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Le conte dans tous ses états

 | 
Florence Fix
, 
Hermeline Pernoud

État d’esprit : conter, encore…

Quatre héroïnes en quête de sens : divertir et avertir, tours et détours dans la publicité

Sylvie Fabre et Pascale Hellégouarc’h

Texte intégral

1Le Chaperon rouge, Blanche-Neige, Cendrillon, la Belle au bois dormant : quatre héroïnes aux prises avec l’adversité prêtent leur silhouette à des contes qui mettent en garde, interpellent le merveilleux, imposent des épreuves et invitent à la réflexion. Parallèlement à l’original, les détournements de contes abondent, prenant le contrepied du modèle, modifiant la fin, changeant les points de vue… Les re-créations, qu’elles portent sur le titre, la nature ou le genre, l’histoire, la morale, sont révélatrices d’un jeu sur le patrimoine culturel commun, le socle de connaissances et la liberté d’en jouer, qu’il s’agisse des très nombreuses réécritures littéraires, des interprétations iconographiques ou des détournements publicitaires. Pourquoi prendre le conte à l’envers, jouer sur les contraires, les oppositions ou les contradictions ? Au-delà de l’effet de surprise au cœur d’une familiarité culturelle, qu’impliquent ces distorsions ?

2À partir de quatre figures emblématiques féminines, nous proposons de dresser une cartographie des « détournements » : inversion, recyclage, chute de registre, à travers la publicité. L’objectif est d’observer comment ce regard ironique, voire cynique, bouscule les lignes et permet au conte de garder une pertinence toujours renouvelée, aux frontières de la mise en garde. Les détournements posent en effet la question de leur réception auprès du public, car les contes sont aussi un miroir pour les sociétés qui les lisent. La réécriture propose mille reflets qui parcourent toute la palette des réflexions à partir d’un socle commun, la culture partagée, et son activation dans l’esprit du récepteur pour l’étonner, l’amuser ou le conquérir. Le recours au conte sert ainsi de nouvelles ambitions didactiques et commerciales.

Le conte au féminin : un socle commun et un miroir culturel

  • 1 G. Genette, Palimpsestes, Le Seuil, 1982.
  • 2 R. Vion, « Polyphonie énonciative et dialogisme », colloque international Dialogisme : langue, disc (...)

3Si les réécritures du conte au féminin convoquent humour, ironie, cynisme, satire, transformant l’héroïne en son contraire, la situation est assez différente dans la publicité qui ne procède pas de la réécriture comme finalité mais se construit sur la récupération comme outil. Un point commun subsiste toutefois, le conte, envisagé comme hypotexte1, constitue un savoir supposé partagé. Il se révèle en ce sens une source d’inspiration féconde pour les publicitaires : d’une part en raison de « l’épaisseur culturelle » qu’il confère au produit2 et d’autre part parce que le récit fabuleux tend à favoriser l’adhésion au message délivré du fait de sa congruence avec le discours publicitaire.

Le conte comme substrat culturel

  • 3 O. Piffaut (dir.), Il était une fois les contes de fées, Le Seuil-BNF, 2001.
  • 4 Voir notamment V. Propp, Morphologie du Conte, Le Seuil, coll. « Points », 1970 ; A.-J. Greimas, (...)

4La publicité s’inspire de l’univers fictionnel des contes traditionnels depuis le début de l’invention de la réclame au xixe siècle3. Cette persistance mémorielle témoigne de l’attachement d’une culture à un fonds narratif perçu comme traditionnel. Les quatre contes choisis font d’ailleurs partie des récits que le jeune public écoute et lit encore aujourd’hui : on peut y voir une tentative de fidélisation précoce de la part des marques. Ces récits relatent – quoique sous des formes différentes – l’histoire de la transition de l’enfance vers l’âge adulte selon un chemin initiatique. La plupart du temps, ce passage prend la forme d’une délivrance au prix d’épreuves qualifiantes puis glorifiantes : d’une situation de nature dysphorique liée à la précarité de sa situation (manque), l’héroïne accède à une situation plus favorable, étroitement liée à la venue d’un prince libérateur (liquidation du manque4).

  • 5 Nous entendons ici le remaniement du schéma narratif et/ou actanciel ainsi que la notion de trivial (...)

5La version du conte du Petit Chaperon rouge par Charles Perrault déroge toutefois à cette règle dans la mesure où l’héroïne tombe dans le piège tendu par le loup et se retrouve punie, faute d’avoir écouté l’avertissement des adultes. Envisagé comme une mise en garde, un exemplum, Le Petit Chaperon rouge ne peut se classer parmi les contes de fées attendu qu’il n’y a pas de magie dans ce conte et que l’issue est tragique. Les marques de luxe ne s’y sont d’ailleurs pas trompées : la récupération du Chaperon s’intègre généralement à un travail narratif de fond5.

  • 6 Y. Jeanneret, Critique de la trivialité. Les médiations de la communication, enjeu de pouvoir, Éd. (...)
  • 7 D. Bachand, « L’art de/dans la publicité : de la poésie à la prophétie », Études françaises, vol. 2 (...)

6La reconfiguration des quatre contes choisis dans la publicité réfère à la notion de trivialité au sens où l’entend Yves Jeanneret : en s’appropriant par l’usage les objets et les représentations, les individus les recréent selon les hasards de la circulation, fabriquant du nouveau avec de l’ancien6. Pour Denis Bachand, « la publicité réinterprète ainsi à sa façon les éléments du patrimoine sémiologique en tenant compte des sensibilités contemporaines7 ». La transformation accompagne donc la transmission, même s’il s’agit de donner naissance à une version subversive ou parodique de l’objet en question, qui n’est pas nécessairement l’objet de départ mais très souvent le résultat d’une précédente transformation. L’influence notable des représentations ©Disney dans les publicités le prouve.

La plasticité générique du conte

  • 8 Y. Jeanneret, Penser la trivialité. I. La vie triviale des êtres culturels, Lavoisier, coll. « Comm (...)

