1 Los estudios sobre turismo han presenciado, en los últimos años, uno de los fenómenos más interesantes de estudiar desde una óptica de todas las áreas de las ciencias sociales, aunque el turismo se vuelve especialmente interesante cuando se intenta fijar la atención sobre su dimensión cultural o simbólica. Y esta no es sólo la perspectiva del papel que tiene viajar o la percepción sobre las vacaciones que se ha construido desde las sociedades postindustriales de consumo, sino también el turismo como catalizador y concentrador de lo culturaly lo simbólico, como interfaz de presentación de lo interior hacia lo exterior.

2En realidad, el turismo como interficie cultural es un fenómeno prácticamente imperceptible y de difícil concepción teórica especialmente si no se contempla desde una postura intencionalmente interdisciplinar y abierta. Por eso permanece mayormente oculto en las discusiones académicas y demasiado alejado de las discusiones estratégicas o mercantiles. El fenómeno del turismo como condensador cultural tiene esa característica propia del secreto a voces que lo hace especialmente fértil para la discusión en las ciencias sociales: desde una mirada holística e intencionalmente conceptualizadora el fenómeno es fértil y puede situarse en un marco de sinergias, cambios y procesos que afectan todas las dimensiones del presente. En cambio, esta cuestión simbólico-cultural del turismo permanece intocada desde planteamientos administrados e interesados en la búsqueda de opciones y resultados, de soluciones a problemas parciales. Y, por otra parte, las perspectivas más típicamente disciplinarias e ideologizadas consideran la discusión demasiado alejada, por banal, de los nobles intereses de lo que no huele a mercantil, economista o reaccionario.

3En este trabajo hacemos una propuesta de un enfoque integrador tanto de los aspectos descriptivos y estratégicos del marketing y como de una perspectiva contextualizadora y comprensiva proveniente de las ciencias sociales. Nuestro propósito gira en torno al esbozo de un marco teórico-conceptual capaz de edificar el nexo entre esos dos ámbitos de conocimiento. No pretendemos aquí avanzar en el camino de un análisis exhaustivo de los instrumentos comunicativos (publicitarios, artístico-culturales y políticos) utilizados en la construcción de la marca país, sino que -conscientes de que el proyecto está por inaugurar y se deberá avanzar paso a paso- optamos por reservar la tarea analítica para posteriores trabajos. Aun así, insertaremos en nuestra argumentación algunos ejemplos de alusiones a la identidad y la marca-país tomados de los medios de masas, que, creemos, servirán de refuerzo inductivo al modelo propuesto y sugieren la orientación analítica que ya empezamos abordar. Los dos ejemplos con los que trabajaremos se construyen, en realidad, en los márgenes de la inercia más común que pasa por igualar marca y estados legalmente constituidos: con la intención de extender y desarrollar la discusión y el marco teórico más general, los dos ejemplos deben funcionar como contrapesos y señaladores de los pliegues fácilmente silenciados del sentido común: se trata de averiguar los mecanismos y los efectos del country-branding y no de confirmar su existencia. Tomamos el caso de Cataluña y sus campañas publicitarias englobadas bajo el título "Una mirada genial" y el de la ciudad de Barcelona. En ninguno de los dos casos se puede hablar de un estado constituido y en cambio en ambos funciona la lógica de la sublimación de sus complejidades particulares en identidades que se convierten en marcas. Por otra parte, los dos casos nos permiten analizar dos formas distintas del funcionamiento de los medios en la reproducción mercantilizada: en el caso de Cataluña analizamos la campaña promocional estructurada bajo el auspicio de la Secretaria General de Turisme de la Generalitat – un mensaje, pues, de publicidad institucional–; mientras que el caso de Barcelona, el análisis parte de la noticia publicada en la prensa de que Barcelona ha quedado la séptima ciudad del mundo en el ranking de ciudades Anholt City Brand Index acabado de presentar. De esta manera, mientras que en un caso el mensaje está "controlado" desde la planificación publicitaria, en el otro el mensaje emerge de acuerdo con la decisión "neutral y profesionalizada" del trabajo periodístico y la producción mediática1.

