3. Stars, argent et approbation : appuis politiques des célébrités au Canada et aux États-Unis
Enjeux de communication politique
p. 69-87
Texte intégral
« Dans une ère de communication mondiale sans limites où la culture du divertissement se fond sans encombre avec la haute culture le pouvoir des célébrités, semble plus puissant, plus connecté et en harmonie et en phase que le pouvoir électoral. À moins, que l’un et l’autre soient alignés et se renforcent ainsi mutuellement. »
(‘t Hart et Tindall, 2009 : 256)1.
1Nous vivons à l’ère de la célébrification, envisagée comme un méta-processus, lié à la médiatisation, où les célébrités prennent de plus en plus de place socialement et culturellement. La nature même de la célébrité en est modifiée. Celle-ci se démocratise, se diversifie, migre dans différents lieux et devient enchâssée socialement et culturellement (Driessens, 2013). Ce phénomène se serait accentué au cours de la dernière décennie en raison d’une multitude de facteurs contextuels, dont l’émergence des médias socionumériques – qui accordent souvent une grande importance à l’identité personnelle – comme canaux de communication publique de premier plan (Manning et al., 2017 ; Wood, Corbett et Flinders, 2016). La capacité d’attraction et d’influence des célébrités n’est ainsi plus à remettre en question. Elles comptent maintenant des millions d’abonnés sur leur compte Twitter, Facebook, Instagram ou SnapChat. Leurs différents statuts sont commentés, aimés (« liked »), redistribués et, dans certains cas, ont un impact direct sur la couverture journalistique des médias traditionnels (Chadwick et Stromer-Galley, 2016). Il n’est donc pas étonnant de constater que plusieurs entreprises s’affairent, par différents moyens, à s’adjoindre aux stars sportives, musicales, cinématographiques ou culinaires afin d’améliorer leur image de marque et d’accroitre les ventes de leurs produits et services (Choi, Lee et Hee-Jung, 2005 ; Choi et Rifon, 2012 ; Chung, Derdenger et Srinivasan, 2015). Cette pratique, aussi connue en anglais sous le terme « endorsement2 », a fait l’objet de nombreux travaux de recherche au cours des dernières décennies. Elle a notamment été étudiée du point de vue publicitaire et de ses effets commerciaux (par exemple, Amos, Holmes et Strutton, 2008 ; Arsena, Silvera et Pandelaere, 2014 ; Elberse et Verleun, 2012 ; Erdogan et Baker, 2000) ou du point de vue psychologique (Batra et Homer, 2004). Néanmoins, le phénomène des appuis politiques reste peu étudié au Canada. L’objectif de cet article est d’offrir une réflexion sur l’implication des célébrités en politique et les enjeux que cela soulève. Dans un premier temps, nous discutons du contexte médiatique qui alimente et accentue ce phénomène. Nous offrons ensuite un bilan des études récentes qui se sont attardées à l’appui et l’implication des célébrités en politique ou pour faire valoir des causes sociales et politiques. Dans un troisième temps, nous utilisons des exemples tirés de l’actualité politique récente aux États-Unis ainsi qu’au Canada anglophone et francophone (province de Québec) afin d’illustrer et de contextualiser les formes que prennent ces phénomènes dans ces pays. Nous concluons cet article par un bref examen des enjeux soulevés par cette implication politique des célébrités.
Médiatisation et célébrification de la politique : un contexte taillé sur mesure pour les stars
2Pour certains chercheurs, la célébrification de la politique et l’emprunt des codes et tribunes habituellement réservées aux célébrités par les politiciens génèrent un intérêt public croissant pour l’image au détriment de la substance. Ils critiquent l’enchevêtrement de plus en plus grand des mondes du divertissement et de la politique, le déclin des processus politiques institutionnalisés et d’un certain point de vue, la redéfinition progressive du modèle démocratique contemporain (voir Gamson, 1994 ; Gingras, 2009 ; Payne, Hanlon et Twomey, 2007 ; West et Orman, 2003). Alors que plusieurs auteurs ont adopté une vision résolument pessimiste de cette dynamique, cet article offre plutôt une analyse de la célébrification de la politique ancrée dans les travaux d’autres chercheurs (Becker 2013 ; ‘t Hart et Tindall, 2009 ; Van Zonnen, 2005 ; Street 2011 ; Thrall et al., 2008, pour ne nommer que ceux-là). Suivant Turner (2014 : 14), nous estimons que la célébrité en tant que stratégie de communication politique « doit être prise au sérieux » (notre traduction) puisqu’elle peut jouer un rôle fondamental dans le cadre de deux développements clés du lien entre les médias, la société et la culture. Le premier étant la médiatisation de la société3 (Hepp, 2012 ; Strömbäck, 2008), le second étant la reconfiguration de leur rôle par le biais de la consolidation de leur pouvoir de marché (Turner, 2014 : 144-145). En situant l’intervention des célébrités dans l’espace public au sein de la perspective de la médiatisation, il est possible de réfléchir aux pratiques d’appui politique des célébrités comme façonnant la conception, la perception et la compréhension des membres du public de la politique ainsi que leur implication dans différentes formes d’activités politiques, qu’elles soient institutionnalisées ou plus informelles (Hepp, 2012).
