1. – L’état de la question

1La mondialisation a entraîné une uniformisation sans précédent des pratiques du tourisme, de Clearwater en Floride, à Argelés sur Mer au sud de la France, en passant par Playa de las Américas aux Canaries et autres Marbellas ou... les mêmes hôtels, piscines, commerces, nourriture ou pratiques d’accueil se retrouvent de façon uniforme. De retour de Tunisie ou du Maroc, de Canet Plage ou de Mandelieu, le sujet de conversation est peu à peu venu sur l’originalité des bassins de baignade, la richesse du buffet, la taille de la boîte de nuit. Au final la question a germé dans l’inconscient de chacun d’entre nous : quels critères de choix pour une destination de vacances ? Dans cet univers de prestations standardisées, les notions de « soleil », de « prix » ont fini par dominer. Mais dans ce combat, le sud de la France n’est pas bien placé : le soleil y brille moins qu’en Tunisie, il y brille surtout beaucoup plus cher...

2Pourtant la France reste une des premières destinations touristiques du monde. Alors quelle est la raison de ce succès ? Passerions-nous à côté d’une exception française de plus ? La réponse à pour nom Culture, et nous en Catalogne Nord l’avons complètement oublié.

3Mais si les instances touristiques restent aveugles, la notion de catalanité semble être aujourd’hui une clé indispensable pour accéder aux marchés locaux. Une loi scrupuleusement observée par les entreprises extérieures qui s’installent, y compris la grande distribution : catalanisation des enseignes (Auchan, l’hypermarché des catalans), double signalétique (Fnac, Usap, Macdo), packaging enrubanné des produits, linéaires "produits catalans", sponsoring des équipes de rugby, etc...

4Un concept compris par les entreprises venues d’ailleurs mais aussi développé par les entreprises locales. Fet Aquí ("fait ici" en catalan) est un label créé dans les Pyrénées catalanes par l’association Fem Feina ("construisons l’activité"). Pour l’heure, quatre entreprises des Pyrénées-Orientales ont été accréditées : l’entreprise de fabrication d’anchois Roque, la brasserie des Albères, les confitures du Val de Sournia et les Confiseries du Tech. Mais, déjà, une soixantaine d’entreprises se sont montrées intéressées. Pour être accréditée une entreprise doit d’abord être membre de l’association Fem Feina. Elle doit ensuite obtenir l’accréditation par un groupe d’experts extérieur à l’association. Le produit souhaitant obtenir le label devra suivre le même processus. Les entreprises devront répondre à un cahier des charges strict, avoir une certaine éthique en matière d’environnement, et surtout être typiques de la Catalogne nord. Quatre vingts pour cent de la valeur ajoutée du produit doit être réalisée dans le département des Pyrénées-Orientales. L’objectif de cette marque est double : promouvoir la culture catalane à travers des produits locaux, et créer une synergie entre les différents acteurs économiques de Catalogne Nord. Certes la finalité principale est de vendre les productions locales mais il s’agit aussi de s’aider entre entreprises et d’aider les petites entreprises qui veuLent se lancer. Un slogan est attaché à la marque : "Vos achats sont vos emplois”. À terme, le label Fet Aquí pourrait également être attribué à des distributeurs, à des entreprises de services, voire à des produits culturels (musées, événements, etc.).

5Présentation d’une initiative économique identitaire venue de Bretagne et qui prospère dans toutes les régions à forte identité culturelle.

6Y a-t-il incompatibilité entre ces initiatives économiques et touristiques ? Le tourisme de Catalogne Nord va-t-il rester à la traîne indéfiniment, pour de mauvaises raisons ? Pourtant l’un des maîtres mots du tourisme est Authenticité. Qu’y a-t-il de plus authentique que la culture d’un lieu, ses produits locaux

7Sauf à vouloir se condamner à n’être que le sous-produit d’un tourisme de masse sans perspective, les acteurs locaux de cette activité feraient bien de s’emparer du thème culturel Catalan, pour leur propre intérêt. Mais au-delà, il est aussi temps que le tourisme se mette au service des produits locaux. C’est souhaitable pour un nouvel équilibre de l’emploi dans nos territoires, c’est aussi souhaitable pour compenser les nuisances causées par les apports massifs de population en été.

