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Le journalisme en invention

 | 
Roselyne Ringoot
, 
Jean-Michel Utard

2. De la culture comme image de marque aux marques journalistiques de la culture : Epok, le consumer magazine de la Fnac

Valérie Croissant, Franck Rebillard, William Spano et Annelise Touboul

Entrées d'index

Géographique :

France

Texte intégral

1Les publications rassemblées dans le jargon professionnel sous les appellations de consumer magazines ou magazines de marque , présentent les traits communs suivants :

  • périodicité régulière et diffusion auprès d’un public relativement large,
  • alternance d’articles et d’illustrations, regroupés en rubriques au sein d’une maquette,
  • contenus liés à une thématique donnée (le bricolage, la culture, le voyage…) sans pour autant être trop pointus.
  • 1 Les contours de la presse magazine (périodicité et taille du public, importance du graphisme, type (...)
  • 2 DDM – Services du Premier ministre.
  • 3 CPPAP – Commission paritaire chargée de donner un avis quant à l’octroi d’allègements de tarifs po (...)
  • 4 Site web de la DDM [http://www.ddm.gouv.fr]

2Ces caractéristiques « objectives » des magazines de marque pourraient sans doute former le socle d’une définition, communément admise aujourd’hui, de la presse magazine1. Elles satisferaient même en partie à la classification institutionnelle de la « Presse spécialisée grand public », telle qu’elle est établie par la Direction du développement des médias2 pour tenir un registre statistique de la presse écrite en France. Or, tant les pouvoirs publics que les professionnels du secteur de la presse écrite, si l’on prend par exemple en compte les décisions prises au sein de la Commission paritaire des publications et agences de presse3, considèrent que les magazines de marque sont des « écrits périodiques non assimilables à une publication de presse4 ». Le principal motif de cette exclusion, fondé sur les articles 72 du Code général des Impôts et D. 18 du Code des postes et télécommunications, confirmé par le Conseil d’État, tient à la finalité promotionnelle et commerciale des magazines de marque :

  • 5 Ibid.

« [Les publications candidates aux aides de l’Etat, pour être reconnues en tant que “ publications de presse ”] ne doivent pas être assimilables, malgré l’apparence de journal ou de revue qu’elles pourraient présenter […] à des publications ayant pour objet principal la recherche ou le développement d’entreprises commerciales, industrielles, bancaires, d’assurances, ou d’autre nature, dont elles sont en réalité les instruments de publicité ou de communication, ou qui apparaissent comme étant l’accessoire d’une activité commerciale ou industrielle5. »

  • 6 Pour un rappel général (Neveu, 2001). Pour le cas précis de la presse magazine spécialisée, cette (...)

3Ainsi, à la ressemblance apparente du magazine de marque avec les « publications de presse », les représentants du secteur professionnel de la presse écrite opposent une césure entre l’information journalistique et la communication d’entreprise. De nombreux travaux sociologiques et historiques portant sur le journalisme ont montré à quel point une telle dissociation tenait davantage de l’idéal unifiant le groupe professionnel que de la quotidienneté des pratiques6, voire que l’instabilité de cette frontière caractérisait précisément l’évolution du journalisme (Ruellan, 1993). Symétriquement, les recherches sur les origines de la communication d’entreprise rappellent les liens anciens de cette dernière avec le journalisme (Malaval, 2001), au travers d’une dynamique qui ne les a constitués que progressivement en tant qu’espaces professionnels plus ou moins autonomes.

4Tout ceci invite donc à conserver un regard distancié quant aux découpages du social, effectués par les différents acteurs ou mobilisés dans leurs imaginaires respectifs. Si cette opposition entre communication d’entreprise et journalisme doit être prise en considération par l’observateur en tant qu’enjeu social et cadre de référence pour les acteurs, elle ne doit pas pour autant faire oublier que sa performativité symbolique peut être contradictoire avec des formes et des pratiques souvent très proches.

5De ce point de vue, le magazine de marque nous paraît porter à un certain paroxysme cet enchevêtrement entre communication d’entreprise et journalisme. De tous les outils de la communication d’entreprise, il est en effet le plus avancé sur cette zone frontalière avec le journalisme :

  • par rapport au publi-reportage, simple encart promotionnel fondu au sein d’une « publication de presse », le magazine de marque est intégralement fondé sur ce mimétisme ;
  • par rapport au journal d’entreprise, le magazine de marque se tourne vers l’externe pour sa diffusion et abandonne parallèlement le mode de la promotion directe des biens et services de l’entreprise au profit d’une approche beaucoup plus « détachée », dans une logique « d’intérêt général ».

6Cette proximité avec les « publications de presse » s’exprime au final dans l’accueil, au sein du magazine de marque , de la quasi-totalité des genres rédactionnels : de l’éditorial au reportage, en passant par la brève ou encore l’interview.

7Dans le cadre théorique de cette recherche collective, le magazine de marque peut ainsi être analysé comme une manifestation de la dispersion de la formation discursive du journalisme. Un phénomène qui selon nous doit être doublement interprété :

  • Pour une part, on peut estimer que le magazine de marque emprunte différents genres journalistiques au gré d’un certain « air du temps », qui rend ces derniers très prisés. Une preuve en est apportée par la présence des genres journalistiques dans des types très variés de publications (par exemple les bulletins associatifs ou les pages personnelles sur le web), et pas seulement dans la communication d’entreprise.
  • Mais pour une autre part, le développement du magazine de marque peut s’analyser comme une captation de l’héritage symbolique du journalisme, au sein duquel des valeurs idéalisées comme l’indépendance ou l’objectivité7 sont précisément contradictoires avec celles caractérisant généralement la communication d’entreprise. Cela signifie que les acteurs qui produisent ou lisent un magazine de marque peuvent mobiliser un imaginaire de l’indépendance ou de l’objectivité, attaché à l’information journalistique, sans pour autant exclure la finalité promotionnelle de cette publication.

8Situé à la confluence de la communication d’entreprise et du journalisme, reposant sur les ressources hétérogènes et parfois antagonistes de cet espace frontalier, le magazine de marque peut ainsi transformer un lieu de différenciation en un positionnement.

9Découlant de cette problématique, deux pistes de recherche peuvent alors être envisagées :

  • voir comment la présence des genres journalistiques au niveau du produit (ex. : rubricage et illustrations typiques de la presse magazine) est mise en œuvre par les producteurs (stratégies conscientes et/ou routinisation professionnelle…), et saisie au niveau de la réception (ex. : assimilation par les lecteurs du magazine de marque à une « publication de presse »). Les genres journalistiques présents dans le magazine de marque constituent-ils à ce titre un cadre structurant faisant le lien avec la formation discursive du journalisme ?
  • Évaluer la pertinence actuelle des catégorisations et des référents relatifs au journalisme : font-ils sens lors du rapport ordinaire aux médias ? L’opposition entre journalisme et communication d’entreprise, et de façon plus générale la distinction entre plusieurs formations discursives au sein de l’espace public qui ferait du journalisme un isolat, traversent-elles également les représentations des lecteurs ? La formation discursive du journalisme est-elle à ce point devenue hégémonique qu’elle supplante les autres ou inversement se dilue-t-elle progressivement ?

10Pour répondre à ces questions, notre attention s’est portée sur le magazine de marque Epok, de la Fnac. Plusieurs raisons ont guidé ce choix.

  • 8 Voir notamment Delporte, 1995.
  • 9 En même temps que l’importance prise par l’audiovisuel dans les différentes formes de pratiques cu (...)
  • 10 Cette forme de distanciation à la promotion reste nécessaire pour conférer une marque d’authentici (...)

11Tout d’abord parce que dans le secteur culturel, pour des raisons à la fois historiques et socio-économiques, la dualité du magazine de marque est encore plus sensible. Sous le joug des différents régimes jusqu’à la multiplication des feuilles partisanes durant la période révolutionnaire, la presse écrite n’a connu ses premiers espaces de liberté qu’à travers les rubriques littéraires ou théâtrales du XVIIe et XVIIIe siècles8. La critique culturelle constitue ainsi en France l’un des premiers genres journalistiques et du même coup le foyer d’une revendication d’indépendance : sa présence au sein d’Epok, magazine de marque du principal réseau de distribution spécialisé dans les biens culturels (Fnac), ne peut qu’interpeller sur ce point. Elle peut aussi être appréhendée à la lumière des particularités de la consommation culturelle : même dans un contexte d’industrialisation accentuée de la culture où le poids des logiques de distinction sociale est sans doute à réévaluer9, la présentation des biens culturels sous leurs seuls traits matériels et financiers demeure largement moins opérante que dans d’autres secteurs. En utilisant le genre journalistique de la critique et de façon plus générale en reprenant les traits de la presse culturelle, la Fnac ajoute un « supplément d’âme10 » à ses opérations de communication qui, depuis fort longtemps déjà, atténuaient la dimension marchande de son activité.

12Ensuite, le choix s’est porté sur Epok car de tous les magazines de marque du secteur culturel (voir en comparaison l’équivalent de Virgin ou la publication spécialisée de Carrefour), il est sans doute celui qui présente le plus grand « air de famille » avec ses homologues de la presse écrite. Sa recherche d’intégration à la formation discursive du journalisme est manifeste. Toutefois, on signalera d’ores et déjà les particularités d’Epok, comparativement aux autres magazines de marque culturels, qui tiennent pour l’essentiel à son lectorat potentiel : malgré une diffusion large dans toutes les Fnac, c’est-à-dire dans toutes les grandes agglomérations françaises, et la relative « démocratisation » de la clientèle de l’enseigne (au départ, centrale d’achat des cadres), Epok est proposé de facto à un public présentant des propriétés sociodémographiques particulières, dont nous tiendrons compte dans l’analyse.

13Des approches variées sont mobilisées, afin d’interroger plusieurs « lieux » de construction des genres par l’intermédiaire d’Epok. Ces lieux peuvent être identifiés dans un premier temps par trois instances : la production, le produit, la réception.

14L’étude du cadre de production d’Epok permet d’inscrire l’analyse du texte/produit dans des contingences socio-économiques. Elle contribue également à mieux connaître les catégorisations et référents qui guident les acteurs dans leur travail.

15Dans une perspective sémiotique, nous interrogeons le texte proposé à la lecture. Le texte, qui à première vue se présente sous la forme d’un produit hybride entre la presse et la communication d’entreprise, mobilise des formes graphiques et écrites socialement et historiquement construites que nous mettons au jour. L’objectif, en identifiant les caractéristiques de l’énoncé, est de mettre en avant sa complexité et son hybridité mais aussi sa cohérence.

16Considérant que les genres constituent un cadre d’interprétation, nous avons également interrogé les lecteurs d’Epok. Cerner leur appréhension de cette publication présente un intérêt en soi, mais permet plus largement de voir s’il existe des concordances entre les catégorisations des lecteurs et celles que les éditeurs mobilisent à travers la confection d’Epok.

17La question des genres dans notre sujet équivaut à tenter de comprendre de quelles manières l’existence de cadres discursifs, et des représentations qui y sont associées, contraint ou libère les acteurs qui les produisent, utilisent, mobilisent.

18Ceci en considérant que le « texte » du magazine Epok n’est pas si ouvert et si polysémique qu’il autorise une lecture plurielle. Il s’agit alors de cerner le rôle des genres dans cette activité de « fermeture » du sens qui caractérise les écritures professionnelles relevant du journalisme et de la communication d’entreprise.

Epok : un magazine au cœur de la stratégie de la Fnac.

La promesse d’une relation cultivée à la culture

  • 11 L’identité de marque correspond à « l’ensemble d’associations spécifiques que le manageur aspire à (...)
  • 12 Notons qu’avant de devenir une enseigne aujourd’hui assimilée à la distribution des produits cultu (...)

19La Fnac est sans doute l’une des enseignes françaises qui a le mieux réussi l’ancrage de son identité de marque11. Depuis 1954, elle veille à mettre en valeur un ensemble de services dépassant sa fonction première de distributeur de biens culturels. À l’origine, constituée sur le mode d’un groupement d’achat principalement orienté sur le matériel photo, la Fnac ne s’est pas seulement attachée à élargir le champ de son offre commerciale, elle a aussi multiplié un certain nombre d’actions situées autour de la vente de ses produits. Tout en s’ouvrant progressivement à la distribution de disques (1961), de livres (1974), de matériel vidéo (1975), de micro-informatique (1980), etc.12, elle a par exemple mis en place, à partir de 1972, des laboratoires de tests de matériel, lui permettant d’affirmer son savoir-faire en matière de conseil et de service. De la même manière, elle a lancé des expositions photographiques régulières dans ses espaces de vente, ainsi que des rencontres avec les personnalités marquantes du moment, et affiche depuis longtemps une vocation de découvreur de nouveaux artistes en promouvant leurs disques en magasin (notamment grâce aux campagnes intitulées « Attention Talents »). Ce type d’opération accrédite l’idée d’une participation de l’enseigne à la vie culturelle, dont d’autres déclinaisons peuvent être, par ailleurs, identifiées. En effet, comme elle l’a fait dans les années quatre-vingt en s’opposant à la loi Lang sur le prix unique du livre – en contradiction avec son principe initial de proposer des prix d’au moins 10 ou 20% inférieurs à ceux du marché – la Fnac lutte aujourd’hui pour une baisse sensible de la TVA sur le disque, montrant ainsi son intention de mettre les produits culturels à la portée du plus grand nombre. Ses batailles pour la défense du pouvoir d’achat résonnent comme des engagements en faveur d’une initiation (plus que d’une « démocratisation ») culturelle dont elle se fait le parangon, et constituent un autre versant de ses services aux citoyens/consommateurs. Quoique de nature et de portée diverses, ces actions se répondent entre elles et s’inscrivent toutes dans cette volonté de remplir, comme l’indique Jean Watin-Augouard, une « triple mission » à la fois « culturelle, consumériste et sociale » (Watin-Augouard, 2001, p. 266).

20La Fnac s’est ainsi forgée dans le temps des valeurs spécifiques, constitutives d’une identité forte. Cette dernière, enracinée dans son histoire et guidant l’ensemble de ses actions actuelles et à venir, rend l’enseigne capable de mobiliser les salariés autour d’un projet d’entreprise, et d’adresser au public des signes d’adhésion et de reconnaissance. La Fnac se présente comme un temple du savoir, réunissant des salariés disponibles, spécialisés et compétents, ainsi que des consommateurs « éclairés » qui ne considèrent pas ses magasins comme des grandes surfaces de la culture. Telle est la grande force de cette enseigne qui est parvenue à se différencier nettement de la concurrence. S’écartant de l’image « populaire » des super ou hypermarchés, elle se rapproche des commerçants indépendants dits « de qualité », avec lesquels elle partage la revendication d’un certain savoir-faire. La Fnac propose une approche à la fois étendue et élitiste de la culture (et des nouvelles technologies qu’elle tend à présenter comme la démonstration des progrès accomplis par l’homme au fil du temps). Elle entend faire découvrir les sciences, toutes les sciences ; la littérature, toutes les littératures ; l’art, toutes les formes d’art : la Fnac se veut, à elle seule, un grand livre ouvert sur l’humanité. Implantée dans un pays marqué par l’héritage des Lumières, considérant la culture comme la forme supérieure de l’accomplissement des individus, la Fnac instruit (par ses séances de formation), évalue (par ses tests comparatifs), informe (grâce à ses diverses publications). Autant de missions qui scellent une « philosophie » à laquelle les clients peuvent se référer et s’identifier. La Fnac s’affiche comme un univers où la culture est sacralisée. Sa crédibilité repose finalement sur sa capacité à faire oublier qu’elle n’est qu’un simple distributeur de disques, de livres, de matériel hi-fi et autres. Les marques ayant réussi à développer une stratégie aussi efficace sont rares, et c’est paradoxalement dans cet endroit par excellence consacré aux produits issus des industries culturelles qu’est idéalisée la culture. En réalité, « délimit[ant] un champ de compétence, de potentialités, de légitimité » (Kapferer, 2001, p. 103), la politique de marque d’une enseigne telle que la Fnac, dépasse nécessairement le cadre des produits. Elle vise plutôt à leur donner une justification, une raison d’être. Mieux : un sens.

