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Cent ans d'aller au cinéma

 | 
Francis Bordat
, 
Michel Etcheverry

Cinémas et shopping centers : les salles des années soixante-dix

John Dean

Texte intégral

1Il y a quelque chose de vulgaire, voire de quasi obscène dans ce phénomène américain du shopping center. Comme les fruits dégorgeant d’une corne d’abondance, les produits s’offrent au client avec une insistance indécente. Des allées moquettées s’ouvrent sur des cavernes d’Ali Baba où scintillent des trésors à profusion. On circule comme dans un labyrinthe : des fils invisibles nous guident et nous attirent, mais nous perdons vite nos repères. Y a-t-il un centre ici ? Sommes-nous dedans, dehors ? Les verrières sont trop hautes pour qu’on les distingue du ciel ; les planchers luisants paraissent renvoyer les rayons du soleil. Difficile de trouver la sortie, pour autant qu’on la cherche. Comme bercés dans une bulle douillette, nous nous laissons griser par une ambiance feutrée qui affecte aussi bien notre relation aux gens (les foules nous deviennent sympathiques) et aux choses (notre regard glisse voluptueusement sur les étalages). Tout est facile, comme ce l’était déjà de pénétrer le sanctuaire (on se gare sans y penser et les portes s’ouvrent avant qu’on songe à les pousser). Mais comment diable sort-on d’ici ?

  • 1 Ray Eldon HIEBERT, Donald F. UNGURAIT et Thomas W. BOHN, Mass Media, V, Londres, Longman Inc., 198 (...)

2Comme une forme d’expression culturelle ne peut être évaluée en dehors de son lieu et de son mode de consommation, le cinéma d’aujourd’hui ne peut être compris sans référence au milieu où il baigne, d’autant que « l’environnement de la séance de cinéma est le moins modulable, le plus institutionnalisé de tous les contextes de consommation des médias1. » Quand la salle de cinéma est prise dans le cocon du mall, les films sont consommés à travers son filtre dédalien, et inévitablement affectés par ses conditionnements physiques, psychologiques et culturels. Encore faut-il mettre en évidence le fil d’Ariane qui les relie.

  • 2 Vance PACKARD, A Nation of Strangers, New York, Pocket Books, 1974, p. 120.
  • 3 Ibid., p. 119.

3Le centre commercial américain est un hybride entre le marché et le parc d’attractions. L’idée est d’y combiner la vente et le divertissement. Les analystes divergent quant à ses vertus. Certains pensent que le shopping center n’est fondamentalement qu’un énorme entrepôt agrémenté d’étalages. C’est l’acheteur qui travaille : le vendeur engrange les profits. Car, malgré son apparence démocratique et ludique, le centre commercial est sévèrement régi par les lois de la propriété privée et du contrôle social. A cet égard, c’est aussi un lieu de pouvoir et de répression : Vance Packard, dans A Nation of Strangers (1974), dénonce le mépris des droits civiques qu’encourage l’institution : les shopping malls sont des « créations patronales, des centres-villes « privés » où l’activité politique, la revendication sociale, et l’expression culturelle sont rigoureusement réglementées, ou bannies2. » Leur seule fonction est de servir les intérêts des compagnies qui les gèrent en poussant les Américains à acheter davantage. « La plus grande contribution du centre commercial à la société de consommation est son parking, qui permet à des citoyens aliénés à l’automobile de bourrer leurs coffres de nourriture et produits divers3. »

4Mais comme y insistent d’autres analystes, le mall d’aujourd’hui n’est censé exclure personne : les droits civiques doivent y être respectés, chacun y étant traité également – comme le consommateur qu’il est d’abord et avant tout. Une grande partie de la littérature consacrée aux centres commerciaux de l’Amérique du Nord répète cette idée que les formes d’oppression liées aux inégalités sociales et aux disparités ethniques y sont, par définition, mises entre parenthèses.

  • 4 Voir par exemple Judith A. ADAMS, The American Amusement Park Industry, Boston, Twayne Publishers, (...)
  • 5 Frank NORRIS, Mc Teague : A Story of San Francisco, New York, New American Library, 1964 (édition (...)
  • 6 Landon Y. JONES, Great Expectations : America and the Baby Boom Generation, New York, Ballantine, (...)

