Recours aux études marketing, nouveaux services et rationalité
p. 179-201
Entrées d’index
Index géographique : France
Texte intégral
1Dès 1982, l’ouvrage Le Prince Bureaucrate, Machiavel au pays du marketing (Laufer, Paradeise, 1982) insiste sur l’annexion par le marketing de nombreux domaines de notre société. À tout le moins, le marketing imprègne de nos jours les pratiques commerciales des entreprises distribuant biens et services, à de rares exceptions près (Thoenig, Waldman, 2005). Né aux États-Unis au début du siècle, ce savoir pratique tente de discipliner le marché, de la même façon que le taylorisme a domestiqué l’activité productive (Cochoy, 1999). Dans une économie de marché étant surtout une économie de marchands, les prémisses du marketing, à la fin du XIXe siècle, ont d’abord consisté à faciliter et à canaliser les échanges. De nos jours, les services marketing promeuvent de nouvelles offres, les mettent en marché (communication, interface avec la distribution…), les font évoluer, mènent des actions pour séduire de nouveaux consommateurs ou les fidéliser. Une pratique professionnelle très hétéroclite se prête ainsi à l’observation.
2Dans cet article, une facette de cette pratique professionnelle sera explorée : le recours à des études marketing et leur exploitation1. Ces études (qualitatives, quantitatives, de créativité…) sont commanditées par les services de marketing internes aux entreprises et sont le plus fréquemment réalisées par des prestataires extérieurs. Elles s’inscrivent dans le prolongement des études de marché et des études d’inspiration psychosociologiques, popularisées à partir des années soixante aux États-Unis, puis en Europe. L’évolution est qu’aujourd’hui, en plus d’aider à décider du lancement (ou non) d’une nouveauté, les études marketing participent d’une chaîne complexe de décisions au sein des processus de conception puis de commercialisation. Ces études, très nombreuses, circulent dans les entreprises et contribuent à l’effort de mise en relation toujours plus fin entre l’offre et de la demande. L. Karpik (1989) réfère cet effort à l’émergence d’une « économie de la qualité2 », qu’il est possible, pour la situer dans le cadre du chapitre, de renvoyer à un vaste mouvement de rationalisation dans la confection des offres commerciales. Les études peuvent porter sur le marché au sens large (ventes, segmentation des clients, usages et attitudes, indices de satisfaction), sur la marque (notoriété, image par rapport aux concurrents, test de noms), la distribution (agencement des magasins, passation de questionnaires en sortie de point de vente, client mystère…), la communication de l’entreprise (bilan de campagne avec des pré et des post-test, étude presse), les produits qu’elle vend et vendra (étude d’acceptabilité, test ergonomique, test de concept, test de packaging…). Cette dernière catégorie retiendra particulièrement notre attention. Nous nous focaliserons ainsi sur les études d’évaluation de concepts et les « retours d’expériences-clients3 » portant sur des services déjà commercialisés ou en passe de l’être (« pilotes »).
3Sur notre terrain4, en plus de faire écho à un mouvement général de rationalisation, ces études semblent pouvoir, a priori, être abordées sous l’angle d’une rationalité en finalité. L’étude de test de service servirait ainsi à prendre des décisions et ses résultats aideraient à mettre en œuvre des actions plus pertinentes qu’elles n’auraient été sans son concours. L’étude est donc, en apparence, un moyen au service des finalités de l’entreprise : se rapprocher de la demande pour réaliser davantage de profit, gagner des parts de marché en proposant des offres correspondant à des attentes. Très vite, l’enquête a misen présence d’une réalité plus subtile du fait de l’existence d’un décalage entre l’énergie déployée pour faire réaliser ces études, les coûts qu’ils induisent et leur exploitation réelle. Ce décalage est porteur d’une énigme : à quoi les études marketing servent-elles alors ? Recourir à des études marketing pour tester des nouveautés est-il, au-delà de l’évidence, rationnel ? À quel type de rationalité leur commande et leurs usages répondent-ils ? Pourquoi y fait-on appel de façon systématique, dès qu’un nouveau concept de service apparaît, dès qu’une nouveauté est en passe d’être commercialisée ?
4Comme d’autres investissements immatériels (formation, recherche…), les études marketing de test de nouveautés ne semblent pas générer un retour sur investissement à la hauteur des espoirs évoqués lors de leur lancement. Pourtant, y recourir est une pratique récurrente. De ce fait, ces études marketing sous-tendent une rationalité qui échappe et qu’il s’agit d’identifier. Pour y conduire, le système d’acteurs impliqué dans leur réalisation sera exposé, puis nous dévoilerons les particularités du terrain exploré. En deuxième lieu, les usages réels de ces études de tests de nouveautés seront indiqués. Cela nous amènera à interroger théoriquement la nature de ce phénomène d’action organisée ne se laissant pas réduire à une rationalité en finalité. La quatrième partie fournira une explication du décalage entre l’usage imaginé de ces études et l’usage réel que les acteurs en font. Cela achèvera la compréhension du recours répété à cette manière de scruter le marché, tout en ouvrant des pistes de réflexion sur la rationalité en milieu organisé.
LE SYSTÈME D’ACTEURS IMPLIQUÉ DANS LA RÉALISATION DES ÉTUDES DE TEST DE NOUVEAUTÉS
5Le terrain investigué est une entreprise de services, œuvrant dans le secteur des télécommunications mobiles. L’entreprise étudiée comprend 6 000 salariés et comprend des métiers divers (technique, marketing, RH, études, management, environ 2 000 conseillers de clientèles). La direction de l’entreprise dans laquelle nous avons évolué a pour mission de développer des services jugés innovants sur le téléphone mobile (Internet mobile, géolocalisation, télévision sur mobile…). Ces services n’ont parfois rien à voir avec le « cœur de business » de l’entreprise, soit la téléphonie et l’envoi de mini-messages écrits. Or, les profits engendrés par ces activités arrivent peu à peu à saturation : les nouveaux services de télécommunications mobiles s’inscrivent ainsi dans une quête de relais de croissance.
6Ces nouveaux services de télécommunication mobile constituent un « marché dans le marché ». Fortement concurrentiel, régit par des cycles de production très courts, foisonnant d’offres envisagées puis commercialisées, ce marché est néanmoins incertain. Autrement dit, il n’apporte pas, pour l’heure, lesrésultats financiers espérés et rien ne permet d’affirmer qu’il en sera autrement dans l’avenir : le meilleur exemple de ces balbutiements est l’échec commercial du Wap (Wireless Application Protocol), première tentative d’importation de l’Internet sur le téléphone mobile. Dans l’organisation étudiée, les études marketing se réalisent à l’intérieur du travail en mode projet, et plus particulièrement au sein d’un processus de conception de services appelé « tunnel de l’innovation ». Ces études marketing s’inscrivent donc dans la temporalité produite par l’organisation pour « coller » au marché. Toujours en terme de temporalité, puisque les budgets sont clôturés en fin d’année, les derniers mois de l’année sont intenses en terme d’études réalisées pour ne pas perdre les enveloppes budgétaires de l’année suivante. Cela incite parfois à « faire une étude pour faire une étude » pour reprendre une critique fréquente des chargés d’études à l’égard des chefs de produits.
