l’écrivain et expliquent en partie son intérêt pour la publicité. Sous la notion de profession se rejoignent l’engagement de Reboux dans sa carrière critique et littéraire d’une part, ses contacts avec le « Tout-Paris mondain, clientèle et fournisseurs compris28 » d’autre part. Ces caractéristiques apparaissent conjointement dans le portrait que la presse satirique dresse de l’écrivain, puisque c’est « comme un commerçant » que le journal Bec et Ongles le présente en 1932 :

Les purs tressaillent d’indignation chaque fois que la signature de notre homme universel s’allonge au bas de libellés de propagande commerciale.
 – Il déshonore notre corporation, se lamentent-ils en chœur.
A la vérité, la jalousie, la seule jalousie les anime, car Paul Reboux a le tort de gagner beaucoup d’argent, énormément d’argent.
 – Voilà ce qu’on me pardonne difficilement, déclarait-il récemment au cours d’une générale.
Mais n’est-ce pas mon droit le plus strict ? Qui songe à adresser semblable reproche à tous les négociants qui s’enrichissent ? Si je veux, moi, m’enrichir en écrivant, quel mal y a-t-il à cela ?
Et notre diffamé de rire, car, comme tous les grands travailleurs, Paul Reboux est pétillant de santé morale et physique29.

18En comparant Reboux à un « négociant », et en insistant sur ses intérêts financiers, l’article oppose de manière attendue la littérature et la publicité. Le ton ironique du texte laisse cependant songeur : les « purs » et l’homme intéressé sont comme renvoyés dos à dos. Peut-être l’article nous invite-t-il à nuancer cette opposition ferme et caricaturée entre littérature et publicité ? Cette opposition pourrait être corrigée par la prise en compte de l’engagement syndical de Reboux : les intérêts de la « profession » primeraient alors ceux de chaque écrivain-commerçant. Nourri par une sociabilité littéraire et mondaine, l’intérêt de Reboux pour la publicité peut-il intégrer son engagement syndical pour le métier de critique et d’écrivain ? Une enquête, commissionnée par Reboux pour le journal Paris-Soir en 1927, permet de poursuivre cette réflexion.

La défense de la publicité littéraire

19En 1927, Paul Reboux lance pour le compte de Paris-Soir, dont il est alors directeur, une enquête intitulée Industrie, Commerce et Littérature. Le lancement de cette enquête suit l’organisation par l’agence L’Encartage d’un « prix de littérature publicitaire » doté de 35 000 francs30. Du 22 février au 17 mars 1927, pas moins de quatre-vingt-six réponses sont publiées dans le journal. Elles émanent d’écrivains, de publicitaires ou encore d’industriels. Aux écrivains, Paul Reboux a demandé :

1. – Estimez-vous qu’un écrivain s’amoindrit en signant en son nom un texte de publicité ?…
2. – N’estimez-vous pas qu’un écrivain, en fournissant de tels textes, pourrait s’assurer facilement l’indépendance matérielle ? Il travaillerait ensuite, l’esprit libre, à des œuvres d’art.
3. – Vaut-il mieux signer des textes de publicité ou s’astreindre à des besognes simili-littéraires, fatigantes et mal rémunérées, ou encore avoir un « second métier », soit administratif, soit commercial31 ?

20La formulation des questions révèle assez clairement les réactions espérées. Afin cependant de ne laisser aucun doute, une réponse globale est proposée par la rédaction du journal à la suite même des questions : « Les réponses nous sont parvenues nombreuses et significatives. L’opinion générale est : NON un écrivain ne s’amoindrit pas en signant un texte de publicité32. » Un commentaire accompagnant le lancement de l’enquête, paru dans l’édition du 22 février 1927, décrit la proximité de la publicité et de la littérature. Reboux signale tout d’abord les conflits au sein desquels s’inscrit une telle relation : « Jusqu’à ce jour, les écrivains, intimidés, n’osaient se mêler de publicité33. » La « rive gauche » et l’ASPCL ont promu une idée de la littérature rétive aux collaborations publicitaires : c’est contre cette idée que l’enquête est commissionnée. Reboux, en commençant par récuser une certaine idée de la littérature, prend position. Il adopte à bien des égards le ton de la défense syndicale : l’écrivain, « destiné à vivre de sa plume, […] ne doit plus en vivre mal, grâce à des travaux d’obscur mercenaire, à des éditions si réduites que le brocheur touche plus que l’auteur, à des mensualités de misère34 ». L’éditorial formule l’engagement auquel devraient souscrire les écrivains : il s’agit de remédier à une situation (« ne doit plus ») et d’améliorer les conditions économiques de la vie des écrivains. En opposant la situation économique du « personnel de soutien35 » (le brocheur), à celle des auteurs, Reboux argumente sur la base d’une distinction entre des employés professionnels (vivant de leur métier) et des auteurs mal payés et, de fait « non-professionnels ». Plutôt qu’à l’écriture, ils consacrent leur temps à « des travaux d’obscur mercenaire ».