  • 13 Ainsi, un spot publicitaire présentait, il y a quelques années, un client lisant une bande dessiné (...)
  • 14 Voir notamment l’un des derniers ouvrages de Bernard Miège, reprenant les travaux de Jean-Guy Lacr (...)

21Au centre de cette stratégie de marque, se trouve la relation avec les clients. Comme d’autres distributeurs, la Fnac fait de ses magasins des espaces de convivialité, tendant ainsi à dissiper leur caractère marchand. Se considérant comme un haut lieu de la vie culturelle, l’enseigne accueille des artistes, des écrivains, organise des concerts, des séances de dédicace… Elle se vit comme un lieu de rencontre et de partage. Les magasins sont présentés comme des endroits idéaux où l’on peut lire13, écouter de la musique, prendre le temps de découvrir de nouveaux équipements ; certains proposent même des espaces de détente dans lesquels il est possible de se rafraîchir. Par ces procédés, la marque suscite un fort sentiment d’appartenance, que traduit essentiellement son attitude vis-à-vis d’un certain type de consommateurs qu’elle a placé au cœur de son système : ses adhérents. En effet, la Fnac a tissé une relation à la fois étroite et durable avec un public considéré comme un cercle de privilégiés. Cette inclination existe dès l’origine de par sa dénomination même – Fnac signifiant Fédération nationale d’achat des cadres – mais elle se poursuit aujourd’hui. La réussite de la Fnac à substituer à la vente une relation exclusive avec un certain nombre de consommateurs est telle qu’elle fait dire à Jean Watin-Augouard que « la Fnac n’a pas de [s] clients, elle a des fidèles » (Watin-Augouard, 2001, p. 265). Les adhérents ont alors un rôle de pivot pour l’enseigne qui met en place des actions leur étant avant tout destinées. La carte de fidélité est par définition l’élément symbolique permettant de différencier « ceux qui en sont » de « ceux qui n’en sont pas ». Celle-ci ne se donne pas ou ne s’acquiert pas sur simple demande, elle s’achète, ce qui procède donc d’une démarche volontaire. Les bénéfices que l’on en retire ne se réduisent pas à de simples avantages de consommation, ils garantissent aussi l’appartenance à une communauté, porteuse d’une haute conception de la culture, et dont la Fnac apparaît comme le dépositaire. Cette démarche, inscrite dans une « logique de club14 » qui crée, anime, renforce la dimension identitaire du distributeur, est bien connue du marketing de service tel qu’il est mis en œuvre par les banques par exemple, lesquelles fondent leur stratégie de marque sur une relation spécifique à l’argent. De la même manière qu’appartenir à telle banque plutôt qu’à telle autre renvoie à un certain rapport à l’argent, adhérer à la Fnac n’implique pas n’importe quel rapport à la culture : cet engagement assure, en effet, une relation à la culture que nous pourrions qualifier de cultivée.

22Finalement, la marque correspond à un engagement mutuel. D’une part, elle représente une promesse faite aux consommateurs, la garantie d’une offre identifiable. La Fnac sait parfaitement répondre à cette exigence en revendiquant son statut auto-assigné « d’agitateur culturel », soucieux de respecter ces produits « pas comme les autres ». D’autre part, la marque suscite de la part de ses clients une adhésion au message qui est véhiculé, une fidélité à ses principes, voire même, pour la Fnac, un « culte » aux valeurs qu’elle incarne. Cette rencontre prend la forme d’un « contrat de marque » qui « lie, promet et engage chaque partie : l’entreprise et ses clients » (Kapferer, 2001, p. 210). Ainsi, la communication autour et non plus exclusivement sur des produits donne la possibilité de créer une culture commune qui assure le suivi de la relation entre l’enseigne et ses clients, et constitue, par conséquent, l’un des éléments fondamentaux du contrat de marque. Ce dernier a besoin de preuves, de cautions, de symboles : c’est précisément la raison d’être du magazine de marque

D’un magazine à l’autre

23Parmi les opérations adressées aux adhérents et susceptibles d’instaurer une relation particulière avec la marque, la Fnac avait lancé, très tôt, avant même l’ouverture de son premier magasin parisien en 1957, un support nommé Contact. Celui-ci, dont les parutions étaient initialement irrégulières, avait pour fonction de faire le lien entre l’enseigne et ses adhérents, à une époque où la Fnac n’était qu’un simple local commercial. Progressivement, Contact s’est affirmé comme « le magazine des adhérents de la Fnac », en fournissant assez vite un aperçu des nouveaux produits et quelques éclaircissements sur des sujets touchant aux domaines de la culture et des nouvelles technologies. Cinquante ans après, cette publication existe toujours et conserve un positionnement identique, bien que renforcé dans son principe originel. En effet, conçu sur un mode régionalisé depuis la fin des années quatre-vingt-dix, Contact propose essentiellement des offres promotionnelles et présente des produits disponibles dans les rayons, ainsi qu’un large éventail de spectacles et d’« événements » en magasin (conférences, dédicaces, concerts…). Cette publication incarne la relation privilégiée que la marque entretient avec ses adhérents puisqu’elle donne droit à un ensemble de réductions de prix continuellement valorisées. Son développement s’est alors fait dans une perspective de stricte consommation, écartant les articles un peu plus denses, tels que les mises au point techniques, les sujets sur la rentrée littéraire ou certains styles musicaux, au profit d’une autre publication, Epok, lancée en novembre 1999.

  • 15 Nous nous appuyons sur l’approche « pragmatique » de la notion de magazine, proposée par Jean-Mari (...)
  • 16 La marque opère toutefois une distinction importante entre les adhérents et ses autres clients pui (...)

24Epok est un mensuel qui s’affiche en couverture comme « le magazine de la Fnac », indiquant par-là qu’il n’est pas seulement celui d’un club fermé. Par rapport à Contact qui affirme son caractère confidentiel, Epok incarne un sérieux glissement stratégique puisqu’il n’appartient plus à un groupe de privilégiés, mais à un ensemble plus vaste de clients, réguliers ou occasionnels, réels ou potentiels. La Fnac entend représenter ici une espèce de patrimoine commun, aussi proche des habitués que des consommateurs ne fréquentant qu’épisodiquement ses magasins. Diffusant une culture à partager avec le plus grand nombre, Epok est un magazine15 de marque. Il est le vecteur d’une identité forgée au fil des années autour de valeurs spécifiques, visant tout autant une plus grande fidélisation de la part des adhérents, qu’un élargissement de son audience à de nouveaux prospects16. Le magazine de marque ne renvoie pas (ou pas uniquement) aux manifestations physiques de l’enseigne (ses produits ou ses magasins) ou à ses clients. En ce sens, il n’est ni un « magazine d’enseigne », ni un « magazine clients ». Epok correspond à un concept plus large qui fait de lui un outil relationnel, produit d’un héritage élevé au rang d’étendard.

25Aussi, la fonction d’un tel magazine conduit à le placer sous la responsabilité de la direction de la communication interne et des publications (son dirigeant possède le titre de directeur de la rédaction du journal). Dans la mesure où ce moyen d’expression est chargé de diffuser les valeurs identitaires de la marque, aucune autre autorité n’est censée maîtriser la « culture maison » aussi bien qu’elle. En charge des supports d’information destinés aux salariés, de l’intranet, de l’organisation de séminaires, etc., celle-ci est immergée dans le projet d’entreprise, elle en connaît tous les rouages. Elle est donc particulièrement fondée à contrôler les instruments visant à mettre en œuvre la politique de marque. Parvenant à capter les facteurs de mobilisation interne pour en faire des signes de rassemblement externe, elle seule semble capable d’articuler, dans une même cohérence stratégique, les logiques de marque à la fois interne et externe.

  • 17 Suite à un transfert d’activité, Epok est réalisé depuis janvier 2003 par une équipe établie au se (...)
  • 18 Comme le prévoit la Commission d’attribution de la carte des journalistes professionnels.

26Epok n’est pourtant pas conçu par la Fnac. Dès l’origine, sa réalisation a été confiée à l’agence de conseil en communication Textuel, spécialisée dans les supports écrits (la négociation de l’espace publicitaire étant effectuée par une régie spécialisée dans les titres de marque17). La rédaction fonctionne selon une double logique de travail. Un premier cercle de professionnels, au premier rang desquels nous trouvons le rédacteur en chef, son adjoint, l’assistant et le secrétaire de la rédaction, est chargé d’encadrer ou d’assister la conception du magazine. Certains peuvent se consacrer à l’écriture, cependant leur rôle consiste principalement en la coordination du travail collectif et en la participation aux activités de réécriture et de mise en forme. Ils sont épaulés en cela par d’autres acteurs tels que le maquettiste, l’iconographe et le directeur artistique. Un second cercle se compose de rédacteurs extérieurs, collaborant en parallèle à des titres de la presse traditionnelle. Signant habituellement des articles dans des quotidiens nationaux, des hebdomadaires d’informations générales, des périodiques spécialisés dans les domaines culturels, ceux-ci participent soit occasionnellement, soit régulièrement à Epok. Remplissant l’essentiel du contenu éditorial de celui-ci, la plupart d’entre eux sont journalistes puisqu’ils tirent, par ailleurs, la majorité de leur revenu d’activités de presse18. La rédaction s’appuie donc sur ces deux cercles dont l’effectif ainsi que le pouvoir décisionnaire, sont asymétriques. Le premier, composé de salariés rémunérés par l’entreprise à laquelle ils sont rattachés (et non directement par la Fnac), n’excède pas une dizaine de personnes et occupe les tâches de responsabilité. Le second peut réunir jusqu’à quarante-cinq collaborateurs dont certains sont plus habitués que d’autres, et dépend des « piges » que le titre lui confie. Même si les effectifs peuvent fluctuer en fonction de l’évolution du magazine, la structure globale de la rédaction est restée identique au fil du temps. Elle est généralement celle de bon nombre de journaux de marque qui réunissent à la fois des acteurs spécialement dédiés au magazine et des professionnels extérieurs, travaillant pour d’autres publications (pas seulement de presse d’ailleurs).

27La Direction de la communication interne assure, quant à elle, le rôle de pivot. Veillant à la cohérence du projet, elle est en contact avec l’imprimeur, le diffuseur et la régie, l’ensemble des intervenants participant à l’élaboration du produit et garantissant sa présence mensuelle en magasin. Elle entretient aussi des rapports étroits avec la rédaction. En effet, ce service est le maillon reliant Epok à la marque, chargé de sa relecture avant publication. Ce regard « surplombant » sur le magazine tend à conférer à la rédaction un rôle de force de proposition, contrastant avec les revendications des responsables de l’enseigne, en faveur de l’indépendance de la rédaction (voir plus loin)

Epok : trois magazines en un

28L’approche que nous présentons ici consiste non pas à examiner la spécificité du discours d’Epok (cet aspect sera proposé plus loin), mais à porter sur le support un premier regard général. Nous focalisons en particulier notre attention sur ses principales composantes qui rassemblent les différentes rubriques proposées au lecteur. Représentant le canevas général dans lequel s’inscrit le positionnement du magazine, la structure globale du titre est loin d’être un élément accessoire. En effet, elle participe activement à la génération du lien avec le lectorat et constitue ainsi une dimension déterminante pour notre étude.

29Comme il l’indique en couverture, Epok se positionne comme le magazine « [d] es cultures d’aujourd’hui et [d] es technologies de demain ». D’emblée, il définit ses domaines de prédilection, à travers lesquels il se place dans un certain rapport au temps. D’une part, il affirme traiter des cultures actuelles, celles qui caractérisent l’époque contemporaine. Nous verrons que sa volonté d’en saisir l’abondance et la diversité, soulignée par l’emploi du pluriel, se retrouve, de manière saisissante, dans l’ensemble du titre. D’autre part, il veut devancer les évolutions technologiques et revendique sa compétence à repérer les plus décisives. Il s’affiche ainsi comme un journal moderne, c’est-à-dire à la fois de son temps et en avance sur lui.

30Quant à son organisation, Epok offre la particularité d’être divisé en trois parties très distinctes : la première, « Notre Epok », présente comme le mentionne son sous-titre « l’actualité culturelle et technologique du mois » ; la seconde intitulée « Le magazine » accueille, sur de larges pages, de nombreux sujets dont certains sont indiqués en couverture ; enfin, le « Guide » s’affiche comme une « sélection [opérée] parmi les nouveautés ». Ces parties sont présentées dans le sommaire comme distinctes et complémentaires. Elles constituent chacun des volets d’un triptyque, ayant leur logique propre, tout en formant par ailleurs un même ensemble.

31Fidèle au positionnement général du magazine, « Notre Epok » rassemble des articles abordant conjointement les domaines de la culture et des nouvelles technologies. Tout d’abord, les premières pages de ce volet proposent des brèves concernant la littérature, le théâtre, le cinéma, la musique, les arts plastiques et même la télévision. Les pages suivantes sont surtout consacrées à l’apparition de nouveaux outils ou supports d’information. À l’origine constituée d’une trentaine d’articles courts (à raison de trois ou quatre par page), cette partie a fait l’objet, au fil du temps, d’un rubricage de plus en plus resserré, auquel correspond une mise en page plus rigoureuse (présence de traits horizontaux et verticaux évitant l’enchevêtrement des articles, typographie identique sur toutes les pages…). L’effet mosaïque de ce volet qui juxtaposait initialement un ensemble d’éléments textuels et visuels dont l’emplacement, la taille et la mise en forme changeaient constamment, s’atténue pour se stabiliser deux ans après son lancement, en novembre 2001. Les thèmes abordés restent identiques mais l’éventail est moins large. Ceux-ci sont regroupés dans deux rubriques régulières : la première intitulée « En vue » porte sur des personnalités à l’affiche ou des « événements marquants » de l’actualité culturelle (sorties de films, de pièces de théâtre, d’émissions de télévision…) ; la seconde aborde les nouveautés présentes sur le web (sites Internet…). Les évolutions opérées ne remettent pas radicalement en cause la ligne directrice de ce premier volet qui vise essentiellement à montrer combien l’actualité abordée est foisonnante. Même doté d’une présentation plus stricte et plus stable, « Notre Epok » contribue à rendre le magazine curieux, surprenant, à l’affût de tout.

