1Comme bien d’autres écrivains de sa génération, George Sand a professé un certain mépris à l’égard de la littérature commerciale, du négoce éditorial et du petit personnel de la boutique des lettres. Elle n’est pas de la race des puffistes ni des « réclamiers1 », plutôt de celle des « vieux troubadours » qui résistent tant bien que mal à la marchandisation de la littérature. Point chez elle de goût pour les « gasconnades2 » d’usage en matière de camaraderie littéraire ; point non plus de symptômes patents de cette « hystérie du charlatanisme » dénoncée à l’envi par les analystes de la pathologie littéraire3. Elle n’est pas, assure-t-elle, de ceux qui « s’exploitent à tout prix4 », se défend d’être « une tête ambitieuse de popularité », et se présente volontiers comme « un caractère simple, droit, aussi peu charlatan que possible », n’aimant d’ailleurs guère à « se mettre trop en vue5 ». Dans sa correspondance, elle lance quantité d’invectives contre les « faiseurs de réclames ridicules et impertinentes […] qui pour vendre plus d’exemplaires ne reculent devant aucun charlatanisme dégradant pour le nom de l’auteur6 ». Quant à ceux qui sollicitent sa complaisance, quémandant quelques mots pour leurs écrits ou leur personne, elle leur répond invariablement qu’elle ne sait pas faire « ce genre de travail7 ». La publicité littéraire, ou plutôt la réclame – c’est le seul mot qu’elle utilise – lui semble un maquignonnage d’hommes et d’œuvres, dont les journaux, ces « boutiques de désordre, d’incurie, de négligence et d’inconscience8 », sont les agents, les éditeurs les commanditaires, et les auteurs – qui sont supposés en être les bénéficiaires – les victimes plus ou moins consentantes. D’où son intransigeance à l’égard des éditeurs, avec lesquels elle a toujours négocié âprement ses contrats et notamment les clauses publicitaires. « Ne pas faire de concession à l’éditeur est notre seule vertu, gardons-la et vivons en paix », écrit-elle en 1872 à son ami Flaubert, après avoir fait avec lui l’implacable démonstration que la loi de l’offre et de la demande régissait désormais la circulation littéraire : « Du moment que la littérature est une marchandise, le vendeur qui l’exploite n’apprécie que le client qui achète, et si le client déprécie l’objet, le vendeur déclare que sa marchandise ne plaît pas. » Et les deux troubadours d’en venir à la même conclusion désenchantée : « La république des lettres n’est qu’une foire où on vend des livres9. »

2Contre ce nouvel ordre marchand Sand a mené une politique de résistance, de « récalcitrance », selon le mot de Laurence Guellec10. Mais en professionnelle avisée des nouvelles pratiques en vigueur dans le champ littéraire de son temps, elle a également compris la nécessité d’intervenir sur le lancement de ses œuvres, pour en assurer une meilleure visibilité. Pour ce faire, elle a eu parfois recours aux procédés habituels de la réclame mais elle a souvent aussi essayé de les contourner, cherchant les voies par lesquelles l’écrivain pourrait devenir son propre agent publicitaire.

Dans les mains des tambourineurs ou la publicité malgré soi

3Dès son entrée en littérature, Sand s’est trouvée surexposée sur la scène médiatique de son temps. Très vite et très tôt, elle a dû gérer une célébrité aussi fulgurante qu’encombrante, qui l’a transformée d’un coup en personnage public, et l’a mise sur le devant de la scène pour ne plus l’en déloger, comme le suggère ce critique qui évoque ainsi l’engouement dont elle fut l’objet :

On s’enthousiasmait alors, on se passionnait pour madame Sand sans l’avoir vue : on lui écrivait sans la connaître : elle comptait, dans la jeunesse des écoles, des milliers d’amoureux, qui sont devenus, j’aime à le penser, de bons avocats, de parfaits notaires, de graves magistrats, de savants ingénieurs et d’excellents pères de famille11.

4Activé par le mystère relatif qui planait alors autour de ce nom de George Sand, le succès d’Indiana, premier livre signé de son pseudonyme, fut immédiat et fracassant. Trop, au goût de l’auteure, qui découvrit dans le même temps les feux de la rampe et les coulisses du grand théâtre de la littérature. « Le succès d’Indiana m’épouvante beaucoup », déclarait-elle à son ami Duvernet, deux mois à peine après la publication de son roman12. Épouvantée, elle le fut d’abord par cette publicité tapageuse qui contrariait son vœu d’anonymat : « Tout ce que je désire », écrivait-elle encore à Charles Duvernet quelques jours après la publication d’Indiana, « c’est de passer inaperçue dans cette foule de livres nouveaux mauvais ou médiocres qui paraissent par bataillons13 ». Mais le nom devint célèbre et le personnage aussi… D’où l’agitation vibrionnante des « tambourineurs14 » de gloire autour de son énigmatique personne : « Romanciers, journalistes, faiseurs d’esprit et dispensateurs de gloire » font antichambre sur son « escalier comme les anges sur l’échelle de Jacob15 », écrit-elle, amusée, à son amie Laure Decerfz. Derrière l’effervescence de façade cependant, c’est toute l’arrière-boutique de la littérature qui se dévoile à elle avec ses cohortes de « commerçants littéraires16 » prêts à lancer les enchères sur ce nouveau produit à la mode : du George Sand ! Ses lettres de l’été 1832 démythifient pour ses amis de province le microcosme littéraire parisien en dévoilant la réalité marchande qu’il recouvre :

Ce sont les éditeurs qui viennent me mettre à l’enchère et surfaire les uns sur les autres pour se faire pièce. À combien le dernier offrant ? M. Ladvocat deux mille. – En ce cas Madame a 2 000 fr. 50 c. – M. Levasseur cent louis – M. Fournier 100 louis 2 fr. 25 centimes – Quand ils arrêteront à trois mille fr. je les mettrai tous à la porte et je garderai mon éditeur d’Indiana qui est le seul honnête homme d’entre eux17.

