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Portraits de l’écrivain en publicitaire

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Myriam Bouchareng
, 
Laurence Guellec

Alexandre Dumas, Le Barnum de la littérature

Sarah Mombert

Texte intégral

  • 1 J.-D. Wagneur, « Puff et littérature », dans La Réclame, J.-J. Lefrère et M. Pierssens (dir.), acte (...)

1Alexandre Dumas n’est pas un artiste de la publicité, comme ceux de ses confrères qui excellent dans les vers publicitaires ou qui brillent dans l’invention du slogan destiné à faire mouche. Mais sa posture d’écrivain vulgarisateur, qui confond volontiers sa plume, ses entreprises et sa vie privée, en fait l’archétype de l’écrivain-publiciste à l’ère de la littérature industrielle. « Le journaliste-banquiste – écrit Jean-Didier Wagneur – cherche tous les moyens pour attirer le chaland : ce n’est plus l’œuvre mais l’homme qui devient le sujet de ces articles où l’on cherche à le vendre, à séduire le public bourgeois par des arguments non littéraires1. »

  • 2 A. Dumas, Mes Mémoires, publiés à partir de 1852 dans La Presse d’Émile de Girardin. Voir le dossie (...)

2Cette stratégie de communication – que les publicitaires d’aujourd’hui appelleraient « l’univers Dumas » –, où la personnalité de l’auteur, son œuvre et sa parole publique se confondent dans une réclame permanente, prend forme au moment où l’écrivain commence à exploiter de façon systématique l’auto-adaptation de ses grands romans des années 1830 et 1840 pour les scènes populaires et à raconter sa version personnelle de l’épopée romantique dans ses mémoires2. Sous le Second Empire, la surveillance des autorités et la menace permanente de la censure conduisent l’écrivain, tenu en marge des institutions culturelles légitimes, à se tourner de plus en plus vers le public populaire, qui voit en lui une légende vivante du romantisme. Dumas se trouve désormais en butte à l’hostilité d’un pouvoir qui ne tolère les vétérans du romantisme libéral que dans la mesure où ils acceptent de devenir les rouages de diffusion de la culture bourgeoise et industrielle, des amuseurs chargés d’habituer le peuple des barricades aux plaisirs inoffensifs d’une consommation artistique vouée au divertissement.

  • 3 Voir J.-D. Wagneur, art. cité, p. 25-33.
  • 4 L. Dérôme, Les Éditions originales des romantiques, Rouveyre, 1887, p. 100. Comme Barnum, Dumas se (...)

3Pour se faire une place dans la fête impériale sans se renier, Dumas adopte la stratégie de la saturation communicationnelle. Sur tous les tons et sur tous les supports, il publicise sa propre personne, son œuvre et son entourage, donnant l’image, bientôt saisie par la caricature, qu’il joue une parade sans pièce, qu’il est devenu le bateleur de sa propre célébrité. À chacune de ses interventions dans l’espace public, sous la forme d’un roman publié, d’une causerie parue dans un journal ou d’une conférence prononcée, les contemporains ont l’impression, au mieux, qu’il « bat la grosse caisse », au pire qu’il leur donne du « puff3 » à la française. « Le plus grand comme entrepreneur de littérature, arrangeur et metteur en scène, le plus grand aussi comme amuseur public […]. Il y a Barnum et Michel Ange réunis dans sa personne4 » écrit de lui un historien du romantisme. Champion hexagonal de la promotion, entrepreneur de littérature et imprésario de lui-même, Dumas publiciste est l’une des figures les plus marquantes de la « barnumisation » de la littérature à l’ère médiatique.

  • 5 A. Vaillant, « Communication littéraire, culture médiatique et publicité au xixe siècle », dans Lit (...)

4Pour éclairer le rapprochement avec ce professionnel de la promotion qu’est Phinéas Taylor Barnum, il faut se pencher de près sur l’écriture de presse d’Alexandre Dumas car, selon la formule d’Alain Vaillant, « le publiciste est ipso facto un publicitaire5 ». C’est en effet dans le cadre légal très contraint des petits journaux du début des années 1850 que Dumas, comme beaucoup de ses contemporains, essaie sa plume à la réclame, en promouvant les produits de la librairie. Comme l’explique l’article « Annonce » du Grand Dictionnaire universel du xixe siècle de Pierre Larousse, le livre est l’unique produit dont la petite presse soit autorisée à faire la publicité commerciale :

  • 6 P. Larousse, Grand Dictionnaire universel du xixe siècle, Larousse, 1867-1877, t. 1, p. 408-409, ar (...)

Les journaux et écrits périodiques ou non périodiques, même quand ils sont exclusivement consacrés aux lettres, aux sciences, aux arts, ne peuvent publier d’annonces commerciales et industrielles qu’à la condition d’acquitter les droits de timbre ; mais ils n’y sont pas soumis si les annonces concernent exclusivement la librairie6.

  • 7 Pour toutes les références qui suivront aux journaux Le Mois, Le Mousquetaire, le Dartagnan et le T (...)
  • 8 Voir A. Glinoer, La Querelle de la camaraderie romantique. Les romantiques face à leurs contemporai (...)

5Parallèlement aux articles de critique littéraire et artistique qu’il publie dans ses propres journaux7 et dans ceux de ses amis, Dumas pratique assidûment la réclame, c’est-à-dire ce que nous appelons aujourd’hui la publicité rédactionnelle. Cette forme nouvelle de la camaraderie romantique8 lui permet de valoriser les maisons d’édition qui publient ses propres œuvres, par exemple celle d’Alexandre Cadot, dont les dernières parutions sont vantées dans le quotidien Le Mousquetaire, sous le titre explicitement publicitaire « Rachel et le Nouveau-monde. Un volume à 1fr., chez Cadot, éditeur, 37, rue Serpente » :

  • 9 Le Mousquetaire, 4 mai 1856, p. 4.