21Face à cette situation, la publicité présente de nombreux avantages : non seulement elle ne vole pas de temps au travail d’écriture, mais elle sort les écrivains de l’obscurité. Autant que le produit, elle fait connaître la signature du publicitaire. En insistant sur cette dimension, Reboux s’engage dans la promotion d’un genre particulier, celui de la « publicité littéraire ». Celle-ci, telle qu’il la définit, n’est pas anonyme : il s’agit au contraire d’un genre signé. Comme l’éloge (le genre épidictique), auquel nous verrons que Reboux la rattache, la « publicité littéraire » met en valeur le nom de son auteur, car elle permet de démontrer sa virtuosité. Reboux le rappelle en 1929, dans un album commandité par une marque de pâtes alimentaires : « Plus un thème est difficile, plus la réussite est méritoire36. »

22Dans cette enquête, la publicité se conçoit en considération de la promotion économique du métier d’auteur. Sa défense s’inscrit dans la continuité de l’engagement syndical de Reboux, et dans les termes de la définition professionnelle qu’il propose du métier d’écrivain. La publicité peut être un vecteur de professionnalisation des auteurs37. Au cours de l’analyse, la dimension générique est apparue. Au-delà de la question de la profession, Reboux engage les littéraires à s’intéresser à la publicité, parce que ceux-ci ont du métier. À plusieurs reprises, il souligne en effet leur talent particulier. Comment décrit-il ce savoir-faire ? Dans quelle mesure défend-il l’épanouissement d’un genre spécifique, la « publicité littéraire », dont la pratique serait réservée aux écrivains ? Et comment définir les contours de ce genre précis ?

Les contours génériques de la « publicité littéraire »

23Reboux décrit les lignes de force de ce genre dans un numéro de Vendre paru en février 1930. La revue publie le texte d’une conférence lue le 16 janvier de cette année lors de la séance inaugurale d’un cycle de communications, intitulé « 15 Conférences sur la Vente et la Publicité », et organisé par la jeune École technique de publicité38.

24L’écrivain présente dans sa conférence les enjeux de l’argumentation publicitaire, qu’elle soit littéraire ou non. Face aux « distributeurs de publicité [et] conseillers publicitaires39 », la position de Reboux est paradoxale : alors même qu’il apparaît comme un spécialiste, à l’autorité et aux compétences reconnues, il n’appartient pas aux professionnels réunis au sein de cette école. Le conférencier exprime d’ailleurs sa suspicion face à une telle formation et met en garde son auditoire contre les dangers qu’il y a à « considérer la publicité comme une science professée du haut d’une chaire40 ». La méfiance vis-à-vis de cette formation est sans doute due à une crainte de constater la professionnalisation des publicitaires41, dont une conséquence serait la relégation des littéraires. Le paradoxe est d’autant plus étonnant que Reboux, alors même qu’il dit ne pas considérer la publicité comme une science enseignable, dispense pendant cette conférence un véritable cours, étonnamment technique.

25Pour Reboux, la réussite d’une publicité dépend principalement de deux caractéristiques : il s’agit d’adopter une juste perspective tout en définissant un bon calendrier de vente. Le point de vue est primordial : plutôt que de décrire les avantages techniques que les commerçants ou les industriels voient en leurs produits, il convient de s’intéresser aux besoins du client. Une bonne publicité fait entendre la voix du consommateur – et privilégie idéalement sa dimension affective. La publicité ne sera cependant efficace que si elle gagne la bataille du temps, en imposant le nom du produit à la mémoire du client :

La seule chose qui compte pour nous, c’est lorsque se manifeste en nous le besoin-savon, le besoin-nouilles, le besoin-cacao, c’est de trouver immédiatement, dans notre mémoire ou sous nos yeux le nom d’un savon, d’un cacao, d’une marque de nouilles à acquérir42.

