1« Partout le système, partout l’affiche, partout la réclame, nulle part la vérité, la liberté, la passion, nulle part la poésie », se plaint un critique de la Revue suisse en 1858, dans un article à l’ambition historienne affichée1. Nombreuses, depuis la Restauration jusqu’à la fin du xix^e siècle, de semblables lamentations. La conscience de l’universalité montante de la réclame est si forte qu’elle excède, bien sûr, la seule littérature. « Partout la réclame », tel est le couplet qui revient. « La réclame est tout et fait tout », se plaint un rédacteur de la Semaine des familles en 1864, qui précise :

Elle s’attache aux plus grandes comme aux plus petites choses ; on la retrouve partout : dans les salons comme sur les places publiques, sur les murs des maisons, aux vitrines des boutiques, sur les tréteaux hauts et bas. Un grand tiers des quatre pages des grands journaux est consacré à la réclame2.

2Dans L’Illustration en 1866, Jules Claretie insiste : « Il y a de la réclame et des réclamistes partout3. » Une comédienne qui publie ses Mémoires en 1845, Mademoiselle Flore, compare la réclame aux boniments des saltimbanques à la porte des spectacles forains (« Entrez, entrez !… – Prenez vos billets ! – Prrrrenez vos billets ! – On va lever la toile. Les places sont à bon marché ») ; et elle estime, elle aussi, que la chose est partout :

C’est l’annonce, c’est la réclame, c’est le puff, qui s’écrit ainsi et se prononce pouff, expression que nous avons importée de l’Angleterre, et qui signifie dans sa langue, charlatanerie.
Le puff s’est nationalisé dans notre belle France : il règne dans la politique, dans la littérature, dans les finances, dans les affaires, dans le commerce, dans la société, dans tout !
Le puff est le dieu du siècle, il ne trouve pas d’athées, et ceux qui ne croient à rien se font un plaisir et un devoir de croire au puff, au charlatanisme4.

3Si cette invasion est jugée ici d’origine anglaise, selon d’autres observateurs puff et réclame triomphent mieux encore au pays de Barnum : « Aux États-Unis, la réclame est partout5. » À voir la « réclame intelligente dont ils ont le talent6 », on est porté à croire que les Américains « ont tous été commis au Bon-Marché ou au Louvre ».

4Tant l’universalité de ce monstre moderne va de soi, qu’on fait remonter jusqu’à la Bible l’origine du phénomène, dans la scène où le démon vante à Ève les prodiges du fruit défendu7. Mais selon Lamartine, c’est Dieu en personne qui est l’originel réclamiste, puisque « lui-même a besoin qu’on sonne pour Lui les cloches8 »…

5Pourtant, la tendance plus courante de la presse est de voir dans la réclame un phénomène moderne, caractérisant le xix^e siècle. Le voilà défini comme le « siècle de la réclame », par La Caricature9 en 1883 ; comme « le siècle du puff, de la réclame et de l’annonce », par Auguste de Villemot10, tandis qu’un autre journaliste en fait le « siècle du puff par excellence11 ».

De la réclame en littérature

6Il convient d’avoir en vue le paysage d’ensemble que suggèrent de tels couplets pour comprendre à quel point ces lamentations montent d’un cran encore quand il s’agit d’évoquer les ravages que la réclame fait subir à la « littérature du jour ». Le ton ordinaire oscille alors entre dénonciation virulente, souvent ironique, et déploration. L’immixtion de la réclame dans le saint des saints de la littérature suppose pour elle une décadence néfaste, une chute, une perte. Selon la presse, le phénomène s’inscrit dans le cadre d’une révolution de plus vaste portée : l’industrialisation de la littérature, dénoncée par Sainte-Beuve dès 1839. De sacerdoce qu’elle était naguère (et qu’elle persiste à se vouloir malgré tout, dans un monde parallèle, en cet âge de « sacre de l’écrivain »…), la littérature est tombée au rang d’industrie. On constate qu’elle applique les méthodes qui y ont cours, tant au stade de la production (« ateliers littéraires », « fabriques de littérature ») qu’au stade de la distribution : celui de la vente et de la publicité.

7« La publicité est dans l’industrie littéraire un fait assez nouveau et qui mérite que nous nous y arrêtions », énonce Elias Regnault dans son portrait de « L’Éditeur » publié dans les Français peints par eux-mêmes12 en 1841. Même si après avoir condamné les seuls excès en la matière (« les éloges payés à la ligne et les brevets d’immortalité évalués à la colonne »), Regnault partage ensuite les torts entre les éditeurs et les journalistes13, il y a là un constat objectif de la part d’un témoin digne de confiance.

