1Avec la nomination de Maurice Bunau-Varilla, désormais propriétaire de 80 % du capital du journal, au poste de « conseiller politique », Le Matin entre dans une nouvelle ère. Sous sa direction (officieuse), le nouveau patron du journal suit la voie tracée par Poidatz. La popularité du titre n’est plus un objectif à atteindre, mais un capital à préserver et à faire fructifier. Cependant, Bunau-Varilla donne au Matin un ton de plus en plus arrogant et tapageur, au point d’abandonner ostensiblement le modèle d’une presse d’information neutre qui avait été à l’origine du « premier » Matin, vingt ans plus tôt. Cette nouvelle ligne est couronnée de succès : au début des années 1910, Le Matin est un grand quotidien très rentable, qui est parvenu à s’imposer dans le paysage médiatique français en cultivant son image de journal philanthrope et désintéressé.

L’offensive autopromotionnelle

2À partir de 1903, Maurice Bunau-Varilla s’inspire de son prédécesseur pour accroître l’audience de son journal. L’accent est mis sur l’autopromotion, de la plus classique à la plus originale. La publicité faite lors du lancement des feuilletons, notamment, devient de plus en plus importante, qu’il s’agisse des œuvres de Gaston Leroux (Le Chercheur de Trésor, Le Roi Mystère, Balaoo, Chéri-Bibi, Rouletabille à la guerre…), Pierre Decourcelle (Les Ouvrières de Paris…), de Jules de Gastyne (Mystère d’Auteuil, Casse-Cœurs…), Pierre Sales (La Fille de Don Juan…), ou encore Michel Zévaco (Le Capitan, L’Hôtel Saint-Pol, Le Fils de Pardaillan…), sans compter Gaston Chérau, Paul Margueritte, J. H. Rosny Jeune, Abel Hermant, Edmond Jaloux et Henri Barbusse. Il faut désormais compter sur un budget de 30 000 à 70 000 F pour lancer un nouveau roman, et jusqu’à 180 000 F pour Fanota, de Michel Zévaco, en mai 19121 ! Aux lancements des romans-feuilletons s’ajoutent les multiples opérations autopromotionnelles lancées par Le Matin, dont les grands concours, qui sont une de ses spécialités (on peut citer, par exemple, en 1913, les concours de l’alphabet, des « braves gens » et des « sept merveilles », ce dernier attirant, d’après Benoît Lenoble, entre 30 000 et 40 000 acheteurs2). L’autopromotion du Matin se diversifie et prend de plus en plus souvent la forme de grands événements populaires. Les multiples « marches » organisées par Le Matin sont particulièrement représentatives de ce nouvel état d’esprit. Après la Marche de la Nouveauté en septembre 1903, viennent la Marche des Transports en octobre, puis la Marche de l’Armée au printemps 19043. Cette dernière, au cours de laquelle le caporal Baconnet trouve la mort à cause d’un verre d’absinthe glacée « qu’une main criminellement inexpérimentée lui a offert4 », est la plus fameuse. Son organisation et, surtout, les incidents qui l’ont émaillée (trente-quatre soldats doivent être hospitalisés à cause d’une chaleur excessive), font couler beaucoup d’encre : la Marche de l’Armée devient le symbole du pouvoir exercé par le journal de Bunau-Varilla, accusé de faire régner la terreur dans les ministères et d’obtenir le concours des pouvoirs publics par le chantage. Tous les grands événements autopromotionnels du même type font systématiquement, par la suite, l’objet des mêmes critiques. Ces dernières sont objectivement fondées : certains ministres, soucieux de ne pas contrarier l’« Empereur du boulevard Poissonnière », courbent la tête devant ce dernier, quitte à faire prendre des risques aux agents de l’État et à faire perdre de l’argent aux contribuables. Une nouvelle polémique de ce genre éclate, notamment, lors de la course de canots Alger-Toulon que Le Matin organise en mai 1905, au cours de laquelle les sept canots sombrent (sans faire de victime). À cette occasion, le gouvernement a mis à disposition du Matin plusieurs torpilleurs et croiseurs afin de veiller à la sécurité des concurrents. La participation du ministre de la Marine Gaston Thomson à l’événement (il se rend sur place et porte un toast aux coureurs) est à l’origine d’une vive polémique alimentée par la plume antisémite de Rochefort dans L’Intransigeant, qui vilipende le « youpin dreyfusard et franc-maçon Thomson » pour le soutien qu’il a apporté au « Fiasco de Gama5 » dont Le Matin est responsable. Le député du Morbihan Guy Salvaing de Boissieu interpelle le ministre à ce sujet :

« Qu’un journal assoiffé de réclame invite les badauds à rechercher dans les rues des pièces de monnaie qu’il fait déposer par un compère6 ; que ce même journal cherche à faire une concurrence déloyale à la Légion d’Honneur en créant une médaille pour récompenser la vertu7, on peut se contenter de hausser les épaules en constatant que le vieux bon sens français s’est bien modifié. Mais ne trouvez-vous pas qu’il y a quelque chose d’insultant pour le gouvernement dans cette prétention, de la part d’un journal, de solidariser tour à tour chacun des ministères avec les besoins de sa réclame ? Hier, c’était la guerre, aujourd’hui c’est la marine : demain ce sera les téléphones, et personne ne dira rien8. »

