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Le journalisme en invention

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Roselyne Ringoot
, 
Jean-Michel Utard

3. Dis à qui tu te donnes…
La presse quotidienne gratuite ou le marketing du don

Dominique Augey, Marie-Christine Lipani Vaissade, Denis Ruellan et Jean-Michel Utard

Entrées d'index

Géographique :

France

Texte intégral

1Le 18 février 2002 est déjà une date de l’histoire de la presse française. Tôt le matin, ils sont en place à la sortie du métro. On les voit de loin, ils portent les couleurs du journal qu’ils distribuent. Ils sont nombreux, les bras chargés de quotidiens qu’ils tendent aux passants surpris. Vite quelques mots : « c’est nouveau, c’est pour vous, c’est gratuit, ne le jetez pas par terre quand vous l’aurez lu ». Pour une journée, Marseille est la capitale de l’information puisque deux journaux gratuits y sont distribués : Metro, le leader du marché, inconnu en France mais déjà fort de plusieurs années d’expérience et de plus de vingt éditions gratuites dans le monde, et Marseille Plus, émanation du quotidien marseillais La Provence, qui ne veut pas voir son territoire envahi sans se laisser faire. À Paris, Metro est partout à chaque entrée du transport urbain dont il a emprunté le nom. Impossible de ne pas le voir. L’affaire fait grand bruit.

2D’abord parce que ces nouveaux venus le veulent : le lancement de la presse gratuite est une formidable opération promotionnelle, pas un seul journal payant qui n’en fasse sa Une ou presque. En une matinée, un phénomène est né. Ensuite, parce que le débarquement en force de Metro dans le landerneau de la presse quotidienne va déclencher de vives réactions dont celles du Syndicat du Livre qui dénonce les conditions d’impression des gratuits, dans des imprimeries dites « de labeur » et échappant à son contrôle. Sur chaque lieu de distribution, les ouvriers arrachent les journaux des mains des colporteurs, des milliers d’exemplaires jonchent le sol. Les photographes sont là, les images sont fortes. De nouvelles Unes sur les gratuits dans la presse payante. L’affaire durera quelques jours avec le même scénario, le temps de débuter des négociations qui amèneront Metro à modifier ses conditions d’imprimerie.

3Enfin, les journalistes s’en mêlent, ils s’inquiètent de la qualité de l’information mise à disposition d’un public non averti. Il y a ceux, souvent aux noms prestigieux, qui soutiennent, associent leur patronyme au nouveau venu. Il en est d’autres, plus nombreux, qui condamnent à la va-vite à coups d’éditoriaux sanglants. Pendant les quatre premiers mois de la presse gratuite, pas un jour ou presque où la presse payante ne s’interrogera dans ses colonnes sur ce nouveau phénomène. Elle pronostiquera souvent le feu de paille, l’impossibilité pour l’information d’être à la fois gratuite et crédible pour le public, l’impossibilité d’être rentable faute de lectorat et donc de recettes publicitaires. L’agitation médiatique et les questionnements deviennent d’autant plus forts que le phénomène des gratuits s’intensifie. Le 19 mars 2002, un nouveau venu arrive sur le marché, 20 Minutes . Chaque matin, le lecteur parisien a le choix entre les deux journaux, face à face si ce n’est côte à côte. Plus qu’une réelle concurrence, la diversification de l’offre amplifie le phénomène et le crédibilise.

  • 1 Déclaration de Pierre-Jean Bozo, président de 20 Minutes France (Source : Newsletter Stratégies, 8 (...)
  • 2 Lancé par Hervé Pointillard, ancien PDG de 20 Minutes France.
  • 3 Lancé le 21 juin 2004 par Jean-Baptiste Giraud, ancien journalisme à BFM.
  • 4 Ce titre est emprunté à l’hebdomadaire Stratégies, n° 1329 du 3 juin 2004.

4Trois ans plus tard, les gratuits sont des incontournables. Il y a désormais trois réseaux distincts, Metro, 20 Minutes et Ville Plus (encore appelé 3e réseau, celui de la presse régionale payante qui s’est lancée dans l’aventure). Difficile de dénombrer tous ces journaux qui s’offrent car il s’en crée un nouveau chaque mois ou presque. Difficile de les décrire aussi tant les supports évoluent. Metro affichait à ses débuts vingt pages dont une partie en bichromie, il propose désormais vingt-quatre pages en quadrichromie. 20 Minutes passe de trente à quarante pages afin « de permettre l’amélioration du contenu rédactionnel et la hausse des insertions publicitaires1 ». Metro se lance dans le magazine thématique événementiel, Metromag,la stratégie étant d’être présent sur chaque événement culturel ou sociétal marquant ; la première version a été lancée lors de l’Euro 2004. L’hebdomadaire À Nous Paris, filiale de Publicis et de la RATP, diffusé dans le métro parisien depuis quatre ans, s’installe aussi à Lyon. Étrangement, en ces périodes où il est reproché au sport de faire une trop grande place à l’argent, en matière de presse, le sport et la gratuité font bon ménage puisqu’il existe à ce jour deux autres magazines gratuits, Sport et Sportium distribués dans les magasins de sport spécialisés et lors de compétitions sportives. Il n’y a pas que le sport qui aiguise l’appétit des gratuits. Les femmes, grandes consommatrices de magazines sont elles aussi visées avec le mensuel Femme en Ville2 au format poche de cent vingt-quatre pages destiné aux urbaines de vingt à cinquante ans et distribué dans des magasins d’enseigne. Les décideurs économiques sont aussi un cœur de cible avec l’hebdomadaire Economie Matin3, distribué dans les quartiers d’affaires parisiens. La télévision n’est pas en reste avec le « quinzomadaire » gratuit TéléVision distribué par Médiapost dans 20 5000 foyers parisiens sélectionnés sur des critères de revenus et de pouvoir d’achat. Les lycéens aussi sont des cibles, le mensuel Citato leur est proposé à l’intérieur des établissements, avec le soutien de l’Éducation nationale. Enfin, chahutée par le phénomène gratuit, la presse payante s’est engagée dans « une spirale low cost4 » en multipliant les produits joints (DVD, livres) pour le même prix ou une faible augmentation, en changeant de périodicité (le succès des « quinzomadaires » TV à bas coût), en optant pour des miniformats à prix soldés (fréquents dans la presse féminine). Et la liste des nouveautés gratuites ou à prix cassés n’est pas terminée…

5Débutant l’observation du phénomène dès qu’il se manifesta en 2002, l’ambition du programme de recherche dont nous présentons les résultats ici fut de deux ordres.

6D’une part, nous avons cherché à comprendre le modèle économique dans lequel s’inscrivaient les entrepreneurs de presse gratuite ; comme bien d’autres à l’époque, nous supposions qu’outre une dépendance accrue à l’égard de la ressource publicitaire impliquant de nouvelles pratiques, les journaux gratuits allaient faire une offre éditoriale différente – pour tout dire, au rabais – avec des équipes de journalistes réduites à la portion congrue et avec une stratégie vis-à-vis du public qui aurait rapidement conduit à des formes racoleuses.

7D’autre part, probablement parce que nous avons constaté très vite que les hypothèses de l’appauvrissement, voire de la faillite, d’un modèle d’information « de qualité » ne se vérifiaient pas à travers les créations de quotidiens gratuits en France, nous avons cherché à repérer la variable que les entrepreneurs faisaient évoluer et qui pourrait leur permettre d’échapper à la médiocrité prophétisée hâtivement. Nous avons alors analysé que l’innovation résidait probablement dans la construction du public et de la relation du média avec lui. La figure du récepteur nous est apparue comme le dénominateur commun des innovations sur lesquelles semblaient s’appuyer les journaux en création : dans la manière de capter la ressource financière, d’organiser la production, de composer les contenus, de prévoir la distribution, tout sembla penser différemment le récepteur.

8Comme les autres contributions de cet ouvrage dont les auteurs ont constamment échangé à propos de l’ambition, des objets et de la méthode, cette étude a mis en œuvre la méthodologie sociodiscursive qui consiste à articuler une observation des produits, des pratiques et des discours impliquant les professionnels, les publics et les sources.

  • 5 Alain Lavigne, professeur à l’université Laval de Québec, spécialiste des relations publiques, a a (...)

9La singularité de notre démarche a été d’associer des disciplines assez différentes et très complémentaires dans le cadre de ce programme : l’économie des médias, la sociologie de la réception, la sociologie des professions, la sémiotique5. Nous avons lancé simultanément quatre chantiers qui visaient à lever les inconnues de l’équation nouvelle que constitue le don quotidien d’un journal :

  1. Produits.La gratuité est sans-doute un argument fort pour attirer des lecteurs, mais pas assez pour les garder, l’offre éditoriale est un point essentiel de la relation suivie avec le public. Le corpus de l’étude est constitué des numéros de 20 Minutes et de Metro Paris du 16 au 20 décembre 2002, auxquels s’ajoute un échantillonnage aléatoire de numéros ultérieurs. Le niveau de pertinence retenu est le journal dans sa globalité (et non tel ou tel article ou série d’articles) pour rendre compte de l’identité éditoriale du produit. La similitude apparente de la formule de ces deux gratuits rend difficile un point de vue comparatif. D’autre part, la grande stabilité de la maquette de chaque titre d’un numéro à l’autre contraste avec les variations de format dans un quotidien généraliste et leur rôle dans la construction et la hiérarchisation de l’événement (encore qu’aujourd’hui, même Le Monde ait stabilisé sa première page). La démarche d’analyse s’appuie donc en contrepoint, mais souvent implicitement, sur la référence aux principes de construction de la presse quotidienne d’information générale. Les entretiens avec les rédacteurs de Metro ainsi que l’accès à la « bible6 » de cette publication ont contribué à informer la lecture.
  2. Dispositifs de production . Écrire un quotidien est une entreprise gourmande de temps et de ressources humaines qualifiées. Les managers de gratuits ont repensé l’organisation du travail pour mieux limiter les effets de cette contrainte. Nous rendant dans six quotidiens gratuits (20 Minutes à Paris et Madrid, Metro à Montréal, Paris et Madrid, Lyon-Plus avant son lancement) où nous avons rencontré des responsables des rédactions, des responsables du marketing et des ventes publicitaires, des journalistes de base et cadres intermédiaires, nous avons cherché des réponses aux questions suivantes : pour fabriquer un quotidien gratuit d’information, faut-il innover en matière d’organisation spatiale du travail, de composition des rédactions, de relations entre les membres des équipes, de continuum de production ? La modalité de la gratuité implique-t-elle des ruptures avec les pratiques à l’œuvre dans les quotidiens payants, où l’on observe généralement les traits suivants : les salles de rédaction sont très autonomes des espaces publicitaires, la fabrication des pages est séparée (même si la tendance est à l’intégration), les équipes sont nombreuses, âgées et masculines, les relations entre les journalistes sont peu hiérarchisées, les individus conservant une marge d’autonomie assez importante et intrinsèquement liée à leur identité professionnelle.
  3. Dispositifs de diffusion et réception par les publics. Donné oui, mais encore faut-il être reçu, le gratuit n’est pas livré à n’importe qui, le public est choisi. Les deux premiers quotidiens d’information gratuits, Metro et 20 Minutes, ont, dès leur apparition en France et notamment à Paris, affiché clairement leur cible privilégiée : le vivier des non-lecteurs de presse quotidienne, et en priorité les jeunes, actifs et urbains. Nous nous sommes intéressés à ce public, plus particulièrement à l’une de ses composantes : les jeunes entre 17 et 25 ans. La presse d’information gratuite introduit-elle chez ce public spécifique de nouvelles pratiques de lecture ? A-t-elle modifié le comportement des jeunes vis-à-vis de la presse quotidienne nationale ? Avec la presse d’information gratuite assiste-t-on à l’émergence d’un nouveau genre journalistique introduisant des pratiques de lectures spécifiques, voire d’autres usages de l’information ? En quoi les jeunes constituent-ils un public particulier, distinct, typique ? La presse gratuite crée-t-elle un public ? Notre hypothèse de départ était la suivante : les quotidiens gratuits, au-delà de leur gratuité, correspondent – par leur forme, leur contenu et leur mode de diffusion – aux attentes des jeunes non-lecteurs de presse traditionnelle. Ils sont lus par les jeunes quel que soit leur parcours intellectuel parce qu’ils favorisent un usage différent du journal, créent de nouvelles proximités, et pas seulement entre titres et lecteurs, mais entre les lecteurs eux-mêmes. Les gratuits rendent l’information plus accessible en termes de lisibilité et d’appropriation, une information non commentée et c’est ce qui plaît. En outre, ces quotidiens replacent le lecteur au centre de l’énonciation discursive. Pour définir ce public particulier et comprendre ses attentes, nous avons enquêté auprès de plus de mille jeunes.
  4. Dispositifs économiques. L’émergence de la presse gratuite ressort d’une logique économique forte. L’approche méthodologique a consisté à mettre en évidence les dispositifs ayant induit l’arrivée de ce nouveau type de produit journalistique. La démarche est microéconomique par deux aspects : une approche marché et une approche produit. L’approche « marché » consiste à analyser les déboires des produits actuellement proposés (presse payante d’information/PQR, PQN), à préciser la composition d’un lectorat évanescent et à mettre en évidence des niches de marché non exploitées. Le cœur du problème est d’identifier le « lecteur manquant ». Il est surprenant que la presse payante ait attendu le point de non-retour, c’est-à-dire la concurrence frontale de la presse gratuite, pour s’interroger sur l’évolution de son propre marché. Mise au pied du mur, la presse payante s’est récriée dans un premier temps puis s’est adaptée jusqu’à reprendre l’initiative dans certains cas. Or la baisse tendancielle du lectorat payant, son vieillissement, la concurrence vive avec les autres médias d’information (radios, TV, net), l’arrivée d’un nouveau lecteur d’information de type « consommateur-zappeur » se traduit dans les comptes des groupes de presse par des pertes financières importantes, par les restructurations, voire des licenciements. La géographie de la presse d’information est en pleine mutation. La démarche « produit » complète la précédente, car qui dit gratuité dit modification de la manière de produire un journal et de le diffuser. Le lecteur se trouve à égalité avec l’annonceur, ce dernier étant attiré vers le journal par le nombre et la qualité du premier. Tout est alors affaire, d’une part, de réduction des coûts pour être cohérent avec la gratuité et, d’autre part, de marketing pour séduire le lecteur qui séduit l’annonceur… Les sources qui ont permis de mener à bien ces deux démarches sont l’ensemble des informations financières qui ont été diffusées par les groupes de presse payante et gratuite en France et à l’étranger (communiqués de presse, sites corporate…) ainsi que les études chiffrées publiées par les sociétés de sondage et de mesure de diffusion (Sofres…). L’analyse économique montre que proposer gratuitement un produit aussi coûteux qu’un journal papier ne repose pas sur un pari audacieux, mais sur une démarche marketing fondée. La question qui reste ouverte est celle du nombre de journaux gratuits pouvant cohabiter sur un marché dont les limites sont contraintes par la fascination du public pour les médias de son et d’images.