32Quant à la partie « Le magazine », celle-ci n’a connu aucun changement majeur depuis sa création. Elle rassemble des articles déclinés sur plusieurs pages, comme par exemple les entretiens avec des personnalités. Comme l’indique le sommaire qui en offre une présentation détaillée sur deux pages, elle constitue la vitrine d’Epok d’où est tirée la plupart de ses titres de « une ». Son examen révèle un décalage entre, d’une part, la grande stabilité des domaines culturels et technologiques abordés et, d’autre part, une variété de rubriques se renouvelant en permanence. En effet, la liste des thèmes apparaissant dans « Le Magazine » est relativement réduite, comprenant régulièrement de la musique (tous styles confondus), de la littérature, des technologies (la micro-informatique, le numérique…), et la présentation d’un pays (ou d’une ville) étranger (ère). Un sujet mensuel axé sur une question dite « sociale » (comme l’école) ou relative à des comportements sociaux et/ou d’achat (par exemple l’équipement technologique dont sont dotés les enfants) y figure également. En revanche, d’autres sujets plus épisodiques concernent la photographie, le cinéma, la bande dessinée, les jeux vidéo, l’exposition et la télévision. En moyenne, entre sept et dix thèmes sont présentés à chaque numéro. Ce qui frappe d’emblée est le contraste entre ces derniers et des rubriques qui se veulent nombreuses et hétéroclites. Alors que « Notre Epok » en propose deux principales (« En vue » et « En ligne »), le volet « magazine », lui, en accueille un nombre bien supérieur. En fait, à chaque article correspond une rubrique particulière, pouvant faire référence tantôt à un domaine culturel ou technique (« Cinéma », « Littérature », « Photo »…), tantôt à un style musical, tantôt encore à un mode de traitement journalistique (« Interview », « Reportage », « Dossier »…). Parfois, ces rubriques sont dotées d’un caractère plus ponctuel (« Hommage » à l’occasion d’un article sur une personnalité décédée, « Bonnes feuilles » dans le cas de la publication en avant-première d’extraits de livres…). De façon générale, celles-ci ne sont quasiment jamais identiques d’un numéro à l’autre. Ainsi, le sujet consacré chaque mois à un pays étranger peut être introduit soit par le nom du pays, soit de sa capitale, soit encore de termes du type « Reportage », « Voyage »… De la même manière, la musique classique (plus rarement abordée) peut être classée sous les mots « Musique », « Classique », « Interview » ou sous un nom de compositeur. Certes, la palette des intitulés de rubriques n’est pas forcément très vaste, mais un sujet n’est jamais présenté de manière identique deux fois de suite dans le magazine. Par ce procédé, Epok s’affiche comme un espace ouvert, sans règle, où l’absence de dénomination fixe accrédite, là encore, l’idée d’un foisonnement culturel. Ceci est d’autant plus à remarquer que les thèmes abordés gardent, quant à eux, une véritable régularité, et que l’écart est manifeste entre cette unité d’un côté, qui laisse assez peu de place à la nouveauté, et la présentation du magazine sous forme de rubriques de l’autre, qui semble indiquer au lecteur que c’est l’actualité elle-même, toujours en perpétuel renouvellement, qui décide de son contenu.

33Enfin, le troisième volet d’Epok intitulé « Guide » se définit comme un ensemble de conseils, de choix (puisque le terme « sélection » est employé, y compris sur le bandeau situé en couverture) qui sont effectués « parmi les nouveautés », là encore, dans les domaines culturels et technologiques. Ceux-ci, par le biais de codes couleurs différents, correspondent précisément aux thèmes répertoriés dans le volet précédent : musique, littérature, voyage, téléphonie, micro-informatique, (les articles sur les produits techniques sont réunis à partir de l’année 2000 dans une rubrique à part, intitulée « Décryptage »)… Seuls le théâtre et les spectacles ont été ajoutés. Cette ouverture à un éventail plus important d’activités culturelles peut se comprendre comme une volonté de s’adresser au plus grand nombre. Cette vocation que nous pourrions qualifier de fédératrice s’appuie sur une définition élargie de la culture au domaine des loisirs. En effet, les thèmes abordés sont présentés dans des rubriques introduites par des verbes d’action à l’infinitif (« Écouter », « Lire », « Voir »…), insistant ainsi, non pas sur le produit ou la manifestation culturelle, mais plutôt sur le résultat obtenu suite à l’acte d’achat. En soulignant les activités offertes au lecteur, le magazine renvoie avant tout à l’univers des loisirs et à la détente. Ce procédé contraste, comme nous le verrons, avec les articles qui sont abordés sur un mode plus consumériste.

  • 19 Cela concerne également l’article consacré à la culture d’un pays étranger puisque, rappelons-le, (...)

34Ce premier éclairage d’Epok, qui suit volontairement son organisation en trois parties, a pour ambition de présenter globalement le magazine, avant d’en présenter une analyse plus approfondie. Ce que nous avons voulu souligner ici, c’est en premier lieu que, contrairement aux apparences, les thèmes du titre sont stables et moins pléthoriques que ne l’affichent les intitulés de rubriques. La musique, la littérature, les nouvelles technologies, le domaine des comportements sociaux ou de consommation, le pays étranger, la photographie, le cinéma, etc. sont des sujets réguliers du magazine et figurent à la fois dans ses trois parties constitutives. En réalité, ce qui apparaît nettement dans cet exercice de repérage est la correspondance systématique entre ces thèmes permanents et les domaines d’activités de la Fnac. Les rubriques reprennent les deux principaux secteurs marchands19 de la Fnac que sont les biens (ou manifestations) culturel (le) s et l’équipement technologique, secteurs eux-mêmes à l’origine du positionnement d’Epok.

35En second lieu, nous avons voulu montrer qu’Epok tend à proposer finalement trois magazines en un seul… Ainsi, le premier se présente comme une suite de brèves relatant l’actualité. En effet, « Notre Epok » s’apparente à un « tour d’horizon » de l’actualité marquante en matière culturelle et technologique. Le second magazine nommé précisément « Le magazine » propose, chaque mois, de longs articles sous des intitulés variés. La volonté est d’approfondir, sur un grand nombre de pages, des sujets présentés comme extrêmement vastes, évolutifs et multiformes. Le troisième magazine, intitulé « Guide », se situe, quant à lui, clairement dans une perspective de conseil à l’achat. Il indique un certain nombre de produits culturels et technologiques que le lecteur/consommateur peut retrouver dans le commerce. Ainsi, ce procédé indique la volonté d’Epok de parcourir le plus largement possible les domaines de la culture et des technologies. Il traduit surtout un certain tiraillement de sa part : les mêmes thèmes sont abordés dans chacun des trois magazines, mais selon des logiques organisatrices différentes. En effet, le premier renvoie au principe de la brève montrant un souci de réactivité vis-à-vis de l’actualité ; le second s’assimile au principe de l’approfondissement, censé faciliter la compréhension des « événements » ; le troisième s’apparente au principe de la prescription (sur lequel nous reviendrons). Epok rassemble donc des orientations diverses, et refuse de n’en choisir qu’une seule.

36Considérant les informations apportées par la recherche au sujet des conditions de productions d’Epok et les intentions des acteurs impliqués, il s’agit désormais de prolonger ce travail en examinant le produit lui-même. Si l’architecture générale du magazine, loin de n’être qu’un cadre neutre en attente de contenu, construit le discours de la publication, d’autres dimensions de la fonction éditoriale y participent, qu’il convient désormais d’étudier.

Le discours d’Epok : les termes du contrat de communication

37Considérant notre perspective sociodiscursive, le concept d’énonciation éditoriale développé notamment par Emmanuël Souchier paraît particulièrement adapté pour questionner le discours construit par la publication (Souchier, 1998). Cette énonciation est de nature spécifique car elle est le fait de l’instance collective qui produit le journal. L’étudier peut sembler problématique si l’on considère la nécessaire hétérogénéité de l’objet, la polyphonie énonciative constitutive de toute publication (tout particulièrement dans la presse). Cependant, si l’on accepte de sortir de la définition purement linguistique du concept d’énonciation, il faut bien admettre qu’il revient à l’éditeur de faire exister un objet fini (effectivement fait de fragments et de collaborations multiples), en donnant forme à une expression à la fois collective et singulière et par-là même, de lui construire une identité propre. Le dispositif énonciatif de l’instance éditoriale renvoie moins au texte (énonciation auctoriale ) qu’à la forme du texte. Il s’appuie sur cet outil majeur qu’est la charte éditoriale, outil directif par excellence qui définit précisément la forme de la publication mais aussi sa tonalité générale. Par-delà les intentions des éditeurs, l’énonciation est aussi faite de pratiques professionnelles historiquement construites et parfois fort peu questionnées, des pratiques moins réfléchies mais tout aussi révélatrices de la nature de l’objet étudié.

38Ainsi, l’analyse de certains marqueurs de l’énonciation éditoriale d’Epok permettra de qualifier la nature de la proposition de la publication, et notamment le discours qu’elle tient sur elle-même, le regard particulier qu’elle porte sur la culture. C’est l’explicitation du contrat de communication proposé par le magazine de marque qui est en jeu : quel rôle s’attribue-t-il ? Et quel est celui qu’il assigne à son lectorat et autour de quelles propositions sur la culture ?

39Dans cette perspective, l’analyse s’intéressera en priorité à certaines modalités d’expression de l’énonciation éditoriale. En premier lieu, nous étudierons l’identité visuelle d’Epok au travers du logotype, pour ce qu’il révèle de l’identité du titre et des promesses qu’il semble faire. Ensuite, nous verrons comment le choix d’un genre rédactionnel permet à la publication de se donner un rôle et de le légitimer. Enfin, il sera question de la sélection des sujets et de leur traitement éditorial pour dessiner le terrain de jeu. Derrière chacune des modalités de cette construction discursive, se trouve en creux le portrait du lecteur « modèle » ainsi que les termes de sa participation au jeu de la communication…

Le nom du journal : entre affirmation identitaire et promesse

40Le travail de définition identitaire de la publication correspond à un double objectif : en premier lieu, celui de pouvoir signer, c’est-à-dire afficher son existence de sujet singulier et endosser la responsabilité du discours publié ; en second lieu, la possibilité d’être reconnu parce que connu et clairement identifié par rapport à d’autres énonciateurs, à d’autres éditeurs.

41Les caractéristiques morphologiques de la revue, présentées dans la première partie de cette étude et sur lesquelles nous ne reviendrons pas, participent, bien entendu, à cette construction identitaire dans un subtil travail de revendication d’appartenance à la famille de presse des magazines culturels combiné avec l’affirmation d’une singularité.

42Tout autant que la forme générale de la publication et son architecture intérieure, le nom du journal et l’habillage graphique qui lui est indissociable construisent l’identité éditoriale de la publication entre appartenance et démarcation, pour affirmer, par la différenciation, la légitimité de son existence. Comme le rappelle Maurice Mouillaud, le nom de journal « remplit une double fonction, celle de désigner à la fois une altérité et une identité » (Mouillaud & Tétu, 1989, p. 103).

  • 20 À titre d’exemples, voir Le Monde, Libération, La Tribune, L’Équipe, L’Humanité

43La transformation d’un nom commun en nom propre est une pratique courante chez les éditeurs de journaux20. Cette stratégie présente l’avantage de permettre à la publication de s’approprier la signification ou les valeurs associées au mot choisi. Si l’on ne considère que l’aspect sémantique du nom Epok, le journal s’inscrit dans une temporalité sans qualité. Pour caractériser l’époque d’Epok, pas besoin de discours : jeux d’écriture et design graphique entrent en action. Ainsi, le choix de raccourcir le mot et d’en proposer une écriture phonétique inscrit la publication dans une époque contemporaine, celle des abréviations et de l’écriture des SMS, celle du jeu et de la mise à distance des conventions orthographiques. Si écrire Epok avec un K constitue un moyen évident de transformer un nom commun en nom propre, c’est surtout un moyen d’attacher au nom du journal des signes de modernité et de liberté. C’est aussi une invitation à rapprocher Epok d’autres titres de la presse culturelle comme Les Inrockuptibles ou Technikart.

44L’attention portée ici à la lettre K est d’ailleurs fléchée par le travail graphique. En effet, cette lettre bénéficie systématiquement d’un traitement couleur différent des autres lettres. Toujours pour attirer le regard, elle est plus grande et « part à la coupe » pour reprendre les termes employés par les professionnels de la mise en page, c’est-à-dire que le dessin de la lettre s’interrompt parce qu’elle atteint le bord de la feuille. Cette technique graphique est une invitation à prolonger mentalement le dessin brutalement interrompu. La lettre K fait ainsi le lien entre la publication et le hors champ du journal, son environnement qui, rappelons-le, est celui des magasins Fnac à partir desquels la publication est diffusée. Véritable cordon ombilical entre l’instance émettrice et le journal, le K est de surcroît le lieu d’inscription de cette filiation : c’est sur cette lettre que se croisent et se mêlent le nom du journal et le nom de l’enseigne avec la mention explicite : « le magazine de la Fnac ».

45Le nom du journal, « énoncé qui est, à la fois, minimal et dominant » (Mouillaud & Tétu, 1989, p. 101) et plus encore le logotype du nom du journal fonctionnent comme la signature singulière d’un collectif. Le logotype supervise et limite la perception de la polyphonie énonciative constitutive de tout journal d’information. Si sa conception est aussi délicate, c’est qu’il se trouve généralement investi de la difficile mission de permettre l’identification du journal tout en le qualifiant. Epok ne déroge pas à la règle : le nom qui initie la lecture contient déjà la promesse d’un discours qui se veut ouvert et attractif sans être exempt de personnalité.

Les moyens de l’auto-légitimation

46Si le lectorat accorde du crédit aux informations journalistiques malgré certains signes de défiance enregistrés régulièrement dans les sondages, c’est que le contrat de lecture de la presse est construit autour de la notion centrale et fondamentale d’indépendance. Le mandat délivré par le lectorat à l’entreprise de presse est à cette condition-là. La notion d’indépendance est censée différencier la presse vendue en kiosque et la presse d’entreprise ou les journaux publicitaires par exemple. L’indépendance apparaît comme la seule garantie de la liberté d’expression et peu importe ici que cette notion soit plus mythique que réelle : c’est sur ce socle-là que se construit le contrat de lecture de la presse d’information.

Tenir l’enseigne à distance

47Un des objectifs essentiels d’Epok va donc consister à affirmer son indépendance vis-à-vis de la Fnac qui pourtant ne cache pas qu’elle est l’instance propriétaire du journal. Le moyen choisi pour mettre à distance l’enseigne est de lui octroyer un espace d’expression spécifique, rigoureusement codé et défini au sein de la publication, un espace dont la nature sera à coup sûr repérée par le public : celui de la page de publicité. En pages intérieures, la Fnac se voit donc attribuer le rôle d’annonceur, obligée de respecter strictement les règles du genre : espaces de paroles calibrés (pleine page, demi-page, etc.), stratégiquement situés (en troisième de couverture de façon systématique et dans la partie « guide » et « décryptage »), nécessairement signés (on trouve le logotype Fnac en bas de page) présentant des messages de nature explicitement promotionnelle.