L’un de nos collaborateurs annonçait dernièrement, dans la Chronique théâtrale du Mousquetaire, les nouvelles publications à 1 franc de l’éditeur Alexandre Cadot, et leur prédisait le plus franc succès. Cette prédiction se réalise. – Le premier tirage des Viveurs de Paris, mis en vente il y a huit jours à peine, est presque épuisé.
Le charmant ouvrage de M. Léon Beauvallet, Rachel et le Nouveau-Monde, n’obtient pas une vogue moins grande et moins méritée. – On sait l’énorme retentissement de ce livre, publié d’abord dans le Figaro. – On est heureux de trouver réunis dans un élégant volume les articles du journal, revus, corrigés et considérablement augmentés.
Actualité – pittoresque – révélations piquantes – observations neuves – impressions de voyage colorées et émouvantes – style rapide et spirituel – cet ouvrage réunit tout. – Son succès commence et sera durable. – Nous nous réservons d’en publier prochainement une analyse détaillée9.

  • 10 Larousse, op. cit., t. 13, p. 782 (article « Réclame ») : « Il y a deux sortes de réclames : la réc (...)
  • 11 Voir l’article de M.-È. Thérenty, « La réclame de librairie dans le journal quotidien au xixe siècl (...)

6Ce type d’article est un hybride semi-rédigé d’annonce commerciale et de critique, bien que, d’un point de vue éditorial, sa place dans la page du journal, au-dessus du filet qui sépare les articles des annonces, le soumette à la responsabilité de la rédaction10. Sa présence dans le journal ne procède pas simplement de l’action commerciale du courtier qui vend aux annonceurs un espace publicitaire ou du choix purement éditorial de la mise en page, mais bien de l’autorité des rédacteurs qui, avec ou sans signature, y vantent les œuvres de leurs confrères11. En effet, les réclames de librairie signées par Dumas mettent souvent en avant l’autorité personnelle de l’écrivain, qui engage sa propre réputation dans le discours promotionnel du livre. Voici, par exemple, comment il prône la lecture d’un ouvrage d’Edmond About :

  • 12 Le Petit Journal, 25 mars 1864. Cette réclame prépare l’entrée d’E. About dans l’équipe de rédactio (...)

Le Progrès, par Edmond About.
M. Edmond About vient d’écrire un livre qui est chef-d’œuvre !
Nous venons, sans nous arrêter un instant et sans permettre qu’on nous en distraie, de lire cet ouvrage de 489 pages.
Nous déclarons, sous la responsabilité de notre intelligence, que ce livre est un des plus beaux qui aient été écrits.
Toute la France, toute l’Europe, tout ce qui pense sur la surface du globe, lira ce livre.
Alexandre Dumas12.

  • 13 M.-È. Thérenty, « Quand l’article fait l’article », dans 1836. L’An I de l’ère médiatique, M.-È. Th (...)

7Mais, s’il engage la rédaction au même titre que les textes du haut de la page, l’article de réclame renvoie aussi à la section commerciale du journal, qui suit le filet et la signature du gérant-responsable. C’est en cela qu’il relève de la publicité, faisant du livre dont il vante les mérites non seulement un texte susceptible d’être analysé par le critique, mais aussi un objet proposé à la vente. La réclame de Dumas pour le livre d’E. About introduit une véritable annonce commerciale, selon un processus décrit par Marie-Ève Thérenty, qui analyse le fonctionnement de ces « faux articles qui n’ont pour but que de faire naître le désir chez l’acheteur éventuel. D’abord informé de l’existence de ce produit par ce pseudo-article, il retrouve ensuite dans la partie des annonces le prix et le nom du fournisseur de l’objet13 ».

  • 14 Les réabonnements, en janvier et juillet, sont des périodes cruciales pour les entreprises de press (...)

8La publicité dans la petite presse a toujours une double visée, puisqu’elle promeut dans le même mouvement les produits de la librairie et le journal lui-même. Si la loi, qui prive la petite presse d’annonces industrielles et commerciales, lui interdit tout lien direct avec la plus grande partie des milieux économiques, elle autorise en revanche l’autopromotion, que les petits journaux vont utiliser comme un moyen détourné de toucher le marché des biens de consommation. Tout au long de sa carrière de journaliste, Alexandre Dumas aura souvent recours à des stratégies de communication indirecte, qui lui permettent de mettre en valeur des entrepreneurs ou leurs produits sans les annoncer, puisque cela lui est interdit, mais en les associant à la promotion de ses journaux. Ainsi en 1868, le Dartagnan annonce, peu avant la période des réabonnements14, une grande campagne de primes pour fidéliser les abonnés :

  • 15 Dartagnan, 2 mai 1868, p. 4.

Dartagnan offre à ses abonnés le choix dans les primes suivantes :
Première prime.
Pour un an, trois volumes ; pour six mois, deux volumes ; pour trois mois enfin, un volume au choix, parmi les quatre cents volumes de la collection Lévy.
Pour recevoir franco, ajouter 50 c. par volume pour le port.
Deuxième prime.
M. de Saint-Félix, directeur du Pré-Catelan, nous offre une entrée de voitures, valant 60 fr. au prix d’abonnement, à toute personne qui s’abonnera au Dartagnan, pour un an, et une entrée simple, valant 40 fr. au prix d’abonnement, à toute personne qui s’abonnera pour six mois.
Nos lecteurs auront donc cet abonnement plus le journal.
Troisième prime.
Une fort jolie pendule, en bois sculpté, avec sonneries et réveille-matin.
Il est vrai que pour avoir ce joli petit meuble, il faudrait ajouter 6 f. à l’abonnement d’un an, et 7 fr. à l’abonnement de six mois, plus 3 fr. pour emballage et port15

  • 16 Par exemple, dans Le Mois, un portrait de Dumas, directeur et unique rédacteur du journal, gravé pa (...)
  • 17 B. Lenoble, « Les produits dérivés » dans La Civilisation du journal. Histoire culturelle et littér (...)

9Sans aucun lien avec le journal, sinon d’être vendu au prix d’un supplément à l’abonnement, le coucou du Dartagnan fait figure d’exception parmi les produits dérivés du journal. La plupart du temps, en effet, les primes – suppléments, calendriers, buvards ou portraits gravés16 – se rapportent, d’une façon ou d’une autre, à la nature essentiellement littéraire des petites feuilles qui les offrent. « Témoins d’une réclame matérielle et industrielle [et] traces ultimes du monde puissant et rayonnant de la presse17 », selon la formule de Benoît Lenoble, les produits dérivés des journaux sont aussi les symptômes de la difficile intégration de la littérature au nouveau marché des biens culturels. Écartelés entre les exigences de l’art et celles du marché, les écrivains trouvent dans la réclame de presse un moyen détourné de faire leur propre publicité, au risque de déprécier par la banalisation les produits de leur plume.