5Et comme pour se mettre au diapason, elle s’amuse, iconoclaste, à évaluer son nouveau métier à la même aune : « Pour moi vous le savez, le métier d’écrivain, c’est trois mille livres de rente pour acheter en sus du nécessaire, des pralines à Solange et du bon tabac pour mon f… nez18. »

6Sans doute flatteuse pour la débutante, cette surexposition médiatique est devenue pour l’écrivaine de la maturité un boulet lourd à traîner. Longtemps placée au premier rang de la vitrine médiatique19, son statut d’« enfant gâté du public20 » – c’est le mot de Barbey d’Aurevilly – lui valut d’être continuellement exposée à la voracité des solliciteurs, à l’exploitation sans vergogne des journalistes, et à l’envie de tous ceux qu’exaspéra son succès, « le plus curieux, le plus grand, le plus facile de tout le dix-neuvième siècle21 ». Au soir de sa carrière, le prix qu’elle le paya lui semble exorbitant :

Je me perds tristement dans la foule inconnue, avide de moi jusqu’à l’effronterie ou hostile jusqu’à la fureur. Tu ne te doutes pas des horreurs de la célébrité. Le jour où j’ai eu un succès j’ai commencé à subir une torture de tous les instants. J’ai été clouée à un pilori. J’ai été dévorée par les fourmis ou menacée par les bêtes de proie22.

7Parmi ces prédateurs littéraires, dont elle fait dans Histoire de ma vie les portraits pittoresques23, les feuilletonistes figurent en bonne part : ils l’ont « tant de fois traduit au tribunal de l’opinion avec un emportement, une dureté, avec une sorte de haine personnelle, étrange, inexplicable24 ». J’ai évoqué ailleurs25 ses combats avec les « gazetiers » de tous bords et, parmi tous, ce « maître gazetier » qu’est Jules Janin26, et ce n’est pas d’eux qu’il sera question ici, même s’ils ont contribué à cette « contre-réclame » dont Sand s’est dite victime tout au long de sa carrière. On peut évoquer à titre d’exemple la parution de son roman Elle et Lui, en 1859, qui déchaîna contre elle les foudres des proches de Musset mais aussi celles des « sergents de ville du feuilleton27 ». « M’a-t-on assez calomniée, assez insultée, l’année qui vient de finir28 ? » écrit-elle à cette occasion à son ami Édouard Plouvier, peu surprise malgré tout des éreintements subis, l’habituelle rétribution de son travail de la part des journaux : « Je n’attends de cet éternel travail que mécompte, jalousie, insulte, discussion bête, haine mortelle, persécution ou ingratitude du grand nombre29. »

8Parmi les accusations déplaisantes que ce livre lui valut, il en est une, récurrente, que Sand n’a jamais tolérée : l’accusation d’auto-promotion, voire d’auto-glorification par le biais de ses œuvres. C’est ainsi qu’Armand de Pontmartin fustige dans Elle et Lui cette rage des écrivains modernes, « M^me Sand en tête », « d’étaler, derrière la vitrine de leurs libraires, leur vie privée à côté de leurs livres30 ». Quelques années auparavant, à propos d’Histoire de ma vie, l’autobiographie de George Sand publiée en feuilleton dans le journal d’Émile de Girardin, La Presse, d’octobre 1854 à août 1855, le même critique avait déjà stigmatisé l’exhibitionnisme sandien, ironisant sur le battage publicitaire fait autour de ses Mémoires et du prix qu’ils avaient coûté à leur éditeur. Il n’épargnait pas « l’amie de Sténio » – l’auteur de Lélia – de ses sarcasmes, la montrant défilant sans vergogne « sous les fourches caudines de la réclame31 ». Et le vertueux Pontmartin de s’indigner contre « cet étalage d’argent à propos des ouvrages de l’esprit », fustigeant l’annonce « servant à payer un peu plus cher les révélations, les confidences, les testaments, les Mémoires d’outre-tombe ou d’avant-berceau des écrivains illustres32 ». Sur cette compromission des grands auteurs avec la « machine à gloire33 » de l’édition moderne, le critique n’a sans doute pas tout à fait tort, et Sand, comme d’autres, a tiré profit de la publicité faite autour de son nom et de ses œuvres, s’en réjouissant à l’occasion. Dans la notice qu’elle donne en 1851 à son roman Le Péché de Monsieur Antoine pour l’édition illustrée Hetzel, elle rappelle, amusée, le battage fait autour du roman, paru en feuilleton en 1845 dans le journal L’Époque : « Sur tous les murs de Paris on afficha en grosses lettres : Lisez l’Époque ! Lisez le Péché de monsieur Antoine34 ! » Plus généralement, Sand s’est soumise, en dépit de ses préventions, à la publicité du feuilleton, sans laquelle le roman n’a alors qu’une visibilité très restreinte. C’est ce qu’explique un peu narquois Paulin Limayrac dans son article sur le « roman actuel » en 1845, où il épingle Sand pour avoir succombé comme tant d’autres à l’appel du feuilleton :

Proclamez à satiété que, sans le feuilleton, il n’existe pour le romancier qu’une publicité restreinte, je ne comprendrai jamais qu’un peu plus ou un peu moins de publicité vaille tous les sacrifices que le feuilleton impose. Est-il donc raisonnable d’acheter à un prix aussi exorbitant le plaisir de descendre du balcon où l’on dominait la foule, dans la rue où elle vous coudoie, surtout quand ce balcon est une large terrasse pleine de fleurs, comme était celui de M^me Sand, par exemple ? La rue attire, à ce qu’il paraît, et M^me Sand n’a pas su rester dans la région sereine qui convenait si bien à son talent : elle est descendue dans le feuilleton35.