8Mais bien plus nombreuses sont alors les dénonciations d’une telle entrée de la littérature mercantilisée dans l’ère de la réclame qui prennent l’allure de constats offensés ou ironiques. Constat offensé chez Louis Blanc, qui fait remonter cette décadence conjointe de la littérature et du journalisme à l’institution de la presse à 40 francs par Émile de Girardin :

On changeait en un trafic vulgaire ce qui est une magistrature et presque un sacerdoce ; on venait proposer de rendre plus large la part faite jusqu’alors, dans les journaux, à une foule d’avis menteurs, de recommandations banales ou cyniques, et cela aux dépens de la place que réclament la philosophie, l’histoire, les arts, la littérature14.

9Constat ironique, en revanche, chez un collaborateur de la Revue de Paris en 1844. Visant lui aussi la quatrième page des journaux, il dénonce à son tour l’institution récente de la presse à 40 frs, vivant de l’annonce. Au détour d’une phrase, il lâche une pointe sibylline selon laquelle la littérature est devenue « le prospectus vivant placé à l’entrée de la baraque du premier charlatan de la publicité15 ». Ce qui revient à poser que le journal ne tient et ne vaut que par sa quatrième page, tout le reste n’étant qu’adornement plus ou moins littéraire destiné à la faire passer.

10Dans un registre d’ironie antiphrastique, un constat semblable est formulé en 1854 par les auteurs des Mémoires de Bilboquet16, sous forme d’un hymne en l’honneur de la réclame littéraire et de ses hypostases :

En avant la musique ! […] C’est le cri de l’écrivain moderne substitué à l’antique invocation. En avant la grosse caisse, l’ophicléide, la page d’annonces sur toute sa largeur, le chapeau chinois, la clarinette, le trombone et la réclame !
En avant les éloges à trois francs la ligne, la critique de la quatrième page, l’entre-filet étincelant, chatoyant, insinuant et mirobolant !
Autrefois le poëte s’adressait à Apollon, à Mercure, à Jupiter, à Vesta, ou à tout autre fétiche mythologique ; je m’adresserai, moi, au fermier de la place de la Bourse17 : c’est toi seul que j’invoque, ô grand homme ! Prépare tes clichés, rédige tes réclames les plus mirifiques, et, si ce colossal goujon qu’on nomme le public ne mord pas à l’hameçon de ton éloquence, il faudra désespérer à tout jamais du banquisme et de la civilisation18.

11Comme le confirment bien d’autres observateurs, c’est désormais les offices de publicité qui distribuent gloire et célébrité19. Comme finira par l’écrire un des collaborateurs de L’Artiste, « la gloire, c’est la publicité20 ». Quant à Alcide Dusolier, il se lance, au nom de la vraie littérature, dans une tirade excédée contre la réclame, « mot-roi », qui est, « à l’heure présente, la clef de voûte de la langue parisienne » : « Je rencontre le mot partout. Je le respire, je le bois, je le mange… Si, demain, j’imprime que Machin est un idiot, Machin est capable de m’envoyer sa carte – pour me remercier de la réclame21. »

Les affiches, les annonces, la réclame et le puff

12Dans les deux premières décennies du siècle, une telle entrée de la littérature dans l’âge de la réclame a reposé principalement sur l’affiche, si l’on en croit le comte Daru22 tout comme l’ermite du Faubourg Saint-Germain. Seule, alors, cette « littérature des murailles » fonctionne à titre de média publicitaire, mais elle est immense, puisque

un ouvrage est à peine sorti de la presse, que l’afficheur prend sa médaille, noble attribut de sa magistrature, son échelle, son pot à colle, et court annoncer cette bonne ou mauvaise nouvelle à tous les curieux de la capitale. Grâce à son ministère, Paris nous offre, en plein air, une bibliothèque que les hommes studieux peuvent consulter à toutes les heures de la journée23.

13Au milieu des années vingt, l’heure est à la dénonciation des « puffs » et des diverses formes du « charlatanisme littéraire ». Ce sont des « camarades » et des « charlatans » que Stendhal a en vue lorsqu’il évoque les manigances de la littérature parisienne dans les articles qu’il envoie à la presse anglaise24. Ayant situé son roman au début des années vingt, mais écrivant à la fin des années trente, le Balzac des Illusions perdues se fait l’historien du passage de l’affiche à l’annonce, à titre de moyen de publicité littéraire principal : « Ce moyen d’annonce, d’abord restreint aux vitres des boutiques et aux étalages des boulevards, mais plus tard étendu à la France entière, fut abandonné pour l’Annonce. » Mais de reconnaître les vertus de l’affiche, « qui frappe encore les yeux quand l’annonce et souvent l’œuvre sont oubliées25 ».