3Au-delà de l’aspect purement publicitaire de ce type d’opérations, les événements sportifs et autres compétitions que Le Matin organise ont souvent pour but, dans une perspective « patriotique », de faire la promotion du progrès technique, auquel le journal tient à apporter sa contribution. C’est, par exemple, le cas lors de la « Fête nautique » de 1906 (à laquelle participent le ministre Thomson et l’épouse de l’ancien ministre de la Marine Camille Pelletan9), du Tour de France automobile de l’été 1906, ou encore des deux grands raids automobiles que Le Matin organise en 1907 et 1908, respectivement de Pékin à Paris et de New York à Paris (la course Pékin-Paris, devenue mythique, est la première du genre). Le Matin veut absolument être à la pointe de l’innovation, en disposant lui-même d’un équipement moderne et performant, et en faisant sans cesse la promotion des nouvelles découvertes et des nouvelles inventions. Cet attrait pour le progrès s’explique à la fois par l’identité même du journal (qui s’est construite à partir de l’opposition entre presse « classique » et presse moderne), son arrivée tardive parmi le groupe des Grands (qui l’oblige à innover pour rattraper son retard et ne pas se laisser distancer), et la ligne « modernisatrice » que Maurice Bunau-Varilla donne à son journal. Idéologiquement, l’importance accordée à la modernité n’est pas neutre : dans le cas du Matin, elle est un élément central du discours antiparlementaire du journal, dans la mesure où le progrès technique et les découvertes scientifiques sont présentés comme le fruit du travail de professionnels uniquement guidés par l’amour de la science, et sont opposés aux manœuvres et aux combinaisons des hommes politiques, dont les motivations sont, aux yeux du Matin, forcément moins pures. Le journal de Bunau-Varilla se fait l’intermédiaire entre les progrès de la science et le public, et se présente comme celui qui, contrairement aux ministres et aux députés, ne songe qu’à permettre au peuple de bénéficier de ces nouvelles découvertes et inventions, dans un but strictement « patriotique » et désintéressé. Ainsi, les multiples épreuves sportives du Matin diffusent elles aussi un certain discours idéologique, qui place le journal au-dessus des luttes partisanes et identifie les intérêts de ce dernier avec ceux de la patrie tout entière. Ce type de discours ne cesse de prendre de l’importance dans les colonnes du Matin, qui s’affirme de plus en plus comme cocardier et revanchard dans les années précédant la guerre. Le développement de l’aviation devient ainsi un thème omniprésent. Toutes les valeurs que Le Matin prétend défendre sont incarnées par ce nouveau moyen de transport qui peut aussi être utilisé comme arme : la modernité, le progrès, la rapidité, le patriotisme et la défense nationale. Les événements retentissants liés à l’aviation se multiplient : accueil de l’aviateur Blériot par un journaliste du Matin lors de son atterrissage après la traversée de la Manche en 190910, organisation du Circuit de l’Est en 1910, « concours des aviateurs » et souscription pour développer l’aviation militaire en 1913… Le soutien apporté au Matin à l’aviation s’inscrit dans un discours de plus en plus nationaliste et cocardier qui prend également la forme d’opérations organisées directement avec l’armée (raid hippique destiné aux officiers en 1911, épreuve de fond pour pelotons de cavalerie suivie d’un dîner présidé par Alexandre Millerand, ministre de la Guerre, en 191211…).

4Si Le Matin joue la carte du patriotisme et du progrès, il se spécialise également dans les opérations philanthropiques. Afin d’accroître sa popularité, le journal doit se montrer généreux et convaincre ses lecteurs de son désintéressement. La pratique du patronage est, pour le quotidien de Bunau-Varilla, le moyen idéal pour donner une bonne image de lui-même. Là encore, chaque événement est l’occasion pour Le Matin de rappeler qu’il s’est senti, par patriotisme, obligé de faire ce que l’État ne peut ou ne veut pas faire. Le premier événement d’envergure que le journal patronne est la Fête de l’Enseignement, organisée le 19 juin 1904 à l’occasion du 32^e anniversaire « du dépôt, sur les bureaux de l’Assemblée Nationale à Versailles, des pétitions adressées par le peuple français à ses élus, pour réclamer l’instruction obligatoire, gratuite et laïque12 ». La participation du journal prend la forme d’un banquet populaire et d’une « kermesse enfantine ». La fête commence par une cérémonie au Trocadéro en présence du ministre de l’Instruction publique Joseph Chaumié. Un grand cortège précède l’immense banquet de 55 000 personnes qui se tient dans la galerie des Machines, construite au fond du Champ de Mars à l’occasion de l’Exposition universelle de 1889. Les enseignants, que se disputent les Quatre Grands, sont à nouveau la cible du Matin lors du grand concours national sur l’éducation et la démocratie que le journal organise en 1906. À partir de 1908, Le Matin loue par ailleurs le terrain de l’hippodrome de Colombes pour en faire le « stade du Matin », réservé aux enfants des écoles et aux sociétés de gymnastique13. En étudiant ce type d’opérations, il est possible de repérer quelle est la clientèle spécifiquement visée par Le Matin. Alors que le public enseignant semble être particulièrement privilégié (sûrement pour chasser sur les terres du Petit Parisien), on note que les ouvriers font, en comparaison, l’objet d’une attention beaucoup moins importante. Avant d’obtenir une subvention du Matin, il faut que le secrétaire général du Syndicat des ouvriers des postes et télégraphes se rende au siège du journal en juin 1904 pour expliquer qu’il manque à la société « Maisonnette des Postes et Télégraphes » 12 000 F afin de réaliser son projet de construction de maisons ouvrières à bon marché à Issy, Clamart et Montrouge ; « étant donné l’intérêt que Le Matin porte à la classe ouvrière », le conseil d’administration verse la somme manquante14. Il faut également attendre la catastrophe minière de Courrières pour que Le Matin organise, en soutien aux familles des victimes, un « immense festival musical auquel [sont] invitées toutes les sociétés orphéoniques de France » aux Tuileries, le 22 avril 1906 ; le montant des entrées est ensuite versé à Maurice de Verneuil, Syndic des agents de change, pour être transmis au président de la République Émile Loubet15. Le caractère « populaire » du Matin ne doit donc pas faire illusion : la clientèle qu’il privilégie reste les classes moyennes urbaines et la bourgeoisie.

5Afin de renforcer son image de journal philanthrope et populaire, Le Matin jette également son dévolu sur la Mutualité en 1904. La fédération nationale de la Mutualité française (créée en 1902) projette d’organiser une grande fête pour le 30 octobre ; Bunau-Varilla saute sur l’occasion et, dès le 27 octobre, n’annonce rien de moins que « le plus grand festin du monde ». La cérémonie a lieu au Trocadéro, en présence du président de la République Émile Loubet, du président du Conseil Émile Combes, du garde des Sceaux Ernest Vallé, ainsi que d’autres ministres, députés, hauts fonctionnaires et diplomates16. Comme lors de la Fête de l’Enseignement, un défilé précède le banquet à la galerie des Machines, qui réunit 30 000 personnes. L’opération, dont le succès enchante le président de la Fédération, Léopold Mabilleau17, est renouvelée l’année suivante : le 5 novembre 1905, à l’occasion de la Fête de la Mutualité organisée en l’honneur du président de la République Loubet, Le Matin finance à nouveau le banquet à la galerie des Machines, qui accueille cette fois 50 000 convives18. C’est désormais une « France nouvelle » que Le Matin salue et jure de défendre contre « les Parlements qui passent », les ministres « mal avertis » et les « législateurs imprévoyants » qui risquent d’« étouffer l’essor de la Mutualité sous des lois à la prussienne » (5 novembre 1905). En décembre 1908, Le Matin décide de renforcer son partenariat avec la Mutualité, qui a l’avantage d’attirer de nombreux lecteurs et de donner une bonne image au journal ; il faut désormais que le journal « soit considéré dans ces milieux [mutualistes] en quelque sorte comme un organe officieux ». Un comité spécial est constitué : sa mission est « d’étudier de très près les questions mutualistes et de poursuivre, d’accord avec Le Matin, la réalisation des idées qui auront pu réunir une majorité19 ». La fondation de ce « Comité mutualiste » s’accompagne du lancement d’un nouvel hebdomadaire, La Semaine mutualiste. Le soutien apporté à la Mutualité correspondant parfaitement au discours autopromotionnel vantant le désintéressement et la générosité du Matin, qui cherche constamment à se faire passer pour ce qu’il n’est pas : l’ami du peuple et l’organe du bien public. L’autopromotion développée à cet effet coûte très cher. En 1905, pour la première fois, un budget lui est entièrement consacré, et les dépenses de publicité dépassent le million l’année suivante. Elles sont multipliées par deux entre 1908 et 1913. La façade des immeubles du journal devient elle-même une gigantesque vitrine publicitaire. En septembre 1906, le conseil d’administration décide de la peindre en rouge, blanc et or. Le Matin devient alors, dans la bouche des contemporains, la « Maison rouge » ; ses immeubles sont une attraction à eux seuls et animent à leur manière tout le quartier20.