5Par exemple, j’ai grandi, dans les années cinquante, dans un quartier de Boston habité par la lower middle class blanche. Enfant, c’est sur la grande roue de la foire de Revere Beach que je me suis trouvé assis pour la première fois à côté d’un Noir de mon âge. Cela ne serait arrivé ni à l’école, ni à l’église, ni au cinéma de quartier, ni même sur le terrain de jeu au coin de ma rue. Des études confirment qu’au cours des années cinquante, aussi bien au nord qu’au sud des Etats-Unis, les parcs d’attractions ont été le lieu d’une nouvelle intégration sociale4. Mais c’est bien avant que, dans les fêtes foraines, des groupes de conditions diverses partageaient leurs loisirs. Au tournant du siècle, le dentiste McTeague du roman homonyme de Frank Norris (1899) rencontrait sa future épouse Trina à Scheutzen Park, près de San Francisco : « un jour inoubliable, où la foule déferlait à travers le parc, vers les balançoires ou le Casino, le musée ou les manèges5 ». Il en va de même dans les centres commerciaux, dont un témoin remarque aussi en 1980 qu’ils sont parmi les rares lieux « où tous les groupes d’âge se retrouvent6. » Dans les shopping malls, remarque encore un autre observateur,

  • 7 David GUTERSON, « Enclosed, Encyclopedic, Endured. One Week at the Mall of America », in Harper’s (...)

il n’y a ni horloges, ni fenêtres : rien pour distraire l’esprit du client de ce monde de substitution que le centre a créé. Chacun est libre de circuler à sa guise, non sans suivre du coin de l’œil ses milliers de semblables, qui eux aussi circulent, peut-être pour se perdre, dans l’architecture grandiose et généreuse du lieu. Pendant quelques heures, tout le monde partage un lieu commun : le fantasme collectif d’une consommation sans bornes et d’un confort de rêve7.

6Le premier centre commercial des Etats-Unis a été construit en 1922, lorsque la compagnie J.-C. Nichols a fondé le County Club Plaza près de Kansas City, Missouri. L’enthousiasme des Babbitt, le boom du Midwest et la passion des années vingt pour l’automobile conditionnent sans doute cet avènement. Mais avant 1945, pas plus de huit centres n’ont vu le jour ; leur développement véritable ne commence qu’avec les années cinquante. Leur multiplication a alors été encouragée par l’exode des classes moyennes vers les banlieues et par l’expansion rapide des autoroutes à la suite du Federal Highway Act de 1956.

7L’évolution démographique est donc ici déterminante. La ville américaine du vingtième siècle a connu un développement centrifuge. Depuis les années trente, la population et les activités économiques s’éloignent des centres urbains, pour constituer les « grandes zones métropolitaines » des mégalopoles modernes. Le centre commercial témoigne de la décentralisation des activités économiques consécutive à cette évolution.

8Les centres commerciaux américains se sont développés selon trois modèles, à l’échelon du quartier, de la municipalité ou de la région (c’est dans ce cas que l’on parle proprement de mall). Chaque type est « ancré » sur des commerces-clés. Le centre commercial de quartier est le plus petit. Son magasin-clé est un supermarché, que voisinent blanchisserie, pharmacie, magasin de chaussures, boutique de location vidéo etc. Le centre commercial de quartier, également nommé strip center, s’agence linéairement le long d’une rue (« strip »), non sans ménager l’espace d’un vaste parking (un parking facile est indispensable à tous les centres commerciaux). Il est souvent peu éloigné du centre-ville traditionnel, et guère distant de plus de cinq minutes en voiture de la résidence de ses clients.

9Vient ensuite, à l’échelle municipale, le community shopping center. Les commerces-clés sont ici un grand magasin (department store) de taille moyenne et un supermarché, auxquels s’ajoutent des boutiques d’appareils ménagers et de vêtements. Le centre commercial « de communauté » est plus éloigné des résidences de ses clients, dont le nombre varie entre 40 000 et 150 000.

  • 8 Ce classement est celui de l’Urban Land Institute. Voir à ce sujet l’article « Shopping Centers », (...)

10Le centre commercial régional est un géant : on y trouve plusieurs grands magasins de premier plan, des boutiques spécialisées, des restaurants, des supermarchés, des motels, un centre médical, parfois des bureaux et en général des cinémas. De 150 000 à 400 000 personnes fréquentent ce type d’établissement, parfois très éloigné de la résidence des clients8.

  • 9 Bien que l’on se concentre ici sur les Etats-Unis, il est important de remarquer que la réalité de (...)

11Avant les années soixante, on parlait de « shopping centers » plutôt que de « shopping malls ». « Mall » désigne les ensembles couverts que l’on trouve partout aujourd’hui : le premier fut construit en 1956 dans la ville d’Edina, Minnesota, près de Minneapolis, mais se nommait encore « Southdale Center ». « Mall » fut ajouté ensuite comme indice d’élégance (le mot vient de « Pall Mall », la promenade à la mode de Londres au xviiie siècle : encore un exemple de la façon dont le chic européen est digéré par l’ordinaire américain)9.

12L’évolution de la société américaine explique la réintégration du cinéma dans la vie des Américains, après son déclin régulier entre les années cinquante et les années soixante-dix. Dans les années cinquante, la plupart des jeunes adultes s’étaient détournés du cinéma : la maison de banlieue, le mariage et les enfants retenaient leur temps et leur attention, ainsi que la télévision, mieux adaptée à leur mode de vie. Ce n’est qu’au cours des années soixante-dix que ce public recommença à aller au cinéma. Comme le notait en 1976 la revue économique de la Motion Picture Association of America (MPAA) :

  • 10 Cité par Michael PYE et Lynda MYLES, The Movie Brats : How the Film Generation Took Over Hollywood(...)