9Malgré tout, si l’on déplace la focale en se situant du point de vue de l’écrivain, le tableau est quelque peu différent. Du côté de Sand, en effet, cette effervescence publicitaire créée autour de son nom et de sa personne – bien plus que de ses œuvres – semble avoir été vécue davantage comme une usurpation de son image que comme une promotion de sa personnalité d’artiste, et jugée plus nuisible que bénéfique à la renommée de son œuvre. La correspondance garde les traces de ses démêlés avec tous les « légendaires36 » de service, qui ont exploité à leur profit, et souvent contre son gré, le nom de George Sand. Faisant « l’histoire impartiale de l’annonce37 », Félix Verneuil, en 1838, fait le portrait cocasse de ces « satellites de la gloire » qui ont l’« art merveilleux » de « parer leur médiocrité avec les plumes de l’oiseau qu’ils adorent38 » :

Le satellite ne dit pas, comme pourrait le dire un simple mortel : – J’ai vu M. Hugo ; – j’ai dîné avec M. de Vigny ; – j’ai fumé avec M^me Sand. – Il prend un air avantageux et dit d’un ton, fat et prétentieux : – J’ai vu Victor ; – j’ai dîné avec Alfred ; – j’ai fumé avec Georges. – - Ce nom de Georges est celui dont tous les satellites ont le plus niaisement abusé : – Je quitte Georges ; – je vais chez Georges ; – je soupe avec Georges ; – cette cigarette m’a été donnée par Georges. Georges, qui ? Georges quoi ? Eh ! vous me ferez prendre en horreur tous les saints du calendrier39 !

10Sand, un peu plus que d’autres, sans doute en raison de l’androgynie inédite qu’elle importait dans le paysage littéraire du temps, a attiré dans son orbite quantité de ces satellites encombrants dont le nombre fut proportionnel à l’engouement que sa personne a suscité chez les contemporains. Comme l’écrivait déjà Adolphe Pictet en 1838, « les faits et gestes de George ont eu le privilège d’occuper singulièrement l’imagination du public. C’est un homme fort dangereux, habile à prendre toutes sortes de masques. On assure même qu’il se déguise quelquefois en femme pour mieux ourdir les trames perfides dont les fils lui sont confiés40 ». Ces légendes véhiculées autour de sa personne ont formé une sorte de doxa publicitaire et parasitaire que l’écrivaine a vainement essayé de contrôler, redoutant qu’elle n’apparaisse aux yeux du public comme de la réclame déguisée et commanditée par ses soins. Dans cet ensemble proliférant de fables – faux témoignages, rumeurs, potins et autres canards – les biographies ont un rôle important. Celle que signe Eugène de Mirecourt en 1854 est un modèle du genre41. Elle est truffée de contre-vérités que Sand recense dans une lettre piquante adressée à l’auteur et publiée dans La Presse42 :

Tout en vous remerciant de beaucoup d’éloges et de bienveillance que vous m’accordez, permettez-moi de rectifier plusieurs faits absolument controuvés dans ma biographie, écrite par vous, et dont une revue me fait connaître des fragments. Je sais, comme tout le monde, le genre d’importance qu’il faut attacher à ces biographies contemporaines faites par inductions, par déductions, et par suppositions plus ou moins ingénieuses, plus ou moins gratuites. La mienne, surtout, n’a aucune chance d’être fidèle de la part d’un écrivain dont je n’ai pas l’honneur d’être connue, et qui n’a reçu de moi, ni des personnes qui me connaissent réellement, aucune espèce de communication43.

11Mirecourt insérera une réponse à George Sand dans une autre biographie de « contemporain », celle qu’il consacre à Lamennais, lui rappelant aigrement que la célébrité est « une maison transparente où l’on peut regarder à toute heure, en dépit des portes closes44 », et qu’elle a elle-même construit sa « maison transparente » en écrivant ses Mémoires. Cette publicité subie dont Sand se dit victime passe également par les publications d’écrits privés sans son consentement. La romancière a eu souvent affaire à des indélicats et autres « banquistes de la célébrité45 » qui, pour servir leur propre promotion, ont publié des lettres de leur illustre correspondante. Aussi s’est-elle toujours méfiée des chasseurs d’autographes, rappelant à ses correspondants, même les plus proches, leur devoir de réserve, comme elle le fait dans cette lettre à Charles Poncy : « Ne donnez jamais les lettres des défunts que l’on vous demande. Cela en général cache de sales spéculations46. » Beaucoup cependant ont enfreint cette règle. De ces indiscrètes publications, Sand redoute l’effet négatif sur le lecteur, craignant qu’on n’y voie de la « réclame d’auteur47 » détournée, ou à l’inverse que s’y affichent des images peu flatteuses d’elle-même. Témoin parmi d’autres, ce rappel à l’ordre adressé à son ami Ange Guépin qu’elle avait consulté lors de la rédaction du Compagnon du Tour de France, et qui s’était senti autorisé à publier dans un article de presse des fragments de sa lettre :

Je vous dirai que j’ai été un peu blessée de trouver la lettre que j’avais eu l’honneur de vous écrire insérée dans le journal de l’ouest48. Cette lettre qui n’était qu’une réponse provoquée par vous, n’était pas destinée à être publiée et je croyais qu’elle ne sortirait pas de vos mains. Je m’y expliquais avec une confiance que vous aviez réclamée et que je ne cesse point d’avoir en vous ; mais qui, aux yeux du public, ne peut être qu’une ridicule vanité et un faux prétexte pour me faire des préfaces moi-même. Je n’aime pas à me mettre en scène. Mes ouvrages parlent d’eux-mêmes et seront condamnés ou approuvés par tel ou tel public, sans qu’il soit besoin de faire savoir d’avance de quoi je m’occupe et ce que l’on doit attendre de moi. Cela ne peut intéresser qu’un très petit nombre de personnes49.