10Cet article expose les résultats de ces quatre approches complémentaires, puis tente de faire converger les éléments constitutifs de ce qui donc nous semble à la fois faire l’originalité de cette nouvelle offre de quotidiens, mais aussi expliquer son succès probablement durable. Par rapport aux autres études proposées par cet ouvrage, celle-ci se singularise en partie par l’usage indirect qu’elle a fait de la notion de genre rédactionnel. Cette entrée n’est utilisée que dans la partie sur le produit lui-même, où nous mettons notamment à jour comment le quotidien gratuit privilégie des formes brèves, visuelles et dépersonnalisées. Néanmoins, nous montrons comment cette orientation rédactionnelle implique toute une série de causes et de conséquences sur l’économie des entreprises, la rationalisation des coûts, l’organisation de la production, les rapports au sein de collectifs de travail, l’identité des acteurs, la distribution, le public et la réception de l’offre. Si la brièveté n’est pas un genre rédactionnel, elle est bien un facteur structurant du discours journalistique ici (la presse quotidienne) mis à profit, comme il l’est déjà en radio (France-Info) et en télévision (LCI, iTV, L’Équipe TV) ; c’est aussi un genre de discours qui exprime un projet éditorial/entrepreneurial impliquant un ensemble de dispositions particulières que nous percevons tout autant comme des expressions et des conditions matérielles de ce projet.

11Cette contribution est aussi un apport à la réflexion sur les mécanismes de construction et de renouvellement d’une activité professionnelle et sociale, cette « invention » permanente par laquelle l’ouvrage et le Réseau d’études sur le journalisme proposent de comprendre les tensions et évolutions, réelles ou ressenties par tous ceux qui ont maille à partir avec le journalisme. L’émergence de la presse quotidienne gratuite permet d’observer ce phénomène d’hybridation des pratiques et des discours que traduisent des déplacements et des emprunts que nous tâchons de qualifier au travers de nos quatre approches (le produit, la production, la réception, l’économie). Sans constituer une quelconque rupture dans l’histoire du journalisme, la presse quotidienne gratuite n’en est pas moins l’exemple de cette perpétuelle adaptation de l’activité d’information par glissements, agrégations et variations en référence à un centre qui, s’il existe, ne peut être que la représentation que veulent s’en faire les acteurs contemporains.

Court, visuel, factuel

Une maquette favorisant l’identification et la lisibilité

12D’emblée, les publications se donnent comme de « vrais » journaux d’information, dans le sens où on ne les perçoit ni comme des gratuits d’annonces classées, ni comme des journaux publicitaires, ni comme des gratuits d’information culturelle, et encore moins comme des magazines institutionnels ou consuméristes distribués gratuitement. Cet effet est probablement lié à la connaissance préalable de leur nature, grâce au discours promotionnel qui a accompagné leur sortie, mais aussi aux événements et controverses auxquels elle a donné lieu. Effet produit aussi par leur périodicité quotidienne, le choix de leur distribution à une heure et un lieu propices à la lecture du journal, et évidemment par leur contenu informatif sur l’actualité générale.

13Mais du point de vue d’une approche discursive, c’est la mise en œuvre des codes propres à la presse d’information générale qui contribue fortement à cette identification : première page construite en Une, sommaire avec renvoi aux pages intérieures, organisation de l’information en rubriques, hiérarchisation des titres, rapports spéculaires entre les textes et les images, etc.

14L’usage de la couleur lui-même participe de cette structuration d’ensemble. Ni simplement référentielle, ni purement esthétique, elle renvoie à un code graphique, propre à chaque titre, destiné à organiser et faciliter la lecture. Cependant, son omniprésence contribue à différencier ces gratuits de la presse quotidienne générale, renvoyant probablement à l’image construite d’un lecteur familier des codes graphiques vidéo et informatiques, et de sa lecture « zappante » ou « cliquante », ce que confirment les enquêtes en réception.

15Les deux titres se distinguent par un style qui ne se réduit pas à un phénomène de surface, mais renvoie à l’ensemble du projet éditorial. Par son format (24 x 32), 20 Minutes se rapproche plus du magazine. Sa première de couverture est plus proche de la page d’accueil d’un site internet que de la Une d’un quotidien : construction « hypertextuelle » où les titres, images, sommaires avec amorces d’articles renvoient aux pages intérieures ; présence de « boutons » respectant les codes couleurs des rubriques auxquelles ils renvoient.

16Metro, au format (29 x 39) plus proche du quotidien, présente plus classiquement une image de Une, avec brèves, articles, titre, photo commentée. La présence en bas de page d’un sommaire renvoyant aux pages intérieures, la fréquence des pages en noir et blanc le rapproche de l’image d’un quotidien payant. L’information semble y dominer la forme.

Une structure formelle contraignante

17La stabilité de la structure du journal d’une édition à l’autre témoigne de l’existence de contraintes éditoriales que décrit avec précision pour Metro le manuel d’édition commun à tout le groupe au niveau international.

18Classiquement, l’information se distribue dans des rubriques correspondant à des pages entières. L’ordre et le nombre de ces pages restent constants dans le corpus étudié, ce qui dénote le poids dominant du formatage préalable. Cela conduit à certains artifices, comme l’existence d’une rubrique « mosaïque » dans Metro qui amalgame des informations de nature diverse, ou l’élasticité de la rubrique « culture » dans 20 Minutes qui peut se spécialiser sur le cinéma ou au contraire évoquer tous les secteurs de la vie culturelle. De même, le nombre d’items par page est relativement constant même s’il se distribue dans des formes diverses : article, encadré, photo, infographie, etc. La « bible » Metro prévoit une quinzaine d’items, dont 3-4 photos, graphiques ou encadrés.

19Les variables typographiques (corps, graisse), en particulier dans les titres, sont utilisées avec modération, pour réduire les niveaux de hiérarchisation : trois leads prescrits dans Metro, pour deux repérés dans 20 Minutes. La surface et la répartition des insertions publicitaires n’excèdent pas les proportions qu’elles occupent dans un quotidien classique. Ce phénomène dépasse la simple question des difficultés de cette presse à drainer les annonceurs, car si l’on en croit la bible Metro, les formats et la répartition des insertions publicitaires sont extrêmement codifiés.

20Ces quelques observations faites sans souci d’exhaustivité montrent la préoccupation redondante de facilité de la lecture, voire de création d’habitudes de lecture, en même temps que la volonté de construire un positionnement de presse sérieuse.

Une énonciation impersonnelle

21Si les aspects graphiques et de mise en page produisent des images rapidement identifiables et distinctives de ces deux journaux gratuits, il n’en est pas de même de leur discours, et en particulier des marques énonciatives. Il y a peu de référence à un collectif rédactionnel, hormis des exemples relativement neutres comme « nos offres d’emploi » ou « nos rubriques consommation ». Le système de signatures est discret, il n’y a jamais d’éditorial, ni de renvois d’un numéro à l’autre par lesquels se construirait une collection et donc une mémoire éditoriale, etc. (Mouillaud & Tétu, 1989, p. 101-112).

22Cet effacement énonciatif apparent renforce l’idée que l’on aurait affaire à des supports transparents de diffusion de dépêches d’agence de presse : ce fait reflète sémiotiquement le poids du secrétariat de rédaction dans la production du journal, et l’importance du recours au fil des agences ou aux produits fournis par la syndication. Or une approche plus attentive fait à la fois apparaître un travail journalistique de construction de l’information et, simultanément, l’émergence d’une communauté discursive propre à chaque journal.

Le nom du journal, entre référence et symbolisme

23À première vue, la rhétorique du nom s’écarte sensiblement de celle de la presse généraliste, en ce qu’elle est plus axée sur la diffusion et la réception que sur la production : métonymie du lieu de distribution (Metro), ou du temps de lecture (20 Minutes ). Dans les gratuits du troisième réseau liés à la PQR, le lien avec le territoire est plus marqué par la présence du nom de la ville (Marseille Plus ). On a moins affaire ici à des métaphores symbolisantes (Le Monde, Libération, L’Humanité, etc.) qu’à des désignations référentielles. Cependant, la déclinaison internationale de Metro (voir le O planisphérique du logo) induit une prétention globalisante : la ville (métropole) comme modèle social et symbolique : le réseau (métropolitain) comme liaison sociale. On y retrouve alors l’expression d’un positionnement éditorial.

Des systèmes de signature mosaïques

24Aux dires de son rédacteur en chef, dans Metro, tout est signé : soit du nom de l’agence pour les dépêches, soit du nom du journal pour les communiqués, soit du nom ou des initiales des journalistes pour toute production propre, soit du logo des éditeurs-partenaires qui fournissent des pages. Dans 20 Minutes, n’apparaissent pas les signatures d’agence, les articles signés (entre 30 et 50 %) le sont par des noms n’apparaissant pas toujours dans l’ours, certaines pages (sport, guide, TV) sont sous-traitées à des éditeurs extérieurs. Il existe donc, dans les deux titres, un code de signature assez fort, mais qui débouche plus sur une mosaïque de noms que sur la construction d’une entité éditoriale.

Une information distribuée

25L’information est classiquement distribuée en rubriques : géographiques (France, Monde) ou thématiques (économie, culture) ou pratiques (emploi, programme TV, jeux, etc.). Par leur grande généralité, les rubriques sont plus une forme de distribution d’une information qui se veut exhaustive (multiplication des items) que d’une construction signifiante. On constate cependant dans les deux titres une tendance à la construction de pages structurées autour d’un même sujet, utilisant des genres rédactionnels et des angles différents, dans une démarche pédagogique et même d’ouverture au débat (la guerre du Golfe, les 35 heures, l’ouverture du capital d’Edf, etc.).

26Les deux titres développent une information territorialisée correspondant aux différentes éditions locales. Mais en ouvrant ses pages intérieures sur les informations locales, 20 Minutes marque plus nettement son ancrage territorial, même si la nature et le volume de ces informations le différencient peu de son concurrent. Autrement dit, Metro et 20 Minutes abordent de manière différente la concurrence avec les gratuits locaux : l’un en se décalant vers l’information générale, l’autre en les affrontant directement sur leur terrain. Ce qui se traduit dans les équipes rédactionnelles de 20 Minutes par le recours plus fréquent au reportage original.

Le positionnement par les genres rédactionnels

27La réduction globale des formats ne transforme pas tous les articles en « brèves ». Mais elle impose des formes d’écriture et de style qui rendent leur identification générique plus difficile. Dans Metro, le recours, fréquent, à des genres rédactionnels est explicitement marqué par leur désignation ou leur forme : tribune, interview, reportages, courrier des lecteurs, etc. On remarquera que ces indices explicites valorisent les genres journalistiques nobles (interview, reportage) et le rôle du journal comme lieu d’échange d’opinion (tribune, courrier). Dans 20 Minutes, on a moins systématiquement recours à des genres rédactionnels traditionnels. Explicitement désignés comme tels, on trouve des portraits, des interviews, des points de vue, etc. Plus systématiquement, les pages comportent des « brèves » qui sont nettement marquées par la disposition en colonnes ou par un encadré, et toujours graphiquement soulignées. Ni dans l’un, ni dans l’autre titre n’apparaît une forme d’éditorial qui renverrait à un collectif ou à une signature identifiée, et donc à un engagement du titre.