14En même temps que l’annonce, avec ses codes typographiques destinés à capter l’œil, se développe, selon le même Balzac, la réclame, qui, au sens restreint du mot, consiste dans ces entrefilets non signés qui, dans le corps du journal (et non dans sa quatrième page publicitaire), vantent le livre à la mode, et que les éditeurs n’obtiennent que contre rétribution ou compromissions26. Déplorable logique marchande que démonte la préface d’Une fille d’Ève :

Le livre que le journal pourra trouver mauvais, il l’a pompeusement annoncé comme une œuvre étourdissante, dans une réclame payée où l’on immole à l’auteur Swift, Sterne, Voltaire, Molière et Walter Scott. La pièce de théâtre, qu’au rez-de-chaussée du journal le feuilleton littéraire prétend détestable, est vantée au premier étage dans les Faits-Paris, comme attirant le monde entier. Pour trente francs un auteur peut contredire son critique, à la quatrième page du journal, au-dessus de la Moutarde blanche ou des Biberons Darbo27.

15De quoi faire sourire, mais aussi témoigner de la déchéance d’une littérature désormais ravalée, en raison de ses mauvaises fréquentations publicitaires, au rang des objets industriels les plus prosaïques. Ce que le même Balzac avait signalé, avec la même ironie déjà, vers 1830-1832 dans un conte excentrique inachevé, Les Deux amis, où il se plaignait, cette fois, de devoir « installer sa gloire » entre le Paraguay roux et la mixture Brésilienne28.

16À partir de la monarchie de Juillet puis sous l’Empire, c’est en particulier dans une série de textes journalistiques ou para-journalistiques sur la réclame, textes aux titres à eux seuls parlants et qu’on gagne à rassembler, que se poursuivent de telles réflexions.

17En 1833, la Revue britannique prélude à la série par un article traduit de l’anglais intitulé « De la littérature marchande en Angleterre29 ». En 1836, un article publié dans une revue suisse, signé Th[éodore] M[uret] de Lausanne, s’intitule : « De l’annonce, du prospectus et autres drôleries30 ». Deux ans plus tard, la série se poursuit par le chapitre consacré à « La réclame littéraire » par l’auteur d’un livre sur La Quatrième page des journaux. Constatant que « c’est surtout dans l’annonce littéraire que le charlatanisme est impudent31 », l’auteur explique :

L’annonce littéraire est celle qui rend compte des livres nouveaux. Elle a son domicile élu au bas de la troisième page. On la place immédiatement sous le double filet qui sépare le journal de la feuille-affiche. Elle procède presque exclusivement par la réclame ; elle est d’ordinaire brève et concise. Quelques lignes lui suffisent ; mais ces lignes sont toujours formées des épithètes les plus ronflantes et des compliments les plus boursoufflés. Le livre qu’on annonce est véritablement le chef-d’œuvre qui doit faire révolution dans le monde32.

18Le mot de réclame (employé en ses deux sens, sens restreint et sens générique) et ses compères lexicaux d’époque (« annonce », « puff », « publicité », « charlatanisme », « banquisme », « mousse », etc.), reviennent ensuite en boucle dans des titres dont certains ciblent en particulier la réclame littéraire :

19Bien qu’incomplet, un tel corpus est déjà presque trop consistant pour pouvoir être épuisé dans les pages qui suivent. Contentons-nous ici d’en aborder trois aspects : la dénonciation des plus grands scandales en matière de publicité littéraire ; le relevé de quelques-uns de ses procédés ; le diagnostic concernant les atteintes nocives que la réclame fait subir à la presse, à la critique et à la littérature. En s’appuyant sur ce corpus, il y aurait matière aussi à compléter la fresque nominative des écrivains coupables de « réclame personnelle » que met en vedette le présent numéro de La Licorne, mais je me permets de renvoyer sur ce point à une étude complémentaire34. Et, pour mieux serrer la logique du titre-pancarte qui nous a ici réunis, je finirai par la version xix^e siècle du « Portrait de l’écrivain en publicitaire » telle que la presse alors ordinairement le dessine.

Scandales majeurs

20Puisque l’ethos dominant hésite entre ironie, satire, dénonciation virulente et déploration offusquée, c’est à dénoncer en priorité les plus grands scandales de la publicité appliquée à la littérature que se consacrent nos observateurs.

21Cible première : les hommes de lettres polygraphes qui s’offrent à écrire dans les genres les plus rentables, et seraient prêts à vanter eux-mêmes leur talent universel par des annonces. C’est ce que craint déjà l’auteur anonyme d’un Code du littérateur et du journaliste, publié en 1829, qui prévoit que « dans notre siècle éminemment perfectible » la mode viendra bientôt pour le commun des littérateurs industriels

d’offrir leurs travaux par la voix des Petites-Affiches […] par d’élégants tableaux où l’on lise en lettres d’or : M***, homme de lettres, fait journaux, romans, histoire, pièces de théâtre, manuels, biographies, vers pour les confiseurs, chansons de noce et de baptême, et généralement tout qui concerne son état : le tout au prix le plus modéré35.