12Il y a pire cependant sur l’échelle des publicités mensongères : l’annonce frauduleuse par des éditeurs de publications signées de son nom dont elle n’est pas l’auteur. Vigilante sur ces dérives de l’annonce, Sand, quand elle en prend connaissance, y répond par des menaces de poursuites judiciaires ou par des lettres ouvertes dans la presse50. Mais il est des teasing plus retors encore, comme cette annonce émanant d’un de ses éditeurs, Louis de Potter, qui se vante de posséder un manuscrit inédit de sa main tout en exprimant des scrupules à publier un livre rempli d’idées si subversives. Sand y voit à juste titre une usurpation de son nom et une pernicieuse « contre-réclame » :

Il m’est revenu de source certaine que vous disiez avoir en votre possession un ouvrage de moi qu’il vous était difficile de publier à cause des opinions qui y étaient émises. Vous savez mieux que personne que vous n’avez pas une ligne de moi à publier, et cet étrange mensonge me rappelle la tentative ou du moins l’intention déloyale que vous avez eue de publier sous mon nom, il y a un an, un ouvrage qui n’était pas de moi. Quand j’ai su que vous renonciez à cette entreprise frauduleuse j’ai gardé le silence, quoique je fusse parfaitement renseignée. Je vous engage donc à ne pas abuser de ma générosité, en répandant sur mon compte des faits contraires à la vérité. Je ne comprends pas quel peut être votre but. Mais, quel qu’il soit, soyez assuré que je me tiens sur mes gardes et que si vous veniez à tromper le public en vous servant de mon nom, je vous ferais donner à l’instant par tous les organes de la publicité, un démenti qui vous serait à la fois honteux et préjudiciable51.

13La défiance de Sand à l’égard de la réclame littéraire est telle qu’elle craint également que des articles trop louangeurs à son égard passent pour des écrits de complaisance et des puffs commandités. Pour les mêmes raisons, elle répugne à exprimer trop d’enthousiasme dans les comptes rendus qu’elle écrit sur d’autres, même quand ils sont sincères. C’est ce qu’elle explique à Senancour, qui l’avait remerciée pour son bel article sur Obermann paru dans la Revue des Deux Mondes, en s’excusant d’avoir presque muselé ses éloges pour cette raison :

N’ayant pas l’honneur de vous connaître, ce n’est certainement pas sous l’influence d’une partiale amitié que j’ai lu votre livre. En manifestant mon admiration, j’ai cédé à ma conviction profonde. Mais croyez bien que je n’en ai pas dit tout le bien que j’en pense. La méfiance trop méritée qu’inspirent les éloges donnés par des journaux, oblige les gens qui ne veulent point passer pour serviles ou niais, à de grandes restrictions. Mes amis savent bien mieux que le public ce que je pense d’Obermann52.

14Ennemie du charlatanisme qui sévit dans la presse, elle n’est, clame-t-elle, « ni journaliste ni faiseur de réclame53 ». La formule qu’elle lance au détour d’une phrase dans une lettre adressée en 1845 à Alexandre Vattemare – organisateur à Paris d’une sorte de show amérindien – exprime toute la distance qu’elle entend marquer à l’égard de l’écriture publicitaire. Elle explique à Vattemare, qui l’avait invitée à visiter l’exposition de la collection Catlin, peintre des Indiens d’Amérique, qu’elle n’écrira pas quelques lignes de chic dans les journaux pour faire l’article sur son exposition, mais qu’elle se donnera le temps de produire une véritable réflexion sur le sujet : « J’ai besoin d’un côté sérieux pour écrire, mais si je pouvais voir clair dans ce côté sérieux, j’écrirais avec plaisir quelque feuilleton qui pourrait être utile à M. Catlin, dont l’œuvre me paraît, du moins au point de vue de l’art, beaucoup plus importante que le public ne l’apprécie54. » Et de fait, elle écrira par la suite deux articles substantiels sur les indiens « Io-wais » qui l’avaient beaucoup impressionnée par leur élégance55. L’anecdote est emblématique du rapport que Sand entretient avec la réclame au sens le plus large du terme. Ennemie du puff, certes, elle ne refuse pas pour autant toute forme de « propagande », pour employer le terme qu’elle préfère utiliser, pourvu qu’elle soit fondée sur une appréciation juste et authentique. De la réclame bien tempérée, en quelque sorte.