28Le jeu des genres journalistiques conduit tout autant à produire une image du journal qu’une forme de rapport au réel événementiel. Si l’un et l’autre des titres effacent toute trace de magistère éditorial, leur identité propre se marque par un usage spécifique des genres. Par exemple, Metro a plus volontiers recours aux genres qui exposent ses sources : interview, tribune, « citation du jour » d’une personnalité de la vie publique, manifestant ainsi le travail journalistique. Alors que 20 Minutes multiplie plus souvent les genres qui mettent en scène des figures du lecteur : « clic des internautes », sondages, micro-trottoirs, montrant ainsi sa relation au public.

Le discours rapporté d’intervenants non journalistes
(pour expertise, pour témoignage, pour opinion…)

29Le traitement du discours rapporté est probablement ce qui s’est le plus transformé depuis les premières éditions des deux gratuits. Une étude de ces éditions initiales fait apparaître la multiplication des formes d’importation du discours des acteurs sociaux : du micro-trottoir à l’interview en trois questions, en passant par la citation du jour, le sondage ou la tribune. Leur intégration dans le corps des articles est moins fréquente que leur présentation en tant qu’items isolés. Qu’elle soit citation, parole libre ou provoquée, donnée construite, la parole rapportée acquiert ainsi une valeur équivalente aux formes d’écriture plus directement rédactionnelles.

30Outre leur format adapté au rétrécissement général des formats d’articles, ces discours rapportés se caractérisent par l’identité des personnes interrogées où l’anonyme côtoie la signature, où le responsable d’association locale fait pendant à l’expert reconnu, avec en outre la possibilité ouverte pour ces énonciateurs de glisser d’une position énonciative à l’autre : de celle de porteur d’opinion à celle de témoin, voire d’expert ou de tribun (même si dans les faits, l’ouverture des tribunes ne se fait qu’à ceux qui occupent une position légitime dans l’espace public). Le tout assorti d’appels permanents à l’intervention des lecteurs et à leur réactivité.

31Les deux titres semblent aujourd’hui être revenus à un usage plus modéré de la parole rapportée, à un recours plus classique aux acteurs reconnus et à une relégation du lecteur dans la rubrique du courrier. On peut y voir une évolution significative de la maquette et du discours vers un élargissement de la cible après une première phase de conquête et de légitimation, et du même coup, un retour au modèle professionnel traditionnel distinguant le rôle des sources et celui du public.

32Les deux titres de gratuits d’information générale présentent toutes les caractéristiques de produits d’une activité journalistique : de la recherche et du tri de l’information à son traitement et son organisation en vue de sa réception par un public identifié. Celui-ci n’est pas connu, mais construit comme une ensemble de lecteurs proches, pressés, aux connaissances limitées, peu impliqués.

33Formellement, cette position conduit à construire des produits très graphiques dont l’objectif est moins de séduire un lecteur pour le vendre aux annonceurs que de lui faciliter la lecture d’un objet qu’il refusait jusqu’alors ou avec lequel il avait pris ses distances.

  • 7 « Les variations stratégiques dont il est question ici renvoient très directement aux phénomènes d (...)

34Du point de vue énonciatif, les deux titres expriment des positionnements différents. Plus implicatif, 20 Minutes n’hésite pas à développer des titres « à la Libé » jouant sur l’humour et le commentaire ; plus distant, Metro neutralise le plus possible les marques énonciatives. Mais au-delà de ces différences, qui représentent plus des variations de « stratégie discursive » dans une « zone de concurrence directe » (Veron, 19887), l’un et l’autre construisent l’image d’une instance sinon transparente, du moins non-pesante : il n’y a pas de centre identifiable (la rédaction), pas d’énonciateur privilégié et inversement pas de sous-locuteur. Il y a une sorte d’équivalence entre les catégories de faits et entre les types d’acteurs qu’aucune transcendance ne vient organiser.

En symbiose

Des équipes soudées dans des locaux étroits

35Tous les journaux visités sont situés dans les centres urbains, parfois relativement loin des quartiers les plus actifs et où traditionnellement se concentr(aient) les médias ; peut-être en raison de son expérience déjà plus ancienne, Metro Madrid occupe même une place exceptionnelle : il s’affiche de façon presque tapageuse au premier étage du « Palais de la presse » où siège aussi l’association des journalistes. Pour sa part, Lyon-Plus bénéficie des locaux centraux de son géniteur, Le Progrès.

36Les locaux sont relativement réduits, adaptés à des effectifs qui le sont tout autant, de huit à vingt-cinq journalistes (plus généralement de dix à quinze). Ils témoignent d’une organisation assez classique du paysage professionnel. Les services rédactionnels et publicitaires sont assez distingués, dans de grandes salles communes relativement séparées par des éléments de mobiliers plus que par des murs ; les bureaux administratifs sont plus nettement à part. Les cafétérias et autres salles de repos ou fumoirs (parfois les paliers…) sont fréquentés par l’ensemble du personnel, mais de l’avis des journalistes, les relations avec les autres métiers sont très limitées. Dans les salles de rédaction, trois espaces, relativement distincts à Metro, plus intégrés à 20 Minutes  : les tables des journalistes cadres, celles des journalistes de base, les tables des techniciens de la fabrication. À Metro, pas de grande table commune permettant des réunions de rédaction, même si elles peuvent tout de même avoir lieu, quotidiennement mais brièvement, à 2Paris ; à Madrid, la conférence de rédaction est téléphonique car le contenu est décidé en concertation avec les équipes décentralisées (celles-ci, régionalisme espagnol oblige, sont plus autonomes du point de vue du contenu et de leur organisation) ; la salle de conférence de rédaction, qui ne se justifie pas forcément dans le cas des équipes très réduites, est néanmoins d’usage à 20 Minutes  ; les équipes sont les plus étoffées et, comme on le verra, leurs projets éditoriaux sont plus proches des standards professionnels que ceux de Metro.

37Partout, des relations feutrées, le silence des regards à peine distraits par quelques interactions entre les trois niveaux hiérarchiques et des coups de téléphone vers l’extérieur. Quatre rédacteurs en chef sur six ont un bureau à part, vitré et donnant directement sur la rédaction ; par contre, ceux de Metro Paris et de 20 Minutes Madrid partagent l’espace de la rédaction. Cela ne semble pas signifier un état relationnel particulier, la norme étant l’immédiateté des rapports et, très généralement, la très forte personnalité des chefs de rédaction, personnages charismatiques à forte expérience (tous ont déjà exercé des responsabilités à haut niveau dans les médias traditionnels, rédacteurs en chef ou chefs de service) manifestement influents sur leurs équipes, d’autant que la structure du personnel ne révèle pas, comme dans la presse payante, un effet « armée mexicaine » (autant de chefs que de soldats), renforçant ainsi la cohésion de l’équipe autour du projet des leaders.

Des équipes jeunes, féminisées, sédentaires

38Contrairement aux quotidiens nationaux et régionaux payants où la sociologie révèle un âge élevé et une majorité masculine, les gratuits sont faits par des équipes très jeunes et plus féminines. Quatre rédactions sur six sont encadrées par des hommes, la plupart autour de la quarantaine ; les cadres intermédiaires, ceux qui régulent la production des pages et rubriques, sont plus jeunes, autour de la trentaine ; les journalistes de base ont moins de trente ans, souvent vingt-cinq. Même très jeunes, ils semblent avoir une expérience professionnelle antérieure, souvent dans le journalisme ou tout au moins dans les médias (à Lyon-Plus, ils sont d’âges plus variés car ils proviennent tous des équipes du quotidien payant Le Progrès, celui-ci ayant profité de la création du gratuit pour redéployer des effectifs).

39Les diplômés en journalisme ne sont pas absents, mais issus d’écoles privées payantes et peu connues (en Espagne, tous auraient suivi un cursus universitaire de journalisme) ; l’origine universitaire est, comme très souvent dans le métier, variée en discipline et de niveau moyen (du + 2 au + 4). La rotation est assez importante dans les quotidiens Metro, très limitée à 20 Minutes, différence qui peut être expliquée par l’autonomie dans le travail (voir plus loin) ; dans tous les cas, ces quotidiens sont pour de très jeunes journalistes l’occasion de construire une expérience dans la presse quotidienne nationale, car les emplois sont encore peu recherchés par les journalistes chevronnés en raison de la faible notabilité. Mais cet état pourrait évoluer avec l’amélioration constante de l’image des gratuits, tant auprès des lecteurs que de la communauté professionnelle et de la classe politique. La relative féminisation des effectifs ne va pas forcément de pair avec le manque de notabilité, mais plutôt avec l’âge très jeune des journalistes de ces rédactions (aujourd’hui, il y a autant de femmes que d’hommes entrant dans la profession, Marchetti & Ruellan, 2001) et la sédentarité des fonctions (les postes dédiés à la mise en forme du contenu sont majoritairement occupés par des femmes dans la presse française, Devillard, Lafosse, Leteinturier & Rieffel, 2001).

40La sédentarité est le principe dominant de fonctionnement, même si les rédactions comptent de deux à trois reporters (seul Metro Montréal n’en a pas, il les a licenciés depuis qu’il a accès à un service coopératif d’échange d’articles de la presse canadienne, sur lequel il s’appuie pour couvrir les sujets plus locaux, même si les dirigeants reconnaissent que les contenus de ce type y sont trop rarement proposés par leurs confrères/concurrents) ; les reporters sont systématiquement destinés à l’actualité culturelle locale, parfois au sport et à la politique nationale (ou de la ville de référence quand il s’agit d’une édition provinciale). Tous les autres journalistes sont donc du type secrétaire de rédaction, de base ou au niveau de l’encadrement ; parfois, il nous a semblé que certains, tout en revendiquant une identité professionnelle de journalistes, se pensent plus en maquettistes qu’en rédacteurs (c’est le cas à Metro Paris où pourtant les journalistes sont embauchés comme rédacteurs spécialisés polyvalents, à un niveau plus élevé que celui de secrétaire de rédaction). Cette impression, ressentie aussi à Montréal, tient certainement au caractère statique et répétitif de l’activité de journaliste à Metro.

Le modèle de Renaudot

41Le groupe international Metro impose des normes de production qui sont lisibles non seulement dans le produit final, mais aussi dans l’organisation quotidienne du travail ; des adaptations locales existent bien entendu, mais elles ne sont que des acclimatations. 20 Minutes est moins normalisé, chaque édition nationale suit sa propre logique de produit et de travail, s’incorporant librement dans une identité commune.

42L’organisation de la production à 20 Minutes ressemble globalement à la presse quotidienne payante de France : les journalistes sont pleinement responsables de leurs rubriques et des pages concernées (bien entendu sous la houlette du rédacteur en chef et devant la conférence de rédaction quotidienne) ; ils en proposent le contenu, effectuent la sélection des informations et montent les éléments dans la maquette ; ils sont à la fois spécialisés thématiquement et polyvalents fonctionnellement, supervisés par des cadres de la rédaction ; selon les rubriques, ils ont plus ou moins l’occasion de faire des reportages (en pages locales plus qu’en pages internationales), mais cela ne diffère pas de la réalité des journalistes affectés aux informations générales et thématiques dans la presse quotidienne régionale payante. 20 Minutes Paris s’enorgueillit de pouvoir faire appel à des pigistes, y compris à l’étranger, et ainsi proposer des articles originaux de reportage. À Madrid, 20 Minutes a dédié des moyens de reportage relativement importants pour réaliser quotidiennement le portrait d’une des victimes des attentats du 11 mars (reproduisant l’initiative célèbre du New-York Times après le 11 septembre). Malgré des moyens humains réduits, 20 Minutes prétend ainsi s’afficher comme un quotidien comme les autres, proposant un contenu en partie original.

43La fabrication des livraisons de Metro Paris et Montréal déroge à ces usages courants de la presse et du journalisme. Trois niveaux hiérarchiques (le rédacteur en chef, les news editors ou chefs de pupitre, les sub editors ou pupitreurs) structurent deux étapes de production : la décision du contenu d’une part (dans l’interaction entre les deux premiers niveaux) et l’exécution d’autre part (par relation entre les niveaux 2 et 3). Les sub editors ou pupitreurs ont pour mission d’agencer des contenus sélectionnés et hiérarchisés par les news editors ou chefs de pupitre et la rédaction en chef ; les interactions existent pour ajuster ces choix, mais elles sont forcément limitées par le temps et le choix d’organisation du travail qui raréfie l’autonomie plus on va vers l’aval de la production. À Metro Montréal, il n’y a aucune conférence de rédaction, institution conservée dans les quotidiens parisiens et madrilènes ; remarquons toutefois que beaucoup de rédactions françaises fonctionnent sans cet espace d’interaction, soit par routinisation excessive comme dans les équipes locales de presse régionale, soit en raison des conflits internes, comme dans certains services d’entreprises audiovisuelles.