3Ces phénomènes s’inscrivent dans un processus plus vaste de médiatisation des pratiques politiques marqué, entre autres, par la prédisposition des médias traditionnels à privilégier le format d’info divertissement, la montée du journalisme axé sur les faits divers, les potins, ainsi que la popularité des émissions de commentaires politiques satiriques comme The Daily Show, Full Frontal with Samantha Bee, Patriot Act with Hasan Minhaj et Last Week Tonight. Cela fait en sorte qu’il y a une tendance lourde chez certains segments du public à s’informer via d’autres sources que les médias traditionnels et, par extension, à formuler des opinions politiques différemment (Garthwaite, 2014 ; Gottfried et al., 2016 ; Warner, Hawthorne et Hawthorne, 2015), ce qui peut affecter leur connaissance et compréhension de la chose politique. En 2003, West et Orman discutaient de la montée de cette tendance aux États-Unis. Elle semble s’être accélérée avec la popularisation rapide des médias digitaux, particulièrement les médias socionumériques au cours des dernières années (Wheeler, 2014). À ce propos, Marshall ([1997] 2014) remarque dans la nouvelle introduction écrite lors de la réédition de son ouvrage Celebrity and Power. Fame in Contemporary Culture que depuis la parution de son livre en 1997, l’importance des célébrités en politique a crû de manière exponentielle. Les médias digitaux permettent aux célébrités de cultiver leur popularité indépendamment des médias traditionnels en offrant des mises à jour sur leurs activités à leurs fans. Inversement, ils donnent au public la possibilité de rester à l’affût de la vie des célébrités en temps quasi-réel. Dans ce contexte :
« la gestion de la couverture médiatique politique est devenue de plus en plus importante au sein des campagnes politiques contemporaines et de l’administration quotidienne des gouvernements. Les consultants en relations publiques, les conseillers médiatiques et les agents de presse se sont multipliés dans les systèmes médiatiques occidentaux au point de devenir des composantes standards des administrations démocratiques contemporaines » (Turner, 2014 : 151)4.
4Ainsi, célébrité et politique font bon ménage depuis un moment déjà dans différents contextes sociopolitiques (ex. : engagement citoyen, collectes de fonds) (Brubaker, 2011 ; Click, Lee et Holloday, 2015). En 2004, Street écrivait que le contexte médiatique de l’époque faisait en sorte que l’enchevêtrement ou le mariage de la culture populaire et de la politique était consacré. Plus d’une décennie plus tard, ce lien est encore plus fort, complexe et profond. D’une part, les vedettes jouent un rôle clé dans différentes sphères du paysage politique contemporain. D’autre part, les politiciens empruntent les pratiques et les codes de la culture populaire dans le cadre de leurs activités de communication publique sur une base quasi quotidienne. Par exemple, ils apparaissent dans des talk-shows pour présenter leurs plateformes politiques comme on présenterait un nouveau fil. Ils utilisent Twitter et Instagram pour partager leur vie privée et politique. Sans oublier la pratique du selfie avec les citoyens qui est venue remplacer les autographes ou poignées de main. Il n’est donc pas rare de voir des politiciens aux côtés de célébrités en tout genre lors d’événements partisans ou d’émissions d’infodivertissement afin de partager leur message politique à un large public dans un contexte médiatique apolitique. Cette dynamique se manifeste également dans les médias socionumériques.
5Du point de vue de l’appui politique et financier des candidats, politiciens élus et partis politiques, les pratiques aux États-Unis sont emblématiques alors que les célébrités occupent une place de choix dans le paysage politico-médiatique. Elles mettent à profit leur notoriété afin de convaincre les citoyens de l’existence et du bien-fondé d’un grand éventail d’enjeux sociaux, politiques, religieux ou environnementaux et de les inciter à l’action civique et politique. Ils peuvent également intervenir afin de lever des fonds pour des causes, des partis ou candidats politiques dans le cadre de campagnes électorales. Dans certains cas, et lorsqu’ils en ont les moyens, ils appuient ces derniers financièrement à même leur fortune personnelle. La décision d’Oprah Winfrey de donner son appui le candidat Barack Obama lors des primaires démocrates en 2008 constitue un exemple probant de ce phénomène. Selon Garthwaite et Moore (2012), cet appui s’est traduit par près d’un million de supporteurs pour le premier candidat afro-américain à la présidence des États-Unis.
Appuyer des causes ou des politiciens : mêmes enjeux ?