2. – Vers une nouvelle consommation

82.1 Comprendre le positionnement des produits "identitaires"nécessite une analyse globale de la consommation d’aujourd’hui, incluant une prise en compte des inclusions territoriales et des logiques spécifiques à l’œuvre dans chaque territoire. En effet, la promotion des identités régionales s’inscrit dans un mouvement global politique, économique et socioculturel. Le phénomène actuel du film "Bienvenue chez les ch’tis" qui a surpris tout le monde en est l’éclatante démonstration. Les effets de connaissance et de reconnaissance qui l’accompagnent sont d’une telle ampleur qu’il faut admettre que ce film touche obligatoirement à l’universel. Par une sorte de métaphore sociologique toutes les sensibilités régionales hexagonales identifient ou projettent leurs problématiques spécifiques sur celles des gens du Nord. On peut à bon droit y voir en filigrane une remise en question en profondeur d’un jacobinisme unificateur perçu comme cause d’inhibition d’une "vraie nature" des habitants des territoires. De là à le percevoir comme un obstacle dirimant à leur développement, il n’y a qu’un pas que notre expérience locale nous permet de franchir à l’époque du déploiement de la subsidiarité européenne déclinée dans l’Eurodistrict, les programmes Interreg et dans une myriade de relations inter-frontalières anomiques. Des liens se tissent par dessus les frontières qui reconstituent objectivement sur un temps long des entités historiques bousculées par la première modernité. Il s’ensuit que tous les produits, matériels ou immatériels, qui expriment ces territoires sont concernés et promus au devant de la scène par delà les frontières. C’est ainsi que l’on découvre la première société d’économie mixte transfrontalière franco-belge (http://www.terresdethierache-hainaut.com) qui incarne le recollement symbolique d’une entité régionale à travers la production et la consommation associées du fromage de Maroilles de la Thiérache (dont les ventes ont explosé avec la sortie du film) et de la bière belge de Chimay. Il s’agit donc bien de mouvements politique, économique et socioculturel articulés sur une logique de profit et de services élargis rendus aux consommateurs. La valeur purement économique de ces produits est largement débordée par leur valeur-signe. On passe dans un mode d’échange où la valeur d’usage des produits est dominée ou pilotée par leur valeur symbolique, une économie dans laquelle la notion de profit symbolique doit être accolée à celle de profit matériel. Certes le profit matériel est toujours par nécessité structurelle la finalité ultime mais ses variations sont fortement affectées par L’irruption de cette variable nouvelle. Pour appréhender ce phénomène il convient alors de le situer dans une analyse socio-historique de la consommation d’aujourd’hui. Il faut aussi prendre en compte dans cette analyse lles modalités des inclusions territoriales telles que l’Europe les prend en charge et les promeut par application du principe de subsidiarité afin de repérer les logiques à l’œuvre sur le territoire transfrontalier qui est le nôtre.

92.2 L’émergence des produits identitaires peut être repérée dans le fil des analyses de la consommation avancées principalement par Jean Baudrillard, Jea-François, Lyotard actualisées et prolongées aujourd’hui par Gilles Lipovetsky. Nous allons les reprendre rapidement pour bien situer notre propos. Lipovetsky distingue trois âges du capitalisme de consommation :

• une première phase de passage de la tradition à la modernité qui conduit des marchés locaux à la consommation de masse (de 1880 vers 1950) dont le moteur est le développement des sciences et techniques qui permet l’accroissement du profit par le volume et la pratique des prix bas. Ses corrélats sont les grands magasins, les marques, le packaging, la publicité. Au terme de cette phase le client est devenu un consommateur et la valeur d’usage est déjà incorporée dans la valeur-signe des produits. On peut dire que dans cette phase leur consommation augmentée s’accompagne d’une valeur augmentée de nature symbolique.