  • 8 À Metro Madrid, les reporters d’information locale sont des pigistes (on les présente comme « coll (...)

44Cette norme d’organisation de Metro n’est néanmoins pas obligatoire, elle n’est pas appliquée en Espagne où les journalistes travaillent sur un mode proche de celui de 20 Minutes et des quotidiens d’information en général, avec des reporters sur le terrain8. Les rédactions de Metro peuvent aussi compter sur une syndication de contenus entre elles toutes au niveau international ; en effet, chaque journal dépose dans une base de données les articles qu’il juge pouvoir intéresser les autres équipes. Il peut s’agir de sujets plus approfondis (interviews, enquêtes, portraits, reportages) et de portée mondiale. Les quelque vingt-huit éditions (avril 2004) constituent aussi un maillage permettant le partage de données sur des faits d’actualité chaude ; Metro Madrid fut ainsi la source originale de tous ses confrères le 11 mars 2004 et les semaines suivantes, de même que Montréal et Hongkong ont fourni des informations spécifiques lors de la crise sanitaire dite du SRAS en 2003. Cette syndication de contenu permet donc de partager les ressources de reportage pour les sujets d’actualité mondiale et pour les contenus plus magazine, mais elle ne répond pas aux besoins de reportage strictement local.

45En tendance, l’organisation de la production semble donc se résumer à un tandem entre d’une part un groupe basique de journalistes secrétaires de rédaction et d’autre part des reporters locaux (ou à distance grâce à la syndication chez Metro). Le rôle des premiers est d’assurer, absolument, la confection et la sortie quotidienne du journal (en cela, le fil des agences texte et photo est vital) ; les seconds sont là pour apporter de la valeur ajoutée, un traitement plus original qui permet d’assumer, vis-à-vis des lecteurs comme des sources, l’identité professionnelle que de toute évidence on situe plus dans le reportage de terrain (même si celui-ci revient simplement à réaliser des entretiens téléphoniques) que dans l’empilage ou même la compilation de dépêches. Comme tout tandem, il est plus efficace à deux, mais il peut être mené par un seul à condition que ce soit le conducteur, ici les secrétaires de rédaction.

46C’est ainsi que le modèle organisationnel des gratuits nous renvoie à celui que créa Théophraste Renaudot, voilà près de 400 ans : pour faire la Gazette, il se fit lui-même chef d’orchestre, se préoccupant de tout, de la copie à l’impri-merie en passant par les recettes liées aux annonces. Il s’entoura de copistes, secrétaires de rédaction dirait-on aujourd’hui, chargés de corriger et d’empiler les contenus fournis soit par emprunt aux journaux étrangers correspondants (la syndication internationale de contenu à Metro), soit par achat de la production de reporters externalisés, donc jetables en cas de crise financière, mais que l’on va tâcher d’incorporer avec le temps car ils apportent valeur et notoriété, et même noblesse.

Le marketing en tête

47Dans les journaux que nous avons visités, on nous a expliqué comment développer un projet distinct de l’offre de la presse payante : être à l’écrit ce que l’information continue (France-Info, LCI) est à l’audiovisuel, c’est-à-dire concise, panoramique sinon exhaustive, et « factuelle » (on veut dire par là dénuée de commentaires et d’analyses). La presse quotidienne gratuite emprunterait aussi à l’Internet son ambition, sans l’actualisation du contenu mais avec le confort de l’usage (la lecture dans des lieux peu confortables, comme les transports et les lieux de restauration, étant un des premiers objectifs). Elle a aussi en commun avec les médias électroniques en flux continu la matière première, les dépêches des agences et les communiqués des institutions. Même si l’accent est mis sur les efforts de création de contenus originaux (des reportages locaux, des synthèses, rarement des chroniques politiques, des critiques culturelles, des rubriques alimentées par des fournisseurs spécialisés du point de vue thématique), ceux-ci ne représentent pas la majorité de l’offre, laquelle est constituée principalement de dépêches (adaptées au format, parfois synthétisées) dont l’origine est signalée par les sigles des agences, et de communiqués institutionnels dont le traitement prévoit une vérification/amplification (téléphonique) et ouvre à une signature générique (Metro) ou une absence (20 Minutes ) (voir le système de signature étudié en partie 1 de cet article) ; les articles signés par des journalistes sont ceux que l’on considère comme une production à forte valeur ajoutée. Néanmoins, cette logique n’est que partiellement revendiquée ; à Metro car on ne veut pas passer pour des remplisseurs de colonnes d’un produit dont le contenu journalistique ne serait que l’emballage d’une offre dont le véritable objectif serait publicitaire ; à 20 Minutes car on prétend tout à la fois faire un produit plus proche du magazine (tout en couleur, maquette vivante, papier de qualité, traitement plus léger et parfois ludique) et plus frontalement concurrent avec la presse parisienne payante (on n’y trouve pas comme parfois à Metro la modestie affichée de ceux qui s’excuseraient presque de faire un produit à faible valeur ajoutée), ce qui implique d’ailleurs une rédaction nettement plus étoffée et un coût unitaire plus élevé.

48Les responsables des gratuits justifient le projet éditorial par le public auquel les journaux se destinent et aux conditions d’usage : il s’agit de jeunes qui, jusqu’à présent, ont déserté les médias payants présentant des contenus plus étoffés et nécessitant un temps de lecture beaucoup plus élevé que celui que l’on peut consacrer dans les transports en commun ou durant la pause de déjeuner. En réalité, la concision est – aussi, et peut-être avant tout – une contrainte imposée par l’espace dont les journaux disposent (ils font de vingt-quatre à quarante pages, en partie occupées par la publicité) et par la matière informationnelle utilisée. Le recours important aux dépêches et aux communiqués, abondants et peu chers, se justifie d’un point de vue économique, et leur usage vient légitimer le projet éditorial. Autrement dit, les créateurs de journaux gratuits, et les équipes qui animent ceux-ci maintenant, n’ont pas choisi de proposer une matière concise et « factuelle » au lecteur, au détriment d’une approche fouillée et analysée ; elles ont estimé que le coût de revient de cette information était infiniment plus bas et que, dans le contexte de la gratuité, c’était la seule qui puisse être fournie, au moins dans un premier temps. On remarque d’ailleurs que quand les conditions le permettent, les journaux aiment à offrir à leurs lecteurs des pages entières, voire des doubles, sur un sujet unique. À Metro notamment, la pratique est fréquente grâce à la bourse mondiale d’échanges d’articles car le principe permet la réutilisation gratuite (ou avec les frais de traduction, souvent assumés en interne) de la production dans les vingt-huit éditions du groupe. Il est probable que, si les journaux trouvent bientôt leur équilibre financier, la doxa du fait concis sera de plus en plus revisitée à mesure que les moyens d’offrir une matière plus élaborée se fera jour, ce qui correspond évidemment à l’ambition des journalistes qui ne cachent pas être rapidement saturés par le travail limité à l’empilage de dépêches et leur désir de varier leur activité en réalisant non seulement des reportages originaux, mais aussi des produits plus aboutis.

49Cette soumission de l’ambition éditoriale aux conditions économiques de production (qui n’est pas l’apanage de la gratuité, mais qui y trouve une réalité plus implacable) souligne à quel point les équipes rédactionnelles ont incorporé les logiques de marchandisation de l’information. On n’y dit pas, bien au contraire, que l’on réalise un journalisme de remplissage des espaces laissés libres par la publicité (ce que l’on connaît dans la presse d’annonces) ; il s’agit bien de produits éditoriaux qui placent le journalisme sinon au centre du projet, tout au moins à égalité avec le projet publicitaire. Dans les propos que nous avons recueillis auprès des responsables de rédaction et les chargés du marketing, la publicité ne saurait être le moyen de financer la part de coût que le lecteur ne paye pas, rhétorique que l’on entend généralement dans les médias. Le journalisme est vécu ici comme la modalité d’accès au lecteur, lequel est aussi, peut-être avant tout, un consommateur.

Objectif jeunes

  • 9 Voir l’article de Patrick Eveno, « Le poids des chiffres, le choc des gratuits », page XXV.

50En novembre 2003, le 14e congrès de la Presse française, qui se déroulait à Bordeaux, avait fait du déficit de jeunes lecteurs un des thèmes-clés de ses travaux, et François Devevey, directeur général de la Fédération nationale de la Presse française, affirmait dans Le Figaro daté du 20 novembre : « la lecture de la presse chez les 15-25 ans doit être déclarée grande cause nationale ». En décembre 2003, le journal Le Monde rappelait dans son numéro spécial « Le tour du monde en 80 journaux », que la presse traditionnelle s’était coupée d’un public potentiel, et que les quotidiens gratuits stimulaient le marché et pouvaient susciter un désir de renouer avec la presse9.

  • 10 Centre de Liaison de l’Enseignement et des Moyens d’Information.
  • 11 Voir Stratégies n° 1319 du 25 mars 2004, p. 22 et 23.
  • 12 Notre premier outil est un questionnaire simple et court axé sur la presse quotidienne nationale e (...)

51Pour tenter de réconcilier les jeunes avec la presse, les initiatives se succèdent : le CLEMI10 organise chaque année la Semaine de la Presse à l’École, l’ancien ministre de la Culture et de la Communication, Jean-Jacques Aillagon, envisage même d’offrir aux jeunes de 18 ans un abonnement gratuit pendant quelques mois à un quotidien11. Si aujourd’hui la question des jeunes lecteurs devient une priorité, les gratuits ont, semble-t-il, déjà conquis ce public. Dans ce contexte d’apparition d’une nouvelle forme de presse très orientée vers le lecteur, et afin de comprendre les attentes spécifiques de la composante jeune du public des quotidiens gratuits, nous avons travaillé à partir de deux outils principaux empruntés aux sciences sociales : le questionnaire et l’entretien de recherche, sachant que l’approche privilégiée est beaucoup plus qualitative que quantitative12.

Une lecture zapping

52L’étude des publics ne peut guère se passer des enquêtes et celles-ci mettent parfois l’accent sur des questions inattendues. Les enquêtes disent ce qu’il faut chercher car les modes d’appropriation par les publics ne sont pas toujours évidents (Esquenazi, 2003). Notre objectif est de comprendre comment la presse gratuite capte et attire les jeunes, tout en sachant qu’un objet ne fait jamais sens de la même manière, chaque utilisateur possédant une perception différente.

  • 13 Pour J. -P. Esquenazi « La tentation est forte d’isoler l’acte accompli par le lecteur, néanmoins (...)

53Postulant que l’enquête de réception implique l’étude des objets auxquels les publics réagissent, ce travail portant sur la réception intègre la dimension de l’analyse des produits13. Outre le diagnostic éditorial traité en première partie, nous rappellerons ici que Metro et 20 Minutes privilégient les aspects pratiques (programmes TV, bons plans et sorties…) et ludiques (jeux, BD…). L’actualité est traitée d’une manière rapide et rythmée avec des articles courts, ce qui induit de nouvelles formes de lecture – notamment une sorte de zapping séquentiel se rapprochant, d’une certaine manière, de la pratique du zapping dans le cas de la télévision. Cette « lecture zapping » est facilitée par les différents points d’entrée dans le journal (diversité des illustrations, jeux de couleurs, nombreuses informations par page…). Les caractéristiques rédactionnelles (mais pas seulement) de ces deux titres de presse encouragent la lecture des jeunes.

Acheter un quotidien : ni une habitude, ni un réflexe

54Notre échantillon correspond à 1 036 étudiants interrogés, ce qui n’est pas vraiment représentatif de la société-mère telle que la conçoivent les instituts de sondages. Si ces 1 000 questionnaires n’ont pas la prétention de représenter l’ensemble des jeunes, ils apportent, malgré tout, un éclairage complémentaire à nos entretiens plus scientifiques. La parole des jeunes fournit les caractéristiques générales d’un public déterminé, à travers ces questionnaires analysés en s’appuyant sur une logique dite d’attributivité (les filles de 17 ans en première année de fac, les garçons de 20 ans en cycle ingénieur…).

  • 14 Notre questionnaire était centré uniquement sur la PQN. Aucune réponse ne se réfère donc à un titr (...)

55La tendance qui se dégage confirme l’hypothèse de départ : les quotidiens gratuits 20 Minutes et Metro sont bien les premiers à être lus par une grande majorité des jeunes, qu’il s’agisse des filles ou des garçons et quel que soit leur niveau d’étude et leur formation. Ils sont cités en priorité par les jeunes sondés, alors que les autres quotidiens cités en lecture régulière sont, par ordre décroissant, Le Figaro, Le Parisien, Le Monde et, dans une moindre mesure, L’Équipe. Les titres Libération, Les Échos, La Tribune sont nettement moins évoqués, France-Soiret La Croix le sont de façon très marginale, et L’Humanité pas du tout14.

