1 L’ESOMAR (Association européenne pour les études d’opinion et de marketing), organisme de certification fondé en 1948, donne, dans un code professionnel édicté en 1977 (International Code Of Marketing and Social Research Practice), la définition suivante des « études marketing ». Elles « ont pour objectif d’analyser les marchés de produits et services de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de façon systématique le comportement, les certitudes et opinions des personnes physiques et morales ».

2 « Le terme désigne toutes les formes de marché dont les objets d’échange sont des singularités, c’est-à-dire des biens et services partiellement incommensurables. Pour autant que les consommateurs accordent de l’importance à la recherche de la qualité et que l’incertitude sur la qualité domine, le prix ne peut plus assurer l’ajustement de l’offre et de la demande, la théorie néoclassique perd sa validité et l’analyse doit emprunter d’autres voies » (Karpik, 2000, p. 370).

3 Les expressions entre guillemets proviennent du discours des acteurs.

4 Notre matériau empirique repose sur une observation participante réalisée entre décembre 2004 et septembre 2005, au sein d’un service d’étude interne à une entreprise. Pour rappel, cette méthode revient à prendre le rôle d’un acteur dans un milieu social (sans nécessairement que les personnes alentours en soient informées), à collecter les informations auxquelles ce rôle donne accès, pour ensuite s’en distancier afin d’analyser la situation. L’emploi occupé a consisté à organiser puis réaliser des études de marketing qualitatif autour de concepts de services que la société nous employant envisage de transformer en services et/ou en fonctionnalités. Les études dites d’usages entrent aussi dans ce périmètre, avec pour but d’améliorer des services déjà existants. L’activité a enfin comporté le pilotage d’études qualitatives, où il s’agit de mettre en correspondance des « besoins » apportés par des « opérationnels » avec les compétences d’instituts externes, afin d’obtenir des résultats « exploitables ». Le recueil de données proprement dit s’est réalisé via un carnet d’observation.

5 Ainsi que la littérature prenant pour objet de recherche l’innovation.

6 Encastrement du marché dans des réseaux sociaux (structural) ; dans des mécanismes juridiques et politiques (institutionnel) ; dans des valeurs, des normes et des représentations (culturel).

7 M.Callon (1998) parle pour sa part d’« encastrement économique des marchés économiques ».

8 Alors que les intermédiaires « véhiculent du sens ou de la force sans transformation » (Latour, op. cit., p. 58).

9 Souvent employé pour désigner le maillon entre un prestataire et les consommateurs finaux, à l’instar de S. Dubuisson à propos de la restauration collective (Dubuisson, 1999), le vocable « client » n’en a pas moins une acception générique, qui se distingue du consommateur « issu à la fois du vocabulaire des sciences économiques et des mouvements consuméristes » (Ohl, 2002, p. 26).

10 Lors d’une réunion, à la suite de l’énoncé d’un résultat qui engage à la commercialisation d’un service (accession directe au répondeur de l’interlocuteur), un haut dirigeant se signe et clame « De Profundis » à l’adresse du public présent : un problème technique avait, quelques mois auparavant, empêché la mise en marché de ce service apparemment attendu par les consommateurs interviewés.

11 Même quand elles sont quantitatives, les études présentent aussi des limites : « C’est du déclaratif », s’exclament alors les sceptiques.

12 Sans pour autant déduire de ce constat l’apparition d’une nouvelle forme d’aliénation, ce qui est un autre débat.

13 L’analogie avec les sondages et le monde politique serait possible, comme lorsqu’il était question de l’usage d’intronisation de l’étude : il est fréquent de dire qu’un nouveau ministre tente d’associer son nom à une loi, pour marquer son passage.

14 Notamment en le faisant réagir à des « planches » illustrées contenant des scénarii d’usage projectifs dans lesquels la nouvelle fonctionnalité/service/produit, pourrait avoir une incidence.

15 Extrait d’une synthèse d’étude portant sur le test d’une offre multimédia à destination de la population « jeunes ».

16 Cela est moins vrai, cependant, pour les études qualitatives dites « de cadrage » ou « exploratoire ».

17 Pour un point sur les conditions de production puis de diffusion des socio-styles, voir Georgakakis, 1997.

18 Les « planches » sont aussi une médiation : elles orientent l’interview des « clients » et la cadrent.

19 Les entretiens de groupe sont rémunérés, par personne, autour de 60 euros pour 3 heures. Une bonne partie des groupes se déroulant en journée, on y retrouve des individus ayant des horaires flexibles (intermittents, étudiants), en cessation temporaire (femmes enceintes) ou plus longue d’activité (chômeurs). Progressivement, ils deviennent familiers de l’exercice.

20 Le concept de performativité est issu de la théorie des actes de langage d’Austin puis de Searle. Il s’inscrit dans une quête des « conditions de félicité » du langage permettant l’intercompréhension entre les locuteurs. Plus précisément, les chercheurs distinguent les effets locutoires, permettant la bonne transmission d’une information, des effets illocutoires visés par l’énoncé (« Passe moi le sel », qui est une requête), et des effets perlocutoires qui induisent un effet produit par l’énoncé (mon interlocuteur me passe le sel). Dans un contexte marchand, la performativité désigne la capacité d’un dispositif (outil de gestion…) à transformer des représentations (le « client ») en du réel (l’enquêté des études marketing), ainsi qu’à assurer la légitimité de la représentation, sa pérennité et sa signification.

21 Les acteurs peuvent aussi retenir un résultat partiel incitant à l’optimisme, au détriment de la conclusion générale.

22 Être « très étude » signifie commander fréquemment des études et en tenir compte dans ses décisions sans mal (ou sur) interpréter les résultats.

23 Qui n’excède pas 6 semaines pour une étude comprenant 6 groupes d’interviewés, de la réception du « go » de l’entreprise à la remise des résultats, généralement sous forme d’une présentation Power Point.