4Así que, tomando conciencia de que las fuerzas de organización y desarrollo de nuestro presente pasan por las lógicas mercantiles por un lado y, por el otro, considerando que las ciencias sociales -encargadas de señalar con el dedo los recodos ciegos del mundo para mostrar sus contradicciones, sus constructos y sus estratagemas- deben empezar a dejar los mundos sobreprotegidos y neutralizados del paternalismo social, nos enfrentamos al verdadero juego de traducción que hasta el capital consiguió hacer parecer que no existía: el mercado, la gestión, la empresa ha penetrado las esferas simbólicas y culturales hasta lo más profundo de nuestras colectivas comprensiones del mundo. El ejemplo más claro de esta afirmación se encuentra en la base de la propia noción de globalización: un concepto claramente mercantil y económico que se ha disfrazado de concepto propio del ámbito de lo cultural: cultura global, globalización de la cultura, etc.

5En esta nuestra propuesta de cruce de miradas, el turismo funciona como el nexo entre los estudios de lo cultural y lo simbólico y los estudios sobre gestión y mercadotecnia. Ahí la cuestión de la identidad se nos vuelve central. La compleja – y filosófica- noción de identidad puede ser reconocida tanto en su traducción a categorías propias de la mercadotecnia, como la segmentación y el posicionamiento, hasta la más reciente noción de marca-país.

6Recordemos que desde la filosofía, la identidad se define o bien desde dos corrientes que operan en sentido inverso: un mecanismo que trabaja desde la similitud interior y un mecanismo que dibuja la diferencia exterior; o bien desde a definición de la identidad como la imagen que desde fuera se percibe de lo que está dentro. Los instrumentos de la comunicación social y de masas apelan a ambos mecanismos para reproducir constantemente la ¡dea de identidad.

7En términos de la comunicación estratégica, se sabe que para el country-branding se utilizan tanto la técnica push in (por medio de la publicidad) como el método pull in (a través del periodismo, por ejemplo y la generación de noticias) para promover una determinada forma de marca-país. En el primer caso se intenta difundir la identidad desde el interior hacia el exterior de los márgenes. En el segundo caso se trata de mostrarse a quienes quedan fuera de los márgenes hacia el interior. En última instancia, ambas formas de comunicación tienen la intención de seducir y proponerse para experimentar ya sea a través del conocimiento del patrimonio cultural o sencillamente por medio del contacto turístico esporádico, desde aquella "similitud diferente" que constituye la identidad.

8 Proponemos, pues, considerar el country-branding como parte de una tecnología más de construcción de la identidad colectiva. Esta tecnología es capaz de instrumentalizar la idea de identidad (recreándola, reconstruyéndola) para imprimirle una orientación estratégica que desemboca en la forma álgida de la definición estratégica que es el diseño de la marca-país.

9La ¡dea del country branding resulta de un cruce de estrategias en el que intervienen los actores políticos, los actores empresariales privados, los actores institucionales e incluso actores individuales, en cuanto clientes/usuarios y en cuanto a destinatarios/coenunciadores de la narrativa constructora de la marca país. Cada uno de esos actores aporta su óptica particular, ligada a intereses y expectativas propias, imprimiendo desde la propia noción de la experiencia, la vivencia o el conocimiento directo, a su vez, una nueva dimensión de verosimilitud (o credibilidad) a la marca.

10Desde la perspectiva de la política, la marca erige al territorio en un actor o interlocutor del diálogo internacional. En este proceso, incluso puede ser que se releven las dimensiones legales ligadas al estado administrativamente delimitado. Cierto es, en este sentido, que la traducción en marca, no siempre -aparentemente- se corresponde con actores políticos en el sentido tradicional del término. En algunos casos, ciudades pueden convertirse en marcas:

‟En el caso del informe Anholt City Brands Index, que evalúa a las ciudades como marcas, Barcelona ha subido este año dos puestos, colocándose seis por encima de Madrid. La imagen de marca se define en torno a seis aspectos: la presencia mundial (por contribución a la cultura, ciencia, política y demás), el lugar (por la percepción física y el atractivo que suscita), el pulso (por el estilo de vida y si cuenta con muchas cosas interesantes que hacer), los llamados "requisitos previos" (infraestructura básica de alojamiento, transporte, sanidad...), la gente (la cordialidad, el idioma y otros), y el potencial (oportunidades de negocio y crecimiento)".