« Sans tam-tam et sans boum-boum »

15Tout troubadour qu’elle est, Sand n’ignore rien des mutations de l’édition et du commerce littéraire, qu’elle n’a jamais cessé tout au long de sa carrière « d’examiner, d’analyser, de peser afin d’être capable de les maîtriser », comme l’écrit Jean-Yves Mollier, qui souligne tout le parti qu’elle a su tirer de son expertise dans ce domaine56. Si elle répugne à en user grossièrement, elle mesure aussi les pouvoirs de la publicité et de ses deux agents les plus efficaces que sont le feuilleton et la réclame : deux frères parfois ennemis qui cohabitent néanmoins dans le journal, cette nouvelle vitrine de la littérature. Souvent maltraitée par le feuilleton, il est arrivé parfois à Sand de se tourner vers la réclame pour faire contrepoids à l’influence pernicieuse des « critiques attitrés du journal57 ». C’est ce qu’elle fait par exemple en 1852 quand sa pièce, Le Démon du foyer, donnée au Gymnase, rencontre tout à la fois le succès du public et la « fureur des gazetiers58 ». Décidée à contrer « l’émeute de feuilletons59 » déclenchée par quelques piques lancées dans sa pièce contre les critiques mercenaires, elle interroge Auguste Lemoine-Montigny, directeur du Gymnase, sur l’absence totale de réclame, en l’invitant à réparer ce manque au plus vite :

Tout le monde me dit que je devrais combattre les orages du feuilleton par la voie des réclames, que, pour quelque monnaie on a des compliments dans une colonne du journal tandis qu’on vous échine dans l’autre et que le gros public lisant plus souvent cette annonce de trois lignes que le longue tartine du feuilleton, un succès spontané lutte et se soutient par là. On me dit aussi que tous mes confrères le font, et que moi seule, je ne le fais pas60.

16Tout en affirmant n’y avoir jamais eu recours, contrairement à une pratique qu’elle dit fort répandue chez ses confrères du théâtre, Sand produit une défense et illustration de la réclame assez inattendue de sa part. Faire jouer la réclame contre le feuilleton, pour prendre le journal, ce moulin à puffs, à son propre piège, c’est ce qu’elle se propose de faire, accordant ainsi une nouvelle légitimité à la réclame :

Les réclames m’amusent en ce qu’elles sont le démolissement complet du journalisme littéraire. Tout le monde sait bien que la réclame se paye à tant la ligne, et c’est si joli de voir un journal abîmer un auteur dans un feuilleton et lui faire, derrière la page, des compliments pour ses trente sous ! Si le feuilleton tue la réclame, la réclame tue le feuilleton. On voit la boutique, et c’est par la boutique que périra l’influence littéraire des journaux. Il me semble que cela commence puisque d’une part, les directeurs ne font plus de réclames, dites-vous, et puisque de l’autre, le public va aux pièces abîmées par les feuilletons. Au reste la réclame qui constate sans mensonge un succès, me paraissait encore utile. Il n’est pas nécessaire que la pièce soit louée, mais il est peut-être utile qu’on sache qu’elle plaît61.

17Mais qu’est-ce qu’une réclame sans mensonge et sans excès ? Précisément le genre de réclame que Sand préconise en général auprès de ses éditeurs, comme dans cette lettre à Anténor Joly en 1845, alors qu’il s’apprête à publier Le Péché de Monsieur Antoine :

Je voudrais surtout que cette réclame fût bien douce, bien modeste et de bien bon goût. Le public n’est plus dupe de la réclame et juge fort bien les motifs de ceux qui la font ou la laissent faire. Traitez-moi, je vous en prie, selon mon caractère, qui est ennemi de toutes ces choses-là62.

18Si l’on met à part ses démarches en faveur des écrits de Maurice, son fils, pour lequel Sand a étouffé tous ses scrupules en matière de publicité littéraire, elle a en effet essayé de produire sous des formes diverses cette réclame paradoxale, sans puff et sans « buzz », plus informative qu’incitative. Dans ses pratiques promotionnelles, on pourrait distinguer trois niveaux d’intervention : tout d’abord ce qu’on appellera le paratexte publicitaire, constitué de prospectus, préfaces, lettres ouvertes et autres formes d’expression directe assumée par l’auteur ; en second lieu, ce que Sand évoque sous le terme de « propagande », et qui intéresse essentiellement des publications ou des auteurs dont elle partage les positions idéologiques ; enfin, plus sporadiquement, la réclame littéraire proprement dite, rarement destinée à la promotion de ses écrits, plus souvent à celle de proches et d’amis chers.