48La posture de la Fnac, propriétaire du journal qui s’affiche comme une instance externe, hébergée au sein d’Epok, peut apparaître comme un paradoxe majeur, une contradiction indépassable sauf à considérer qu’il s’agit là d’une stratégie dont l’objectif consiste à afficher le non-interventionisme de l’instance émettrice dans la production du journal et par conséquent, l’indépendance et la liberté de ton accordée à la publication.

49En y regardant de plus près, on découvre que la Fnac apparaît aussi en dehors du cadre des pages de publicité. L’enseigne s’affiche comme lieu d’événements (annonce de la programmation des forums, présentation des artistes exposés en galerie photo Fnac) ; elle est aussi l’instance qui expertise et désigne les productions remarquables en apposant son label « Attention talent, Fnac ».

50Cantonner la Fnac dans un rôle d’annonceur au sein de sa propre publication obéit clairement à une stratégie de mise à distance de l’enseigne pour revendiquer une légitimité et le droit d’être considéré comme une publication répondant aux mêmes exigences que la presse traditionnelle. Mais le risque de voir le public assimiler la publication à un document de type publicitaire demeure. C’est probablement une des raisons qui peut expliquer le recours à un genre discursif fondateur du journalisme : la critique culturelle emblématique du positionnement revendiqué par la publication qui permet à Epok d’affirmer son indépendance et de légitimer son expertise.

La critique culturelle pour affirmer expertise et légitimité

  • 21 Certains des exemples que nous présentons ici succinctement afin d’illustrer nos propos (tirés en (...)

51La critique hérite d’une longue tradition dans la presse. Portant initialement sur les créations littéraires et plus largement artistiques, elle consiste à prendre position selon des critères esthétiques, moraux voire idéologiques, en faveur (ou non) d’œuvres ou de biens culturels. La critique se caractérise alors par une fonction d’intercession, mais peut également s’inscrire dans une démarche plus pédagogique visant à favoriser la compréhension des productions culturelles (par exemple en les resituant dans leur contexte de production) (Guyot, 1980, p. 35). Dans Epok, la critique apparaît en particulier dans les deux volets du magazine intitulés « Notre Epok » et « Guide »21.

  • 22 L’information-service apporte des renseignements utiles et le plus souvent sommaires (de type aide (...)

52En ce qui concerne le premier, les articles se caractérisent avant tout par une certaine liberté de ton, les rapprochant de « billets d’humeur ». Des partis pris concernant les sujets évoqués sont affirmés, comme en témoignent certains textes consacrés aux dernières « trouvailles » du marketing dans la télévision française. Abordant les émissions musicales de « télé réalité », de type Star Academy et Popstars, le n° 21 (p. 31) s’en prend aux programmes dans lesquels « la promotion précède la création ». Déplorant que peu de voix s’élèvent contre de telles émissions, il condamne à la fois les chaînes de télévision et les maisons de disques (Mercury et Vivendi Universal sont en effet citées). Dans des termes forts et sur un style incisif, il est même fait allusion à la manipulation d’interprètes amateurs, formatés dans l’espoir de plaire à un public longuement conditionné. L’annonce de ces émissions prend alors la forme d’un engagement, retrouvé du reste en d’autres occasions. En effet, cette stigmatisation concerne, par exemple, le lancement d’un manifeste littéraire, signé par de jeunes auteurs britanniques, répondant, selon la publication, à de stricts impératifs commerciaux, eux-mêmes fondés sur des études de marketing sophistiquées (n° 21, même page). Elle s’adresse, un mois plus tard (n°22, p. 27), aux manœuvres « quasi mafieuses » auxquelles donne lieu l’attribution des prix littéraires. Ainsi, avec « Notre Epok », le magazine de marque de la Fnac entend dénoncer les stratégies ou les comportements douteux, les manigances voire les injustices. Il prend des positions censées aller à l’encontre des structures ou des institutions « établies » (mais qui restent cependant très répandues), telles que les chaînes de télévision, les maisons de disques ou d’édition. Cette posture ne manque pas de surprendre, provenant d’un journal édité par un distributeur aussi important que la Fnac.

53Ce premier volet du magazine se situe donc globalement dans le registre de l’information-service 22, consistant à annoncer, par le biais de brèves, un certain nombre d’« événements » qui méritent attention. Cependant, il s’inspire parallèlement de la critique en adoptant une position morale vis-à-vis de sujets en prise avec l’actualité culturelle, médiatique voire technologique. En effet, il s’agit de formuler des jugements la plupart du temps exprimés de façon définitive. « Notre Epok » tente donc de concilier l’information-service et la critique afin de proposer un discours à la fois pratique et dépourvu de complaisance.

54S’agissant de la partie « Guide » qui forme le dernier tiers du magazine, nous pouvons relever deux types de textes : le premier (le plus souvent illustré par une couverture de livre, une pochette de disque ou une photographie d’artiste) est constitué d’une dizaine de lignes, et concerne des produits dont il est dit le plus grand bien ; le second présente, de manière succincte, des avis plus partagés. Le principe général s’appuie, là encore, sur le registre de l’information-service, mais sous une forme plus prescriptive cette fois puisque les courts articles consistent essentiellement à formuler des conseils. De plus, pour accompagner et renforcer ce procédé, le « Guide » propose une signalisation plébiscitaire dont les modifications successives révèlent l’évolution globale de ce volet. À l’origine, en 1999, cette signalisation illustrait des appréciations relativement modérées puisque le nombre de pastilles (✯) était de trois pour « Très bien », deux pour « Intéressant », une seule pour « Pourquoi pas ? » voire aucune pour signifier la sanction « À éviter ». À l’exception du dernier (très rare), les trois premiers niveaux étaient tous plus ou moins favorables, le « Pourquoi pas ? » renvoyant à la possibilité de tester par soi-même le produit. Un an plus tard, le système prend la forme d’icônes rectangulaires () et s’enrichit d’un nouveau palier l’amenant à être plus sévère : quatre rectangles signifient « Sublime », trois : « Joli coup », deux : « Pourquoi pas ? », un seul correspondant à « Bof » et aucun à « Nul ». Cette nouvelle signalisation profite autant aux produits appréciés qu’elle dévalorise les autres. Plus explicite et, en même temps, plus lisible dans la page, elle renvoie à un niveau d’exigence plus élevé, que confirment, du reste, des textes plus intransigeants. Ainsi, la parution d’un ouvrage de Maurice G. Dantec (n° 20, p. 82) n’est plus reléguée dans une étroite colonne comme elle l’aurait été auparavant, mais elle est placée en pleine page, avec des propos polémiques et acerbes (il est par exemple fait allusion à une « métaphysique de comptoir »).

55Ces modifications rendant le système-plébiscite plus discriminant, sont significatives de l’évolution générale de cette troisième partie du magazine. Au fil du temps, celle-ci accentue sa dimension prescriptive en s’inspirant du modèle critique. Le magazine indique clairement ses préférences en portant un regard soit plus positif, soit au contraire plus négatif sur les disques, les livres, les films sur supports vidéo, etc., et confère à l’ensemble de ces articles le statut de mini-critique.

56La critique n’est pas réellement circonscrite à un volet spécifique du magazine, mais irrigue la totalité du titre, et en particulier sa première (« Notre Epok ») et troisième (« Guide ») parties. Signe d’indépendance d’esprit et de distanciation, elle est davantage utilisée comme une source d’inspiration au fil du temps. Epok se présente alors comme un « guide des consciences », ouvert sur le monde mais exigeant.

57Le recours à la critique est assez commode pour la marque : tout d’abord, elle lui permet de doter le magazine d’un outil crédible afin d’aborder les biens culturels ; ensuite, elle a la possibilité d’attribuer une dimension marchande à certaines composantes du magazine, mais ceci de manière discrète (nous pensons en particulier au « Guide »). Cette double perspective correspond, comme le note Brigitte Guyot, à l’ambiguïté constitutive de la critique journalistique, à la fois liée à la « formation du goût » et à la « formation d’un marché » (Guyot, 1980, p. 39). Autrement dit, la critique traditionnelle est certes liée à une forme noble de traitement rédactionnel, contribuant à la compréhension des œuvres, mais elle se traduit simultanément par une consommation des produits culturels, rejoignant en cela la fonction exercée par la publicité. Epok sait admirablement jouer avec ces deux registres. L’utilisation de la critique lui permet de concilier plusieurs avantages : à la fois celui consistant à valoriser (ou dévaloriser) la production culturelle sans paraître en prise avec des contingences marchandes et celui renvoyant à un traitement de la culture enraciné dans l’histoire de la presse culturelle, et dont elle s’attribue les vertus de légitimation.

Des représentations de la culture et du lectorat adaptées aux besoins de l’enseigne

58Les modalités de l’énonciation éditoriale sont nombreuses. Nous privilégierons celles qui contribuent à caractériser le regard de la publication sur son terrain d’investigation, ici, la culture. Nous rappellerons brièvement le positionnement d’Epok tel qu’explicité en couverture puis, nous étudierons les stratégies énonciatives à partir du choix des contenus (figures, objets, événements) ainsi que la manière de les mettre en scène, en mots et en images puisqu’une des prérogatives essentielles de l’éditeur consiste à sélectionner, hiérarchiser certaines informations, tout comme à en taire certaines.

En couverture : le programme

59Sur la couverture de chaque numéro, s’affiche le projet éditorial d’Epok. Rappelons que la couverture propose d’ouvrir avec la définition du champ d’investigation et l’auto-proclamation d’une expertise pour se clore en bas de page avec la désignation des rayons de vente de l’enseigne. Ce fléchage depuis une définition du territoire éditorial jusqu’à l’enseigne se retrouve aussi en pages intérieures, notamment avec le rubricage, comme cela a été démontré en première partie de cette étude.

60Les directives de la charte éditoriale concernant la couverture prouvent combien les éditeurs sont conscients du soin et de la rigueur à apporter à sa construction pour garantir la stabilité du positionnement par-delà la nécessaire variation des contenus.

61Ainsi, pour illustrer la couverture, les éditeurs privilégient les portraits de personnalités qui sans être consensuelles ne sont pas suspectes d’être « trop » commerciales ni confinées dans une marginalité discriminante. Ces portraits, véritables « produits d’appel » sont présentés en très gros plan, généralement en N & B. En transcendant le réalisme photographique par l’épure du traitement noir et blanc ou, au contraire, par un excès de réalisme proche de l’hyperréalisme (quand les plans sont extrêmement rapprochés), l’illustration de la couverture s’apparente à une forme d’expression artistique. La fermeté des choix esthétiques se retrouve dans la mise en page toujours très sobre sans être austère (peu de couleurs, rigueur de la typographie, faible quantité d’informations mises en avant, présentation structurée).

62La couverture est aussi emblématique par le choix des informations mises en avant et le traitement rédactionnel des titres. Sans se lancer dans une analyse lexicologique systématique, il est frappant de noter la préférence de la publication pour les termes qui expriment le questionnement critique (« Où sont passés les rebelles ? » octobre 2002), la provocation (« entretien avec le démon du métal » mai 2003), la révélation (« Spielberg n’a pas tout dit », octobre 2002) entretenant l’image revendiquée « d’agitateur culturel ». Les sujets mis en avant touchent de préférence au cinéma, à la musique, à la technologie et à certaines questions de société.

En pages intérieures, visite guidée

  • 23 Charte éditoriale d’Epok, dont on retrouvera les échos dans les dires des lecteurs par la suite.
  • 24 Charte éditoriale d’Epok.

63Les pages intérieures obéissent globalement aux mêmes règles que la couverture : qu’il s’agisse du choix des sujets ou du traitement rédactionnel de ces derniers, la ligne éditoriale est strictement respectée. L’inspiration s’origine dans « l’actualité dont tout le monde parle23 » mais les sujets seront abordés à partir d’angles « différents, inattendus voire inédits24 ». Ainsi, plutôt que de faire un reportage conventionnel sur le film Le pianiste, dans le n° 30 d’Epok, Roman Polanski « choisit et commente des photos du tournage ». La recherche d’une approche différente, non conventionnelle, se manifeste aussi dans le travail des titres qui sont le plus souvent en recherche de connivence avec les lecteurs par des jeux de mots, des référents culturels partagés (« Les Fitzgerald : terrible est la nuit » ou « Osée, osée Ludivine » pour parler de Ludivine Sagnier) et des prises de position que la publication sait faciles à partager (« Spielberg en retard d’une fiction »).

64Cependant, il serait trompeur de s’arrêter à ce que préconise la charte éditoriale en matière de choix des sujets. En effet, « l’actualité dont tout le monde parle » est une invitation claire à ne pas prendre de risque, mais l’examen des sommaires montre de façon évidente que le choix des sujets dessine un espace culturel loin d’être aussi large et rassembleur que ce qu’annonce la charte éditoriale. Au sommaire du n° 30 par exemple, trois articles annoncés au sein de la rubrique « Musique » : le gangsta-rap, un artiste qualifié de dandy pop et un autre d’alchimiste electro… Dans le n° 36, à la même rubrique, il est proposé un article sur Marilyn Manson inspirateur de la mouvance rock dite « gothique », un autre sur le jazz tzigane et enfin un texte sur le trip-hop… Il semble évident que l’actualité de la musique classique ne sera jamais ou rarement traitée.

65Le sens naît aussi de ces absences : tout ce qui existe en creux sans apparaître dans les pages magazines de la publication (sous-représentassions de la musique classique, du théâtre et de l’opéra, peu de spectacles vivants d’une manière générale parce qu’ils se situent à la marge de l’industrie culturelle). Epok, propose donc une représentation de la culture limitée à certains secteurs fortement concernés par la marchandisation de la culture.

66Concernant la conception formelle des pages intérieures, on comprend rapidement que les images n’ont pas vocation à être de simples illustrations des textes auxquels elles sont visuellement associées. En effet, loin de toute recherche d’objectivité, de présentation neutre, les photographies subissent régulièrement différents traitements en vue de les rendre plus surprenantes, plus créatives (retouches, photomontage, transposition noir et blanc, etc.). L’existence de ces manipulations est toujours indiquée. Ce genre de précision ne vise pas à afficher une honnêteté de bon aloi dans la presse d’information, mais au contraire elle affirme la subjectivité de la publication, sa personnalité exprimée à travers un regard différent plutôt qu’une recherche de ressemblance, de fidélité au réel. L’auteur est systématiquement indiqué, ce qui permet tout à la fois de respecter la législation sur le droit d’auteur et d’afficher le fait que ces images soient des produits culturels qui méritent d’être signés.

67A côté de certaines illustrations, il est mentionné qu’elles ont été réalisées spécifiquement pour Epok, ce qui permet à la publication d’afficher les liens privilégiés qu’elle entretient avec différents artistes, assumant ainsi différentes fonctions : espace d’exposition, agent d’artistes, commanditaire, etc.

68L’agencement des signes graphiques, qui tout à la fois habillent les pages d’Epok et contribuent à leur structuration, manifeste un savoir-faire sans équivoque. Rien n’est laissé au hasard. Les codes sont définis et strictement respectés au sein de la publication ; ils sont répétés rigoureusement sur la série ou l’ensemble des numéros du magazine. Cet habillage graphique permet de caractériser la publication et faire des rapprochements avec d’autres revues qui jouent sur les mêmes tendances graphiques. Ainsi, il existe clairement un air de famille entre Epok et Les Inrockuptibles . Cette proximité s’apprécie notamment au travers de l’usage fait par les deux publications des signes du code html témoignant de l’influence de l’esthétique du Web comme signe ostensible de modernité.

