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Consommateurs et consommation

 | 
Nicolas Marty
, 
Antonio Escudero

Devenir bourgeois ou rester prolétaire ? Une comparaison des stratégies publicitaires de deux grands magasins de vente à crédit parisiens à la belle époque : les Grands Magasins Dufayel et Aux Enfants de la Chapelle

Anaïs Albert

Résumé

Le populaire XVIIIe arrondissement de Paris abrite à la Belle Époque deux magasins de vente à crédit de taille très différente : le Palais de la Nouveauté, dirigé par Georges Dufayel est la plus grande entreprise de vente à tempérament en France, tandis qu’Aux Enfants de la Chapelle, fondé par Jacques Haguenauer, est un commerce au rayonnement local. La comparaison des stratégies publicitaires – qui prend en compte à la fois les médias utilisés et le message diffusé – de ces deux entreprises dévoile la production de deux images concurrentes du consommateur populaire. Les Grands magasins Dufayel tendent à leurs clients un miroir dans lequel ils peuvent se contempler en petits bourgeois et présentent la consommation comme une voie de l’ascension sociale, tandis qu’Aux enfants de la Chapelle les renvoie au contraire à leur identité de classe en s’appuyant très largement sur la culture populaire de la fin du XIXe siècle.

The eighteenth arrondissement of Paris contains at the Belle Époque two credit sales stores of very different size. The Palais de la Nouveauté, led by Georges Dufayel is the largest installment sales company in France. The shop Aux Enfants de la Chapelle, founded by Jacques Haguenauer, is a very local trade. The comparison of advertising strategies of the two firms – which takes into account both the media used and the broadcast message – reveals the production of two rival images of the popular consumer. Dufayel’s Grands magasins give their customers a mirror in which they may contemplate in petty bourgeois and present consumption as a channel of upward social mobility refers on the contrary their class identity based widely on popular culture of the late nineteenth century.

El popular distrito XVIII de Paris albergó durante la Belle Époque dos almacenes de venta a crédito de tamaño muy distinto : el Palais de la Nouveuaté, dirigido por Georges Dufayel, la mayor empresa de venta a crédito de Francia, y Aux Enfants de la Chapelle, fundado por Jacques Haguenauer, un comercio de ámbito local. La comparación de las estrategias publicitarias de ambas empresas –los medios utilizadas y el mensaje divulgado – desvelan dos imágenes distintas del consumidor popular. Los Grandes Almacenes Dufayel ofrecen a sus clientes un espejo donde pueden observarse como pequeños burgueses y presentan el consumo como una vía de ascenso social. Por el contrario, Aux Enfants de la Chapelle les muestra su identidad de clase apoyándose en la cultura popular de fines del siglo XIX.

Texte intégral

  • 1 Sur la publicité, la synthèse la plus complète est celle de Martin (1992) et sur les professionnels (...)

1« La publicité est l’âme du commerce. Elle est pour le négociant, ce que la semence est pour le laboureur » : tels sont les mots par lesquels Georges Dufayel conclut en 1912 la présentation de son entreprise d’affichage, la plus importante de la capitale – L’Affichage National. Dans cette France de la Belle Époque qui selon les historiens tient la publicité en piètre estime1, les grands magasins de crédit parisiens ont pourtant recours massivement à cette technique pour vanter à la fois les objets qu’ils vendent et les facilités de paiement qu’ils accordent. ces nouvelles formes de crédit à la consommation, qui viennent s’ajouter aux prêts accordés de longue date par les petits commerçants, sont une porte d’entrée dans la consommation pour les classes populaires parisiennes, vaste marché que se disputent de nombreux commerces pratiquant la vente à tempérament. On voit dès lors apparaître un lien homologique entre crédit et publicité qui procèdent tous deux d’une modernité commerciale en expansion.

  • 2 Bottin du Commerce, AD Seine : 1883 (2Mi3/84), 1913 (2Mi3/177). Ces chiffres ne tiennent cependant (...)

2Le secteur de la vente à crédit parisien est très dynamique à la Belle Époque : le Bottin du Commerce recense 31 magasins de vente à tempérament en 1883 et 44 en 19132. Pour mieux comprendre les effets de la concurrence, nous avons choisi de comparer les stratégies et les messages publicitaires que développent deux de ces magasins de crédit populaires pour attirer les nouveaux consommateurs. Les Grands Magasins Dufayel et Aux Enfants de la Chapelle sont tous deux installés dans le XVIIIe arrondissement de Paris, mais leur importance et leur rayonnement diffèrent grandement. Le premier est un des plus importants magasins de crédit de la capitale, qui emploie plus de 9000 employés et se vante de posséder plus de 600 000 clients à Paris. Le second est un établissement de petite taille, ancré dans l’espace local du quartier de la chapelle. Loin d’être un obstacle, l’importance dissymétrique de ces commerces est une des raisons principales de les comparer. Il a en effet semblé heuristique de retracer les stratégies publicitaires de deux magasins de taille très différentes mais cohabitant sur un territoire restreint (le XVIIIe arrondissement de Paris) et d’étudier le message envoyé par aux enfants de la chapelle à sa clientèle, en partie pour se différencier de son encombrant voisin.

  • 3 Chariot et Chessel (2006), Daumas (2010 et 2013).
  • 4 Daumas (2010), p. 289 et p. 297.
  • 5 Il n’existe pas d’archives d’entreprise pour ces deux sociétés. Leur histoire est donc reconstituée (...)

3À travers cette étude de cas, nous poursuivons un double objectif. D’une part, cette analyse est susceptible de contribuer à une histoire du commerce, et plus particulièrement de la distribution qui, comme l’ont récemment démontré plusieurs bilans historiographiques est la parente pauvre de l’histoire de la consommation3. d’autre part, si l’histoire de la publicité a le plus souvent été la proie de ce que Jean-Claude Daumas appelle un « réductionnisme culturel », elle est pourtant un terrain fertile pour pratiquer « une histoire qui incorpore l’économique dans le social et ne sépare pas les représentations des pratiques » car « les pratiques de consommation ne sauraient être dissociées des discours qui les ont accompagnées pour les justifier, les dénoncer ou les discipliner »4. Cela n’est cependant possible qu’à condition de réinscrire les messages publicitaires dans le contexte matériel et économique de leur production. Nous commencerons donc par présenter brièvement l’histoire de ces deux entreprises et leur fonctionnement économique5. Nous nous attacherons ensuite à expliciter les stratégies et les supports publicitaires : la dissymétrie des ressources entre Georges Dufayel et Jacques Haguenauer conduit le second à recourir aux chromos populaires pour trouver son propre espace dans cette situation défavorable. Nous chercherons enfin à élucider les messages véhiculés dans les publicités pour conquérir le consommateur peu fortuné qui font apparaître des cultures de consommation différenciées. Ces images dessinent en effet des représentations concurrentes de l’acheteur populaire, aspirant bourgeois ou fier de sa culture et de son appartenance de classe.

1. Georges Dufayel et Jacques Haguenauer, nouveauté contre tradition

4Georges Dufayel et Jacques Haguenauer sont tous les deux nés à Paris, à seulement quelques années d’intervalle et a priori dans le même milieu social – les classes populaires de la capitale. Ils exercent la même activité, la vente de nouveautés à crédit, à destination des classes populaires, dans le même quartier, le XVIIIe arrondissement. Mais là s’arrête la comparaison car ces deux patrons donnent des identités très différentes, voire opposées aux entreprises qu’ils dirigent : là où Georges Dufayel, dans un élan démiurgique, se rêve en perpétuel inventeur et en conquérant du territoire national, Jacques Haguenauer choisit de s’inscrire dans une filiation appuyée, hommage au passé et au territoire local.