Les jeunes adultes sont devenus un segment important du public, qui peut faire le succès d’un film, si toutefois ce film leur donne ce qu’ils veulent – c’est-à-dire un divertissement de qualité. Il y a davantage de gens plus libres de leurs choix quant à la façon d’occuper leurs loisirs. Ils sont plus matures. Ils sont plus cultivés. Et ils couvrent de plus longues distances – sur quatre roues. Les déplacements de ces non-métropolitains doivent être suivis avec attention, et doivent être pris en considération pour définir notre politique à venir10.

  • 11 « Why Shopping Centers Rode out of the Storm », in Forbes, 1er juin 1976, p. 35-37.

13Les centres commerciaux glanaient maintenant la plus grosse part des ventes de détail (44 %). En 1973, un record de 1 600 centres avaient été construits, et en juin 1976, on en comptait quelque 16 000 dans tout le pays11. Simultanément, l’industrie cinématographique recommençait à afficher des bilans positifs, provisoires encore en 1972 (année du Parrain et de Délivrance), réguliers après 1976.

  • 12 Voir « General Cinema : King of the flicks », Business Week, 20 mai 1972, p. 31-32, et Alex Ben BL (...)

14A une époque où les centres commerciaux devenaient des lieux de sortie privilégiés des Américains, il était naturel que les films et les malls fissent bon ménage. Les années soixante-dix virent apparaître cinq acteurs principaux dans le développement de cette association : General Cinema Corporation, Cineplex Odeon Corporation, United Artists Communications Incorporated, AMC Entertainments Incorporated et Famous Players. General Cinema était le géant de l’exploitation nord-américaine (il devait le rester jusqu’en 1986, quand il fut détrôné par Cineplex). En 1979, General Cinema, dirigé par Richard A. Smith, possédait environ 850 écrans, Cineplex seulement 100. En 1986, le premier arrivait à 1 300 écrans, mais le second le dépassait avec 1 37512.

15L’histoire de ces deux principaux acteurs de l’industrie cinématographique est une histoire de technologies et de goûts changeants : une évolution en trois étapes entre la fin des années soixante et la fin des années quatre-vingt.

16Pour commencer, General Cinema, dont le siège se trouvait à Boston, inaugura dans les années soixante la création des multisalles dans les grands centres commerciaux. La compagnie restait en cela fidèle à son goût de l’innovation : c’était déjà elle qui avait lancé les premiers drive-ins avant la Seconde Guerre mondiale. En 1972, alors qu’elle était déjà forte de 311 cinémas, elle en acheta 48 autres à la Loew’s Corporation, ce qui faisait d’elle le premier exploitant américain, et lui permettait de pénétrer les centres commerciaux de Floride, de Californie du Sud, d’Arizona et du Nouveau Mexique.

17General Cinema visait une clientèle jeune, grosse consommatrice de divertissements. Richard A. Smith soulignait dès 1972 le caractère purement commercial de ses ambitions : « Nous ne sommes pas des artistes », affirmait-il, « nous laissons la création à d’autres et nous nous appliquons seulement à nos fonctions de businessmen. » Dès 1968, la compagnie avait diversifié ses activités et acquis plusieurs sociétés de boissons non alcoolisées. En 1972, elle était le numéro deux de l’embouteillage de Pepsi-Cola (après Illinois Central Industries). Elle acquérait aussi plusieurs stations de radio et de télévision. L’essentiel de ses profits provenait toutefois de ses activités d’exploitant.

18A la fin de cette deuxième étape (le milieu des années soixante-dix), les Américains faisaient la plus grosse partie de leurs achats dans les centres commerciaux, où ils voyaient aussi à peu près la moitié de leurs films. Mais le câble, les satellites, et surtout la vidéo allaient encore changer les données. Ces trois nouvelles technologies signèrent en effet l’arrêt de mort des cinémas de quartier de deuxième ou troisième exclusivité. Par ailleurs, le public se divisa plus radicalement : les plus de 35 ans se replièrent sur le confort de la vidéo à domicile tandis que les moins de 35 ans devenaient davantage demandeurs de grands films en exclusivité. La distribution des films en Amérique du Nord se concentra de ce fait sur les nouveaux films, jusque dans les centres commerciaux, qui programmèrent systématiquement les derniers blockbusters – ceux surtout qui ciblaient un public adolescent. C’est alors – troisème étape – qu’un avocat de Toronto, spécialiste du show business et de l’immobilier, Garth Drabinsky, essaya de ramener dans les salles le public plus âgé, sans perdre pour autant les teenagers. Si les premiers appréciaient un confort plus intime, plus familial, si les seconds aimaient que le cinéma soit l’occasion d’une sortie un peu exceptionnelle en bande ou en couple, il fallait donner à tous ce qu’ils venaient chercher... au centre commercial, qui seul pouvait les réunir.