19Dans l’abondant paratexte publicitaire, le discours préfaciel occupe une large place. Les fonctions premières que Sand lui attribue sont d’abord pédagogique – il s’agit d’exposer à ses lecteurs sa poétique et de leur proposer des modes de lecture de ses œuvres –, et polémique – elle utilise cet espace de parole pour répondre aux attaques de la critique63. Pour autant, les notices et préfaces auctoriales64 ne sont pas exemptes d’intentions publicitaires, particulièrement quand il s’agit pour l’écrivain de présenter à son lectorat de nouvelles formules éditoriales de son œuvre. C’est ainsi que la « Préface-prospectus », qui introduit en 1842 ses Œuvres complètes dans une édition « populaire » chez Perrotin en seize volumes65 in-18, est bien prospectus avant d’être préface, comme l’atteste, entre autres, sa publication initiale dans le Journal de la librairie, organe permettant aux éditeurs de promouvoir leurs publications auprès des professionnels du livre66. Participe de cette même stratégie promotionnelle, la préface, également dite générale, que Sand rédige pour l’édition de ses Œuvres complètes illustrées en fascicules à vingt centimes. Fruit d’une association entre l’auteur et son éditeur et ami Hetzel, cette publication dans un format populaire n’était pas dénuée d’intérêt commercial, et devait permettre aux deux associés une bonne opération financière67. Utilisant, comme souvent, la vitrine du journal, Sand publie sa préface dans L’Évènement du 18 septembre 1851. Celle-ci s’ouvre sur une captatio benevolentiae qui peut faire sourire : « En publiant une édition complète de mes ouvrages dans le format le plus populaire aujourd’hui et au plus bas prix, je n’ai eu ni le dessein de m’enrichir en cas de succès, ni la prétention de faire un grand sacrifice dans le cas contraire. » Écrivant cela, Sand, il est vrai, ne ment pas ; mais elle occulte, comme souvent, la dimension commerciale de cette « affaire » éditoriale, pourtant bien présente dans ses lettres à Hetzel. Les préfaces allographes ont des fonctions publicitaires plus explicitement assumées, surtout quand elles sont destinées à des proches, et parmi tous à Maurice Sand. En 1847, alors que Maurice s’est lancé dans une curieuse entreprise de réécriture de Rabelais en version expurgée, elle prévoit de rédiger une préface pour lancer l’ouvrage, et présente ainsi son projet à Charles Poncy : « J’attacherai mon nom en tiers à cette publication pour aider au succès de mes jeunes gens et je ferai précéder l’ouvrage par un travail préliminaire. Gardez-nous notre secret, car c’en est un encore jusqu’au jour des annonces, vu qu’on peut être devancé dans ces sortes de choses par des faiseurs agiles qui gâchent tout68. » Bien consciente de la plus-value médiatique que constitue une préface signée de son nom, elle répond aux multiples demandes qui lui sont faites de façon parcimonieuse, refusant à certains la précieuse préface, sous le prétexte fallacieux que son « pauvre nom » n’est pas assez « illustre pour frapper l’attention du public69 », et accordant à d’autres le cadeau de la préface pour « servir de réclame70 ».

20À côté des préfaces, les interventions relativement nombreuses de Sand dans la presse, volontiers sous forme de lettres au rédacteur ou de lettres ouvertes, peuvent être également vecteurs d’intentions promotionnelles71. Plus que d’auto-promotion, il s’agit cependant davantage de réhabilitation, voire de restauration de son image souvent mise à mal par des attaques ad hominem. « Ces Messieurs ont une chaire d’invectives ouverte tous les lundis à leur bile, et je ne sais si on me mettrait pas à la porte, le jour où je voudrais répondre, d’un journal quelconque, aux injures d’un journal72 » : c’est ce qu’elle écrit à Girardin, en lui demandant de lui ouvrir son journal pour répondre à la critique, en l’occurrence un feuilletoniste de L’Indépendance belge, auteur d’un article particulièrement offensant. La réponse de Sand, sous la forme d’une lettre ouverte adressée au journaliste qui l’avait injuriée personnellement73, sera effectivement publiée dans La Presse74 – le seul journal, dit-elle, où « elle se sente à sa place pour une réclamation personnelle ». Quand la réclamation se fait réclame… Mais comme l’avait déjà constaté Balzac, « le développement actuel de la presse en France rend impossible la lutte entre le critique et le livre. Aussi toute réclamation est-elle vaine75 ». C’est pourquoi la lassitude à l’égard de ces vains combats journalistiques va prévaloir : à partir de 1860 Sand ne répondra plus guère aux « gazetiers », ni par lettre, ni par préface interposée, ne prenant la plume que lorsqu’il s’agit de défendre des amis injustement attaqués.

21Récusant « articliers » et « réclamistes », c’est par d’autres biais que l’écrivaine a assuré la promotion d’entreprises littéraires dont elle était partie prenante ou qui la concernaient indirectement. L’exemple le plus net est sans doute la campagne de lancement de la Revue indépendante, qu’elle fonde avec Pierre Leroux et Louis Viardot en 1841. Pas question pour elle d’avoir recours aux « faiseurs » du journal pour la faire connaître, c’est « sans prospectus, sans tam-tam, et sans boum boum », comme elle l’écrit, railleuse, à Maurice, que « la revue indépendante a fait […] son début dans le monde tout bonnement76 », le 5 novembre 1841. Sand fait partir le jour même et les suivants une série de lettres à des amis et des correspondants de province dont elle sollicite l’active collaboration. À Jules Boucoiran elle annonce : « Je vous fais envoyer le 1^er n[umér]o de la Revue indépendante. Aidez-nous, faites-nous venir des abonnés, répandez-nous, le plus possible77 », tandis qu’elle somme Sylvain Lasnier, avocat à Guéret, de « faire de la propagande » : « Vous devez avoir un cabinet de lecture à Guéret ou quelque chose d’approchant. Nous comptons sur vous pour nous faire lire dans votre province78. » C’est la même supplique qu’elle adresse à ses amis berrichons : « Il nous faut des sympathies, et aussi des abonnés, non pour faire prospérer une spéculation, […] ce n’est pas là notre but, mais pour nous soutenir, et trouver dans l’argent, ce nerf de la guerre, le moyen de propager nos idées par la presse79. » Faire de la propagande commerciale pour une revue de propagande politique semble atténuer à ses yeux le « délit de réclame ». Pourtant, tout en insistant sur la différence radicale de cette campagne de lancement avec la machinerie publicitaire des « négociants en livres80 » – elle n’a rien à vendre et ne fait pas de la spéculation financière81 –, Sand fait elle aussi retentir le « tam-tam » de la réclame : « Voilà une nouvelle revue qui va vous tomber comme une bombe82 ! » C’est presque un slogan publicitaire. Et comme les coryphées de l’annonce, elle promet à qui la lira une immédiate adhésion à l’entreprise : « Prenez-en connaissance, et vous ne direz plus en lisant les admirables déductions de Leroux, que vous ne partagez pas toutes ses idées sur l’avenir des sociétés83. » Enfin, elle n’hésite pas à « prodiguer84 » son nom et sa plume en les utilisant comme « produits d’appel » pour appâter le chaland :

Mes romans n’y seront que l’enseigne pour attirer les badauds, je les ferai de mon mieux pour attirer le plus de badauds que nous pourrons, ces badauds feront aller la machine, et le fond de l’œuvre qui est de parler sans entraves et sans voile aux âmes sympathiques, s’accomplira si Dieu le permet. Jusqu’ici la machine fonctionne bien et les abonnés viennent en foule. Il faut le dire, parce que la rivière attire toutes les eaux, ainsi faites l’article pour nous et résignez-vous à donner l’élan à ces badauds par votre exemple85.