7Différents acteurs sont engagés dans la commande, la réalisation puis l’exploitation des études marketing auxquelles nous avons participé et eu accès. Ils constituent un système d’acteurs dans le sens où une chaîne d’interdépendance les relie autour de la réalisation des études et que des enjeux, parfois contradictoires, les mobilisent. Le premier groupe d’acteurs est composé de chefs de projet « développement des services », menant des projets de conception. Ceux-ci passent ensuite le relais (même si cela leur paraît frustrant et qu’ils y résistent), aux chefs de produits marketing, responsables de la mise en marché des services et des actions de marketing (marketing direct notamment) menées autour des offres existantes (1). Cette catégorie d’acteurs diligente les études marketing. Plus souvent, ils donnent forme à une décision prise au-dessus d’eux : les managers forment le deuxième groupe d’acteurs (2). Il se décompose en deux sous-groupes : le management peu éloigné, sur le plan hiérarchique, des dirigeants de l’entreprise et le management de proximité. Cette strate organisationnelle est judicieusement appelée « encadrement » par Mispelblom (2006). L’encadrement a une prise sur le travail réel des subordonnés à l’aide d’un incessant « travail d’orientation ». L’autre différence entre ces deux sous-groupes repose sur la maîtrise du budget dédié à l’étude, généralement dévolue à l’encadrant, après validation du manager au plan de son affectation. Le fait que les encadrants « tiennent la bourse » leur accorde une situation préférentielle dans le système social étudié.
8On trouve ensuite d’autres acteurs investis dans la réalisation concrète de l’étude. Les chargés d’études interne à l’entreprise, tout d’abord, s’occupent de suivre la bonne marche des opérations. Dans cette catégorie (3), s’imbrique l’entité d’étude à laquelle nous avons appartenu chargée à la fois de produire des études marketing (étude d’acceptabilité, tests ergonomiques, analyse d’usages de services existants), mais aussi d’en suivre la réalisation, et un autre service d’études. Ce « doublon » n’a pas été sans susciter de rivalités.
9Ensuite, figurent les membres des instituts extérieurs se portant candidats à la réalisation de l’étude puis celui emportant l’appel d’offre (4). Enfin, les consommateurs participant à l’étude constituent le dernier groupe d’acteurs. Ils sont recrutés en fonction de critères de ciblage marketing et d’une correspondance avec les segmentations de clientèle faisant foi dans l’entreprise (5).
10Pour récapituler, le système d’acteurs peut se représenter de la manière suivante :

LES USAGES RÉELS DES ÉTUDES MARKETING DE TEST DE NOUVEAUX SERVICES
11Après avoir présenté le contexte dans lequel ces études sont commandées, il est temps d’entrer dans le détail de leur contenu. Pour ce faire, nous commencerons par nous demander ce qu’il advient quand les résultats de l’étude parviennent dans l’organisation, sous forme de documents, et se dévoilent lors de réunions. Les usages réels correspondent-t-ils aux usages que l’on a imaginés ? Le concept de rationalité en finalité permet-il d’en rendre compte ?
12Il s’avère que le principal usage de ces études est… leur non usage. Après la présentation des résultats, l’étude est souvent « mise dans les cartons » selon l’expression consacrée par les acteurs. Quand il est exprimé, le motif est que les résultats ne sont pas assez « opérationnels », c’est-à-dire pas directement applicables dans des projets en cours. Ensuite, les actions entreprises suite à l’arrivée des résultats peuvent, dans certaines situations, aller à l’encontre des préconisations issues de l’étude (usage inversé). Les chefs de produits, de projet et leurs responsables prennent alors des orientations contraires aux enseignements, constats et recommandations tirées de l’étude. Ils lancent par exemple un nouveau produit alors que la patience ou la réalisation d’aménagements majeurs ont été conseillés. Ce cas de figure a été rencontré à la suite du test d’une offre permettant d’agrémenter les mini-messages écrits d’images et de sons. Lors de la présentation des résultats d’une étude conjointe d’acceptabilité de la fonction et de l’ergonomie des terminaux la supportant, le manager qui chapeaute la direction déclare : « Vous êtes en train de dire que nous allons dans le mur avec quelque chose qui ne tient pas sur le plan consumériste. » La nouveauté en question a néanmoins été commercialisée dans la foulée, la décision n’appartenant en réalité pas à la personne s’exprimant.
13Faire faire une étude peut également être la marque d’une intronisation à un nouveau poste ou une nouvelle fonction, la « mobilité des salariés » étant encouragée dans ce type d’organisation. De plus, dans ce marché foisonnant, il n’est pas rare qu’un sujet ou un projet ait le vent en poupe à une période, puis soit laissé de côté, pour redevenir important par la suite. Pour ces deux raisons (accession à un nouveau poste, actualité d’un sujet), une nouvelle étude sur un même thème est souvent commandée. Nous songeons ici à un projet ayant pour issue souhaitée de transformer le téléphone mobile en support de paiement. Une première étude a montré l’intérêt limité réservé par les interviewés au service, tout en suggérant des pistes d’amélioration. L’étude est pourtant laissée à l’abandon, de même que le projet. Après six mois, un nouveau responsable du projet est nommé et l’idée de faire du mobile un terminal de paiement resurgit, poussée par les dirigeants de l’entreprise. Le nouveau responsable du projet commande alors une étude sur la base de l’argument que la technologie utilisée pour réaliser ce paiement n’est plus le même qu’auparavant. Or, comme le principe du service reste identique, les résultats de la nouvelle étude sont proches. Pour autant, ils ne sont pas plus exploités, sur le fond, que la fois précédente.
14Il convient toutefois de ne pas sombrer dans un nihilisme convenu. Les études peuvent « servir » mais de façon très localisée, alors que leurs objectifs sont souvent généraux : « Trouver, faire émerger des (nouveaux) concepts autour de… » À titre d’illustration, une étude dont le but est de relancer la consommation d’un Internet mobile commercialisé par l’entreprise, n’a eu pour suite qu’une modification mineure d’un service précis. En l’occurrence, quelques enquêtés ont clairement fait apparaître une pratique : dans le cadre de leurs déplacements, ils utilisent moins la fonctionnalité « itinéraires » (programmation d’un transport d’un point A à un point B) que les « plans » (carte située à un endroit donné). De ce fait, des modifications dans la forme du service ont été apportées et la fonctionnalité « plan » a été davantage mise en avant que les « itinéraires ».
15Enfin, à l’image de ce qu’enseigne la littérature sur les « usages5 », en matière de consommation (Certeau, 1980-1990), puis de technologies de l’information et de la communication (Jouet, 2000), il est très fréquent que les résultats des études soient utilisés à des fins non envisagées a priori ou même détournées de leur objectif premier. Ainsi, les résultats sont souvent exploités en introduction ou dans le corps de la présentation générale du projet à l’origine de l’étude. Le but est de mettre en perspective le projet à l’aide de « données clients ». De la même manière, ce procédé est courant pour alimenter les plans d’actions marketing ou servir de propos liminaire à des « brainstorming ». Cet usage est détourné, par rapport aux objectifs affichés, puisque les résultats des études marketing ne servent pas à prendre des décisions, mais plutôt à enrober, démontrer, justifier, fonder des décisions qui sont antérieures aux études ou préconiser une voie à emprunter. Nous y reviendrons. Ensuite, certains marketers utilisent non pas l’analyse qui accompagne l’étude mais des formules séduisantes issues des résultats et la matière brute des interviews. Cette matière première est appelée « verbatims ». Ce faisant, les marketers passent outre le filtre de l’analyse de l’institut d’étude ou du service interne, pour exploiter le matériau recueilli, avec les dérives imaginables : interprétation au pied de la lettre sans contextualisation, absence de transparence dans l’exploitation de l’étude. À ce propos, un chargé d’études nous concède : « Les études, des fois ils (les demandeurs) n’en font rien, d’autres fois, on ne sait pas ce qu’ils en font. »
16Enfin, l’usage détourné peut simplement revenir à indiquer des résultats de façon orale, et non dans un document, lors de réunions au sein de l’entreprise. Nous sommes loin d’une rationalité en finalité où l’étude fournirait des «inputs » pour l’action et la prise de décision. Du reste, cette mention à l’oral d’un résultat octroie une marge de manœuvre considérable dans son interprétation, et, lorsqu’il s’agit d’un chiffre, rend la source difficilement vérifiable.