56Le Figaro est largement référencé, il arrive pratiquement en troisième position après Metro et 20 Minutes  ; sans doute est-ce dû au fait que Le Figaro Étudiant est souvent disponible gratuitement dans les écoles. D’autres établissements reçoivent Les Échos, notamment les écoles de commerce, mais cela n’a pas l’air pour autant d’inciter à la lecture. Le quotidien Libération est assez peu cité par les jeunes.

57De nombreuses raisons empêchent une lecture régulière ou quotidienne d’un journal. On note, par ordre de fréquence, les réponses suivantes : trop cher, pas le temps, trop de politique, articles longs, difficiles ou ennuyeux, uniformité de l’information, manque d’objectivité, trop de commentaires, pas assez d’illustrations, format pas pratique… Le manque d’habitude est une autre raison avancée de façon assez récurrente. Les jeunes n’ont pas le réflexe d’aller chercher un quotidien au kiosque ; ils n’en ont pas l’idée et ne font pas la démarche.

58Les entretiens semi-directifs ont permis d’approfondir certaines réponses et de comprendre par quels processus les jeunes s’appropriaient l’information. Deux situations-types favorisent une lecture régulière de la presse : le cadre familial (lorsque les parents lisent, les jeunes ont tendance à reproduire l’acte), le cadre scolaire ou universitaire (lorsqu’un travail nécessite la lecture d’un quotidien national). Par ailleurs, l’analyse de nos entretiens révèle que les jeunes ne se sentent pas encore impliqués dans les réalités sociales et quotidiennes. Ils se désintéressent des questions politiques et ne sont pas « accrochés » par les discours des acteurs de la classe politique. Les jeunes défendent (voire revendiquent) une sorte de « statut » de jeunes et recherchent avant tout une information plus factuelle, plus ludique, voire pratique, avec une présentation plus distrayante et agréable. Les quotidiens classiques, par exemple, sont perçus comme ayant un aspect triste et le manque de couleur est fréquemment évoqué. D’autres études ont mis en avant que, si les jeunes boudaient les quotidiens, en revanche, ils appréciaient les magazines souvent considérés comme des supports agréables à lire ou à feuilleter. Les jeunes expriment souvent l’idée de « ne pas se prendre la tête avec un journal d’un aspect austère, sans couleur et composé d’articles trop longs ». Ils évoquent aussi la nécessité d’avoir entre les mains un produit plaisant par ses couleurs et ses illustrations, attirant le regard. Pour ce public, la notion de plaisir et de détente semble l’emporter sur l’information.

Le rejet du commentaire

59Peu attirés par la presse quotidienne nationale, les jeunes, en revanche s’intéressent aux gratuits. Pourquoi lisent-ils Metro ou 20 Minutes  ? Certes, la gratuité est un élément déterminant, mais ce n’est pas le seul. Les jeunes ont vis-à-vis des gratuits une attitude qui est loin d’être naïve, ils ne les utilisent pas comme des outils d’analyse – d’ailleurs les gratuits ne revendiquent pas cette mission. Les jeunes lecteurs sont précis : « cela suffit, les gratuits vont à l’essentiel, si on veut en savoir plus, on s’informe ailleurs ».

60D’une manière globale, les jeunes considèrent les gratuits plutôt bien faits, gais, agréables, pratiques, accessibles du point de vue de la lisibilité rédactionnelle… Les articles courts et entourés d’illustrations facilitent une lecture éclatée, mosaïque, libre, dans laquelle ce jeune lecteur, mobile, pressé, urbain, et peu attiré par la lecture en général, pêche à sa guise des bouts d’information ; une lecture divertissante se pratiquant dans un environnement pas forcément tranquille, comme celui des transports en commun.

61Des étudiants évoquent un droit à l’information pour tous, certains estiment que les gratuits ont une légitimité, au même titre que les autres quotidiens, d’autres encore parlent de complémentarité, voire de choix du lecteur. Le traitement de l’information est perçu par les jeunes lecteurs comme objectif et neutre. Les commentaires journalistiques, les prises de positions politiques, éditorialistes, sont peu appréciés. Visiblement, l’opinion ennuie.

62Certes, on note aussi un certain nombre de critiques vis-à-vis des gratuits, mais cela représente moins de 10 % des réponses, et le principal défaut mentionné est le manque d’analyse. Une seule personne évoque (dans le questionnaire notamment) une concurrence déloyale avec les quotidiens payants. Les débats d’ordre professionnel et déontologique ne préoccupent pas, ou peu, cette catégorie de lecteurs.

63La proximité et la distribution sont d’autres éléments-clés incitant à la lecture des gratuits. Les journaux viennent directement aux lecteurs, aucune démarche à faire car le journal se trouve sur le chemin, souvent le trajet quotidien menant à l’école. Cette proximité et ce mode de distribution entraînent même l’habitude et crée le besoin. En interrogeant les jeunes sur ce geste devenu habituel, récupérer le gratuit, les entretiens révèlent un aspect, qui, à nos yeux, participe à la force des gratuits. Au-delà de leur gratuité, de leur distribution et de leur contenu adapté aux attentes d’un jeune public, ces supports apparaissent comme un dispositif de communication, une sorte de tissu liant entre les lecteurs. Parler d’une communauté de lecteurs serait abusif car le public de ces supports est bien plus large que la catégorie des 17-25 ans (par ailleurs, le lectorat des gratuits n’est pas encore assez étudié), mais ces titres créent des liens et facilitent le contact, c’est indéniable. Les jeunes se donnent les journaux, les échangent, ils en parlent en classe après les avoir lus dans les transports, tout cela crée de nouveaux usages du journal : « Je te passe Metro, tu me passes 20 Minutes … T’as vu la question du jour ? On en parle ?… » On laisse aussi le journal sur la table, car d’autres le prendront et le liront à leur tour. Ceci ne signifie pas que les jeunes lecteurs n’accordent pas d’importance au journal, bien au contraire. S’ils ratent la distribution du matin, le journal manque, « on est obligé de l’emprunter ».

64Le journal gratuit participerait ainsi à la création de nouvelles proximités : entre titres et lecteurs (parce que ces quotidiens abordent des sujets plus ludiques, légers ou distrayants dans lesquels les jeunes se sentent impliqués), entre les différents lecteurs eux-mêmes. Les gratuits Metro et 20 Minutes ont, du moins est-ce notre sentiment, misé sur des contenus didactiques, plutôt brefs et neutres laissant peu de place aux opinions. Des modalités énonciatives spécifiques, pertinentes pour le lecteur et favorisant, entre autres, des sujets proches des centres d’intérêt des jeunes, induisent un nouveau lecteur, nouveau au sens de différent. Un lecteur pour qui les genres journalistiques classiques, comme l’éditorial ou le reportage, ne trouvent pas vraiment beaucoup d’écho. Un lecteur qui jusqu’alors se sentait exclu de la presse traditionnelle, du moins non concerné par les mises en récit de l’information et les prises de position journalistiques.

65Ces premières observations, qui méritent d’être affinées, portent à croire qu’il y a bien constitution d’un public jeune, distinct, non-lecteur de la presse quotidienne classique mais désormais lecteur de la presse quotidienne gratuite. On précisera aussi que chaque fois que les enquêtés sont exposés aux deux titres (Metro et 20 Minutes ), une nette préférence pour 20 Minutes se dessine. Presque 90 % des jeunes rencontrés déclarent être devenus lecteurs des gratuits et la plupart de manière régulière : « Grâce à la presse gratuite, je peux dire que maintenant je lis un journal, avant je ne lisais rien.  » Ce public se retrouve dans ce type de presse parce que d’autres usages de lecture sont introduits, proposés, parce que cette lecture n’est plus ressentie comme ennuyeuse voire difficile. Ce public particulier, très attaché aux aspects visuels et à l’image, consacre peu de temps à la lecture de la presse, lui préférant souvent la télévision ou Internet ; il lit surtout dans les transports en commun et il désire avant tout avoir entre les mains un produit plaisant et récréatif. Les jeunes lecteurs de Metro et 20 Minutes veulent être informés un peu, divertis beaucoup, impliqués énormément, et politisés… pas du tout.

Une logique économique

66Sur quelle logique est construit le modèle économique d’un produit que le consommateur ne paye pas ? Rien de moins que celui du Jardin d’Eden ! Au cœur de ce jardin, les fruits étaient libres d’accès sauf une pomme… Un coup de dent énergique d’Adam nous ramena sur terre, univers de la rareté et du payant. En sera-t-il de même pour la presse gratuite d’information ? Son avenir est-il de se fondre dans l’univers du payant… Rien n’est moins sûr. En effet, la presse gratuite d’information repose sur quatre logiques qui permettent de pronostiquer le succès d’au moins une partie de la presse gratuite d’information.

La logique de la satiété

  • 15 Le cas inverse (la demande augmente lorsque le prix augmente) est connu sous le nom d’effet Veblen(...)

67Le mythe de la gratuité est un sujet abordé de longue date par les économistes. Il est lié à l’analyse de la demande d’un produit. Comme le schéma ci-dessous le montre, la demande d’un bien dépend de son prix avec une relation inverse. À quelques rares exceptions près, lorsque le prix d’un produit augmente, la demande diminue15. Du point de vue du consommateur, la situation idéale est obtenue au point B. La quantité consommée est maximum. B est le point de satiété.

Graphique 1 : La courbe de demande et le point de satiété

Graphique 1 : La courbe de demande et le point de satiété
  • 16 La demande a pour équation (pour simplifier, on la représente ici par une droite affine) : q =-ap (...)

68Ce point qui correspond à la satisfaction maximum du consommateur (maximisation de l’utilité16) ne peut être obtenu qu’à la condition que le prix soit égal à zéro. Du point de vue du producteur, un prix nul n’est pas satisfaisant (sauf à être subventionné). Le prix de marché d’un bien p M est donc toujours la confrontation de deux intérêts opposés, ceux des consommateurs et ceux des producteurs, à travers l’offre et la demande.

69Qu’en est-il pour la presse ? La relation prix-diffusion a fait l’objet de nombreuses analyses. La diffusion de la presse est plus faible en France que dans d’autres pays : une des raisons est que les prix des quotidiens français sont en moyenne 30 à 50 % plus élevés que ceux d’un journal européen équivalent.

Source : Charon (2003).

  • 17 Une élasticité faible signifie que l’acheteur est peu sensible au prix.

70Le prix est un élément explicatif important du succès d’un journal. Important mais à nuancer. Le marché de la presse n’est pas monolithique : il est aussi composé de segments où l’élasticité-prix est faible parce que la presse rend des services à son lectorat qu’il ne peut trouver ailleurs avec la même facilité17 (c’est le cas de la presse professionnelle et dans une moindre mesure de la presse régionale par opposition à la presse nationale [Le Floch, 1998]). La mise en évidence d’une élasticité-prix positive pour la presse nationale a tissé le lit de la presse gratuite d’information, lui faisant miroiter un lectorat nouveau, dissuadé par les prix des grands quotidiens nationaux. Ainsi est née l’idée d’offrir à satiété un produit de presse qu’une observation plus fine du marché faisait pressentir comme manquant.

La logique de marché

71Pourquoi la presse payante a-t-elle négligé une partie de son lectorat potentiel et tissé le lit des gratuits ? L’analyse économique peut oser deux réponses : par manque de solidité financière et par manque de connaissance du marché. En effet, les quotidiens gratuits émergent dans un secteur très déprimé, préoccupé de la qualité de l’offre mais peu orienté vers ses clients. L’effondrement du lectorat de la PQN et le tassement de la PQR sont particulièrement significatifs chez les jeunes. La conjoncture joue son rôle dans cette baisse mais cette dernière est principalement due à des phénomènes structurels bien connus : le prix, la distribution (raréfaction des points de vente), le vieillissement du lectorat (c’est-à-dire, l’inadaptation des contenus à la demande), la forte concurrence des autres médias (radio, télévision). La presse quotidienne gratuite explique son émergence par une démarche marketing. La stratégie des gratuits a été établie en répondant à trois questions.