22Soit donc le procédé inverse de celui dont on accusera bientôt Balzac – chercher à recruter des collaborateurs par Petites-Annonces :

M. de Balzac s’est adressé à ses amis et connaissances pour obtenir un collaborateur. Ensuite il s’est fait mettre dans les annonces-omnibus. En dernier lieu, il s’est adressé aux Petites-Affiches. Il a en outre obtenu la permission de faire crier sa demande de collaborateur dans toutes les communes de France36.

23Cible seconde, omniprésente : l’écrivain qui s’abaisse à rédiger des réclames. Hésitant entre déploration et ironie, un critique se lamente de ce que même ces anges littéraires que sont les poètes doivent « passer les plus fraîches années de leur vie à écrire des prospectus pour les marchands d’orviétan ou pour les magasins de nouveautés37 ». Un collaborateur de Paris vivant par un homme nouveau estime en 1858 que « les annonces, comme les réclames, sont un parasitisme », et condamne « ceux qui rédigent et publient ces choses-là », qui « sont à la presse ce que le charlatan est au docteur en médecine38 ». Mais c’est dès les Français peints par eux-mêmes en son volume intitulé Le Prisme (1841), plus déluré que les autres et accueillant des personnages sociaux de moindre volée, que le « rédacteur industriel » a fait son entrée en « littérature panoramique ». « Métier complexe, semi-littéraire, qui exige l’habileté de l’écrivain et les qualités du commis-marchand », explique l’auteur. Et de rappeler la culture que se doit d’acquérir ce spécimen littéraire moderne39 avant de se lancer « dans la rédaction de la petite réclame » et de se trouver « assez fort pour orner de sa prose les fioles d’huile incomparable, les étiquettes de cire à moustache, les puff culinaires et les prospectus de poudre pour les dents40 ».

« L’insidieuse réclame, ce protée de la publicité41 »

24« On s’est ingénié assez inutilement à varier les formes de la réclame », affirme Paul Stapfer en 1901 ; et il en profite pour se moquer de ces « poètes de mirliton, comme il y en a surtout au service des confiseurs », qui « ont cultivé cette branche de la littérature industrielle avec une divertissante fantaisie, et ont recommandé les pastilles Géraudel ou le savon du Congo par toutes sortes de quatrains, de calembredaines et d’historiettes42 ». Pourtant, l’avis qui a prévalu jusqu’à lui dit tout simplement le contraire : que la réclame est un véritable Protée. C’est ce que martèle un chœur d’observateurs.

25« L’annonce, c’est le Protée moderne », affirme en 1844 un collaborateur de la Revue de Paris43. « Le Protée moderne, c’est la Réclame. Protée d’autant plus Protée qu’il faut qu’elle le soit et qu’elle ne vit qu’en se déguisant », lui répond en écho, au début du siècle suivant, la Revue hebdomadaire44. Et Gabriel Tarde en personne le confirme : « La concurrence, par son action directe, n’a stimulé vraiment d’autre inventivité que celle de la réclame, ce Protée aux mille formes45. » Déjà Théodore Muret le disait en 1836 : « l’Annonce, de sa nature, est essentiellement multiforme ; vous croyez lui échapper, après l’avoir reconnue sous tel ou tel costume, vite elle change d’habit pour vous attendre ailleurs au passage46 ».

26Face à cette multiplicité de formes, comment réagissent les observateurs ? Le premier à avoir essayé de les ordonner, c’est Sheridan selon un chroniqueur de L’Artiste qui évoque sa pièce, Le Critique (1779), dont le personnage principal est M. Puff : « M. Puff systématise et subdivise très-bien son charlatanisme : il a le charlatanisme direct, le charlatanisme oblique, le charlatanisme accusateur, hyperbolique, dialectique, chirurgical, analytique, biblique, etc.47. » Mais plutôt que de dérouler cette liste, le feuilletoniste ne retient que quelques-uns des procédés destinés à « faire vendre un livre ou réussir une pièce » : « Une des voies les plus directes, c’est d’en dire beaucoup de mal » ; un second procédé consiste à

le citer comme par hasard et à propos du premier événement ou du premier homme venu ; un troisième, c’est d’outrepasser toutes les bornes de la louange et de prendre, pour type du sublime, l’auteur que l’on veut servir et que souvent le public ne connaît pas le moins du monde48 !

27Arnould Frémy distingue l’« annonce pratique » et l’« annonce lyrique49 ». Un autre critique divise l’univers de la réclame en deux. D’une part, la réclame au sens propre, procédant à visage découvert ; de l’autre le puff, plus insidieux, chaque catégorie se subdivisant à son tour : « la réclame que j’appellerai avant la lettre, et la réclame annonce » ; le « puff fulgurant et le puff Syrène50 ».