6Quelle est la distinction entre appuyer et défendre une cause et appuyer un candidat ou un parti politique ? Les célébrités appuyant une cause font ce qui est appelé en anglais de l’advocacy (terme utilisé pour référer au fait de plaider et de mobiliser). Ils cherchent ainsi à promouvoir certains enjeux les mettant à l’ordre du jour tant politique que médiatique. Leur rôle est de défense de causes, d’éducation publique et de mobilisation politique. L’appui politique peut, quant à lui, être défini comme une pratique se manifestant principalement durant les campagnes électorales alors que les vedettes sollicitent le soutien du public au nom de candidats (‘t Hart et Tindall, 2009 : 258). Il est à noter que ce phénomène risque de s’accentuer avec la croissance de l’utilisation de stratégies de campagne permanente en Amérique du Nord, particulièrement en lien avec le rôle central des médias socionumériques en politique (Flanagan, 2014 ; Gerodimos et Justinussen, 2015 ; Larsson, 2016 ; Marland, Giasson et Esselment, 2017). Dans le cas de l’appui marketing, Bergkvist, Hjalmarson et Mägi (2016 : 644) expliquent que le soutien des célébrités est plutôt de l’ordre d’une entente entre un individu ayant une reconnaissance publique et la marque afin d’utiliser cette renommée dans le but de faire la promotion de celle-ci. Soulignons qu’ils s’inscrivent dans la lignée des travaux de McCracken’s (1989 : 310) qui sont systématiquement repris dans les études sur ce sujet (voir la méta-analyse de Bergkvist et Qiang, 2016 pour en savoir plus). Pour McCracken (1989), le pouvoir de l’appui se situe dans l’attrait de l’appuyeur et dans le potentiel du transfert de cette attraction sur le produit. Il y a bien sûr des distinctions à faire avec l’appui politique. Ce dernier peut émerger d’une entente entre le parti ou l’acteur politique et la célébrité. Il peut aussi être plus spontané alors qu’une célébrité peut se prononcer en faveur d’un candidat sans prévenir ce dernier ou sans son accord. Cela peut entraîner certains inconvénients. Ainsi, un acteur politique (ex. : parti politique, candidat lors d’élections) pourrait ne pas vouloir être associé à certaines célébrités ou à leurs actions susceptibles d’avoir des retombées potentiellement négatives sur leur image. Pensons notamment au discours de Clint Eastwood, un supporteur du candidat républicain à la présidence américaine Mitt Romney, durant la convention d’investiture républicaine de 2012 durant lequel il s’est adressé à une chaise vide en faisant référence à Barack Obama (« Invisible Obama »). Cette intervention, ridiculisée par les supporteurs de Barack Obama sur les médias socionumériques, a porté un certain ombrage sur la convention d’investiture présidentielle du candidat républicain Mitt Romney (Kreiss, 2016).
7Un examen plus approfondi de la littérature scientifique sur l’endossement permet de constater que plusieurs auteurs tentent de circonscrire les phénomènes de soutien de causes et d’appui politique en le catégorisant. Ils proposent différentes typologies des pratiques des célébrités et des types de pouvoir ou d’influence qu’elles peuvent avoir. Street (2004) distingue ainsi deux types de liens avec la célébrité : 1) le politicien célèbre jouant sur les codes de la célébrité pour rejoindre son électorat et 2) les stars décidant de se lancer en politique. De leur côté, ‘t Hart et Tindall (2009) distinguent 1) la célébrité activiste, 2) la célébrité qui endosse, 3) la célébrité qui se lance en politique et 4) le politicien accédant au statut de célébrité. Dans la lignée de ces réflexions, Marland et Lalancette (2014 : 136) distinguent deux types d’endossements par les célébrités : 1) les célébrités qui appuient des candidats, des politiciens élus ou des partis politiques et 2) les célébrités qui appuient, mais qui font également de la publicité et des collectes de fonds pour des candidats, des politiciens élus ou des partis politiques. Le premier type fait référence à des célébrités qui, par leur position publique, attirent l’attention des médias sur eux et ainsi sur le candidat soutenu. Cette dynamique profite autant au politicien qu’à la célébrité dans la mesure où leur association illustre le partage d’un même système de valeurs avec le public. Le second type d’endossement politique est lié à l’élite médiatique. Il regroupe des célébrités de type « A-list », c’est-à-dire les célébrités les plus populaires qui s’engagent en politique et utilisent leur renommée pour attirer des dons lors des campagnes électorales et lors des courses à l’investiture d’un parti politique (Marland et Lalancette, 2014 : 137). Cet engagement peut prendre diverses formes : des collectes de fonds en passant par le lobby plus direct auprès des décideurs politiques.
8L’obtention de dons – l’argent est le nerf de la guerre en politique et pour les causes humanitaires ou sociales – et de l’attention publique sont deux enjeux majeurs soulevés dans le cadre de cet article. D’un point de vue optimiste, l’appui des personnalités célèbres à certaines causes peut accorder de la visibilité à des groupes ayant une influence parfois limitée. Pensons notamment aux enfants, aux réfugiés, aux nations africaines ayant un haut taux d’endettement et aux personnes ayant des problèmes de santé. L’effet pédagogique des actions des célébrités peut être important. Selon ‘t Hart et Tindall (2009 : 272), par leur activisme et l’appui de certaines causes les célébrités contribuent au processus démocratique et peuvent aussi sensibiliser et éduquer certains segments de la population à propos d’enjeux socio-politiques qui pourraient autrement rester lettre morte. Ce phénomène n’est pas nécessairement nouveau. Durant les années 1960, l’icône cinématographique britannique Audrey Hepburn5 avait pavé la voie aux stars contemporaines alors qu’elle a été l’une des pionnières de l’activisme charitable à Hollywood (Cooper, 2008). Sa contemporaine pourrait être l’actrice américaine Angelina Jolie. Cette dernière fait partie des célébrités dont le rôle politique a évolué au cours des dernières années. Son implication, notamment auprès des Nations Unies, fait en sorte qu’elle est devenue « une formidable agenda-setter, une lobbyiste tenace et une grande mécène » (‘t Hart et Tindall, 2009 : 255 – notre traduction) faisant d’elle une leader politique internationale de premier plan6. Jolie fait partie d’un groupe prestigieux de « célébrités diplomates7 » usant de leur capital culturel et social afin d’accroître la visibilité de causes humanitaires et autres messages sociaux et politiques. Aux États-Unis, les stars américaines rivalisent d’humour pour faire en sorte que les jeunes notamment ainsi que les gens peu intéressés à la politique s’inscrivent sur les listes électorales et sortent voter le jour de l’élection. Les campagnes « GOTV-get out the vote » et des vidéos virales comme « Don’t Vote8! » (Romero, 2008), « If Congress Was Your Co-Worker »9, ou « What Do You Care About #VoteYourFuture »10 mettant en vedette des célébrités s’inscrivent dans cette démarche. De plus, les stars, détenant souvent un levier financier, peuvent s’associer avec des experts en tout genre – économiques, scientifiques, médicaux, par exemple – afin de faire valoir leurs causes. Tel qu’évoqué plus tôt, le pouvoir politique des célébrités réside en grande partie dans la visibilité qu’elles offrent aux causes épousées. Cela rejoint les travaux de Partzsch (2015) sur l’activisme politique de Bono et d’Heike Makatsch, une chanteuse et actrice allemande. Ces célébrités travaillent surtout « avec » les gens, les organismes sur place et les gouvernants. Leur approche est caractérisée par le recours aux émotions plus qu’à la raison. Ces stars ont réussi ainsi à sensibiliser le public aux causes qu’ils portent et, dans certains cas, leur influence peut mener à l’adoption de leurs requêtes en vue de l’obtention de plus d’aide au développement en Afrique.