  1. Puisque les lecteurs actuels de la presse quotidienne ont le plus souvent plus de 35 ans, pourquoi ne pas s’intéresser au segment de marché constitué par les 18-35 ans18. L’analyse de ce lectorat bouleverse la logique journalistique fondée sur la hiérarchisation et le commentaire. Ainsi des études faites pour Metro tendent à montrer que dans le lectorat visé, il n’y a pas de demande forte de ligne éditoriale ni de hiérarchisation de l’information – en d’autres termes, selon ces études, le lecteur souhaiterait faire sa propre hiérarchisation à partir du traitement de l’information effectué par les agences de presse qu’il juge suffisant. D’autre part, ce lectorat est fortement consommateur de toutes les formes de médias, il a peu de temps à consacrer à la presse et souhaite que la lecture du journal soit complète et rapide quitte à chercher ultérieurement une information plus approfondie dans d’autres supports (36 % du lectorat de la presse gratuite ne lit qu’elle et 42 % des lecteurs ne lisaient pas de presse avant). Le gratuit est un sas qui peut amener au payant où se trouvent les approfondissements. La société Francoscopie fournit une étude dans laquelle les lecteurs de quotidiens gratuits les qualifient de « vrais journaux » ayant comme qualité principale de fournir une information synthétique et déclarent ne vouloir consacrer qu’un minimum de temps à la lecture d’un quotidien19. Autre demande clairement exprimée par le lectorat potentiel : avoir un journal clair, attractif, complet, « plus proche du format magazine20 ». Comme nous l’avons vu dans la partie précédente, l’étude menée sur plus de mille jeunes insiste sur ces nouvelles caractéristiques explicitement demandées par cette partie du lectorat des gratuits. Le nouveau lectorat présente deux caractéristiques importantes : les non-lecteurs de la presse quotidienne payante ont un niveau d’éducation et de revenu plus faible que la moyenne nationale, il est à 50 % féminin. Ainsi défini, le lectorat de la presse gratuite représente une cible pour des produits de type grande consommation ou téléphonie (Saint-Michel, 2003).
  2. Puisque la distribution est un frein, pourquoi ne pas se passer des kiosques, d’où une distribution organisée dans des lieux à forte fréquentation le matin (le métro) – puisque la Presse gratuite d’information quotidienne (PGIQ) est principalement une presse du matin destinée à être lue en moins de vingt minutes (cette durée a été choisie en fonction du temps moyen passé dans les transports en commun dans les grandes villes). En effet, une étude BVA-Crédoc pour les Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne de février 2003 montre que le mauvais accueil et l’encombrement des kiosques – 4 365 titres en linéaires – sont un frein à l’achat pour 72 % des personnes consultées. Autre raison importante évoquée : le maillage, c’est-à-dire la distance du point de vente. Les quotidiens sont conscients de ce problème et certains – Le Figaro, Le Monde, Le Parisien, L’Équipe et Libération – ont tenté de développer la distribution automatique sans succès. Tandis que la presse gratuite entre dans le métro, la presse payante en sort21.
  3. Puisque le prix est dissuasif, pourquoi ne pas essayer la gratuité ? Mais qui dit gratuité dit financement exclusif par la publicité… ce qui nécessite une expertise en régie publicitaire que la presse payante ne possède pas encore totalement, surtout comparée aux poids lourds de la presse d’annonces comme Spir .L’autre problème de la gratuité est la fidélisation du client. En effet, les gratuits sont rapidement lus et prennent donc le risque d’être oubliés aussi rapidement. Cette fragilité de la mémoire, nous l’avons montré précédemment, est entretenue par un effacement énonciatif (pas d’éditorial, ni de rappel d’un numéro à l’autre). En outre, les gratuits ont un taux de circulation plus faible que la presse quotidienne payante. Ici réside un de ses faiblesses essentielles. Pour pallier ce déficit de circulation du journal, il faut lui substituer une personnalisation du lien « journal-lecteur ». Du point de vue de l’annonceur, les lecteurs sont moins nombreux (taux de circulation faible) mais ils sont parfaitement connus et identifiés : la qualité se substitue à la quantité… en attendant des jours meilleurs (qui semblent venir rapidement) où la quantité sera aussi au rendez-vous. D’où l’importance des rubriques « courrier des lecteurs » ou la création d’un Club Metro . L’inscription à ce club est gratuite : elle peut se faire en ligne ou en renvoyant un coupon à découper sur le journal. Le lecteur fournit un certain nombre d’informations (coordonnées, centres d’intérêt, âge, etc.) et reçoit des invitations, des promotions etc. Il est en plus demandé au lecteur s’il accepte de recevoir par courrier ou par mail des informations promotionnelles sur une série de produits qu’il a coché dans une liste proposée par le journal. De son côté, 20 Minutes travaille à un service SMS. La presse utilise les vieilles et bonnes recettes employées depuis longtemps avec les publics jeunes « nomades », dans la presse féminine ou dans la grande distribution.

La logique de concurrence

72La presse gratuite est éditée par différents types de groupes industriels : des groupes étrangers ou des journaux déjà présents sur le marché, qu’ils soient régionaux ou nationaux (Bakker, 2002). Ces origines différentes permettent de mettre en évidence quatre stratégies d’occupation du marché fondées sur une logique de concurrence.

  1. L’invasion. Le marché est alors occupé par une firme étrangère au marché local ou national (cas de Metro ou de 20 Minutes ).
  2. La défense. Il s’agit d’une réaction à l’invasion : un journal local décide de lancer une édition gratuite pour concurrencer l’intrus. Le cas est fréquent (De Telegraph, par exemple, en Hollande, pour concurrencer MetroSpringer à Cologne pour concurrencer 20 Minutes – à Marseille, le 3e réseau français des groupes Hachette-Socpresse).
  3. La prévention. Ici, les éditeurs locaux lancent un gratuit avant que le marché ne soit occupé par un concurrent.
  4. L’expansion et la diversification. Les éditeurs locaux lancent un gratuit afin d’augmenter leurs profits. Il peut être difficile de différencier les modèles 2, 3 et 4 puisque le résultat est le même : un nouveau gratuit. Mais il est important de différencier les motivations et de souligner qu’un gratuit édité par un groupe de presse national peut aussi être le résultat d’une stratégie marketing.

73Ces stratégies montrent que le « ticket d’entrée sur le marché est élevé ». En d’autres termes, seuls des groupes de presse ayant une large assise financière peuvent prétendre se positionner sur ce marché, ainsi que cela se vérifie dans l’histoire récente de la PGI. L’arrivée de la PGI en France fut une surprise prévisible. En effet, le concept de quotidien gratuit a bientôt 10 ans. Il existe depuis le 13 février 1995, date du lancement du premier exemplaire de Metro à Stockholm, édité par le groupe suédois Metro SA. La société suédoise, initiatrice du phénomène et leader du marché, se développe depuis à raison de 4 à 5 lancements annuels et s’enorgueillit désormais de 28 éditions portant généralement le non générique de Metro avec un logo unique dans lequel la lettre O illustre l’image du monde (présentes dans 16 pays, éditées en 14 langues, 5,3 millions d’exemplaires quotidiens pour 14,2 millions de lecteurs – chiffres avril 2004 ).

Le groupe Metro

Le groupe Metro

Sources : www.metro.lu, www.metrofrance.com et Stratégies.

  • 22 Coût de la transaction pour TF1 : 12 millions d’euros.
  • 23 Groupe Ouest France. 20 Minutes recherchent de nouveaux partenaires financiers, la chaîne de télév (...)
  • 24 Source IPSOS authentifiée par CESP (centre-d’études des supports publicitaires – cesp. org).
  • 25 Extrait du communiqué de presse du journal du 24 février 2004.

74Metro est le poids lourd du marché français. Il dispose de moyens considérables puisque depuis septembre 2003, Metro France est détenu à 67,7 % par Metro International et à 34,3 % par TF122. Il est suivi de près par son principal concurrent 20 Minutes, filiale du groupe de presse norvégien Schibsted (50 %) et de Spir Communication et Sofiouest23 (50 %). Le groupe français revendique 1,4 million de lecteurs24. 20 Minutes ambitionne de devenir « le deuxième quotidien en France derrière Ouest-France25 ». Metro vise la rentabilité à la fin de 2005 en se basant sur un résultat d’exploitation positif du quatrième trimestre 2004 de 700 000 euros.

Le groupe 20 Minutes

Le groupe 20 Minutes

Sources : www.20minutes.com et www.20minutes.fr

La logique publicitaire

  • 26 Les annonceurs ont investi 16,569 milliards d’euros en 2003, selon TNS Media Intelligence.
  • 27 En effet, les informations boursières stimulent les ventes des quotidiens généralistes ou financie (...)

75Le pari publicitaire de la presse gratuite est risqué puisque son chiffre d’affaires provient de la vente d’espace publicitaire en des temps où les recettes publicitaires de la presse diminuent. La France est le troisième marché publicitaire en Europe. Les dépenses publicitaires des annonceurs dans la presse ont représenté 4,6 milliards d’euros en 200326. La part de marché de la presse dans les dépenses des annonceurs décline au profit de la radio et de la télévision. Elle chute à 48,4 % en 2003 avec un espoir de reprise en 2004 si la Bourse remonte27. Comme le tableau ci-dessous le montre, la presse gratuite (ici comprise dans le sens de presse d’annonces) représente à elle seule presque autant que la presse régionale soit environ 25 % des recettes publicitaires de la presse, et trois fois plus que la presse nationale. Ces chiffres prouvent l’expertise et l’enracinement du secteur des gratuits dans le marché publicitaire et sa capacité à faire face à un marché dépressif (les gratuits sont les seuls à améliorer leurs recettes entre 2002 et 2003).

  • 28 ROI : return on investment/retour sur investissement.

76En neuf ans, une quarantaine de quotidiens gratuits ont vu le jour. De nombreux groupes sont présents sur ce segment de marché comme Associated Newspapers (Grande-Bretagne), Springer (Allemagne), Mediaprint (Autriche), De Telegraph (Hollande) ou Rizzoli (Italie). Le point commun de ces professionnels de la gratuité est d’être d’importants groupes industriels de presse avec une large assise financière leur permettant d’attendre un ROI28 positif obtenu lors des lancements précédents après une période relativement longue (en moyenne quatre ans). Les échecs sont rares (20 Minutes à Cologne lancé en 1999, abandonné en 2001). En attendant la rentabilité des journaux français, les recettes publicitaires augmentent mais les pertes sont abyssales. 20 Minutes a essuyé une perte de 11 millions d’euros en 2003 pour un chiffre d’affaires publicitaire de 12,3 millions (contre 4,1 millions en 2002).

Source : IREP (Institut de recherche et d’études publicitaires)

  • 29 Ainsi, le 1er janvier 2004, Metro a quitté AFP pour REUTERS (le premier proposant un abonnement à (...)
  • 30 C’est ainsi que 20 Minutes a adressé en décembre 2003 une mise en demeure à EuroPQN pour être inté (...)
  • 31 Voir www.diffusion-controle.com

77Afin d’améliorer sa rentabilité, la PGI doit maîtriser ses coûts29, prouver son impact publicitaire et se diversifier. Pour vendre de l’espace, il faut fournir aux médias planeurs l’audience du média calculée par des organismes indépendants et reconnus. Dans un premier temps, la PGI a été exclue puis sa reconnaissance a été facilitée par l’arrivée de gratuits produits par la presse payante (le 3e réseau30). Ainsi, l’OJD (Diffusion contrôle) a créé une catégorie PGI forte de 42 titres31.

78L’augmentation des recettes publicitaires passe par le développement des régies. D’importants changements sont en cours côté régie presse. En effet, de nombreux quotidiens – cela se vérifie aussi pour les magazines – se regroupent afin de faire des offres multi-supports plus attractives aux annonceurs. Ainsi, les régies publicitaires du groupe Prisma Presse (filiale française du groupe allemand Bertelsmann) et des Echos (qui appartient au groupe anglais Pearson, propriétaire du Financial Times ) associent leurs mensuels (Capital, Management, Les Enjeux ) dans une offre appelée « Puissance Eco » dont ils affirment qu’elle touche 57 % des décideurs influents. Le couplage permet de proposer des prix de vente d’espace sensiblement réduits (-30 %). Autre exemple, « PQR à la carte », offre publicitaire créée en 2003, s’étoffe de 13 nouveaux titres depuis janvier 2004 (3 millions d’exemplaires diffusés par 29 titres). Quant à « la grande régie », elle regroupe les groupes Nouvel Obs, Le Monde et PVC. Dernier exemple : L’Équipe magazine, L’Express, Le Figaro magazine, Paris-Match et Le Point ont lancé en janvier 2004 « Conso News ». Ces différents cas illustrent la nouvelle géographie des régies de presse.

  • 32 Metro est distribué chez McDo depuis décembre 2003. À Nous Paris distribue le gratuit de la chaîne (...)

79L’impact publicitaire passe aussi par l’élargissement du lectorat obtenu par la multiplication des points de distribution (universités, salles de cinéma32…). Quant à la diversification, Metro réfléchit à un hebdomadaire sportif gratuit.

80Concernant le succès de la PGI, il est acquis dans son principe… reste à savoir qui restera sur ce marché car le lectorat et la publicité ne sont pas sans limites.

Conclusion

La gratuité comme stratégie

81En trois ans, les journaux gratuits ont imposé leur présence dans le paysage de la presse française. Et depuis, comme le dit le journal Le Monde (19 février 2004), « les discours ont changé ». Après un tollé général contre ce qui était considéré comme une menace pour l’information, les propos se font plus conciliants. Comme si l’accueil qui leur a été fait par le « marché » des lecteurs et des annonceurs avait réussi à faire tomber les préventions initiales. Un lancement de produit réussi en quelque sorte. Paradoxalement même, ce sont les opposants du début qui ont contribué à crédibiliser ce segment de la presse papier, en développant des stratégies de participation aux titres existants ou de concurrence directe par création de titres spécifiques.