Georges Dufayel et le Palais de la Nouveauté

  • 6 Pour davantage de détail sur cette entreprise et le fonctionnement de son système de crédit, voir A (...)
  • 7 Charles Couture, Des différentes combinaisons de ventes à crédit, dans leur rapport avec la petite (...)
  • 8 Dossier de proposition de Georges Dufayel à la Légion d’honneur, AN, F12/5134.
  • 9 Une visite aux grands magasins Dufayel, 1900, p. 10. Bibliothèque Forney, CC 1564 [1900].
  • 10 Ibid, p. 20. Bibliothèque Forney, CC 1564 [1900].

5Le Palais de la nouveauté, entreprise en nom personnel dirigée par Georges Dufayel à partir de 1888 est une des plus grandes entreprises de la capitale à la Belle Époque6. en 1904, Charles Couture écrit dans sa thèse de droit consacrée au crédit : « nous ne croyons pas qu’il y ait dans le monde entier une organisation de vente à crédit aussi puissante que celle des magasins Dufayel7 ». S’il est difficile de vérifier l’exactitude de ces propos à l’échelle mondiale, le juriste pointe en tout cas la place exceptionnelle que tient ce grand magasin sur la scène du crédit français et, a fortiori, parisien. en 1902, cette maison compte 1940 employés et revendique plus de 1 780 600 clients, dont 600 000 pour la seule capitale8. Les locaux occupent 38 000 m² à Barbès dans un quadrilatère compris entre la rue de Clignancourt, le boulevard Barbès, la rue Christiani et la rue de la Nation (actuelle rue de Sofia). Les bâtiments, perpétuellement rénovés et agrandis dans les années 1890 par l’architecte Gustave rives, attestent d’une recherche de monumentalité qui a pour but de célébrer la grandeur de l’entreprise. L’entrée principale du 24 de la rue Clignancourt, par sa taille et son volume, indique une volonté manifeste de marquer l’espace urbain. La porte est surmontée d’un dôme qui domine largement les constructions environnantes. L’ensemble culmine à 140 mètres et s’élève donc plus haut que le sol de la butte Montmartre (130,5 mètres), le principal point de repère visuel du quartier. Les prospectus précisent qu’on aperçoit le dôme « de la place de la république, sur tout le parcours du Boulevard Magenta et de biens des points, à Paris et dans la banlieue »9. En outre, le toit est équipé d’un phare « d’une puissance de dix millions de bougies, donnant un faisceau de lumière d’une intensité inouïe qui projette ses éclats dans un rayon de plus de 17 kilomètres10 ». Tout est donc pensé dans ce bâtiment pour marquer et surtout dominer l’espace parisien : érection verticale et rayonnement se combinent pour laisser leur empreinte dans l’espace du quartier et, plus largement, de la ville. L’intérieur est à l’avenant avec un escalier monumental à quadruple révolution – un exploit technique pour l’époque – ou un immense hall central, long de 58 mètres et haut de 14, abondamment décoré de colonnes, de statues imposantes, de balcons aux ferronneries profuses et de lustres majestueux.

  • 11 Georges d’Avenel, Le mécanisme de la vie moderne, « Le prêt populaire : Monts-de-piété − Bons Cresp (...)
  • 12 Actes de société, AD Seine, D31 U3 / 1607, dossier 197.

6Cette réussite économique est fondée sur le succès de la vente à crédit, grâce à la technique de la vente à tempérament dont le principe est simple : les grands magasins remettent aux abonnés : « des “bons” de crédit d’une valeur cinq fois supérieure à la somme qui [leur] était versée en argent. Munis de ces titres, les porteurs faisaient immédiatement emplette de ce qu’ils désiraient dans les magasins dont on leur remettait la liste et entre lesquels ils avaient le droit de choisir »11. Le remboursement s’effectue par petits versements, à la semaine à la quinzaine ou au mois qui sont encaissés par des courtiers à domicile, surnommés les « abonneurs ». Ce système dénommé couramment « abonnements », offre aux classes populaires parisiennes de nouvelles possibilités d’achat. Georges Dufayel ne limite d’ailleurs pas son ambition à la capitale, puisqu’il fonde de nombreuses succursales en province (17 en 1904), pour se développer sur tout le territoire national. Son succès est tel que lorsque le directeur meurt sans héritiers en 1916, il fonde par testament une société anonyme au capital de 20 millions de francs, entreprise d’un périmètre très important pour l’époque12.

  • 13 AD Seine DQ 7 11109/11280/12201/12482/12724, déclarations de succession.
  • 14 La Bataille Syndicaliste, 1er décembre 1911.
  • 15 AD Seine, Acte de mariage d'Achille Dufayel, le 19 janvier 1854 (5MI1/2246). Georges Dufayel est ce (...)
  • 16 Dossier de proposition de Georges Dufayel à la légion d’honneur, an, F12/5134

7Il est intéressant de noter que Georges Dufayel n’est cependant pas le fondateur de cette société qui a été créée en 1856 par Jacques Crespin, un fils de paysan normand, monté à la capitale qui avait épousé une modiste. C’est lui qui a eu l’idée de vendre à tempérament des photographies dans un premier temps et qui a développé l’entreprise lors des trente premières années de croissance très rapide. en 1888, à la mort de Jacques Crespin, la société est déjà très importante, puisqu’il laisse à sa veuve et à son fils un patrimoine, en grande partie immobilier, de près de dix millions de francs13. Georges Dufayel, est en fait un ancien commis monté en grade qui a connu une trajectoire fulgurante au sein de l’entreprise : « homme d’origine modeste. Il avait débuté comme garçon d’écurie chez Brinon et était entré comme simple planton à la maison Crespin » en 187114. Il connaît tout de même le métier puisque son père est « négociant en nouveautés », dans la rue du Faubourg du temple15. Cela explique peut-être son ascension fulgurante : « il devient directeur en 1880, associé en 1885 et seul propriétaire en 189016 ». Très rapidement, il efface symboliquement le fondateur réel (le nom qui subsiste au départ de « veuve Crespin aîné et Georges Dufayel » disparaît dès 1890) et invente une légende autour de cette entreprise et de lui-même. Ce processus est très justement résumé dans un article de la Vie parisienne qui paraît à la mort de Dufayel :

Mort de « Georges Dufayel, inventeur de la vente à tempérament ».

  • 17 La Vie Parisienne, n° 2, 13 janvier 1917, collection Ferlicot.

Inventeur ? Que faites-vous de son ancien patron, M. Crespin, aîné de Vidouville (Manche) ? Eh ! J’en fais ce qu’Americo Vespuce a fait de Christophe Colomb. Exactement. Qui se rappelle, sauf quelques sexagénaires grognons, la raison sociale Crespin ainé de Vidouville (Manche).
M. Georges Dufayel est célèbre dans les 5 parties du monde, par la modestie de ses origines, par l’éclat de sa fortune, par ses amitiés illustres, par son hôtel des Champs Elysées, qui a si douloureusement remplacé le charmant petit palais de la duchesse d'Uzès17.

  • 18 « Je suis un homme dans le genre de dieu, disait un jour M. Dufayel à feu Crespin, son associé, j’a (...)

8Cette disparition du nom du fondateur et du passé de l’entreprise, ce déni de l’origine, se retrouve jusque dans le nom donné à la maison : « le Palais de la nouveauté », qui dit bien l’éternelle célébration du neuf, du présent et de l’invention. Georges Dufayel est régulièrement décrit dans la presse comme un mégalomane, se rêvant démiurge et aimant « créer des mondes »18. Cet homme sans passé meurt d’ailleurs sans enfants et créé une société anonyme pour lui succéder.

Jacques Haguenauer, l’Enfant de la Chapelle

  • 19 Cette appartenance confessionnelle est attestée par l’annonce de son décès dans la revue L’Univers (...)
  • 20 Bottin du Commerce, AD Seine, 2 Mi 3/ 105 à 177.