26Les moyens permettant de gagner cette bataille sont nombreux. Parmi ceux-ci, l’humour occupe une place importante. Il doit cependant être utilisé à bon escient : l’humour ne pousse pas à l’achat immédiat, mais « est capable de s’imposer à mon souvenir. Il me fera connaître un nom43 ».

27Après ces considérations générales, Reboux propose d’interroger l’existence et les qualités de la « publicité littéraire ». Face au public rassemblé par l’École technique de publicité, Reboux affirme :

Il m’apparaît que, en ce temps où les compartiments sociaux tendent à devenir perméables, il est juste, il est même nécessaire, que les écrivains se préoccupent davantage de l’activité financière, industrielle et commerciale44.

28Tout en rappelant le droit des écrivains à s’occuper de publicité, Reboux décrit les qualités qui rendent ces derniers particulièrement aptes à cette pratique, grâce à un dialogue imaginaire poursuivi avec « un de [ses] amis qui est poète », et qui regrette que « des poètes – ô profanation – consentent à rédiger des textes publicitaires ». De manière assez subtile, Reboux ne s’adresse plus ici aux publicitaires. En imaginant ce dialogue entre deux écrivains, il exclut leur point de vue – rendu non-pertinent – sur ce genre particulier qu’est la publicité littéraire.

29Les compétences particulières qui prédisposent les écrivains à s’occuper de publicité sont nombreuses, et d’ordre formel d’abord : les écrivains maîtrisent différentes contraintes génériques, qu’ils retrouveront dans l’écriture publicitaire : « Composer un sonnet, c’est obéir à une forme fixe. Quatorze vers vous limitent. Que l’espace vous soit imposé par un metteur en page de “Fémina”, de “L’Illustration”, du “Journal”, ou par Malherbe, où est la différence, puisqu’il y a dans les deux cas contrainte et loi45 ? » De manière similaire, Reboux compare la rime à la nécessité de répéter dans une publicité le nom de la marque ou du produit :

S’il vous faut répéter les mots de cuir, de robe, de bijoux ou de fine bouteille, n’êtes-vous pas obligé, dans un sonnet, de répéter des syllabes toujours les mêmes, quatre fois dans les deux premiers quatrains, trois fois dans les deux tercets… Enfin, si un texte d’annonce doit s’achever par une phrase originale, saisissante, n’en est-il pas exactement de même pour un sonnet dont, souvent, le prix est dans la chute ?… Hérédia le savait bien46.

30L’écriture publicitaire devient alors un format « où l’art de l’écrivain peut s’exercer » avec profit :

Oui, ce sont, à vrai dire, des poèmes à forme fixe, ces textes publicitaires, des poèmes qui ont leurs lois, leurs exigences, leurs difficultés redoutables. Il s’agit de n’employer que des mots déterminés, des mots qui doivent être à la fois précis et suggestifs, techniques et intelligibles, prosaïques et poétiquement évocateurs. Il faut planter un décor, y faire mouvoir le sujet, y nouer l’action, capter la confiance, intriguer la curiosité, déterminer la sympathie, provoquer le besoin. Croyez-vous donc que ce soit là besogne commode et à la portée du premier chien coiffé venu ?

31Après avoir porté son attention aux techniques, Reboux s’engage dans une réflexion générique. Pour lui, la publicité est affaire de célébration. Elle s’inscrit en cela dans ce que la rhétorique a présenté sous le nom de genre épidictique – qui traite de l’éloge et du blâme47 :

la célébration d’un cuir particulièrement souple, poli comme un beau meuble, luisant comme un marron d’Inde, la célébration d’un bijou irisé, d’un mets délectable, d’une toilette grâce à laquelle une femme paraît plus élégante et plus souple.

32En multipliant les exemples, Reboux laisse voir que le genre épidictique suppose la virtuosité des écrivains, capables de mettre leur plume au service d’objets aussi différents qu’un cuir ou qu’un mets. Reboux révèle alors une dernière qualité des littéraires, qui concerne cette fois le fond plutôt que la forme : « Le marchand sait quelle marchandise il veut louer. Mais il ne sait pas comment il doit le faire. Et c’est précisément parce que vous êtes un spécialiste de l’imagination qu’on s’adresse à vous… » Au-delà de la forme et du genre, l’acuité du regard de l’écrivain, et son « goût pour l’étude des âmes », font de lui un spécialiste que les publicitaires réunis au sein de l’École technique de publicité auraient tort de laisser de côté. Un parcours à travers les publicités signées par Paul Reboux permettra d’apprécier sur pièce l’application de ces conseils48.