9En somme, les stars ont développé une variété d’approches leur permettant d’influencer le développement et la mise en place de politiques publiques, tant à l’échelle locale que sur les scènes nationale et internationale. Bono, chanteur du groupe U2, est l’une des célébrités ayant poussé cet art à son paroxysme. Il a entre autres commercialisé son activisme en créant (PRODUCT)RED et DATA (Debt AIDS Trade Africa). De leur côté, Bill et Melinda Gates ont créé une fondation éponyme (gatesfoundation.org) venant en aide à différentes organisations à l’échelle mondiale. Capitalisant sur l’attrait des célébrités, les Nations Unies nomment chaque année des messagers de la paix11. Il s’agit de la plus haute distinction accordée par le Secrétaire général à un citoyen du monde. Ces derniers sont décrits comme étant « d’éminentes personnalités, soigneusement sélectionnées dans le monde des arts, des lettres, des sciences, du spectacle, des sports et d’autres secteurs de la vie publique, et qui ont accepté de contribuer à attirer l’attention du monde entier sur les activités des Nations Unies » (ONU, 2017, [https://outreach.un.org/mop/fr/]). Nommées pour une période initiale de deux ans, ces personnalités consacrent « une partie de leur temps, leur talent et leur passion à faire connaître l’action que mènent les Nations Unies pour améliorer la vie de plusieurs milliards de personnes, sur toute la planète. Par leur présence dans la sphère publique, et grâce à leurs contacts avec les médias internationaux et à leurs activités humanitaires » (ONU, site web – [https://outreach.un.org/mop/fr/content/propos-des-messagers-de-la-paix-des-nations-unies]). Il est de plus spécifié que ces stars interviennent dans divers événements et sur les médias socionumériques12 pour amplifier la portée de ces campagnes. En s’associant à des célébrités, l’ONU instrumentalise leur popularité afin d’accroître la visibilité, la couverture médiatique ainsi que les appuis politiques, corporatifs et citoyens que reçoivent ses activités et les enjeux qu’elle supporte.
L’appui politique des candidats et des partis politiques aux États-Unis et au Canada
10Qu’en est-il alors de l’endossement réel aux États-Unis et au Canada ? L’appui plus spécifique des candidats prend des formes précises (tableau 1).
Tableau 1 : Appui politique des célébrités durant la campagne présidentielle de 2016 aux États-Unis

11Ce tableau13 offre un portait détaillé des appuis politiques des certains types de célébrités à des moments spécifiques entre la nomination du candidat et la campagne présidentielle américaine en 2016. Mentionnons que le volume d’appuis politiques des célébrités aux États-Unis est beaucoup plus important qu’au Canada ainsi que dans la province de Québec (voir tableau 2). Que ce soit des célébrités issues du monde politique plus traditionnel, des journaux ou des célébrités provenant de sphères largement externes à la politique, un grand nombre d’appuis ont été recensé durant la campagne.
12Un examen des données révèle certaines tendances. Tout d’abord, la candidate démocrate défaite Hillary Clinton a reçu un nombre d’appuis politiques de célébrités externes à la politique beaucoup plus important que Donald Trump qui est lui-même une star de télé-réalité aux États-Unis. Par exemple, elle a reçu l’appui de célébrités comme Madonna14, Elizabeth Banks15, Sarah Silverman (qui a accordé son appui à Bernie Sanders durant les primaires démocrates)16 et George Clooney17. Il est à noter que plusieurs stars ont aussi offert indirectement leur soutien à Clinton en s’attaquant directement à la candidature de Trump mentionnons notamment : Joss Whedon, Scarlett Johansson, Robert Downie Jr., Cobie Smulders, Don Cheadle, Julianne Moore et Neil Patrick Harris18. Tel qu’indiqué dans les notes en bas de page, un grand nombre de célébrités ont utilisé les médias socionumériques (ex. : Instagram, YouTube) afin de rendre leur appui à la candidate démocrate public. Inversement, Trump a reçu un nombre légèrement plus élevé d’appuis provenant de célébrités issues du monde politique traditionnel, alors que Hillary Clinton est elle-même issue du monde politique alors qu’elle a été première dame de l’Arkansas, première dame des États-Unis, sénatrice de l’État de New York ainsi que Secrétaire d’État. Il est toutefois important de préciser que l’appui politique de Trump a fluctué grandement tout au long de la campagne alors que plusieurs politiciens lui ont retiré ou ont tempéré leur appui à la suite, par exemple, à certaines de ses déclarations19. De plus, il est à noter que Clinton a reçu l’appui de plusieurs célébrités politiques républicains, dont, entre autres, l’ancien secrétaire d’État Colin Powell20 ainsi que plusieurs autres hauts fonctionnaires21. Un examen des endossements politiques par les journaux aux États-Unis démontre que la candidature d’Hillary a reçu un appui plus important de la presse (ex. : New York Times22, USA Today – journal qui évite les endossements politiques habituellement23, Los Angeles Times24) que celle de Donald Trump. Il est à noter que l’endossement politique par les journaux locaux et nationaux est une pratique solidement ancrée dans le contexte électoral américain contrairement au Canada et au Québec où la pratique est moins généralisée au sein de la presse (Kahn et Kenney, 2002).