69Le rapprochement entre ces deux titres est assez net si l’on considère notamment le traitement des titres qui participe d’une recherche permanente de connivence avec le lectorat à partir de références et de jeux de mots… Ainsi, on peut lire dans un numéro récent des Inrockuptibles « Wang Du, sculpteur d’actu » pour présenter le travail d’un artiste chinois dissident ou encore « le Ray est mort » pour annoncer un article sur Ray Charles récemment disparu. Ce rapprochement entre les deux journaux se trouve d’ailleurs confirmé par l’affichage de partenariats Fnac/Les Inrockuptibles et par la présence de la Fnac comme annonceur publicitaire dans les pages du magazine culturel.

70Cependant, dans le registre de la maîtrise graphique et du travail de l’image, l’élève dépasse le modèle. Les graphistes de l’agence Textuel, formés à l’école de la publicité et moins bousculés par les exigences d’une parution hebdomadaire, font un travail de mise en page particulièrement soigné et sophistiqué. Ainsi, les séparateurs html mobilisés par les deux titres apparaissent pour Epok, comme une déclinaison du « K » du nom du journal, jeu graphique qui parcourt toute la revue, particulièrement présent pour structurer le péritexte : précisions supplémentaires en fin d’article, signatures, annonces des rubriques, etc.

71Le soin apporté par Epok à ces détails de mise en page est à rapprocher de son niveau d’exigence concernant le traitement iconographique ainsi que la place de choix laissée à quelques plumes de la presse traditionnelle. Tout ceci participe d’une démonstration de savoir-faire et du soin apporté au travail de positionnement de la revue.

Au bout du chemin, la consommation

72Cette maîtrise éditoriale pose la question de l’adressage ou des représentations du « consommateur de culture ». La notion de culture est ici à comprendre dans une acception restreinte (puisque certains thèmes et modes de présentations de ces thèmes sont privilégiés) et semble destinée à un public cible ou plutôt à son idéal-type : public jeune, qui sort beaucoup (cinéma), baigné par la musique plutôt pop-rock, fasciné par les nouveautés technologiques. Peu importe si la représentation du public-cible ne correspond pas à la réalité de la clientèle Fnac ; elle installe le magazine de marque en prescripteur de modèles au même titre que les magazines féminins dans leur construction de représentations de la féminité.

73Au terme de cette étude du discours d’Epok, on peut souligner l’aspect performatif de l’énonciation, à la fois par l’expertise revendiquée, l’aptitude à évaluer et à guider mais aussi par une définition de la culture qui fait la part belle à la technologie. Alors qu’il est souvent question de la fonction performative de la publicité, de façon plus discrète (ce qui est souvent le signe d’une volonté manipulatoire), Epok dessine le territoire d’une culture qui se consomme et s’achète, et au sein de laquelle le magazine de marque se donne le rôle d’expert, de juge et de prescripteur (critique, découvreur de talent, agitateur d’idées, etc.).

74Mais les processus sémiotiques s’inscrivent dans un réseau de discours du côté des producteurs comme des récepteurs, qui en orientent l’interprétation, produisant des effets de clôture du sens, mais aussi des appropriations inattendues.

Du « journalisme décomplexé » à la « lecture désenchantée » : le regard de la presse et des lecteurs sur Epok

75Pour mettre en évidence ces effets de « mise en place » du sens d’une production éditoriale telle qu’Epok, nous allons analyser dans un premier temps les éléments d’interprétation mis en avant par l’instance émettrice elle-même. En l’appuyant sur l’analyse de documents internes (charte éditoriale) ou externes (communiqués et dossiers de presse), notre propos est de mettre en avant les lignes directrices du discours de promotion d’Epok par ceux qui le produisent (Fnac, agence Textuel). Ces éléments d’auto-présentation nous informent sur la manière dont la Fnac souhaite que son produit soit reçu, présenté et peut-être même lu. Nous nous sommes ensuite intéressés à « l’écho médiatique » qui a retenti au moment de la sortie d’Epok et quelque temps après, pour cerner les éléments de définition du support qui sont repris, et d’autre part pour voir les différentes positions des acteurs médiatiques. L’objectif est de cerner, de manière générale, les réactions des professionnels de l’information (culturelle ou pas), c’est-à-dire des principaux concurrents ou des pairs. Enfin, nous avons enquêté auprès des lecteurs, en ne nous préoccupant pas seulement de leur identité statistique déjà mesurée par des enquêtes d’audience ou le marketing. Nous avons privilégié l’étude de la rencontre entre le support et des lecteurs potentiels, c’est-à-dire des personnes fréquentant les magasins de l’enseigne Fnac.

La frontière comme espace de positionnement

76Le discours de promotion de la Fnac à la sortie d’Epok est construit de manière assez simple, il repose sur quelques thèmes récurrents. Le communiqué de presse les présente d’ailleurs clairement :

  1. le projet éditorial s’inscrit dans une politique de communication de l’enseigne,
  2. Il s’agit d’un produit éditorial innovant et « haut de gamme », de « type kiosque », traitant de l’actualité culturelle et des nouvelles technologies,
  3. La production du magazine est assurée par une équipe indépendante de « spécialistes ».

77Ces thèmes sont développés dans différents documents internes (charte éditoriale, revue interne FNAC Info ) ou externes (communiqués, dossiers et conférences de presse), et portés par trois personnalités : François-Henri Pinault, président de la Fnac, Denis Vicherat, directeur de la rédaction, et Yann Plougastel, rédacteur en chef.

781. La Fnac possède une offre éditoriale qui dépasse le seul magazine Epok : des dossiers concernant les livres, les disques, les produits vidéos, des dossiers techniques, le magazine Contact. Mais Epok se présente comme un élément central de cette politique dont le but est d’élargir le public des adhérents. En terme de communication, les objectifs présentés concernent principalement le renforcement de la relation avec les clients. Il s’agit en fait d’objectifs généraux, propres à tous les magazines de marque . Ainsi, les objectifs en termes commerciaux et de communication sont clairs et annoncés tels quels : « inciter nos clients et non clients à venir en magasin pour découvrir ce nouveau magazine… », « conforter notre lien privilégié avec nos adhérents et l’enrichir… », « se positionner comme l’enseigne qui facilite l’accès à toutes les nouveautés dans le domaine de la création ». Le discours sur le lien au client se base sur une approche pédagogique. Il s’agit d’aider les gens à se repérer. Ces offres de repères culturels croisent notre problématique et nous y reviendrons. Du point de vue de la stratégie de communication, la Fnac a voulu différencier en terme de support la production d’un discours sur la culture en général (Epok) de celui traitant des produits, des magasins et des services (Contact), c’est-à-dire directement de l’enseigne. Cette différenciation est présentée comme une amélioration, qui permet justement d’éviter le mélange des genres.

79Il est intéressant de noter cependant que, dans les documents analysés, les ambitions éditoriales sont systématiquement associées à la politique de communication de l’enseigne. Il s’agit en effet de ne pas avancer masqué et d’afficher clairement les enjeux commerciaux. Mais cela n’est en rien présenté comme contradictoire avec la qualité de l’information. François-Henri Pinault avance d’ailleurs subtilement dans certaines interviews que l’indépendance d’une production éditoriale n’est pas toujours évidente à définir, même dans les publications journalistiques « de référence ». Ainsi, le fait d’afficher les ambitions du support en terme de communication vaut affirmation de transparence et d’honnêteté éditoriale : les objectifs de l’entreprise ne sont pas masqués. Cela permet aussi de ne pas positionner Epok, dès le départ, de manière concurrentielle vis-à-vis de la presse de kiosque. Stratégiquement, c’est un élément primordial. Il n’est ainsi nullement question pour la Fnac de manifester des ambitions dans le domaine de la presse. Comme le dit son Président : « À chacun son métier, nous ne sommes pas des journalistes. »

  • 25 CB News, 29 octobre 2001.

80Il faut cependant noter une modification de la teneur du discours au fil du temps. Si le positionnement en tant que magazine de marque, certes différent, mais néanmoins un magazine dit aussi de consommation, est clair au moment de la sortie du magazine (octobre 1999), il n’en va pas de même quelques années plus tard. Dans un entretien datant d’octobre 2001, Denis Vicherat précise « Contact est en réalité notre consumer. En ce qui concerne Epok, le pari était de faire un magazine culturel et les chiffres comme les résultats qualitatifs nous font dire que c’est un succès25 ». La définition va même plus loin car il définit Epok comme un magazine de consommation culturelle « Nous ne sommes pas un journal générationnel comme Technickart ou Les Inrocks, mais plutôt généraliste comme Télérama, en plus jeune et différent ». Le positionnement est alors clairement celui de la presse culturelle.

812. Si du point d’un point de vue stratégique, la Fnac ne souhaite pas, dans ses discours de promotion au moment de la sortie du magazine, mettre sur le même plan Epok et les autres titres de presse culturelle, il n’en va pas de même en ce qui concerne les contenus. Ceux-ci sont en effet présentés comme relevant de la sphère professionnelle journalistique, ou en tout cas procédant des mêmes modes de production. La composition de la rédaction est ainsi mise en avant, particulièrement les permanents.

82Si nous nous penchons sur les critères de définition utilisés dans la campagne de lancement, et dans les documents, qu’ils soient à destination du public interne ou externe, il est fait mention « d’un consumer magazine d’un genre nouveau, proche d’un magazine kiosque ». Cette terminologie fait apparaître les deux éléments clairement énoncés d’Epok : il est une composante d’une stratégie de communication plus globale (en tant que magazine de marque ) mais certains éléments le rapprochent de la presse culturelle traditionnelle dite « kiosque », c’est-à-dire vendue au public. Un de ses éléments est justement le mode de distribution : le magazine n’est pas distribué gratuitement telle une brochure publicitaire, il est vendu. La charte éditoriale mentionne d’ailleurs :

« Le magazine est vendu et non pas distribué gratuitement, contrairement à la quasi-totalité des magazines de marques. Au-delà de l’équation économique, c’est la qualité rédactionnelle [quantité et pertinence de l’information], le choix des sujets et l’aspect haut de gamme du magazine qui justifieront la non-gratuité. »

83Ainsi, la revendication claire des fondements du magazine – être un produit de communication et proposer un objet éditorial de qualité – transgresse en quelque sorte les règles établies des deux domaines professionnels concernés : la communication d’entreprise et le journalisme. Si nous savons que la notion de frontières a moins de réalité dans les pratiques que dans les discours ou les mythologies professionnelles, il n’en est pas moins vrai que le positionnement de la Fnac, clairement installé sur une frontière professionnellement construite, est nouveau. C’est d’ailleurs ce qui trouble beaucoup de journalistes, comme nous le verrons. Une fois cette position stratégique énoncée, encore faut-il se donner les moyens de la mettre en œuvre. C’est ce que font tous les discours traitant de l’indépendance de la rédaction et des conditions de production du magazine.

  • 26 Epok, n° 1, novembre 1999, p. 3.

843. Le Président de la Fnac a largement abordé la question dans les médias et sur les supports de sa propre entreprise : la rédaction d’Epok est indépendante. Ces propos sont relayés par Denis Vicherat, directeur de la rédaction ainsi que par Yann Plougastel, rédacteur en chef. Trois voix pour faire entendre que, bien qu’étant un outil de communication de l’enseigne, Epok est fabriqué par une rédaction indépendante des services commerciaux et des fournisseurs de la Fnac. Ces propos ont été largement relayés dans les différents médias. Il est alors question de synergie entre l’enseigne et le magazine, mais l’autonomie reste préservée. Des outils garants de cette autonomie sont mis en avant, tels que l’existence d’une charte éditoriale, le professionnalisme des journalistes (ou ex-journalistes) composant la rédaction. Le nom de Jean-Louis Missika est également exploité comme ayant participé à la création d’Epok. Un éditorial de Francois-Henri Pinault précise à ce propos que la « rédaction d’Epok est libre de ses propos et de ses jugements. Elle est indépendante26 ». Cette phrase sera souvent reprise et citée dans la presse.

85La charte éditoriale mentionne des outils journalistiques tels que les genres rédactionnels traditionnels, les angles, les sujets, l’écriture ou le traitement de l’information. Ce thème de l’indépendance et du professionnalisme des journalistes et de l’agence Textuel sera très souvent évoqué dans la presse, comme nous allons le voir.

86Tout le projet Epok pourrait être comparé à l’exercice d’équilibre d’un funambule sur un fil : il doit se maintenir sur cette surface restreinte, et ne tomber ni d’un côté ni de l’autre. Toute la communication autour du magazine consiste à articuler des entités, des approches, des domaines qui dans le sens commun apparaissent comme antinomiques : communication et journalisme, commerce et pédagogie (qui apparaît comme étant une des missions de la Fnac), critique et grand public. Le positionnement est fondé sur l’occupation de cette limite. La frontière n’est pas un espace en soi, mais l’intersection de deux territoires. L’originalité d’Epok est précisément de constituer ce lieu problématique en espace discursif légitime, voire en terre d’innovation, et de le revendiquer comme sien. Dans la charte éditoriale, les éléments de définition des contenus se lisent bien de cette façon : « généraliste, mais pas conformiste », « agitateur, mais pas provocateur » ou encore « un magazine rassembleur mais pas normalisateur » : ambivalence et contradiction sont alors des éléments forts de la stratégie. Cependant, les modifications du discours sur une plus longue durée nous permettent de penser qu’occuper la frontière permet certes d’investir plusieurs territoires voisins, mais de manière instable et passagère. L’analyse de ces formes éditoriales émergentes nous invite à mettre en avant leur caractère transitoire qui caractérise tout objet en mouvement.

L’écho de la presse

87Dans les coupures de presse étudiées, nous nous sommes intéressés aux termes utilisés pour qualifier ce support éditorial qu’est Epok. Pas moins de dix formules apparaissent : de « magazine culturel » à « magazine de marque » en passant par « revue culturelle et technologique » ou même « le journal ». La plupart des quotidiens utilisent néanmoins les guillemets et citent explicitement les propos de la Fnac ou de son Président pour présenter Epok.

88Pour les acteurs en présence, que ce soient les supports de presse, concurrents ou pas, les producteurs ou les lecteurs, le recours à tel ou tel mot pour qualifier le support éditorial mobilise des catégories qui ne sont pas équivalentes. Nous nous situons ici au niveau des types de presse, tels qu’ils sont socialement, mais aussi économiquement constitués. Faire référence à une revue culturelle pour qualifier Epok, c’est mettre en avant une expertise, un positionnement dans le champ culturel, une qualité de l’offre éditoriale. Présenter le magazine comme étant celui de la marque, c’est au contraire insister sur la dépendance du support à l’enseigne Fnac et privilégier ainsi les impératifs commerciaux et communicationnels.