Les pratiques publicitaires de Paul Reboux : quelques exemples

33Les publicités signées du nom de Paul Reboux sont nombreuses, et loin d’être toutes identifiées à ce jour. Ces publicités sont aussi diverses génériquement que leurs supports sont différents : elles vont des simples annonces aux albums de prestige49. L’argument publicitaire est attaché tantôt au nom et à la personne de Paul Reboux, tantôt à l’objet (un album de luxe) ou au texte lui-même (une narration ou un poème), le texte publicitaire ou son support prenant alors valeur d’œuvre50. Plutôt que de répertorier, de manière incomplète, les publicités signées par l’écrivain, nous proposons un parcours en trois stations parmi les différents genres dans lesquels Paul Reboux s’est illustré, en passant de publicités reposant sur la seule célébrité de leur auteur aux publicités distribuées comme de véritables œuvres. Le genre spécifique de la « publicité littéraire » émergera progressivement de ce parcours.

34Le nom de Reboux apparaît dans des annonces publicitaires publiées dans des journaux et des magazines. Il peut s’agir de slogans comme dans le cas d’une campagne pour les cigarettes Lucky Strike. Cette campagne, fameuse dans les années trente, repose sur le témoignage d’un grand nombre de célébrités, appartenant aux mondes littéraire, sportif, artistique, médiatique, etc.51. Chaque vedette met sa popularité au service de la marque dans de petits encarts où le portrait de la célébrité accompagne une citation vantant les vertus des Lucky Strike. Dans notre cas, à côté d’un paquet ouvert, d’où dépassent quelques cigarettes, et soulignée par le célèbre slogan « It’s toasted », la photographie de Paul Reboux accompagne les lignes suivantes : « L’excellent écrivain nous dit : “À travers la fumée bleue d’une cigarette Lucky Strike, la vie paraît couleur de rose”. » Dans cette campagne recourant aux vedettes du temps, l’argument publicitaire repose sur la célébrité de l’auteur. Autant que son nom, son visage est connu. La « visibilité52 » de l’écrivain assure la publicité pour les cigarettes.

35La visibilité de Reboux est un argument exploité dans une autre campagne, celle du fabricant de pâtes alimentaires Rivoire et Carret. Ici aussi, la renommée de Reboux forme l’argumentation publicitaire de ces annonces. Un dessin de son visage, légèrement caricaturé, apparaît sur ces publicités. Reboux est toujours reconnaissable : un crâne chauve, des joues replètes, un regard complice sous une paire de lunettes rondes, un sourire fin garantissent son identification. Dans cette campagne très peu littéraire, et de manière intéressante, le nom et le visage de Paul Reboux sont exploités selon les traits qui ont fait la célébrité du personnage53 : l’écrivain passait dans les années trente pour un fin gastronome54. Les qualités connues du personnage sont utilisées et amplifiées dans les publicités.

36De manière similaire, le nom de l’écrivain était associé au luxe : Paul Reboux, l’auteur des modistes et des fournisseurs, a signé des publicités pour Omega, pour le parfumeur Houbigant, pour le maroquinier Hermès55 ou encore pour les sacs Germaine Guérin. La publicité pour ces sacs est remarquable, car le slogan démontre comment la grandeur de la littérature est métonymiquement transférée au produit mis en vente :

Ces sacs tous différents
les uns des autres
se ressemblent
par une élégance
qui équivaut à une
signature56

37Le slogan joue sur une tension entre deux qualités, qui semblent contradictoires : les sacs sont « différents », mais « se ressemblent ». Cette apparente contradiction se résorbe sous une unique signature. Peu importe que ce soit celle de l’écrivain ou celle de la marque, la signature rassemble sous un nom prestigieux des œuvres à chaque fois singulières et originales. Un « style » unique, reconnaissable dans des pièces pourtant toujours diverses, associe évidemment chaque sac à une œuvre d’art.