9La documentation publicitaire sur aux enfants de la chapelle, entreprise créée par Jacques Haguenauer, laisse apparaître un discours bien différent. Le fondateur, né en janvier 1851 à Paris, est issu d’un milieu de confectionneurs, de confession juive19. Son nom apparaît pour la première fois dans le Bottin du Commerce en 1894 sous la raison de « J. Haguenauer fils » et à la rubrique « vente à crédit »20. Son commerce est d’abord installé au 114 bis, rue de la

  • 21 Calepin des propriétés bâties, AD Seine, D1P4/220.
  • 22 Permis de construire, 1904, AD Seine, VO11/578.
  • 23 Registre du commerce, AD Seine, D33U3/282.
  • 24 Archives commerciales de la France, juin 1927.

10Chapelle, aux limites septentrionales de la capitale, tout près de la porte de la Chapelle, dans un quartier extrêmement populaire. en 1901, l’administration des patentes recense 13 employés, chargés de vendre à crédit à la fois du mobilier, des articles d’intérieur (horlogerie, miroiterie, linge de maison), des bicyclettes ainsi que des vêtements confectionnés21. Ce personnel se décompose comme suit : « 8 employés dans ce magasin, 2 courtiers pour les ventes au dehors, 2 individus pour le contentieux (chargés de vérifier la solvabilité des clients), 1 caissière (Mme Haguenauer) ». Les courtiers sont les deux abonneurs employés par la maison, bien loin de l’armada de centaines de receveurs de Georges Dufayel. en 1905, l’affaire a cependant suffisamment de succès pour qu’il achète un immeuble au numéro 94 de la même rue, bâtiment qu’il fait reconstruire pour les besoins du commerce. Le plan dressé pour obtenir le permis de construire laisse néanmoins voir l’aspect modeste des bâtiments (un immeuble de deux étages, occupant un numéro de rue), très loin donc des 38 000 m² de Dufayel, boulevard Barbès22. Mais la croissance est continue puisque lors de son inscription au registre du commerce en 1921, l’entreprise devenue une société en commandite simple associant Jacques Haguenauer à son fils René, déclare un capital de 2 millions de francs23. en 1925, à la mort du père, la raison sociale change pour devenir « R. Haguenauer et compagnie », attestant la succession du fils au père24.

11L’image de l’entreprise que bâtit Jacques Haguenauer se révèle diamétralement opposée à celle du Palais de la nouveauté. Là où Georges dufayel efface la mémoire de crespin, fondateur réel, Jacques Haguenauer se proclame « fils » et désigne Aux enfants de la Chapelle comme « la plus ancienne maison en son genre », « fondée en 1852 ». Il n’a pour l’instant pas été possible de vérifier cette origine supposée, mais ces mentions attestent d’une volonté de s’inscrire dans une généalogie de la vente à crédit. Le nom même de l’entreprise vient proclamer l’importance du localisme et de la filiation : les enfants du titre sont « de la chapelle », fils et filles du quartier donc, dans une insistance sur une identité territoriale et populaire. D’ailleurs, à l’inverse de Dufayel, les publicités prennent soin de préciser que la maison n’a « pas de succursale ». La dimension strictement parisienne est mobilisée comme un atout, un gage de proximité géographique et sociale avec les débiteurs.

12Malgré des similitudes frappantes – vente à crédit, entreprise en nom personnel, clientèle populaire, âge des dirigeants, localisation géographique – le Palais de la nouveauté et aux enfants de la chapelle développent, sous l’impulsion des personnalités des deux directeurs, des images publiques très différentes : nouveauté contre tradition, filiation contre création sui generis, ambition nationale contre ancrage dans l’espace local du quartier. Enfin, même si Aux enfants de la Chapelle connaît une croissance continue sur la période, ce commerce reste de taille modeste en regard de la surface économique des grands magasins Dufayel. Comment dès lors, attirer la clientèle populaire ?

2. David contre Goliath : la dissymétrie des ressources publicitaires

13Au-delà de la dissymétrie dans le nombre de clients, la force publicitaire est extrêmement mal partagée entre ces deux sociétés. Georges Dufayel possède en effet une des plus importantes entreprises d’affichage de la capitale – l’affichage national – et inonde le marché parisien de publicité pour ses magasins, ce qui donne à la concurrence de ces deux entreprises l’apparence du combat de David contre Goliath. Dans ce duel publicitaire, Jacques Haguenauer choisit l’arme des humbles, la « chromo », image populaire et collectionnée.

L’Affichage National : une des premières entreprises de publicité de la capitale

  • 25 Sur l’affiche et l’affichage voir Martin (2004 et 2012) et Chessel (1998), p. 146-180. Il n’existe (...)
  • 26 Feyel (2003).
  • 27 Ibid.
  • 28 Martin (2004).

14La loi du 21 juillet 1881 sur la liberté de la presse libère également l’affichage de toutes les anciennes règlementations municipales25. Au départ pensé pour l’affichage politique, ce texte a pour effet secondaire de favoriser l’explosion de l’affichage commercial. Comme le note Gilles Feyel, « les murs des grandes villes sont pris d’assaut et les emplacements affichables négociables à prix d’or »26. La chaîne de l’affiche est d’abord dominée par les imprimeurs qui travaillent directement avec les annonceurs, c’est-à-dire les entreprises qui ont recours à ce support. Mais la pose des affiches est déléguée à un autre type d’entreprise : les afficheurs, ou sociétés d’affichage qui achètent les espaces muraux et emploient des équipes de colleurs. Ce secteur connaît un mouvement de concentration dès les années 1880 et « les anciennes sociétés d’affichage fusionnent pour laisser la place à trois grandes sociétés, autour desquelles travaillent encore quelques petites maisons spécialisées »27. Marc Martin précise que parmi ces trois entreprises « se détache la maison Dufayel »28. En fait, il s’agit plus précisément d’une branche du Palais de la nouveauté baptisée l’affichage national et spécialisée dans l’achat ou la location d’espace de publicité murale (façades d’immeubles ou palissades), ainsi que dans la distribution d’imprimés à domicile (catalogues, brochures, prospectus).

  • 29 Le dossier d’archives consacré à l’adjudication de la publicité de l’exposition universelle montre (...)
  • 30 Facture de l’Affichage national (1898) BHVP, Fonds des documents éphémères, série 120 et carnet de (...)
  • 31 Collection privée P. Tzenkoff.
  • 32 BHVP, Fonds des documents éphémères, série 120 « grands magasins ».

15Créé en 1886, à partir du rachat de l’entreprise Hanser et Cie, l’affichage national commence par un acte visionnaire : acheter l’espace publicitaire des palissades qui entourent les monuments et les espaces de l’exposition universelle de 1889, alors que le secteur du commerce parisien ne s’est pas encore saisi de ces multiples possibilités29. Cette entreprise devient ensuite « concessionnaire de la publicité sur les murs de la ville de Paris », adjudication qu’elle paye 814 000 francs par an en 191230. en sus des marchés publics, l’affichage national achète également des espaces privés et temporaires, comme le montre une facture de 1913 qui entérine l’achat du droit d’affichage sur une palissade de 80 mètres de long sur huit de haut, place Constantin Pecquer dans le XVIIIe arrondissement de Paris, pour sept mois31. Cette activité d’affichage est doublée de celle de la distribution d’imprimés en tout genre et une brochure de présentation de l’entreprise proclame en 1897 qu’elle effectue la « distribution bi-quotidienne d’imprimés à domicile, sous enveloppes et sous bandes, à Paris et dans les principales villes de France : journaux, brochures, catalogues, lettre de mariage, de décès, naissance, convocation, cartes de visite, etc, etc. »32. C’est grâce à ce service que dufayel peut inonder ses clients de catalogues et de prospectus jusqu’à leur domicile, les maintenant perpétuellement informés des nouveautés du magasin.

16Jules Arren, dans son ouvrage La publicité lucrative et raisonnée, insiste sur l’innovation qui caractérise cette entreprise :

  • 33 Jules ARREN, La publicité lucrative et raisonnée, Paris, Bibliothèque des ouvrages pratiques, 1909, (...)