13Si la popularité de l’appui politique est importante aux États-Unis, elle se manifeste différemment au Canada. Les célébrités y sont notamment moins loquaces lorsque vient le temps d’appuyer des candidats et des partis politiques. Elles semblent également moins portées à s’impliquer en politique. Mentionnons néanmoins que des stars du monde du sport ou du spectacle, comme Wayne Gretzky ou Pamela Anderson, ont donné leur appui respectivement au Parti conservateur et au Parti vert du Canada. Le système politique de type parlementaire favorise peut-être moins ce type d’implication. Plus encore, le fait qu’au cours des neuf dernières années le pays était dirigé par le Parti conservateur de Stephen Harper réputé pour son contrôle très strict des communications gouvernementales et un rapport distant avec les médias (Marland, 2016). Néanmoins, il est possible de constater (tableau 2) que ce sont surtout les célébrités du monde politique qui se prononcent en faveur d’un candidat (du moins selon notre source). Soulignons le fait que Justin Trudeau a obtenu de nombreux appuis d’anciens et actuels politiciens, dont l’ancien Premier ministre Jean Chrétien qui a travaillé avec son père Pierre Trudeau. Kathleen Wynne, première ministre de l’Ontario (province la plus populeuse du Canada). Il a également obtenu le soutien de d’autres acteurs politiques locaux, régionaux et nationaux au Canada et de plusieurs personnalités du monde des affaires. Le chef du Parti conservateur, Stephen Harper a recueilli la faveur des médias, mais peu d’appuis de célébrités hors politique. Le Nouveau parti démocratique (NPD) a, pour sa part, récolté de nombreux appuis des syndicats, d’organismes plus alternatifs venant en aide notamment aux démunis. Mentionnons que ce parti politique a aussi obtenu le soutien de plusieurs groupes liés aux Premières nations canadiennes. Il y a donc là une cohérence entre l’idéologie du parti et leurs appuis. Néanmoins, les célébrités semblent plus timides à s’exprimer politiquement et leur présence semble négligeable dans le paysage politique canadien comparativement à celui aux États-Unis. Est-ce en raison l’absence d’un instrument de mesure approprié ? Il y aurait certainement lieu de développer un outil plus scientifique et rigoureux permettant de mesurer les appuis politiques reçus.
Tableau 2 : Appui politique des célébrités durant les élections fédérales de 2015 au Canada25

14Il n’est pas possible d’obtenir les informations nécessaires afin de dresser un tel portrait dans la province de Québec. Néanmoins, les observations empiriques réalisées démontrent que les célébrités s’impliquent beaucoup du côté du Parti québécois et de Québec solidaire à la gauche du spectre politique et qui font la promotion de la souveraineté du Québec. Des artistes bien en vue du milieu culturel de la province ont aussi pris la parole à différentes occasions pour faire valoir leur point de vue en lien avec des situations préoccupantes. Par exemple, des personnalités comme Fred Pellerin, Roy Dupuis, Anne Dorval et Michel Rivard se mobilisaient afin de faire valoir un moratoire contre l’exploitation du gaz de schiste en 201026. Tandis qu’en 2008, d’autres artistes populaires québécois, dont Michel Rivard, Stéphane Rousseau et Benoit Brière, produisaient une vidéo devenue rapidement virale pour dénoncer les coupes budgétaires en culture par le gouvernement fédéral27. Plus récemment, en 2015 et 2016, des artistes se sont prononcés en faveur de la préservation des régions de la province28, ont sensibilisé à la cause des réfugiés et fait la promotion de dons pour les aider29. Ils ont aussi organisé un spectacle visant à offrir leur appui à la Société Radio-Canada, qui regroupe la télévision et la radio publique qui était menacée de compressions budgétaires importantes de la part du gouvernement conservateur en février 201530. La chanteuse Céline Dion, et son défunt mari René Angélil, sont aussi reconnus pour promouvoir et appuyer différentes causes dans la province et au Canada (notamment des appuis à l’Hôpital Sainte-Justine et à une chaire de recherche en oncologie nommée ORL Dr. Azar Angelil31 ainsi que pour la recherche au sujet de la fibrose kystique dont la nièce de la chanteuse est atteinte32). La question qui est soulevée par ces implications est celle de l’effet potentiel de celles-ci. Il en sera question dans la prochaine section de cet article.