28En fait, c’est à un fourmillement de pratiques difficilement classables que ces premiers observateurs ont le sentiment d’avoir affaire. Point de distinction vraiment faite par eux entre réclame industrielle et réclame littéraire, car même si on les distingue nominalement51, la thèse commune est qu’elles tendent à se confondre52. En ce qui concerne la réclame littéraire, pas vraiment de différenciation non plus entre la publicité qui émane de l’éditeur et/ou du libraire et celle qui émane de l’écrivain. Ni non plus entre celle que fait – ou fait faire – l’auteur à ses propres ouvrages et celle qu’il fait à des industriels qui le stipendient.

Trois sortes de réclames littéraires

29Parmi les procédés de réclame éditoriale qui retiennent l’attention, l’affichage du portrait de l’auteur à la vitrine des libraires ; les capitales gigantesques accordées à son nom, là comme dans les cabinets de lecture53 et les annonces de quatrième page ; la publicité négative54, ou encore la publicité indirecte ; « l’insertion dans les journaux littéraires (La Mode, La Caricature, L’Artiste), des bois dessinés pour les romans nouveaux55 » ; le soin apporté par l’éditeur, en collaboration avec l’auteur, à des titres accrocheurs dont on aime à faire la liste56 ; et aussi certaines stratégies plus élaborées, dont on détaille les différentes phases. Ainsi du lancement d’un roman feuilleton d’Émile Gaboriau, tel que le décrit Gustave Vapereau, au moyen d’une campagne publicitaire progressive qui commence par l’affichage obsédant du titre du livre, sans autre commentaire :

Son Monsieur Lecoq, le dernier venu de ses feuilletons, au Petit journal, a inspiré des moyens de publicité assez nouveaux pour faire sensation. Pendant des semaines, on vit briller sur toutes les murailles, en lignes obliques plusieurs fois répétées, ces seuls mots : Monsieur Lecoq. Monsieur Lecoq. Monsieur Lecoq. C’était une sorte de Mané, Thécel, Pharès, un avertissement mystérieux. Puis il se fit un peu de lumière : on apprit, par la même voie, que Monsieur Lecoq est le célèbre agent de police de sûreté, etc., dont les « Exploits » allaient être racontés dans une œuvre hors ligne, aux péripéties dramatiques. Où et quand ? Un si grand événement ne saurait se signaler avec trop de solennité. Ce sera donc, – ici chaque mot se souligne, et chaque membre de la phrase fait un alinéa, ce sera : Le 28^e jour – De la 21^e semaine – De la 68^e année – Du 19^e siècle57 !

30Stratégie qu’on retrouve dans le « Puff du Juif errant58 », ainsi que la baptise un critique, qui admire qu’un procès vienne apporter un surcroît de retentissement à l’affaire59, tout en accusant Hugo d’avoir eu recours au procédé pour lancer Les Burgraves60. Ce sont là des stratégies que décrivait déjà un article de la Revue britannique, en 1833, comme formant la « poétique de l’annonce » :

La poétique de l’annonce forme de nos jours un code complet que les libraires observent religieusement. D’abord une ligne de lettres majuscules, reproduite régulièrement pendant plusieurs jours sur toutes les feuilles publiques, révèle le nom du nouveau chef-d’œuvre. Ces caractères gigantesques, alignés comme une compagnie de grenadiers, préparent les esprits à la venue de quelque prodige, comme ces nuages sombres précurseurs d’un orage. Lorsqu’on suppose que ces signes prophétiques ont suffisamment ému les esprits, alors on voit paraître dans les journaux qui, pour un double droit, consentent à dissimuler l’annonce en lui ouvrant les colonnes réservées, un tout petit paragraphe donnant sur la nature présumée de l’ouvrage quelques éclaircissements mystérieux. Cette demi-confidence, juste-milieu entre l’énigme et l’indiscrétion, est destinée à tenir la curiosité en haleine. Ensuite, pour la rendre plus vive, on la trompe par des retards habilement ménagés. C’est un chapitre qu’il a fallu retoucher pour affaiblir quelques passages qui auraient paru trop personnels, ou la difficulté de tirer un nombre d’exemplaires suffisant pour remplir toutes les demandes déjà faites, la confection d’une vignette ou tout autre incident dont les trompettes de la renommée vont porter dans tous les coins de l’Angleterre la triste nouvelle. Enfin, le grand jour est fixé irrévocablement, et l’œuvre si long-tems attendue entre dans la circulation au bruit d’un concert d’acclamations capable de faire trembler l’île entière sur ses fondements. Ce n’est pas merveille qu’après de si bruyants préludes, un livre ainsi tympanisé reçoive un accueil empressé61.