  • 18 Selon sa propre expression, citée par C. Goutaland dans À table : fonctions et représentations du r (...)
  • 19 K. Becker, « La littérature gastronomique en France au xixe siècle », Lendemains. Études comparées (...)
  • 20 Ibid., p. 61.

10 Rien n’illustre aussi clairement ce risque induit par la stratégie publicitaire des écrivains que les réclames « alimentaires » de Dumas. À son retour de Naples en 1864, le romancier prend acte de ses difficultés à reconquérir une scène littéraire parisienne qui n’apprécie plus le romantisme que sous la forme nostalgique de la commémoration et – ultime reconversion – il envisage de mettre à profit ses talents reconnus de cuisinier pour écrire un ouvrage culinaire qui constituera le « couronnement18 » de son œuvre de vulgarisateur. Il s’agit bien pour lui de prolonger ses entreprises de diffusion des savoirs car, comme le souligne Karin Becker, « la gastronomie, telle qu’on la conçoit au xixe siècle, est une science pluridisciplinaire qui touche aussi bien à l’art culinaire qu’à l’histoire, à la médecine, à l’esthétique et à bien d’autres domaines encore19 ». Sous la forme tout à la fois pratique et historique choisie par Dumas pour son dictionnaire, l’écriture gastronomique réconcilie l’objectif didactique et démocratique du livre de recettes avec la tradition aristocratique de la littérature « gourmande20 ».

  • 21 A. Dumas, Grand Dictionnaire de cuisine, 2 vol., Lemerre, 1873 (ouvrage édité par D.-J. Vuillemot).
  • 22 Voir M. S. Cheyne, « Lettres sur la cuisine : Dumas père et la “gastrophisation” de la création lit (...)
  • 23 Le Petit Journal, 7 sept. 1864, p. 2-3.

11À partir de 1864, Dumas consacre donc plusieurs de ses causeries journalistiques aux sujets de gastronomie qui trouveront leur forme définitive dans le Grand Dictionnaire de cuisine, publié après sa mort21. Ces chroniques réalisent une très remarquable synthèse entre sa réputation de bon vivant et sa posture d’écrivain alimentaire22, faisant feu de tout bois pour nourrir sa famille plusieurs fois recomposée. Dumas s’y montre excellent promoteur des produits du terroir, n’hésitant jamais à engager sa renommée littéraire dans l’évaluation du produit qu’il vante. En 1864, Le Petit Journal, auquel il collabore régulièrement, publie une lettre adressée par l’adjoint au maire de Cavaillon à l’écrivain, dans laquelle il sollicite le don de quelques-uns de ses livres pour doter la nouvelle bibliothèque publique de la petite ville qui, de l’aveu même de l’édile, est « remarquable par la richesse de son agriculture et par l’activité de son commerce, mais moins heureusement partagée au point de vue des ressources intellectuelles23 ». La suite de l’article reproduit la réponse positive de Dumas :

  • 24 Id.

Ayez la bonté de dire à Monsieur Touvel, votre honorable maire, que je mets à cet envoi une condition. Si la ville et les autorités de Cavaillon estiment mes livres, j’aime fort leurs melons, et je désire qu’en échange de mes trois ou quatre cents volumes, il me soit constitué par arrêté municipal une rente viagère de douze melons par an ; les frais d’envoi, bien entendu, demeureront à ma charge24.

12Immédiatement, la petite presse reprend l’anecdote sous forme de charges qui soulignent le caractère incongru d’un marché impliquant l’équivalence entre la production intellectuelle et la consommation alimentaire, entre la gloire de l’artiste et la renommée d’un terroir agricole. Selon le Tintamarre, ce troc égratigne la dignité de l’écrivain romantique :

  • 25 « Canards septembriseurs », Le Tintamarre, 18 sept. 1864.

Monsieur Alexandre Dumas père vient enfin d’obtenir […] du conseil municipal de Cavaillon (Provence) une rente annuelle et viagère de 12 melons en échange de ses œuvres complètes. MM. Victor Hugo et Lamartine, les B C du radieux triangle dont il est le A, seront sans doute décorés du même fruit […]. À partir du 1er janvier 1865, on comptera donc des auteurs à plusieurs melons, comme on désigne en Turquie des pachas à deux ou trois queues. Les melons isolés auront le droit de présenter un lever de rideau aux Variétés ou au Palais-Royal. M. Dufour, constamment à cheval sur l’idée de faire une scène littéraire du théâtre Beaumarchais, a formellement déclaré qu’il n’accorderait lecture qu’aux écrivains rentés d’une citrouille, ou au moins d’un pot de cornichons cavaillonnais. Un beau jour se prépare pour la famille si nombreuse et si intéressante des cucurbitacées25.

13Le Journal amusant dépeint la contagion de ces pratiques à l’ensemble des villes françaises qui s’enorgueillissent chacune d’une ou de plusieurs spécialités culinaires dignes de l’attention de l’écrivain gastronome :

  • 26 P. Girard, « Les melons d’Alexandre Dumas. Légende », Journal amusant, 1er oct. 1864.

À quelque temps de là, tous les chemins de fer voyaient arriver de forts colis […]. C’étaient les rentes d’Alexandre qui se mettaient en marche.
Le grand homme était occupé à écrire simultanément trente romans, quinze drames, deux cents nouvelles, quand on sonna à l’huis de sa villa. C’était la première députation. Celle de Lyon, qui arrivait avec les douze saucissons […]. Mais une seconde députation avait sonné à son tour. C’était Verdun et ses dragées. Le discours fut le même. Alexandre en vida un demi-sac, et reprenait la plume […]. Nous abrégeons.
À midi, les foies gras et les rillettes ayant passé, il avait des pesanteurs. À deux heures, les écrevisses et les pruneaux s’y étant rejoints, il verdissait cruellement.
À six heures, les petits pois, le vinaigre, les nonnettes, le chocolat… Affreux mélange !…
N’ayant pas osé refuser les présents d’Artaxercès, Dumas le grand tomba raide mort, frappé d’indigestion foudroyante. Ainsi mourut le Vulgarisateur, une des gloires du dix-neuvième siècle.
Puisse son exemple inspirer au lecteur l’horreur des melons et de l’orgueil26 !

  • 27 Par la loi dite Capus du 30 juil. 1935, adoptée sous l’influence des viticulteurs. Dumas, qui a ten (...)