Qui m’aime me suive : enjeux de l’implication des célébrités en politique
15Il y a lieu de se demander quel est l’impact potentiel de cette implication des célébrités en politique ? En 2003, West et Orman affirmaient que même si les Américains sont généralement peu confiants envers les politiciens, ils ont plus de respect, et par conséquent, sont plus confiants face aux célébrités qui se lancent en politique. Cette réflexion peut se transposer aux causes, organisations et candidats que les stars appuient. Les célébrités apportent donc un capital médiatique, culturel, économique, religieux et politique aux causes et politiciens qu’elles appuient. Elles peuvent ainsi les aider à rejoindre, éduquer et mobiliser des citoyens qui ne porteraient pas attention autrement. Cet activisme politique soulève toutefois plusieurs questions, dont celles liées à la représentation et de légitimité politique ainsi que celles portant sur la perception de leurs actions ainsi que les effets possibles de cet appui.
Questions de représentation
16Dans un premier temps, la présence de célébrités sur les scènes politiques locale, nationale et internationale soulève des questions liées aux dynamiques de représentation politique. Qui représentent-elles ? Au nom de qui parlent-elles ? Que penser du rôle des célébrités du monde de la musique ou du cinéma mentionnées précédemment comme Bono et Angelina Jolie ou bien celles du monde politique comme Al Gore qui a mis de l’avant la cause des changements climatiques. Au Québec, des célébrités comme le chanteur et conteur Fred Pellerin ou le comédien Roy Dupuis jouent aussi un rôle d’activiste politique. Les travaux de Cooper (2008) offrent un éclairage pertinent sur le travail de ces célébrités sur la scène politique. Ce chercheur s’intéresse plus particulièrement aux stars jouant un rôle diplomatique et à leur impact politique. Comme leurs actions ne s’inscrivent pas nécessairement dans des pratiques de diplomatie traditionnelle, alors qu’ils ne sont pas nécessairement des représentants de l’État, il a voulu voir comment l’un et l’autre s’inter influençaient et s’adaptaient. Ses travaux démontrent que la diplomatie actuelle s’adapte fort bien aux nouvelles pratiques de célébrité politique. La diplomatie en tire profit pour faire avancer différentes causes (ex. : pauvreté, lutte contre certaines maladies et infections, violence faite aux femmes et à certains segments de la population, immigration immigrants, droits des LGBTQ). En fait, la situation semble, dans la plupart des cas, idéale pour l’ensemble des intervenants. Les élites politiques gagnent des appuis leur donnant de la visibilité médiatique et politique et les célébrités usent de leur reconnaissance à des fins louables. Selon ‘t Hart et Tindall (2009), ce pouvoir des célébrités caractérise et symbolise la redéfinition du format, la dispersion et fragmentation du leadership politique contemporain. Leur pouvoir ne réside pas dans le capital moral institutionnel, mais repose et s’appuie plutôt sur leurs personnalités, ce qui est lié directement à l’émergence de plateformes médiatiques centrées sur l’identité et sur la montée d’une nouvelle génération de citoyens ayant des attentes et des objectifs politiques radicalement différents des générations précédentes. Les célébrités ont également ce que Marshall ([1997] 2004) appelle du « pouvoir culturel » qu’il lie à la capacité de persuasion via les idées, des valeurs et les relations interpersonnelles qui reposent souvent sur l’identité des intervenants. En d’autres mots, il est possible de dire que ce pouvoir est en grande partie émotionnel. Ce type de pouvoir, qui est en transformation constante et dont l’effet varie de groupe social en groupe social, est beaucoup moins stable que le pouvoir politique plus traditionnel – ou institutionnalisé – qui s’appuie des normes sociales acceptées par un segment très large de la population. Ce type de pouvoir, plus traditionnel, repose essentiellement sur le fait qu’une proportion importante de la population partage une même vision et compréhension de la politique, ce qui n’est plus nécessairement le cas de nos jours (Bennett, 2015).
17Plus encore, l’institutionnalisation des pratiques de célébrité politique fait en sorte que les personnalités publiques constituent maintenant une « partie intégrante » du système politique contemporain. Elles participent activement aux campagnes électorales et aux efforts de lobbying pour des causes ou des candidats. Elles contribuent également aux collectes de fonds pour les partis politiques et, dans certains cas, aux activités de gouvernance. Lorsque ces pratiques sont couronnées de succès, le gain est double pour la célébrité. En premier lieu, elles contribuent à leurs stratégies de marketing professionnel plus larges en misant sur leur popularité publique. En second lieu, elles peuvent leur conférer une certaine influence au sein des cercles politiques plus formels (Turner, 2014 : 152-153). Dans certains cas, ces dernières peuvent mener à une implication directe en politique. Il n’est pas rare que des personnalités du monde du sport ou du divertissement se lancent dans des campagnes électorales afin d’être élues et d’occuper un poste politique. Arnold Schwarzenegger, un acteur américain élu gouverneur de la Californie en 2003, et Donald Trump, une star de la télé réalité, élu président des États-Unis en novembre 2016, constituent des exemples probants de cette tendance. Au Québec, plusieurs journalistes ont fait le saut en politique au cours des dernières années, dont Bernard Drainville et Christine St-Pierre (Lavenant-Langelier, 2015). Les frontières entre représentations informelles et formelles deviennent alors ténues et en constante mouvance, ce qui soulève des questions importantes concernant la structure et le fonctionnement du système démocratique contemporain.