38À travers ces premiers exemples, Paul Reboux apparaît comme un écrivain connu : sa signature attire l’attention. Au cœur de l’appareil médiatique, il est photographié, dessiné, caricaturé. Au nom connu, un visage et des caractéristiques sont associés : ses compétences gastronomiques et son expertise en matière de mode attestent la qualité des produits vendus. Plutôt que sur les propriétés littéraires des textes, la logique publicitaire repose sur la visibilité de l’écrivain, et sur une certaine idée de l’excellence littéraire, garantie par la singularité d’une signature prestigieuse.

39Les traits qui font la célébrité de Paul Reboux, la gastronomie et le luxe, apparaissent au sein d’autres publications, dans les almanach, calendriers et autres agendas : en 1929 par exemple, il signe dans La Laine à travers le monde, le calendrier des Filatures Prouvost et C^ie, une « histoire de la laine57 ». Sa signature apparaît, à côté de celle de Curnonsky, dans l’Agenda des grands magasins du Louvre58 pour l’année 1930. Son nom est au sommaire59 de l’Almanach de l’exposistion coloniale 1931. Il signe en 1934 la préface de l’Agenda des Galeries Lafayette60. Et bon nombre de ses recettes61 sont dans l’Agenda 1937 des Grands Magasins du Louvre. La liste n’est certainement pas exhaustive, mais elle montre la constance de la collaboration de Paul Reboux à ces publications. Celles-ci témoignent des techniques sophistiquées de l’écriture publicitaire.

40Paul Reboux signe une « Petite histoire de la Gastronomie à travers les âges » dans l’Almanach de l’électricité 1929 édité par la SAPE. Le texte figure dans un cahier de seize pages inséré au centre de l’almanach. Illustré par des dessins en couleur de Joseph Hémard (1880-1961), il retrace l’histoire de la gastronomie depuis les « fils d’Eve et d’Adam » pour conclure sur les tendances de la cuisine actuelle :

Que sera la cuisine de demain ?
On assure qu’elle aura un caractère strictement scientifique […]. Mais il est une transformation moderne dont on ne peut que se louer. L’électricité, désormais, nous apporte la chaleur chez nous, le jour ou la nuit, à l’heure où il nous plaît de l’utiliser. On tourne une manette. Voici le fluide merveilleux. Le moyen nous est offert d’en régler la température. On ouvre, on ferme, on impose tour à tour la modération propice aux plats mijotés doucement ou le débit capable de saisir un rôti en sa carapace dorée. […] Plus de charbon à faire monter par une cuisinière en rébellion contre les travaux pénibles, plus de cheminées qui ne tirent plus […]. Entre le fourneau électrique d’aujourd’hui et le fourneau d’hier, il y a la même différence qu’entre une auto souple, rapide, silencieuse et une charrette traînée par un cheval rossard […].
Louons donc la science, qui a si bien su s’accorder avec la gourmandise. Et ne nous effrayons pas de ses excès futurs62.

41Le texte est suivi d’une illustration légendée « L’électricité au lieu du bois et du charbon. Quel incontestable perfectionnement ! » D’une histoire, amusante et légère, de la gastronomie, on aboutit à un éloge de l’électricité. Cet éloge fonctionne au sein d’un véritable dispositif publicitaire : un bref article, imprimé sur le tiers inférieur des pages de l’almanach, en dessous des espaces réservés aux remarques quotidiennes, s’intitule par exemple « le four de cuisine électrique63 ». Signé Simone Ségalen, ce texte décrit d’un point de vue technique les avantages du four électrique. Il est suivi d’une annonce publicitaire pour Électric-Four (Lemercier Frères). L’histoire amusante de Paul Reboux et les illustrations de Joseph Hémard gagnent leur pleine dimension publicitaire au sein d’un dispositif regroupant une présentation technique des fours électriques et une annonce à proprement parler. Non seulement les textes se répondent et se complètent, mais la variété générique permet de diversifier les arguments publicitaires : le registre est humoristique chez Reboux, technique chez Ségalen, et simplement pratique dans l’annonce de Lemercier. Ce dispositif démontre les exigences complexes de l’écriture publicitaire, impliquant ici une collaboration entre auteurs, graphistes, annonceurs et industriels : la question de la profession, que nous avons abordée en première partie, apparaît différemment à travers les collaborations supposées par cet almanach.

42Le nom de Reboux ajoute de la valeur à cet almanach, offert au client. L’argument publicitaire repose sur le texte autant que sur le nom célèbre : l’humour, dont fait preuve l’Almanach de l’électricité 1929, indique assez l’importance du rédactionnel dans la stratégie publicitaire. Au-delà du nom connu, les qualités techniques d’une plume sont sollicitées64.