31Du côté de la « réclame personnelle62 », divers procédés retiennent l’attention : le recours aux préfaces et aux manifestes63, cette publicité réciproque qu’est la camaraderie, l’utilisation de « satellites de la gloire64 », mais surtout la mise en avant de la personne de l’auteur, devenu lui-même « objet de publicité », comme le remarque Sainte-Beuve65. Lorsque Musset publie un livre, dit-on, il se montre sur la place publique, pour le lancer au moyen de sa physionomie66. Tant l’auteur tend à prendre le pas sur l’œuvre qu’on investit à titre publicitaire ses divers atours biographiques : corpulence, habits, habitations, attributs totémiques (la canne de M. de Balzac, les cigares de Musset), boissons, voyages, maîtresses, et toutes sortes d’« inventions romanesques » par lesquelles il donne un style à sa vie, car elles finissent par constituer sa « marque » auctoriale, bien plus encore que sa manière d’écrire, comme le remarque un critique avisé qui, à propos de Balzac, compte au nombre de ses trucs publicitaires son voyage en Russie, et son mariage princier67.

32Enfin, plus bas encore dans la hiérarchie morale, on s’en prend à la publicité faite par les écrivains à des industriels, dans le corps de leur œuvre, à la réclame glissée subrepticement entre deux calembours68, à la publicité faite par les romanciers à leurs fournisseurs, contre remboursement. De quoi savourer à quel point « la littérature moderne a été admirable de dévouement pour l’industrie » : « Est-il un romancier un peu en vogue qui laisse échapper l’occasion de promener ses lecteurs dans les magasins de son bijoutier, de vanter la cuisine de son restaurateur, l’adresse de son tapissier, le bon goût de son marchand de meubles69 ? » Autour des années 1880, on s’émerveille avec ironie de la naissance d’un nouveau genre : le roman-réclame. Parmi quelques autres, Alexandre Hepp en écrit le manifeste :

À Charenton ! le vieux roman ! à la Morgue ! Enfoncé le sentimentalisme, fini le document humain, place au nouveau roman, au roman-réclame ! le roman-réclame est le chef-d’œuvre, la grande idée du siècle. Des industriels sont venus et ont dit : Jusqu’ici le commerce recommandait principalement ses produits par la voie de la presse quotidienne : publicité coûteuse, éphémère, inutile. La Société du roman-réclame a trouvé mieux, elle recommandera à travers une histoire saisissante d’intérêt les maisons de premier ordre, mêlera à une intrigue tantôt humoristique, tantôt dramatique, les noms des fabricants de confiance, et élèvera ainsi un monument durable, littéraire et commercial à la fois ! Ah, ah ! mais voilà des horizons. Le roman va avoir l’honneur insigne de servir de post-scriptum au Bottin. Balzac agent de publicité, Flaubert courtier en bonneterie ! L’avenir est là70.

33Voici donc imaginé comme déjà possible dans la vie littéraire contemporaine le procédé de publicité que Robida évoque en 1883 dans Le Vingtième siècle comme devant triompher dans la littérature du futur : le « roman annoncier », tel que le pratique « Alexis Barigoul, une des gloires du siècle, le maître du roman moderne ». Et de nous en donner un échantillon :

Étendue sur sa chaise longue (bazar d’ameublement, boulevard de Châtillon) dans un peignoir de mousseline d’une coupe exquise due au génie du grand couturier Philibert, la pauvre Valentine souffrait cruellement d’un rhumatisme aigu. Le docteur Baldy, si connu et si apprécié, le médecin de toutes les élégantes (rue Atala, 945), lui avait prescrit d’excellents sinapismes Godot et tout un assortiment des meilleurs spécifiques connus : les pilules Flageois contre71…

La littérature contaminée par la réclame

34« La Réclame est une plaie dont la presse, et surtout la grande presse, est atteinte ; il serait bon que celle-ci fût débarrassée d’un ulcère dont la contagion certainement a des dangers », affirme Louis de Laincel72 en 1865. Et de se plaindre de cette « calamité », et de ses influences nocives au point de vue « hygiénique73 ». « La réclame, l’annonce ou la mousse, que l’on marchande, que l’on achète, que l’on paie, c’est la prostitution du journalisme ! » disait un feuilletoniste bruxellois74 en 1846. Ailleurs, c’est en termes religieux de profanation qu’un commentateur envisage les ravages de la littérature marchande, avec sa bourse où se cotent les divers « manufacturiers75 ». Plaie, ulcère, calamité, prostitution, profanation : quel que soit le diagnostic social, c’est bien en termes de décadence, de décadence morale mais envisagée sous l’angle cru de la physiologie, qu’on envisage les effets de la publicité sur la presse et la littérature. D’autres, aiguisant encore plus la métaphore pathologique, évoquent le « virus de la réclame76 ». Ce qui n’empêche pas qu’on s’attache à distinguer ses différentes cibles en matière de littérature.