M. Dufayel a complètement bouleversé les vieilles méthodes mais il l’a fait avec sagacité. À une initiative hardie, il a joint une direction prudente secondée par d’énormes capitaux. Ce sont là des éléments de succès considérables33.

  • 34 Les informations sur Charles Margat ont été recueillies sur le site de généalogie Ancestry.
  • 35 Jules ARREN, La publicité lucrative et raisonnée, op.cit, p. 357
  • 36 Né le 9 septembre 1850 en aquitaine, Jacques Amédée Jumin est fils d’un boulanger et il devient avo (...)

17Si cet extrait met l’accent sur le rôle personnel de Georges Dufayel, il faut néanmoins préciser que l’affichage national semble avoir été une branche relativement autonome de l’entreprise. Tout d’abord, son siège est installé au 3 puis au 8, rue Montesquieu, dans le Ier arrondissement, dans des locaux distincts du Palais de la nouveauté. Ensuite, l’affichage national bénéficie d’un directeur en propre. Dans les années 1890, ce poste est d’abord confié à Charles Margat, un ancien journaliste du Gaulois, ce qui souligne les liens entre presse et publicité34. C’est sous sa direction qu’est menée en 1895 la campagne d’affichage pour la première venue dans la capitale de Buffalo Bill, « dont les affiches de 25 à 30 mètres carrés, dimensions inédites alors, firent dans Paris une énorme sensation »35. À partir de 1905, Jacques Jumin, un ancien avocat, arrive à la tête de l’entreprise et il y reste jusqu’à la mort de Georges Dufayel, dont il est l’un des héritiers36.

18Georges Dufayel a tout à fait conscience de l’importance primordiale de la publicité, particulièrement pour vendre des nouveautés et il insiste sur son caractère incontournable :

  • 37 Carnet de crédit Kohler (1912), AD Seine, 12 AZ 190, p. 40.

Quiconque veut lancer un produit ou réussir dans une entreprise doit faire entrer en ligne de compte ce facteur puissant qui fait connaître à tous les nouveautés ignorées, les marchandises à vendre, etc., témoin les anglais et les américains, chez qui l’on a vu grâce à des publicités colossales, s’élever tant de fortunes si rapides37.

  • 38 « L’annonce marchande fut abandonnée [au XVIIe siècle] aux gens de théâtre, aux charlatans qui en u (...)
  • 39 Cartes postales recueillies sur des sites de collectionneurs.

19Dufayel est en cela l’héritier d’une longue pratique car, historiquement, les maisons de nouveautés ont eu recours à la publicité dès le XVIIe siècle alors que les autres commerces méprisaient ce moyen de vendre, assimilé au charlatanisme38. Les espaces publicitaires loués par l’affichage national servent donc avant tout à vanter les mérites des abonnements Dufayel, comme le montrent de nombreux murs, peints ou recouverts d’affiches de la capitale qui clament les bienfaits du Palais de la nouveauté. De même, toute la documentation publicitaire envoyée à la clientèle (catalogue, prospectus, carnet de crédit) comporte de nombreuses pages de texte destinées à vanter les activités de l’entreprise. L’affichage national édite également des séries de cartes postales destinées aux clients qui ont pour sujet les réalisations architecturales de Georges Dufayel : La première est composée de photographies détaillées de tous les espaces remarquables des bâtiments du boulevard Barbès, la deuxième est composée de vues de la ville balnéaire qu’il a créé à côté du Havre à Sainte-Adresse et qu’il a baptisé le « Nice Havrais ». Ces cartes postales sont d’ailleurs régulièrement utilisées comme support de correspondance par les Parisiens et contribuent ainsi à répandre la notoriété de cette l’entreprise39.

  • 40 Voir par exemple l’article « Dufayel et la presse », dans le quotidien de la CGT, la Bataille Syndi (...)
  • 41 Jean JAURES, « Notre but », L’Humanité, 18 avril 1904. Le même écrivait déjà en 1897 que « la plupa (...)

20Enfin, il faut mentionner une très importante publicité non explicite dans la presse qui si elle n’est jamais revendiquée ouvertement par Georges Dufayel est pourtant dénoncée par ses adversaires40. Cette réclame prend la forme, habituelle dans la presse en cette fin de siècle, de reportages factices, vantant les mérites des magasins et du crédit Dufayel. Plus originale encore est la publicité déguisée que ces grands magasins font paraître dans l’Humanité. Ce journal, fondé par Jean Jaurès le 18 avril 1904 pour être l’organe du socialisme, affirme dès son premier éditorial sa volonté d’indépendance financière et s’élève contre la corruption de la presse. L’homme politique écrit « notre tentative serait vaine ou même dangereuse si l’entière indépendance du journal n’était point assurée et s’il pouvait être livré par des difficultés financières à des influences occultes […]. Aucun groupe d’intérêts ne peut directement ou indirectement peser sur la politique de l’Humanité »41. Or, sur les 250 numéros parus la première année, 57 numéros mentionnent les grands magasins Dufayel, soit un peu plus de 20 % de l’ensemble. Les entrefilets concernant ce magasin sont insérés en page trois du journal, au milieu de la rubrique des faits divers parisiens, comme une réclame déguisée en information. Le choix du quotidien socialiste n’est évidemment pas dû au hasard, lu qu’il est par une majorité d’ouvriers, une clientèle convoitée par les magasins de vente à crédit.

Les chromos d’ Aux enfants de la Chapelle

  • 42 Les séries ont été reconstituées à partir de plusieurs fonds : les documents éphémères de la BHVP, (...)
  • 43 Cette forme graphique et sa dimension commerciale n’ont pas été étudiées par les sciences sociales  (...)
  • 44 Martin (1992), pp. 115-116.
  • 45 Il existe un catalogue imprimé de chromolithographies qui regroupe les séries éditées par l’imprime (...)

21Face à ce déluge d’images et d’imprimés, Jacques Haguenauer semble avoir fait le choix d’un médium négligé par Dufayel : les chromolithographies, surnommées « chromos » dans le langage populaire. Il s’agit en tout cas des seuls documents publicitaires de ce grand magasin conservés par les archives, en assez grande quantité : 44 images différentes à ce jour, appartenant à plusieurs séries identifiables42. La chromolithographie désigne à la fois la technique de reproduction en couleur et l’image ainsi obtenue. Le procédé est inventé dans les années 1830 mais n’est utilisé en masse qu’à partir des années 188043. Comme le note Marc Martin : « ce petit support joue à la Belle Epoque un rôle important et original », « cette petite image de quelques centimètres carrés [utilise] le dessin, la couleur, le même procédé de fabrication que l’affiche, mais [est] fort différent[e] par son utilisation et par ses dimensions »44. Le recto est constitué d’une image en couleur qui appartient à de grands répertoires récurrents : il peut s’agir de représentations d’enfants, de clowns, de paysages, de compositions florales, de costumes, d’événements historiques45

22…Pour la plupart, ces images ne sont pas produites pour un magasin spécifique : après avoir choisi la série voulue, ces grands magasins font coller au verso une présentation succincte de leur activité et des marchandises qu’ils proposent. Il arrive cependant parfois qu’une représentation originale soit créée pour un commerce en particulier, dans ce cas le chromo porte la mention « modèle déposé, reproduction interdite ». C’est le cas pour certaines productions d’aux enfants de la chapelle, ce qui montre à quel point ce magasin a investi dans ces petites images pour séduire la clientèle populaire de son quartier.

  • 46 Fontaine (1984).
  • 47 Bourdieu (1979)
  • 48 Renonciat (2012).
  • 49 Bibliothèque Forney, réserve iconographique : ces albums sont cependant d’une utilisation mal aisée (...)
  • 50 J. Potvin et A. Myzelev dir. (2009) et Charpy (2010).