6C’est en étudiant le discours autopromotionnel du Matin que l’on peut se rendre compte du changement qui affecte la nature même du journal à partir de 1903. Le Matin ne veut plus seulement être un quotidien « d’information » : il affirme désormais vouloir jouer le rôle d’une puissance bienfaisante au service de la nation.

Ni feuille partisane ni quotidien neutre : la naissance d’un nouveau journal

7Le texte que le journal de la Maison rouge publie en « une », à l’occasion de la Fête de l’Enseignement, le 19 juin 1904, est particulièrement important pour comprendre la rupture avec le modèle du journalisme d’information qui avait inspiré ses fondateurs. De plus en plus critiqué pour son arrogance et son style tapageur, notamment après la Marche de l’Armée, Le Matin commence par défendre son droit de

« faire penser, parler et agir un journal comme si c’était une personne morale, ayant le droit de se mêler à l’existence de la nation autrement que comme un placard inerte, sur lequel on lit les nouvelles, les cancans et mêmes les scandales du jour, mais qui doit ignorer les émotions profondes et les désirs de ses ardents citoyens ! »

8L’idée d’une information neutre et pure est explicitement abandonnée, au profit d’une nouvelle conception de la presse comme force d’action au service du Bien et de la Patrie. Il ne s’agit nullement d’un retour à une forme d’engagement partisan : bien au contraire, Le Matin se veut (comme toujours) à l’avant-garde de l’évolution de la presse qui, après s’être libérée des querelles politiques stériles, doit désormais agir pour le bien du peuple, dans une perspective strictement apolitique et patriotique. Sur ce point, le texte du 19 juin 1904 est sans ambiguïté :

« Nous affectons, en effet, de proclamer tout haut notre croyance et de mêler de plus en plus la presse aux événements de chaque jour.
Nous voulons ne plus être seulement les historiographes neutres et impuissants des choses d’alentour, et il nous semble que notre tribune doit s’installer au ras du sol, assez près de la foule pour qu’en toute occasion nous puissions nous mêler à elle.
Nous estimons que, pour la bien connaître et pour la bien servir, il faut participer directement à ses peines, à ses joies, à ses efforts, l’aider effectivement à témoigner sa reconnaissance pour les honnêtes citoyens qui lui ont fait du bien, réclamer avec elle les réformes qu’elle attend et transporter enfin dans le Forum nos salles de rédaction.
Pour nous, le journalisme n’est plus cette entreprise compassée, mystérieuse et vaine, où l’on a vu longtemps s’épuiser des talents prestigieux et même de purs génies, pour la conquête d’un portefeuille ou pour le triomphe d’un parti : c’est une carrière qui ne peut avoir d’éclat et de noblesse qu’à la condition d’unir désormais en toutes circonstances le pouvoir de ceux qui écrivent à la puissance de ceux qui produisent. »

9Nous avons ici affaire à une définition particulière du concept de « quatrième pouvoir », auquel Le Matin donne une dimension nettement antiparlementaire :

« Il nous semble évident que trop de réformes demeurent ébauchées ou même rêvées, parce que le système représentatif a ses lenteurs nécessaires, parce que le Parlement a ses querelles inévitables, parce que les hommes politiques ont leurs ambitions personnelles – et nous en concluons qu’il faut mettre directement la presse en relations étroites avec le peuple afin que le quatrième État dont on a tant parlé sorte enfin des limbes et s’organise au grand soleil.
Voilà pourquoi nous intervenons, sur des terrains et pour des œuvres où les journaux “affectaient” naguère de demeurer simples spectateurs. Voilà pourquoi nous mettons au service de la Défense nationale, de l’Enseignement, de l’Hygiène et du Progrès social tout ce que nous avons de force et de bonne volonté. »

10Désormais, Le Matin ne veut plus être seulement un journal, mais une véritable institution se plaçant au-dessus des querelles politiques et jouant le rôle de guide désintéressé de la nation tout entière. En octobre 1904, Bunau-Varilla crée ainsi la « médaille du Matin », destinée à « récompenser toutes les belles actions, actes de courage, de dévouement, de découvertes intéressantes, etc.21 ». Un exemplaire est envoyé au président de la République Émile Loubet, à qui le patron de la Maison rouge, dont la mégalomanie est de plus en plus manifeste, écrit ce mot resté célèbre :

« Je viens d’apprendre quels sont vos mérites. La voix unanime de vos concitoyens vous a désigné à mon choix. Aussi, en témoignage de l’estime que vous m’avez inspirée, je vous décerne aujourd’hui la médaille d’or du Matin22. »