7Pour Y. Jeanneret, faire usage d’une référence littéraire a pour effet de convoquer la « mémoire des formes8 ». En s’adressant au lecteur du conte plutôt qu’au consommateur, le discours publicitaire facilite le décodage des combinaisons de signes utilisés. L’allusion au conte permet la connivence. Il faut en effet disposer d’une connaissance fine du conte pour comprendre l’ironie, l’inversion ou la subversion : comment saisir ce qu’implique, au plan de la dramaturgie, la rencontre entre l’héroïne et le loup si l’on ne connaît pas l’issue du Petit Chaperon rouge ? De même, la chaussure égarée de Cendrillon mise en scène par les publicités ©Hermès ou ©Vuitton n’a de sens que pour celles et ceux qui savent combien la perte de cet accessoire est déterminante pour la suite du récit ; le constat est identique pour la pomme dans Blanche-Neige.

  • 9 J. Courtès, Analyse sémiotique du discours, de l’énoncé à l’énonciation, Hachette, 1991, p. 250.
  • 10 Selon la théorie du lecteur modèle développée par U. Eco dans Lector in Fabula, Le rôle du lecteur (...)
  • 11 S. Fabre, « De la réécriture à la production littéraire : les nouvelles formes du discours de marqu (...)
  • 12 C. Marti de Montety parle de « dépublicitarisation » ou d’« euphémisation du publicitaire ». Voir « (...)
  • 13 J. Courtès, Analyse sémiotique du discours, de l’énoncé à l’énonciation, op. cit., p. 251-253.

8Au plan sémiotique, l’objectif de l’énonciateur est d’agir en sorte que l’énonciataire adhère au discours qui lui est tenu selon le savoir supposément partagé entre l’un et l’autre9. Le faire croire de l’énonciateur s’exerce sur la compétence requise par le croire du co-énonciateur, car l’énonciation relève d’une stratégie qui impose à l’énoncé de « prévoir » son lecteur10. La publicité, l’affiche s’adressent à un récepteur instruit, cultivé, capable de repérer l’écart ou la transposition à partir d’un indice11. Parce qu’il endort le libre-arbitre, atténue le discernement, le recours au fonds culturel commun que constitue le conte masque aussi les intentions véritablement commerciales du discours publicitaire12. Il s’agit de convertir l’opposant éventuel (anti-énonciataire) en sympathisant (non anti-énonciataire) de façon à dissiper sa méfiance (non énonciataire) et à en faire finalement un adhérent (énonciataire13).

  • 14 Agence Euro RSCG C & O, Contes de fées, ©Banque populaire, 2008.

9Dans l’univers des marques, l’assurance d’appartenir à un espace commun permet le glissement vers des produits qui confirmeront cette contiguïté : qui, mieux que la Belle au bois dormant, peut vanter les mérites d’un matelas ou le confort d’un hôtel ? Extraire du conte un élément en lien avec un produit ou un service favorise la valorisation et l’appréhension du message. Les publicités pour la ©Banque Populaire jouent ainsi sur la popularité du conte pour renforcer la proximité entre la banque et ses clients14 : désormais, l’héroïne n’a plus besoin de prince, grâce à la ©Banque Populaire elle peut prendre son destin en main (« monter sa boîte » comme le précise la publicité) et avancer par ses propres moyens.

Congruence narrative : entre négation du réel et refus de la fiction

10Il existe une congruence narrative entre le conte et le contenu de marque : tous deux racontent le dénouement d’une situation critique grâce à l’actualisation d’une compétence (pouvoir faire), elle-même rendue possible au moyen de péripéties et d’épreuves dont le protagoniste finit ou non (dans le cas du Petit Chaperon rouge) par triompher. À partir d’un contrat (susciter l’envie d’acheter, éveiller un sentiment, favoriser une prise de conscience, orienter une opinion…) l’énoncé publicitaire fait en sorte de transformer la compétence de l’énonciataire (son pouvoir faire) en performance (sensibilité, émotion ressentie, compréhension des enjeux suggérés) de façon à aboutir à une sanction (changement de point de vue ou de comportement).

  • 15 Paolo Reversi, La Vie comme un conte, ©Hermès, 2010.
  • 16 Agence Euro RSCG Works, Contes de fées, ©Louis Vuitton, 2002.
  • 17 Agence Publicis Conseil, Les Contes de l’appli RATP, ©RATP, 2014.
  • 18 Agence BETC Euro RSCG, Venez comme vous êtes, Campagne ©Mc Donald’s, 2009.

11Alors que la trajectoire des héroïnes se déploie selon un ensemble d’événements convergeant vers la venue du prince libérateur, celle du lecteur-consommateur se dessine en fonction du produit ou de la marque qui s’avère, tel le prince charmant ou la bonne fée, capable de liquider le manque posé comme point de départ à l’action. Le message commercial se substitue discrètement à la morale dispensée dans le conte : trouver chaussure à son pied (©Hermès15, ©Vuitton16), ne pas laisser passer l’heure (©RATP17), s’accepter tel que l’on est – « Venez comme vous êtes18 », conseille ©Mc Donald’s à une Cendrillon décoiffée, un pied nu, assise sur une citrouille, dans un clin d’œil souriant à la transformation de la cendre vers la lumière et du carrosse vers la citrouille.

12La formule inaugurale « il était une fois » renvoie à un univers imaginaire, à l’instar de celui de la publicité qui propose une vision enchantée, idéalisée du réel. Il faut rejeter temporairement une réalité à laquelle on ne veut pas toujours croire (refus de l’existant), pour accéder au merveilleux de la fiction publicitaire (paraître, mirage, illusion). Or, c’est par la négation de cette même fiction, incroyable par essence, que s’opère le retour vers une réalité améliorée, pour ne pas dire augmentée, grâce au bénéfice du produit ou de la marque dont la compétence, jusque-là dissimulée (non paraître), s’impose comme une évidence à laquelle on ne veut pas ne pas croire. Le slogan devient une morale.