11(...) Pero la nota común de todos ellos es que Barcelona se sitúa cada vez más entre las posiciones más altas. "Lo importante es que estamos ahí, que somos un referente", opina el concejal y vicepresidente de Turisme de Barcelona, Jordi William Carnes.

12(...) Y lo más meritorio de su posición es que no sea capital de país, lo cual otorga menos proyección, a las metrópolis, apunta el edil. De hecho, en Europa solo tres grandes se sitúan por delante: Londres, París y Roma. Además, supera la posición de España en los rankings por países." (El Periódico de Catalunya, 18 marzo 2008)

13Otro ejemplo lo identificamos en la región del Mediterráneo y, en particular, en algunos de sus territorios locales, como es el caso de Cataluña. La configuración estratégica de una marca ayuda a situar al territorio en un plano de igualdad con otros territorios que, por ejemplo, sí cuentan con una dimensión estatal. La marca Cataluña es fomentada desde (y para) el propio escenario político, a partir de la máscara del cálculo estratégico de posibilidades de desarrollo del negocio turístico.

14La tecnología del branding surge de la evolución del marketing, que, desde una fase primigenia, ligada a la comercialización de productos tangibles, deriva hacia una tecnología capaz de crear mercados para los servicios y productos intangibles. Una de las especificidades del marketing de intangibles consiste en que el producto se considera como no acabado hasta la entrada en contacto con el cliente consumidor; este último entra a formar parte del proceso de producción, dejando de ser simple destinatario final del producto (Eiglier y Langeard, 1993). Gracias a este mecanismo, tenemos que la marca es coproducida (co-narrada) tanto por el emisor como por el receptor del mensaje. De esta manera, el capital humano también deviene un factor de creación en el caso de la marca-país. Aquí volvemos a encontrarnos con el tema de los actores sociales, la cultura y la identidad. Esta cuestión sólo puede ser abordada trascendiendo la óptica instrumental de la mercadotecnia y pasando al campo de las ciencias sociales. Es desde ahí que se sostiene que la tecnología del country-branding ya había establecido de manera, conceptualmente intuitiva, el puente hacia el terreno de la identidad.

15Pero la identidad -asociada al territorio, la cultura, la tradición, el pasado, presente y futuro y asociada también a un cierto discurso socialmente construido que define el marco de esos factores en común- se presume como preexistente a la llegada del marketing y su intento de instrumentalizar comercialmente el sentimiento de un destino compartido. Pero, ¿el marketing sólo descubre la identidad? ¿No es también el marketing un discurso productor de identidad?

16Sin entrar todavía en esta cuestión, vale La pena recordar los procesos históricos de construcción de La nación: desde las prácticas institucionales de reconocimiento o de creación de tradiciones impulsoras de la cohesión y la identidad, hasta las tecnologías de nation-building, o el discurso sobre la conservación del patrimonio (para ejemplificar y desarrollar esta afirmación sirven los casos de Hobsbawm i Ranger, 1989?; Billig, 1995; o Brubaker, 1996; o Edensor, 2001; entre muchos otros). Todas esas prácticas las podemos describir en general como un esfuerzo de "sincronización" de unos tiempos nacionales, que pasan por la coordinación de los ritmos de la política, la administración del estado, la prensa periódica; una sincronización del territorio (establecimiento de fronteras y su legitimación narrativa basada en la tradición, la historia, el sentimiento, el espacio vital); sincronización del sujeto (creación de un actor colectivo, con la ayuda de unas tradiciones que sirven para identificar a los íntimamente "iguales", diferenciarlos respecto de los legalmente "diferentes" y ) (ver por ejemplo, Campalans y Rodríguez-Amat, 2007).

17Para seguir explorando con la ayuda de ejemplos, volvamos al caso del turismo en Cataluña y a las estrategias institucionales de promoción. Desde el órgano oficial de promoción del turismo, la sociedad y la cultura local se describen de la siguiente manera:

Los catalanes hemos estado siempre abiertos a todo el mundo. Nos gusta recibir a los forasteros y enseñarles nuestra tierra. Y nos complace que se hallen como en casa. Quizás por eso seamos un pueblo turístico por naturaleza2.