14 Par le comique de répétition et le procédé de l’énumération, la satire systématise la promotion des produits du terroir dont Dumas a donné l’exemple, signe que les médias pratiquent déjà abondamment la réclame pour ce qu’on n’appelle pas encore les AOC, soixante-dix ans avant que le législateur leur donne une définition légale27.

  • 28 Moniteur universel du soir, 22, 23 et 25 sept. 1868.

15Ce n’est pas exclusivement son nom, mais bien aussi sa plume que Dumas met au service d’un produit lorsque, en 1868, il consacre une longue causerie à l’éloge de la moutarde Bornibus. Ce texte de réclame, qui sera repris en annexe du Grand Dictionnaire de cuisine sous le titre « Étude sur la moutarde », se présente comme une lettre adressée à Paul Dalloz, directeur du Moniteur universel du soir dans lequel Dumas publie une série de causeries sur la mer28, en réponse à une lettre d’un correspondant anonyme – très probablement fictif – lui demandant des renseignements sur la moutarde. Selon un procédé auquel il a fréquemment recours dans les causeries de ses propres journaux, Dumas utilise la forme épistolaire pour atténuer l’effet de coq à l’âne créé par l’introduction de la réclame dans un article de voyage :

  • 29 A. Dumas, Grand Dictionnaire de cuisine, op. cit., vol. 2, « Étude sur la moutarde », annexe, p. 3.

Je reçois parfois de singulières lettres ; en voici une que j’ai reçue ce matin :
« Monsieur,
Vous êtes à la fois, dit-on, grand littérateur et excellent cuisinier.
Vous vous êtes occupé, comme Lucrèce, de l’origine des hommes et des choses.
Pourriez-vous me rendre l’énorme service de me dire, chronologiquement, à quelle époque remonte la moutarde ?
Étymologiquement, d’où vient son nom ?
Botaniquement, à quelle famille appartient la plante ?
Culinairement, quelle est la préparation que vous préférez ? […] »
Si mon correspondant anonyme, au lieu de me demander le grand jour de la publicité, m’avait dit où je pourrais lui répondre […], je ne vous adresserais pas cette causerie, qui n’a, je dois l’avouer, aucun rapport avec la mer29. »

16Conformément au plan dicté par la prétendue lettre du correspondant anonyme, le texte commence par un aperçu générique de la moutarde, mentionnant d’autres fabricants célèbres, avant de distinguer le produit des usines Bornibus, dont l’écrivain raconte tout au long comment il l’a découvert, lors d’une halte dans un hôtel de Dijon, au hasard d’un voyage :

  • 30 Ibid., p. 11.

Je ne suis pas grand amateur de moutarde.
Ayant reçu de la nature un excellent estomac, je n’ai jamais fait grand usage de cette préface de l’appétit, comme l’appelle Grimod de la Reynière ; mais je dois dire cette fois que rien qu’à la belle couleur jaune serin de cet admirable apéritif, je plongeai la cuiller de buis dans le moutardier et fis dans mon assiette deux pyramides, l’une de la moutarde des hommes, l’autre de la moutarde des dames.
Puisque vous me demandez mon avis, monsieur, je dois dire qu’à partir de ce moment je dépouillai le vieil homme et que je me ralliai à la moutarde Bornibus30.

  • 31 On remarque une démarche absolument similaire dans la promotion du cognac Etournaud, vanté dans la (...)

17La conversion du récalcitrant par l’excellence du produit s’opère de façon instantanée, sans donner lieu à un véritable commentaire gustatif, et se prolonge par le récit de sa visite à l’usine parisienne de Bornibus31. Là aussi, l’impératif publicitaire l’emporte sur la critique gastronomique, rapprochant le texte d’une annonce commerciale classique, avec sa mention obligée de l’adresse du fabricant et l’écho du discours promotionnel de l’industrie agro-alimentaire moderne :

  • 32 « Étude sur la moutarde », id.

À mon retour à Paris, j’allai voir les ateliers de M. Bornibus, boulevard de la Villette, 60. Il me fit visiter son établissement avec la plus grande complaisance, et m’expliqua que la supériorité de ses produits venait de la perfection des instruments de manipulation inventés par lui-même, et surtout de la combinaison et du choix des matières premières32.

  • 33 L’Étoile, journal spécial, 14 juin 1874. L’exploitation du nom de l’écrivain dans la publicité de l (...)

18Dans le Grand Dictionnaire de cuisine, le texte sur la moutarde, extrait du support médiatique de sa première publication, est suivi de réclames pour un traiteur, un charcutier, un producteur de cognac et un pharmacien, contexte qui exhibe son caractère publicitaire. Il a d’ailleurs été rapidement récupéré à son profit par le fabricant, qui y fait allusion dans ses annonces publicitaires : « Nos grands écrivains gourmets, Ch. Monselet, le baron Brisse, Al. Dumas, ont chanté le produit de M. Bornibus33. »

  • 34 Dumas compare d’ailleurs ses articles sur la Normandie au guide Conty (« Douzième causerie. Houlgat (...)
  • 35 A. Dumas, « Quatrième causerie. Régneville : les huîtres », dans Causeries sur la mer, ibid., p. 29
  • 36 « Quatorzième causerie. Œufs brouillés aux queues de crevettes. Album de la Belle Ernestine », dans (...)

19Dans les causeries des années 1860 qui sont le creuset du Grand Dictionnaire de cuisine, la promotion des produits de la gastronomie régionale se trouve intimement liée à l’écriture touristique34, aux lieux de production visités et aux personnalités rencontrées. La publicité alimentaire ne résulte jamais, sous la plume de Dumas, d’un plan concerté – dont la rémunération aurait été discutée par avance – pour favoriser la vente d’un produit, mais bien plutôt d’un mouvement généreux suscité par une rencontre et une amitié nouée. Par exemple lorsqu’il loue les huîtres élevées par la sœur de l’actrice Rachel, Sarah Félix, qui s’est lancée dans l’ostréiculture après s’être retirée du théâtre, il annonce : « Cette fois, ce n’est plus du Havre, c’est de Régneville que je vous écris. J’y suis venu bénir, après dégustation, les parcs d’huîtres de Mme Sarah Félix et de M. de Chaillé, deux bons amis à moi35. » Il en va de même lorsqu’il raconte sa visite à l’auberge de la Belle Ernestine à Saint-Jouin, pendant laquelle il confectionne et apprend à la cuisinière sa recette des œufs brouillés aux queues de crevettes : « Comme je voulais grand bien à l’auberge de la mère Aubourg et que je tenais à enrichir son répertoire culinaire d’un mets nouveau, je fus enchanté de leur faire goûter le mien, afin qu’elles pussent en connaissance de cause le vanter aux nombreux touristes que je ne doute pas que cet article ne leur envoie36. » Autobiographie et intention publicitaire cohabitent aisément dans l’écriture spontanée du journaliste Dumas.