19Drabinsky avait débuté dans l’exploitation en 1979, dans un mall de Toronto. Son cinéma Cineplex présentait surtout des films d’art et essai. Il s’associa avec un vétéran de l’exploitation canadienne, Nathan Aaron Taylor, alors âgé de près de quatre-vingts ans, qui s’enorgueillissait d’être le créateur du premier multiplex au monde à Ottawa en 1948. Année après année, Cineplex agrandit sa chaîne de petits cinémas, plus chics et plus confortables que la moyenne des salles, dans des centres commerciaux bien achalandés. Garth Drabinsky connaissait depuis longtemps l’importance d’un cadre et d’une ambiance : son père était un spécialiste de la climatisation, et l’on sait que l’air conditionné est le luxe ultime par lequel l’Amérique du Nord remodèle le monde (pour en être moins affecté).

20Le style Cineplex se démarquait nettement du strict fonctionnalisme de General Cinema. Les pleasure domes de Drabinsky étaient plus chers à construire. En 1985-1986, il dépensa 2,75 millions de dollars pour un cinéma de six écrans, soit un million de plus que le coût d’un cinéma ordinaire. La devise de Drabinsky (« le plus beau à l’intérieur comme à l’extérieur ») devait pourtant s’avérer, face à la concurrence, un excellent principe commercial.

  • 13 Alex Ben BLOCK, op. cit. p. 90.

[Ses cinémas] n’ont rien à voir avec les salles habituelles... Le foyer Arts Déco est spacieux, avec un sol de granite poli, des éclairages d’ambiance, rehaussés par un fin néon courant à la base du dôme. Des tableaux et des affiches encadrés sont suspendus aux murs. A gauche, un charmant café avec des tables de marbre, de belles chaises rouges, une épaisse moquette, où des jolies filles discutent avec leurs amis, lisent des journaux, sirotent des espressos et grignotent des croissants. Dans les salles, dont les larges fauteuils de velours accueillent entre 150 et 350 spectacteurs, un choix de huit films est présenté en exclusivité. Le prix d’entrée pour ce « cinéma comme au théâtre » est de six dollars, le plus élevé de la ville13.

21On trouve une satire douce-amère du Cineplex dans le film de Paul Mazursky Scenes From a Mall (1991). Bette Midler et Woody Allen, couple californien aussi conflictuel qu’intellectuel, vont dans un cinéma qui présente des films type Rambo 9, 10 ou 11... Mais Salaam Bombay est aussi à l’affiche : tandori au milieu des hamburgers, le cinéma ménage la place de l’exotisme cultivé dans le tout venant national. Inutile de dire quel film Allen et sa compagne choisissent d’aller voir.

22Drabinsky avait donc pris le parti d’élever l’image culturelle du cinéma au cœur même des temples de la consommation de masse. Il prenait ainsi le contre-pied de deux autres tendances de l’exploitation des années soixante-dix : le développement du merchandising et de la vente de nourriture et de boissons.

  • 14 Sharon NELTON, « A License to Appeal », in Nation’s Business, avril 1985, p. 70-72.

23Dans les années soixante-dix, la source des profits de l’industrie cinématographique évolua d’une façon radicale. Le merchandising s’imposa définitivement avec le Star Wars de George Lucas en 1977. C’était le premier film dont la réalisation prenait en considération une gestion planifiée de la vente des droits et de la promotion des « produits dérivés ». Le succès financier de l’opération « fit miroiter une nouvelle manne de dollars pour le cinéma14 ». Au milieu des années quatre-vingt, les industries du film, du jouet, du vêtement, de la musique, ainsi que des marques puissantes comme Coca Cola ou Marlboro avaient rejoint le train du merchandising, pour un chiffre d’affaires évalué à 40 milliards de dollars (75 en 1990). La presse professionnelle était saturée d’articles et d’ouvrages sur la question, comme le Make Millions in the Licensing Business ! de Pat Upton.

  • 15 Voir Richard F. OUTCAULT, Buster Brown, New York, Dover Publications, 1974, et David KUNZLE, The E (...)

24La vente des droits et le merchandising étaient certes apparus avant le cinéma, avec les bandes dessinées de Buster Brown. Leur créateur, Richard Fenton Outcault, avait entrepris de vendre le droit d’utiliser ses dessins à n’importe quel entrepreneur intéressé lors de la Foire internationale de Chicago de 1904. Il obtint son plus grand succès avec la Brown Shoe Company, qui exploita le label « Buster Brown » pour une collection de chaussures pour enfants. Mais Outcault et Buster Brown restèrent un cas d’exception, et jusqu’à Star Wars, les entreprises américaines ne considérèrent le merchandising que comme une sorte de publicité gratuite pour leurs produits15. La plupart du temps, elles ne faisaient même pas payer l’utilisation d’une image ou d’un sigle. Seule exception : Disney. Dans les années trente, son agent Kay Kamen commença à commercialiser l’image de certains personnages, et à sa mort en 1949, la compagnie conserva un bureau spécial pour le merchandising de ses dessins.