17Cette énumération des usages réels des études de test de nouveautés, sur notre terrain, amène à remettre en cause leur appréhension à l’aune d’une rationalité en finalité pour au moins trois raisons :
- L’étude de test de nouveautés peut n’engendrer ni action ni décision. Une décision à contre courant des préconisations de l’étude peut aussi être prise, au mépris de l’évaluation de ses conséquences possibles. L’étude peut aussi accompagner des décisions déjà prises ou conduire vers une décision qui se profile.
- Même quand ces études déclenchent de l’action et de la décision, rien ne prouve qu’elles engendrent, en la matière, une amélioration par rapport à ce qu’elles auraient été sans le recours aux études.
- L’étude déclenche des usages qui n’avaient pas été prévus, si l’on se réfère à la rationalité instrumentale que nous avons a priori privilégiée.
18Ces arguments obligent à déplacer le cadre théorique de l’analyse, avec en toile de fond la répétition du phénomène étudié et sa normativité : quand un nouveau service est envisagé ou en passe d’être lancé, « il faut faire une étude ».
COMMENT ENVISAGER THÉORIQUEMENT LA RATIONALITÉ DU PHÉNOMÈNE ÉTUDIÉ ?
19Notre hypothèse est que la rationalité liée au recours systématique aux études dépasse les frontières de l’organisation. Elle s’inscrit dans un espace plus vaste. Cet espace est celui d’un marché (les télécommunications mobiles). Par conséquent, la décision réitérée de faire appel à des études marketing ne peut être abstraite du contexte marchand dans lequel elle prend vie.
20La sociologie économique va nous aider à mieux interroger la rationalité associée à notre objet d’étude, et ce de trois façons : le recours à l’étude marketing est une activité économique encastrée dans des relations sociales, les études marketing constituent un intermédiaire mettant en rapport l’offre et la demande, les études marketing concourent à mobiliser la figure du « client ».
21En premier lieu, faire réaliser des études marketing est une activité économique encastrée dans des relations sociales. Ces relations sociales se nouent à l’intérieur de l’organisation et avec les instituts externes qui réalisent les études marketing. Dit rapidement, le concept d’encastrement de l’économique dans le social, repose sur le constat « que l’on ne peut analyser le comportement et les institutions (marchandes), sans prendre en compte les relations sociales courantes qui exercent sur eux de très fortes contraintes » (Granovetter, 1985-2000, p. 76). Issu originellement des travaux de K. Polyani, le concept d’encastrement a été retourné, d’une certaine manière, contre son inventeur : Polyani défend en effet l’idée que l’économie de marché, au cours du XIXe siècle, s’est progressivement dés-encastrée du social pour s’autoréguler. Au contraire, et en s’opposant aussi à la théorie économique néo-classique faisant du marché une jungle et à O. Williamson qui distingue le marché de la hiérarchie (soit les organisations), les tenants de la Nouvelle sociologie économique soutiennent que le marché est un construit social et que l’activité économique évolue « dans un contexte enchevêtré de relations interpersonnelles, de règles formelles, d’outils et de représentations collectives » (Le Velly, 2002, p. 38). F. Cusin et D. Benabouzig (2004) rappellent qu’il existe trois formes d’encastrement de l’économie dans le social : structurale, institutionnelle et culturelle6. Cependant, toujours selon ces auteurs, ces formes ne doivent pas faire oublier que les marchés sont également des constructions « économiques » façonnées par les marchands eux-mêmes7.
22Le propos gagne donc à s’inscrire dans la sociologie du « travail marchand » (Cochoy, Dubuisson Quellier, 2000). Comprendre la rationalité de la sous-traitance d’une étude marketing de test de nouveautés à un cabinet d’étude puis ses usages, nécessite en amont de bien rappeler le caractère d’intermédiation de cette activité entre l’offre et la demande. Des recherches récentes s’intéressent ainsi aux « procédures et aux activités qui s’occupent de la consommation et de l’échange en général » (p. 359) et plus particulièrement aux professionnels « dont la tâche consiste à “travailler le marché”, à le construire, à l’animer, à l’organiser, à le gérer et à le maîtriser » (Cochoy, Dubuisson Quellier, 2000, p. 359). Ces « professionnels du marché » représentent une somme de médiations, situées au carrefour offre/consommateurs et « transforment, traduisent, distordent et modifient le sens ou les éléments qu’ils sont censés transporter8 » (Latour, 2006, p. 58). Les acteurs de la médiation organisent la rencontre de l’offre et de la demande, que ce soit pour proposer le produit adéquat à une « cible » (marketer), à mettre en forme le produit (designer), à le mettre en lumière à travers les emballages (packager), ou à le mettre en scène dans les rayons des magasins (merchandiser) (Barrey, Cochoy, Dubuisson Quellier, 2000). Les médiations prennent plusieurs formes comme la captation de consommateurs pas encore clients (Cochoy [dir.], 2004), la fidélisation de ces derniers ou seulement la prescription (Hatchuel, 1995) visant à orienter les choix consuméristes (publicités…).
23Notre terrain donne à explorer une délégation marchande (faire faire une étude marketing), encastrée dans un tissu de relations sociales. Plus particulièrement, nous étudions l’usage des résultats de ces études au sein d’une organisation. Ces études ont lieu avant la mise sur le marché d’un nouveau service et n’ont pas pour théâtre une scène marchande : la rencontre entre l’offre et la demande n’est alors pas réelle, comme dans un supermarché, mais fabriquée. L’appréhension de la rationalité du recours répété et de l’usage des études de test de nouveautés doit ainsi intégrer cette dimension. Dans les cas étudiés, une rencontre est organisée entre l’offre et la demande. Cela étant, avec qui les industriels veulent-ils vraiment entrer en contact pour tester leurs hypothèses marchandes ? La réponse renvoie à la figure du client, dont la mobilisation dans différents mondes sociaux (Cochoy, 2002b) va jusqu’à reléguer au second plan les références plus traditionnelles du travailleur ou de l’ouvrier (Ohl, 2002)9.
24Le troisième repère de notre réflexion autour de la rationalité du recours aux études marketing est alors trouvé. Elles reviennent à organiser une rencontre avec les « clients », posés comme instance d’arbitrage suprême des choix envisagés. À ce propos, deux pôles d’analyse émergent dans la littérature sociologique :
- Le premier est coloré d’une tonalité critique. On y dénonce la propension des entreprises contemporaines à se ré-approprier les griefs qui peuvent leur être faits, par un effet de réflexivité (Boltanski, Chiapello, 1999). Le client est ainsi présenté comme un slogan visant à mieux faire accepter les changements multiples affectant les firmes (ré-organisation, transformation des systèmes d’information…), voire constitue un argument pour faciliter l’obéissance au quotidien (Neuville, 1995) : travailler pour le client est légitime et noble, même si tous les clients (celui du chef et ceux des subordonnés) ne sont pas égaux entre eux !
- Le deuxième type d’analyse consiste à rechercher les « clients réels », par opposition aux « clients rhétoriques » (Cochoy, 2002b), dans les organisations. On trouve ici des travaux qui isolent le client dans des moments distincts de la relation commerciale (Kessous, Mallard, Mounier, 2003) et rappellent qu’il n’est pas envisagé de la même manière selon le segment de l’organisation où l’on se trouve (Bercot, Coninck, 2005). Sur notre terrain aussi, des définitions du client se forgent et le moment de la demande puis de l’interprétation de l’étude marketing en est révélateur. Des travaux montrent aussi l’implication concrète de la prise en compte du client dans l’organisation fonctionnelle des entreprises. Par exemple, Lévy (2002), examinant le réseau Bus de la RATP des années soixante à nos jours, retrace l’appréhension du client dans les organigrammes successifs, la conception des offres (autrement dit les horaires) et l’évaluation de celles-ci. Il en ressort d’une part que l’immixtion du client dans l’organisation entraîne une rationalisation plus forte du travail pour les « acteurs de l’interface » se trouvant réellement au contact des clients (conducteurs, régulateurs). D’autre part, l’analyse dévoile que le client se dissout en grande partie dans l’organisation pour n’être, au final, pas véritablement pris en compte.