22Manifestement, la réclame pour la bonne cause devient de la réclame fort acceptable, puisqu’il s’agit de donner une visibilité à des écrits qui ne trouveraient pas leur place dans les circuits médiatiques ordinaires. Dans cette même démarche militante, s’inscrit le parrainage d’écrivains et de poètes ouvriers que Sand a voulu guider dans le champ miné de la littérature commerciale. Parmi eux86, Charles Poncy, le poète maçon de Toulon, a un statut particulier, parce qu’il a bénéficié dès ses premiers essais et tout au long de sa carrière du magistère bienveillant de l’écrivaine, se faisant tout à la fois son conseiller et son agent littéraire. Sand lui a délivré de judicieux conseils en matière de stratégie littéraire pour lui éviter de se perdre dans la « foule des écriveurs » : « Paraissez dans la littérature avec ce plâtre aux mains qui vous distingue et qui nous intéresse, parce que vous savez le rendre plus noir que notre encre. Ceci est une pure question littéraire87. » Question littéraire sans doute, mais aussi logique publicitaire. C’est parce qu’elle y voit un capital de sympathie exploitable qu’elle l’incite à arborer son identité sociale : « Jamais vous n’êtes plus touchant ou plus original que quand vous êtes maçon, homme du peuple et tendre époux de Désirée88. » Il s’agit pour Sand, dans ces années 1840, de promouvoir la littérature du peuple. Aussi importe-t-il que le poète du peuple ne se perde pas dans des modèles auctoriaux bourgeois. Ignorant tout des codes du milieu littéraire, le novice a bien besoin de ses conseils tactiques, et c’est en experte de la scène éditoriale que Sand les lui délivre :

Les vers ne se vendent pas sur la place de Paris, on vous l’a dit cent fois ; et Lavigne n’a pas vendu du tout, le reste de vos Marines, comme vous le pensiez. C’est donc dans la province et par l’entremise, non des correspondants de librairie qui méprisent ce genre d’exploitation trop limitée, mais par celle d’amis et de gens sympathiques, qu’il faut espérer d’écouler la fin de l’édition du Chantier. J’en ai acheté 20 ex[emplaires] que j’ai distribués et dont j’ai remis le prix (70 f.) à Perrotin89.

23On le voit ici, c’est souvent à travers des réseaux d’information secondaires et provinciaux que Sand travaille au lancement d’entreprises et d’œuvres littéraires elles aussi parallèles, limitant autant qu’elle le peut le recours à ceux qu’elle appelle les « faiseurs » de la presse parisienne. Il est cependant une exception à cette règle, c’est la promotion des écrits et des dessins de son fils Maurice. Elle a été pour lui un indéfectible agent publicitaire, recourant à peu près à toutes les pratiques qu’elle récuse par ailleurs, comme elle l’avoue à son ami Flaubert, à l’occasion de la publication du livre de Maurice sur les papillons90 : « Je suis occupée à lancer de mon mieux le livre d’entomologie que Maurice publie et qui est très réussi. Je fais pour lui ce que je n’ai jamais fait pour moi, j’écris aux journalistes91. » Pour faire connaître le travail de Maurice, il lui est aussi arrivé de « faire l’article » elle-même en dépit de sa répugnance pour le puff. Dans une admirable dénégation où se niche sans doute la sollicitude maternelle, elle déclare à Édouard Charon, directeur du Magasin pittoresque, en lui remettant un article sur les « légendes rustiques » : « Je n’ai pas voulu faire de réclame pour mon fils, et je m’en suis tenue à défendre ses sujets de tableaux, que le jury de peinture était peu disposé à admettre. » Mais son article n’en commence pas moins par un bref éloge des dits-tableaux : « Dans plusieurs tableaux et dessins admis cette année à l’Exposition de peinture, un artiste de beaucoup d’imagination et d’esprit, aimé du public, M. Maurice Sand, s’est attaché à reproduire les légendes fantastiques de cette partie de la France que l’on appelait autrefois le bas Berry92. » Pour pousser la carrière difficultueuse de Maurice, elle a pressé ses amis éditeurs et tout particulièrement son ami Hetzel, qui ne pouvait guère lui refuser ce genre de faveur. Après le décès de Tony Johannot qui réalisait les illustrations de ses Œuvres complètes illustrées publiées chez Hetzel, elle parvient à imposer Maurice comme illustrateur en dépit des réticences de l’éditeur. La lettre qu’elle lui adresse à cette occasion est remarquable de roublardise publicitaire ; c’est à peine si elle ne dicte pas à Hetzel le boniment de la réclame…

Maurice est enfin près de moi et se remet de suite au travail. Il est content, moi aussi. Dites-moi donc pourquoi nous ne ferions pas faire un peu de réclame dans quelques journaux pour lui ? Il me semble qu’on pourrait dire ceci, que malgré la perte de l’excellent artiste, etc., on fera de son mieux pour le remplacer, et que, sous un certain rapport, les illustrations de M. Maurice Sand, fils de George Sand, offriront un attrait nouveau, en donnant les sites, les costumes, les types pris sur nature, en Berry et ailleurs etc., etc. : vous qui savez rédiger cela convenablement, ne le faites pas faire par des tambourineurs. Je crois que l’édition y regagnerait un peu de ce qu’elle a perdu avec la mort de Johannot, et que Maurice y gagnerait aussi d’être un peu soutenu et annoncé93.