25L’originalité de Lucas fut de regrouper sur un même « marché » (le centre commercial) la diffusion de Star Wars et la vente de ses produits dérivés. Les raisons de son succès ont été diversement analysées. Les psychologues et sociologues parlent d’entraînement collectif, évoquent l’ancien rituel qui consiste à manger la viande d’un animal féroce pour en acquérir la force, ou simplement l’envie de prendre l’allure et le caractère de l’être dont on achète l’icône. Par ailleurs, l’intérêt crucial du merchandising réside dans la promotion du produit original par le produit dérivé. Pour paraphraser l’économiste anglais David Ricardo : l’entreprise garantit que la demande précède l’offre. De Star Wars à Jurassic Park, l’appétit pour le blockbuster annoncé est ainsi aiguisé plusieurs mois avant la sortie du film.

  • 16 John STEINBECK, « Souvenir », in Once There Was a War, New York, Viking, 1958, p. 167-168.

26Le merchandising relève aussi du commerce des souvenirs. L’objet acheté évoque la mémoire d’un moment excitant, et en prolonge le plaisir. La mémoire est fragile ; l’objet-témoin la ravive. Les Américains ont d’ailleurs toujours manifesté une passion pour les souvenirs. Au milieu de la Seconde Guerre mondiale, John Steinbeck, alors correspondant de guerre, notait que « tandis que les Allemands luttent pour la domination du monde et les Britanniques pour la défense de l’Angleterre, les Américains semblent se battre pour des souvenirs ». Et il rapportait que « les temples de Salerne ont plus souffert en deux semaines des prélèvements des soldats américains qu’au cours des trois mille ans qui ont précédé16 ». La valorisation de l’instant dans la culture américaine engendre l’angoisse de sa fuite : le souvenir est sa façon naïve de retenir le présent.

  • 17 Daniel BOORSTIN, Democracy and Its Discontents, New York, 1974, cité par John DEAN, American Popul (...)

27Comme les autres biens de consommation, les souvenirs s’usent et se démodent. « Une usure rapide des produits est indispensable pour persuader les consommateurs que le modèle nouveau est supérieur à celui de l’année passée17. » Une certaine ironie culturelle veut aussi que le souvenir désacralise l’événement tout en le célébrant. En disséminant l’expérience originelle, il diminue son intensité. Le spectacle est ramené à un jouet, ou un T-shirt. Les souvenirs s’accumulent dans le garage ou au grenier, pour finir devant la porte lors des garage sales. Mais il y en a toujours d’autres qui attendent les clients des centres commerciaux.

  • 18 Alex Ben BLOCK, « Those Peculiar Candies at the Movies », Forbes, 19 mai 1986, p. 175-176.

28La part financière des friandises et boissons dans le revenu des cinémas n’a cessé d’augmenter au cours des années soixante-dix. La génération du baby-boom s’en est avérée grosse consommatrice. La youth culture des années cinquante et soixante s’était développée dans les arrière-cours, les rues, les terrains de jeux, les écoles, les églises et les « parties ». Les jeunes des années soixante-dix et quatre-vingt ont grandi dans les centres commerciaux, après avoir été entraînés dès le biberon à acheter par la télévision. Dans les cinémas des années soixante-dix, où ils sont rois (les plus de trente-cinq ans les ayant largement désertés), ils parlent, boivent et mangent en regardant le film. Les moquettes sont collantes de pop-corn ; les rires et les commentaires sont incessants. Des sucreries spéciales, introuvables dans les supermarchés (comme Sno-Caps ou Milk Duds), sont introduites dans les cinémas à cause des marges bénéficiaires exceptionnelles (jusqu’à 200 %) qu’elles offrent aux exploitants. Un tiers seulement des spectateurs achète ces produits ; mais cet apport est colossal pour les propriétaires de salles : à la fin des années quatre-vingt, le stand de friandises contribue pour 60 % (moyenne nationale) aux bénéfices des cinémas américains18.

29L’étude sociologique de « Middletown », commencée dans les années vingt par les Lynds et continuée en 1982 par Theodore Caplow, montre qu’à la fin des années soixante-dix, les Américains avaient à leur disposition un nombre croissant de salles de cinéma :

  • 19 Theodore CAPLOW et al., op. cit., p. 23-24.

En 1977, Middletown proposait à ses citoyens plus de cinémas que jamais dans le passé : trois multisalles dans des centres commerciaux, trois drive-ins aux confins de l’agglomération, et deux anciens picture palaces survivant au centre ville. Ce qui laissait encore de la place pour deux salles « art et essai » très fréquentées sur le campus et quelques ciné-clubs semi-privés. Un tiers des couples mariés de Middletown disaient alors se rendre au cinéma ensemble dix fois par an ou plus, et signalaient une fréquentation plus assidue encore pour leurs enfants19.