  • 19 Anonyme, Glass cleaner, ©Ajax, s. d., Royaume-Uni, consulté le 03/12/2017 : [http://www.culturepub. (...)
  • 20 C. Louboutin, Pour Cendrillon, ©Louboutin, Walt Disney France, 2012.

13Le rapport au réel n’est donc pas nul. Ramené au temps des récits fabuleux de son enfance (ce temps hors du temps équivalant à un « il était une fois » propre à chacun), l’énonciataire a l’illusion d’un monde ré-enchanté par le produit, le service ou la marque. Car si le conte raconte une histoire pour de faux, le produit, lui, existe pour de vrai. Comme l’illustre la publicité ©Ajax, la magie n’est pas dans le conte mais dans le produit19. Un choix opéré également par de nombreuses marques de luxe comme ©Hermès, ©Louis Vuitton ou ©Louboutin20 (« Et si c’était vous la nouvelle Cendrillon ? »). L’univers du merveilleux est fréquemment convoqué par les marques de luxe, qui voient en lui une réponse à leur ambition de créer un monde à leur image, un monde parallèle qui serait libéré des lois triviales qui régissent le monde réel.

Mille reflets : contournement, détournement et retournement

14Bien que les quatre contes diffèrent dans leurs modalités narratives, ces histoires se construisent chacune dans un univers de rivalités féminines : les personnages masculins sont renvoyés vers des rôles subalternes même s’ils prennent en charge le dénouement. Les marques faisant appel aux contes s’adressent, en particulier, à des clientes ; la mise en relation avec des héroïnes féeriques est valorisante.

Indices et traces : pistes à suivre et énigmes à décoder

  • 21 F. Wagner, « Les hypertextes en questions : note sur les implications théoriques de l’hypertextuali (...)
  • 22 Paolo Reversi, La Vie comme un conte, ©Hermès, 2010.
  • 23 « Come with a story and leave with another », / « Venir avec une histoire et repartir avec une autr (...)
  • 24 « Maman me lisait un conte, jusqu’à ce que Papa revienne… »
  • 25 Jason Ell, « Once upon a dream/Disney comes to Harrods », ©Harrods, 2012.

15Si l’hybridation est toujours effectuée de manière visible – reconnaître le conte d’origine et repérer la transposition font partie du jeu interprétatif21 –, les clins d’œil peuvent être subtils. Les publicités ©Hermès mentionnent simplement « Hermès, life like a tale/la vie comme un conte », au lecteur ensuite de remonter la trace à partir d’une chaussure unique ou d’un pied nu22. En 2012, les librairies ©Colsubsidio (Colombie) font connaître le programme Colsubsidio Book Exchange par une campagne de publicité dans laquelle deux classiques littéraires sont graphiquement associés – le chaperon rouge et Moby Dick, Blanche-Neige et Sherlock Holmes – afin d’illustrer le principe de l’échange de livres23. La publicité imaginée par la branche chilienne de ©Amnesty International pour dénoncer les violences conjugales met en scène un triste chaperon rouge adulte, la joue griffée et seul dans la forêt, avec pour commentaire « Mom was reading me a tale, till Daddy came back24 . » L’avertissement se décline aussi avec Blanche Neige : une pomme a touché l’héroïne au cœur, l’indice tale permet le décodage. ©Harrods, le magasin londonien, cultive cette part d’énigme dans la campagne prenant pour sujet les héroïnes de ©Disney en 2012 : « Once upon a dream/Disney comes to Harrods » mêle produits de luxe et mémoire culturelle autour d’un thème commun25.

  • 26 Euro RSCG C & O, ©Banque populaire, 2009.
  • 27 BorghiErh/Lowe (Brésil), ©Melissa, 2007.

16Ce travail mémoriel permet d’identifier la référence sans passer obligatoirement par le texte fondateur tant les reprises fonctionnent à partir d’images inscrites dans la mémoire collective : les dessins animés participent largement à la prégnance de l’univers merveilleux, principalement ceux des studios ©Disney. Cendrillon (Disney, 1950) est souvent représentée avec une robe de bal bleue, de longs gants assortis, ses cheveux blonds coiffés en chignon avec un ruban (©RATP en 2014, ©13e rue en 2013, ©Louboutin en 2012, ©Fondation pour l’alphabétisation en 2009) ; Blanche-Neige (Disney, 1937) quitte rarement sa robe à corset bicolore aux manches ballons, sa collerette blanche et son ruban rouge (©Unil en 2011, ©Farbraum en 2007, ©Volvo en 2009, ©Axe en 2003, ©13e rue en 2013) ; le ruban permet l’identification dans la publicité de la ©Banque populaire26 (2009) et celle des chaussures ©Melissa27 (2007). Souvent réducteurs, car procédant par simplification, ces éléments figuratifs conventionnels entretiennent l’énonciataire dans une lecture stéréotypée du conte.

Entre recyclage et chute de registre

  • 28 Voir G. Lewi, Les Marques, mythologie du quotidien : Comprendre le succès des grandes marques, Vill (...)
  • 29 Disney Studios, « La Magie de la pantoufle de verre », Cendrillon, nouvelle éd., 2012.
  • 30 Wong Kar-Wai, « Midnight Poison », ©Dior, 2007.

17Une fois le lien créé avec le public, l’étendue des possibles se déploie. Le personnage féminin a parfois pour mission de sublimer la consommatrice, selon un processus d’identification qui fonctionne aussi bien pour les contes de fées que pour le chaperon28 : devenir la nouvelle Cendrillon (chaussures ©Louboutin29, parfum « Poison » de ©Dior30), incarner une femme-enfant capable de mettre les loups à ses pieds – les chaperons de ©Chanel et de ©Naf-Naf en témoignent. Dans ces exemples, le personnage féminin a pris le pouvoir avec l’aide d’adjuvants d’exception : un parfum, des chaussures, une robe… autant de produits magiques accessibles à la consommatrice ordinaire qui, dès lors, peut rêver à un changement d’univers. Le court métrage consacré à Christian Louboutin – qui joue son propre rôle – met en scène la création d’un modèle inspiré par une Cendrillon affairée à nettoyer le sol : le papillon qu’elle cueille sur sa chaussure de travail souffle au créateur la poésie de l’instant.