Questions de persuasion
18Les questions de persuasion sont liées intimement aux questions de représentation. Les chercheurs étudient l’impact potentiel de l’appui des célébrités sur différentes dimensions des pratiques politiques. Du point de vue du marketing, Bergkvist, Hjalmarson et Mägi (2016) démontrent le caractère foisonnant de cet enjeu de recherche dans leur méta-analyse de 125 articles académiques portant sur l’endossement des célébrités. Ils illustrent que l’endossement politique recueille plus particulièrement l’attention des chercheurs qui tentent d’évaluer les effets possibles de l’appui des célébrités pour des causes ou des produits de consommation. Celle-ci a été documentée de différentes manières dans la littérature en marketing et publicité. Ils déclinent la recherche en six axes : 1) la prévalence des célébrités, 2) le management des campagnes, 3) les effets financiers, 4) la persuasion des célébrités, 5) le transfert de significations sans évaluation de la célébrité vers la marque, 6) le transfert de la célébrité vers la marque. Dans une optique apparentée, les chercheurs en communication politique tentent de mesurer les effets de cette dynamique. Plusieurs études portent notamment sur les membres de la génération du Millénaire qui seraient plus susceptibles d’être influencés par les célébrités (par exemple, Jackson, 2008 ; Pease and Brewer, 2008), ce qui pourrait être expliqué par une pléthore de facteurs dont leur utilisation importante des médias socionumériques comme source d’information politique. Nownes (2012), pour sa part, a démontré par le biais d’une expérimentation regroupant plus de 500 participants que les activités politiques des célébrités peuvent influencer les perceptions des partis politiques de certains citoyens. De plus, ces activités ont également un effet sur leur perception des célébrités actives sur la scène politique. En d’autres mots, leurs travaux démontrent que les activités politiques des célébrités ont un effet persuasif évident sur les membres du public puisqu’elles peuvent modifier leurs attitudes, ce qui peut bien entendu se répercuter sur leurs actions. Veer, Becirovic et Martin (2010) ont, quant à eux, démontré que les célébrités avaient une influence sur les répondants ayant une implication politique peu élevée, mais peu sur ceux ayant une implication politique élevée. Leurs recherches révèlent que les partis politiques ciblent les membres du public moins actifs et intéressés par la politique en misant sur les célébrités peuvent avoir un impact sur leur vote lors d’élections. Encore une fois, il semble que le lien entre les célébrités et le public est plus fort que le lien entre le public et la politique, ce qui a un impact sur les processus de persuasion. Dans un esprit apparenté, Becker (2013) a, quant à elle, établi grâce à une étude menée auprès de jeunes universitaires que l’implication des célébrités en politique et leur appui à certaines causes ont un impact positif sur les perceptions politiques de ce segment de la population. Il faut cependant noter que le succès de l’appui politique des célébrités dépend de certains facteurs (Bergkvist, Hjalmarson et Mägi, 2016). Parmi ceux-ci, on retrouve l’attitude envers la célébrité, le lien entre la célébrité et le sujet soutenu, l’expertise de la célébrité ainsi que la motivation de la célébrité à associer son nom ou son image. Plus encore, l’étude illustre que l’évaluation d’un appui en particulier dépend de la perception du lien entre le produit et la célébrité. Par ailleurs, l’étude indique que la motivation perçue d’une célébrité à soutenir une marque a un effet significatif sur l’attitude développée par le public envers celle-ci, ce qui n’avait pas été démontré auparavant. Ainsi, si la célébrité est uniquement motivée par l’argent, l’évaluation du produit par le consommateur sera moins positive que si les motivations perçues sont diversifiées. Cette étude permet donc d’éclairer davantage le fonctionnement du phénomène. C’est ce que démontrent également del Mar Garcia de los Salmones, Dominguez et Herrero (2013). Enfin, mentionnons que les médias socionumériques jouent un rôle de premier plan dans les dynamiques d’appui politique des célébrités. Ces plateformes de communication permettent à ces dernières de communiquer directement avec leurs fans, de manière très informelle et interactive, et de leur faire part de leurs préférences politiques, ce qui peut avoir un impact important sur les préférences et les actions politiques de leurs fans. D’un certain point de vue, le lien développé entre les célébrités et le public via les médiaux socionumériques est très personnel et, d’une certaine manière, intime et émotionnel (Click, Lee et Holladay, 2015).
19Bien que cet article dresse un portrait assez complet des dynamiques d’appui politique des célébrités en Amérique du Nord et de leurs effets sur différents secteurs d’activité politique, plusieurs développements récents doivent être pris en considération. Notons que le rôle central des médias socionumériques dans la communication politique contemporaine et le poids politique croissant de nouvelles générations de citoyens ayant des objectifs et perspective souvent variées et très spécifiques contribuent à redéfinir la manifestation et les effets de la célébrification de la politique aux États-Unis, au Canada ainsi que dans la province de Québec. Cette transformation de l’environnement politico-médiatique en Amérique du Nord a un effet majeur sur les pratiques d’information et d’engagement politique. En effet, les attitudes politiques des segments plus jeunes de la population force les politiciens ainsi que les institutions à revoir leurs approches d’engagement et de persuasion du public. Entre autres, ils font une place de plus en plus importante aux célébrités qui sont perçues comme étant plus crédibles que les élites politiques par un segment important du public. Ces dernières ont en effet une relation privilégiée avec un nombre croissant de citoyens, notamment à travers les médias socionumériques. Il est aussi important de mentionner que les médias traditionels ont également perdu de leur pouvoir d’attraction au sein du public, ce qui explique l’utilisation grandissante des médias socionumériques et, de manière plus importante, l’impact des informations y circulant sur les attitudes et, par extension, le comportement des individus. Cela soulève des questions importantes concernant le fonctionnement, l’efficacité et la pertinence des processus politiques actuels. De manière plus large, il est possible de se demander comment la célébrification de la politique va transformer le modèle démocratique contemporain qui repose en grande partie sur les processus politiques institutionnalisés.
