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El papel del turismo de cruceros como elemento dinamizador y vertebrador del territorio en el sur de la unión europea

p. 531-546

Résumés

Europa en general y su zona mediterránea en particular (en este trabajo se hace referencia a España, Francia, Italia y Grecia) representa el mayor destino turístico a nivel mundial.

Actualmente, el nacimiento y la consolidación de otros destinos alternativos les obligan a adoptar diferentes estrategias para mantener y mejorar su competitividad y su posicionamiento en el mercado turístico internacional.

Entre estas medidas, se propone en este trabajo una actuación conjunta en un doble sentido:

El establecimiento de una "Marca única Mediterránea" y un "Branding" conjunto.

La apuesta por una tipología turística específica, "el Turismo de Cruceros", con fuerte repercusión sobre el desarrollo local y la convergencia regional en el ámbito de la Unión Europea.

"Marca única Mediterránea", "Branding" y "Turismo de cruceros" son herramientas indispensables para mejorar la competitividad turística europea.

L’Europe dans son ensemble et en particulier la zone méditerranéenne (cette étude porte sur l’Espagne, la France, l’Italie et la Grèce) est la zone touristique mondialement la plus fréquentée.

Actuellement, d’autres destinations touristiques apparaissent et s’affirment ce qui contraint ces pays à adopter différentes stratégies afin de maintenir et d’améliorer leur compétitivité et leur positionnement sur le marché touristique international.

Dans le cadre de notre recherche, parmi les mesures que nous proposons, il y a une démarche conjointe dans un double sens :

Établir une "Marque exclusive Méditerranéenne" parallèlement à un "Branding".

Faire le pari sur un type de touristique spécifique, "le Tourisme de Croisière", avec une forte répercussion sur le développement local et la convergence régionale au sein de L’Union Européenne.

La "Marque exclusive Méditerranéenne", le "Branding" et le "Tourisme de croisière" sont des outils indispensables pour améliorer la compétitivité touristique européenne.

Actually, the beginning and consolidation of the alternative destinies forces to adopt different strategies to main tone and better the competitive and posture in international tourism market.

In measures, we propose jointly action in two senses:

The establishing of "One only Mediterranean mark" and one "Branding", jointly.

The betting for a specific turistic typology "The Cruise Tourism" with strong repercussion over the local development and the regional convergence in the European Union nationwide.

"One only Mediterranean mark", "Branding" and the "Cruise Tourism" are indispensable tools to better the European touristic competitivitie.


Texte intégral

1Este trabajo es parte de una investigación más amplia sobre el turismo en los países del sur de la Unión Europea y la necesidad de establecer una "marca común" como estrategia para fomentar la competitividad sectorial y la convergencia regional.

2A lo largo de esta comunicación se plantea la posibilidad de creación de una imagen turística única que abarque a los países del Mediterráneo de la UE, a saber, España, Francia, Italia y Grecia, a través de un Branding, como proceso de puesta en valor de los diferentes elementos de la citada Zona Mediterránea europea, mediante el empleo de una marca conjunta que le permita diferenciarse y competir frente a otros destinos, además de facilitar el acceso a turistas de mercados lejanos, no europeos y favorecer el desarrollo de las diferentes regiones de escala.

3El Branding, vinculado a algunas tipologías turísticas específicas como la de cruceros, aplicado en el Mediterráneo, no sólo aumentaría el valor turístico de esa zona sino que la creación de una marca común permitiría incrementar su competitividad a través de la diferenciación frente a otras regiones mundiales. Nos referimos, en este caso, tanto a países que están emergiendo actualmente, desde un punto de vista turístico, y se están configurando como grandes competidores, caso de cruceros por Asia, el Océano Índico, las Seychelles..., como a zonas existentes que ya han utilizado el Branding, por ejemplo "El Caribe" (que engloba un conjunto de destinos próximos entre sí y muy similares, que utilizan dicha marca como elemento cohesionador y que les permite diferenciarse e incrementar su valor, ofreciendo una conocida oferta de cruceros].

Algunas consideraciones sobre el sector turístico mundial

4Puede hablarse de la actividad turística como un auténtico fenómeno (que afecta a muy diversos aspectos y campos de actividad dado el carácter transversal del turismo: economía, sociedad, cultura, desarrollo del territorio...] a nivel mundial que ha experimentado un constante crecimiento en los últimos años, fundamentalmente, desde mediados del pasado siglo.

Gráfica 1.

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Fuente: Elaboración propia a partir de OMT.