82En réalité, ce ne sont pas les mêmes qui s’opposent et qui investissent. Si les entreprises de presse se sont trouvées contraintes et forcées de se lancer dans ce créneau, c’est surtout pour tenter de récupérer d’un côté la manne publicitaire qui leur échappait de l’autre. Mais ceux qui se sont élevés contre ce qu’ils considèrent comme un bradage de l’information, ce sont les journalistes de la presse quotidienne payante. Leur raisonnement est simple : l’information a un coût, et sa valeur vient en partie du geste financier que fait celui qui se la procure. Cet échange marchand a valeur d’engagement réciproque du lecteur et du journaliste, l’un signifiant ainsi son intérêt, l’autre son indépendance. Le tout fonctionne un peu à la manière de la consultation chez le psychanalyste : pour que « ça paye », il faut que « ça » coûte.

83Il est symptomatique précisément que tout le débat tourne autour de la gratuité de la transaction. Or l’argument est faible qui associe la mauvaise qualité à la gratuité. Car il revient à masquer la réalité du circuit de circulation de toute l’information d’actualité : sa production et sa diffusion sont payées par la publicité, en partie ou en totalité. Les différences entre les journaux payants et les gratuits ne sont qu’une question de degré. En d’autres termes, la gratuité (ou le paiement) est une fiction acceptée parce que nécessaire. À la manière du lecteur d’un roman d’amour ou du spectateur d’un film d’épouvante, le lecteur de la presse « suspend son incrédulité » : « Je sais bien que ce n’est pas vrai qu’on m’a donné gratuitement l’information [ou que je l’ai payée], mais quand même… » Il a besoin d’oublier qu’il la paie en consommant les produits promus par les annonces publicitaires ou de croire qu’il l’a payée en achetant son journal. Ses usages et ses gratifications sont à ce prix.

84Cette focalisation sur la gratuité est d’autant plus étrange qu’elle n’est pas un phénomène nouveau. Depuis longtemps, radios et télévisions sont largement, voire totalement, financées par la publicité. Plus récemment les médias payants ont tenté de capter une nouvelle audience en proposant des contenus partiellement gratuits sur des sites Internet. Et même dans le cas de la presse imprimée, une multitude de supports nous parviennent sans achat : que l’on pense par exemple à la presse d’annonces (quatre cents titres, stable en nombre de journaux, mais en expansion en chiffre d’affaires), mais aussi à ces espaces très particuliers que sont la presse institutionnelle (les supports développés par les collectivités publiques et les institutions), ou celle des enseignes commerciales dont l’approche infomerciale les conduits à proposer de plus en plus des contenus de type magazine.

85Cela est bien connu, pourrait-on nous objecter, mais la question de la nature des ressources n’est pas secondaire. Le degré de financement par la publicité se traduirait en degré de dépendance de la pratique journalistique, l’information ayant comme fonction de créer des audiences pour les annonceurs. Inversement, la part croissante de l’achat par le lecteur signifierait une autonomie accrue, le lecteur acceptant de payer le prix d’une information libérée de toute détermination stratégique. Sans nier la réalité de ces contraintes, il est nécessaire d’abandonner un instant les mythologies professionnelles. Il n’y a pas d’un côté les patriotes et de l’autre les mercenaires. L’autonomie du journalisme ne se confond pas avec une illusoire indépendance, mais se situe plutôt dans la gestion de ses multiples dépendances vis-à-vis des stratégies de l’entreprise de presse, des sources, des publics, et dans l’usage qu’il fait des divers modes de régulation de ces relations.

86Les journaux gratuits instaurent moins une rupture par rapport au journalisme de la presse payante qu’ils ne radicalisent les évolutions que celle-ci a engagées de longue date. Ils sont la partie visible d’un iceberg constitué par la marchandisation du produit presse. La presse se repense en profondeur. Elle raisonne en termes de marché, de concurrence, de satisfaction du lectorat, d’efficacité des espaces publicitaires. Le changement majeur des dernières années est la syndication publicitaire. À l’intérieur d’un même groupe de presse ou entre groupes de presse différents, les journaux s’allient dans le but de rendre leur espace publicitaire plus attractif pour les annonceurs. Deux moyens pour cela : la création d’une régie commune afin d’offrir des prix dégressifs pour des achats d’espace en multi-supports, et surtout des études d’audience. C’est sur ce dernier point que réside la principale difficulté de la presse face aux autres médias : pas d’audimat seconde par seconde, pas de cookie espion comme sur le net. La presse cherche des outils de mesure d’audience plus pertinents ; ainsi les régies proposent-elles de plus en plus souvent leur propre mesure. Enfin, la presse s’interroge sur le moyen de créer un référent publicitaire comme le prime time en télévision. Elle a plusieurs pistes : le supplément hebdomadaire et l’événement. Le supplément a déjà une longue histoire mais il change de forme puisqu’au lieu d’être limité à un cahier d’information spécifique (femme, TV, sport, spectacles, etc.), il devient livre, DVD ou autre. Quant à l’événement, l’imagination est sans limite : l’hebdomadaire gratuit À Nous Paris s’est allié à une troupe de théâtre pour animer quatorze lignes de bus sur le thème de la Saint-Valentin. Toujours À Nous Paris a distribué les cartes du réseau culturel et étudiant « CartaPub » durant quinze jours à l’intérieur du journal et dans six cents présentoirs. Metrorama (édition grecque de Metro) est édité en anglais durant les jeux olympiques 2004.

87La montée des logiques du marketing dans la presse s’explique par les difficultés liées à la baisse du lectorat et aux restrictions budgétaires qui touchent les subventions de ce secteur. Les professionnels du marketing de presse parlent de « toilettage de la définition du produit presse » entraînant une certaine confusion des rôles : les consumer magazines sont vendus en kiosque, la télévision édite ses propres titres (Star Ac ), etc. Face à ces troubles identitaires, les quotidiens gratuits d’information générale sont une offre faite par des entreprises de presse identifiables, avec des rédactions revendiquant leur professionnalisme journalistique.

Un public choisi et non subi

88Si la gratuité constitue un élément de l’identité des gratuits, c’est moins parce qu’elle fait appel à un type de ressource exclusif que parce qu’elle prétend répondre à l’attente d’un certain type de lecteurs. La gratuité est une culture tout autant qu’un mode d’échange, un état d’esprit qui caractérise en particulier les jeunes. Ces derniers possèdent une sorte de culture de la gratuité qui les pousse à vouloir obtenir des choses gratuitement (par exemple des places de spectacle pour les étudiants ou le téléchargement de musique sur Internet, etc.). Pour ce public, la lecture du journal n’est pas liée à un acte d’achat.

89Comme dans tout média, la presse gratuite s’est déterminée un public. Pour cela les équipes de marketing disposent comme ailleurs d’outils de perception de l’importance, du profil et de la satisfaction de leurs cibles. La particularité de ce choix est d’avoir été travaillé par une logique de distribution, et non une ambition éditoriale mue par la volonté de proposer un propos précis à une cible qui l’est tout autant. Ce qui implique secondairement la question de la mise en marché de cette offre. Même le parti-pris de s’adresser prioritairement aux jeunes peut être compris comme la conséquence du mode de diffusion plus qu’une préférence. Certes les études prouvent que les 20-35 ans sont des non-lecteurs de presse quotidienne payante, mais ils sont aussi des cibles publicitaires assez secondaires en raison de leur pouvoir d’achat plus réduit. C’est donc en choisissant la distribution matinale dans les grands transports urbains, le midi dans les cafétérias et la restauration collective, que, par voie de conséquence, les gratuits ont rencontré les jeunes, actifs ou étudiants. Beaucoup de jeunes avouent profiter des temps de transports – fréquents dans les grandes agglomérations, surtout en région parisienne – souvent considérés comme des temps morts, pour se rapprocher de l’actualité, à travers la lecture des gratuits ou encore pour se divertir.

90Ceci afin de souligner que le rapport que la presse gratuite entretient avec son public est radicalement différent car, par la distribution, elle choisit son lecteur, elle ne l’attend pas. Contrairement à la presse payante qui doit espérer l’acte d’achat, ce qui implique une mise en marché dans des points supposés attractifs (les kiosques notamment) mais sans certitude, la presse gratuite est certaine, sinon de la satisfaction de sa clientèle, tout au moins de la réception de son offre. Sa situation est bien meilleure que celle des sites Internet qui, moins encore que la presse payante, n’ont eu de prise sur le public. De plus, elle construit l’attente. Elle pourrait distribuer plus d’exemplaires, elle choisit de ne pas le faire : les équipes de distribution veillent à ajuster les piles, pour que le stock ait disparu à partir d’une certaine heure. Sans doute pratique-t-elle cela pour des raisons économiques (ses ressources ne sont pas infinies), mais surtout pour ne pas risquer la banalisation du produit, lequel ne doit pas être perçu comme sans valeur.

Un marketing du don

91La réussite rapide des gratuits d’information générale – dans l’occupation d’un créneau, sinon dans les résultats économiques qui se font attendre – montre la pertinence d’une stratégie importée pourtant de manière tardive en France. Le résultat n’était pas donné d’avance, l’offre médiatique dans un pays étant liée aussi bien à la configuration politique qu’aux habitudes de consommation ou à l’histoire du développement des médias et des biens culturels. Or la France n’était pas prête d’emblée à accueillir un tel « concept » pour au moins trois raisons :

  • La gratuité ne s’était jusqu’à présent jamais développée, en dehors des différents supports gratuits évoqués plus haut. Cette situation française est très différente de celle que l’on rencontre ailleurs, par exemple au Québec où toute la presse hebdomadaire d’information locale est passée, en une vingtaine d’années, à la gratuité totale. En Espagne aussi de nombreux médias locaux sont distribués gratuitement.
  • Le format de la presse que l’on qualifie parfois de « tabloïd » ou de populaire, que l’on rencontre en Angleterre, au États-Unis, au Québec, et qui privilégie l’information brièvement présentée et réduite en volume, dénuée de commentaires directs et accordant aux sujets ludiques une place assez importante, voire primordiale, n’a pas d’équivalent dans la presse quotidienne payante française. La presse régionale a certes cette caractéristique de privilégier l’abord factuel des événements dans ses pages locales, mais elle se réfère globalement, notamment dans les pages dites d’information générale, au modèle du média de « référence » (approche documentée et critique) qu’incarnent les quotidiens nationaux. Metro et 20 Minutes sont venus occuper cet espace laissé vide, même s’ils ont hésité jusqu’à maintenant à s’y investir totalement.
  • Le principe de la séparation entre publicité et information est suffisamment fort pour que la presse française ait limité l’association de leurs logiques dans des suppléments ponctuels et clairement distingués par leur maquette. L’expérience des médias québécois laisse par contre apparaître une pratique plus régulière et croissante d’encartage de pages, voir de cahiers, vendus sur un principe de régularité aux annonceurs (hebdomadaire, mensuel) et ayant une apparence journalistique. Le Soleil de Québec incorpore régulièrement un publi-rédactionnel de l’université Laval, la ville de Québec encarte un quatre-pages dans l’hebdomadaire de Saint-Foy, le quotidien de référence Le Devoir cède à une organisation politique de gauche un cahier central baptisé « Alternative » du groupe éponyme. Cette modalité de financement de la presse par ces formes hybrides de publicité et de journalisme fait aussi partie de l’économie des médias gratuits : par exemple, Metro Montréal a un accord avec la régie de transports urbains qui permet à celle-ci de s’adresser, toutes les semaines, directement aux lecteurs.

92L’offre des gratuits est encore aujourd’hui largement tributaire du modèle de la presse d’information générale payante, et construit sa légitimité conformément à la culture médiatique française. En témoigne la volonté des rédactions françaises des gratuits de reproduire, au moins partiellement, la culture du journalisme de référence (particulièrement sensible à 20 Minutes où l’on prétend faire du journalisme « à la française » dans des formats courts et aseptisés). Loin d’être une presse au rabais, prétexte à drainage de flux publicitaires, les gratuits d’information générale correspondent à une diversification de l’offre journalistique en période de désaffection pour les quotidiens. Elle représente, il est vrai, une transformation de la culture journalistique fondée sur la pédagogie citoyenne. Elle est l’affirmation en acte que l’information n’est pas une et indivisible, mais segmentable en fonction de publics aux attentes différentes. À côté d’une information élaborée, existe une demande pour une information mise à disposition par le journal et traitée par le lecteur. Si donc elle n’impose pas de ligne éditoriale, cette presse gratuite propose une offre éditoriale : des informations factuelles, brèves, sans commentaire, rapidement assimilables. Elle se veut proche des médias de flux, plus soucieuse du contact que de la construction d’une mémoire.