25Nous nous placerons dans la seconde posture évoquée, même si les deux approches ne sont pas inconciliables (Dupuy, 1998). Pour résumer, la rationalité du recours aux études marketing de test de nouveautés, sera envisagée comme un encastrement entre économie et relations sociales, comme une médiation mettant en rapport l’offre et la demande, et comme une mobilisation de la figure du client dans le cadre d’une action organisée. Reste à connaître la manière dont cette figure est mobilisée, ce qui contient la clef de l’énigme du recours réitéré aux études de test de nouveautés.
POURQUOI LES ÉTUDES MARKETING DE TEST DE NOUVEAUTÉS NE SONT PAS UTILISÉES COMME PRÉVU ?
26Avant de répondre frontalement à cette interrogation, un retour en arrière s’impose : comment expliquer le décalage entre les usages envisagés et les usages réels des études de test de nouveautés ? Le décalage provient de trois sources.
L’étude n’est pas hautement placée dans la hiérarchie des paramètres concourant aux prises de décision
27Même si l’étude marketing est présentée comme un moyen au service d’une fin (la prise de décision efficace), elle est loin d’être le seul critère à y concourir. L’étude est même, dans les faits, un facteur mineur de la prise de décision. L’observation a plutôt montré que le « Time to market », traduisible par la nécessité de commercialiser le « bon service au bon moment », prévaut souvent dans le secteur étudié. Concrètement, cela rappelle que l’entreprise investiguée opère dans un marché d’offres très concurrentiel où il convient à la fois de s’aligner sur ses adversaires directs « pour ne pas être à la traîne » et de se différencier d’eux. La contrainte de suivre les besoins et les attentes des consommateurs passe au second plan, avec, de surcroît, l’impossibilité de les cerner avec précision et certitude (Midler, 1992-1995). La nature du marché étudié implique aussi de « faire du bruit » en vantant des nouveautés de façon régulière dans les médias et d’initier un rythme rapide de renouvellement des offres. Un directeur marketing regrette cette vitesse et ce trop-plein en ces termes : « Il faudrait qu’on arrête un peu d’arriver tous les six mois avec notre benne à nouveautés qu’on verse sur nos clients. »
28De plus, des paramètres techniques10, organisationnels (validation d’un projet lors d’un comité X puis Y…), marchands (distribution, marge de manœuvre par rapport aux constructeurs de terminaux…), juridiques (demande de libéralisation de fréquences…) sont également privilégiés sur les attentes des clients relayées dans les études marketing, y compris quand un résultat revient d’étude en étude.
29Enfin, comme l’explique le responsable du service assurant la coordination avec les instituts d’étude, « un résultat d’étude n’est applicable que s’il entre dans une équation économique ». L’expression « équation économique » rappelle avec force qu’une étude marketing, même si elle retranscrit de façon orientée le point de vue de la demande, s’inscrit dans une réflexion d’offreur. L’entreprise œuvre pour ses clients dans la mesure où cela peut lui être rémunérateur. Une situation va le rappeler. Lors d’une réunion, un de nos collègues expose le résultat d’un test mettant en lumière une incohérence d’ordre ergonomique sur un modèle de téléphone. Il ajoute que ce résultat n’a pas été pris en compte dans les recommandations faites au constructeur de téléphones en cause. Calmement mais fermement, le directeur adjoint de l’entreprise réplique alors : « Je rêve d’un monde où on ne ferait que suivre des considérations ergonomiques. »
30Ce faisceau de contraintes oblige à relativiser l’efficacité de l’étude marketing de test de nouveautés en tant qu’outil d’aide à la décision et permet de saisir que son exploitation demeure en deçà des objectifs affichés : dans un processus de conception de nouveautés, l’étude est une médiation marchande qui s’efface au profit d’autres injonctions.
L’exploitation de l’étude est difficile à introduire dans le « travail réel »
31Si les commanditaires des études n’exploitent pas leurs résultats comme nous l’avons envisagé, cela est également dû à la difficulté d’intégrer cette activité dans leur « travail réel ».
32De quoi est constituée l’activité du marketer consommateur de résultats d’études ? Rarement à l’extérieur du siège social de l’entreprise, sauf pour des formations ou des rencontres avec des prestataires, sa journée est avant tout composée de multiples réunions. Elles concernent les projets qu’il pilote ou suit, en le mettant au contact de managers mais aussi d’ingénieurs, de juristes, de publicitaires, de partenaires externes qui se déplacent vers lui, d’autres marketers, des services études, afin de « faire avancer » lesdits projets. En dehors des réunions, le marketer répond à ses mails, en écrit, et passe des coups de fils pour les « urgences ». De surcroît, le marketer produit des documents, le plus souvent à l’aide du logiciel Power Point, comme des présentations de projet. Il élabore aussi des « expressions de besoins » ou des « spécifications marketing ». Ces documents sont dédiés à l’organisation des projets, leur mise en œuvre, au balisage des « attentes-clients ». Ils énumèrent aussi les contributions attendues d’autres services de l’entreprise. Plus encore, via la rédaction de « business plan » ou de « business model », le marketer doit prouver que ce qu’il entreprend sera rentable et correspond à des « besoins » et des tendances du marché. Il doit légitimer en permanence ses actions, leur donner du crédit en les rendant « calculables » (Callon, 1998). Ici, « la question centrale n’est plus de savoir quel est l’adjuvant social nécessaire au calcul et aux échanges en situation de manque d’informations ou de forte incertitude. Il s’agit plus directement d’aborder la question de savoir ce qui rend effectivement possible le calcul » (Cusin, Benamouzig, 2004, p. 221). Les études marketing sont justement envisagées comme un dispositif rendant possible le calcul, ou a minima permettent de prévoir le sort de nouveaux services envisagés. Cependant, sur notre terrain, les études réalisées présentent des carences sur ce registre : principalement qualitatives, elles ne font pas office de preuve11 et sont de simples signaux pour le futur. De plus, on peut considérer que le sort d’un service dépend de l’exploitation future des préconisations des études, en particulier en terme d’amélioration du service. Ces contradictions constitutives du travail réel du marketer, fait de conduite de projet et de quête de preuve, empêchent paradoxalement d’intégrer l’exploitation approfondie des études dans son giron : comme elles ne répondent pas véritablement à l’exigence de calculabilité et de prévisibilité, l’incitation à explorer en profondeur les résultats d’études est faible.