43L’importance des qualités rédactionnelles est de plus en plus marquée dans les albums de prestige, individuels ou collectifs65. Nous allons nous arrêter ici sur deux albums individuels. Le premier, qui démontre une fois encore l’intérêt de Reboux pour le monde de la gastronomie, permet de souligner un aspect de ses publicités que nous avons un peu négligé : l’humour. En 1929, l’écrivain signe le texte d’un album édité par la marque de pâtes alimentaires Rivoire et Carret66. L’album est luxueux : la couverture est solide, richement décorée, les pages sont ornées de gravures signées Décaris. Reboux écrit :

On m’a demandé récemment :
Voulez-vous composer une étude pittoresque et poétique sur les pâtes alimentaires ?… Voulez-vous verser au cœur des citoyens l’amour du macaroni, et vous enthousiasmer pour les vertus des nouilles ?
Je confesse que j’ai d’abord hésité67.

44Reboux précise, en préambule, son identité d’écrivain et le genre de son texte. S’il accepte une telle commande (« Le vermicelle est d’un aspect peu engageant »), c’est bien parce que « nul sujet ne doit rebuter un écrivain ». Celui-ci écrit par ailleurs une publicité littéraire : le texte sera « pittoresque et poétique ». Le « ton » de la publicité est donné : la veine humoristique se double d’une emphase lyrique adaptée des récits mythologiques. Le lecteur, invité à une visite de l’usine, découvre une matière chaotique et informe avant de s’émerveiller devant les « rayons superposés, bibliothèque de Titan, inaccessibles aux moindres impuretés », où « la pâte prend forme ». Il assiste à une véritable genèse des pâtes alimentaires. Reboux emprunte au vocabulaire sacré lorsqu’il loue « ces pâtes – si simples et si saintes » préparées par une cuisinière décrite en « prêtresse, dépositaire des secrets des Dieux ». En traitant dans un style élevé un tel sujet, Reboux confère avec humour aux pâtes alimentaires un statut digne de l’album de luxe qui assure leur publicité : « j’avais connu la nouille en petites boîtes. J’ignorais qu’elle pût avoir de tels palais ».

45Le travestissement héroï-comique est une modalité parmi d’autres de la publicité littéraire. L’argument publicitaire d’une plaquette éditée par les chemins de fer de l’Étoile du Nord recourt à la littérature selon des principes tout différents. Dans cette plaquette luxueuse, le texte est imprimé au centre de la page, dans un cadre à la double bordure noire. De larges marges présentent les photographies noires et blanches des lieux traversés par le train : la gare du Nord à Paris, le Château de Compiègne, la Grand’Place de Bruxelles, etc. Ici aussi, Reboux propose une visite :

Il est onze heures du matin. Montez dans un des longs Pullman-cars de l’ÉTOILE DU NORD. Êtes-vous en wagon ? Point du tout. Vous êtes en visite, dans le salon d’un homme de goût, soucieux à la fois de son luxe et de votre confort. Soyez, durant quelques moments, son hôte. Quel soin il a pris pour que toute incommodité vous fût épargnée68 !

46L’adresse au lecteur est directe : le prospectus sert de guide au passager, et met le wagon sous ses yeux. L’ekphrasis se développe – ses effets sont classiques : elle accueille le lecteur dans le décor, et rend évident le luxueux confort du wagon en le « montrant » au passager-lecteur :

Voyez ces profonds tapis, ces fauteuils souples, ces tables disposées comme si vos moindres désirs avaient été prévus. Vous vous croiriez chez un de ces lords écossais, à l’hospitalité proverbiale. Mais son cuisinier vient de France.

47La description prend ensuite du mouvement : le lecteur suit le wagon sur les routes de France. Les photographies imprimées dans les marges de la plaquette lui rappellent le contour exact des bâtiments rencontrés. L’évocation de ces lieux célèbres et reconnaissables provoque entre l’auteur et son lecteur une complicité, reposant sur un système de références partagées. Celles-ci peuvent être littéraires :

Nous avons traversé la banlieue parisienne et déjà nous touchons à l’Ile de France, pays de Sylvie : petits châteaux gris et rose au fond d’une allée, prés verts, rideaux d’arbres frissonnants, décors aux lignes harmonieuses sous un ciel dont l’azur n’est jamais trop vif. […] Rotterdam, Amsterdam… Quoi ? C’est déjà fini ? On croirait avoir tout juste fumé un cigare en regardant se dérouler un film documentaire. Et l’on se lève, reposé comme après une courte sieste, détendu par cet après-midi de nonchalance fastueuse, déjà mis en appétit pour le repas du soir…