  • 37 Journal de chimie médicale, t. 6, janv. 1870, p. 485-487.
  • 38 Figaro, 15 sept. 1879, « Un bienfaiteur de l’humanité », p. 2. Il exerce d’abord dans un hôtel pari (...)
  • 39 Parmi les médecins ayant participé à la promotion de sa cure, on note Lucien Massey, ancien externe (...)

20Sans que l’écrivain en ait nettement conscience, la nature de son écriture publicitaire change lorsqu’il met sa plume au service non plus de produits à la qualité reconnue, mais de charlatans qui manipulent les médias et vivent de la crédulité du public, tel le « docteur » Gérard von Schmitt. Ce « médecin du high life », qui se prétendait hollandais et se faisait appeler « le magnétiseur d’Orient » à l’époque où il sévissait à Bruxelles, entame en 1868, après sa condamnation par la justice belge37, une brillante carrière à Paris38, où il se présente comme « docteur de la faculté de Moscou », puis « du collège de New York ». Il inonde les journaux de réclames pour une cure miraculeuse à base de guaco, une plante sud-américaine, dont le secret lui aurait été révélé en Inde, et suscite la publication de nombreux articles, souvent signés par de prétendus docteurs qui vantent sa méthode pour guérir le cancer39. Dumas témoigne de l’efficacité de sa cure, dans une lettre promotionnelle reproduite par le Petit Journal :

  • 40 Le Petit journal, 15 déc. 1868, p. 3.

Alexandre Dumas se fait décidément le Barnum du docteur Gérard von Schmitt. Il est vrai que c’est la reconnaissance qui le porte à écrire, par conséquent, c’est un sentiment très louable. Voici ce qu’il écrit à M. de Pêne, directeur de la Gazette des Étrangers :
« Vous désirez savoir si vous pouvez donner de la publicité aux cures du docteur. Vous vous adressez à moi pour savoir ce que je puis vous en dire personnellement. Le docteur von Schmitt m’a guéri de deux affections assez graves, dont une à la langue […]. C’est surtout sur des cancers, des névroses et des rhumatismes que j’ai vu la science du docteur s’exercer le plus heureusement. Voici, mon cher monsieur de Pêne, ce que je suis heureux de vous attester, attendu que c’est la vérité pure40… »

  • 41 Par exemple Le Temps, qui annonce sa condamnation par la justice, le 3 mars 1880, tout en continuan (...)
  • 42 Voir sur ce point J. W. Cook, The Arts of Deception. Playing with Fraud in the Age of Barnum, Harva (...)

21Bien qu’elle s’avoue écrite sur commande, cette lettre de témoignage contribue incontestablement à la stratégie promotionnelle du charlatan. La crédulité volontaire des lecteurs, auxquels peut difficilement échapper le caractère fabriqué des témoignages de cures miraculeuses (qui sont parfois publiés dans les journaux mêmes qui dénoncent les pratiques de l’escroc41), ressemble par bien des points à celle des spectateurs américains qui mettent en veilleuse leur sens critique lorsqu’ils se pressent pour admirer les phénomènes plus ou moins vraisemblables exhibés par Barnum, tels que la nourrice de George Washington, prétendument âgée de 116 ans ou la sirène des îles Fidji42.

22 La participation de Dumas à ce genre de mystifications médiatiques contribue fortement à donner l’impression que l’écrivain sur le retour n’a plus, à défaut d’œuvre originale, que des tours de passe-passe promotionnels à offrir au public. C’est précisément par cet argument que l’inspecteur chargé de surveiller les conférences données par Dumas à Paris en 1865 tente de convaincre Victor Duruy, le ministre de l’Instruction publique, de l’innocuité politique de ces cours :

  • 43 Rapport de l’inspecteur Garsonnet, transmis à Victor Duruy par le vice-recteur Mauriceau, le 12 mai (...)

On ne doit pas se préoccuper de l’action que M. Dumas peut exercer sur les masses. Disons-le : c’est presque un Hercule de foire, un chanteur de café-concert dont la voix est malheureusement fort endommagée. Il ne veut qu’étonner, éblouir et surtout faire recette. La littérature ni l’art n’ont, à coup sûr, rien à gagner à ces sortes d’exhibitions ; autrement, personne ne peut avoir à s’en plaindre. Tout se réduit à deux mots pour M.Al. Dumas : étaler sa personnalité, qui est énorme, comme on sait, et tâcher de remplir sa bourse, qui a toujours ressemblé, dit-on, au tonneau des Danaïdes43.

23Les journaux qui rendent compte de la tournée de conférences de Dumas ont recours à des séries d’images histrioniques, qui assimilent l’écrivain en représentation aux phénomènes exhibés par Barnum :

  • 44 Compte rendu de la conférence de La Rochelle dans La Charente-Inférieure, n° 64, 10 août 1865 (Cahi (...)

On est péniblement affecté en voyant un homme qui a eu tant de vogue comme écrivain, se placer, pour ainsi dire, sous la domination exploitante d’un directeur de théâtre, affichant des représentations de poète comme celles d’un danseur de corde ou d’un prestidigitateur et lui faisant sa part d’argent comme il la ferait à Tom Pouce le nain, ou à Balthasar le géant44.

24L’impression négative n’est pas moindre lorsque l’écrivain est exhibé par le journal qui l’emploie, comme l’explique Gabriel Guillemot qui relaye, tout en s’en scandalisant, une annonce du Petit Journal de Moïse Millaud :

  • 45 G. Guillemot, « Mon carnet », Figaro, 7 avril 1864. Moïse Millaud, propriétaire du Petit Journal, a (...)