33Ensuite, à un étage inférieur dans l’échelle de la causalité, le cadre de travail dans lequel les individus évoluent paraît expliquer pourquoi, en partie, les « consommateurs d’études » ne les lisent et ne les utilisent que rarement. Le « bureau paysagé » (« open space ») présente la particularité de ne pas séparer les espaces de chacun sur des centaines de mètres carrés. Importé du Japon dans les années quatre-vingt-dix, ce mode d’agencement de l’espace est censé, entre autres, faciliter la « transversalité » des équipes, rendre plus fluide la communication et rapprocher le management de la base. Dans la pratique, les phénomènes de rétention d’information ou de dispersion n’en pâtissent pas. Dans l’environnement enquêté, le travail en « open space » a surtout pour conséquence de rendre fréquentes les sollicitations des collègues et les bruits en tous genre (téléphones attenants, discussions alentours, pas, « bip » signifiant la réception de mails). Cela crée un climat d’effervescence, une temporalité empreinte d’immédiateté. Nous rajoutons que ce sentiment d’urgence permanente est valorisé et intégrateur. L’emploi courant d’expressions idiosyncrasiques comme « je suis sous l’eau », « je suis charrette » ou « j’ai le nez dans le guidon », en atteste, de même qu’il insinue que ceux qui ne se trouvent pas dans ce cas pourront être regardés avec suspicion : au-delà du regard critique que l’on peut y porter (Aubert, 2004), il y a un côté normatif dans l’invocation de l’urgence. De plus, dans ce système d’organisation du travail, il est possible d’avancer que le marketer se situe principalement en mode réactif. À rebours de la thèse de l’intellectualisation du travail accompagnant le développement des activités de service et la diffusion des nouvelles technologies de l’information, le marketer semble davantage réagir que réfléchir12.
34On comprend alors mieux qu’il lui est difficile d’intégrer la lecture en général dans la temporalité du travail (Moatty, Rouard, Teiger, 2004) et la lecture des études marketing en particulier. Les consommateurs d’études marketing peuvent ne pas réellement les assimiler et donc difficilement les exploiter. Pour finir, ces citations (de chefs de projets) d’évitement de la lecture des rapports d’étude, telles qu’ils leur parviennent, ponctueront notre argumentation :
« Je lirai ton étude ce week-end, au calme, ici c’est pas possible »
« C’est possible d’avoir une synthèse de l’étude ? »
« Ce qui serait super, c’est que tu me fasses quelques slides pour dire comment on peut exploiter cette étude dans le cadre du projet. »
Les résultats des études comme hybrides entre l’offre et la demande
35Cette réticence à la lecture ne peut être dissociée du contenu des résultats des études elles-mêmes. Les acteurs commanditaires des études marketing se plaignent du caractère inexploitable des résultats qui leurs parviennent. Cela est structurel13. Plus précisément, les résultats des études marketing d’évaluation des nouveautés constituent des hybrides oscillant entre la sphère des concepteurs et celle des consommateurs finaux, ce qui les rend effectivement inexploitable.
36Plusieurs auteurs, dont Warin (1993) se sont intéressés au produit finalisé des études quantitatives commandées par les entreprises, en particulier les enquêtes de satisfaction. E. Levy (2002, p. 199) synthétise les critiques qui leurs sont adressées, malgré leur « qualité informative incontestable » :
« Elles invitent ceux à qui elles sont adressées à s’interroger sur des faits qui ne leur posaient pas nécessairement problème ; elles lissent les différences, présentent des moyennes, des sommes purement additives d’opinions individuelles ; elles se déroulent a priori ou a posteriori et sont en tout cas déconnectées de l’action […] ; elles minimisent finalement les difficultés des utilisateurs en présentant des pourcentages élevés de satisfaction […] quand ce sont précisément les 5 % ou 10 % d’opinions défavorables qui constituent une information pertinente pour progresser. »
37Certains de ces griefs peuvent également être adressés aux études de marketing qualitatives, en particulier celui consistant à dire que l’étude amène les clients à se poser des questions qu’ils n’envisageaient pas14. De plus, les clients interviewés ne vont généralement pas autant que les offreurs dans les détails d’un service. Des études marketing visent ainsi à évaluer des concepts de service qui ne pourront (techniquement) être développés que plusieurs années plus tard, mais qui suscitent beaucoup de débats dans la presse spécialisée et chez les industriels du secteur. Les managers ou leurs subalternes, en décrétant l’impérieuse nécessité de réaliser une étude marketing, confondent alors l’agitation au sein de leur organisation et la proximité cognitive d’éventuels clients finaux par rapport à un nouveau concept de service. Un décalage de temporalité se donne à voir entre, d’une part, un client situé dans le présent, préoccupé et sachant discourir de ses usages actuels, et, d’autre part, le demandeur de l’étude et l’institut qui la réalise. Ceux-ci sont tournés vers l’avenir, vers les nouveaux produits ou l’amélioration qu’ils auront à apporter à une offre déjà existante.
38Il convient d’aller plus loin dans l’examen des conditions de réalisation des études marketing pour comprendre le décalage entre l’attendu et le rendu hybride constitué par les résultats. Pour rappel, le demandeur d’une étude marketing attend de savoir si ce qu’il va entreprendre (commercialiser un nouveau produit, une nouvelle fonctionnalité, mener une action de marketing direct…) va avoir un impact financier positif pour son entreprise. Or, les résultats des études marketing portent plutôt sur des perceptions des nouveautés, des jugements, des comparaisons avec l’existant, des hiérarchisations non représentatives, des opinions parfois vagues du type « on note par ailleurs une certaine prudence des jeunes avant d’acquérir les dernières innovations : ils laissent un temps de latence afin que le niveau de performance soit plus fiable15 ». Il n’est ainsi pas aisé de raisonner de façon causale et de tirer des conclusions robustes de ces études, tant le décalage est grand entre la nature des résultats (perceptions…) et ce que l’on désire en tirer (effets d’une mise sur le marché d’une nouveauté).
39De surcroît, le rapprochement entre l’offre et la demande, espéré via l’étude marketing, est empêché par plusieurs médiations. Elles contribuent à orienter le contenu final. Ces médiations représentent au final des distorsions, qui éloignent l’offre et la demande plus qu’elles ne les rapprochent, paradoxe qu’avait déjà mis en évidence F. Cochoy (1999) à propos des débuts du marketing aux États-Unis.
40La première médiation est celle du « brief marketing ». Ce « brief marketing » est un moment clé dans la représentation qui se construit du destinataire (le client) du futur produit ou service, comme le soulignent Barrey, Cochoy, Dubuisson (2000, p. 284). En effet, les instituts s’imprègnent du cadre fixé par leur commanditaire, de la même manière que le packager, le designer ou le merchandizer retiennent la conception que se fait leur client du client final (préférences, goût…). Sur notre terrain, lebrief a la particularité d’être formalisé dans un document avant d’être transmis par e-mail aux instituts candidats à la réalisation de l’étude, puis explicité lors d’une rencontre (Gaglio, Zacklad, 2006). Ainsi, au cours d’une réunion préalable, le chargé d’étude interne recense les interrogations du demandeur initial (management, encadrement), qui sont relayées par le chef de produit/projet présent à cette occasion. Or, cebrief ne prend en compte que les impératifs des offreurs et n’opère pas réellement une traduction du problème posé dans le langage du consommateur et de ses usages. Standardisé, il est ensuite transmis aux instituts. Il contient les mentions « enjeux », « questions auxquelles vous aimeriez obtenir des réponses », « contexte », « objectifs principaux de l’étude », ce qui laisse finalement peu de place au problème posé d’un point de vue consumériste : l’étude n’est alors qu’un test d’hypothèses formulées par les offreurs, qui demande une réaction de consommateurs16.
41La deuxième médiation est celle de la « cible marketing » guidant le recrutement des enquêtés de l’étude et qui a pour défaut de catégoriser, en amont, les personnes interviewées. La cible facilite le recrutement des individus mais les classe d’emblée dans des cases prédéfinies (« jeunes branchés »…), souvent héritières des socio-styles du Centre de communication avancée17. Il a enfin été noté que la quasi-totalité des études marketing qualitatives menées par l’entreprise investiguée se réalisaient à Paris et en focus group, essentiellement pour des questions de temps et de coût. Les médiations sont alors d’ordre géographique18 et méthodologique : la perception de clients pouvant vivre hors de la région parisienne est réduite, de même que leur individualité est difficile à saisir à travers une forme d’entretien générant une dynamique de groupe.