  • 31 Anonyme, « La Belle au bois dormant », ©Cif, 2014.
  • 32 T. Bates, « Cendrillon », ©Calor, mai 1982. L’idée était déjà développée par ©Fabulon (anonyme, jui (...)

18Ces transpositions font de la consommatrice une héroïne d’aujourd’hui, au risque de l’enfermer dans un mode de représentation usant complaisamment de préjugés sexistes : la Belle au bois dormant fait le ménage avant l’arrivée de son prince (©Cif31) ; Cendrillon peut aller au bal grâce au fer à repasser ©Calor32… La princesse de la publicité est une fée du logis qui, pour régner sur le cœur de son prince, doit régner sur son intérieur, une consommatrice avertie qui sait tirer profit des innovations. Les publicités laissent en suspens le degré auquel la lecture doit être conduite.

  • 33 Euro RSCG (Afrique du sud), ©Volvo, 2009.
  • 34 Miami Ad School (Brésil), ©Burger King, 2007.
  • 35 Ogilvy & Mather (Shanghai), « The seven dwarfs », ©Bright Hi-calcium Milk, 2006.
  • 36 Voir notamment : Svanhuls, « À quand la fin du sexisme dans les pubs ? », consulté le 03/12/2017 : (...)

19Certaines campagnes n’hésitent pas à ridiculiser les héroïnes, initiant un décalage ironique parfois proche de la satire. Blanche-Neige a abusé de l’auto-bronzant et son nom ne se justifie plus dans la publicité pour ©Nivea Sun (2011), elle doit faire de l’autostop car la ©Volvo XC90 ne possède que sept places occupées par les nains33 ; le petit chaperon se retrouve exclu de son histoire par la marque ©Burger King – il arrive trop tard et ne peut que constater la bonne entente entre le loup et la grand-mère autour d’un menu partagé34. Blanche-Neige boit un peu trop d’alcool (« Anything but sweet », ©Campari) et pas assez de lait (« Bright Hi-calcium Milk35 »). En raillant le destin des héroïnes, ces détournements s’appuient sur la persistance mémorielle pour mieux l’anéantir : ces jeunes femmes ne sont pas si parfaites, elles peuvent susciter la moquerie et par ce biais se rapprocher des consommatrices… quitte à entraîner de vives protestations à l’égard d’un sexisme publicitaire mimant les clichés du quotidien : la publicité pour ©Cif a provoqué des remous36, la Belle au bois dormant était, dans ce cas, enfermée dans une représentation sexiste, vouée aux travaux ménagers.

  • 37 L’idée est développée dans trois publicités : Fortiche studio, « La Belle au bois dormant », ©Hôtel (...)
  • 38 Young et Rubicam, « La Belle au bois dormant », ©Danette, août 1996.

20Leurs faire-valoir, prince charmant ou nains, sont aussi la cible de moqueries : le prince est prié de laisser dormir sa Belle37, la princesse ne se réveille que pour savourer la crème dessert ©Danette38. Les chutes de registre se multiplient à mesure que les produits s’éloignent de l’univers féérique : les sept nains sont transformés en main d’œuvre diligente aux ordres de Blanche-Neige dans la publicité de la ©Banque populaire, lorsque celle-ci ne succombe pas aux tâches ménagères, dépassée par sa nombreuse famille (©Ajuda de Mae).

De l’inversion à la réinterprétation

21Le travail publicitaire peut intervenir sur le schéma narratif et inverser le sens de l’histoire, attirant ainsi l’attention sur le produit. C’est l’option retenue par ©Kit Kat – le loup se régale de chocolat, le chaperon agacé attend – ou par les céréales ©Honey nut Cheerios, que le loup partage avec le chaperon. Cendrillon dans la publicité ©Campari oublie l’heure mais n’a pas perdu son prince après minuit – l’alcool permet d’étirer la nuit sans se soucier de l’horloge ; Cendrillon peut courir récupérer sa chaussure car, grâce aux chocolats ©Deli Choc, elle n’a « pas besoin d’amour ».

  • 39 École de l’image des Gobelins, « Think different », ©Apple, 2015.
  • 40 GGH Lowe Hamburg (Allemagne), « The Axe effect », ©Axe, 2003.
  • 41 Grabarz + Partner (Allemagne), « Up to 100 % retouching », ©Farbraum, 2007.

22Ce retournement est fréquent dans des publicités reprenant l’histoire de Blanche-Neige. Dans un détournement réalisé pour la marque ©Apple, c’est l’héroïne qui a pris le pouvoir en tenant la pomme sans la dévorer : changer les modèles est un appel à l’innovation et à la créativité, « Think different39 ». Agir sur les personnages permet de modifier les attentes : le parfum ©Axe est si efficace qu’un nain peut attirer sept Blanche-neige40, les retouches de la marque ©Farbraum sont si réussies qu’elles peuvent faire surgir sept jeunes filles au serre-tête rouge autour d’un nain couché dans un cercueil de verre41. À nouveau, l’horizon de lecture est modifié, créant des échos pour glisser des ruptures dans la référence du lecteur. La publicité dévoile ainsi son pouvoir de jouer avec les classiques et de bousculer ce qui semblait inamovible.

  • 42 Univas, « SNCF c’est possible », ©SNCF/Ter, 1989.
  • 43 Marcel, « #UberEtMoi », ©Uber, 2016.
  • 44 « For those who’d rather the unhappily ever after »/ « Pour ceux qui préfèrent le malheur pour touj (...)