11La « presse nouvelle » que Le Matin prétend désormais incarner n’a plus grand-chose à voir avec le quotidien d’information annoncé par le premier éditorial du 26 février 1884. Le classement du Matin parmi les « journaux d’information » ne rend donc pas compte de cette mutation, qui intervient avec le rachat du journal par Maurice Bunau-Varilla. Ce dernier est sans nul doute l’inspirateur de cette nouvelle orientation, qui correspond parfaitement à la conception qu’il a de lui-même et de la presse. Un texte dont il est l’auteur confirme à lui seul cette hypothèse. Il s’agit de la préface à l’Almanach des mutualistes, publié en 190623. Bunau-Varilla y affirme, avec la modestie qu’on lui connaît, que Le Matin a « créé le journalisme moderne » et que « [l]ui seul a réalisé les progrès qui placent la presse française au premier rang parmi celles de toutes les nations ». Tous les autres journaux ne sont que des « imitateurs », qui « ont réussi parfois à le copier, jamais à l’égaler ». Le Matin n’a aucun rival, il avance seul, « acquiert des forces en marchant », et, tel une « boule de neige », il « grandit par le mouvement » ; « [s]es ambitions sont grandes, ses moyens infinis ». Il reste encore à Paris « des vestiges de l’ancien journalisme, asservi aux passions de parti, tâchant d’imposer au public des opinions toutes faites au lieu de l’éclairer et de l’informer », déplore le patron du Matin. Heureusement, son journal, « scrupuleusement honnête et impartial » a conquis le public. Mais il ne se contente pas d’instruire ses lecteurs « au lieu de leur en imposer ou de les corrompre » :

« Pour Le Matin, il n’y a rien d’impossible. Sa puissance, on peut le dire, ne connaît pas de bornes. Ce qu’il veut, il l’accomplit. Or, il ne veut jamais que des choses bonnes, utiles au plus grand nombre. Il est l’infatigable serviteur de l’intérêt public24. »

12La définition que Bunau-Varilla donne de son journal dans ce texte correspond non seulement exactement à celle développée dans le numéro du 19 juin 1904, mais aussi, plus généralement, au discours que Le Matin tient sur lui-même à cette époque et qui reste à peu de choses près le même jusqu’en 1940. La conclusion de la préface de l’Almanach des mutualistes est à elle seule un concentré de ces variations perpétuelles autour du thème de l’« infatigable serviteur de l’intérêt public » :

« Grâce au Matin, que de services rendus ! Que de titres de gloire conquis en si peu de temps ! N’est-ce pas la preuve des miracles que peut accomplir l’initiative privée, ayant à sa disposition la puissance incommensurable de la publicité, entre les mains d’hommes détachés des soucis égoïstes, animés de la passion du bien général, et résolus à répandre sur le peuple entier les bénéfices qu’ils tiennent précisément de la confiance et de la sympathie populaires ?
[…] Il est le premier qui ait appliqué la puissance de la presse à de grands actes, tels que l’encouragement à la science, le progrès de l’hygiène, le développement des sports nationaux, des industries nationales, du commerce français.
[…] Dans tous les ordres de l’activité humaine, Le Matin a été un initiateur. Il a été un bienfaiteur public.
En Espagne, il y a un ministère qui porte le nom de Fomento, c’est-à-dire d’encouragement25. En France, Le Matin remplit cette haute fonction. Le Matin est le foyer d’où partent les encouragements, où tous les efforts généreux sont assurés de trouver une aide toute-puissante26. »

13À travers son discours patriotique et philanthropique, Le Matin distille continuellement une critique de l’État, de l’administration et de la bureaucratie. Bunau-Varilla se veut le représentant des forces vives de la nation et se fait le défenseur acharné de l’initiative privée. Cette dernière est, dans les colonnes du Matin, à la fois celle des « bons citoyens » (qui, par exemple, fondent la Mutualité), mais aussi celle des entrepreneurs. Sur le plan économique, Le Matin est ainsi profondément libéral et prend toujours le parti des patrons contre l’État. En février 1905, il organise un événement très important, qui révèle les idées politiques de son propriétaire : le Congrès du Commerce et de l’Industrie, qui a lieu du 21 au 25 juin 1905. La séance inaugurale, qui rassemble 5 000 personnes, a lieu au Trocadéro sous la présidence de Georges Trouillot, ancien ministre du Commerce et de l’Industrie, assisté du député de la Cochinchine française, François Deloncle. Le dernier jour, les participants décident de créer un comité permanent qui, selon Le Matin, est « une sorte de grande commission extra-parlementaire du commerce, conseillère sagace de nos sénateurs et députés, guide avisé et prudent des initiatives officielles ». Une fois le congrès terminé, 300 participants sont reçus à l’Hôtel de Ville avant d’être conviés au banquet organisé au Grand Hôtel, où Fernand Dubief, ministre du Commerce et de l’Industrie, fait un discours. Madeline, s’adressant aux congressistes, lui emboîte le pas :

« [Le Matin veut être] non seulement la trompette qui appelle au rassemblement, mais aussi l’organe qui vulgarise le résultat de vos travaux. Le Matin adopte les conclusions de vos groupes ; il les fera adopter par la nation. Il apportera à l’appui des vœux que vous avez émis le referendum de ses lecteurs, et ce n’est pas assez dire qu’ils sont légions… Ils sont peuple27. »

14Un an plus tard, le conseil d’administration du Matin souligne la nécessité de « travailler, à titre privé, à préparer la réalisation des idées qui sont trop longues à aboutir quand l’étude en est faite par des parlements », et nomme le journaliste Hugues Le Roux, « chargé plusieurs fois de missions à l’étranger par le gouvernement français », à la tête d’un nouveau service, correspondant au vœu formulé par les congressistes de créer une « organisation permanente pour l’étude et pour la défense des intérêts généraux du Commerce et de l’Industrie en France28 ». Pour apprécier l’importance et la portée du congrès du commerce, il faut le replacer dans le contexte de transformation des relations entre le patronat et le pouvoir politique à l’aube du XX^e siècle. Comme l’a montré Jean Garrigues, les patrons prennent alors conscience de la nécessité de s’organiser face à l’émergence du mouvement ouvrier. Le lobby colonial se met en place, les présidents des chambres de commerce tiennent leur première assemblée en 1899, le Syndicat national du commerce et de l’industrie est fondé en 1900, et le Comité des forges, fondé en 1864, renaît à partir de 1887 grâce à la loi Waldeck-Rousseau. L’objectif prioritaire du Comité des forges, désormais dirigé par Robert Pinot, devient la lutte contre l’interventionnisme étatique et les réformes sociales et fiscales annoncées par les radicaux29. En réaction au renforcement graduel des fonctions étatiques (lois sociales, impôt sur le revenu30), le monde des affaires « élèv[e] publiquement la voix31 » et les libéraux ne cessent de dénoncer l’« étatisme » de leur époque, notamment par l’intermédiaire de la presse32. Comme l’explique Joseph Caillaux en 1920 :

