1Clown et média sont deux notions étroitement associées. Il suffit d’observer autour de soi pour s’apercevoir que le recours au clown est multiple et alimente les actualités quotidiennes. Dans les attributions qui lui sont conférées, il peut s’agir de véhiculer des informations sur la prévention des caries dentaires et inciter ainsi les jeunes à utiliser du dentifrice. Dans le contexte de la guerre en ex-Yougoslavie, ‘clowns sans frontières’1, opération ouvertement médiatisée, avait pour objectif principal de redonner goût à la vie et était symbole d’espoir. En fait, de la personnalité du clown et de sa prestation émane un certain humour, une certaine dérision. Le clown colore, oriente les messages. Outre sa gestuelle subtile, il manie avec une magie truculente les nuances du Verbe. Le clown n’est pas indissociable des médias télévisuel et publicitaire, bien au contraire, puisqu’il vise à attirer l’attention des spectateurs, à les distraire, à les informer, à les éduquer. La télévision commerciale britannique a des priorités semblables qui impliquent une politique de régulation et d’orientation du contenu des programmes diffusés. Bref, distraire est un élément moteur, crucial au bon fonctionnement d’une chaîne privée et le clown dynamise, en quelque sorte, cet état de fait.

2Comment fidéliser un public sinon par le biais du rire ou de l’humour ? D’autres critères viennent indubitablement se plaquer sur la notion de divertissement. Je pense notamment aux clichés exprimant une nostalgie des jours glorieux du victorianisme, à l’image d’une tradition en matière de savoir-faire local, régional ou national2. En effet, les valeurs représentatives d’un état de société fluctuent en fonction de périodes fastes et de périodes décadentes. Les mentalités sont façonnées par les institutions et, bien entendu, les médias. En fait, tout concourt à renforcer le sentiment d’appartenir à la chose publique. L’adhésion au rire, la recherche de complicité, les références culturelles sous-jacentes sont autant de facettes qui alimentent le facteur non négligeable qu’est l’intégration sociale dans une communauté nationale, en l’occurrence la Grande-Bretagne. Comme le souligne Torin Douglas, correspondant des médias à la BBC :

L’humour est, à n’en point douter, beaucoup plus répandu dans les publicités britanniques que dans celles des autres pays. Au Royaume-Uni, pour remporter une nomination à un festival consacré aux meilleures publicités télévisuelles ou radio-phoniques, il faut être amusant.3

3Les distractions populaires sont hiérarchisées et, selon le type de programmes concernés, il s’agit d’éveiller, de captiver ou de choquer le spectateur. Outre cette caractéristique proche de la fascination et de l’engluement dans l’image télévisuelle, il apparaît que, dans le contexte britannique, l’humour est un élément prépondérant et qu’il n’est pas systématiquement utilisé dans un souci de dédramatisation. Impliquer les gens, les sensibiliser, leur donner une leçon de savoir-vivre ou de civisme s’incluent dans le processus du pouvoir de mémorisation et de l’impact indubitable des publicités. Faire entrer le téléspectateur dans un jeu, qui peut, en filigrane, être moralisateur, est ce qui importe.

4La scène télévisuelle offre une perspective autre que celle du cirque ou du théâtre4, car le degré de communication et le phénomène d’implication interactive ne sont pas du même ordre. L’outil télévisuel est, de par sa nature, artificiel, non spontané, ce qui le rend plus complexe à définir, plus insaisissable. La mission de ce spectacle est de plaire avant tout, surtout lorsque l’on se place d’un côté mercantile. L’atmosphère carnavalesque, festive, parfois associée au film publicitaire, contribue, d’une façon ou d’une autre, à instituer le peuple, à élever sa cohésion. Modelage des esprits, orientation de l’opinion publique, création de modes, telles sont les quelques attributions évidentes qui s’appliquent au film publicitaire.

5Le clown a l’avantage de regrouper à lui seul une multitude de facettes qui font de lui le clou du spectacle. Son art se concrétise dans un geste, une attitude, un mot, une action. En résumé, le comedian, dans la tradition télévisuelle britannique, est un acteur qui sait manier, avec intelligence, les ressources des comiques de situation, de mots et de caractère. Cette esquisse d’analyse englobe le comique des formes, des mouvements, mais aussi le wit5, mélange habile et spirituel à la source même du rire. Les jeux de mots sont très présents et leur pertinence peut être porteuse de rire et/ou de dérision, dans la mesure où le comedian aime à flirter avec l’absurdité des choses.

6Il incarne une succession de stéréotypes, de clichés et met en avant des faits de société qui sont, le plus souvent, critiquables et critiqués. Il fait, en quelque sorte, ressortir les caractéristiques d’un humour ‘national’. Il se peut que l’effet d’écho du rire soit efficace, mais il n’est pas nécessairement apprécié. Il a, en outre, une vertu didactique manifeste dans la mesure où il fait réfléchir les gens, les fait réagir.