42Ces médiations devraient apporter, grâce aux cadrages (population enquêtée et nature des réponses fournies) qu’elles permettent, des solutions adéquates aux questions que se posent les offreurs. Paradoxalement, en standardisant le déroulement des études et en restreignant le champ de parole des interviewés, les médiations engendrent plutôt, dans le contexte étudié, un éloignement entre les interrogations des offreurs et les préoccupations des consommateurs, ce qui est également favorisé par la professionnalisation de certains enquêtés19. Plus précisément, les médiations/distorsions mettent à distance de manière méthodique les préoccupations réelles des consommateurs en assurant une focalisation sur la façon dont les offreurs posent les problèmes. Le caractère hybride des résultats d’études, entre questions projectives des offreurs et réponses incitées de la « demande », sort ainsi renforcé du cadrage des médiations : il organise cette « hybridité ».
43Au-delà, on comprend encore mieux pourquoi ces études ne sont pas utilisées principalement pour prendre des décisions et orienter des actions. En effet, l’hybridité des résultats d’étude pose la question de leur statut. Ils sont enserrés entre deux pôles, avec une attraction vers celui de l’offre, et deviennent de ce fait en grande partie inexploitables.
POURQUOI LES ÉTUDES DE TEST DE NOUVEAUTÉS DEMEURENT COURUES ?
44La partie précédente a montré que l’identification de la rationalité du recours à ces études doit prendre en considération leur contenu hybride, mais aussi le contexte dans lequel les résultats sont proposés : les orientations préconisées sont contournées au profit de contraintes renvoyant au « marché » et l’exploitation des résultats a du mal à être intégrée dans le travail réel. De ce fait, la répétition du recours à ces études et sa rationalité se comprennent par la nature du dispositif, par ce qu’il autorise, davantage que par l’application d’une rationalité en finalité où l’étude serait un moyen ajusté aux fins de l’entreprise (profits…). Dès lors, pourquoi les études de test de nouveautés demeurent autant courues ? Trois pistes, permettant de caractériser la rationalité associée à ce phénomène, méritent d’être explorées.
L’étude donne chair au « client »
45Quand ces études de test de nouveautés se déroulent, en entretien individuel ou le plus souvent collectif, dans des salons confortables avec boissons et nourriture, les enquêtés sont mis en situation de jouer le rôle du consommateur idéal. Sûr de ses choix, de ses préférences futures, de ses attentes et besoins, ce consommateur idéal déciderait toujours en connaissance de cause, sans intervention extérieure (vendeur, parent, ami) et transformerait ses intentions en achats. Les commanditaires des études sont conscients de son caractère fabriqué et de la portée limitée des enseignements à en tirer. Ils savent aussi qu’il existe d’autres moyens plus pertinents pour « saisir le client » (data mining, CRM…). Il n’empêche que le cas étudié nous met en présence d’une performation de l’économie théorique dans l’économie réelle (Callon, 1998). A contrario de la critique sociologique de l’homo œconomicus consistant à dire qu’il n’existe pas dans la réalité, l’étude marketing fait émerger un homo œconomicus plus vrai que dans la théorie (Callon, 1998) : une performation20 d’un dispositif (l’étude) dans les représentations et les actions des individus de l’organisation (Callon, 1998) se donne ainsi à voir.
46L’analyse ne s’arrête pas là. Si la performation est aussi efficace, c’est parce que l’homo œconomicus mimé dans les études n’est appelé ainsi que par les chercheurs. Il prend le nom de « client » dans les conversations au sein de l’entreprise et irrigue les représentations des acteurs. L’étude marketing de test de nouveautés trouve alors un puissant ferment de légitimation et leur répétition s’éclaire : ce dispositif offre la possibilité de saisir le « client », de lui demander son avis, de lui donner chair. Les marketers ne s’en privent pas. Le « client » des études de test de nouveautés rend vivant une référence omniprésente et le met en scène dans un scénario bien ficelé.
47Autrement dit, le « client » des études rend cohérent un cadre d’action collectif, partagé à tous les échelons de l’entreprise, selon lequel cette dernière est justement au service des « clients ». On comprend que le contenu final de ces études et ce qui en est tiré concrètement sont relégués au second plan. Ce qui compte, c’est réaliser une étude à chaque fois que l’occasion se présente, davantage que ses résultats et ce qui en sera extrait.
48Un premier repère est identifié. Faire réaliser des études revient ainsi à construire un homo œconomicus qui ressemble comme deux gouttes d’eau à un « client » que l’on peut difficilement saisir aussi clairement par ailleurs.
Faire faire une étude fait « vivre » un projet
49Dans l’entreprise étudiée, le mode projet encadre les initiatives de conception de nouveaux services. Dès lors, et ceci revêt une grande importance, la plupart des études marketing sont adossées à un projet porté par un opérationnel. Ce lien projet/étude laisse apparaître une utilité des études de test de nouveautés. En effet, faire faire une étude revient à faire vivre un projet, lui octroie de la « visibilité ». Autrement dit, réaliser une étude marketing pour évaluer l’acceptabilité d’un nouveau service place les projecteurs sur ce projet et constitue un instrument de promotion interne. N’oublions pas que les différents projets de développement de nouveautés se trouvent en concurrence, de même que les individus les menant. Pour les opérationnels, l’enjeu est que leur projet se développe puis débouche sur la commercialisation d’une nouveauté, afin que cette réalisation leur soit attribuée. Faire faire une étude s’inscrit alors dans des interactions avec les supérieurs et des associés-rivaux avec lesquelles ils sont « condamnés à vivre ensemble » (Bourricaud, 1961) : l’enjeu sous-jacent à l’étude est que le projet se poursuive, que le budget et les ressources alloués restent au moins constants, au détriment d’autres projets.
50Dans le cas de services déjà commercialisés n’obtenant pas le succès escompté, faire réaliser une étude revient à montrer à ses supérieurs, pour un manager, un encadrant ou un chef de projet/produit, que l’on se préoccupe sérieusement d’un problème marchand auquel la firme est confrontée. Le commanditaire montre alors à sa hiérarchie qu’il met des moyens en œuvre pour résoudre ces difficultés, l’étude étant censée déboucher sur des solutions applicables rapidement et porteuses financièrement. Plus que de rapprocher les offreurs des clients, l’étude marketing renvoie donc à des enjeux internes à l’organisation d’où elle émane. L’étude parle plus de l’entreprise dans laquelle elle est imaginée, qu’elle ne lui sert concrètement : elle sert plus dans l’entreprise quel’entreprise (amélioration de l’efficacité, etc.).
51Beaucoup d’acteurs vont même plus loin dans cet usage orienté des études marketing. Pour introduire cette forme d’exploitation, en plus de constituer un signe qu’un problème est effectivement traité, il arrive qu’une étude permette d’appuyer certaines solutions auxquelles les commanditaires croyaient par avance. Cela est patent quand la commercialisation d’un service déjà en place implique plusieurs partenaires et qu’un accord n’existe pas entre eux, s’agissant des actions à mener pour améliorer la situation. Les résultats de l’étude peuvent alors être autant d’arguments implacables pour qu’une coordination des moyens ait lieu dans un sens souhaité a priori par un des protagonistes. On le ressent bien, l’étude marketing d’évaluation d’une nouveauté peut être largement instrumentalisée, ce que nous allons nous attacher à montrer à présent.
52Avant d’y venir, l’analyse qui précède permet d’ajouter une pierre dans la reconstruction de la rationalité de la situation. L’étude de test de nouveautés est, ici, un moyen au service d’individus (les chefs de produits) pour assurer leur inscription dans un collectif, plus qu’un instrument au service de l’organisation et de ses finalités (profit, efficacité…).