23Le second degré imprègne ce double discours. La persistance mémorielle est sollicitée à l’appui d’un méthodique travail de reconstruction : dans Le Petit Chaperon rouge, le choix des publicitaires est tantôt l’éviction de la menace que représente le loup (prendre le TER42, faire appel à la société ©Uber pour voyager « uberassurée »), tantôt le retournement de la situation. Un espoir du lecteur se réalise dans cette activation des potentialités narratives. La relecture est fréquemment partielle et la focalisation interprétative : ©Uber ou la ©SNCF jouent sur la sécurité du transport et délaissent le choix des chemins et le libre arbitre. Prise en charge par un adjuvant providentiel, l’héroïne n’a plus besoin de décider et d’agir par elle-même, elle se laisse conduire. Loin de contredire la fiction, ces publicités entretiennent au contraire le sentiment d’insécurité qui pèserait (selon l’imaginaire collectif) sur l’usagère ou la consommatrice potentiellement menacées dans l’espace public. À l’abri d’un wagon ou d’une voiture, le chaperon semble en sécurité… même si le risque n’est pas nul. Les publicités ©SNCF et ©Uber consignent la femme dans le rôle d’une proie, ce qui démontre l’emprise de ce stéréotype sur les comportements : la plupart des agressions se déroulent dans l’espace privé. La campagne ©Uber s’amuse aussi avec une autre héroïne : « uberauboisdormant » prend le contrepied de la Belle, remplacée par un homme assoupi43. C’est aussi le choix de la chaîne ©13e rue (« The horror channel44 ») qui noircit à loisir les tableaux féériques : Cendrillon perd non seulement sa chaussure mais sa jambe, Blanche Neige a moins de chance de se réveiller, blessée qu’elle est par la lame de rasoir cachée dans la pomme empoisonnée…

24Si les références graphiques et narratives se retrouvent avec beaucoup de constance pour garantir la compréhension du public, l’originalité se glisse dans l’interprétation et le degré de liberté à l’égard des modèles. Pour certaines marques, la référence au conte sera purement illustrative. Pour d’autres, le cliché se fissure – dans la campagne ©Eram de 1990, c’est le prince qui perd volontairement son mocassin en y laissant une adresse… à laquelle Cendrillon retrouve ses multiples rivales.

Contes et publicité, images inversées : quelles ambitions didactiques ?

25Entre décalages, chutes de registre, recyclage, réinterprétations, que nous racontent ces campagnes visuelles ? S’agit-il de créer une familiarité bienveillante en faisant appel à cette collectivité mémorielle ou bien le lecteur peut-il décoder d’autres messages parallèlement aux intentions purement marchandes ?

Bousculer les attentes

  • 45 Euro Rscg C & O, « Cendrillon » et « Blanche Neige », ©Banque populaire, 2008.

26Au-delà de la connivence culturelle, la reprise d’images lisses et convenues peut avoir pour projet, ou pour effet, de mettre en garde à l’égard des clichés. Ridiculiser les héroïnes, en proposer une image dégradée renouvelle le rôle éducatif du conte : dans un paradoxe apparent, ce détour par le conte rend plus plausible l’idée qu’il ne faut croire ni au prince charmant, ni à l’enchantement. La seule façon de grandir et de s’extraire du déterminisme social est de ne compter que sur soi-même : travailler, résister à la domination masculine. Le produit promu peut suggérer l’autonomie acquise : celle de Blanche-Neige devenue chef d’entreprise de conditionnement de… pommes, de Cendrillon prenant son destin en main grâce au soutien de la ©Banque Populaire et gratifiant ses sœurs d’un « Tchao les nazes45 », du chaperon devenu plus fort grâce aux produits laitiers.

27Nombre de publicités se révèlent particulièrement acérées à l’égard des personnages masculins : dans Cendrillon, La Belle au bois dormant et Blanche-Neige, le prince résout une situation inextricable en révélant à tous la haute lignée de l’héroïne. Le mariage qui suit annonce un bonheur prévisible. Sauf que le mariage et les enfants ne garantissent nullement l’épanouissement : Blanche-Neige apparaît comme l’exemple à ne pas suivre dans la campagne pour ©Ajuda de Mae, sa nombreuse progéniture a eu raison de la féérie. L’homme peut même devenir un loup pour la femme et son ennemi le plus intime, comme le souligne la campagne d’©Amnesty international contre les violences conjugales.

  • 46 P. Hellégouarc’h, « Conte et publicité : les voyages du Petit chaperon rouge », dans M. Boucharenc, (...)

28Le matériau d’origine devient ainsi le remède à ses propres contradictions, voire à son propre mensonge. Avec un degré de lucidité qui resterait à définir, la publicité en jouant avec les contes signale implicitement qu’elle partage avec eux le rêve : peut-être faudrait-il être assez sage pour ne pas tout prendre au premier degré, car la publicité elle aussi raconte des histoires pour faire rêver. Certaines campagnes s’en inspirent : les deux films publicitaires de Luc Besson, en 1998 et en 2001, pour le parfum numéro 5 de ©Chanel imaginent une autre fiction à partir du Petit Chaperon rouge en y glissant du rêve et du pouvoir féminin. Les deux films partagent la même recherche graphique et l’évidence d’un chaperon qui passe outre les lois et les interdictions : le désir s’est substitué à la dévoration. Dans l’imaginaire publicitaire, le chaperon qui a grandi n’a plus peur du loup et cherche volontiers à le séduire ou à l’asservir : le chaperon publicitaire a pris le pouvoir46.

29Les reprises visuelles des contes seraient ainsi une forme de pharmakon, à la fois poison et remède : poison car la publicité s’appuie sur le même principe onirique que le conte, remède car elle a aussi le pouvoir de déformer l’hypotexte, de le manipuler jusqu’à rendre son discours implicite visible. Au récepteur alors d’user de la compétence mémorielle pour exercer son esprit critique.

Signaler les pièges

30Le conte dans sa version détournée serait aussi susceptible d’éduquer les adultes – l’inverse se vérifie également à travers la construction de clichés ou l’encouragement à l’achat inutile : il parle aux enfants que nous sommes restés. La morale réside dans ce que le conte ne dit pas – que se passe-t-il après le mariage ? – ou ce qu’il suggère. La mise en garde choisit parfois le désenchantement, empruntant là un chemin contraire à celui de trois contes sur quatre : le chaperon rouge est à bien des égards terrifiant et, par réaction, les déclinaisons graphiques retiendront souvent la dérision enfantine ou la séduction d’un chaperon devenu grand.