Le comedian de télévision

7Le comedian est un personnage comique dont la définition peut s’appuyer sur une tradition socio-culturelle particulière au monde anglo-saxon. Pour schématiser les faits, les origines du comedian télévisuel remontent à la prestation d’acteurs comiques dans des numéros de type music-hall, repris plus tard dans des programmes radiophoniques. Le jeu du comedian reposait et repose encore, à la radio, sur un humour essentiellement verbal, sur une faconde et une verve remarquables. Le complément visuel du stand-up comedian, porté à l’écran au milieu des années 1950, eut un vif succès. Ce brassage de prestations mi-verbales, mi-gestuelles, a entraîné un intertexte culturel très riche, qui a donné lieu à un panachage des contenus des émissions télévisuelles, qu’elles soient des sit-coms, des one-man shows ou des publicités. En fait, dès les années 1950, un format d’émissions comiques était né.

8Pour mériter le nom de comedian, l’acteur doit répondre à divers critères. C’est un personnage comique qui fait preuve d’une originalité dans sa mise, son apparence, ses tics, ses mimiques. Le comedian de télévision est, selon la nature du médium, apprécié, jugé, par un public de masse ; sa prestation se doit donc d’être populaire, accessible à tous (les Britanniques). Dans ses jeux de scène, il use de l’emprunt et s’inspire de plusieurs genres de spectacles : le cirque, le théâtre, le mime, la pantomime et le music-hall Parmi ses talents multiples, on remarque son grand pouvoir de communication, dans la mesure où il anime une émission et établit ainsi une complicité culturelle avec des spectateurs potentiels. En sa qualité d’animateur, il se doit de faire participer le spectateur à un jeu, à un rituel, de le faire entrer dans un système de codes, dans une situation de clin d’œil humoristique.

9Outre sa fonction d’animateur, le comedian peut s’afficher comme chansonnier : c’est un créateur d’atmosphère, un entertainer. Il s’adresse au public et n’hésite pas à reprendre des épisodes quotidiens et reconnus des spectateurs. Sa participation consiste à provoquer la prise de conscience par tous (les spectateurs) de la structure et de la fonction du spectacle diffusé. L’acteur comique présente et commente un spectacle, il l’oriente en choisissant le genre oratoire convenant au thème retenu, en sélectionnant des accessoires, vestimentaires ou autres, en adoptant une gestuelle qui lui confère un style. Le comedian suscite une simulation relationnelle, il rythme le spectacle, il le dynamise et il ‘interpelle’, de façon plus ou moins ouverte, les spectateurs.

10De par sa personnalité, il devient un lien (thématique), un fil conducteur entre les différents sketches, saynètes ou publicités et contribue à la perpétuation, à l’enrichissement de l’intertexte télévisuel. Pour pallier le manque de réaction ‘en direct’, il use de subterfuges plus ou moins habiles pour déclencher des situations où l’interaction est de rigueur. Le rire, même de conserve, facteur artificiel certes, aide à mettre le spectateur en condition, en recréant une ambiance particulière. Il est vrai que les différentes chaînes de télévision sont conscientes que faire rire le public, en lui offrant des spectacles dont il est friand, est un stratagème idéal pour le fidéliser.

De quel type de clown le comedian fait-il partie ?

11La question est, probablement, naïve car tout dépend de sa personnalité et on pourrait élaborer une typologie substantielle des personnages comiques. En bref, on peut avoir un comedian à l’humour cinglant et parfois quelque peu dérangeant. Il lui arrive d’incarner un personnage loufoque, ridicule, grotesque, burlesque, ou, tout simplement, un pince-sans-rire. C’est un amuseur public car il provoque le rire bien qu’il lui arrive de perturber, d’ennuyer ou d’agacer son auditoire. Il ne faut pas perdre de vue que sa mission principale consiste à faire passer un message publicitaire en un temps restreint – qui peut varier de 10 à 60 secondes. Le comedian a aussi pour but de sensibiliser un maximum de gens sur une cause ou de les inciter à acheter un produit. C’est pourquoi son jeu de scène et sa mise en spectacle reposent sur un principe de finalité. De même, il faut que le public adhère à une chaîne, à une catégorie de programmes, et les enjeux ne sont pas moindres.

12La mission du comedian est sociale, dans la mesure où il informe, il éclaire une situation donnée. Il souligne des faits ‘évidents’, anodins, ou au contraire, il insiste sur des aberrations, des incohérences ou des absurdités. Si l’on part du principe que le comedian porte un regard critique sur la société, faire ressortir la composante sociale de l’acteur s’impose. En effet, des comedians tels que John Cleese, sont connus pour leurs engagements dans de grandes causes publiques telles que la défense du patrimoine télévisuel ou une campagne anti-tabac multimédia. En publicité, il peut s’agir de dénoncer un conformisme, un conservatisme des idées, et c’est dans ce sens qu’il faut innover, ‘bousculer’ graduellement quelques idées reçues. Le message des publicités ne consiste-t-il pas à changer les habitudes des gens et à éviter qu’ils ne se fossilisent dans une routine ?