48En mettant le paysage sous les yeux du lecteur, l’ekphrasis crée un espace partagé entre auteur et lecteur. Celui-ci s’affirme avec l’usage du discours indirect libre, qui rend indiscernable le sujet de la parole : est-ce l’auteur ou son compagnon-lecteur qui s’étonne du terme du voyage ? En fin de compte, l’adresse au lecteur définit le profil du public auquel est destinée cette publicité. Il s’agit d’un homme d’affaires aux loisirs privilégiés (le cigare, le faste, la bonne nourriture), que l’humour bourgeois de Reboux finira de séduire :

Une telle cure de repos sera peut-être ordonnée plus tard. Les médecins prescriront « Paris-Amsterdam », ou seulement « Paris-Bruxelles », selon la gravité du cas.

49Cette publicité joue sur la définition d’un lecteur-type, auquel l’auteur s’associe et qu’il séduit par son humour, une bonne connaissance de ses plaisirs et de ses désirs, ainsi que par un ensemble de références culturelles communes. La conclusion montre comment la publicité joue de celles-ci, lorsqu’elles sont littéraires :

« Partir » par l’ÉTOILE DU NORD, c’est non pas « mourir un peu » comme a dit le poète, mais vivre beaucoup, puisque c’est s’enrichir d’un inoubliable souvenir.

50Par la grâce de la publicité, le verbe « partir » se débarrasse de son imagerie littéraire et rejoint le monde de ce voyageur-lecteur typifié, et ses confortables privilèges : « partir », désormais, c’est « s’enrichir » La publicité emprunte ses formes et ses références à la littérature et les détourne au profit de la marque : le « Rondel de l’adieu » d’Edmond d’Haraucourt est oublié au profit d’une logique proprement publicitaire, qui laisse entendre que la dépense produit la richesse. De manière assez paradoxale – voire maladroite –, les reproches adressés à la publicité littéraire par ses détracteurs sont comme insérés dans la publicité elle-même.

51Dans l’album Rivoire et Carret tout comme dans la plaquette de l’Étoile du Nord, la littérature est mobilisée. Comme système de références partagées entre l’auteur et son lecteur, son usage affirme tout d’abord leur appartenance commune au monde de la culture lettrée. La grandeur, ou l’excellence prêtée par cette culture au discours littéraire fait alors de la littérature un comparant global pour les produits mis en vente : la fabrique de pâtes met en forme la matière dans une « bibliothèque de Titan » tandis que l’Étoile du Nord traverse les paysages de Nerval avant de corriger et d’enrichir jusqu’aux souvenirs de lecture de ses voyageurs.

52Des publicités centrées sur la personne de Paul Reboux, nous sommes arrivés à des publicités qui prenaient un statut d’œuvre. Dans les premières, l’argument publicitaire reposait avant tout sur la visibilité de l’écrivain ; dans les secondes, un genre particulier emprunte ses formes et ses références à l’écriture littéraire : l’humour, les procédés rhétoriques, les références culturelles partagées, l’éloge, l’adresse au lecteur, sont autant de traits caractéristiques présentés dans la conférence de 1930.

53Au terme de ce parcours, les profits avec lesquels la dimension générique peut être prise en compte pour aborder la place d’un écrivain sorti de l’histoire littéraire apparaissent : l’effacement progressif d’un genre n’a fait qu’accompagner, accentuer et peut-être expliquer l’oubli dans lequel demeure un de ses plus importants représentants. Qu’elles reposent sur l’argument technique – celui du métier ou du savoir-faire – ou sur l’argument économique – celui de la profession ou de l’organisation institutionnelle –, les stratégies mises en place par Reboux pour imposer ce genre au monde littéraire comme au monde commercial ou publicitaire ont toutes deux échoué. Il devient désormais possible de supposer que si la publicité ne s’est pas développée comme un vecteur de professionnalisation du métier d’écrivain, c’est peut-être parce que le genre de la publicité littéraire, tel qu’il a été défendu par Paul Reboux, et tel qu’il apparaît dans les deux plaquettes que nous avons étudiées en fin d’article, a progressivement disparu.