89Cette remarque sur le lexique d’identification du support nous fait entrer, un peu à notre insu, au cœur même des discours identitaires du journalisme. Il existerait deux types de contenus correspondant à deux types d’enjeux : informationnels et commerciaux. Toute configuration éditoriale pourrait finalement se résumer à un rapport entre les deux : équilibre (souvent fragile), soumission de l’un à l’autre ou contradiction. L’appellation magazine de marque fait ainsi une référence polémique à la soumission des contenus informationnels à des intérêts purement commerciaux.

  • 27 Libération, 14 octobre 1999.
  • 28 France Culture, Longtemps je me suis réveillé, Philippe Robinet, 19 octobre 1999, 6 h 25.

90Mais la gêne que suscite Epok, qui se lit bien dans les différentes coupures de presse, réside dans le fait qu’il est très difficile de le faire entrer dans l’une ou l’autre des configurations. « L’objet – maquette soignée, quadrichromie et papier de qualité – est difficile à situer. Journal indépendant ou magazine destiné à promouvoir les produits Fnac ? Epok joue sur l’ambiguïté27. » D’une manière générale, il est présenté comme un magazine culturel rattaché à la marque par les quotidiens généralistes, les hebdomadaires. En revanche, il est présenté comme un « vrai » magazine culturel par la presse professionnelle. C’est d’ailleurs la question posée dans une émission de France Culture28 : « Est-ce que c’est un vrai journal ? »

91Il ressort des propos des journalistes que la profession, elle, fait la différence entre la presse d’entreprise et la presse culturelle. Mais l’inquiétude réside bien dans l’incertitude quant à l’attitude du lecteur : fait-il, lui, la différence ? Epok brouille toutes les pistes et les journalistes sont eux-mêmes un peu déroutés. « […] c’est tout le statut de la presse, du statut du journaliste et de la publicité dans lequel on va patauger un tout petit peu, donc on a intérêt d’être assez clair, on voit bien qu’aujourd’hui avec ce lancement-là on n’est pas clair ». La notion de brouillage, évidente ici, est surtout mentionnée à propos du caractère payant du magazine. En effet, le fait de faire payer un support l’exclut en quelque sorte de la dimension promotionnelle : on n’achète pas un support publicitaire, et c’est cette dimension qui trouble les journalistes.

L’étendard de l’indépendance

92Cette insistance dans les différentes coupures de presse sur le thème de l’indépendance fait office, pour la presse « reconnue » en tant que telle, de traçage d’une limite. En effet, le fait même de soulever la question signale que nous ne sommes pas face à un support traditionnel. Si cela avait concerné la création d’un nouveau titre de la presse, la mention de l’indépendance du titre n’aurait certainement pas été abordée sous cet angle, ni avec cette insistance. On imagine aisément que les articles auraient porté sur les contenus du nouveau magazine.

93Il s’agit ici de dire que ce qui peut ressembler à une action de valorisation de la part de la presse traditionnelle (le fait de mentionner l’indépendance d’Epok par rapport à la Fnac) est en fait un moyen de tracer des limites et de montrer que l’on traite d’un produit éditorial bien particulier, qui ne se situe pas dans le même champ professionnel. Il est d’ailleurs très rarement fait allusion à une concurrence directe avec des titres de la presse culturelle. La Fnac de son côté abonde dans ce sens en annonçant dans plusieurs articles qu’elle n’a pas l’intention de distribuer Epok en kiosque, pour l’instant.

Du lecteur au client

94La Fnac affiche donc le mensuel Epok comme un élément de sa politique de communication. À ce titre la relation avec la clientèle est un thème qui est très souvent abordé par la presse, même dans les articles relativement courts. Epok est présenté comme un outil de fidélisation de la clientèle (adhérents et non adhérents). Son mode de distribution en magasin renforce cette fonction d’outil de communication de l’enseigne, ce qui lui permet de ne pas se positionner en concurrence frontale avec la presse de kiosque.

95La problématique de l’usager final du magazine est complexe car elle implique de multiples dimensions, qui appellent elles-mêmes de multiples acteurs. Là encore, la terminologie est importante et selon que sont employés les termes lecteurs, clients, adhérents, les enjeux varient fortement. Dans les coupures de presse analysées, la cible du magazine est souvent présentée comme la clientèle et les adhérents Fnac. Cette définition, liée au mode de distribution, cantonne là encore le magazine dans ses prétentions commerciales, en l’excluant d’un lectorat plus large, celui de la presse en général. Mais l’évolution récente des discours des dirigeants, et celle de la maquette du magazine vont à l’encontre de cette définition : Epok s’adresse bien à un lectorat qui dépasse la seule enceinte des magasins de l’enseigne.

  • 29 Voir à ce propos, (Spano, 2004a).

96L’analyse des discours des producteurs et promoteurs de la revue, comme celle de leur écho dans la presse et les médias, fait émerger un aspect dominant du magazine et du projet éditorial qu’est Epok : sa position aux marges. Ce caractère marginal repose dans un premier temps sur l’affirmation d’un positionnement qui, tout en captant les bénéfices symboliques du journalisme, s’affranchit de certaines de ces contraintes, et assume certaines de ses contradictions29. C’est ce caractère marginal qui provoque une gêne chez les journalistes. Ceux-ci, tout en reconnaissant des qualités graphiques et éditoriales au magazine, accentuent ce caractère de différenciation en ne considérant pas Epok comme un titre de presse.

  • 30 Epok est très souvent pris en exemple dans tous les dossiers traitant des consumers magazines dans (...)

97Le caractère hybride de la publication est largement mis en avant dans l’ensemble des discours. Mais cette hybridation réside dans l’investissement d’un nouvel espace, qui permet d’une part d’éviter les confrontations directes avec les acteurs d’autres champs, ceux de la presse notamment, et de se positionner comme innovateur dans le champ de la communication d’entreprise30.

Lecteurs et lectures d’Epok

Précisions méthodologiques

  • 31 Pour une synthèse, voir « Les approches du téléspectateur », Dossiers de l’audiovisuel, n° 51, 199 (...)
  • 32 Département des études et de la prospective – ministère de la Culture et de la Communication ; Dir (...)
  • 33 Enquêtes EuroPQN, AEPM (Audiences Études Presse Magazine), SIMM (Source d’Information Média Marché (...)
  • 34 À notre connaissance, un seul ouvrage a porté sur ces aspects ces dernières années: (Debras, 2003) (...)
  • 35 On retiendra tout de même des données sur Les pratiques culturelles des Français (DEP-ministère de (...)
  • 36 Enquête quantitative de BVA – Système 3 (juillet 2002), incluant des résultats d’enquête IPSOS 200 (...)

98Afin de saisir les perceptions d’Epok par ses propres lecteurs, nous avons été amenés à conduire une enquête en réception. Ce type d’enquête qualitative portant sur les pratiques médiatiques, s’il s’inscrit dans une désormais assez longue tradition, notamment en Grande-Bretagne et dans les Pays anglophones dans la lignée du courant des Cultural Studies, est en revanche beaucoup plus rare en France et concerne surtout la télévision dans les travaux développés récemment31. En comparaison, la presse écrite fait figure de parent pauvre, tout du moins en ce qui concerne les enquêtes socio-ethnographiques, car les données statistiques sont en revanche extrêmement nombreuses, qu’elles émanent d’institutions publiques32 ou de cabinets d’études privés33. Ces données visent le plus souvent à établir des corrélations entre les catégories de journaux et magazines et les caractéristiques socio-démographiques de leur lectorat, mais ne renseignent généralement pas sur les représentations que se font les lecteurs de ces publications34. Si bien qu’au final, nous avons engagé cette enquête en réception auprès des lecteurs d’Epok avec peu de connaissances concernant les pratiques et représentations de la lecture de la presse magazine et culturelle35. Nous avons toutefois disposé d’éléments concernant directement le lectorat d’Epok, mais à utiliser avec toutes les précautions nécessaires puisqu’il s’agit d’enquêtes commanditées par la Fnac auprès de cabinets privés36. Ces chiffres nous ont tout de même été utiles dans la mesure où, portant sur des volumes importants de lecteurs, ils nous ont permis en comparaison de pondérer les résultats qualitatifs de notre propre enquête.

  • 37 Ceci sans bien sûr céder à l’illusion d’une spontanéité totale du répondant.

99Souhaitant analyser l’appréhension du magazine Epok par ses lecteurs, nous avons opté pour la méthode de l’entretien semi-directif. Le guide d’entretien a été conçu sur ce mode de façon à pouvoir recueillir un propos sur des représentations et des pratiques de lecture, qui soit le moins possible imposé ou suscité par l’enquêteur37. La priorité a été donnée à la parole des lecteurs afin que ceux-ci puissent dans l’idéal restituer leurs ressentis et expériences avec leurs propres termes, sans que l’enquêteur ne suggère au préalable les catégorisations issues du cadre de référence académique ou professionnel. Hormis pour la saisie des caractéristiques socio-démographiques de la personne interrogée, l’enquêteur n’avait donc vocation à intervenir qu’après avoir laissé l’enquêté s’exprimer pour éventuellement compléter les items figurant dans le guide d’entretien : perceptions et pratiques liées à Epok, moyens d’information sur les biens culturels.

100Ces choix méthodologiques se sont parfois heurtés aux conditions pratiques de réalisation de l’enquête, qu’il faut intégrer dans l’analyse. Un aspect essentiel à prendre en compte est en effet celui du contexte : afin de pouvoir « toucher » un nombre significatif de lecteurs d’Epok (59 entretiens réalisés au total), nous avons conduit les entretiens dans l’enceinte même des magasins Fnac, puisque leur captation dans un autre lieu aurait été beaucoup plus aléatoire voire hasardeux. Ceci entraîne plusieurs conséquences que nous tenons à signaler ici en préambule :

  • on peut supposer que cette interrogation au sein du magasin constitue un biais dans l’appréhension de la relation entre Epok et la Fnac, et augmente l’insistance sur la dimension commerciale de la publication puisque l’acte d’achat est omniprésent sur le lieu de l’enquête ;
  • beaucoup plus prosaïquement, l’interrogation au sein du magasin a nécessité de préciser dès le départ le statut de l’enquête et de l’enquêteur afin d’éviter les malentendus (le chercheur universitaire pouvant être pris au départ pour un employé de la Fnac…), et de composer avec les contraintes de certains enquêtés et notamment leur manque de disponibilité à l’entretien (l’objectif initial d’une trentaine de minutes devant parfois être revu à la baisse).

101Afin de varier les situations d’entretien, tant en terme de localisation que d’horaires, l’enquête a été conduite dans quatre magasins Fnac – Dijon, Grenoble, Lyon Bellecour, et Lyon Part-Dieu – et à des moments différents (« sortie des bureaux », matinée, etc.) par les quatre auteurs de cette recherche. Avec comme atout une diversité des profils des personnes interrogées, mais aussi le risque d’une hétérogénéité méthodologique d’un enquêteur à l’autre. Afin d’éviter cet écueil, des échanges constants entre les enquêteurs ont eu lieu aux différents stades de l’enquête : préparation collective du guide d’entretien ; retours d’expériences après les premiers entretiens menés ; et enfin mise en commun des éléments recueillis dans l’analyse que nous livrons ici.

Résultats de l’enquête

102Le principal résultat de cette enquête auprès des lecteurs réside dans le constat d’une acceptation très généralisée, voire d’une appropriation, de la situation frontalière d’Epok. Le fait qu’Epok, en tant que magazine de marque, se situe entre le journalisme et la communication d’entreprise, ne pose pas de problème à bon nombre de lecteurs pour qui cette dissociation n’a pas lieu d’être ou est complètement ignorée. Quant aux autres, à de rares exceptions près, il est désormais admis que l’information cohabite avec la promotion dans nombre de médias et qu’Epok ne fait que s’inscrire dans ce très large éventail. Ainsi, au « journalisme décomplexé » au niveau de la production correspondrait en réception une « lecture désenchantée », sans illusion.

103Mais cette intériorisation de la dualité information-promotion d’Epok s’explique aussi par une autre dualité, concernant cette fois la perception du contenu même de cette publication. La grande majorité des lecteurs pourrait en effet se retrouver dans le très englobant sous-titre d’Epok : « Les cultures d’aujourd’hui, les technologies de demain. » Epok traite de l’actualité artistique, mais une actualité toujours sous-tendue par la mise sur le marché de nouveaux biens culturels industrialisés, élargie jusqu’à leurs dispositifs techniques de lecture, d’écoute ou de visionnage (hifi, multimédia, etc.). En même temps que les sorties culturelles s’enchevêtrent dans les pratiques médiatiques et notamment celles de l’audiovisuel et du multimédia au domicile (Glevarec, 2003), culture et consommation de biens se rejoignent dans un mouvement qu’Epok semble bien traduire aux yeux des lecteurs.

104Cette double articulation d’Epok entre culture et consommation d’objets courants, et entre journalisme et promotion, est donc acceptée par une majorité de lecteurs. Mais ces dichotomies ne sont pas pour autant évacuées par tous : elles restent présentes à l’esprit de ceux qui sont notamment les mieux dotés en capital culturel, ces lecteurs-là distinguant Epok des autres publications qui se rattachent aux pôles plus canoniques du journalisme culturel.

L’acceptation d’une actualité culturelle fondée sur la mise en marché

105De façon quasi unanime, les lecteurs avancent que l’intérêt principal d’Epok réside dans sa couverture de l’actualité culturelle. Constamment, l’accent est mis sur la possibilité de « se tenir au courant » des « nouveautés » et des « sorties » dans le domaine.

« Etre au courant de ce qui sort. » (femme, 37 ans, enseignante.)
« C’est les nouveautés de ce qui se fait. » (femme, 40 ans, responsable commerciale.)
« C’est bien fait, ça donne des idées. » (femme, 37 ans, secrétaire de direction.)

106Epok est donc très majoritairement perçu comme une sorte d’outil de veille sur l’actualité culturelle. Mais une actualité qui s’appuie toujours sur les périodes de mise en vente des biens édités dans le secteur des industries culturelles : ouvrages, CD, DVD, etc. Autrement dit, les reportages sur un spectacle, un artiste ou encore un festival, sont toujours associés aux temporalités de distribution du bien culturel correspondant :

« Ça donne un aperçu des nouveautés, des sorties de bouquins, de disques. » (Femme, 30 ans, écrivain.)
« Je trouve quelques informations sur les sorties de disques, les nouveautés, mais je ne vais pas chercher quelque chose de particulier, c’est quand j’ai l’occasion. » (Homme, 29 ans, enseignant.)

  • 38 Il faut signaler que cette dimension pédagogique et vulgarisatrice du guide, se retrouve très fréq (...)

107Une continuité dans les industries culturelles s’établit même pour certains lecteurs entre le software et le hardware, autrement dit entre les biens culturels présentés et les appareils techniques permettant de les consulter (micro-ordinateur, lecteurs de DVD, baladeurs MP3, etc.). Ainsi, culture et technologies voisinent sans problème aux yeux des lecteurs, ce qui rend naturelle la présence au sein d’Epok d’une partie « Guide » pour les outils relevant de l’électronique grand public et de l’informatique38.

« Je survole pas mal, mais ce que je lis vraiment, c’est les dossiers sur la hi-fi et les DVD. » (Femme, 26 ans, vendeuse textile.)
« Ce que je préfère, c’est les pages ciné et technologies. » (Homme, 28 ans, technico-commercial.)
« C’est utile pour se donner une idée de ce qui sort, surtout au niveau de la micro… » (Homme, 45 ans, directeur agence immobilière.)