« Tant que les républicains de gauche poursuivaient l’exécution d’un programme purement politique dont la base était l’anticléricalisme, les hommes d’affaires, maîtres des grands journaux, ne marchandaient pas leur concours. […] Mais le jour où ce programme étant épuisé, les partis de gauche annoncèrent l’intention d’aborder les réformes sociales et financières et où se profila à l’horizon l’impôt sur le revenu, tout contristés à l’idée qu’il leur faudrait supporter un prélèvement notable sur leurs énormes revenus […], les capitalistes qui détenaient les grands organes d’information et la clientèle qui les entourait se détachèrent insensiblement des gauches et s’orientèrent tout doucement vers les droites33. »

15Le Matin veut être le porte-parole de tous ceux qui entendent lutter contre l’étatisme et toujours privilégier les solutions libérales. Il est ainsi l’organe des milieux d’affaires et du patronat inquiets des projets gouvernementaux. Pour Le Matin, cette ligne politique est naturelle et spontanée : Maurice Bunau-Varilla tient à défendre ses intérêts de capitaliste, et n’a pas besoin d’être subventionné par le Comité des forges pour faire de son journal un instrument de lutte idéologique. Le nouveau Matin qui naît entre les mains de Bunau-Varilla est aussi un organe de combat. L’idée, promue par Le Matin, selon laquelle les décisions politiques devraient être soumises aux avis des experts, est très probablement liée à l’influence que Philippe Bunau-Varilla exerce sur le journal de son frère. L’homme du canal de Panama n’est pas actionnaire du Matin et n’y occupe aucun poste. Cependant, il semble influencer très fortement son frère qui, lui, n’a pas fait de grandes études et n’est doué que pour les affaires. Philippe Bunau-Varilla a effectivement été formé à Polytechnique et aux Ponts-et-Chaussées, deux grandes écoles où, comme à l’École libre des sciences politiques et dans les facultés de droit, l’économie politique est dominée par les thèses de Paul Leroy-Beaulieu, détenteur de la chaire d’économie politique au Collège de France depuis 1878 ; elle est enseignée dans une perspective libérale condamnant la bureaucratie d’État, accusée d’étouffer l’initiative individuelle et de freiner le progrès humain en entravant l’action des individus exceptionnels34. Que dit d’autre Le Matin, lorsqu’il ne cesse de déplorer la lenteur et l’inefficacité de l’administration et l’incapacité de cette dernière à stimuler et récompenser les individus les plus entreprenants et les plus méritants ? La préface de l’Almanach des mutualistes en 1906 est parfaitement représentative de cet antiétatisme dominant :

« Les rédacteurs du Matin peuvent communiquer, avec la rapidité de l’électricité, avec l’Amérique et l’Angleterre, sans se déplacer, sans dépendre des lenteurs de l’administration.
[…] Le génie humain découvre-t-il un nouvel agent physique, capable de pourvoir la science d’une puissance nouvelle et incalculable ? C’est Le Matin qui, aussitôt, entreprend de divulguer la découverte, et qui, subvenant à la pénurie de l’État, fournit aux savants les ressources nécessaires pour leurs fécondes études. Ce que l’État ne peut pas, Le Matin le peut35. »

16Les frères Bunau-Varilla partagent les mêmes opinions en matière économique. Sur ce point, le discours du Matin s’apparente à celui de ces hommes nouveaux qui, comme Philippe, parviennent, grâce à leur formation, à occuper des positions dominantes dans le champ économique à la fin du XIX^e siècle. La profession d’ingénieur permet alors à des individus aux origines sociales moyennes d’accéder aux affaires et, plus généralement, d’exercer des responsabilités de direction au plus haut niveau. Philippe Bunau-Varilla est ainsi un parfait représentant de ces hommes qui, ne faisant pas partie des héritiers, échappent à leur destin social grâce à leurs titres ou « leur apprentissage sur le tas » et à leurs investissements dans les secteurs nouveaux comme les grands travaux à l’étranger36. L’évolution du Matin ne peut donc se comprendre que par rapport aux transformations qui affectent le champ économique à la fin du XIX^e siècle. Son discours empreint d’antibureaucratisme et d’une certaine forme d’antiparlementarisme est très probablement représentatif des convictions de Philippe Bunau-Varilla, qui semble exercer une forte influence sur son frère, dont il a assuré la fortune en l’introduisant au cœur du chantier du canal de Panama.

17Le discours modernisateur du Matin refait surface dans les années précédant la guerre, mais sous une autre forme. C’est, en effet, lors des États généraux du Tourisme, organisés par Le Matin en octobre 1913, que le journal du boulevard Poissonnière expose de la manière la plus explicite et la plus détaillée sa ligne politique. Alors que son discours était, en 1905, clairement dirigé contre l’État, ce dernier n’est plus accusé de tous les maux en 1913 : au contraire, les États généraux du tourisme sont révélateurs de l’évolution du discours idéologique du Matin qui, suivant en cela l’orientation politique du patronat de l’époque, réhabilite une certaine forme d’initiative publique37. 2 500 délégués se réunissent à la Sorbonne pour un événement présenté comme historique. Joseph Thierry, ministre des Travaux publics, fait un discours lors de la séance inaugurale. Le président de la République, Raymond Poincaré, patronne la séance du 18 octobre. Louis Barthou, président du Conseil, « apporte aux États Généraux du Tourisme le salut du gouvernement » devant une assemblée de 4 000 participants. L’événement est un succès ; afin de prolonger la réflexion sur les questions qui y ont été abordées, Le Matin décide de lancer un nouveau mensuel, Le Pays de France. L’idée principale qui se dégage des débats est que l’État doit nécessairement intervenir pour assurer la « prospérité nationale ». Le discours des États généraux rappelle celui que tient alors le Comité des forges, qui, tout en dénonçant l’« étatisation stérilisante », recommande de prendre exemple sur l’interventionnisme du régime impérial dans l’économie allemande38. Il s’agit de privilégier l’action de l’administration, en concertation avec l’industrie, afin de ne pas laisser le Parlement s’emparer de sujets qu’il ne peut pas maîtriser. Il n’y a donc pas de véritable changement sur le fond par rapport au Congrès de 1905. Cependant, l’accent est davantage mis sur le rôle de l’État et la nécessaire soumission des intérêts privés à l’intérêt national. Cette évolution du discours modernisateur du Matin est à replacer dans le contexte idéologique de la Belle Époque, où l’on parle de plus en plus de « rompre avec le libéralisme orthodoxe39 ».