Instrumentaliser les études marketing d’évaluation des nouveautés
53Les études marketing de test de nouveautés et les résultats qui en découlent constituent, dans le milieu étudié, une ressource (Crozier, Friedberg, 1977), à partir du moment où il devient pertinent de la mobiliser dans certaines circonstances. Aussi, il n’a pas été rare, au cours de l’enquête, que des membres de l’entreprise nous contactent non pour obtenir une étude mais pour disposer d’une agrégation de résultats émanant de différentes études et allant vers une direction donnée à l’avance. De même, lorsqu’ils présentent l’ensemble de leur projet à des hiérarchiques, certains chefs de projet/produit semblent à la chasse de données congruentes (surtout quantitatives en l’occurrence) permettant d’étayer le « potentiel » de ce qu’ils promeuvent. Des chargés d’études résument de la manière suivante ce type d’usage :
« Le chef de produit utilise les résultats d’études qui l’arrangent pour remplir ses slides Power Point et pour dire : regardez les clients l’ont dit donc j’ai raison de proposer ça. »
« Dans ce boulot, tu te demandes souvent s’ils veulent une étude ou directement certains résultats. »
54En amont de l’exploitation des résultats de l’étude, un chef de projet peut également solliciter les chargés d’étude internes car il a « besoin d’une étude » lui permettant d’accréditer une piste, s’agissant d’une fonctionnalité à développer, à laquelle des partenaires de l’entreprise ne croient pas : là aussi, des données congruentes sont nécessaires pour que le projet soit mené à bien. Une clé est ici tenue pour comprendre la répétition du recours aux études d’évaluation des nouveautés et leur rationalité. Les acteurs détiennent, avec ces études marketing, une base potentielle d’arguments pour signifier qu’ils ne se trompent pas dans les orientations prises et ne sauraient s’en priver. Ils ont donc de « bonnes raisons » (Boudon, 1998) de recourir fréquemment aux études et de croire qu’elles délivrent des résultats fiables… quand lesdits résultats confirment ce qu’ils pensent et ce qu’ils peuvent faire. Les consommateurs d’études ont également de « bonnes raisons » de croire (ou faire croire) que l’homo œconomicus mis en scène durant les études marketing reflète la réalité des marchés concrets (Callon, 1998) : c’est pourquoi cet homo œcomicus plus vrai que nature est regardé avec bienveillance, dans la mesure où il endosse le costume du « client » véhiculé par la rhétorique des dirigeants.
55Cette interprétation s’enrichit du rapport qu’entretiennent les études marketing observées avec la prise de décision. Cette relation étude/décision, proche de ce qui se déroule dans le secteur du conseil (Villette, 2003), est double. Tout d’abord, l’étude marketing de test ou de mesure d’acceptabilité d’un nouveau service peut consister en un packaging de décisions déjà prises avec des arguments les justifiant21. Ensuite, l’étude marketing peut participer du processus chaotique de prise de décision, quand cette dernière se dessine sans être encore entérinée. Dans ce cas, en apparence, les acteurs font mine de déléguer la décision à une instance extérieure (l’institut d’étude) s’en remettant elle-même à une instance supérieure (les clients interviewés). Pourtant, la décision prise, dont les résultats de l’étude devront être proches, participe d’une trajectoire : la réalisation de l’étude (ou des études) n’en est qu’un moment. Nous avons pu l’observer lorsqu’une étude sur l’usage du téléphone mobile au foyer nous a été confiée. Elle s’est inscrite dans une réflexion plus générale liée à la concurrence nouvelle, sur le territoire domestique, d’opérateurs venus principalement du monde de l’Internet.
56Pour finir, instrumentaliser les résultats d’études marketing n’est pas une consigne dans les formations en école de commerce suivies par les marketer. Cela ne relève pas non plus de traits de caractère particuliers des individus. Ce constat provient plutôt de l’inscription et de la circulation de ces résultats d’études dans une organisation. Plusieurs indices corroborent cette assertion. Premièrement, l’usage instrumentalisé des études marketing n’est ni uniquement l’apanage des « anciens » ou des « nouveaux », des simples chefs de projet/produits ou des plus hauts gradés de l’organisation. En la matière, rien n’est distribué de façon harmonieuse et un même individu peut avoir successivement la réputation d’être « très étude22 » puis de les instrumentaliser. Notre hypothèse est qu’il existe un apprentissage de l’usage instrumentalisé de ce dispositif, consistant à « savoir où l’on veut aller » sans n’en laisser rien paraître au long du déroulement de l’étude23. Ce déroulement est le suivant : demande au chargé d’étude interne, écriture du brief, choix de l’institut, de la méthode, nature du livrable, personnes à qui les résultats seront présentés, résultats mis en avant, préconisations à en tirer.
57Deuxièmement, l’usage instrumentalisé des études marketing est une conséquence de la position dans l’organisation des acteurs développant puis promouvant des nouveautés. C. Midler le constate dans le secteur automobile, quand il raconte les péripéties amenant à la commercialisation de la Twingo (1993-1995). Énumérant les différents « experts des clients futurs », l’auteur y associe la principale source d’information dont ils disposent pour mettre en piste ce « client futur » et l’emploi qu’ils en font : « L’homme de marketing cherchera à extrapoler les résultats des tests produits, le designer cherchera à anticiper les tendances futures, l’homme de la qualité évaluera les attentes à l’aune des critiques que les clients font au parc de voitures existantes, le commerçant à celle des réactions que les clients ont, tous les jours, dans sa succursale » (p. 59).
58Une dernière dimension de la rationalité du recours répété à ces études doit donc être formulée. Avec les business plan et les business model, les études marketing sont quasiment les seules informations concernant le futur auxquelles les membres de l’organisation peuvent accorder du crédit. Les résultats d’étude marketing représentent, pour le chef de produit/projet, une remarquable ressource pour étayer une intuition et l’appuyer. En d’autres termes, devant la nécessité de prouver que ce qu’il compte entreprendre (ou ce pour quoi on l’a missionné) « colle » au marché du futur proche ou lointain, les marketers ont fait appel à certains artifices. Le chef de produit ajuste ainsi un moyen (l’étude et ses résultats) à sa fin (la poursuite d’un projet comme il l’entend). À défaut de prouver, les résultats d’étude l’aident à convaincre. Autrement dit, sans pouvoir rendre calculable (Callon, 1998) le risque de commercialisation d’un nouveau service, l’étude le rend plus prévisible… dans la direction privilégiée par le commanditaire. L’étude est alors pour les chefs de produit et le système social concerné, une tentative de rationaliser le marché, comme le marketing en général (Cochoy, 1999).
CONCLUSION
59Recourir de façon systématique aux études marketing de test de nouveaux services est rationnel, mais pas dans l’acception en finalité envisagée en introduction : ajuster un moyen aux finalités de l’entreprise. À travers l’examen des usages réels de ces études, nous avons montré que la rationalité de leur mobilisation, en tant qu’action organisée, devait franchir les barrières de l’organisation pour être comprise. Certes, élargir le cadre de l’analyse au marché, qui se matérialise par des traces (le « Time to Market » en particulier), a dévoilé l’étude d’évaluation de nouveautés comme une médiation dont les résultats sont difficilement applicables et pas prioritaires. Néanmoins, ces études demeurent courues car elles mettent en scène le « client ». Chemin faisant, il est apparu que le concept d’encastrement n’était pas ici suffisamment précis pour rendre compte de la rationalité des processus explorés, au profit de celui de performativité : ce n’est pas parce que l’étude de test de nouveautés est encastrée dans des relations sociales qu’elle est légitime. C’est parce qu’elle formate, oriente la réalité en donnant chair à un « client » difficilement saisissable. Des possibilités s’ouvrent consécutivement (« visibilité » d’un projet, persuasion, instrumentalisation). Sans négliger la contrainte, pour les chefs de produits en première instance, de devoir faire réaliser ces études, elles fournissent un espace à l’action organisée à l’intérieur duquel les acteurs jouent. Partant, la rationalité associée à l’étude, comme d’autres dispositifs, ne peut être appréhendée sans se référer à l’efficacité réelle qu’elle produit dans le milieu investigué. Bien que limitée, la rationalité étudiée est principalement une rationalité instrumentale, mais au service des finalités de ceux qui les commandent et les font mener. Pour tempérer une interprétation trop stratégique de la rationalité du phénomène étudié, la réalisation de ces études semble aussi donner de l’épaisseur au métier de marketer. Elles fournissent des repères dans des marchés incertains, des arguments mobilisables contre l’arbitraire des décisions prises par les supérieurs, alimentent la croyance que ce qu’on entreprend « peut marcher » : elles permettent de mieux situer sa place et son rôle dans des collectifs aux contours flous.