5Según la Organización Mundial de Turismo, desde mitad del siglo pasado, año 1950, el número de llegadas de turistas internacionales a nivel mundial ha experimentado un crecimiento medio anual del 6.5 %, hasta alcanzar la cifra de 806.8 millones de personas, aproximadamente, en 2005, según los últimos datos disponibles1. Ateniéndonos a un mayor detalle en el ámbito territorial, aunque tradicionalmente Europa y América han sido las principales zonas receptoras de turistas internacionales, en los últimos años se observa que el ratio medio anual de crecimiento de llegadas a estos destinos, es muy inferior al de otras áreas actualmente "emergentes" en lo que a actividad turística se refiere, como Asia y el Pacífico u Oriente Medio2.

Grafica 2

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Fuente: Elaboración propia a partir de OMT.

6La importancia de este sector no sólo se refleja en la llegada de turistas sino también en los ingresos derivados de todas las actividades que éstos realizan y todos los servicios que requieren, tanto directos como indirectos. De esta manera y siguiendo la misma fuente, la OMT, a nivel mundial los ingresos por turismo internacional han experimentando un crecimiento medio anual del 11 % desde mitad del pasado siglo hasta llegar a situarse en 682.7 billones de dólares US en 2005.

7Manteniendo el paralelismo anterior, constatamos a nivel territorial el mismo fenómeno mencionado precedentemente: los territorios que presentan mayor crecimiento medio anual del parámetro "ingresos turísticos" son Asia y el Pacífico y Oriente Medio, aunque, en términos absolutos, continúen situándose Europa y América a la cabeza de la lista.

8En definitiva, esta primera aproximación a la situación turística a nivel mundial nos revela un primer aspecto que requiere una importante reflexión y una respuesta sectorial dinámica y activa: se están dando importantes signos de ralentización de crecimiento y de hegemonía sostenida por los grandes territorios tradicionalmente turísticos que se van debilitando, en relación a otros destinos. El rápido crecimiento de nuevas zonas aptas para esta actividad, el desarrollo de países emergentes, sus ofertas a bajos precios (entre otros motivos porque disfrutan de menores costes que les permite repercutir en el precio), la curiosidad que suscitan en el cliente por ofrecer espacios hasta ahora poco visitados... dotan a estos países de una importante ventaja competitiva, configurándose como nuevos elementos a tener en cuenta al analizar el sector en el ámbito internacional y ante los que es necesario llevar a cabo una estrategia activa.

9Es cierto que se está dando un crecimiento "natural" en el sector turístico: progresivamente está aumentando el número de turistas ya que el consumo de productos turísticos, como "servicios producidos en la industria del ocio", ha pasado de configurarse como una actividad de élite, para unos pocos privilegiados, a una actividad a la que tienen acceso cada vez más personas, no sólo por el incremento de la clase media sino también por las facilidades de realización de la actividad que ofrece el sector: vuelos low-cost, paquetes de viajes, ofertas, vuelos charter.... Pero esto no es óbice para dejarse guiar por la inercia de crecimiento, sino que hay que convertirse en agente activo en el sector. No puede plantearse un crecimiento espontáneo, sino que hay que adoptar una estrategia de comportamiento que conlleve una mejora del posicionamiento en los mercados internacionales con un crecimiento sostenido de la competitividad y una respuesta más idónea a los cambios en los patrones de comportamiento sociales en cuanto a las actividades de ocio.

10Es aquí donde enmarcamos la posibilidad de un branding conjunto de los países del Mediterráneo de la UE, como un ejemplo de estrategia para incrementar la cuota de mercado y el posicionamiento del Mediterráneo a nivel mundial.

Turismo en los países mediterráneos ue: España, Francia, Italia y Grecìa

11El objeto de nuestra investigación se centra en los cuatro países del Mediterráneo de la Unión Europea, a saber, Francia, España, Italia y Grecia en los que el sector turístico juega un papel importante para su economía y en cuanto a su aportación a nivel comunitario, en el ámbito de la Europa de las regiones.

12Europa, en el sentido empleado por la OMT como una de las cinco grandes regiones a nivel mundial junto con América, África, Asia y el Pacífico y Oriente Medio, es la región tradicionalmente turística por excelencia que mayor número de llegadas de turistas internacionales recibe anualmente. En relación con las otras zonas definidas, estas llegadas se cifran en algo más de 441.5 millones en 2005, frente a 125.7m., 37.3m., 145.4m y 39 millones de turistas internacionales llegados al resto de territorios, respectivamente3.

Gráfica 3

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Fuente: Elaboración propia a partir de OMT.

13Sin embargo, no puede hablarse de un comportamiento homogéneo sino que existe una importante concentración de destinos europeos ya que tan sólo 10 países recogen, aproximadamente, el 70 % de las llegadas de turistas internacionales a Europa. Entre ellos, Francia se encuentra en primer lugar, seguida de España e Italia, que representaban más del 30 % del total de llegadas internacionales al continente, en 20054.