23Ce support s’inscrit en effet dans la continuité de l’imagerie populaire qui a, depuis le XVIIIe siècle, pénétré les classes populaires urbaines et celles des campagnes (par le biais des colporteurs)46. Version commerciale des images d’Epinal, ces chromos sont imprimés par les grands magasins dans le sillage du Bon marché qui en publie une première série en 1853, sur les châteaux de France. Ce mouvement est imité par la Belle Jardinière et le Printemps, puis par les vendeurs de chocolat comme Suchard et Poulain. La clientèle visée est d’origine populaire car « avec ces vignettes qui s’adressent aux enfants, on veut inciter les parents à renouveler leurs achats jusqu’à réunir toutes celles d’une même série : c’est donc un moyen publicitaire adapté à une clientèle culturellement assez démunie chez qui le livre et l’image sont assez rares pour y être un objet de curiosité ». Il est intéressant de noter que l’intérêt des classes populaires pour ces images en fait un genre méprisé et considéré comme vulgaire, par la mise en jeu des mécanismes bien connus de la distinction47. À tel point, que le Petit Robert donne comme deuxième sens de « chromo » : « image en couleur de mauvais goût » en précisant la tonalité péjorative du mot. Il s’agit d’ailleurs d’un discrédit qui affecte la totalité de l’édition en couleurs au XIXe siècle, car « cet objet culturel, héritier d’un long et lourd passé qui l’oppose au dessin et à sa rationalité, est mal vu des élites intellectuelles et des cercles d’amateurs qui l’associent à la puérilité des livres d’enfants, à la vulgarité du public populaire et au mauvais goût de l’édition industrielle »48. L’engouement des classes populaires se traduit a contrario par la pratique effective de la collection, comme le prouvent les émouvants recueils conservés notamment à la bibliothèque Forney49. Achetant des cahiers spéciaux, de grand format et parfois reliés de cuir, les collectionneurs populaires, dont on peut penser qu’ils sont en majorité des enfants, ont patiemment reconstitué les séries d’images. On peut d’ailleurs considérer cette pratique comme une consommation en soi, réplique de la pratique élitiste de la collection d’objets d’arts et d’antiquités50.

24Soulignons pour finir qu’il n’existe pas de chromos publicitaires vantant les abonnements Dufayel ce qui semble indiquer le refus de Georges Dufayel de recourir à cette imagerie spécifiquement populaire. Cela est cohérent avec l’image véhiculée par le Palais de la nouveauté qui tend à ses clients populaires un miroir dans lequel ils peuvent se contempler en bourgeois, alors qu’aux enfants de la chapelle les renvoie au contraire à leur identité de classe.

3. Bourgeois ou prolétaire ? La mise en scène du client par la publicité

Le Palais de la Nouveauté : splendeurs et misères des classes populaires

25Les nombreux catalogues édités par les grands magasins Dufayel permettent de reconstituer l’image de soi que l’entreprise donne à ses clients. Une brochure datant de 1900 et intitulée Une visite aux grands magasins Dufayel met en scène les différents espaces du magasin. La foule des acheteurs y déambule comme elle le ferait sur les boulevards. Si l’on observe en détail ces personnages, on constate qu’ils incarnent des stéréotypes, féminins et masculins, de la bourgeoisie.

  • 51 Une visite aux grands magasins Dufayel (1900), Bibliothèque Forney, CC 1564

Ill. 1 - Détail d’une gravure extraite d’une Visite aux Grands Magasins Dufayel51

Ill. 1 - Détail d’une gravure extraite d’une Visite aux Grands Magasins Dufayel51

26Les hommes sont tous en costume trois pièces, leur redingote entrouverte laissant parfois apparaître le port d’un gilet. Ils arborent pour la plupart un haut de forme ou un chapeau melon et certains ajoutent à cette panoplie une canne à pommeau. Quelques-uns, peu nombreux, se distinguent par leur uniforme militaire. Les femmes sont également habillées de façon élégante, avec des robes dont les coupes dénotent un travail soigné et un prix élevé. Elles sont coiffées de chapeaux et aucune n’est « en cheveux », signe extérieur d’appartenance féminine aux classes populaires. L’image renvoyée ici aux abonnés Dufayel est que la fréquentation de ces grands magasins les apparente à la bourgeoisie, qu’elle est signe de distinction et de bon goût.

  • 52 Les grands magasins Dufayel abritent en effet l’une des premières salles de cinéma de la capitale, (...)
  • 53 Lefcourt (2004).

27La représentation de la salle de cinéma est particulièrement intéressante de ce point de vue52 : on y voit un public sagement assis, où toutes les femmes portent des chapeaux et où deux hommes, debout dans l’allée, se distinguent par des redingotes et des cannes. Or, le cinéma est à ses débuts un loisir extrêmement populaire, fréquenté en majorité par des ouvriers et des petits employés. Les salles de cinéma sont loin d’être aussi policées que les salles de théâtre et les spectateurs se lèvent, parlent et commentent la séance, dans une ambiance qui se rapproche plus de la fête foraine que de l’opéra53. Une carte postale ancienne qui représente la sortie du cinéma Dufayel au début du siècle permet d’ailleurs de comparer cette représentation idéalisée au public réel : on y voit des femmes en cheveux, des hommes en habit de travail et des enfants aux cheveux tondus, probablement à cause des poux.

Ill. 2- Des clients pris en photo devant l’entrée principale des magasins Dufayel, rue de Clignancourt54

Ill. 2- Des clients pris en photo devant l’entrée principale des magasins Dufayel, rue de Clignancourt54
  • 55 Voir les catalogues conservés par la bibliothèque Forney pour les années 1920. Forney, CC 1564.
  • 56 Sur ce personnage, voir Couderc (2000).

28Si les brochures publicitaires présentent aux abonnés un miroir dans lequel ils peuvent se contempler en bourgeois, les catalogues de vente sont en revanche bâtis sur un modèle différent. Les pages consacrées au mobilier mettent ainsi en scène des chambres de style divers, mais ces espaces sont vides de personnages et les images, loin de suggérer un mode de vie associé à ces meubles, sont platement descriptives. Cette disposition permet aux acheteurs de s’imaginer dans ces espaces et de s’identifier à ces intérieurs, mais sans courir le risque que ces derniers ne refusent d’acheter un mobilier considéré comme trop « bourgeois » pour leur habitus social. Cependant, après la mort de Georges Dufayel et la transformation de l’entreprise en société anonyme, les catalogues changent radicalement de stratégie : les meubles à vendre sont désormais représentés dans un intérieur complet et chaque page est l’occasion d’une saynète humoristique sur la vie quotidienne dans cette pièce55. Les meubles et les personnages sont caractéristiques du mode de vie bourgeois et de nombreuses vignettes, sous couvert d’humour, mettent en scène un mépris social grandissant à l’encontre des classes populaires. Dans un catalogue de 1921, une domestique est ainsi qualifiée de « brave paysanne mal dégrossie » parce qu’elle ne comprend pas l’usage que sa maîtresse fait de son nouveau lit. L’image reprend ici un humour popularisé depuis 1905 par la série d’albums Bécassine, cette bonne bretonne qui accumule les gaffes par ignorance56. Dans le même document, un déménageur, dont la corpulence est caractéristique de la valeur accordée au physique par les classes populaires, est également décrit comme un « bourreau » massacrant les meubles. Cette nouvelle stratégie publicitaire dénote une volonté d’attirer une nouvelle clientèle, d’une catégorie sociale plus élevée, ce qui ne semble pas fonctionner pleinement, comme en témoigne la faillite de la société en 1925. Pour les clients des classes populaires, la différence d’image est en effet de taille et le changement assez brutal. En effet, si Georges Dufayel célèbre par ses catalogues le mode de vie bourgeois, c’est en tant qu’idéal de confort pour ceux qu’il sait être ses clients et sans jamais tomber dans le mépris social à leur encontre.

29L’homme d’affaire a toujours assumé sa réussite sociale et financière et la donne même en exemple à ses abonnés :

  • 57 Le cri de Paris, 24 septembre 1905.