J’ai lu je ne sais plus où la curieuse annonce que voici :
« Tous les jours, à partir de 3 heures, Alexandre Dumas père est au Petit Journal où on peut le voir et causer avec lui. »
Tout commentaire me paraît inutile. Voilà le grand Dumas bel et bien transformé en grosse caisse de parade […]. Notez que je ne doute pas un instant de la véracité de la réclame. Je suis parfaitement convaincu qu’à partir de 3 heures, on peut avoir le Petit Journal et causer avec Alexandre Dumas pour un sou. Mais cela me fâche qu’on se serve si brutalement et si audacieusement de cette gloire pour un simple intérêt de caisse45.

25La suite de l’article évoque un projet avorté de tournée américaine avec Barnum :

  • 46 Id.

L’idée d’une exhibition publique de l’auteur des Mousquetaires n’est pas neuve. Il y a quelques années, le célèbre Barnum lui fit offrir cent mille écus comptant pour une promenade de douze mois dans les États alors unis d’Amérique. La somme en valait la peine. Alexandre Dumas hésita juste le temps qu’il faut pour demander cinq cent mille francs.
Barnum ne dit pas non.
L’affaire se traitait par correspondance. Une entrevue fut décidée.
À la vue de Dumas, Barnum s’arracha les cheveux de désespoir.
L’affaire était impossible. Dumas avait du sang nègre dans les veines, et les farouches abolitionnistes du Nord, loin de débourser un schelling pour le voir, étaient très capables de lui faire un mauvais parti. On en resta là46

26Dans un mélange de dénonciation et de complicité – typique de la communication médiatique du xixe siècle –, le projet de tournée américaine avec Barnum donne lieu à la publication dans les journaux de charges qui font écho, sur le mode de la fiction satirique, au discours promotionnel. Taxile Delord raconte ainsi, pendant l’exil bruxellois de Dumas après le coup d’État de Louis-Napoléon Bonaparte, comment l’écrivain pourrait succéder à la cantatrice Jenny Lind, qui a fait en 1850 une triomphale tournée américaine avec Barnum :

  • 47 T. Delord, « Un phénomène, s’il vous plaît », L’Argus des théâtres, 2 fév. 1852.

Barnum est temporairement sans phénomène : il a parcouru toute l’Europe sans persuader aucune célébrité des arts ou de la pensée de l’accompagner dans une tournée américaine. « – Après avoir parcouru toute l’Europe, il ne me reste plus d’espoir qu’en la France. C’est la terre privilégiée des phénomènes. C’est là qu’ils fleurissent, qu’ils verdissent, qu’ils mûrissent, qu’ils s’épanouissent. Vite, indiquez-moi, messieurs, un phénomène ; danse, chant, déclamation, tragédie, tout m’est bon. » Comme on ne lui indique personne, il part pour la Belgique, trouver Alexandre Dumas […].
 – Alexandre, voulez-vous gagner mille dollars par jour ?
 – Ça me chausse, Barnum.
 – Eh bien, signez ceci, Alexandre.
 – Voyons, Barnum, quel est ce papier : « Le sieur Alexandre Dumas consent à suivre le sieur Barnum, négociant en phénomènes, pendant deux ans et à lire lui-même ses mémoires au public partout où il en sera requis, sur l’eau, sur la terre, en l’air, en bateau, en chemin de fer, ou en ballon, et ce moyennant la somme de cinq cents dollars par lecture. »
Après avoir lu ce papier, Alexandre signe, je signe aussi, j’embarque mon phénomène et vogue vers l’Amérique. Au revoir, messieurs, je cours prendre le chemin [de fer] du Nord. Je vous informerai du résultat de la négociation.
Nous saurons donc bientôt si M. Alexandre Dumas consent à aller lire ses mémoires aux États-Unis47.

27Que Dumas n’ait jamais réalisé son projet de tournée américaine a moins d’importance que l’association établie de façon récurrente par les contemporains entre le grand vulgarisateur français et l’imprésario américain. Tous deux hommes des médias, ils commercent de la curiosité publique et, par le miracle de la communication, rendent modernes et désirables les « trucs » parfois éculés de la culture populaire. La plume du grand vulgarisateur a contribué à faire entrer la littérature française dans l’âge de la réclame, à la suite de l’Amérique qu’il rêvait de conquérir. Qu’il vante un livre, un produit alimentaire, l’un de ses amis ou sa propre personne, il parvient toujours à faire l’actualité d’une presse qui, à l’instar des journaux d’outre-Atlantique, mélange de plus en plus intimement information et commerce. « Une réclame bien faite est presque un chef-d’œuvre », lit-on dans le Larousse,

  • 48 Grand Dictionnaire universel du xixe siècle, op. cit., t. 13, p. 782 (article « Réclame »).

il y a des écrivains qui acquièrent dans ce genre beaucoup d’habileté. Les Anglais et les Américains surtout y excellent et l’ont portée au summum de la perfection. Personne n’a montré plus de fécondité, un génie, pourrait-on dire, plus audacieux que le célèbre Barnum dans le grand art charlatanesque de la réclame, où la suprême habileté consiste à rattacher sans cesse par des liens nouveaux l’utilité du produit que l’on prône à l’événement du jour, de quelque nature qu’il soit48.

28Banquiste de la littérature, passé maître dans l’art de la réclame, Dumas est le Barnum français.

Notes

1 J.-D. Wagneur, « Puff et littérature », dans La Réclame, J.-J. Lefrère et M. Pierssens (dir.), actes du colloque des Invalides, Montréal/Tusson, Éd. du Lérot, « En marge », 2010, p. 31.

2 A. Dumas, Mes Mémoires, publiés à partir de 1852 dans La Presse d’Émile de Girardin. Voir le dossier de l’édition Claude Schopp, Robert Laffont, « Bouquins », 2 vol., 1989.

3 Voir J.-D. Wagneur, art. cité, p. 25-33.

4 L. Dérôme, Les Éditions originales des romantiques, Rouveyre, 1887, p. 100. Comme Barnum, Dumas se veut avant tout un vulgarisateur, cherchant à produire un effet – caractéristique de la réception culturelle en régime populaire – de banalité et d’extraordinaire, de croyance et de distance. Tous deux ont conscience que le discours médiatique et la curiosité qu’il fait naître entrent pour une grande part dans le plaisir de la consommation culturelle du texte ou du spectacle. Voir The Autobiography of P. T. Barnum, Londres, War and Lock, 1855 ; Mémoires de Barnum, trad. fr. R. Bodier, Limoges, Eugène Ardant et Cie, 1881 (en particulier p. 299) et la première partie de l’article de C. Dousteyssier-Khoze, « Cirque, affiche et littérature : l’américanisation du roman fin-de-siècle », dans Littérature et publicité, de Balzac à Beigbeder, L. Guellec et F. Hache-Bissette (dir.), Gaussen, 2012, p. 149 et suiv.