• la deuxième phase, des années 50 jusqu’à la fin des années 70, conduit de la modernité à la post-modernité. Elle a pour moteur une croissance économique exceptionnelle, elle produit l’illusion d’une société d’abondance pour tous sur laquelle s’appuient les idéologies du messianisme social. Ses corrélats sont la grande distribution, le développement du crédit, la création de besoins artificiels par la publicité et le marketing. Elle débouche sur une révolution de type individualiste axée sur un mode de consommation standing qui minorise à l’extrême la consommation de subsistance. Les consommateurs deviennent autonomes vis-à-vis des grandes institutions collectives qui s’effacent devant l’exaltation des idéaux du bonheur privé, des loisirs personnalisés, du carpe diem (immortalisé dans le "jouissez sans entraves" soixante-huitard). Se faire plaisir devient la première règle des comportements de consommation ; elle a pour corollaire un affaiblissement très marqué des conduites disciplinaires.

• au terme de cette phase la consommation-standing cède la première place à la consommation émotionnelle et deux logiques hétérogènes coexistent : l’une concerne la course à l’estime des autres à travers la réussite sociale prouvée par la consommation standing, l’autre la course aux bonheurs privés. Lipovetsky propose de caractériser la fin de cette phase par l’apparition de la figure individualiste à l’extrême d’un Narcisse pleinement satisfait de lui-même et de l’image que lui renvoie son univers consumériste personnel.

10L’apport spécifique de Lipovetsky c’est la caractérisation de la phase que nous vivons actuellement comme passage de la post-modernité à ce qu’il propose de nommer l’hypermodernité. Ses moteurs sont l’ampleur des changements technologiques, la marchandisation totale des besoins de toute nature, le pilotage des comportements sociaux par l’univers irrationnel des sentiments. Ses corrélats sont l’effacement des habitus et particularismes de classes (par exemple le phénomènes des marques dans les banlieues), l’autonomie de la pression de renouvellement des produits commandée par des consommateurs individualisés. Au final s’installe un type de consommation nouveau, la consommation "émotionnelle" dans un monde hypermoderne, ie un monde dans lequel les promesses de la modernité – en apparence – sont réalisées.

11C’est maintenant que l’on peut pointer l’apparition de la dimension communautaire-identitaire qui nous intéresse avec le marketing de la sensorialité, de L’affectif, des racines et de la nostalgie. Nous allons donc approfondir ces deux derniers points qui nous intéressent particulièrement.

12Le recyclage des racines et de la nostalgie se produit sous l’effet de l’emballement de la machine économique, de l’approche de limites objectives (l’énergie, le respect de l’environnement) et des excès de toute nature de l’hédonisme et du profit exacerbés. La montée des risques qui en résulte constitue une menace collective qui vient ternir et s’opposer à la recherche continue du bonheur privé. Les risques sont multiples : risques alimentaires (surpoids, pesticides, OGM), climatiques (réchauffement), nucléaires et environnementaux (la THT chez nous], électromagnétiques (portables, wifi). Il en résulte une omniprésence de ces thèmes dans le débat social : santé, traçabilité vers les origines, authenticité des produits (le bio au premier chef), éthique de la consommation. Les besoins de sécurité induisent un retour vers la passé dans des temps où ces risques n’existaient pas ou étaient négligeables. On assiste alors logiquement à l’apparition de la consommation mémorielle au sein de la consommation émotionnelle. Il en résulte que l’ancien et la nostalgie sont des arguments de vente et le passé se trouve réinterprété dans la consommation de masse.

13L’heure des produits identitaires semble avoir sonné car la consommation d’aujourd’hui, plutôt mémorielle émotionnelle, doit répondre aux angoisses issues du développement de la consommation elle-même. Certes notre époque est encore dominée par l’hédonisme incarné par la figure de Narcisse, mais dorénavant c’est un Narcisse anxieux qui s’interroge sur son avenir proche. De nouvelles logiques apparaissent qui sont celles de la limitation et de la précaution.

3. – Pourquoi les produits identitaires ?