J’ai rendu aux déshérités de la vie, le courage nécessaire, la confiance, la tranquillité. On me reproche mon palais des Champs Elysées. Mais de qui viennent ces reproches ? Des envieux, des riches. Les humbles, au contraire, m’en savent gré. Ils y voient leur propre glorification. Ils se disent que j’ai connu, moi aussi, les dures conditions de l’existence et qu’ils peuvent tout comme moi et grâce à moi prétendre aux mêmes fins57.

Les chromos d’Aux Enfants de la Chapelle : fragments d’une culture populaire

  • 58 Sur cette notion et les difficultés de son utilisation, parmi de très nombreuses références, voir G (...)

30Même au sein de l’univers des chromos, ceux utilisés par Aux Enfants de la Chapelle détonnent en raison de leur médiocre qualité graphique : le papier est de mauvaise facture et les impressions sont soit monochromes (rouge ou bleu), soit à deux couleurs (rouge et bleu). Si certaines séries, notamment celles des « mots d’enfants », sont assez consensuelles, par le thème comme par le traitement, la plupart des chromos relèvent bien davantage d’un comique populaire fondé sur les effets visuels, les jeux de langage ainsi que sur les stéréotypes de race, de classe et de sexe. Ces images sont difficiles à interpréter car il est nécessaire de les considérer comme des fragments d’un tout aujourd’hui difficile à saisir et même à dénommer, mais que l’on peut se risquer à appeler une « culture populaire » 58. Il s’agit d’un ensemble de représentations, connues de la plupart des membres des classes populaires et qui circulent entre différents médias : la presse à grand tirage, le théâtre de faubourg, le cinéma des premiers temps, les arts forains, ou encore les chansons du café-concert.

  • 59 Roynette (2013).

31S’il n’est pas toujours possible de reconstituer cette masse de références, certains chromos entrent toutefois clairement dans une catégorie identifiée, tels ceux qui relèvent du comique troupier, un genre d’humour à connotation explicitement populaire à la fin du XIXe siècle59. Il s’agit de représentations stéréotypées de l’armée et de la vie de soldat qui se diffusent à travers pièces de théâtre, chansons et imprimés à partir de la Monarchie de Juillet pour décliner après la Première Guerre mondiale. Les chansons et les pièces tournent en dérision la vie de caserne et ses contraintes, dans une société soumise à un processus accéléré de militarisation, surtout après la défaite de 1870 et la conscription généralisée. Cette veine comique repose sur des personnages récurrents comme celui du jeune appelé naïf et gauche ou celui du sous-officier brutal et ignare.

  • 60 BHVP, Documents éphémères, série 120.

Ill. 3 - Les appelés face à la hiérarchie60.

Ill. 3 - Les appelés face à la hiérarchie60.

32Sur ce chromo, deux des personnages sont vêtus des tenues typiques évoquant immédiatement un soldat de deuxième classe pour les contemporains : képi, pantalon rouge garance, veste en laine gris de fer bleuté à martingale, jambières et brodequins en cuir. Du point de vue esthétique, cette image rappelle beaucoup les séries publiées dans L’Épatant, le journal des frères Offenstadt, spécialisé dans la presse populaire pour la jeunesse. Les personnages des conscrits sont dessinés à la manière des Pieds nickelés : le dessin ne se préoccupe guère de réalisme et de linéarité, il privilégie le burlesque et l’accentuation caricaturale, notamment dans la proportion des corps. Ce chromo présente de nouvelles recrues confrontées à la discipline de la caserne et à un supérieur autoritaire et bête : confondant la citrouille que tient un des soldats avec une femme, il les punit arbitrairement de quatre jours de consigne. Ces images d’Aux Enfants de la Chapelle contrastent grandement avec les représentations de militaires des chromos du Bon Marché ou de Félix Potin qui mettent en scène des hommes en pied, fiers, dans des images destinées à encourager le sentiment patriotique et l’admiration de l’armée. La publicité du magasin de crédit se distingue de ce modèle, en moquant la hiérarchie militaire ou en mettant l’accent sur l’incompréhension des appelés face à l’univers de la caserne et de la guerre.

  • 61 Sur les rapports entre rire et classes sociales, voir Flandrin (2011).
  • 62 BHVP, Documents éphémères, série 120.

33S’il n’est pas toujours possible de reconstituer aussi finement les thèmes et les séries, on peut tout de même dire que d’une façon générale, ces chromos participent d’une culture du jeu et de l’humour visuel partagée par les classes populaires61. On peut prendre l’exemple de la série « cherchez le/la » qui repose sur le principe connu de l’image dans l’image, où le joueur doit chercher la deuxième image dissimulée de façon imperceptible dans l’image qui est à première vue discernée. L’effet visuel est ici doublé d’un jeu sur les stéréotypes.62

  • 63 Morel (2010).

34Ainsi un chromo sur les bonnes d’enfants représente deux nourrices, dont l’une tient un enfant dans les bras et qui s’occupent de le distraire au parc, ce que suggère le cerceau. Le jeu consiste ici à « chercher le militaire » : cette allusion assez énigmatique aujourd’hui repose en fait sur ce stéréotype bien connu au début du siècle des nourrices flirtant avec des militaires en permission63. Ce jeu visuel est aussi présent dans un autre chromo intitulé « prenez le tuyau » qui recourt à un rébus pour faire deviner le nom de l’entreprise. Il s’agit d’un « chromo à système », c’est-à-dire composé de plusieurs parties imbriquées. Ici, l’effet comique consiste à fournir une illustration littérale de l’expression imagée « donner un tuyau », tout en faisant passer l’idée qu’acheter à crédit dans ce magasin est une aubaine, un secret amicalement transmis au nouveau client.

Illustration 4 - Chromo sur les bonnes d’enfants et les militaires62

Illustration 4 - Chromo sur les bonnes d’enfants et les militaires62
  • 64 Ces jeux de mots rappellent l’humour langagier de la série Le sapeur Camembert de Christophe qui es (...)
  • 65 Stovall (2012).

35Plus généralement, ces vignettes véhiculent un humour populaire fondé à la fois sur le comique de langage et sur le comique de situation. Dans la première catégorie, on trouve le jeu sur l’incompréhension entre les classes sociales et les registres de langue : on voit ainsi un planton qui répète perplexe « le capiston a dit : “pour surprendre l’ennemi faut ramper à pas de loup comme une couleuvre” », bloqué dans une compréhension littérale de ces expressions figurées64. L’emploi fréquent de vocabulaire issu de l’argot parisien renforce le sentiment d’appartenance et d’identification pour la clientèle populaire : « bidoche » pour viande, « capiston » pour capitaine, « à l’œil » pour gratuit ou encore l’expression « Poupoule » pour désigner sa compagne. Enfin ce comique de langage s’exprime dans la moquerie à l’égard des accents étrangers, toujours teintée de xénophobie : l’africain zozote et l’américain fait des fautes sur le genre des substantifs ou sur les liaisons (« le Manche » « le atlantique »). Le comique de situation renvoie, lui, davantage à l’histoire racontée par l’image. La mise en scène de l’accident est récurrente : les personnages masculins chutent de cheval, reçoivent une balle de tennis dans l’œil ou passent à travers la glace. Un autre ressort est la dérision, humour qui s’exerce contre l’autre pour renforcer le soi : les images reposent sur des présupposés antimilitaristes, mais aussi machistes ou xénophobes. Les représentations de personnages noirs sont assez fréquentes et jouent sur un exotisme qui vire souvent au franc racisme. Ces représentations rejoignent les conclusions de l’histoire culturelle la plus récente qui a montré comment l’identité de la classe ouvrière française, pour rester cohérente, s’était recentrée au tournant du siècle autour de la figure de l’ouvrier homme et blanc, à l’exclusion des femmes et des sujets colonisés65.