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Notes de bas de page
1 Traduction libre de : « In an era of boundless mass communication worldwide and “entertainment culture” merging seamlessly with “high culture” star power feels a lot more potent, connected and “in tune” than electoral power. Unless of course, the two are aligned, with the one reinforcing the other and vice versa » (‘t Hart et Tindall, 2009 : 256).
2 Pour les fins de cet article, nous utiliserons le terme appui afin de référer au terme anglophone d’« endorsement ». L’appui réfère ainsi pour nous à l’association des célébrités avec les politiciens ainsi qu’au fait que certaines vedettes offriront également leur support financier aux candidats, aux politiciens élus et aux partis politiques.
3 Selon Durocher et Lalancette (article 6 de cet ouvrage), « les théories de la médiatisation permettent de concevoir et de comprendre en quoi le contexte actuel, caractérisé par l’omniprésence des médias, transforme tant les pratiques de la vie quotidienne, les relations sociales, que la société toute entière dans ses structures politiques, culturelles et légales » (p. 133).
4 Traduction libre de : « [t]he management of the media’s reporting of politics has become increasingly important to contemporary political campaigns and the day-to-day administration of government. Publics relations consultants, media advisers and press officers have proliferated in western political systems and have become standard components of the contemporary furniture of democratic administrations » (Turner, 2014 : 151).
5 Elle a mis fin à sa carrière d’actrice à 38 ans pour se consacrer à l’aide humanitaire. Elle est d’ailleurs devenue ambassadrice de de l’UNICEF en 1988.
6 Cette reconnaissance étant notamment consacrée par sa présence dans le top 100 du palmarès des personnes les plus influentes du magazine Time.
7 Les autres célébrités diplomates sont notamment : Bono, Bob Geldof, George Clooney (Cooper, 2008).
8 [https://www.youtube.com/watch?v=d8y1e-z1JA0].
9 [https://www.youtube.com/watch?v=YibDgSd02Xk].
10 [https://www.youtube.com/watch?v=HhYgGudYJQI].
11 Parmi celles-ci, on retrouve les acteurs, Charlize Theron, Leonardo Di Caprio et Micheal Douglas, le musicien, Yo-Yo Ma, l’écrivain Paulo Coelho ainsi que Son Altesse royale la Princesse Haya Bint Al Hussein. Une présentation plus complète des différents messagers peut être consultée ici : [https://outreach.un.org/mop/fr].
12 Selon Bernritter et al. (2016), le « like » est une bonne manière de mesurer l’impact de l’association entre une célébrité et une marque ou une cause.
13 Les données, à titre indicatif seulement, ont été relevées sur les sites Internet (wiki.) suivants : Donald J. Trump : [https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Donald_Trump_presidential_campaign_endorsements, _2016] Hillary Clinton : [https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Hillary_Clinton_presidential_campaign_non-political_endorsements, _2016 et https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Hillary_Clinton_presidential_campaign_political_endorsements, _2016].
14 [https://www.instagram.com/p/BMhtrXrhqOc/].
15 [https://www.youtube.com/watch?v=YttscNOoAjA].
16 [https://www.theguardian.com/us-news/video/2016/jul/25/sarah-silverman-democratic-convention-berniesanders-hillary-clinton-video].
17 [http://people.com/celebrity/george-clooney-explains-why-he-supports-hillary-clinton-in-email/].
18 [https://www.youtube.com/watch?v=nRp1CK_X_Yw].
19 [http://www.cbsnews.com/news/donald-trump-republicans-withdraw-endorsement/].
20 [https://www.washingtonpost.com/blogs/compost/wp/2016/10/25/colin-powell-explains-why-he-endorsed-hillary-clinton/?utm_term=.a022e4f206a5].
21 [https://www.washingtonpost.com/news/the-fix/wp/2016/06/30/heres-the-growing-list-of-big-name-republicans-supporting-hillary-clinton/?utm_term=.4b7e18806d91].
22 [https://www.nytimes.com/2016/09/25/opinion/sunday/hillary-clinton-for-president.html].
23 [http://www.usatoday.com/story/opinion/2016/09/29/dont-vote-for-donald-trump-editorial-board-editorials-debates/91295020/].
24 [http://www.latimes.com/opinion/editorials/la-ed-hillary-endorsement-20160923-snap-story.html].
25 Données à titre indicatif seulement proviennent du site suivant : [https://en.wikipedia.org/wiki/Endorsements_from_individuals_and_organizations_in_the_2015_Canadian_federal_election].
26 La vidéo peut être visionnée ici : [https://www.youtube.com/watch?v=XIdKWcKoa0Q].
27 La vidéo peut être visionnée ici : [https://www.youtube.com/watch?v=n3HVFsIQ5M4].
28 [http://www.graffici.ca/dossiers/lettre-ouverte-collectif-touche-pas-mes-4137/].
29 [http://ici.radio-canada.ca/nouvelle/768102/campagne-accueil-refugies-quebec-video-sensibilisation].
30 [http://ici.radio-canada.ca/nouvelle/706987/radio-canada-spectacle-metropolis-compressions-budgetaires].
31 [http://www.lavoixdelaguerison.com].
32 [http://www.fibrosekystique.ca/quebec/passez-a-laction/porte-parole/celine-dion].
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2009