143.1 On vient de pointer le retour des racines et la nostalgie. Or les racines expriment généralement un territoire historique. Ils l’expriment émotionnellement, factuellement et culturellement. Factuellement, c’est le plus important car l’émotion est consécutive au vécu factuel et la culture ne fait guère que catégoriser et universaliser des existants et des faits concernant ces existants. Or un produit de fabrication locale contient des éléments provenant directement (physiquement) du territoire sur lequel il est élaboré. C’est le fondement des notions de terroir, de label, d’AOC. Par exemple, pour les fromages on identifie jusqu’aux microbes actifs dans les fermentations et pour les vins les levures. De plus un produit est aussi le résultat d’un savoir faire validé par une longue tradition Locale et donc sans risques. En conséquence, il est l’expression complète, connue et maîtrisée d’une identité territoriale, en donnant à "territoire" le sens d’un sol sur lequel se perpétue une culture. A tous ces égards les produits identitaires sont sécurisants pour le Narcisse anxieux que nous avons décrit ; ils ont pour lui la vertu de pérenniser sa recherche du bonheur privé sans gâcher son plaisir.

15Néanmoins, pendant cette troisième phase on observe aussi La montée en puissance de l’Europe économique et politique. On le comprend aisément car les frontières sont des obstacles au développement de la consommation de masse. Il faut en effet exprimer les produits dans des espaces à la mesure des capacités démultipliées de production. L’optimisation capitaliste des profits impose alors le principe de subsidiarité. L’un de ses effets nous concerne plus particulièrement car il favorise le retour des nations historiques qui s’étaient construites sur des territoires homogènes et dont un grand nombre ont été brisées lors de la construction des états modernes. Le désir de faire l’Europe implique dés lors la mise en place d’actions concrètes transfrontalières (Eurodistrict, programmes Interreg) qui se développent dans des espaces physiques certes mais aussi dans des espaces symboliques. De nouvelles entités se construisent sur la base d’intérêts communs, mais on assiste surtout à la résurgence d’entités inhibées, politiquement et économiquement, dans les phases précédentes (Pays Basque, Bretagne, Savoie, Catalunya, Aubrac, Ardennes, Thiérache, ...)

163.2 La nature de la consommation en phase 3 "hypermoderne", conjuguée avec le déploiement de la subsidiarité ont pour effet de promouvoir sur les régions historiques et plus particulièrement sur les territoires périphériques scindés deux logiques contradictoires :

• la première est une logique qui pousse vers le repliement, le passé, l’intériorité, la réassurance frileuse,

• la seconde est une logique d’expansion, d’ouverture, de développement, d’extériorité et de risque.

17Le problème est de saisir ces deux logiques contradictoires d’un même mouvement de pensée afin d’appréhender le phénomène dans sa complexité. Cela implique de mettre en œuvre une logique de tiers inclus (Lupasco) que l’on peut présenter simplement ainsi : à la différence de la logique classique pour laquelle il n’existe pas de troisième terme qui soit à la fois une chose et son contraire la logique de tiers inclus est une véritable logique dans laquelle on introduit un troisième terme T qui est à la fois A et non A. Pour bien le comprendre il faut faire appel à la notion de niveau de réalité. En l’occurrence c’est le niveau où l’on considère la contradiction comme deux faces d’un même phénomène dynamique au même titre que l’électron par exemple peut être considéré à la fois comme onde et comme corpuscule. Pour ce qui concerne notre propos c’est se placer dans une logique qui prend en charge la consommation de la phase 3, endogène, et le mouvement impulsé par l’Europe, exogène. On voit que le couplage de ces deux logiques regardé d’un point de vue systémique produit un cercle vertueux : nos produits de terroir mémoriels-émotionnels rentrent dans la dynamique de la consommation de masse dans cet espace européen dans lequel la figure de Narcisse anxieux s’impose et ils vont de pair avec le reconstitution des ensembles historiques sur lesquels ces produits n’ont jamais cessé d’exister. On peut donc à bon droit trouver dans ce constat la raison de leur émergence.