  • 20 Daniel J. BOORSTIN, The Americans : The Democratic Experience, New York, Vintage Books-Random Hous (...)

30Cette évolution n’est pas dissociable de l’explosion suburbaine de l’époque, dont le shopping center fut le fer de lance. Prévu pour une clientèle deux fois plus nombreuse que la population locale, il n’était pas moins essentiel à l’expansion géographique, commerciale et culturelle des banlieues qu’en son temps la construction (apparemment prématurée) d’un « Grand Hôtel » dans les nouvelles villes de la Frontière20.

31Comme les centres commerciaux qui les hébergeaient, les cinémas et leurs films incarnaient une société d’abondance, don de Dieu à l’Amérique. Ils étaient le produit d’une idéologie et d’un imaginaire partagés par la société américaine dans son ensemble. Comme les malls, les cinémas sont des sortes de forums, ou les gens se rencontrent, consomment en masse et partagent leurs rêves. Ce sont aussi des lieux protégés, comme le cercle de chariots bâchés contre l’environnement hostile. Ce terrain est balisé, rassurant. Tout s’y répète et s’y reconnaît, comme dans la Déclaration d’Indépendance, CBS, NBC, ABC, Kentucky Fried Chicken ou les Disney Stores.

32On remarque enfin que les films, comme les centres commerciaux, relient l’Amérique urbaine et suburbaine : les scénarios s’inspirent massivement d’histoires de la grande ville, cette dernière (Los Angeles, New York, San Francisco, Boston) étant la « dynamo » de la culture populaire états-unienne. Les films à l’affiche dans les malls sont des vitrines. Dans les années soixante-dix, les habitants des banlieues y retrouvaient le spectacle de l’Amérique urbaine : Saturday Night Fever, Shaft, The Godfather, Rocky...

33Les films des années soixante-dix se répartissent nettement en deux groupes : avant et après Jaws (1975). Avant dominent les films à message, protestataires, anti-establishment : The Strawberry Statement (1970), Getting Straight (1970), A Clockwork Orange (1971), Superfly (1972), The Godfather Part II, Deep Throat (1972), Deliverance (1972). Après s’imposent les blockbusters monumentaux, bourrés de suspense et d’effets spéciaux – Rocky (1976), Star Wars (1977) – et les films musicaux comme Saturday Night Fever (1977) ou Grease (1978). Robert Bookbinder pointe cependant le caractère commun des œuvres de la décennie et de leur public :

  • 21 Robert BOOKBINDER, The Films of the Seventies, Seacaucus, New Jersey, Citadel Press, 1982, p. 10.

Les spectateurs des années soixante-dix étaient moins sensibles aux illusions romantiques des films des années quarante, cinquante et soixante ; ils demandaient un cinéma qui en même temps évoque de façon réaliste les problèmes contemporains et permette de s’en évader spectaculairement21.

34Les spectateurs, d’abord séduits et rassurés par l’environnement-cocon du mall, pouvaient s’évader en toute sécurité dans les plus déconcertants, les plus dépaysants des rêves de celluloïd.

  • 22 Jane et Michael STERN, « Mall », in Encyclopedia of Bad Taste, New York, Harper Perennial, p. 202.

35Pour les jeunes générations des années soixante-dix à quatre-vingt-dix, le centre commercial a été une sorte d’île au trésor, que les cinémas et leurs films reproduisaient en abyme, comme pour en redoubler la vertu symbolique. Il y a une certaine ironie à cela. Au mieux, les malls sont aussi confortablement insignifiants qu’un Disneyland des familles. Ce sont des pleasure domes, soigneusement aseptisés pour la consommation sans risques des classes moyennes. A cet égard, ces îlots protégés peuvent être considérés comme de grandes prisons : « Pour que fonctionne sa magie, le mall doit toujours être neuf, artificiel, isolé, impersonnel, bref réunir tous les charmes de l’usine et de la prison22. » Malgré l’abondance qu’ils proposent, les centres commerciaux n’échappent pas au vide.

36Pour le meilleur ou pour le pire, Malls et movies sont donc imbriqués. De trois façons au moins qu’on résumera ici pour conclure :

371. La proximité géographique des commerces et des spectacles satisfait à l’angoisse de time poverty dont souffrent chroniquement les Américains (1/3 d’entre eux se disent bousculés en 1990 : en Amérique, disent les Allemands, une heure comporte quarante minutes). Voir un film dans la foulée des courses hebdomadaires déculpabilise le divertissement.

382. Les centres commerciaux sont les temples du fantasme : une création mentale qui relève de l’émotion, et non de la raison. L’imaginaire du mall est fondamentalement conformiste et se caractérise par l’impression qu’il donne d’une rassurante familiarité, qui résorbe l’inquiétante étrangeté du monde.

  • 23 Ibid., p. 201-202.