35C’est la presse, soit son versant le plus médiatique, qui a été d’abord et le plus massivement atteinte, avec sa quatrième page et ses débordements sur les autres parties du journal, Premiers-Paris compris. L’annonce, comme le suggère Arnould Frémy, a corrompu, vicié le journal : « Non seulement, elle dévore incessamment l’espace de la rédaction, mais de plus, elle vicie le principe ; elle marque le caractère de l’œuvre tout entière d’un cachet indélébile de spéculation et de trafic77. »

36Mais, à son tour, la presse a contaminé la littérature : celle qu’elle publie, celle dont elle rend compte, celle qu’elle est censée juger, celle qu’elle est elle-même pour une bonne part, du fait du développement de cet emploi intermédiaire qui tend à devenir la norme : le littérateur journaliste.

37Mais il est aussi des genres littéraires tout aussi perméables à une telle contamination : le roman, roman feuilleton surtout, et roman-réclame. Mais aussi le théâtre, « plus réclamiste encore que tous les autres ! Ses comédiens et comédiennes ne se promènent plus sans un tamtam à la ceinture78 ». En particulier, certain « théâtre machiné, qui échappe à l’art littéraire », fonctionnant à l’affiche, à la vedette, au roulement de tambour, aux gros titres, au sex-appeal, alors que « le livre n’a ni l’affiche, ni l’actrice, ni le décor, ni la publicité contradictoire, ni la matérialisation de son texte », ni la multiplicité des représentations79.

38Pires encore, les atteintes que la réclame fait subir à la critique, soit donc au tribunal de la littérature, mais aussi à sa conscience, dévoyés par contagion avec le mensonge publicitaire promu au rang de norme. Plus de critique, rien que de la réclame, tel est au milieu du siècle le cri général. Portrait du critique en publicitaire…

39« La critique littéraire, bannie faute d’espace, a été remplacée par la réclame à tant la ligne, ou par les entre-filets complaisants de la camaraderie », s’insurge l’un80. « L’industrialisme est dans tous les journaux. La critique littéraire y est morte, tuée par la réclame », insiste un autre81. « En France, […] la critique n’est point, en général, à la hauteur de sa mission. Il n’y a plus guère que de l’annonce et de la réclame », confirme un troisième82. Voici la critique devenue réclame ou, au mieux, contredite par la réclame qui, dans un même numéro de journal, peut opposer ses flatteries payées aux censures du feuilletoniste local, lui-même facilement soudoyable. D’autant qu’il y a eu, là aussi, décadence, les feuilletonistes ayant remplacé les « gens de goût83 », et préférant faire leur propre réclame que de rendre compte des ouvrages. Aussi, rares les critiques à propos desquels on peut évoquer, comme à propos de Brunetière le fait René Doumic, « la cohue des romanciers dont il a refusé de se faire le réclamiste et l’annoncier84 ». Et nombreuse la troupe de ceux qui méritent cette réponse de Dusolier : « Montégut fait de la critique ? Allons donc ! il fait des réclames à Gautier, Pontmartin à Marie-Antoinette, Sainte-Beuve à madame de Sévigné85. »

40Enfin, une telle chute de la littérature dans la réclame a été, selon A. Frémy, secondée par le romantisme, école fonctionnant tout entière au scandale, bâtie sur la réclame, et qui l’aurait même inventée :

On posa en principe qu’on devait entrer dans les lettres le poing sur la hanche, tout botté, tout équipé, précédé de prime abord d’une immense renommée, imposée au public à coups de cravache et d’éperons. […] Il fut convenu qu’on pouvait poursuivre la popularité par toutes sortes de scandales, de coups de trompette ; souvent par les signes extérieurs les plus ridicules. Alors fut inventée la réclame, la hideuse réclame qui nous a déjà fait tant de mal et menace de défigurer entièrement notre caractère national, de nous convertir en un peuple de jongleurs et de charlatans86.

Portrait de l’écrivain en « littér-à-terre »

41En s’en prenant au journal, au théâtre, au roman, à la critique, au romantisme même, c’est donc toute la littérature que le « virus de la réclame » a contaminée, selon l’opinion commune des critiques du milieu du xix^e siècle. Dévastée mais, pire encore, désacralisée. Alors que naguère encore « on lui faisait l’honneur de l’appeler un enseignement, un apostolat, un sacerdoce », elle serait devenue une industrie parmi d’autres, et les gens de lettres « des gens d’affaires, exploitant l’imagination, l’esprit, le sentiment, absolument de la même manière que la soie ou le coton, avec la même étude des préférences du consommateur87 ».