Gráfica 4.

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Fuente: Elaboración propia a partir de OMT.

14Por lo tanto, es necesario no sólo resaltar la importancia turística de Europa a nivel mundial sino, en el marco de ésta, la existencia de importantes centros de atracción claramente diferenciados y situados sobre todo en el sur europeo, -zona Mediterránea- en la que se encuentran países como Francia, España e Italia. Hemos considerado importante añadir Grecia a este grupo, país quizás no tan significativo como los tres anteriores en cuanto a llegadas de turistas internacionales se refiere, -ya que podemos decir que éstos representaban en 2005 el 1,25 % de la población total en Francia, 1,38 % para España, un 0,63 % para Italia y 0,18 % para Grecia5-, pero que sin embargo, representa uno de los destinos de mayor potencialidad a nivel europeo y, por supuesto, una de las claves en el desarrollo del turismo cultural mundial. Por lo tanto, por ser un país enmarcado turísticamente dentro de la configuración de los países del Mediterráneo, dentro de la UE, no tendría sentido completo un análisis de esta zona europea sin incluir dicho país. Hay que destacar así mismo que, en 2005, mientras que los ingresos recibidos por turismo internacional representaban para Francia e Italia tan sólo un 2 % de su PIB, y un 4,25 % para España, en el caso de Grecia éstos suponían un 6,1 % de su PIB6.

15De esta forma, una vez concretada y justificada la zona geográfica objeto de nuestro estudio, podemos decir que, para un horizonte a largo plazo y, basándonos en las proyecciones realizadas por la OMT para 2020, Europa seguirá configurándose, como el principal receptor turístico mundial aunque la tasa de crecimiento de la llegada de turistas a esta zona se sitúe por debajo de la media mundial, debido sobre todo al fuerte potencial de atracción de otras áreas como Asia y el Pacífico, África u Oriente Medio, actualmente destinos turísticos casi emergentes, frente a los ya maduros de Europa o América.

Gráfica 5.

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Fuente: Elaboración propia a partir de OMT.

16La misma evolución se prevé para los cuatro países objeto de nuestra investigación. Es más, las proyecciones apuntan a un gran "boom turístico" chino que llevaría a este país a ocupar el primer puesto en el ranking de países con mayor número de llegadas de turistas internacionales en 2020 (se estiman aproximadamente unos 106,1 millones), relegando a Francia a una segunda posición, descendiendo también España e Italia gracias a la incursión también de Hong-Kong.

17No es ésta la única "amenaza" a la que se prevé tendrán que hacer frente estos cuatro países mediterráneos en el ámbito del turismo, sino que ya se están haciendo realidad que países del este europeo, del antiguo bloque comunista (Bulgaria, Rumanía, Eslovenia...), son destinos turísticos potencialmente atrayentes que se encuentran en la actualidad en fase de nacimiento-crecimiento, lo que provoca que ostenten unas tasas de crecimiento de las llegadas de turistas internacionales por encima de la de otros destinos más clásicos.

18En definitiva, según tas estimaciones de la OMT para el año 2020, mientras que en 2005 los cuatro países objeto de nuestro estudio, Francia, España, Italia y Grecia, concentraban el 23 % de la cuota total de llegadas turísticas internacionales a nivel mundial, en 2020 se prevé un descenso hasta un 16 % del mercado.

19Por tanto es necesario realizar una importante revisión crítica el sector turístico en la zona Mediterránea y a partir de ella, establecer líneas de actuación que modernicen, potencien y adecuen la actividad sectorial a las nuevas particularidades y condiciones tanto desde la vertiente de la demanda como de la oferta.

20En este sentido, consideramos imprescindible la puesta en valor y el uso del Mediterráneo como "recurso turístico", elemento clave para la vertebración del territorio, desarrollo de potencialidades locales y de redes económicas que incidan positivamente en el fortalecimiento de las regiones y de la convergencia en el seno de la Unión Europea.

21Dentro de las oportunidades que ofrece este recurso para el sector, destaca el desarrollo de una tipología turística de gran potencial porque puede integrar diversos tipos de actividades, afectar simultáneamente a diferentes marcos locales y territoriales, y actuar como presentador de las posibilidades que ofrecen los destinos turísticos: el turismo de cruceros, actividad que destaca tanto por su efecto dinamizador directo sobre las economías afectadas, como por su efecto derivado a medio/largo plazo, sobre los espacios territoriales sobre los que ejerce su influencia.