Les centres commerciaux rendent la vie facile par leur prévisibilité. Quand vous vous y rendez, vous savez que vous n’y serez pas surpris, que rien de bizarre ne vous décontenancera. Chaque boutique est le maillon d’une chaîne familière, et propose une marchandise déterminée, connue. La nourriture est vendue dans des emballages pasteurisés, par les employés en uniformes d’établissements répertoriés. Et à l’exception possible de quelques gamins hyperkinétiques, les consommateurs sont plongés dans un état d’apathie docile (extrêmement propice à la consommation) par une combinaison de musiques planantes, d’étalages hypnotiques et d’une privation sensorielle qui les isole du monde extérieur et leur fait perdre leurs repères comme dans un labyrinthe23.

  • 24 Sallie HOOK, « All the Retail World’s a Stage : Consumer Conditioned Top Entertainment in Shopping (...)

39Les cinémas d’aujourd’hui sont ainsi insérés dans un environnement qui relève déjà du parc d’attractions. Les commerces les plus performants des malls sont déjà des cinémas. Bloomingdales remplit ses vitrines des produits artisanaux et artistiques des pays d’où viennent ses produits ; L.-L. Bean diffuse des sons de la vie sauvage (eau, vent, cris d’animaux et d’insectes) et inclut dans son décor « naturel » des plantes vertes et des truites vivantes. Ralph Lauren vend ses vêtements haut de gamme, BCBG, dans un décor victorien qui rappelle la demeure de Gatsby. Une autre boutique, Babyland, royaume des poupées Cabbage Patch, a renoncé aux « vendeurs » : on ne trouvera ici que des « médecins », des « infirmières » et des « officiers d’adoption ». Il y a des plans de choux au milieu du magasin, et tous les quarts d’heure, des abeilles « Bunny Bees » viennent inséminer les légumes qui s’ouvrent extatiquement pour accoucher des bébés « Cabbage Patch »24.

  • 25 Nina Brown BAKER, Big Catalogue : The Life of Aaron Montgomery Ward, New York, Harcourt, Bracre an (...)

40L’association, dans la culture américaine, de la vente et du délassement n’est pas nouvelle. Dès 1890, le grand magasin Montgomery Ward de Chicago mettait un « parloir » à la disposition de ses clients, une vaste pièce confortablement meublée de sofas et de rocking-chairs, où les dames pouvaient se reposer, lire des magazines... et passer par écrit leurs commandes25. Quand la radio entra dans la vie des Américains dans les années vingt, des grands magasins installèrent des stations de diffusion « sans fils » dans leurs murs. Aujourd’hui, McDonald décore ses restaurants de dinosaures en deux et trois dimensions un mois avant la sortie de Jurassic Park. Les frères Marx se gaussaient dès 1941 de cette alliance, Groucho brâmant « Vends en chantant » (« Sing While You Sell ») dans The Big Store.

  • 26 « Coming to a Toy Store Near You », Newsweek, 14 juin 1993, p. 64-65.

413. Le centre commercial est le lieu idéal du merchandising, puisque ce dernier fonctionne au mieux dans un environnement où l’acheteur paraît livré à lui-même, sans intervention de vendeurs, l’étalage du produit suffisant à sa promotion dans le contexte de curiosité collective suscité par les médias. Par ailleurs, dans les centres commerciaux, les films et leurs gadgets-souvenirs existent côte à côte, et se valorisent mutuellement. On achète l’un en sortant de l’autre ; mais l’autre est déjà promu par l’offre de l’un. L’imbrication est totale, et financièrement capitale. Quand Jurassic Park sortit en 1993, plus de mille produits complémentaires étaient déjà dans les magasins26. Non seulement l’expérience du spectateur est rendue plus intense par l’attente qu’il en a, mais elle peut être prolongée par l’achat et le souvenir. Le marché paraît à cet égard infini : pensez aux centaines de super-héros ou super-objets qui peuvent être transformés en poupées, jouets, tasses, crayons, T-shirts et jeux vidéo pour les fêtes de Noël !

42Naturellement, ceci n’est pas sans conséquences sur le contenu des films. Les blockbusters contemporains sont délibérément écrits pour encourager la nouvelle consommation. Aux deux tiers de Jurassic Park, Ellie Sattler (Laura Dern) revient au quartier général du parc après avoir échappé au tyrannosaure, vélocipractor et autres monstres locaux, pour trouver Hammond (Richard Attenborough) attablé au restaurant devant une énorme coupe de crème glacée fondante. Il y a eu une coupure d’électricité dans le parc, et ce serait dommage de laisser perdre la glace du congélateur, remarque Hammond en claquant la langue. Ellie craque et goûte. Lorsque j’ai vu ce film aux Etats-Unis pendant l’été 1993, je puis certifier que la moitié de la salle se rua à cet instant vers le stand de friandises : c’est la version Spielberg de la publicité subliminale.