18Este es uno de los enunciados utilizados para promover la marca Cataluña hacia el exterior. Hay que señalar que las instituciones políticas también han priorizado las estrategias orientadas al segmento de turismo interior español. En este caso, el énfasis viene puesto en el concepto de diferenciación. Cataluña es presentada como una excepción en el contexto de una norma: participando de la cultura, el arte, las características climáticas y geográficas de España, Cataluña sería un caso especial que estaría caracterizado por la originalidad. Esa misma noción se resume en el eslogan "Catalunya, una mirada genial", reforzado por una gráfica que presenta las imágenes en una posición invertida, para sugerir tanto la ¡dea de "mirada diferencial" como de originalidad en el punto de vista3.

19 Aunque la referencia a la excepción se aprecia más claramente en la promoción hacia el segmento turístico español, también el mensaje difundido hacia los segmentos externos muestra esa estrategia de diferencia:

Cataluña es un país pequeño con seis millones de habitantes, más de mil años de historia y una cultura y una lengua propias que han ido configurando su personalidad4.

20Parece que la estrategia elegida opta por destacar la particularidad como factor distintivo de una marca paraguas, en la que se agrupan las estrategias de construcción de marcas para la actividad artística, el patrimonio arquitectónico, el paisaje, las tradiciones y expresiones culturales, etc.

21La marca paraguas funciona como un juego de identidades y de alusiones implícitas, que sólo a veces y de manera superficial son negadas por el mensaje explícito o el eslogan de campaña. En el caso de la promoción turística de Cataluña, la noción de "diferencia" apela sobretodo a la identidad diferenciable, que a la vez la separa y la conecta, la asemeja y distingue, a través de la comparación, con dos referentes fundamentales: la marca España y la región mediterránea.

22Esta relación sinuosa de la marca con la identidad se vislumbra también en otras experiencias –algunas, históricas- de construcción narrativa de sinónimos y alusiones implícitas. Tenemos, por ejemplo, el antecedente de las exposiciones universales como ritos de fomento del sentido de pertenencia, en los cuales colaboran tanto la cultura y el arte, como la política, las actividades de ocio (el deporte, por ejemplo), el discurso periodístico o el mensaje publicitario.

23Con respecto al caso publicitario, destacan las campañas destinadas a fomentar la inversión o a fortalecer el sentido de pertenencia. El marketing social o de comportamiento, con habituales campañas que buscan inculcar un cierto comportamiento o una actitud más cívica (Kotler y Lee, 2007), operan también como instrumentos de creación de dinámicas identitarias o de construcción de la diferencia en la igualdad.

24Volviendo al caso de las grandes ferias y exposiciones, vale la pena apuntar la experiencia de Barcelona (que, en un complejo juego de metonimias5 funciona como ciudad insignia de la marca Cataluña) y la organización, hace unos años, del Fórum Universal de las Culturas. El eslogan de la primera campaña de publicidad realizada por la organización del foro rezaba: "Sólo hay una entrada capaz de mover el mundo" y presentaba a personas de diversos países justificando sus motivaciones para acudir a Barcelona durante el periodo de duración del evento6. El mensaje, en este caso, se centraba en la ¡dea de acogida: un actor-país que recibe con calidez a quienes son diferentes por provenir desde fuera de los márgenes de La identidad local. Dichos márgenes se dibujaban a partir de un discurso tanto de tono cultural, como relativo a las tradiciones, la religión, la política territorial, el idioma; es decir, que la diferencia venía marcada por diversos factores y no sólo por una frontera administrativa. Este gesto resalta por una parte la separación entre la identidad de lo local y la diferencia de lo foráneo y por otra, contribuye a generar una marca centrada en la diferencia en la igualdad: la cultura de acogida es también culturas múltiples, y eso la hace especial. El Fórum Barcelona 2004 se presentaba como una opción actualizadora con respecto a las exposiciones universales, en el sentido de que no sólo apuntaba a la exhibición de lo propio (tecnología, ciencia, progreso, invenciones, etc.), sino que también intentaba explicitar los márgenes dinámicos de la identidad, que, paradójicamente, sólo son posibles a partir de la construcción de la identidad propia.