  • 47 « Vous ne voulez pas raconter cette histoire à vos enfants, n’est-ce pas ? »

31Le jeu avec la littérarité est un grand classique des réécritures, il fonctionne parfaitement avec la stratégie publicitaire tant l’histoire est familière : les héroïnes qui connaissent leur parcours évitent les pièges. Dans une série publicitaire conçue pour les librairies ©Bookstore qui met en scène le chaperon rouge, Blanche-Neige, Peter Pan et la Princesse au petit pois, la lecture est explicitement présentée comme un rempart contre des dangers potentiels. La campagne pour l’hebdomadaire L’Express, intitulée « Mieux informé on est plus fort », suit la même logique : un chaperon rouge malicieux cache un gourdin derrière son dos face à une femme élégante à tête de loup. Des campagnes préventives relèvent de la mise en garde, à l’instar d’©Amnesty International dénonçant les violences conjugales ou de l’association américaine, ©Moms demand action for gun sense in America, luttant contre le port des armes. Une publicité espagnole, Hispanics against drunk driving, souligne les dangers de l’alcool au volant par un chaperon rouge affolé, poursuivi par un loup conduisant une moto une bouteille de whisky à la main. ©Greenpeace sollicite le conte dans un message d’avertissement où le chaperon rouge traverse une forêt dont tous les arbres ont été coupés : le commentaire « You don’t want to tell this story to your children, do you47 ? » est un appel à la vigilance et à l’action.

  • 48 Voir l’interprétation de B. Bettelheim dans Psychanalyse des contes de fées [The Uses of Enchantmen (...)

32Ces publicités ne sont qu’indirectement destinées aux enfants. L’une d’elles saisit cependant le conte comme trame narrative pour une alerte adressée aux enfants et aux adolescents : en 2011, ©Facemoods imagine une campagne de sensibilisation contre les prédateurs des réseaux sociaux. Comme sa grand-mère, le chaperon rouge est une geek. Elle accepte des inconnus comme amis, leur ouvrant son agenda. Il est alors facile pour le loup de répéter l’histoire. Le traitement publicitaire du Chaperon rouge se révèle assez ambigu. L’image de cette aventurière qui ne parvient pas à trouver ses propres ressources peut être perçue comme peu valorisante48 : il est nécessaire de la faire évoluer en ridiculisant le loup ou en imaginant un chaperon farceur pour que le rire neutralise la peur. L’âge adulte apparaît, dans la construction publicitaire, comme une occasion de prendre sa revanche sur une enfance à la merci des volontés adverses.

Rêves à vendre ?

  • 49 Bleublancrouge, « Quand on ne lit pas, c’est notre imaginaire qui disparaît : offrez un livre à un (...)
  • 50 Mattel, « Barbie Belle au bois dormant », ©Barbie, 1999.

33La campagne de la ©Fondation pour l’alphabétisation invite les parents à offrir un livre aux enfants pour préserver leur imaginaire : les personnages – Cendrillon, le Petit Poucet, un nain de Blanche-Neige, Robin des bois, la Belle au bois dormant, le Petit Chaperon rouge – sont rassemblés en piteux état dans un hôpital avant la mort prévisible du chaperon49. Paradoxalement, elle peut conduire à une interprétation assez cynique de la récupération de l’imaginaire dans la publicité : c’est notre capacité à imaginer acquise notamment grâce aux contes qui justifie leur usage. Notre lecture antérieure nous fait interpréter la fillette affolée courant avec son ©Mc Café : elle est poursuivie par le loup. Le message peut dès lors s’inverser : certes, cette Cendrillon désespérée aux couleurs de ©Disney, pour laquelle la magie n’opère plus, assiste impuissante à la fin programmée des héros et héroïnes, mais cette magie peut aussi être récupérée d’un point de vue mercantile pour faire vendre des produits, comme dans cette publicité de 1999 pour la poupée ©Barbie « Belle au bois dormant » où les enfants rejouent l’histoire du dessin animé dans le film publicitaire50.

  • 51 Voir le film de la soirée mis en ligne par Paris-Match. W. Smith, « Christian Louboutin revisite le (...)

34La communication des marques de luxe est à cet égard très singulière, croisant leur univers avec la dimension fictionnelle et onirique des contes dans une même recherche du rêve. En 2010, les campagnes de ©Louboutin et ©Hermès prennent les contes comme univers de référence. La Belle au bois dormant, Cendrillon, Blanche-Neige apparaissent, mais pas le Chaperon, sans doute trop difficile à récupérer sans retournement radical. Quand la chaussure fait devenir princesse, tel est le message du concours Facebook Disney Princesses, « Et si c’était vous la nouvelle Cendrillon ? », organisé à l’occasion de la sortie du film remastérisé de Disney en 2012 : le chausseur ©Louboutin devient prince et magicien en faisant essayer la chaussure à la gagnante au terme d’un concours qui s’achève par une séance photo largement relayée dans la presse people… où évoluent les héros de nos contes modernes. ©Louboutin est une marque de luxe, la paire est rarissime. De fait, la reproduction est un fil conducteur qui garde un sens puisque toutes les jeunes filles qui ont participé croient encore aux contes de fées : « Je ne réalise pas du tout. […] C’est un vrai conte de princesse qui se réalise51 », conclut la gagnante, princesse d’un soir.

35Ces deux exemples montrent, au second degré, que les ressorts fonctionnent toujours et entrainent le même pouvoir d’aveuglement. Si la publicité rencontre un écho, c’est peut-être que les contes de fées ont ouvert le chemin : le flacon de parfum « Poison » de ©Dior reprend la forme d’une pomme quand la publicité de « Midnight poison » joue sur les douze coups de minuit, associant deux héroïnes, Blanche-Neige et Cendrillon. Les films publicitaires de L. Besson pour ©Chanel prennent un chemin différent en créant un univers et des retournements subtils qui fonctionnent sur une capacité d’abstraction similaire mais délivrent un message reconstruit.