18En abandonnant le principe de neutralité de l’information et en devenant un organe idéologiquement marqué, Le Matin change de nature. Sa manière de traiter l’actualité nationale est profondément affectée par ce changement d’orientation. Désormais, tout (ou presque) est prétexte à l’autopromotion, chaque événement important sélectionné par le journal est une occasion supplémentaire pour rappeler au lecteur que Le Matin mène une croisade contre le Mal, le Mensonge et l’Injustice. Le journal de la Maison rouge veut sans cesse donner l’impression qu’il ne se contente pas d’informer et qu’il agit pour servir l’intérêt général. Ainsi, à l’annonce de la condamnation de Thérèse Humbert, contre laquelle François-Ignace Mouthon a fait campagne en 190340, l’éditorial du Matin est triomphal. Avec une arrogance à laquelle les lecteurs sont désormais habitués, il expose la conception de la presse défendue par Bunau-Varilla, tout à la fois redresseur de tort, force d’action au service des « honnêtes gens » et pourfendeur de l’inefficacité des institutions :

« Nous n’aurons pas le triomphe cruel. Et pourtant, c’est bien au Matin […] qu’est dû le juste châtiment de la plus grande escroquerie du siècle. Nous nous contenterons d’en dégager une simple leçon de choses.
La justice éprouvait une peine infinie à mettre en marche son majestueux appareil : depuis des années, les coquins triomphants défiaient le fameux arsenal de nos lois. Le rôle de la presse est alors apparu dans toute sa simplicité. La presse a crié : “Au voleur !” Et il a bien fallu l’entendre. Il a bien fallu nous suivre. Il a bien fallu marcher sus aux escrocs qui se croyaient inattaquables derrière une double rangée de robes rouges et de robes noires. Et le jury, le bon jury, le jury de la Seine, qui passe pour sentimental et tiède, a, d’un geste brutal, démasqué toute cette clique, balayé toute cette ordure.
Une fois de plus se démontre ainsi cette vérité que, malgré toutes les calomnies qu’on débite sur elle, la Presse a du bon. C’est encore elle, quoi qu’on en dise au Palais et ailleurs, qui demeure la gardienne vigilante de la vérité, parce qu’elle s’inspire de cette conscience publique qui n’admet ni les silences coupables ni les dégradantes capitulations. […]
Décriée, calomniée, vilipendée, la Presse sincère, celle qui n’a souci que du bien public, monsieur l’avocat général, poursuit son œuvre sans s’occuper des médisants. Le Matin ne recherche ni la popularité ni le scandale facile, quoiqu’en puissent dire les curieux. Il se contente de suivre l’opinion et de crier très haut ce qu’elle pense tout bas. Et de cette ligne de conduite rien ne saurait le détourner41. »

19Moins anecdotique est la campagne lancée en 1904 qui contribue à faire éclater le scandale des fiches. Rappelons les faits : le général André, ministre de la Guerre depuis 1900 dans le gouvernement Émile Combes, a mis en place, avec l’aide de la franc-maçonnerie, un fichier concernant les opinions des officiers, afin de favoriser les républicains. Sous la signature de Charles Laurent, Le Matin mène avec acharnement une grande campagne contre ces pratiques. Le 4 novembre, le général André est giflé en pleine chambre par le député nationaliste Syveton et doit démissionner. Combes lui-même finit par abandonner la présidence du Conseil le 18 janvier 1905. Le succès de la campagne donne lieu à une nouvelle autocélébration du Matin. Pourtant, en 1906, Charles Laurent accuse Bunau-Varilla d’avoir empêché, sous la pression de Combes, la publication de certains articles. Le rôle de justicier que Le Matin s’attribue est effectivement limité par la proximité avec le pouvoir que le journal doit entretenir. Comme l’explique Charles Laurent,

« si [Bunau-Varilla] laissait tout dire, on ne le laisserait plus tout faire. Si Le Matin se jetait décidément à la traverse des besognes malpropres mais profitables que le “petit père” [Combes] avait si longtemps tolérées, comment pourrait-on encore lui communiquer les plus secrètes pensées et les plus récentes nouvelles du gouvernement ?
Adieu la joie délicieuse de passer pour tout puissant et d’imprimer chaque jour que Le Matin gouverne la France, ou peu s’en faut.
Adieu la satisfaction de montrer son fauteuil de bureau à tous les visiteurs de son cabinet directorial, – car il a un cabinet directorial, ce principal actionnaire ! – en leur disant : “Regardez ! Il vaut trois trônes !”
Adieu la gloire de disposer à son gré des forces de la police, des régiments de notre armée, des navires de notre flotte… […] Adieu l’amusement de créer des médailles honorifiques […].
Adieu aussi l’empressement, peut-être un peu scandaleux, mais si utile et si agréable, des ministres et des sous-secrétaires d’État, se relayant pour présider tour à tour qui un banquet, qui une conférence, ou un gala, ou un défilé, ou une foire, imaginés par le manager avantageux !
Adieu tout cela si Le Matin continuait à “tout dire”42 ! »

20En 1920, Léon Daudet dresse un constat comparable à celui de Charles Laurent :

« Le Matin [est] habilement gouverné par M. Maurice Bunau-Varilla, mais, en général, dans un sens officieux, vu la nécessité d’avoir de première main, et avant tout le monde, les informations politiques. Bien plus que la subvention, directe ou indirecte, le fil spécial avec la présidence du Conseil attache au pouvoir les organes très répandus. M. Bunau-Varilla n’a pas besoin d’argent ; mais son influence a besoin, pour se maintenir, de l’appui des autorités43. »

21Le nouveau ton polémique du journal de Bunau-Varilla ne doit effectivement pas faire illusion : Le Matin n’est, pas plus qu’avant, un contre-pouvoir soucieux de défier les puissants par souci de justice. Tout n’est qu’affaire de réclame, et la dépendance du Matin à l’égard du pouvoir l’oblige à limiter ses attaques ou à les circonscrire à certains domaines. La campagne contre les bureaux de poste de 1905, par exemple, est le cas type de sujet qu’affectionne Le Matin, car il lui permet de jouer son rôle de redresseur de torts sans prendre aucun risque. La série d’articles dirigée contre le sous-secrétaire d’État aux Postes et Télégraphes, Alexandre Bérard, dénonce alors l’insalubrité des bureaux de poste et amène Le Matin à envoyer ses propres nettoyeurs sur place en octobre. Le sous-secrétaire d’État aurait refusé de céder au chantage de Bunau-Varilla, qui aurait exigé que des affiches publicitaires du journal soient apposées dans les bureaux de poste44 … Quoi qu’il en soit, Bérard, qui souhaitait dix ans plus tôt « Prospérité et grandeur au Matin !45 », n’est pas rancunier : il accepte de nombreuses invitations de Bunau-Varilla en 1906 et s’excuse platement lorsqu’il n’est pas disponible46. En juin 1906, l’ancienne cible du Matin accepte même de rendre service à Bunau-Varilla qui lui demande de s’occuper d’un de ses protégés47. La campagne contre les bureaux de poste est parfaitement révélatrice de la stratégie du Matin : identifier un sujet déjà consensuel, s’en emparer pour créer une polémique retentissante, exploiter les rebondissements de l’affaire sur plusieurs « unes » successives, terminer la campagne par un article d’autocélébration, puis rappeler cette victoire dès que l’occasion se présente ; chaque campagne couronnée de succès vient ainsi alimenter la légende d’un Matin courageux et puissant, auquel le peuple peut faire confiance pour être défendu.