25Llegados a este punto merece la pena insertar una observación de tipo procedimental: una modalidad posible de análisis de la comunicación de marketing utilizada en relación a la marca-país es la que se interesa por identificar el grado de coherencia entre las distintas campañas comunicativas, tanto publicitarias como de relaciones públicas. El esfuerzo, que resultaría más que válido si decidiéramos quedarnos en el terreno de la comunicación estratégica, se revela absurdo en el caso y la intención que nos ocupa. En concordancia con la mirada interdisciplinaria que hemos elegido, la coherencia comunicativa es una pregunta falsa que sólo oscurece y vela la pregunta real. Porque al fin y al cabo "es inherente a todo narrar que también podrían ser narradas otras cosas al respecto. Decimos de alguien que es un buen narrador si sabe contar algo sin parar y si puede, por decirlo así, seguir urdiendo la trama interminablemente. (...) No es una debilidad de la presencia de lo narrado que exista esa posibilidad de narrar lo mismo de diversos modos." (Gadamer, 1997: 31). Pero el oscurecimiento y el velo aparecen precisamente en el punto en el que la coherencia narrativa es sólo sintomática de dos cosas: a) de la existencia de un control centralizado de la narración o b) de la existencia de una identidad última y esencial. Pero la segunda opción ha sido mayormente descartada desde la filosofía (sobretodo después de Nietzsche y a partir de las discusiones sobre el materialismo y la transcendencia); y desde la sociología o los estudios de la cultura (especialmente con el advenimiento de las perspectivas discursivas y constructivistas de lo social); y en todo caso queda lejos de lo que desde aquí pensamos admitir; de forma que la idea de que existe una identidad última esencial sólo puede considerarse como una estrategia más de las tecnologías utilizadas desde los mecanismos de control narrativos (y pues, intencionados e ideológicos] para imprimirle verosimilitud (credibilidad, fuerza argumentativa, atractivo emotivo, etc.) a dicha narración.

26Decíamos que este tipo de práctica de construcción de identidades ya estaba presente en las anteriores estrategias modernas de creación de la idea de nación. También en ese marco de la construcción narrativa de los estados de derecho se podría apreciar una suerte de alianzas estratégicas, más o menos formalizadas, entre los diversos actores institucionales, incluyendo actores del sector público y el privado, que convergían en la generación de unas formas de describir el territorio, la historia, los rituales y costumbres, el arte, la cultura, las actividades lúdicas y de ocio. Estamos hablando de un antecedente tecnológico de carácter retórico que, antes que la tecnología del branding entrara en escena, ya había ensayado su propia manera de construir y reproducir estado-nación.

27¿Cuál es, entonces, la diferencia entre ese tipo de construcción discursiva y la creación de marca-país al día de hoy? Es cierto que los instrumentos de comunicación se han sofisticado en el plano técnico, pero esto sería únicamente una variación de matices. Más relevante, probablemente, sea el hecho de que la comunicación de masas, inaugurada en el mundo occidental moderno (Europa y Norteamérica), se ha transformado en una comunicación que, sin renunciar a su vocación masificadora, se ha diversificado, a La vez, para ser responder ante lo masivo como a lo especializado: orientada hacia públicos específicos con intereses específicos desde fórmulas planificadas según el "pocos comunicando a muchos" (Rheingold, 2004). Volviendo al terreno del marketing, y más específicamente al de la comunicación de marketing, esto es lo que se llama segmentación estratégica.

28La creación de marca-país tiene en cuenta los públicos diversos hacia los cuales se quiere presentar el producto-país. El planteamiento hace que, más que una marca, deba hablarse del "paraguas” de la marca país, actualizada en la estrategia dirigida a cada segmento. Tenemos el ejemplo de Cataluña, presentada ante el segmento objetivo del turismo interior español a partir de un mensaje centrado en la diferencia y que hacia el exterior presenta un mensaje centrado en la ¡dea de acogida.

29Reconocemos, entonces, tres esferas que convergen en el ejercicio de la creación de una marca-país: la esfera del mercado (y el conjunto de acciones instrumentales de definición de un producto, unos públicos objetivos, unos canales de distribución y de comunicación del mensaje), la esfera de lo político (con su juego de "actoralización" de la nación, que intenta erigir a la nación en interlocutor del diálogo internacional entre sujetos institucionales (Billig, 1995)) y la esfera de la identidad. Esta última funciona como "elemento semitrascendental" y "como suelo continuo del discurso", porque pone en comunicación y legitima el nexo entre las otras dos esferas. Sin duda, la noción de identidad que apuntamos aquí es el entramado teórico que propone M. Foucault (2006).