93Le problème des gratuits est de devoir « vendre » aux annonceurs des lecteurs qui ne peuvent ou ne veulent pas payer le prix d’un journal. Ils contournent cet écueil par le ciblage du public et l’organisation d’une forte relation entre leur offre et leurs usagers. Pour établir la rencontre avec leurs lecteurs, ils privilégient quand c’est possible la distribution par des colporteurs qui sont autant d’ambassadeurs du journal et qui incarnent sa valeur. Tous ces journaux disent aussi accorder une grande place au courrier des lecteurs, lequel est largement publié et auquel il est parfois répondu directement. Dans aucun autre média nous n’avons autant entendu parler du public, de sa composition, de ses attentes, des relations que l’on a établies avec lui. Ceci doit d’autant plus être souligné que les médias en général, et particulièrement leurs journalistes, ont développé une culture de la mise à distance du public, auquel on prétend destiner son travail – pour ne pas dire sa mission – mais que l’on connaît fort mal et que l’on ne souhaite pas vraiment rencontrer.

94Sur ce point, le discours est unanimement celui de la recherche d’une adhésion, voire d’une affection, le lecteur est aimé autant qu’on souhaite qu’il aime son journal. Surtout, on veille à ce qu’il ne le considère pas comme un produit sans qualité. Le journal gratuit se veut avant tout un « don », un « cadeau » d’une équipe à ses lecteurs, un sentiment d’appartenance est entretenu savamment. Le don est une forme d’échange dont on sait qu’il n’implique pas tant le donneur que le receveur dans la dépendance. Donner, c’est aussi s’accaparer le choix du récepteur et l’introduire dans la volonté de l’offreur. Ici, bien sûr, le cadeau a pour objet de capter le bénéficiaire pour mieux le vendre à des tiers (les annonceurs). Il s’agit donc bien d’une marchandisation du journalisme, puisque celui-ci est réduit au statut de vecteur d’une transaction. Il en résulte néanmoins un trait positif selon la culture de la consommation de masse : le gratuit d’information générale conduit à la lecture de l’actualité des millions de lecteurs qui jusqu’à présent avaient décidé de s’en passer.

95La question finale qui occupe tous les esprits, trois ans après le lancement des gratuits et un succès qui semble désormais se confirmer, est celle de l’impact du phénomène sur le marché de l’information quotidienne générale. La presse gratuite a quatre caractéristiques nouvelles par rapport à la presse payante : elle est donnée, elle est distribuée au lecteur sur ses lieux de vie et circulation, elle s’adresse à un public particulier, elle est faite d’informations courtes et visuelles. Le quatrième élément est intimement lié aux trois premiers : court veut dire moins cher à fabriquer (moins de journalistes et moins de papier), à consommer dans des lieux où l’on n’a pas le temps et la place de lire plus, et pour un public qui apprécie ces formats brefs et visuels. C’est là la recette de sa réussite. Pour tenter de lire l’avenir, il convient de retenir deux éléments : 1 – Le choix de la brièveté et du visuel n’implique pas la médiocrité : ni celle du positionnement racoleur, ni celle de la fadeur par usage excessif des dépêches d’agence ; rappelons le précédent Info-Matin durant les années quatre-vingt-dix, un payant qui avait misé sur ce positionnement éditorial court, visuel et néanmoins de qualité, auquel ressemble beaucoup 20 Minutes France. 2 – La fadeur des contenus n’est pas une stratégie des gratuits, mais une nécessité économique dans cette phase de lancement durant laquelle les pertes sont abyssales.

96Soucieux de respectabilité, les quotidiens gratuits français ne se sont pas lancés dans la course au spectaculaire, caractéristique des tabloïds. Mais les difficultés économiques pourraient les amener à recentrer leur offre sur un segment plus resserré de leur public en privilégiant cette cible dont on sait qu’elle est juteuse ailleurs, et qui a déjà trouvé sa place à la télévision française, notamment sur TF1. De même que le recours aux encarts publi-rédactionnels, assez limité dans la presse d’information générale française, pourrait bien se développer sous l’effet de la gratuité.

97Mais si les gratuits devenaient rentables, rien n’empêcherait qu’ils évoluent vers plus de densité (moins de matières d’agence, plus de matières propres) tout en demeurant dans leur créneau ; on peut imaginer que les équipes de journalistes participent à cette évolution car elles ne peuvent se satisfaire d’un travail de moindre intérêt si d’autres possibilités s’offrent à elles ; on peut aussi penser que le marché publicitaire poussera à cette évolution éditoriale qui permettra de destiner (aussi) le produit à un public plus exigeant sur la qualité de l’information et disposant de revenus plus importants. Les évolutions dans le discours des gratuits, en particulier le moindre recours aux formes de l’interactivité avec le lecteur, trahissent un ajustement progressif de la cible à la réalité du public et à la nécessité de toucher une audience plus solvable pour les annonceurs. Rien n’interdit de penser que les logiques de marchandisation du journalisme ne conduisent à d’autres transformations à partir de la légitimité acquise.

98L’enjeu sera alors le marché de l’information générale quotidienne, et plus seulement une offre décalée, peu chère et destinée à un public très particulier (les jeunes urbains en mouvement). Les quotidiens gratuits auront une marge de manœuvre pour améliorer leur offre à mesure qu’ils seront économiquement plus solides (on peut notamment imaginer plus d’analyses et plus de dossiers), et c’est en cela qu’ils constituent dès maintenant une menace pour la presse payante, laquelle semble déjà, fin 2004, accuser le coup de l’irruption des gratuits sur le marché non seulement des lecteurs, mais surtout des annonces.

Notes

1 Déclaration de Pierre-Jean Bozo, président de 20 Minutes France (Source : Newsletter Stratégies, 8 juin 2004).

2 Lancé par Hervé Pointillard, ancien PDG de 20 Minutes France.

3 Lancé le 21 juin 2004 par Jean-Baptiste Giraud, ancien journalisme à BFM.

4 Ce titre est emprunté à l’hebdomadaire Stratégies, n° 1329 du 3 juin 2004.

5 Alain Lavigne, professeur à l’université Laval de Québec, spécialiste des relations publiques, a aussi contribué à la construction de l’objet de recherche.

6 « Editing metro. An English style manual for the new design » mai 2001.

7 « Les variations stratégiques dont il est question ici renvoient très directement aux phénomènes de concurrence inter-discursive propres au champ de la discursivité en tant que marché de production de discours. La notion de “ stratégie ”, on le voit, doit nous permettre de cerner dans un secteur donné du réseau des médias, les variations dues à la concurrence, entre plusieurs représentants d’un même genre [de produit]. » (Veron, 1988, p. 14).

8 À Metro Madrid, les reporters d’information locale sont des pigistes (on les présente comme « collaborateurs » travaillant « dans la rue »). Cette externalisation de cette partie de la production est motivée par un souci d’économie.

9 Voir l’article de Patrick Eveno, « Le poids des chiffres, le choc des gratuits », page XXV.

10 Centre de Liaison de l’Enseignement et des Moyens d’Information.

11 Voir Stratégies n° 1319 du 25 mars 2004, p. 22 et 23.

12 Notre premier outil est un questionnaire simple et court axé sur la presse quotidienne nationale et les pratiques de lecture. Il est composé pour l’essentiel de questions fermées à choix multiples (« que lisez-vous, à quel rythme, à quel moment, quelles sont les rubriques qui vous intéressent, les raisons qui empêchent la lecture ? ») et de quelques questions ouvertes du type « que pensez-vous des gratuits ? ». À ce jour, plus de 1036 jeunes de 17 à 25 ans ont répondu à ce questionnaire, 410 garçons et 626 filles. Nous avons ensuite réalisé une trentaine d’entretiens individuels semi-directifs, l’objectif étant ici de repérer des indices sur la manière dont les jeunes percevaient les gratuits. Nous avons privilégié cet outil car il permet aux interviewés d’exprimer plus facilement leurs impressions.
Les entretiens ont eu lieu la plupart du temps hors du contexte scolaire ou universitaire, souvent dans un lieu convivial, et ont duré une cinquantaine de minutes. Ils étaient construits à partir d’une grille assez souple, comportant relativement peu de questions. Les toutes premières portaient sur la lecture de la presse dans son ensemble. L’idée était que l’enquêté en arrive lui-même à parler des gratuits, ce qui s’est produit dans la plupart des cas. Pour l’enquêté, l’entretien portait sur la lecture de la presse quotidienne nationale, il n’était pas présenté comme une étude sur les gratuits pour ne pas influencer ou orienter les réponses. L’enquêteur intervenait très peu si ce n’est à travers des réitérations, des questions écho ou reflet pour inciter le jeune lecteur à préciser davantage sa pensée. La présente recherche fait l’objet d’une thèse qui est en cours ; aussi compte tenu de l’état d’avancement de nos travaux, nous ne livrerons dans cette communication que nos résultats les plus significatifs.

13 Pour J. -P. Esquenazi « La tentation est forte d’isoler l’acte accompli par le lecteur, néanmoins celui-ci ne réagit pas seulement à un produit mais à l’ensemble d’un contexte. Ce contexte englobe aussi bien la production, et ses logiques commerciales, la présentation, le contenu, le degré de légitimité de l’objet, les différents modes d’interprétation possibles. » (Esquenazi, 2003, p. 108).

14 Notre questionnaire était centré uniquement sur la PQN. Aucune réponse ne se réfère donc à un titre de PQR.

15 Le cas inverse (la demande augmente lorsque le prix augmente) est connu sous le nom d’effet Veblen. Il correspond principalement à des biens de luxe qui se vendent d’autant mieux qu’ils sont connus pour être inaccessibles. Une technique de marketing consiste alors à organiser la rareté (faire des produits customisés à tirage limités).

16 La demande a pour équation (pour simplifier, on la représente ici par une droite affine) : q =-ap + B. La variable a représente la pente de la droite et l’élasticité de la demande par rapport aux prix. L’utilité se mesure grâce à la surface sous la courbe de demande Image

17 Une élasticité faible signifie que l’acheteur est peu sensible au prix.

18 Selon une étude IPSOS de décembre 2002, 24 % du lectorat des gratuits est constitué d’étudiants.

19 Source : L’Express, 30 avril 2003, page 18 (médias/culture).

20 Ce dernier commentaire est extrait d’une étude de marché disponible sur le site www.20minutes.fr

21 Ces cinq grands quotidiens ont créé au début de 1999 un GIE (groupement d’intérêt économique) Presse Distribution afin d’installer 80 distributeurs automatiques dans le métro parisien. L’expérience est abandonnée à regret le 23 décembre 2002, la presse comptant beaucoup sur ces distributeurs censés compenser tout ou partie de la disparition de plus de 240 points de vente en région parisienne. L’échec de cette tentative semble plus dû à des problèmes d’organisation interne qu’à un véritable échec du support qui a été testé dans de mauvaises conditions.

22 Coût de la transaction pour TF1 : 12 millions d’euros.

23 Groupe Ouest France. 20 Minutes recherchent de nouveaux partenaires financiers, la chaîne de télévision M6 a été évoquée (source : Stratégies, 25 février 2004).

24 Source IPSOS authentifiée par CESP (centre-d’études des supports publicitaires – cesp. org).

25 Extrait du communiqué de presse du journal du 24 février 2004.

26 Les annonceurs ont investi 16,569 milliards d’euros en 2003, selon TNS Media Intelligence.

27 En effet, les informations boursières stimulent les ventes des quotidiens généralistes ou financiers. Si on fait l’hypothèse d’une bourse plus dynamique en 2004 (remontée du CAC 40 vers les 4 000 points), alors une hausse des ventes de la presse est recevable et par voie de conséquence une augmentation des recettes publicitaires qui sont estimées à 3,8 % (source : Stratégies, n° 1322).

28 ROI : return on investment/retour sur investissement.

29 Ainsi, le 1er janvier 2004, Metro a quitté AFP pour REUTERS (le premier proposant un abonnement à 44 000 euros par mois jugé excessif). Metro est aussi abonné à AP.

30 C’est ainsi que 20 Minutes a adressé en décembre 2003 une mise en demeure à EuroPQN pour être intégré dans ses enquêtes.

31 Voir www.diffusion-controle.com

32 Metro est distribué chez McDo depuis décembre 2003. À Nous Paris distribue le gratuit de la chaîne Go Sport – Be Sport Go Happy – en échange de sa présence dans les 117 magasins de la chaîne. Sur le même modèle, Metro distribue le gratuit i-Mode de Bouygues Télécom.

Table des illustrations

Titre Graphique 1 : La courbe de demande et le point de satiété
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/12387/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 67k
Légende Source : Charon (2003).
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/12387/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 78k
Titre Le groupe Metro
Légende Sources : www.metro.lu, www.metrofrance.com et Stratégies.
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/12387/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 479k
Titre Le groupe 20 Minutes
Légende Sources : www.20minutes.com et www.20minutes.fr
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/12387/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 417k
Titre Le 3e réseau
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/12387/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 194k
Légende Source : IREP (Institut de recherche et d’études publicitaires)
URL http://books.openedition.org/pur/docannexe/image/12387/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 107k

© Presses universitaires de Rennes, 2006

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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