Turismo de cruceros: especial referencia a los países mediterráneo de la ue7

22El turismo de cruceros, por su propia dinámica de desarrollo, presenta un comportamiento muy singular respecto a otras tipologías turísticas:

23El turista consume la mayor parte de la actividad en un "hotel flotante" que permite su movilidad, pero también le proporciona las ventajas de un "destino fijo" (el propio buque).

24El turista puede disfrutar de los servicios que proporciona un "destino fijo": deportes, biblioteca, espectáculos, de salud, etc...

25Se ofrece un mejor aprovechamiento del factor "tiempo", ya que los traslados son también "propiamente vacaciones".

26Permite la interconexión y sincronización de prácticamente todas las tipologías turísticas: histórico-cultural, deportivo, sol y playa, gastronómico, natural, etc...

27Tiene una muy importante capacidad para incidir directa e indirectamente en el desarrollo local.

28En relación a lo anterior, puede considerarse una herramienta de gran relevancia para el fomento de la convergencia regional entre los miembros de la Unión Europea.

29Los países mediterráneos de la UE disponen de un conjunto de factores que propician un importante crecimiento de este tipo de turismo, viéndose repercutidos por los beneficios derivados de su actividad. Entre otros, puede desatacarse los siguientes:

30La presencia de un marco integrador que posibilita el desarrollo vertebrado de esta actividad: el Mediterráneo como recurso turístico.

31La existencia de un conjunto de países con sus propias particularidades y con una fuerte diversidad de escenarios para el desarrollo de la actividad turística, interconexionados entre sí.

32A su vez, puede resaltarse la existencia de un "ámbito mediterráneo" con una identidad propia, que trasciende del sumatorio de las ofertas de cada uno de los diferentes espacios que lo componen.

33Por lo tanto, puede hablarse de un "sistema mediterráneo" vertebrado a partir de la actuación activa e integradora del Mediterráneo.

34En este sentido, los cuatro países mediterráneos objeto de este estudio, comparten una gran variedad de tipologías turísticas como por ejemplo un turismo sol y playa, cultural, arqueológico, etc., evidentemente, predominando más unas u otras según el país. Además, comparten esta tipología turística que se ha desarrollado o, mejor dicho, se está expandiendo recientemente, el turismo de cruceros, permitiendo la interconexión entre estos países gracias al Mar Mediterráneo.

35A nivel cuantitativo la representación de los cruceros dentro del marco de las diferentes tipologías turísticas se encuentra aún por debajo del tradicional turismo sol y playa por ejemplo, debido a su reciente creación, pero muestra un crecimiento a gran velocidad: los cruceros han visto su aparición y expansión en el mercado turístico de forma reciente y aunque represente sólo un 1,4 %, según la OMT, 2001, de la demanda mundial de viajes internacionales, y un 1 % del total de embarcaciones de pasajeros en la UE, debemos poner nuestra atención sobre su tasa de crecimiento medio anual: 7,9 % de la industria de cruceros (para el periodo 1990-2000), frente al 4,3 % de crecimiento de los viajes internacionales para el mismo periodo.

Gráfica 6.

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Fuente: Elaboración propia a partir de OMT.

36Por lo tanto, la industria de cruceros se encuentra actualmente en plena expansión, siendo significativa la participación del Mediterráneo europeo como región que ofrece grandes potencialidades para el desarrollo de este subsector, situándose como una de las seis regiones de destino más importantes para los cruceros junto con Alaska, Caribe, Norte de Europa/Báltico, Oriente Medio y Asia7, ya que cuenta con puertos importantes como son: Nápoles y Génova en Italia, Marsella en Francia, Palma de Mallorca en España o El Pireo en Grecia. Así por ejemplo, para España, según el Instituto de Estudios Turísticos, los pasajeros de cruceros ostentan una tasa de crecimiento del 17,9 % frente al 2,8 % para el total de turistas (en el periodo 2001 – 2005).

37El subsector de cruceros, supone una importante fuente de entrada de capitales para el país de destino y un menor impacto negativo que otra tipología turística, ya que las desventajas que también conlleva esta actividad para las regiones receptoras, tanto a nivel medioambiental como de superpoblación, inconvenientes sociales, etc., son más asumidas directamente por la embarcación durante la mayor parte del itinerario, que es donde se generan los desechos, gastos de consumo: agua, electricidad, etc., que por el espacio local.

38A pesar de la dificultad del análisis del gasto real de los cruceristas en tierra, ya que éste depende de numerosos factores como son la nacionalidad del turista, su perfil socio-demográfico, las escalas realizadas, la categoría del cruceros, etc., se estima que estos turistas realizan un gasto, por término medio, de 100 euros, en los puertos principales y una cifra algo menor en el caso de puertos secundarios.