13Le comedian peut être traité selon la nature et la qualité de sa prestation (comique) sur scène, selon son implication dans un style : la satire sociale, par exemple, ou la pratique de la dérision, à plus ou moins hautes doses. Le regard critique de l’homo britannicus est sans doute le dénominateur commun des messages à connotation humoristique. Les Britanniques se regardent et se critiquent. C’est un phénomène de société. C’est un domaine que les médias valorisent et dans lequel ils excellent puisqu’ils ont traditionnellement la réputation d’agir comme un contre-pouvoir qui dénonce certains faits de façon plus ou moins directe et/ou satirique.

Quels sont les humoristes les plus sollicités dans les publicités ?

14Ces dernières années, il s’est agi essentiellement de ‘couples’ tels que Hale & Pace (Fireworks), Fry & Laurie (Alliance & Leicester), Smith & Jones (Nationwide Anglia)6. Un duo permet de valoriser l’art de la répartie, de favoriser l’authenticité et la ‘spontanéité d’une conversation centrée autour d’un produit. Cette approche communicative s’appuie sur le contraste, le paradoxe, l’absurde. Dans les exemples mentionnés ci-dessus, les causes traitées ou les services promus se veulent très sérieux. Le but est bien d’avertir le public des dangers de jouer avec des pétards, lors de la célébration de Guy Fawkes Day7, ou d’assurer la promotion d’organismes bancaires. Les acteurs précités ont l’avantage d’être médiatiques et de médiatiser des valeurs, des faits de société. Nous sommes là en présence d’un bon effet de boucle informationnelle, puisqu’un personnage invite à l’introspection d’une société qui se regarde, il la projette et la met en spectacle, et fait ainsi triompher un concept à la mode à l’heure actuelle : le voyeurisme. Dans ce jeu de miroir, nous constatons plusieurs degrés d’intervention du comedian, qui peut, pour colorer le message et le rendre comique, drolatique ou fantaisiste, se limiter à la présence pure et simple d’un acteur connu.

15Rire ou dérision sont donc très souvent liés et sont incarnés par des personnages tels que Mr Bean ou Blackadder (alias Rowan Atkinson) ou encore John Cleese et Ronnie Corbett8, pour ne prendre que quelques exemples. Il va de soi que les références culturelles peuvent être explicites ou implicites, et que l’on peut aisément reconnaître les mimiques de comedians célèbres9 dans des publicités mettant en scène des personnages fictifs, mais dont les voix et les attitudes rappellent d’emblée les comedians impliqués. Il est courant d’entendre la voix d’acteurs tels que Kenneth Williams, William Rushton et Bernard Bresslaw10, dont le pouvoir de suggestion réussit à raviver le rire sans la présence physique des personnes concernées. En effet, il est difficile d’échapper aux phénomènes de la culture mosaïque11 et des images d’archives collectives caractéristiques d’une communauté.

16Jusqu’à présent nous avons évoqué quelques aspects du clown typiquement britannique, puisque son humour se réfère à des clichés de la société britannique. Les sous-entendus de certains signes ou remarques sont difficilement transposables, traduisibles ou compréhensibles, dans un autre pays. Certes, le numéro du clown des publicités télévisuelles britanniques peut s’appuyer sur des images de conserve, des extraits de films avec Charlie Chaplin ou Buster Keaton, ce qui occidentalise la notion de clown et enlève de facto la britannicité si prégnante dans notre réflexion. Lors des privatisations des compagnies des eaux britanniques, l’un des spots diffusés n’était autre qu’une compilation de clichés tendres, extraits de films célèbres, où le rappel de moments heureux associant humour et nostalgie faisait ressortir la veine émotionnelle du message. Il arrive que le clown des publicités télévisuelles soit un personnage excentrique, de mauvais goût, à l’humour tapageur, mais, en général, ce type de clown n’apparaît que dans une période de crise de la publicité et illustre un manque de moyens financiers et par conséquent de créativité. La recréation d’un monde où la magie, les paillettes côtoient une réalité plus terre à terre est une façon d’aviser le spectateur qui regarde des situations imaginaires, non vraisemblables, dont l’attrait l’incitera à se procurer le produit vanté.