5 A. Vaillant, « Communication littéraire, culture médiatique et publicité au xixe siècle », dans Littérature et publicité, op. cit., p. 81.

6 P. Larousse, Grand Dictionnaire universel du xixe siècle, Larousse, 1867-1877, t. 1, p. 408-409, article « Annonce ».

7 Pour toutes les références qui suivront aux journaux Le Mois, Le Mousquetaire, le Dartagnan et le Théâtre-Journal, voir l’édition en ligne des journaux d’Alexandre Dumas à l’adresse [www.alexandredumas.org].

8 Voir A. Glinoer, La Querelle de la camaraderie romantique. Les romantiques face à leurs contemporains, Genève, Droz, 2008.

9 Le Mousquetaire, 4 mai 1856, p. 4.

10 Larousse, op. cit., t. 13, p. 782 (article « Réclame ») : « Il y a deux sortes de réclames : la réclame avant la lettre et la réclame annonce. La première, d’un taux supérieur à la seconde, figure dans le corps même du journal ; elle précède la signature finale de son gérant ; la rédaction la prend ainsi sous sa responsabilité, moyennant un prix qui varie selon l’importance des journaux. »

11 Voir l’article de M.-È. Thérenty, « La réclame de librairie dans le journal quotidien au xixe siècle : autopsie d’un objet textuel non identifié », Romantisme 1/2012, n° 155, p. 91-103.

12 Le Petit Journal, 25 mars 1864. Cette réclame prépare l’entrée d’E. About dans l’équipe de rédaction du Petit Journal, annoncée par Timothée Trimm dans sa chronique du 30 avril 1864.

13 M.-È. Thérenty, « Quand l’article fait l’article », dans 1836. L’An I de l’ère médiatique, M.-È. Thérenty et A. Vaillant (dir.), Nouveau Monde Éd., 2001, p. 206.

14 Les réabonnements, en janvier et juillet, sont des périodes cruciales pour les entreprises de presse du xixe siècle. Outre les primes, les directeurs tentent d’inciter au réabonnement par l’annonce des romans-feuilletons à venir.

15 Dartagnan, 2 mai 1868, p. 4.

16 Par exemple, dans Le Mois, un portrait de Dumas, directeur et unique rédacteur du journal, gravé par Dien d’après un dessin d’Amaury Duval, promis en prime lors de la campagne de réabonnement de l’hiver 1849-1850 (Le Mois, n° 22, 1er oct. 1849 et Le Mois n° 24, 1er déc. 1849).

17 B. Lenoble, « Les produits dérivés » dans La Civilisation du journal. Histoire culturelle et littéraire de la presse française au xixe siècle, D. Kalifa, P. Régnier, M.-È. Thérenty et A. Vaillant (dir.), Nouveau Monde Éd., 2011, p. 613.

18 Selon sa propre expression, citée par C. Goutaland dans À table : fonctions et représentations du repas dans la littérature naturaliste, thèse de doctorat, université Lyon 2, 2012, p. 19.

19 K. Becker, « La littérature gastronomique en France au xixe siècle », Lendemains. Études comparées sur la France, XXIV, 95/96, Tübingen, Stauffenburg Verlag, 1999, p. 63. Je remercie Carine Goutaland de m’avoir signalé cette étude.

20 Ibid., p. 61.

21 A. Dumas, Grand Dictionnaire de cuisine, 2 vol., Lemerre, 1873 (ouvrage édité par D.-J. Vuillemot).

22 Voir M. S. Cheyne, « Lettres sur la cuisine : Dumas père et la “gastrophisation” de la création littéraire française au xixe siècle », dans Gastronomie et identité culturelle française. Discours et représentations xixe-xxie siècle, F. Hache-Bissette et D. Saillard (dir.), Nouveau Monde Éd., 2007 et G. de Viveiros, « Du roman-feuilleton au “roman-feuilleté”. Alexandre Dumas ou le triomphe du fast-food littéraire », revue en ligne Equinoxes, n° 7, « La consommation littéraire », 2006.

23 Le Petit Journal, 7 sept. 1864, p. 2-3.

24 Id.

25 « Canards septembriseurs », Le Tintamarre, 18 sept. 1864.

26 P. Girard, « Les melons d’Alexandre Dumas. Légende », Journal amusant, 1er oct. 1864.

27 Par la loi dite Capus du 30 juil. 1935, adoptée sous l’influence des viticulteurs. Dumas, qui a tenté en 1848 de se faire élire député d’un arrondissement viticole, met volontiers sa réputation littéraire au service de la promotion du vin de Bourgogne, dont pourtant, contrairement à certains de ses personnages de fiction, il n’est pas grand consommateur. C’est ainsi que le Propagateur de l’Yonne, journal d’Auxerre, publie en 1865 la proposition de donner son nom à la cuvée de l’année, que l’écrivain accepte avec empressement (Propagateur de l’Yonne, n° 102, 18 sept. 1865, reproduit dans Cahiers Alexandre Dumas, n° 26, « De conférence en conférence », 1999, p. 299-301).

28 Moniteur universel du soir, 22, 23 et 25 sept. 1868.

29 A. Dumas, Grand Dictionnaire de cuisine, op. cit., vol. 2, « Étude sur la moutarde », annexe, p. 3.

30 Ibid., p. 11.

31 On remarque une démarche absolument similaire dans la promotion du cognac Etournaud, vanté dans la causerie « Exposition du Havre. Cognac et Jarnac » (journal Dartagnan, 2 juil. 1868), où il précise qu’il est « pauvre buveur malgré l’excellence du breuvage » et loue l’admirable disposition industrielle de la maison de cognac.

32 « Étude sur la moutarde », id.

33 L’Étoile, journal spécial, 14 juin 1874. L’exploitation du nom de l’écrivain dans la publicité de l’industriel se retrouve dans le cas du cognac Etournaud, comme le montre l’étiquette du « Cognac d’Alexandre Dumas » reproduite dans Gastronomie et identité culturelle française, op. cit., p. 71.