39Si, por un lado, como se ha señalado anteriormente, las previsiones del futuro del turismo para estos países demuestran una ralentización de su tasa de crecimiento frente al auge de nuevos destinos, y por otro lado, es de resaltar la importancia crecíente de la industria de cruceros y la gran ventaja comparativa de la que disponen estos países gracias a un recurso básico como es el Mediterráneo, para explotar este subsector crucerístico, se llega a plantear la necesidad de concretar una serie de actuaciones, medidas y estrategias a medio plazo con vistas a poder contar con un margen de respuesta ante la situación que se irá perfilando de aquí a unos años.

40En este sentido, proponemos la realización de una política de Branding común de estos cuatro países de cara a las zonas y mercados turísticos más alejados -no al mercado europeo, bien entendido- de forma que les permita crear una imagen de marca y un posicionamiento geográfico en la mente de potenciales consumidores que les facilite su venta en estos mercados y fomente así la incipiente industria crucerística.

41La conjugación de estas dos líneas de actuación puede conllevar al establecimiento de una estrategia importante y un modo de reacción ante la incipiente captación de turistas de otros países del Este y del continente asiático.

42Esta "venta" de la imagen conjunta de cara al exterior puede otorgar posicionamiento, imagen de marca y economías de escala, independientemente de que cada país establezca su propia estrategia de marketing individual dado que, aunque se comparte un importante patrimonio común mediterráneo, climatología, etc. presentan diversas tipologías y características propias a exportar.

43Esta estrategia de Branding facilitaría la venta de estos países al exterior, la gestión de todos ellos bajo una marca común que los relacione con la zona geográfica en la que se sitúan de forma que permita un fácil reconocimiento por parte del turista y a su vez pueda asociar a esa zona y a esos países determinadas características comunes, tipologías turísticas, cultura, calidad gastronómica, diversidad y horario comercial etc.

44Otra de las ventajas que se pueden derivar de esta imagen de marca es la posibilidad de ofrecer al turista un amplio abanico de actividades diversas a realizar de forma que permita dirigirse a turistas de muy diversos perfiles en lugar de concentrarse en atraer a un turista sol y playa, de negocios, o de cualquier otra tipología específicamente. En este sentido, esta ¡dea también concuerda con el hecho de la dinamicidad del turista actual que no se enmarca tan sólo dentro de un perfil cerrado sino que busca una amplia oferta complementaria que le permita diversificar las actividades a realizar.

45Una buena segmentación turística, y el turismo de cruceros la posibilita, es una herramienta decisiva para paliar la estacionalidad. Éste es uno de los objetivos turísticos por excelencia, ya que la disminución de la estacionalidad supone importantes ventajas entre las que pueden destacarse:

46Disminución de los riesgos de las inversiones y operaciones en el sector y por tanto mejora de los resultados.

47Menor presión demográfica.

48Menor presión medioambiental.

49Menor incidencia sobre la inflación.

50Menores costes de marketing y comercialización.

51Mejor planificación y temporalización de las estrategias de continuidad.

52Por lo tanto, se puede tender a la necesidad de una mayor integración en el sector turístico en las zonas objeto de estudio junto con la diferenciación, dentro de la UE del "producto turístico Mediterráneo". Todo ello, se puede alcanzar con un Branding adecuado y con la creación de la marca "Mediterráneo Europeo", que permita una mejora del sector y un mayor desarrollo de su potencial. En definitiva, estamos hablando de diferentes países que comparten características y que sin embargo, no poseen todavía una proyección comercial hacia el exterior y un adecuado Branding conjunto que ponga en valor todos los elementos propios de estos países Mediterráneos. A pesar de que en la actualidad el turista europeo asocie la ¡dea "Mediterráneo" a estos países y a un turismo de calidad y sea una marca utilizada-aunque de forma sesgada- en los denominados "Cruceros por el Mediterráneo", la existencia de ésta con entidad propia se configurará como elemento de atracción de un mercado que aún no conoce turísticamente hablando estos países, permitirá crear una imagen sólida que le otorgue una mayor competitividad frente a otros destinos que ya de por sí gozan de una imagen conjunta como "El Caribe". En definitiva, éste es un paso necesario y fundamental para otorgar valor turístico y ventajas competitivas a esta zona Mediterránea, actuando como elemento cohesionador de destinos a su vez que diferenciador de otras zonas, frente a sus principales competidores y frente a las perspectivas apuntadas para 2020, como el incipiente turismo asiático.