Notes de bas de page
1 L’ESOMAR (Association européenne pour les études d’opinion et de marketing), organisme de certification fondé en 1948, donne, dans un code professionnel édicté en 1977 (International Code Of Marketing and Social Research Practice), la définition suivante des « études marketing ». Elles « ont pour objectif d’analyser les marchés de produits et services de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de façon systématique le comportement, les certitudes et opinions des personnes physiques et morales ».
2 « Le terme désigne toutes les formes de marché dont les objets d’échange sont des singularités, c’est-à-dire des biens et services partiellement incommensurables. Pour autant que les consommateurs accordent de l’importance à la recherche de la qualité et que l’incertitude sur la qualité domine, le prix ne peut plus assurer l’ajustement de l’offre et de la demande, la théorie néoclassique perd sa validité et l’analyse doit emprunter d’autres voies » (Karpik, 2000, p. 370).
3 Les expressions entre guillemets proviennent du discours des acteurs.
4 Notre matériau empirique repose sur une observation participante réalisée entre décembre 2004 et septembre 2005, au sein d’un service d’étude interne à une entreprise. Pour rappel, cette méthode revient à prendre le rôle d’un acteur dans un milieu social (sans nécessairement que les personnes alentours en soient informées), à collecter les informations auxquelles ce rôle donne accès, pour ensuite s’en distancier afin d’analyser la situation. L’emploi occupé a consisté à organiser puis réaliser des études de marketing qualitatif autour de concepts de services que la société nous employant envisage de transformer en services et/ou en fonctionnalités. Les études dites d’usages entrent aussi dans ce périmètre, avec pour but d’améliorer des services déjà existants. L’activité a enfin comporté le pilotage d’études qualitatives, où il s’agit de mettre en correspondance des « besoins » apportés par des « opérationnels » avec les compétences d’instituts externes, afin d’obtenir des résultats « exploitables ». Le recueil de données proprement dit s’est réalisé via un carnet d’observation.
5 Ainsi que la littérature prenant pour objet de recherche l’innovation.
6 Encastrement du marché dans des réseaux sociaux (structural) ; dans des mécanismes juridiques et politiques (institutionnel) ; dans des valeurs, des normes et des représentations (culturel).
7 M.Callon (1998) parle pour sa part d’« encastrement économique des marchés économiques ».
8 Alors que les intermédiaires « véhiculent du sens ou de la force sans transformation » (Latour, op. cit., p. 58).
9 Souvent employé pour désigner le maillon entre un prestataire et les consommateurs finaux, à l’instar de S. Dubuisson à propos de la restauration collective (Dubuisson, 1999), le vocable « client » n’en a pas moins une acception générique, qui se distingue du consommateur « issu à la fois du vocabulaire des sciences économiques et des mouvements consuméristes » (Ohl, 2002, p. 26).
10 Lors d’une réunion, à la suite de l’énoncé d’un résultat qui engage à la commercialisation d’un service (accession directe au répondeur de l’interlocuteur), un haut dirigeant se signe et clame « De Profundis » à l’adresse du public présent : un problème technique avait, quelques mois auparavant, empêché la mise en marché de ce service apparemment attendu par les consommateurs interviewés.
11 Même quand elles sont quantitatives, les études présentent aussi des limites : « C’est du déclaratif », s’exclament alors les sceptiques.
12 Sans pour autant déduire de ce constat l’apparition d’une nouvelle forme d’aliénation, ce qui est un autre débat.
13 L’analogie avec les sondages et le monde politique serait possible, comme lorsqu’il était question de l’usage d’intronisation de l’étude : il est fréquent de dire qu’un nouveau ministre tente d’associer son nom à une loi, pour marquer son passage.
14 Notamment en le faisant réagir à des « planches » illustrées contenant des scénarii d’usage projectifs dans lesquels la nouvelle fonctionnalité/service/produit, pourrait avoir une incidence.
15 Extrait d’une synthèse d’étude portant sur le test d’une offre multimédia à destination de la population « jeunes ».
16 Cela est moins vrai, cependant, pour les études qualitatives dites « de cadrage » ou « exploratoire ».
17 Pour un point sur les conditions de production puis de diffusion des socio-styles, voir Georgakakis, 1997.
18 Les « planches » sont aussi une médiation : elles orientent l’interview des « clients » et la cadrent.
19 Les entretiens de groupe sont rémunérés, par personne, autour de 60 euros pour 3 heures. Une bonne partie des groupes se déroulant en journée, on y retrouve des individus ayant des horaires flexibles (intermittents, étudiants), en cessation temporaire (femmes enceintes) ou plus longue d’activité (chômeurs). Progressivement, ils deviennent familiers de l’exercice.
20 Le concept de performativité est issu de la théorie des actes de langage d’Austin puis de Searle. Il s’inscrit dans une quête des « conditions de félicité » du langage permettant l’intercompréhension entre les locuteurs. Plus précisément, les chercheurs distinguent les effets locutoires, permettant la bonne transmission d’une information, des effets illocutoires visés par l’énoncé (« Passe moi le sel », qui est une requête), et des effets perlocutoires qui induisent un effet produit par l’énoncé (mon interlocuteur me passe le sel). Dans un contexte marchand, la performativité désigne la capacité d’un dispositif (outil de gestion…) à transformer des représentations (le « client ») en du réel (l’enquêté des études marketing), ainsi qu’à assurer la légitimité de la représentation, sa pérennité et sa signification.
21 Les acteurs peuvent aussi retenir un résultat partiel incitant à l’optimisme, au détriment de la conclusion générale.
22 Être « très étude » signifie commander fréquemment des études et en tenir compte dans ses décisions sans mal (ou sur) interpréter les résultats.
23 Qui n’excède pas 6 semaines pour une étude comprenant 6 groupes d’interviewés, de la réception du « go » de l’entreprise à la remise des résultats, généralement sous forme d’une présentation Power Point.
Auteur
Le texte seul est utilisable sous licence Licence OpenEdition Books. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont « Tous droits réservés », sauf mention contraire.
L'école et ses stratèges
Les pratiques éducatives des nouvelles classes supérieures
Philippe Gombert
2012
Le passage à l'écriture
Mutation culturelle et devenir des savoirs dans une société de l'oralité
Geoffroy A. Dominique Botoyiyê
2010
Actualité de Basil Bernstein
Savoir, pédagogie et société
Daniel Frandji et Philippe Vitale (dir.)
2008
Les étudiants en France
Histoire et sociologie d'une nouvelle jeunesse
Louis Gruel, Olivier Galland et Guillaume Houzel (dir.)
2009
Les classes populaires à l'école
La rencontre ambivalente entre deux cultures à légitimité inégale
Christophe Delay
2011