24Mais si ce n’est pour son fils et quelques rares protégés, Sand a peu succombé aux sirènes de l’annonce. Le survol de ses pratiques la montre plutôt soucieuse d’échapper aux fabricants de célébrité ainsi qu’au formatage esthétique qu’ils imposent. Elle estime d’ailleurs en avoir payé le prix, jugeant que sa résistance à l’égard des négociants du livre a sans doute contribué au silence fait autour de ses œuvres, surtout dans la dernière partie de sa carrière : « On n’écrit jamais d’articles sur mes romans94 », écrit-elle à Flaubert en 1874, tout en constatant que la publicité littéraire, celle du feuilleton ou de l’annonce, n’ont plus autant de poids qu’au milieu du siècle. Les temps ont changé : « Le public n’est plus le public d’autrefois et le journalisme n’a plus la moindre influence littéraire. Tout le monde est critique et fait son opinion soi-même95. » C’est peut-être aussi la raison pour laquelle sa prévention contre la réclame se dissipe au fil du temps, et qu’elle en use à l’occasion, sollicitant, mais toujours avec discrétion, ses relations de la presse pour donner quelque écho à ses écrits96. Si elle n’a plus les scrupules d’antan à l’égard de la publicité littéraire, l’acceptant comme une réalité incontournable dans la carrière de l’écrivain moderne, elle garde néanmoins le désir d’un autre type de médiatisation de l’œuvre littéraire. Cette attente explique peut-être son engouement pour l’entreprise de son ami et homme de confiance, Émile Aucante, qui crée en 1858 une Agence générale de la littérature, des sciences et des arts. Présidant à la naissance de cette agence, qui lui semble très novatrice, Sand en fait aussitôt la promotion auprès de ses amis écrivains et relations : Alexandre Dumas fils, Ernest Feydeau, Jules Michelet ou encore Alphonse Karr reçoivent une lettre d’information où elle explique tout le bénéfice qu’ils auraient à confier la gestion de leur production littéraire à Émile Aucante. L’introduction de ce tiers qu’est l’agent littéraire dans les rapports duels entre auteur et éditeur lui semble apporter un certain nombre de solutions à la circulation littéraire, qu’elle explique dans une lettre à Adolphe Guéroult en termes économiques. Elle pose ainsi les rapports qui unissent le « producteur », le « consommateur » et le médiateur de produits intellectuels et artistiques :

Entre le savant, l’homme de lettres, l’artiste et le public appelé à profiter de son œuvre et à le juger, l’intermédiaire indispensable c’est l’éditeur, qu’il s’appelle libraire, directeur de théâtre, comité, marchand de tableaux, etc., etc. Or, il est à peu près impossible que le producteur et celui qui présente la production au consommateur s’entendent toujours sur tous les points, quelque probité et quelque bienveillance qu’ils apportent de part et d’autre.

25Et de cette divergence d’intérêts qui peut parfois opposer écrivain et éditeur, elle conclut à la nécessité d’un autre intermédiaire qui serait l’agent littéraire. Toutes les tâches commerciales afférentes à la carrière des lettres lui reviendraient – « Placement d’ouvrages inédits ou à réimprimer ; français ou étrangers, traduits ou à traduire. – Présentation de pièces de théâtre. – Mesures préventives contre la contrefaçon. – Renseignements. – Rédaction de traités. – Consultations. – Perception de droits d’auteurs etc. » –, mais aussi la promotion des ouvrages, ce qui soulagerait à la fois l’artiste à qui « il ne convient ni à sa fierté ni à sa modestie d’aller chercher le débit de son œuvre, et d’être forcé de la vanter à son éditeur », et l’éditeur qui « lui-même n’a pas toujours le loisir nécessaire pour l’examiner ». L’agent aurait aussi pour spécialité « d’étudier et de mettre à profit tous les avantages que peut offrir la concurrence, et de trouver ces combinaisons des formats et d’éditions qu’un homme rompu aux affaires de librairie peut seul imaginer, suivre ou quitter selon leurs phases de succès ou de décroissance97 ». Bref, il permettrait une nouvelle régie commerciale et publicitaire des productions littéraires.

26Sand voyait dans l’idée même de l’agence littéraire quelque chose qui devait « révolutionner la librairie » et le « commerce de la littérature ». Mais cette révolution n’eut pas lieu, car faute de capitaux à investir pour pouvoir payer dans un premier temps les auteurs, l’entreprise d’Émile Aucante avorta. L’exemple montre cependant que la résistance de Sand à une certaine forme d’exploitation commerciale de la littérature n’est pas à interpréter comme une posture anti-moderne, ni comme une crispation sur une vision passéiste du sacre de l’écrivain qui n’est déjà plus d’actualité quand elle entre en littérature. En rêvant à une organisation alternative du négoce des livres, qui limiterait le pouvoir des marchands de biens culturels pour le reverser au créateur, elle anticipe sur des pratiques militantes d’édition qui verront le jour au siècle suivant, et produit une figure « d’écrivain publicitaire » somme toute assez moderne.