53En definitiva, este producto turístico "Mediterráneo", permitiría englobar bajo una sola imagen de marca todas las potencialidades turísticas de todo el litoral Mediterráneo como un único espacio global, favoreciendo su proyección común al exterior y, una vez ya inmersos en estos mercados lejanos y conocidos como destinos mediterráneos, será mucho más fácil para estos países hacerse valer individualmente con estrategias propias y fomentar sus potencialidades individuales. Además, como imagen conjunta se puede explotar el subsegmento del turismo de cruceros que integra todos estos destinos a través de los distintos puertos de escala.

El turismo de cruceros en otras áreas: caso de « el caribe »8

54En la actualidad, como se acaba de comentar, la industria de cruceros se configura como un subsector pujante con gran potencial dentro del marco del turismo.

55Originariamente, los primeros cruceros modernos empezaron a operar en el Caribe a principios de los ’70, extendiéndose posteriormente a otras zonas y territorios como los continentes europeos y asiático, y existiendo una amplia y diversa oferta de destinos crucerísticos. Así por ejemplo, en Europa podemos realizar cruceros por el Mediterráneo, Mar Báltico, Adriático, Europa del Norte, Fiordos y Escandinavia, etc. (este estudio no entra a analizar los cruceros fluviales de los que también existen una gran variedad y se encuentran actualmente en desarrollo, ofertando cada vez una mayor red de ríos como el Duero, el Sena, Rhone, Moselle, Po, Rhin, Elba, Danubio... pero no sólo a nivel europeo, sino que este subsegmento se desarrolla a nivel internacional por ríos como el Yantze en China, el Nilo en Egipto o el Amazonas en Brasil), con su correspondiente aportación positiva a la vertebración del territorio.

56En definitiva, en la actualidad asistimos a un incremento en la oferta de destinos crucerísticos así como a un incremento en la demanda de cruceros. Esta tipología turística se configura como una alternativa muy atractiva por las comodidades que ofrece, ya que no se percibe como un simple medio de transporte: el turista no se desplaza, es el buque, permitiéndole visitar destinos diversos sin molestias, contando con todos los servicios necesarios a bordo para su completa comodidad, configurándose como auténticos hoteles flotantes; de esta forma, a la visita del país o territorio de destino o de escala se une el atractivo de la navegación marítima. Además, siguiendo una evolución paralela a la del propio sector turístico, mientras que en sus orígenes estaba destinado a un turista de clase social elevada, turismo de lujo, actualmente se dirige cada vez más a estratos sociales inferiores gracias al descenso de sus precios, ofertándose así a nuevos y amplios segmentos poblacionales de clase media que pueden acceder a esta forma de turismo.

57Por tanto, como ya se señaló anteriormente, es necesario situarse en una posición activa para ser más competitivos y aumentar la cuota de mercado atrayendo a los turistas orientados hacia este "reciente" subsector. En el marco de nuestra investigación, el Mediterráneo europeo, es la zona de mayor importancia turística del continente en todos los sentidos, tanto por volumen de turistas como por ingresos recibidos, y también en lo que al subsector cruceros se refiere- ocupando la segunda posición en el ranking mundial de mercados receptores, por detrás del Caribe-,

58Ciertamente, las características de ambos territorios, Caribe y Mediterráneo, en lo que a su oferta turística o de cruceros se refiere, distan bastante la una de la otra, configurándose como destinos diferentes a pesar de que ambos ofrezcan el producto "cruceros". Algunas de sus principales diferencias se centran básicamente, en factores como la motivación principal, las posibilidades de diversificación de la oferta o su repercusión sobre la estacionalidad. Aunque ciertamente la tendencia es hacia la anualidad es decir, cada vez se observa una estacionalidad menos marcada apoyada también por la situación geográfica de estas zonas que gozan de un clima bastante agradable todo el año, el Caribe es un destino que sufre una disminución acentuada de su demanda durante los meses abril- septiembre, periodo durante el que los cruceros por el Mediterráneo experimentan un incremento, produciéndose el fenómeno contrario en la temporada octubre-marzo. Además de la diferente temporalización, la estacionalidad se ve sobre todo afectada por la distinta posibilidad turística de la oferta en cada una de las zonas.

59En este sentido, una de las diferencias más significativas se pone de manifiesto a partir del análisis de su oferta: El Caribe es una zona que ofrece básicamente "sol y playa": clima cálido, playas de aguas cristalinas y algunas excursiones, frente a una oferta mucho más variada y diversa del Mediterráneo Europeo en el que, además de poder encontrar también sol y playa y una gran variedad de excursiones, complementa ésta con atractivos culturales, deportivos, arquitectónicos, etc.; poseyendo por tanto una decisiva diferenciación, fuente de una importante ventaja competitiva al ofrecer un paquete turístico integrado, mucho más completo.