4. – Les promesses du marketing identitaire

18Il résulte de l’ensemble de notre propos que la période apparaît favorable aux produits identitaires. Il en résulte aussi une problématique marketing tout à fait spécifique puisque l’approche des marchés doit impérativement les différencier des produits standardisés de la consommation de masse de la phase 2, toujours présents, surtout en période de faible pouvoir d’achat pour les populations les plus nombreuses. On peut donc postuler qu’il s’agira, dans un premier temps, de marchés de niche. Au premier chef il conviendra de distinguer les cibles du marketing identitaire. La première cible, naturelle, ce sera le territoire stricto sensu puisque les populations qui y vivent, unies dans une communauté de destins, partagent une culture locale de sens commun qui leur permet de recevoir pleinement les messages subliminaux portés par les produits, d’appréhender toutes les connotations socioculturelles liées aux origines aussi bien géographiques qu’historiques. La deuxième cible sera constituée par les populations migrantes ; au tourisme traditionnel hédoniste du soleil et du farniente ou plus moderne de la culture du corps, on pourra associer un tourisme patrimonial mémoriel-émotionnel étendu (aux produits et à leur fabrication : un exemple très parlant, notamment parce qu’il est un artefact est celui des métiers du verre ressuscités à Palau del Vidre par des artisans slovaques). On a vu récemment émerger le concept d’oenotourisme, un fait qui s’inscrit dans le droit fil de notre analyse. Notons qu’Internet offre aujourd’hui la possibilité de conserver et de gérer à distance ces consommateurs occasionnels lorsqu’ils ont regagné leurs foyers. A condition bien sûr de se donner les moyens de le faire... En dernier lieu on peut aussi penser au marché global mais les conditions pour entrer dans la consommation de masse et les grands réseaux de distribution sont telles que seuls quelques produits peuvent y penser, notamment les vins, quelques filières biologiques et certains produits touristiques. De plus les campagnes de promotion doivent être bien conçues, l’exemple à ne pas suivre étant le retentissant ratage culturel de la campagne RSCG sur les vins du Roussillon. On se souvient aussi de la campagne de promotion touristique qui associait à des images locales des noms de destinations lointaines (par exemple à une photographie de chapelle sur fond de côte découpée le slogan "Madère ? Non, Pyrénées-Roussillon") ; elle a précipité surtout des résidents d’ici vers ces destinations... Cela signifie que les promotions de ces produits exigent des professionnels ancrés personnellement dans les territoires que ces produits expriment. A cet égard, tes officines parisiennes ne font pas qu’appauvrir les producteurs locaux, elles sont aussi contre-productives.

19En revenant vers le projet de Fem Feina évoqué en première partie on peut noter qu’il s’inscrit parfaitement et de façon tout à fait indépendante dans le champ de notre analyse. En se limitant au marché local dans un premier temps, il fait preuve d’une certaine prudence, ce qu’on ne saurait lui reprocher, d’autant plus que le marché de la Catalunya Sud lui est naturellement ouvert, car on sait combien la pratique du catalan dans les échanges commerciaux avec elle est un avantage concurrentiel. Il ne s’oppose pas a priori à des projets touristiques qui s’articuleraient sur les mêmes prémisses, à savoir la promotion d’un tourisme, qu’on ne pourrait que qualifier d’identitaire, tourné vers une clientèle curieuse des racines des autres (le phénomène "cht’is" a même montré qu’il pouvait y avoir à cet égard une curiosité "de masse") ouverte à la valorisation des différences dans les modes de vie et intéressée par le partage d’un vécu "territorial".

Conclusion : une opportunité historique ?

20Il est peut-être venu (revenu) le temps où il n’est plus nécessaire de se fondre dans un moule disciplinaire pour se présenter sur tous les marchés du capitalisme de consommation : marché économique bien sûr comme on vient de Le voir, mais aussi marché culturel et marché linguistique ; il est peut-être venu le temps où on peut vivre harmonieusement et en congruence avec son époque dans de nouveaux espaces symboliques où les origines ne sont plus nécessairement regardées comme des origines d’un mal à extirper mais comme participant d’un patrimoine historique et social aussi précieux et au même titre que l’est la biodiversité dans la nature.