36Les marques de luxe se nourrissent du conte pour légitimer leur discours et forger leur identité. À l’image du récit fabuleux, le luxe fonctionne comme un univers parallèle au monde réel. Son ambition est de proposer du rêve en stimulant l’imagination et en valorisant la consommatrice dans son statut d’initiée, voire d’élue. De la même façon que le conte permet de refléter une vision du monde, le luxe se conçoit comme une manière singulière d’envisager le réel en le sublimant.

37En raison de sa persistance mémorielle, le conte possède la vertu de s’adresser à l’enfant qui sommeille en chaque adulte. Couplé avec le discours médiatique et/ou publicitaire, il a le pouvoir de faire passer subrepticement l’énonciataire du statut de lecteur/auditeur à celui de consommateur, d’usager ou de citoyen. Ce n’est donc pas un hasard si les publicitaires se servent à profusion – en usant du procédé d’identification, les reprises s’appuyant majoritairement sur un univers féminin et les hypertextes adaptant leurs messages à ce même public – du parcours proprement extra-ordinaire des héroïnes pour inviter la cible féminine à prendre conscience de sa propre condition, qui n’est pas celle d’une princesse, loin s’en faut.

38Le discours publicitaire conserve dans tous les cas ses ambiguïtés, jouant sur le rêve pour en dénoncer les égarements, s’amusant des déboires des héroïnes pour souligner la magie d’un produit capable de transformer une réalité hostile. En sollicitant la mémoire de son public, la publicité, tel un prestidigitateur ou un cheval de Troie, saisit des points d’accord et réveille l’esprit d’enfance, pour s’inviter dans le quotidien. L’effet est d’autant plus réussi que les contes traversent les époques et les cultures pour s’imposer comme des références communes au-delà des différences linguistiques et ethniques. Au lecteur-consommateur ensuite de trouver son chemin dans ces discours réversibles, pharmakon contenant à la fois son poison – la capacité d’aveuglement et de décentrage du rêve – et son remède – la lucidité qui permet de le repérer.

Notes

1 G. Genette, Palimpsestes, Le Seuil, 1982.

2 R. Vion, « Polyphonie énonciative et dialogisme », colloque international Dialogisme : langue, discours, sept. 2010, Montpellier, consulté le 03/12/2017 : [http://www.praxiling.fr/dialogisme-langue-discours.html].

3 O. Piffaut (dir.), Il était une fois les contes de fées, Le Seuil-BNF, 2001.

4 Voir notamment V. Propp, Morphologie du Conte, Le Seuil, coll. « Points », 1970 ; A.-J. Greimas, Sémantique structurale : recherche de méthode, PUF, coll. « Formes sémiotiques », 1986 ; J. Courtès, Le Conte populaire : poétique et mythologie, PUF, 1986.

5 Nous entendons ici le remaniement du schéma narratif et/ou actanciel ainsi que la notion de trivialité qui est définie plus précisément dans l’ouvrage de Jeanneret, cité en note 6. Voir les publicités de Luc Besson pour ©Chanel, Le Loup, 1998 et Le musée, 2001.

6 Y. Jeanneret, Critique de la trivialité. Les médiations de la communication, enjeu de pouvoir, Éd. Non Standard, coll. « SIC – Recherches en sciences de l’information et de la communication », 2014, p. 14.

7 D. Bachand, « L’art de/dans la publicité : de la poésie à la prophétie », Études françaises, vol. 22, n° 3, 1986, p. 22.

8 Y. Jeanneret, Penser la trivialité. I. La vie triviale des êtres culturels, Lavoisier, coll. « Communication, Médiation et Construits sociaux », 2008, p. 173.

9 J. Courtès, Analyse sémiotique du discours, de l’énoncé à l’énonciation, Hachette, 1991, p. 250.

10 Selon la théorie du lecteur modèle développée par U. Eco dans Lector in Fabula, Le rôle du lecteur ou la Coopération interprétative dans les textes narratifs, trad. de l’italien M. Bouzaher, Grasset, coll. « Biblio », 1979, p. 70.

11 S. Fabre, « De la réécriture à la production littéraire : les nouvelles formes du discours de marque », dans M. Boucharenc, L. Guellec et D. Martens (dir.), Interférences littéraires/Literaire interferenties, n° 18, coll. « Circulations publicitaires de la littérature », mai 2016, p. 167-184.

12 C. Marti de Montety parle de « dépublicitarisation » ou d’« euphémisation du publicitaire ». Voir « La dépublicitarisation. Une appropriation culturelle des marques », dans V. Patrin-Leclère, C. Marti de Montety, K. Berthelot-Guiet, La Fin de la publicité ? Tours et contours de la dépublicitarisation, Lormont, éd. Le Bord de l’Eau, 2014, p. 87-153. Voir aussi K. Berthelot-Guiet, C. de Montety et V. Patrin-Leclère, « Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation, une théorie des métamorphoses du publicitaire », Semen, n° 36, 2013, p. 53-68.

13 J. Courtès, Analyse sémiotique du discours, de l’énoncé à l’énonciation, op. cit., p. 251-253.

14 Agence Euro RSCG C & O, Contes de fées, ©Banque populaire, 2008.

15 Paolo Reversi, La Vie comme un conte, ©Hermès, 2010.

16 Agence Euro RSCG Works, Contes de fées, ©Louis Vuitton, 2002.

17 Agence Publicis Conseil, Les Contes de l’appli RATP, ©RATP, 2014.

18 Agence BETC Euro RSCG, Venez comme vous êtes, Campagne ©Mc Donald’s, 2009.

19 Anonyme, Glass cleaner, ©Ajax, s. d., Royaume-Uni, consulté le 03/12/2017 : [http://www.culturepub.fr/videos/ajax-blanche-neige/].