60Hay que tener muy en cuenta también que el Caribe es ya un mercado maduro en lo que a turismo de cruceros se refiere, mientras que ésta es una tipología que ha experimentado su "boom" en el Mediterráneo europeo de forma relativamente reciente.

61En definitiva, todas estas diferencias nos impulsan a realizar un paralelismo Caribe-Mediterráneo, basándonos puramente en lo que a estrategia de atracción turística se refiere: hablamos del branding conjunto que realiza el Caribe aunando diferentes territorios bajo una misma imagen de marca que exporta a través de sus cruceros, planteando la misma posibilidad para el Mediterráno europeo, la de un branding que aune los cuatro países objeto de nuestro estudio, España, Francia, Italia y Grecia. Establecemos la configuración de una marca de clase de cara al turista extranjero que le permita un posicionamiento y una ventaja sobre todo de cara a la venta de su producto "cruceros”. Nos referimos por tanto, a potenciar la ya de por sí importante posición turística de estos países en el mercado mundial, facilitándole la captación de un turista que se encuentre geográficamente más alejado (ya que ciertamente el turista europeo, en general, identifica claramente estos cuatro países, teniendo cada uno un determinado posicionamiento desde la perspectiva del consumidor) a través de actuaciones interrelacionadas como son la realización de un branding conjunto que les comporte ventajas de economías de escala en marketing y publicidad y les permita a su vez una mayor facilitación de la venta del producto "cruceros" por estos cuatro países mediterráneos.

62Debe existir una retroalimentación mutua: los cruceros pueden ver incrementada su demanda al darse a conocer la zona mediterránea a turistas geográficamente más alejados (teniendo en cuenta que la principal demanda de cruceros por el Mediterráneo procede de turistas europeos, es una oportunidad y una forma de acceder a turistas americanos, chinos, etc) a través de una adecuada estrategia de branding, y a su vez, el conocimiento y posicionamiento de estos países para estos turistas lejanos, se ve favorecida por la oferta de un producto común como es el cruceros.

63El carácter transversal del sector turístico incide en múltiples aspectos, entre otros, permite un mayor desarrollo y vertebración del territorio fomentando el desarrollo local: mejora de infraestructuras, comunicaciones, mayores inversiones, impulso de los sectores económicos (apertura de restaurantes, hoteles, consumo de servicios, fundamentalmente transportes, compras de souvenirs, ...). El planteamiento de la potenciación de los cruceros por el Mediterráneo mediante la utilización de una estrategia de Branding conjunto, significa un impulso adicional a la tradicional labor que ha venido realizando el Mar Mediterráneo como elemento de cohesión y comunicación de territorios, pero no sólo desde el punto de vista del transporte sino permitiendo también el intercambio cultural, turístico, gastronómico, etc.

64Asistimos a una creciente demanda de esta tipología turística sobre todo en el área Mediterránea que permitirá un mayor desarrollo de los diferentes puertos y ciudades que conforman el itinerario de sus escalas, beneficiándose de la actividad económica que estos cruceros comportan, no sólo en el plano puramente turístico sino también en referencia a los desembolsos propios de mantenimiento del buque, avituallamiento, repostaje... a realizar en los diferentes puertos.

65Sin embargo, la característica fundamental que hace del crucero un importante elemento potenciador del desarrollo territorial es la excelente relación espacio-temporal que ofrece al turista, permitiéndole visitar numerosos puntos geográficos, localidades, países... en un corto espacio de tiempo, así como contactar con una "muestra” de cada una de estas zonas de escala, de forma que lo convierte en un potencial futuro visitante de estos territorios.

Turismo de crucero y desarrollo local

66El turismo de cruceros, además de una tipología propia, es a su vez "tarjeta de presentación" para potenciar otras tipologías turísticas. De forma que las áreas implicadas en el turismo de cruceros no sólo se benefician de los ingresos presentes de esta actividad a través de los diferentes desembolsos y consumos turísticos, sino que también gozan de una situación de destino potencial y de un posicionamiento en la mente de ese consumidor de cruceros de forma que, para poder aprovechar adecuadamente esta posibilidad es necesario llevar a cabo una adecuada estrategia de marketing y de venta del destino y dejar al turista de cruceros (un turista que pasa relativamente poco tiempo en el destino) con una visión de "todo lo que aún no ha visto" de la zona en cuestión para potenciar así una posterior visita, generalmente empleando otra modalidad turística, de mayor duración.