22Les grands événements autopromotionnels et le nouveau discours idéologique du Matin ne doivent pas occulter le fait que sa spécialité reste l’actualité étrangère et qu’il devient une référence en cette matière au niveau international grâce à la qualité de son service d’information. Tout en étant toujours plus populaire et en abandonnant le principe de neutralité, Le Matin demeure profondément attaché au journalisme de faits et tient à toujours être à la pointe de l’actualité. Sur ce point, il reste fidèle à ses origines, et la place occupée par le développement du service d’information dans les comptes rendus des séances du conseil d’administration suffit à le prouver : nouveau contrat avec le Times en 1903, envoi de Pierre Giffard en Extrême-Orient pour couvrir la guerre russo-japonaise en 1904, mise en place d’un deuxième fil télégraphique permettant une transmission directe des dépêches transmises de New York, envoi de Jules Hedeman à Portsmouth pour obtenir l’exclusivité du traité mettant fin à la guerre russo-japonaise en 1905… La réputation du Matin en matière d’actualité internationale dépasse rapidement les frontières de l’hexagone, et son service d’information intéresse de plus en plus les journaux étrangers. En mars 1904, le Corriere della Sera, publié à Milan, demande de recevoir toutes les informations contenues dans Le Matin. El Stampa et Il Mattino obtiennent, en avril 1906, le service complet d’informations du journal (excepté les dépêches d’Havas). Deux banquiers, Henri Cadrix et Léon Fivé, décident même, en mars 1905, de lancer une version belge du Matin, qui tarde cependant à être publiée et finit par disparaître dès le début de l’année 190748.

23Grâce à une autopromotion agressive, un ton accrocheur, un mélange systématique de divertissement et d’information, un traitement sensationnaliste de l’actualité et un service d’information très performant, Le Matin connaît à partir de 1903 un succès que rien ne semble pouvoir arrêter. Cette nouvelle orientation porte immédiatement ses fruits : elle assure au Matin une popularité croissante et permet à l’entreprise de dégager des profits de plus en plus importants.

Une entreprise florissante

24Sous la direction de Bunau-Varilla, les tirages du Matin ne cessent d’augmenter : 324 000 exemplaires en 1903, 485 000 en 1905, 679 000 en 1907. Charles Laurent, secrétaire général du Matin de novembre 1903 à décembre 1904, s’inspire alors du succès du journal pour imaginer un nouveau quotidien qu’il souhaiterait lancer. Laurent est persuadé qu’il peut, en appliquant les mêmes méthodes, capter une partie de la « grande clientèle flottante » que se disputent Le Matin et Le Journal49. Son enthousiasme est justifié. La société publiant Le Matin entre effectivement dans une nouvelle phase de son exploitation avec l’exercice 1908. Depuis 1902, tous les bénéfices ont été employés à l’amortissement des pertes occasionnées par l’exploitation du Français, des frais d’installation (près de 2 millions) et de l’achat du matériel nécessaire pour l’augmentation des tirages (près de 2,4 millions50). Pour la première fois depuis 1902, un dividende peut être versé51. La nouveauté réside dans le fait que l’entreprise dégage désormais un bénéfice net jusque-là inexistant ou insignifiant : en s’élevant à plus d’un million en 1908, il est plus de dix fois supérieur à celui de l’année précédente. Malgré une période troublée entre 1911 et 1913, la tendance est à la hausse : le bénéfice net atteint, en 1914, son niveau le plus haut de toute l’histoire du Matin en francs constants (près de 1,6 million). Les tirages, quant à eux, passent de 626 000 exemplaires en 1908 à 985 000 en 1913. La rentabilité du Matin repose avant tout sur les ventes du journal, qui représentent très probablement près de 70 % des recettes52, et qui lui permettent de couvrir à elles seules l’ensemble des dépenses. La publicité, qui constitue le second pilier financier de la société, occupe quant à elle une place de plus en plus importante dans les pages du journal, qui est obligé de paraître sur huit pages cinq jours par semaine à partir de 1911, afin que le contenu rédactionnel ne soit pas sacrifié au profit des annonces. Une brochure publicitaire destinée aux annonceurs, datant probablement de 1912 ou 1913, met en avant le pouvoir d’achat et le niveau social du lectorat du Matin :

« Nous tenons à attirer votre attention sur l’intérêt qu’il y a à employer pour les Petites Annonces un organe qui réunit aux avantages d’un des tirages les plus considérables, parmi les plus grands journaux du monde entier, la valeur d’une clientèle exceptionnelle, tant au point de vue intellectuel qu’à celui de la fortune ou tout au moins de l’aisance.
Pour obtenir un rendement important en publicité, il ne suffit pas que la clientèle à laquelle on s’adresse soit seulement très nombreuse, il faut encore et surtout qu’elle soit intelligente, sérieuse, intéressée aux affaires, susceptible d’être touchée par vos annonces et capable d’y répondre.
Le Matin est le seul organe réunissant tous ces avantages et sa clientèle de publicité est unanime à le reconnaître, en constatant les résultats obtenus par les annonces insérées dans notre journal. Cela tient à ce que la clientèle du Matin est la plus apte à profiter de toutes les propositions qui lui sont faites53. »

25À partir de février 1913 (première année où Le Matin paraît tous les jours sur huit pages), l’exploitation exclusive de toute la publicité commerciale et financière du Matin est confiée à la Compagnie générale de publicité parisienne (CGPP), fondée par Jean Sapène (directeur commercial du Matin depuis 1910) et Léon Rénier, « homme d’affaires très répandu dans les hautes sphères de la finance54 ». Par l’intermédiaire de Rénier, dont la spécialité en matière de campagne de chantage est notoire, la publicité commerciale et financière du Matin est aux mains du « plus formidable trust de publicité qui ait existé jusqu’à ce jour », qui contrôle la publicité de l’ensemble des grands journaux et auquel les établissements de crédit « même les plus importants » doivent obligatoirement s’adresser pour « réussir les grandes émissions55 ». L’intégration du Matin dans ce consortium publicitaire à la veille de la Première Guerre mondiale confirme que le journal du boulevard Poissonnière est, de manière irréversible, passé du côté de la grande presse commerciale. Il fait définitivement partie des Quatre Grands qui se partagent le lectorat et le marché publicitaire et qui ont un certain nombre d’intérêts communs.