20 C. Louboutin, Pour Cendrillon, ©Louboutin, Walt Disney France, 2012.

21 F. Wagner, « Les hypertextes en questions : note sur les implications théoriques de l’hypertextualité », Études littéraires, vol. 34, n° 1-2, 2002, p. 297-314.

22 Paolo Reversi, La Vie comme un conte, ©Hermès, 2010.

23 « Come with a story and leave with another », / « Venir avec une histoire et repartir avec une autre », Agence Lowe SSP3 (Bogota), Colsubsidio Book Exchange, ©Colsubsidio, 2012.

24 « Maman me lisait un conte, jusqu’à ce que Papa revienne… »

25 Jason Ell, « Once upon a dream/Disney comes to Harrods », ©Harrods, 2012.

26 Euro RSCG C & O, ©Banque populaire, 2009.

27 BorghiErh/Lowe (Brésil), ©Melissa, 2007.

28 Voir G. Lewi, Les Marques, mythologie du quotidien : Comprendre le succès des grandes marques, Village Mondial, coll. « Marketing », 2003.

29 Disney Studios, « La Magie de la pantoufle de verre », Cendrillon, nouvelle éd., 2012.

30 Wong Kar-Wai, « Midnight Poison », ©Dior, 2007.

31 Anonyme, « La Belle au bois dormant », ©Cif, 2014.

32 T. Bates, « Cendrillon », ©Calor, mai 1982. L’idée était déjà développée par ©Fabulon (anonyme, juin 1976).

33 Euro RSCG (Afrique du sud), ©Volvo, 2009.

34 Miami Ad School (Brésil), ©Burger King, 2007.

35 Ogilvy & Mather (Shanghai), « The seven dwarfs », ©Bright Hi-calcium Milk, 2006.

36 Voir notamment : Svanhuls, « À quand la fin du sexisme dans les pubs ? », consulté le 03/12/2017 : [https://trendncom.com/2014/05/22/a-quand-la-fin-du-sexisme-dans-les-pubs/] ; J. Pascal, pétition « Interdire les publicités sexistes de la marque ©Cif ! », juil. 2014, 4000 signatures en date du 23/03/2017, consulté le 03/12/2017 : [https://www.change.org/p/contrôle-supérieur-de-l-audiovisuel-interdire-les-publicités-sexistes-de-la-marque-cif] ; Julie B., « Crème à récurer pour “la reine du royaume” : ©Cif et l’humour sexiste », L’Obs Rue 89,, consulté le 03/12/2017 : [http://tempsreel.nouvelobs.com/rue89/rue89-nos-vies-connectees/20130820.RUE8254/creme-a-recurer-pour-la-reine-du-royaume-cif-et-l-humour-sexiste.html].

37 L’idée est développée dans trois publicités : Fortiche studio, « La Belle au bois dormant », ©Hôtel Première classe, juil. 2012 ; anonyme, « La Belle au bois dormant », ©Dunlopillo, sept. 1976 ; Futurs, « Belle au bois dormant », ©Mérinos, 1985.

38 Young et Rubicam, « La Belle au bois dormant », ©Danette, août 1996.

39 École de l’image des Gobelins, « Think different », ©Apple, 2015.

40 GGH Lowe Hamburg (Allemagne), « The Axe effect », ©Axe, 2003.

41 Grabarz + Partner (Allemagne), « Up to 100 % retouching », ©Farbraum, 2007.

42 Univas, « SNCF c’est possible », ©SNCF/Ter, 1989.

43 Marcel, « #UberEtMoi », ©Uber, 2016.

44 « For those who’d rather the unhappily ever after »/ « Pour ceux qui préfèrent le malheur pour toujours », Miami Ad School/New York (Eua), « The horror channel », 2013.

45 Euro Rscg C & O, « Cendrillon » et « Blanche Neige », ©Banque populaire, 2008.

46 P. Hellégouarc’h, « Conte et publicité : les voyages du Petit chaperon rouge », dans M. Boucharenc, L. Guellec et D. Martens (dir.), Interférences littéraires/Literaire interferenties, n° 18, coll. « Circulations publicitaires de la littérature », mai 2016, p. 149-164.

47 « Vous ne voulez pas raconter cette histoire à vos enfants, n’est-ce pas ? »

48 Voir l’interprétation de B. Bettelheim dans Psychanalyse des contes de fées [The Uses of Enchantment], trad. de l’anglais T. Carlier, Robert Laffont, coll. « Réponses », 1976, p. 216-217.

49 Bleublancrouge, « Quand on ne lit pas, c’est notre imaginaire qui disparaît : offrez un livre à un enfant pauvre », ©Fondation pour l’alphabétisation, 2008.

50 Mattel, « Barbie Belle au bois dormant », ©Barbie, 1999.

51 Voir le film de la soirée mis en ligne par Paris-Match. W. Smith, « Christian Louboutin revisite le soulier de Cendrillon », sept. 2012.

Auteurs


Docteure ès Lettres de l’université Paris-Sorbonne et auteure d’une thèse sur les relations entre le texte et l’image dans le roman de Tristan en prose. Ses recherches portent sur le rôle des supports de médiation dans la production et la réception des messages textuels et visuels. Elle s’intéresse tout particulièrement aux phénomènes d’hybridité et aux procédés de transposition intermédiale. Également diplômée en sémiotique, elle est actuellement ATER à l’université d’Artois.
Maîtresse de conférences à l’université Paris 13 (Laboratoire Pléiade), elle a publié de nombreux articles sur l’intertextualité et les réécritures. Ses recherches s’intéressent également à la littérature numérique (P. Hellégouarc’h, C. Couleau et O. Deseilligny, « Ethos numériques », Itinéraires, juin 2016) et à la didactique associée au multimédia. Elle collabore régulièrement avec la Bibliothèque nationale de France pour la conception de contenus pour des livres enrichis et des dossiers pédagogiques (Candide, BnF/Orange/Voltaire Foundation, 2015).

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