43Cet article n’est qu’un aperçu des conséquences du mariage du cinéma et des centres commerciaux. Beaucoup de questions demeurent, qui mériteraient un traitement plus approfondi. Dans quelle mesure le caractère clos du mall, (redoublant comme une poupée gigogne l’enfermement du spectateur dans la salle) intensifie-t-il la réceptivité du spectateur aux images du film ? Quelle relation y a-t-il entre les centres commerciaux et les « galeries » européennes ? Quelle est l’importance de la déesse séculaire automobile dans les conditions du spectacle cinématographique contemporain ? Le fait d’aller faire ses courses en voiture influence-t-il le développement de certains thèmes ? L’alliance du mall et du cinéma a-t-elle contribué à l’uniformisation des scénarios hollywoodiens dans les dernières décennies ? En quoi a-t-elle compliqué le travail des réalisateurs et renforcé le pouvoir des producteurs ? Ces questions n’ont été, au mieux, que posées ici. Il faudra d’autres visites au centre commercial pour essayer d’y répondre.

Notes

1 Ray Eldon HIEBERT, Donald F. UNGURAIT et Thomas W. BOHN, Mass Media, V, Londres, Longman Inc., 1988, p. 504.

2 Vance PACKARD, A Nation of Strangers, New York, Pocket Books, 1974, p. 120.

3 Ibid., p. 119.

4 Voir par exemple Judith A. ADAMS, The American Amusement Park Industry, Boston, Twayne Publishers, 1991, p. 70-71.

5 Frank NORRIS, Mc Teague : A Story of San Francisco, New York, New American Library, 1964 (édition originale, 1899), p. 63.

6 Landon Y. JONES, Great Expectations : America and the Baby Boom Generation, New York, Ballantine, 1980, p. 268.

7 David GUTERSON, « Enclosed, Encyclopedic, Endured. One Week at the Mall of America », in Harper’s Magazine, août 1993, p. 50.

8 Ce classement est celui de l’Urban Land Institute. Voir à ce sujet l’article « Shopping Centers », dans Encyclopaedia Britannica, 15e édition, (1986), et W. S. KOWINSKI, « The Malling of America », in New Times, 1er mai 1978, p. 30-37.

9 Bien que l’on se concentre ici sur les Etats-Unis, il est important de remarquer que la réalité des shopping malls et le mode de vie qu’ils conditionnent concernent de la même façon le Canada.

10 Cité par Michael PYE et Lynda MYLES, The Movie Brats : How the Film Generation Took Over Hollywood, Londres, Faber et Faber, 1979 ; p. 23-24. Voir aussi Theodore CAPLOW et al., Middletown Families : Fifty Years of Change and Continuity, New York, Bantam Books, 1982, p. 23-24.

11 « Why Shopping Centers Rode out of the Storm », in Forbes, 1er juin 1976, p. 35-37.

12 Voir « General Cinema : King of the flicks », Business Week, 20 mai 1972, p. 31-32, et Alex Ben BLOCK, « Garth Drabinsky’s Pleasure Domes », Forbes, 2 juin 1986, p. 90 et 92-93.

13 Alex Ben BLOCK, op. cit. p. 90.

14 Sharon NELTON, « A License to Appeal », in Nation’s Business, avril 1985, p. 70-72.

15 Voir Richard F. OUTCAULT, Buster Brown, New York, Dover Publications, 1974, et David KUNZLE, The Early Comic Strip, Vol. I : History of the Comic Strip, Berkeley, University of California Press, 1973.

16 John STEINBECK, « Souvenir », in Once There Was a War, New York, Viking, 1958, p. 167-168.

17 Daniel BOORSTIN, Democracy and Its Discontents, New York, 1974, cité par John DEAN, American Popular Culture, Nancy, Presses Universitaires de Nancy, 1992, p. 148.

18 Alex Ben BLOCK, « Those Peculiar Candies at the Movies », Forbes, 19 mai 1986, p. 175-176.

19 Theodore CAPLOW et al., op. cit., p. 23-24.

20 Daniel J. BOORSTIN, The Americans : The Democratic Experience, New York, Vintage Books-Random House, 1974, p. 272-273 et 290.

21 Robert BOOKBINDER, The Films of the Seventies, Seacaucus, New Jersey, Citadel Press, 1982, p. 10.

22 Jane et Michael STERN, « Mall », in Encyclopedia of Bad Taste, New York, Harper Perennial, p. 202.

23 Ibid., p. 201-202.

24 Sallie HOOK, « All the Retail World’s a Stage : Consumer Conditioned Top Entertainment in Shopping Environment », in Marketing News, n° 21, 31 juillet 1987, p. 16, et Michael R. SOLOMON, Consumer Behavior : Buying, Having, and Being, Boston, Allyn and Bacon, 1992, p. 314-316.

25 Nina Brown BAKER, Big Catalogue : The Life of Aaron Montgomery Ward, New York, Harcourt, Bracre and Co., 1956, p. 105.

26 « Coming to a Toy Store Near You », Newsweek, 14 juin 1993, p. 64-65.

Auteur

Francis Bordat

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