26Afin de faire face à l’explosion des tirages, Le Matin doit réaliser d’importants investissements. Dès 1902, Maurice Bunau-Varilla profite d’un voyage aux États-Unis pour rencontrer Richard M. Hoe, constructeur des grandes machines rotatives utilisées par les journaux américains ; Le Matin en utilise bientôt six. Philippe Bunau-Varilla, le frère de Maurice, joue un rôle essentiel dans la modernisation technique du journal. Il reste notamment en contact avec la maison Hoe lors de ses voyages à New York. En 1904, il accepte de « consacrer son autorité scientifique à la révision et au perfectionnement des services techniques du Matin56 ». Deux ans plus tard, il se rend à Manchester pour voir fonctionner les machines autoplates dans les ateliers du Manchester Guardian et convainc son frère d’en acheter pour Le Matin. L’achat de nouveaux équipements entraîne des modifications dans l’aménagement des locaux du Matin. Les immeubles où le journal est installé sont réorganisés, tout en devenant toujours plus nombreux et plus imposants. Le numéro 1 du boulevard Poissonnière est aménagé pour accueillir les services de la vente et des expéditions. Le sous-sol de cet immeuble est utilisé pour installer les troisième et quatrième machines Hoe, tandis qu’au rez-de-chaussée l’atelier de composition est agrandi et que de nouveaux bureaux sont affectés à la rédaction. Cette dernière s’installe cependant principalement au premier étage, aux côtés de l’administration. Le Matin devient en outre propriétaire des 5 et 7, faubourg Poissonnière, en 1907, avant que Maguerite Francœur, veuve de Poidatz, n’accorde au journal une promesse de vente sur les immeubles des 4 et 6, boulevard Poissonnière et 3, faubourg Poissonnière (dont Le Matin est déjà locataire), pour 2,6 millions57. En juin 1907, les six immeubles dont Le Matin est propriétaire ou locataire, représentent une superficie de 3 297 mètres carrés. Afin de gérer ces biens immobiliers et procéder à de nouvelles acquisitions, une société immobilière du Matin est créée en juin 191358.

27La Maison rouge incarne la modernité du journal et constitue une vitrine que ses dirigeants ouvrent au public. Nombreuses sont les visites d’instituteurs, de professeurs avec leurs élèves, « émerveillés » par les installations du Matin. Certains journalistes ou étudiants viennent même de l’étranger (États-Unis, Varsovie, Paraguay, Italie, Allemagne, Roumanie, Japon, Belgique, Angleterre, Écosse, Australie, Espagne, Égypte…). Le « livre d’or » qui est mis à leur disposition est ainsi rempli de louanges et de témoignages d’admiration59. Le 18 novembre 1905, le président de l’association générale des étudiants vétérinaires belges y écrit :

« L’information du Matin en fait un miroir magique dans lequel se reflète le monde entier ; c’est un grand éducateur, par la place qu’il réserve dans ses colonnes aux sciences et aux arts, c’est un preux chevalier que l’on trouve toujours, là où il y a un bien à faire ou un tort à empêcher. Les étudiants belges sont heureux de l’acclamer. »

28Le délégué des anciens élèves de l’Association Polytechnique ne tarit pas non plus d’éloges : « Mieux que le plus parfait des dictionnaires, vous avez su nous faire comprendre ce que signifiaient “Travail et Intelligence”60. » Le Matin fait de ses immeubles le symbole de sa puissance. La façade rouge du boulevard Poissonnière frappe les contemporains. En 1929, Léon Daudet, par exemple, note avec un certain amusement que « [l]a maison du Matin est peinte en rouge, tapageuse, et [que] le rez-de-chaussée est garni de grandes baies vitrées par lesquelles on voit les machines et l’imprimerie61 ». Le thème de la « formidable usine » reste une constante durant toute l’histoire du journal. On le retrouve, par exemple, dans une brochure rédigée par Stéphane Lauzanne, en 1925 :

« [Le Matin] est imprimé selon les derniers procédés de la technique et de la science modernes. Il sort à grands flots, cinq fois par jour et par nuit, d’une usine qui possède le plus énorme et le plus merveilleux outillage qu’ait produit la civilisation actuelle. Et cette usine a pris des proportions géantes. Elle est presque devenue une cité ouvrière ou une ville industrielle. Elle emploie des engins formidables, elle occupe un personnel innombrable, elle manie des millions, elle nécessite une dépense inouïe d’énergie, de calcul, d’audace, de réflexion62… »

29Les chiffres qu’il fournit sont censés impressionner le lecteur : les immeubles du Matin ont une superficie de 3 908 mètres carrés, la « galerie géante » où se trouvent les rotatives qui tirent 96 000 exemplaires à l’heure mesure 65 mètres de long, le poids des clichés confectionnés chaque jour pour être placés sur ces machines est d’environ 18 000 kilos, celui des marchandises transformées et expédiées quotidiennement avoisine les 40 tonnes. Lauzanne annonce par ailleurs plus de 20 000 dépositaires et près d’un millier de personnes travaillant au Matin (rédacteurs, employés et ouvriers).

30Au-delà de ce discours empreint d’orgueil et de triomphalisme qui est une des cractéristiques du Matin, il faut souligner que, malgré son succès fulgurant, le journal de Bunau-Varilla reste le dernier des Quatre Grands en termes de tirages en 1910. Avec moins de 700 000 exemplaires, il se situe derrière Le Petit Journal et Le Journal (dont les tirages tournent autour des 800 000 exemplaires) et, surtout, Le Petit Parisien, tiré à 1,4 million d’exemplaires. Cependant, son audience est suffisante pour permettre à Maurice Bunau-Varilla de satisfaire sa soif de profits et de pouvoir. Son positionnement particulier, entre défenseur du peuple et redresseur de torts, en fait un journal dont l’influence dépasse la diffusion. Bunau-Varilla, qui exploite la popularité de son journal pour défendre ses propres intérêts, suscite ainsi la crainte et le mépris chez ses contemporains, parfois obligés de composer avec ce « Bunau-Panama » dont la vénalité, l’arrogance et l’orgueil deviennent légendaires.