42Puisque « la réclame s’est infiltrée dans la société », finis les « bardes » de l’ancien temps :

Des bardes qui avaient passé leurs nuits à célébrer les charmes de la pâle Phoebé ou les blanches épaules de « leurs belles » ont saisi leur luth des meilleurs jours pour chanter la douce Ribotinière ou la célèbre eau vivifiante, la seule qui fasse tomber les cheveux. Ce bon vieux Pégase, on l’a attelé à des voitures de réclames et, fouette cocher, on le fait promener sur le boulevard en aussi piteux équipage. La réclame a tout envahi, elle s’est infiltrée dans la société, elle l’en a comme imprégnée88.

43Héros de cette société nouvelle, « l’homme-affiche89 », « l’homme-prospectus90 ». En ces temps de « littérature à la vapeur », le personnel littéraire s’aligne sur ces nouveaux patrons d’humanité. Fini le sacre de l’écrivain. Les préposés à la littérature se font « faiseurs » :

le faiseur ne fait pas, il fonctionne, partout, sur tout, beaucoup, vite et médiocrement. C’est le héros, la providence de la littérature marchande ; articles de journaux, de revues, d’encyclopédies, politique, critique, romans, théâtre, voyages, mémoires, tout lui est bon, tout est de son domaine ; le faiseur sait tout, est propre à tout et ne recule devant rien91.

44Et ils se font aussi « banquistes », « puffistes », « réclamistes », le suffixe dépréciatif commun passant à lui seul condamnation. Selon Louis Labarre, c’est le feuilletoniste qui tient principalement l’emploi de « l’homme affiche » :

pour l’acteur qui marchande un engagement, pour le dramaturge qui fournit de drames la ville et la province, pour le romancier qui livre son roman aux cabinets de lecture, pour eux tous le feuilletoniste n’est-il pas le premier, le seul indispensable instrument ? n’est-ce pas l’homme-affiche, meuble non moins nécessaire aux besoins de la civilisation et au progrès des arts, que le génie à celui qui crée, et qu’une paire de ciseaux à mon tailleur92.

45Et chacun y va de ses pancartes infamantes pour dire la déchéance du ci-devant grand écrivain en factotum de la publicité. Hippolyte Babou s’en prend aux modistes, désignant ainsi les écrivains serfs de la mode, vibrant aux sirènes de la publicité :

Esclaves de la circonstance, valets de l’occasion, espions de l’à-propos, flaireurs palpitants de l’actualité fugitive, les prend-on pour des hommes de lettres, par hasard ? Non, ce sont des modistes ! […] Plaire au gros public pour gagner de grosses sommes, voilà leur seul but et leur unique ambition. « Oh ! modistes, modistes ! vous êtes les rois du théâtre et du journal, les rois de l’affiche et de la réclame93 ! »

46Mais finissons pour cette fois sur une dernière pancarte, réclame oblige. Celle que brandit Alcide Dusolier, à titre de portrait-charge en mots de l’écrivain en publicitaire. Pour lui, les littérateurs ne sont plus que des « littér-à-terre ». Dans ce mot-valise, en avance surréaliste sur son temps, entendons, bien sûr, les littérateurs à terre, peut-être aussi terre à terre. Ce qui dit assez la dégringolade symbolique qu’a induite la chute de la littérature dans la publicité. Des litter-à-terre : soit donc la confrérie des écrivains lancés, des favoris de la publicité, dont il se refuse d’apprendre la « nouvelle langue », et d’abord ce mot même de « réclame » qui leur sort sans cesse de la bouche :

Encore si l’on nous épargnait le mot, à nous qui croyons aux lettres et à leur dignité, et qui ne voulons pas apprendre la nouvelle langue des littér-à-terre ! N’est-ce pas assez qu’une annonce impudente affirme, dans le journal même où nous écrivons, le succès d’une pièce que nous avons vue tomber la veille94 ?

47Mais non, l’« humiliation ne suffit pas ». Et Dusolier se désespère d’être, par force, le semblable de ces littér-à-terre, obligé qu’il est de passer, « pêle-mêle avec les industriels, sous le mot égalitaire : La Réclame ». Malgré qu’il en ait, lui aussi est « le confrère de Dunan-Mousseux et de tous ces rédacteurs de prospectus que les voyous vous fourrent dans la main, au coin des Passages95 ».

48Les littér-à-terre : soit donc toute la théorie sacrée des ci-devant « génies », poètes « à charge d’âmes » et autres incarnations du « sacerdoce littéraire », devenus distributeurs de prospectus à la sauvette, et condamnés à passer, la tête basse, sous les fourches caudines de la publicité.