67De esta manera, su incidencia sobre el empleo, la inversión, el incremento de producción y renta tanto a nivel local como entre diferentes zonas, significa una aportación al desarrollo, incrementéndose los efectos-redes a diferentes dimensiones:

Movilidad individual

68Conexión y potenciación entre redes empresariales: como la mayor parte de las empresas que intervienen en este subsector a nivel local son pymes, se contribuye a incrementar el desarrollo de estructuras reticulares que fomentan el impacto positivo a nivel interlocal de diferentes zonas.

69Interconexión entre grandes y pequeñas empresas a través de subcontrataciones y otros tipos de relaciones. Junto con grandes grupos empresariales de fuertes niveles de inversión, como pueden ser las compañías navieras, de seguros, grupos financieros, etc. destacan pymes de ámbito local que complementan la prestación de servicios, incidiendo directamente en el ámbito del desarrollo local y del capital humano propios de cada espacio y su área de influencia, donde se realizan las escalas.

70Interconexión territorial, funcional, empresarial, demogréfica, etc...

Conclusiones

71Aunque Europa actualmente ocupa el primer lugar mundial en cuanto a los indicadores turísticos, su ritmo de crecimiento se esté ralentizando frente al mayor incremento de otras zonas.

72Están surgiendo de forma importante otros destinos turísticos, sobre todo países asiáticos, y se están afianzando otras zonas como destinos alternativos.

73El sector turístico europeo debe responder a las nuevas necesidades del mercado internacional, tanto desde el lado de la Demanda como desde el ámbito de la Oferta.

74Entre estas respuestas, dentro de la Unión Europea, la zona del Mediterréneo, ya que consta con recursos importantes para ello, debe desarrollar estrategias que mejoren y confirmen su posicionamiento en el mercado internacional, cada vez más competitivo.

75Entre esas estrategias, para conseguir este objetivo, a partir de un anélisis global, proponemos la creación del "turismo del Mediterráneo" como una marca de clase propia y la utilización del Branding para esta zona como herramienta de comercialización conjunta.

76En cuanto a la aplicación de actuaciones específicas, destaca la potenciación del turismo de cruceros, como una respuesta con una fuerte incidencia sobre el desarrollo local y sobre la convergencia regional en el seno de la UE.

77Consideramos que con este tipo de actuaciones, el turismo en el Mediterráneo de la UE podrá mantener e incrementar su competitividad en el nuevo escenario internacional.

Bibliographie

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Notes de bas de page

1 A lo largo de todo nuestro estudio hacemos referencia al año 2005 como el año más reciente del que disponemos de estadísticas publicadas fiables sobre turismo, obtenidas a partir de la siguiente fuente: OMT (2007), Compendium of Tourism Statistics. Data 2001-2005, Madrid.

2 Elaboración propia a partir de Tourism Market Trends, UNWTO 2006.

3 OMT: Tourism Market Trends, 2006.

4 Elaboración propia a partir de OMT: Tourism Market Trends, 2006.

5 Elaboración propia a partir de datos procedentes de CIA Factbook, 2006 de OMT, 2005.

6 Elaboración propia a partir de datos procedentes del FMI y OMT, 2005.

7 Entre las principales asociaciones de navieras que operan en Europa pueden señalarse: PSA, Croisimer y VFF.
PSA: Passenger Shipping Association. Asociación británica de la que son miembros las 35 compañías de cruceros y 19 de ferries que operan en ese mercado. Para más información ver: http://www.psapsara.org/y Passenger Ship Association (1997-2000), Annual Cruise Market Digest, PSA, Londres.
Croisimer International Limited: Asociación francesa que agrupa a siete compañías de cruceros y ferries. Su objetivo inicial es aportar información sobre el negocio marítimo a sus asociados, entre ellos, agencias de viaje. Para más información ver: http://www.croisimer.ch/.
VFF: Verband der Faehrschiffahrt und Faehrtouristik E. V. Sus objetivos se centran en promocionar la imagen y la venta del viaje en crucero entre las agencies de viajes y los touroperadores, unificar los sistemas de reservas y la formación de los agentes de viajes. Para más información ver: http://www.faehrverband.org/index.php.

8 Cuando hablamos de cruceros por el Mediterráneo nos podemos encontrar con una amplia variedad de itinerarios, como pueden ser: itinerarios por todo el mar Mediterráneo, itinerarios sólo por el Mediterráneo Occidental (Italia, España, Francia, Túnez, Marruecos y algunas islas) o itinerarios sólo por el Mediterráneo Oriental (Grecia, Mar Egeo y sus islas, Turquía, Egipto, Israel y el Mar Negro), entre otros muchos. En este trabajo se hace referencia a cruceros cuyos principales puertos de escala se encuentren, fundamentalmente, en las costas de los cuatro países ribereños de la Unión Europea, como son España, Francia, Italia y Grecia.

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