36Enfin, au-delà du comique, ces chromos reprennent des thèmes et des figures majeures de la culture populaire. Tout d’abord une grande place est faite au sport et surtout aux deux activités reines alors dans les classes laborieuses : le cyclisme et la boxe. Ces images montrent la pratique amateur de ces sports, mais aussi les vedettes sportives du début du siècle : Georges Carpentier pour la boxe et Orville Wright, un aviateur américain qui est le premier à réaliser un vol soutenu en planeur. C’est ensuite toute la galerie des personnages-type qui défilent : l’arracheur de dent, le pickpocket, la nourrice, le titi parisien ou encore l’artiste fauché.

  • 66 Sur les luttes contre la vie chère, voir Flonneau (1970), Stovall (1995), Chatriot et Fontaine (200 (...)
  • 67 Piketty (2001), p. 38.

37Pour finir, soumettons à l’analyse une vignette qui tisse ensemble tous ces procédés en jouant sur un thème fondamental pour les classes populaires parisiennes des années 1910-1911 : la lutte contre la vie chère66. À cette date, la France découvre l’inflation, avec une hausse des prix atteignant 10 % en 1911, alors que la stabilité monétaire régnait depuis le début du XIXe siècle67. Cette stabilité des prix a des effets très importants sur les consommateurs : dans leur système de représentation du monde économique, la valeur des biens et des services est stable et si le prix augmente, c’est que la valeur de l’objet augmente. La connaissance intime du prix est particulièrement forte chez les acheteurs des classes populaires qui sont attentifs à des variations qui pourraient paraître infimes à d’autres groupes sociaux. Tout cela explique que la hausse des prix est très rapidement resignifiée dans la culture populaire, par le biais notamment de la publicité.

Illustration 5 - Chromo d’Aux Enfants de la Chapelle « contre la vie chère »

Illustration 5 - Chromo d’Aux Enfants de la Chapelle « contre la vie chère »

38Le chromo représente, sur un fond rouge, deux boxeurs en plein combat, dans la tenue classique de ce sport : chaussures souples, caleçon et gants. Le boxeur au premier plan porte un coup au visage du second dont la tête bascule en arrière. De l’impact du poing s’échappent les lignes qui symbolisent, par convention graphique, l’étourdissement ; le dessin prend toutefois le soin de détailler cette aura en faisant figurer 12 petites chandelles au bout des traits. La légende proclame : « contre la vie chère : comment voir 36 chandelles à l’œil par la méthode Carpentier ». La première signification évidente est le recours à l’univers de la boxe pour symboliser le combat à mener contre l’augmentation des prix. Cette volonté agonistique est symbolisée par l’action en train de se dérouler, l’emploi du mot « lutte » et l’allusion à la « méthode Carpentier », champion de France et d'Europe de boxe anglaise en 1911. Sur ce premier message se greffe un procédé d’humour visuel qui consiste à représenter de manière littérale une expression figurée : ici, « voir 36 chandelles » qui signifie « être étourdi par un coup ». Le syntagme « à l’œil » remplit au moins trois fonctions : il participe du même processus d’humour visuel puisque le deuxième boxeur est, sur l’image, frappé à l’œil. Il a une fonction de reconnaissance sociale pour les clients populaires puisque cette expression fait partie de l’argot parisien dans lequel elle signifie « gratuitement ». Et enfin, cette définition renvoie au thème général du chromo, à savoir qu’acheter Aux Enfants de la Chapelle est une manière peu onéreuse, voire gratuite, de ne pas amputer son pouvoir d’achat. Derrière une apparente simplicité, cette publicité entremêle un nombre important de procédés visuels et linguistiques, dans une intrication complexe qui envoie des signaux forts de reconnaissance à la clientèle populaire. Le message est pour autant immédiatement compréhensible : pour lutter contre l’augmentation des prix et la perte du pouvoir d’achat, il faut faire ses achats Aux Enfant de la Chapelle.

* * *

39Dans une situation de concurrence forte entre les magasins parisiens de vente à crédit aux classes populaires, l’étude de deux entreprises de taille et de force publicitaire très dissymétriques est riche d’enseignements sur les stratégies possibles pour s’adresser aux consommateurs populaires. les Grands Magasins Dufayel tendent à leurs clients un miroir dans lequel ils peuvent se contempler en petits bourgeois et présentent la consommation comme une voie de l’ascension sociale, mettant clairement au cœur de leur message le processus d’imitation des classes supérieures. À l’inverse, la documentation publicitaire d’aux enfants de la chapelle s’appuie très largement sur la culture populaire de la fin du XIXe siècle en utilisant des jeux visuels, un comique de langage appuyé et des référents importants du monde ouvrier comme la boxe ou la lutte contre la vie chère. Si ces deux grands magasins de crédit s’adaptent aux exigences pratiques des classes populaires parisiennes et à leur désir de localité (vente par correspondance, système de livraison gratuit, personnel d’encaissement à domicile du crédit), ils peignent le consommateur populaire de deux manières opposées : aspirant bourgeois ou prolétaire fier de sa culture.

40Le destin de ces entreprises est également dissemblable. La société anonyme des administrations et grands magasins Dufayel - Palais de la nouveauté fondée en 1917 selon les vœux testamentaires de Georges Dufayel fait faillite dès 1925. Les Enfants de la Chapelle, passé sous la gestion de René Haguenauer, le fils du fondateur, prospère au moins jusqu’aux années 1950, date à laquelle on perd sa trace après un déménagement vers la rue de Rivoli. Evidemment leur rapport différencié à la publicité n’explique pas tout et ne peut être la seule clé de leur succès ou de leur échec, mais cette étude nous donne néanmoins des éléments sur l’identité culturelle de ces entreprises et la relation qu’elles entretenaient à leur clientèle, à travers le miroir, certes déformant, de la publicité.

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Notes

1 Sur la publicité, la synthèse la plus complète est celle de Martin (1992) et sur les professionnels de ce secteur au début du siècle, voir Chessel (1998).

2 Bottin du Commerce, AD Seine : 1883 (2Mi3/84), 1913 (2Mi3/177). Ces chiffres ne tiennent cependant pas compte du « crédit honteux » pratiqué par les grands magasins traditionnels qui ne vendent officiellement qu’au comptant. Pour une présentation détaillée de ce secteur économique, voir Albert (2014), pp. 289-311.

3 Chariot et Chessel (2006), Daumas (2010 et 2013).

4 Daumas (2010), p. 289 et p. 297.

5 Il n’existe pas d’archives d’entreprise pour ces deux sociétés. Leur histoire est donc reconstituée à partir de la documentation publicitaire retrouvée et des documents déposés dans les archives publiques.

6 Pour davantage de détail sur cette entreprise et le fonctionnement de son système de crédit, voir Albert (2012).

7 Charles Couture, Des différentes combinaisons de ventes à crédit, dans leur rapport avec la petite épargne, thèse pour le doctorat de droit, Paris, Larose, 1904, p. 67.

8 Dossier de proposition de Georges Dufayel à la Légion d’honneur, AN, F12/5134.

9 Une visite aux grands magasins Dufayel, 1900, p. 10. Bibliothèque Forney, CC 1564 [1900].

10 Ibid, p. 20. Bibliothèque Forney, CC 1564 [1900].

11 Georges d’Avenel, Le mécanisme de la vie moderne, « Le prêt populaire : Monts-de-piété − Bons Crespin – Crédit Mutuel », Revue des Deux Mondes, janvier-février 1901, p. 182.