17Un autre problème se pose, lorsque l’on parle du clown : doit-on favoriser le phénomène de réification, d’animalisation ou d’humanisation ? Il semblerait que, selon la théorie d’Henri Bergson, seul le facteur d’humanisation puisse entraîner une mécanique du rire. Dans le contexte télévisuel britannique, des chimpanzés se trouvaient, dès 1954, dans une situation de socialisation dans la mesure où ils n’étaient plus considérés comme des animaux savants mais comme des substituts d’êtres humains. L’ancrage culturel des chimpanzés, figurant dans les publicités du thé « PG Tips », est indéniable. Ces personnages presque humains l’étaient d’autant plus qu’ils favorisaient un comique de situation, où les éléments environnants (chaises, tables ou voitures) étaient, par définition, des facteurs humanisants. Depuis les premiers balbutiements de la télévision commerciale, au milieu des armées cinquante, en Grande-Bretagne, cette mise en spectacle d’animaux de cirque se liait d’emblée à la notion de divertissement populaire. Quarante ans plus tard, des chimpanzés12 tiennent toujours les rôles ‘principaux’ dans les publicités pour la marque de thé concernée. L’exemple des chimpanzés, spécifique au contexte télévisuel britannique au départ, a été repris à volonté depuis.

18Le clown recherche l’adhésion des spectateurs, il vise à les conquérir. Le clown semble parfois être un prétexte qui comble le manque de scénarisation ou une figure emblématique qui supplée à l’absence d’originalité dans une publicité. On peut cependant se demander jusqu’à quel point cette réflexion est valide, puisque l’apparition de nouvelles mascottes en résine de synthèse ou en pâte à modeler semble remplacer ‘avantageusement’ les personnages en chair et en os. En fait, distraire, divertir, faire rire, faire s’extérioriser les gens, plaire, séduire les téléspectateurs peuvent tout à fait s’envisager en mettant en scène une tortue, des perroquets ou des pingouins en résine de synthèse13. Je pense ici à l’exemple des creature comforts, titre d’une campagne publicitaire sur les bienfaits de l’électricité.

19L’humour visuel paraît plus accessible à un public de masse. Il repose sur la dualité de situations et d’événements imprévus, dans le cours d’une histoire, ou d’un scénario prévisible, ce qui crée un effet de suspense, un effet d’attente. Le rire a l’avantage de décontracter le spectateur, de le mettre dans un état d’esprit qui favorise un sentiment de sympathie envers le message de la publicité, le produit ou le service promu. L’humour est une façon très appréciée en Grande-Bretagne pour faire passer un message et pour mettre le public en confiance. Dans les publicités télévisuelles, on assiste à un kaléidoscope de clowneries, à une gradation du rire et de la dérision. La publicité commerciale et la publicité émanant des organismes d’état usent souvent d’une stratégie de communication semblable, même si les enjeux diffèrent. Conforter le public dans un rituel de spectacle n’est concevable que si l’on arrive à aiguiser sa curiosité, à jouer de ses cordes sensibles. Banalisation d’un sujet tabou, incitation à l’achat d’un produit ne peuvent être envisageables qu’à partir du moment où l’on entre dans une phase de conditionnement du spectateur. Rire ou dérision sont cependant contrôlés, guidés, prévisibles, dans les publicités qui doivent, de toute façon, se conformer à une déontologie particulière présente dans The Code of Advertising Standards and Practice14. Il est vrai que rire aux éclats pourrait jeter un discrédit sur un produit15.

20Le clown, ou plutôt le comedian, présent dans une publicité télévisuelle provoque le rire qui peut avertir et/ou entraîner une certaine dérision, tout en respectant les normes de bienséance et de bon goût. Il va de soi que, selon les théories de la communication, la notion de feed-back ou de boucle informationnelle prévoit que la publicité soit tournée en dérision. Dans ce contexte, le clown suscite encore rire et moquerie. Ce tour de passe-passe médiatique permet une ouverture d’esprit et dénonce une mascarade sociale dont plusieurs comedians sont les porte-parole. Ces dernières années, le plus célèbre a sans doute été Jasper Carrott16 : il allie rire et dérision avec maestria. Enfin, je reprendrai l’argument d’Henri Bergson : « Le comique exige (...) pour produire tout son effet, quelque chose comme une anesthésie momentanée du cœur. »17 Insensibilité, pouvoir de prendre de la distance, impertinence, indifférence, moquerie, quels que soient son origine, sa vocation ou son but, le rire a une fonction utile et sociale. En publicité, nous sommes en présence d’une forme actualisée de la catharsis. Il s’agit de faire passer un message, même délicat, par le biais du rire ou de la dérision et d’arriver à une phase curative, à une « purgation des passions ». Après tout, plusieurs publicités relatives à l’utilisation des préservatifs ou dénonçant les ravages du SIDA n’allaient-elles pas au-delà de l’information et de l’avertissement ? Cette capacité de rire de soi n’est-elle pas une invitation à la méditation ? N’est-elle pas déjà un pas vers la remédiation des fléaux d’une société ?