  • 39 Nous rappelons toutefois que le lieu de réalisation de l’enquête (au sein des magasins Fnac) peut (...)

108Ainsi, connaissance de l’actualité culturelle – concernant autant les biens édités que les appareils techniques afférents – et activité de consommation semblent toujours étroitement imbriquées. Et le lien entre la publication Epok et les rayons du magasin Fnac où sont mis en vente les biens et appareils sus désignés apparaît tout à fait naturel39.

« Comme c’est gratuit, je regarde, ça peut donner des idées d’achat. » (Femme, 21 ans, étudiante.)
« C’est les sorties des produits de la mode, c’est un panel des choses à acheter. » (Homme, 20 ans, étudiant.)
« Bon, ben, y a ce qu’on peut acheter à la Fnac. » (Homme, 29 ans, éducateur sportif.)

109Au final, rares sont toutefois les personnes interrogées qui établissent un lien direct entre la lecture d’un article dans Epok et l’acte d’achat. Ce qui ressort plutôt, c’est l’idée que cette relation entre actualité culturelle et activité de consommation de biens culturels et d’appareils technologiques est évidente, presque symbiotique. Elle ne pose aucun problème aux lecteurs d’Epok, mais à partir tout de même de deux positions :

1101. Pour certains lecteurs, Epok est rapproché des publications dont la visée commerciale est dominante (à l’instar des dépliants et catalogues de grandes surfaces non spécialisées dans la distribution de biens culturels), voire comparé à des magazines dédiés à l’informatique.

« En plus d’Epok, je regarde aussi pas mal de catalogues et les pubs à la télévision aussi. » (Femme, 23 ans, fonctionnaire territoriale.)
« Autrement, je regarde tout ce qui me passe sous la main même les prospectus publicitaires. » (Homme, 28 ans, technico-commercial.)
« Je lis tous les prospectus, comme par exemple les catalogues de multimédia. » (Homme, 72 ans, retraité.)

111À la limite, pour ces lecteurs-là, la parure journalistique d’Epok ou ses codes de rattachement au modèle de la presse culturelle, peuvent paraître superflus, injustifiés, voire gênants.

« Les articles sont souvent un peu trop branchés et intellectuels, ça vole un peu haut et c’est trop bavard. » (Homme, 32 ans, employé de banque.)
« C’est prétentieux, l’écriture est trop compliquée. Ça veut faire jeune, mais c’est surtout nul. » (Homme, 39 ans, recherche d’emploi.)
« C’est trop bavard, c’est surtout pour les jeunes, moi je préfère les infos concrètes. » (Homme, 45 ans, directeur agence immobilière.)

1122. Pour d’autres lecteurs, le lien très fort dans Epok entre actualité culturelle et consommation de biens n’est pas embarrassant, car ils estiment qu’une approche plus détachée et approfondie est réservée à d’autres publications. À ce sujet, émerge pour certains une définition en creux de ce qu’est à leurs yeux une couverture parfaitement consistante du domaine culturel, à laquelle Epok ne peut pas prétendre complètement selon eux. Une échelle peut même être établie par certains entre les pages « Culture » des magazines féminins à une extrémité, Epok au centre, et Télérama à une autre.

« Pour moi, Epok est vraiment un compromis entre le magazine culturel et le magazine féminin dans lequel on trouve seulement trois pages sur la culture, entre Télérama, fouillé, et Elle, que je survole. » (Femme, 30 ans, écrivain.)
« Télérama, c’est plus riche qu’Epok, ça va plus loin : ils prennent un sujet et ils le développent sur plusieurs pages. » (Homme 51 ans, vendeur alimentation.)
« Epok est plus intellectuel que les magazines féminins. » (Femme, 77 ans, retraitée, bibliothécaire bénévole.)

113Mais encore une fois, ceci concerne une frange bien particulière du lectorat, où se concentrent les lecteurs les mieux dotés en capital culturel. Et surtout, ces derniers ne considèrent pas forcément cela comme rédhibitoire pour Epok dans la mesure où ils ne l’assimilent pas complètement aux magazines « de référence ». Ces lecteurs considèrent que la vocation d’Epok est autre, finalement en adéquation avec l’activité de distribution commerciale de la Fnac.

114Information/promotion :

115une opposition qui ne fait pas forcément sens pour Epok

116Comme nous venons de le voir, il apparaît assez naturel aux lecteurs qu’Epok renvoie dans son contenu à une définition de l’actualité culturelle à la fois très extensive et appuyée sur un arrière-plan marchand : la présentation de nouveaux spectacles, œuvres, et courants de multiples disciplines artistiques côtoie le passage en revue des derniers appareils permettant d’en consommer les reproductions industrielles sur supports édités. De cette perspective découle assez logiquement une absence de remise en question du statut d’Epok en tant que magazine de marque .

117Tout d’abord, il faut signaler que cette dualité d’Epok échappe à certains lecteurs (minoritaires en nombre), qui ne savent tout simplement pas que la Fnac est à l’origine de cette publication. Parfois, cette question de la propriété d’Epok a dû être abordée en fin d’entretien par les enquêteurs, précisément parce qu’elle n’était pas présente à l’esprit des enquêtés. Et on peut supposer à cet égard que cette interrogation n’aurait pas lieu d’être dans la pratique routinière de consultation de cette publication.

« La Fnac doit être impliquée, je suppose, puisqu’on peut le prendre gratuitement dans les magasins. » (Homme, 39 ans, recherche d’emploi.)
« Je suppose que c’est la Fnac qui est derrière, mais il y a peut-être des collaborations, je ne sais pas… » (Femme, 37 ans, enseignante.)
« J’imagine que ce n’est pas la Fnac tout de même… » (Femme, 26 ans, vendeuse textile.)

  • 40 Inversement, on signalera que l’un des lecteurs a systématiquement parlé de La Fnac pour désigner (...)

118Mais au-delà de ces cas de non prise en compte presque involontaire de la propriété d’Epok40, un élément beaucoup plus fondamental et généralisé apparaît. Il s’agit de l’intériorisation d’une vision très vaste et corollairement peu discriminante de « l’information ». Que celle-ci puisse avoir une finalité promotionnelle (comme dans la communication d’entreprise), ou non (comme dans le journalisme), a finalement peu d’importance pour les lecteurs. Leur conception de « l’information » est beaucoup plus large, et souvent tautologique à défaut d’être véritablement définie : « ça informe », « Epok donne des infos », etc.

119Ce recours permanent à la notion d’« information » dans les propos des lecteurs peut d’abord être interprété comme un artefact du protocole d’entretien. Terme passe-partout, « l’information » est bien commode pour des enquêtés en panne de réflexivité sur le moment. Mais plus fondamentalement, on peut supposer que les lecteurs classent Epok dans la mouvante catégorie des « moyens d’information » parce que cette publication ne leur paraît pas forcément exceptionnelle au regard d’autres. Ainsi domine la référence à un très vaste ensemble, englobant journalisme et communication d’entreprise tout en les dépassant, sorte de « métaformation discursive » dans laquelle Epok trouve assez logiquement sa place.

« C’est sûrement de la pub, mais il y a des critiques et aussi des articles comme dans les journaux. C’est comme les comparatifs Fnac, ils sont quand même assez objectifs. » (Femme, 37 ans, secrétaire de direction.)
« C’est moins agressif que la publicité, on nous informe. » (Homme, 51 ans, vendeur alimentation.)

120Si un consensus général peut ainsi être constaté pour ranger Epok dans cette catégorie extensive des « moyens d’information », il existe tout de même des différences notables entre les lecteurs dans l’assimilation de cette publication à d’autres. Et on va retrouver à ce sujet deux positions assez comparables à celles entrevues dans la partie précédente :

1211 Le premier raisonnement, majoritaire lors de notre enquête, consiste à négliger l’opposition entre information et promotion en considérant que ces deux notions ne sont justement pas antinomiques. Toujours dans cette conception extrêmement large de « l’information », ces lecteurs considèrent que même un contenu publicitaire fournit des « informations ».

« C’est un genre de publicité mais c’est aussi une source d’information. » (Homme 46 ans, gérant de société.)
« C’est obligatoirement de la pub, mais c’est pas un problème. Même la pub, ça donne des infos. » (Homme, 28 ans, technico-commercial.)

122Fondé sur une sorte de savoir profane concernant le fonctionnement des médias, le propos revient même à énoncer l’imbrication entre information et promotion comme une règle, à laquelle Epok n’échappe pas davantage que les autres publications.

« Il y a sûrement de la promo, de la pub, mais on le sent pas trop ; pas plus que dans d’autres magazines en tout cas. » (Homme, 36 ans, artisan.)
« C’est comme un autre magazine, il y a des articles et de la publicité. Mais ce n’est pas comme les publicités qu’on a dans la boîte aux lettres. » (Femme, 61 ans, retraitée.)
« C’est de la pub, mais quand on le sait, ce n’est pas un problème. On fait le tri, il y a quand même des choses intéressantes. De toutes façons, c’est comme à la radio, à la télé et même dans les journaux, on prend ce qui est intéressant, on laisse le reste. La pub, y’en a partout. » (Homme, 29 ans, informaticien.)

1232. D’autres lecteurs introduisent eux, en revanche, de la nuance à l’intérieur de cette vaste palette des « moyens d’information ». Tout comme ils avaient dissocié le contenu distillé dans Epok de celui d’autres publications, ils vont là aussi établir un distinguo en ce qui concerne le traitement journalistique. Et la mise en avant de « l’indépendance » ou de la « position critique » va revenir en force. Pour ces lecteurs, la critique culturelle en tant que jugement de nature artistique, constitue un marqueur fort du journalisme, que l’on ne retrouve pas suffisamment dans Epok selon eux. Ce reproche vaut également pour les pages dédiées aux technologies :

« Epok, je le lis pour la musique ou les DVD, les sorties, mais pour les critiques, c’est pas Télérama. » (Homme, 20 ans, étudiant.)
« C’est comme Télérama, sauf qu’y a pas de critiques. » (Homme, 31 ans, technicien audiovisuel.)
« Les critiques sont assez positives dans tous les cas. Par exemple, le matériel informatique n’est pas beaucoup testé, et du coup, toutes les machines sont positives. C’est assez typé catalogue. » (Homme, 19 ans, étudiant.)

  • 41 Et ceci à juste titre, puisqu’il s’agit bien d’une stratégie délibérée de la part de la Fnac, et p (...)

124Pour ces lecteurs, la critique constitue donc bien un genre en tant que cadre d’interprétation permettant de faire le lien (et éventuellement une différenciation) avec l’univers du journalisme. Ils ne sont donc pas tout à fait dupes des stratégies à l’œuvre41, ce qui les amène à distinguer Epok du pôle plus légitime des « magazines indépendants ». Mais pour autant, ces lecteurs n’établissent pas forcément une démarcation franche entre Epok et les autres publications, comme si leurs différentes expériences médiatiques avaient au fur et à mesure levé leurs illusions de départ à propos de la critique culturelle.

« C’est tout le problème de ce magazine : le ton n’est pas totalement indépendant. Epok informe mais n’est pas assez profond pour donner envie d’acheter, ça reste trop publicitaire et ça parasite. Epok se détache de la publicité pure, mais il faudrait quand même un ton plus libre. Remarquez : la promo dans les interviews, c’est le cas partout. » (Femme, 30 ans écrivain.)
« C’est rassurant de voir qu’il y a des critiques négatives [dans Epok], ça donne une crédibilité. Et puis j’ai acheté des DVD très bien qui avaient bénéficié d’une bonne critique dans Epok. On doit se faire piéger quand même, par exemple j’ai appris qu’à Noël des coups de cœur avaient été décidés en lien avec des éditeurs, mais l’ensemble a l’air honnête. C’est bien que les articles ne fassent pas tout pour que l’on achète les produits. » (Femme, 50 ans, enseignante.)

125La conclusion principale à tirer de cette enquête auprès des lecteurs concerne sans doute leur niveau d’appréhension (horizon d’attente ) concernant Epok. Le caractère hybride de cette publication est rarement avancé tout simplement parce que l’horizon où Epok est perçu n’est pas celui où se situerait la différence entre journalisme et communication d’entreprise. Au-delà de l’acceptation d’une relation étroite entre culture et consommation qui leur paraît naturelle de la part d’une publication émanant de la Fnac, les lecteurs se placent dans leur grande majorité en surplomb de cette opposition, pour deux raisons différentes :

  • pour certains parce que Epok fait partie d’un vaste ensemble assez indistinct où voisinent magazines, catalogues, et prospectus, réunis autour du seul dénominateur commun de « l’information » (qui englobe la dimension de promotion) ;
  • pour d’autres, parce que les écarts (consistance du contenu, degré d’« indépendance ») qu’ils discernent entre Epok et les magazines « classiques42 » leur paraissent moins importants que les airs de famille qui les rassemblent en tant que moyens d’information .
  • 43 Le détachement assez général des lecteurs à propos du rôle de la critique et leur insistance sur l (...)

126En écho à la stratégie de la Fnac consistant à positionner Epok sur la frontière entre journalisme et communication d’entreprise, et qui laisse les journalistes dans l’embarras (voir partie précédente), semble répondre à une acceptation plus ou moins « désinvolte43 » du statut d’Epok par les lecteurs. Car les lecteurs, soit ne perçoivent pas une telle frontière puisque leur « territoire » de référence est celui bien plus large de « l’information » dont les limites sont autres ; soit identifient une ligne de démarcation entre Epok, les catalogues, et les magazines « classiques », mais ne voient pas d’inconvénient à ce que cet espace intermédiaire soit occupé par Epok dont ils reconnaissent – au double sens d’identification et d’acceptation– les singularités.

Conclusion

127Cette approche d’un magazine de marque dans le cadre d’une problématique des genres ne se veut pas complète, mais plurielle, comme ses auteurs. Contre l’idée d’une conclusion en guise de fermeture sur un sujet, notre travail se termine plutôt comme une proposition d’ouverture vers des chantiers scientifiques possibles tout en amenant des pistes de réflexion.

128La présentation de la publication Epok, comme nous l’avons vu, n’est pas chose aisée en raison de son ambition à « parler de tout à tous ». En effet la structure même de la publication affiche un objectif a priori impossible à atteindre qui consiste à être un élément rassembleur sur un sujet dont tous les rouages tendent justement à la différenciation : la culture. Toute la problématique éditoriale repose sur cette contradiction inhérente : comment produire une sélection (par les produits présentés, par la critique) de produits culturels, sans exclure ? Il ne faut en effet pas perdre de vue que le marché auquel s’adresse la Fnac est un marché de masse. Le discours doit s’adresser à un marché de masse, mais avec les registres, les formes de l’unicité, de la nouveauté, de l’originalité.