12 Actes de société, AD Seine, D31 U3 / 1607, dossier 197.

13 AD Seine DQ 7 11109/11280/12201/12482/12724, déclarations de succession.

14 La Bataille Syndicaliste, 1er décembre 1911.

15 AD Seine, Acte de mariage d'Achille Dufayel, le 19 janvier 1854 (5MI1/2246). Georges Dufayel est cependant très discret sur cette transmission professionnelle et il laisse courir les rumeurs sur ses origines. Un article de dénonciation très violent mentionne par exemple le fait qu’il serait le fils d’un marchand de charbon et d’une concierge. « Le dernier méfait de l’infâme Dufayel », BHVP, Documents éphémères, série 120, carton Dufayel

16 Dossier de proposition de Georges Dufayel à la légion d’honneur, an, F12/5134

17 La Vie Parisienne, n° 2, 13 janvier 1917, collection Ferlicot.

18 « Je suis un homme dans le genre de dieu, disait un jour M. Dufayel à feu Crespin, son associé, j’adore créer, créer des mondes, des mondes immenses », article signé du pseudonyme Bing, dans la revue humoristique Fantasio, collection privée de P. Ferlicot, s. d.

19 Cette appartenance confessionnelle est attestée par l’annonce de son décès dans la revue L’Univers israélite en octobre 1925.

20 Bottin du Commerce, AD Seine, 2 Mi 3/ 105 à 177.

21 Calepin des propriétés bâties, AD Seine, D1P4/220.

22 Permis de construire, 1904, AD Seine, VO11/578.

23 Registre du commerce, AD Seine, D33U3/282.

24 Archives commerciales de la France, juin 1927.

25 Sur l’affiche et l’affichage voir Martin (2004 et 2012) et Chessel (1998), p. 146-180. Il n’existe pas d’étude historique des sociétés d’affichage, mais on peut signaler l’ouvrage de mémoire d’une entreprise : Avenir France (1997).

26 Feyel (2003).

27 Ibid.

28 Martin (2004).

29 Le dossier d’archives consacré à l’adjudication de la publicité de l’exposition universelle montre qu’il est le seul à répondre à l’offre publique. AN F12/3775.

30 Facture de l’Affichage national (1898) BHVP, Fonds des documents éphémères, série 120 et carnet de crédit Kohler (1912), AD Seine, 12 AZ 190.

31 Collection privée P. Tzenkoff.

32 BHVP, Fonds des documents éphémères, série 120 « grands magasins ».

33 Jules ARREN, La publicité lucrative et raisonnée, Paris, Bibliothèque des ouvrages pratiques, 1909, p. 356-357. Cet expert a également publié en 1912 un traité comment il faut faire de la publicité, Paris, Pierre Lafitte & Cie, 1912. Voir les remarques de Manuel Charpy à son propos : http://histoire19.hypotheses.org/147, consulté le 11 juillet 2014.

34 Les informations sur Charles Margat ont été recueillies sur le site de généalogie Ancestry.

35 Jules ARREN, La publicité lucrative et raisonnée, op.cit, p. 357

36 Né le 9 septembre 1850 en aquitaine, Jacques Amédée Jumin est fils d’un boulanger et il devient avocat (site de généalogie Ancestry). Il hérite en 1917 de 400 actions, d’une valeur de 20 000 francs, des grands magasins Dufayel lorsque ceux-ci sont transformés en société anonyme (Statuts de la société anonyme, AD Seine, D2R7/68).

37 Carnet de crédit Kohler (1912), AD Seine, 12 AZ 190, p. 40.

38 « L’annonce marchande fut abandonnée [au XVIIe siècle] aux gens de théâtre, aux charlatans qui en usèrent et en abusèrent, l’enveloppant d’un discrédit durable, aux marchands de nouveautés », Feyel (2003).

39 Cartes postales recueillies sur des sites de collectionneurs.

40 Voir par exemple l’article « Dufayel et la presse », dans le quotidien de la CGT, la Bataille Syndicaliste, du 17 décembre 1911.

41 Jean JAURES, « Notre but », L’Humanité, 18 avril 1904. Le même écrivait déjà en 1897 que « la plupart des journaux succomberaient [sans la publicité]. Ils ne sont donc plus, dans l’ensemble que des outils aux mains du capital », Jean Jaurès, La Revue Bleue, décembre 1897.

42 Les séries ont été reconstituées à partir de plusieurs fonds : les documents éphémères de la BHVP, le fonds Lazard des Archives de la Seine (D17Z3) et les collections privées de divers collectionneurs.

43 Cette forme graphique et sa dimension commerciale n’ont pas été étudiées par les sciences sociales ; pour un cadrage général voir Duprat (2001).

44 Martin (1992), pp. 115-116.

45 Il existe un catalogue imprimé de chromolithographies qui regroupe les séries éditées par l’imprimerie Appel, une des plus importantes de la capitale à la Belle Époque. Voir Vignaud (2011).

46 Fontaine (1984).

47 Bourdieu (1979)

48 Renonciat (2012).

49 Bibliothèque Forney, réserve iconographique : ces albums sont cependant d’une utilisation mal aisée, car les images sont collées et on perd donc les informations sur le magasin, figurées au verso.

50 J. Potvin et A. Myzelev dir. (2009) et Charpy (2010).

51 Une visite aux grands magasins Dufayel (1900), Bibliothèque Forney, CC 1564

52 Les grands magasins Dufayel abritent en effet l’une des premières salles de cinéma de la capitale, ouverte dès 1896.

53 Lefcourt (2004).

54 Source : http://www.delcampe.fr.

55 Voir les catalogues conservés par la bibliothèque Forney pour les années 1920. Forney, CC 1564.

56 Sur ce personnage, voir Couderc (2000).

57 Le cri de Paris, 24 septembre 1905.

58 Sur cette notion et les difficultés de son utilisation, parmi de très nombreuses références, voir Grignon et Passeron (1989) et Kalifa (2005).

59 Roynette (2013).

60 BHVP, Documents éphémères, série 120.

61 Sur les rapports entre rire et classes sociales, voir Flandrin (2011).

62 BHVP, Documents éphémères, série 120.

63 Morel (2010).

64 Ces jeux de mots rappellent l’humour langagier de la série Le sapeur Camembert de Christophe qui est une variante moins populaire du comique troupier.

65 Stovall (2012).

66 Sur les luttes contre la vie chère, voir Flonneau (1970), Stovall (1995), Chatriot et Fontaine (2008), Albert (2014), pp. 217-278.

67 Piketty (2001), p. 38.

Table des illustrations

Titre Ill. 1 - Détail d’une gravure extraite d’une Visite aux Grands Magasins Dufayel51
URL http://books.openedition.org/pupvd/docannexe/image/5564/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 88k
Titre Ill. 2- Des clients pris en photo devant l’entrée principale des magasins Dufayel, rue de Clignancourt54
URL http://books.openedition.org/pupvd/docannexe/image/5564/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 64k
Titre Ill. 3 - Les appelés face à la hiérarchie60.
URL http://books.openedition.org/pupvd/docannexe/image/5564/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 104k
Titre Illustration 4 - Chromo sur les bonnes d’enfants et les militaires62
URL http://books.openedition.org/pupvd/docannexe/image/5564/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 68k
Titre Illustration 5 - Chromo d’Aux Enfants de la Chapelle « contre la vie chère »
URL http://books.openedition.org/pupvd/docannexe/image/5564/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 52k

Auteur

Docteure en histoire contemporaine de l’Université de Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Sa thèse, soutenue en 2014, s’intitule : Consommation de masse et consommation de classe. Une histoire sociale et culturelle du cycle de vie des objets dans les classes populaires parisiennes (des années 1880 aux années 1920). Ses recherches concernent l’histoire de la consommation et du commerce, ainsi que l’histoire du genre et des classes populaires. Elle a récemment publié « Le crédit à la consommation des classes populaires à la Belle Époque. Invention, innovation ou reconfiguration ? », Annales. Histoire, Sciences Sociales, 2012, 67/4, pp. 1049-1082 et « Les midinettes parisiennes à la Belle Époque : bon goût ou mauvais genre ? », Histoire, économie & société, 2013/3, pp. 61-74. Elle est membre du comité de rédaction de la revue Tracés, revue interdisciplinaire en sciences humaines et sociales. Elle est ATER à l’Université de Paris-Est Marne la Vallée.

© Presses universitaires de Perpignan, 2015

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