34 Dumas compare d’ailleurs ses articles sur la Normandie au guide Conty (« Douzième causerie. Houlgate, Beuzeval, Dives-sur-Mer », dans A. Dumas, Causeries sur la mer, Association des Amis d’Alexandre Dumas, Champflour, Marly-le-Roi, 1995, p. 83).

35 A. Dumas, « Quatrième causerie. Régneville : les huîtres », dans Causeries sur la mer, ibid., p. 29.

36 « Quatorzième causerie. Œufs brouillés aux queues de crevettes. Album de la Belle Ernestine », dans Causeries sur la mer, ibid., p. 96. L’auberge de Saint-Jouin était un établissement de réputation « littéraire », dont la salle à manger était décorée d’autographes offerts par les écrivains qui y avaient séjourné. Guy de Maupassant, qu’une amitié particulière liait à la belle Ernestine, a consacré une chronique à son établissement, et y mentionne les autographes de Dumas (« La belle Ernestine », Gil Blas, 1er août 1882).

37 Journal de chimie médicale, t. 6, janv. 1870, p. 485-487.

38 Figaro, 15 sept. 1879, « Un bienfaiteur de l’humanité », p. 2. Il exerce d’abord dans un hôtel parisien, puis installe une luxueuse maison de santé avenue du Trocadéro en 1879, avant d’être condamné pour exercice illégal de la médecine (Le Temps, 3 mars 1880) et de faire faillite (Journal officiel du 12 avril 1880).

39 Parmi les médecins ayant participé à la promotion de sa cure, on note Lucien Massey, ancien externe des hôpitaux de Paris, qui publie en 1870 une plaquette de réclame intitulée Mémoire sur le traitement médical et la guérison des affections cancéreuses, librairie Adrien Delahaye, 42 p. La partie consacrée à l’« Exposé de la méthode du Dr Gérard von Schmitt », extrêmement brève, est suivie de témoignages de patients, dont celui de Dumas. Le nom de l’écrivain est aussi mentionné plusieurs fois dans la version anglaise de l’opuscule, On the Curability of Cancer and its Medical Treatment without Surgical Operation, by Gehrard Von Schmitt, Londres, 1873 (3e éd.). De très nombreux journaux ont publié de la réclame pour ce charlatan, par exemple Le Petit Journal en 1868, Le Figaro et Le Gaulois en 1879, Le Tintamarre et Le Petit Parisien en 1880, Le Temps, La Presse et Le xixe siècle en 1881. Le Monde illustré publie son portrait et sa biographie, signée Gaston Zap, reproduite dans les journaux de Dumas (Dartagnan, 4 et 11 mars 1869 ; Théâtre-Journal, 11 mars 1869).

40 Le Petit journal, 15 déc. 1868, p. 3.

41 Par exemple Le Temps, qui annonce sa condamnation par la justice, le 3 mars 1880, tout en continuant à publier ses réclames.

42 Voir sur ce point J. W. Cook, The Arts of Deception. Playing with Fraud in the Age of Barnum, Harvard University Press, 2001, par exemple p. 7 : « Most of the early New York press reviews, in fact have a recurring tonge-in-cheek tone – a steady stream of literary nudges, winks, and nods – all of which seem to indicate that contemporary viewers understood quite well that promotional puffery was an integral part of the showman’s craft. »« En fait, la plupart des premiers comptes rendus publiés dans la presse new-yorkaise adoptent le même ton pince-sans-rire – ils ne cessent d’adresser des coups de coude et des clins d’œil littéraires au lecteur – ce qui semble indiquer que les spectateurs contemporains comprenaient parfaitement que le boniment promotionnel faisait partie de l’art de l’entrepreneur de spectacles ». C’est moi qui traduis. Je remercie Matthieu Letourneux de m’avoir signalé cet ouvrage.

43 Rapport de l’inspecteur Garsonnet, transmis à Victor Duruy par le vice-recteur Mauriceau, le 12 mai 1865, à propos de la conférence du Grand-Théâtre Parisien, reproduit dans Cahiers Alexandre Dumas, n° 26, « Alexandre Dumas de conférence en conférence », 1999, p. 238.

44 Compte rendu de la conférence de La Rochelle dans La Charente-Inférieure, n° 64, 10 août 1865 (Cahiers Alexandre Dumas, n° 26, op. cit., p. 273). Charles Sherwood Stratton, dit le « général Tom Pouce » était un enfant atteint de nanisme avec lequel Barnum fit une tournée triomphale en Europe en 1845. À Paris, il joua notamment dans Le Petit Poucet, féérie-vaudeville de Dumanoir et Clairville (Vaudeville, 5 mai 1845). Balthasar Mackensfield est le héros du récit « Les malheurs d’un géant heureux » d’Eugène Guinot, paru dans Le Voleur le 15 nov. 1848 (p. 439-441) et repris dans plusieurs recueils pendant les décennies suivantes.

45 G. Guillemot, « Mon carnet », Figaro, 7 avril 1864. Moïse Millaud, propriétaire du Petit Journal, a accueilli Dumas à son retour de Naples et l’a logé dans un appartement au quatrième étage, dans l’immeuble même du journal qui publie ses articles.

46 Id.

47 T. Delord, « Un phénomène, s’il vous plaît », L’Argus des théâtres, 2 fév. 1852.

48 Grand Dictionnaire universel du xixe siècle, op. cit., t. 13, p. 782 (article « Réclame »).

Auteur

Maîtresse de conférences en littérature française du xixe siècle à l’École normale supérieure de Lyon et membre de l’UMR 5317 IHRIM. Spécialiste du roman et de la presse au xixe siècle, elle a coordonné l’édition en ligne des journaux d’Alexandre Dumas [http://alexandredumas.org/]. Avec Pascal Durand, elle a co-dirigé le volume Entre presse et littérature. Le Mousquetaire, journal de M. Alexandre Dumas, bibliothèque de la faculté de philosophie et lettres de l’université de Liège, Diffusion Droz, 2009. Dans un domaine connexe à celui de la publicité, elle a consacré un article à la stratégie de marque d’Alexandre Dumas : « La marque Alexandre Dumas », à paraître en 2018 dans les actes du colloque « L’écrivain comme marque », sous la direction de Marie-Ève Thérenty et Adeline Wrona.

© Presses universitaires de Rennes, 2018

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