129Cette polysémie de la stratégie éditoriale se lit également dans les discours de l’instance productrice. Lors de la sortie du magazine, l’instance émettrice a produit une série de discours destinés au public afin de présenter la publication, c’est-à-dire d’en circonscrire le sens de notre point de vue. L’analyse de ces discours fait apparaître la revendication d’un positionnement stratégique ambivalent, se situant au carrefour de la communication d’entreprise et du journalisme culturel. Cette position n’est en rien originale, les écritures professionnelles, les produits éditoriaux attestent de l’existence institutionnelle des frontières, mais peu effective dans les pratiques. En revanche le fait pour l’émetteur de revendiquer la double appartenance au journalisme et à la communication d’entreprise, sans prédominance, ni interférences de l’un sur l’autre, constitue un élément novateur. La Fnac affiche clairement les objectifs d’entreprise de la publication, tout en la positionnant (et en s’en donnant les moyens) comme un produit de presse légitime.

130Les avantages d’un tel affichage sont évidents : dans un premier temps échapper à la confrontation concurrentielle directe avec les acteurs de la presse culturelle ; et dans un second temps occuper un espace marchand, professionnel et symbolique nouveau : la frontière elle-même. De plus, une première analyse de la réaction du lectorat face à la publication tend à conforter la pertinence de ce choix. L’acceptation du caractère hybride de la publication et la non-effectivité de catégories comme celles de l’information vs promotion pour appréhender les contenus semble remettre en question un certain nombre de critères d’analyse de l’information culturelle elle-même, mais aussi de ses lecteurs.

131Il est intéressant de noter que la fonction d’affichage de la stratégie semble avoir fait fondre toutes les méfiances ou critiques vis-à-vis de l’indépendance d’une publication : ici tout est tellement évident que le débat n’a pas eu lieu. Et puis Epok n’étant pas un titre de presse légitime aux yeux des professionnels du journalisme, la défiance n’a pas lieu d’être.

132L’analyse des éléments de définition identitaire de la publication renforce cette idée de la revendication d’une double appartenance. Celle-ci se base en effet sur des signes identitaires clairement empruntés à la presse culturelle, tout en mobilisant les atouts liés à l’image de l’entreprise Fnac. Les caractéristiques morphologiques, les genres rédactionnels, les signatures des journalistes sont autant d’éléments qui dessinent un lien entre Epok et la presse culturelle magazine. En revanche l’affirmation d’une singularité va se construire à partir des spécificités de l’image de la marque.

133Il est surprenant de voir, à la fin de cette étude, à quel point toutes les valeurs, tous les principes sur lesquels est basée la stratégie du magazine Epok recoupent les problématiques du journalisme culturel. Dans un article sur l’évolution du journalisme culturel (Lafosse & Rieffel, 2002), les éléments de définition donnés par les journalistes culturels eux-mêmes font apparaître trois grandes fonctions du métier : celle de guide, celle de défricheur et celle de critique (ou de prescripteur). On y retrouve des termes explicitement utilisés par la Fnac pour définir son enseigne et son magazine, comme si Epok remplissait à lui seul toutes les fonctions du journalisme culturel. Cela n’est pas anecdotique. Du point de vue des genres journalistiques et de leur évolution, Epok s’intègre parfaitement aux tendances évolutives du journalisme culturel observées depuis plusieurs années : articles courts, généralisation des « guides », évolution des formes de la critique, importance de l’information pratique.

134La particularité d’Epok est qu’il se veut un magazine « total » qui couvre tous les domaines de la culture, mais aussi tous les niveaux de discours : de l’analyse à la fiche produit. De la même manière que les magasins Fnac sont des « grandes surfaces spécialisées », expression qui peut-être lue comme un oxymore, sa stratégie éditoriale met en avant une expertise sur « les cultures », qui représente un domaine bien vaste de nos sociétés.

  • 44 Ces éléments de définition de la notion de culture ne sont pas propres à la Fnac. La tendance est (...)
  • 45 Emmanuel Davidenkoff, France Culture, 19 octobre 1999 à propos de la sortie de Epok.

135Cette expertise, mais aussi la force de l’identité éditoriale construite sur les principes du journalisme culturel positionnent la Fnac comme un prescripteur efficace et indirect non pas de ses propres produits, cela serait trop trivial et évident, mais d’une certaine représentation de la culture. Une culture qui passe avant tout par des produits, des objets techniques44. L’intégration des technologies et la quasi-absence du théâtre ou des arts plastiques par exemple sont le signe que les frontières de la culture dessinées par le magazine sont à mettre en rapport direct avec les rayons des magasins de l’enseigne. La Fnac consacre alors une tendance générale du journalisme culturel : l’approche consumériste de la culture. En cela elle se situe dans l’évolution globale de la presse culturelle, elle ne va pas à contresens, et elle pérennise le modèle. C’est pour cela d’ailleurs que la réaction des journalistes culturels à la sortie du magazine était si ambivalente et peut se résumer par cette phrase : « C’est très contrariant ce journal parce que ce n’est pas mal fichu du tout45. »

136La culture est alors abordée en terme de valeur (qualité, niveau de prix…) et donc de sélection. La diversité et la profusion sont perçues comme des sources de bruit, et les guides, les filtres sont là pour faire un peu de silence afin que le lecteur, forcément considéré comme étant en recherche de prescription culturelle, puisse entendre quelque chose. Il ne s’agit pas de fournir les éléments d’un débat ou de mener sur la place publique des confrontations esthétiques, mais bien d’opérer un choix. Cette vision du lecteur comme une personne en recherche permanente de prescription trouve sa matérialisation dans Epok, mais elle est une problématique inhérente à l’ensemble des supports de presse. En effet on peut alors de se demander ce qui différencie la critique culturelle légitime de celle présente dans les pages d’Epok : l’une comme l’autre tendent à privilégier un rapport symbolique à la culture tout en plaçant au second plan les aspects marchands et commerciaux.

137Si Epok est clairement un outil de communication au service de l’enseigne et de son positionnement marketing, il n’en est pas moins un acteur du journalisme culturel. La nouveauté d’Epok est qu’il montre explicitement que l’appartenance au champ de la communication d’entreprise ne signifie en rien l’exclusion du champ journalistique, dans un discours plutôt adressé aux pairs et aux professionnels. Au contraire, en mobilisant les atouts des deux domaines et en occupant un espace intermédiaire, la Fnac ne fait qu’ériger en principe stratégique des pratiques déjà existantes, mais tacites.

Notes

1 Les contours de la presse magazine (périodicité et taille du public, importance du graphisme, type de contenu, etc.) ont largement varié dans le temps, (Feyel, 2001). Ce rappel historique permet d’insister sur le fait qu’il n’existe évidemment pas une « immanence » de la presse magazine, mais que sa désignation/délimitation est l’objet et le fruit d’un processus socio-discursif que nous analysons ici à partir du cadre théorique de formation discursive.

2 DDM – Services du Premier ministre.

3 CPPAP – Commission paritaire chargée de donner un avis quant à l’octroi d’allègements de tarifs postaux et de réductions fiscales pour les entreprises de presse.

4 Site web de la DDM [http://www.ddm.gouv.fr]

5 Ibid.

6 Pour un rappel général (Neveu, 2001). Pour le cas précis de la presse magazine spécialisée, cette proximité entre le journalistique et le promotionnel est souvent encore plus accentuée, au sein même de la structure organisationnelle de ce type d’entreprises de presse (Charon, 1999).

7 L’objectivité, malgré quelques dénégations et reniements récurrents, peut même être considérée comme le « mythe phare » dans l’imaginaire professionnel des journalistes (Le Bohec, 2000).

8 Voir notamment Delporte, 1995.

9 En même temps que l’importance prise par l’audiovisuel dans les différentes formes de pratiques culturelles, c’est tout autant leur niveau de légitimité qui est à re-considérer avec davantage de finesse (Lahire, 2004). La presse rock fournit à ce sujet un bon exemple de traitement journalistique intermédiaire entre les registres de la culture savante et de la culture populaire, (Teillet, 2002).

10 Cette forme de distanciation à la promotion reste nécessaire pour conférer une marque d’authenticité aux biens culturels industrialisés (Bera, 2003).

11 L’identité de marque correspond à « l’ensemble d’associations spécifiques que le manageur aspire à créer ou à maintenir ; ces associations représentent ce que la marque revendique, et impliquent, de la part des membres d’une organisation, la formulation d’une promesse pour le consommateur », (Aaker, 1996, p. 68, repris dans Vernette, 2000, p. 85).

12 Notons qu’avant de devenir une enseigne aujourd’hui assimilée à la distribution des produits culturels, la Fnac avait diversifié ses activités, par exemple dans l’électroménager ou le sport (branche cédée à Go Sport en 1987).

13 Ainsi, un spot publicitaire présentait, il y a quelques années, un client lisant une bande dessinée sans être sujet à la moindre pression à l’achat.

14 Voir notamment l’un des derniers ouvrages de Bernard Miège, reprenant les travaux de Jean-Guy Lacroix et Gaëtan Tremblay (Miège, 2000, p. 56-57).

15 Nous nous appuyons sur l’approche « pragmatique » de la notion de magazine, proposée par Jean-Marie Charon. Tendant à devenir un « média à part entière », ce format concerne « toute publication périodique, s’adressant au grand public, respectant un ratio entre contenu éditorial et publicité, donnant la primeur à l’éditorial, illustrée et imprimée sur un papier de qualité, vendue en kiosque ou par abonnement » (Charon, 2001, p. 55-77). Si Epok est distribué en magasin, il est néanmoins disponible par abonnement.

16 La marque opère toutefois une distinction importante entre les adhérents et ses autres clients puisque le magazine est offert pour les premiers, alors qu’il est vendu au prix de deux euros pour les seconds.

17 Suite à un transfert d’activité, Epok est réalisé depuis janvier 2003 par une équipe établie au sein de la société de presse Le Point, appartenant, comme la Fnac, au groupe Pinault-Printemps-Redoute.

18 Comme le prévoit la Commission d’attribution de la carte des journalistes professionnels.

19 Cela concerne également l’article consacré à la culture d’un pays étranger puisque, rappelons-le, certains magasins des grandes villes proposent des voyages.

20 À titre d’exemples, voir Le Monde, Libération, La Tribune, L’Équipe, L’Humanité

21 Certains des exemples que nous présentons ici succinctement afin d’illustrer nos propos (tirés en particulier des n° 20, et 22 de l’année 2001), sont issus d’un travail de recherche plus large portant sur trois magazines culturels de marque (Epok, Virgin Mégapresse et Carrefour savoirs), (Spano, 2004b).

22 L’information-service apporte des renseignements utiles et le plus souvent sommaires (de type aides mémoires, agendas, programmes, etc.) tenant essentiellement une fonction d’alerte: l’information-service « rend service […] tout en étant elle-même un service […]. Elle constitue l’une des principales composantes de l’information culturelle dont elle est en quelque sorte le fondement le plus solide», (Guyot, 1980, p. 47).

23 Charte éditoriale d’Epok, dont on retrouvera les échos dans les dires des lecteurs par la suite.

24 Charte éditoriale d’Epok.

25 CB News, 29 octobre 2001.

26 Epok, n° 1, novembre 1999, p. 3.

27 Libération, 14 octobre 1999.

28 France Culture, Longtemps je me suis réveillé, Philippe Robinet, 19 octobre 1999, 6 h 25.

29 Voir à ce propos, (Spano, 2004a).

30 Epok est très souvent pris en exemple dans tous les dossiers traitant des consumers magazines dans la presse professionnelle, le magazine a d’ailleurs remporté le Grand Prix 2000 de l’information d’entreprise.

31 Pour une synthèse, voir « Les approches du téléspectateur », Dossiers de l’audiovisuel, n° 51, 1993, et pour l’exemple d’une recherche plus récente, (Pasquier, 1999).

32 Département des études et de la prospective – ministère de la Culture et de la Communication ; Direction du Développement des Médias – Services du Premier ministre ; Insee.

33 Enquêtes EuroPQN, AEPM (Audiences Études Presse Magazine), SIMM (Source d’Information Média Marché)…

34 À notre connaissance, un seul ouvrage a porté sur ces aspects ces dernières années: (Debras, 2003). Mais le terrain choisi – la presse quotidienne régionale – tout comme la perspective adoptée – celle des Gender Studies –, sont relativement éloignés de nos préoccupations.

35 On retiendra tout de même des données sur Les pratiques culturelles des Français (DEP-ministère de la Culture et de la Communication) que les magazines et revues culturelles ont vu leur nombre de lecteurs réguliers baisser entre 1989 et 1997 (de 10 % à 7 % de la population), et que les catégories socioprofessionnelles supérieures sont sur-représentées au sein de ce lectorat (Donnat, 2001).

36 Enquête quantitative de BVA – Système 3 (juillet 2002), incluant des résultats d’enquête IPSOS 2002 et SIMM 2001.

37 Ceci sans bien sûr céder à l’illusion d’une spontanéité totale du répondant.

38 Il faut signaler que cette dimension pédagogique et vulgarisatrice du guide, se retrouve très fréquemment dans la presse magazine spécialisée (Rebillard, 2001). Sous la forme de l’encyclopédisme, elle a même historiquement précédé l’arrivée de l’actualité, qui n’apparaît dans les périodiques et magazines qu’au XIXe siècle (Bacot, 2001).

39 Nous rappelons toutefois que le lieu de réalisation de l’enquête (au sein des magasins Fnac) peut influer sur cette perception.

40 Inversement, on signalera que l’un des lecteurs a systématiquement parlé de La Fnac pour désigner Epok au cours de l’entretien, associant ainsi totalement magazine et magasin…

41 Et ceci à juste titre, puisqu’il s’agit bien d’une stratégie délibérée de la part de la Fnac, et précisée explicitement dans la Charte éditoriale, diffusée en interne :
« Le magazine ne se positionne pas comme un concurrent de la presse kiosque, mais […] il doit prétendre à la même crédibilité […] la formulation de critiques est nécessaire pour asseoir la crédibilité du titre [en gras dans le texte] la neutralité est difficilement acceptable de la part d’un magazine payant et sera de toute façon jugée par les lecteurs comme signe de non-crédibilité. »
Et même à propos de la partie Guide: « cette partie ne se présente pas pour autant comme une longue série de chroniques neutres, les critiques sont presque systématiques ».

42 La proximité sociale de cette seconde catégorie de lecteurs (capital culturel élevé) avec les professionnels du journalisme et les chercheurs ne peut toutefois que nous conduire à réinterroger l’universalité pour tout le corps social de la dichotomie opérée dans l’analyse entre journalisme et communication d’entreprise, puisqu’elle ne semble pas faire sens auprès d’une majorité de lecteurs.

43 Le détachement assez général des lecteurs à propos du rôle de la critique et leur insistance sur le caractère vaguement « informatif » d’Epok à propos de l’actualité d’objets de consommation courants, peut s’expliquer par une intégration de la lecture de cette publication dans des pratiques ordinaires (plusieurs lecteurs évoquent en effet l’idée de cette lecture comme un « passe-temps », un moment de détente, etc.). Voir à ce sujet la routinisation de la lecture des magazines féminins (Hermes, 1995).

44 Ces éléments de définition de la notion de culture ne sont pas propres à la Fnac. La tendance est à l’œuvre dans la presse culturelle dans son ensemble (voir note précédente).

45 Emmanuel Davidenkoff, France Culture, 19 octobre 1999 à propos de la sortie de Epok.

© Presses universitaires de Rennes, 2006

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