30La verdad es que esa relación establecida entre la esfera del mercado y la esfera de la identidad está firmemente enraizada a lo largo del escenario de la Modernidad y no es, por tanto, una novedad de los últimos dos siglos. La ampliación de los mercados en los siglos XVII al XIX, apoyada, desde luego, en el fenómeno del colonialismo, representó un contexto de problematización y de puesta en escena de una cierta ¡dea de identidad colectiva y eso arrastró todo su paradójico juego de sinónimos y contrastes. Pero el verdadero cambio de escenario está en la transformación prácticamente todas las facetas de la sociedad: la economía, la cultura, la demografía, la comunicación, la tecnología, la política; pero tendríamos también que incluir las transformaciones del medioambiente, las de la actividad turística y las de defensa y promoción del patrimonio, por ejemplo.

31En este sentido hay una suerte de consenso respecto a que la característica definitoria de la sociedad actual es la complejidad; así incluso las ciencias sociales participan de este acuerdo, con la incorporación de las teorías o del paradigma de la complejidad. Sin embargo valdría la pena preguntarse si la sociedad no ha sido siempre compleja y múltiple y lo único que nos llega es la simplicidad de su narración. Esto es difícil tanto de comprobar como de contradecir, ya que la historia sólo nos llega filtrada a través de las narraciones construidas por unas ciertas fuentes de poder y nuestra mirada en perspectiva tiende a la simplificación del discurso legado.

32Sea como sea, se puede asumir la característica de una mayor complejidad del poder y de sus mecanismos de presentación y con esta asunción se puede volver a la idea que apuntábamos al principio: se cruzan las esferas de la política, el mercado y la comunicación. Lo que llamamos, pues promoción de la identidad en la actualidad toma su sentido en el seno de esta realidad compleja y asume el hecho (identificado ya hace unas décadas por parte del marketing) de que el desafío no radica más en la búsqueda extensiva de mercados, sino en la construcción de una marca capaz de agregar valor al producto promocionado y fidelizar a los segmentos-objetivo (Chías i Suriol, 1999).

33Tal vez es ahí donde toma cuerpo la afirmación de Donna Haraway (1991) cuando entre los procesos de cambio que se han sucedido en el entorno del sujeto y del pensamiento en os últimos años hemos transitado desde un saber basado en las representaciones y las identidades esenciales hacia un marco cognitivo organizado alrededor del simulacro y de identidades provisionales múltiples

34Por ello corresponde preguntarnos en este punto por las modificaciones que la práctica del branding arrastra tanto por lo que refiere a la noción (cultural y, además, académica) de la identidad, como por las dinámicas culturales y comunicativo-discursivas de construcción social de dicha identidad. En relación con esta cuestión hay que considerar también la discusión que se ha venido planteando en los últimos decenios con respecto a lo que sería el fenómeno de crisis del estado-nación. Nuevos fenómenos y realidades -como, en particular, las corrientes migratorias, los contactos interculturales, la globalización en todas sus facetas (comunicativa, económica y mercantil, cultural, política y hasta normativa) e incluso algunas propuestas de reconsideración de la idea de ciudadanía (como la noción de "ciudadanía social", construida a partir de los derechos sociales)– han sentado las bases para el cuestionamiento de las certezas tradicionales de la Modernidad, heredadas de la Ilustración, con respecto al estatus institucional y cognitivo del estado-nación. Sin duda, cada una de estas opciones sugiere espacios de apertura y desarrollo para este modelo teórico que de momento sólo proponemos (y prometemos).

35Por ahora sólo se pueden señalar algunos de los aspectos que ya se vislumbran y algunos otros que se intuyen: ante la perspectiva de la entrada en escena de nuevos actores, las narrativas legitimadoras de la identidad sufren los estragos de una urgente actualización. Pero, ¿en qué medida la tecnología del country-branding viene a catalizar el cambio? 0 más bien, ¿podríamos decir que la aparición de esta tecnología responde a un cálculo estratégico de escenarios y al reconocimiento de oportunidades de negocio? 0, para ampliar la discusión, ¿arriesgaríamos demasiado sugiriendo que el country-branding es, precisamente, una de las fuerzas que ha incidido en la disolución del sujeto a favor del fortalecimiento de una dimensión discursiva, gráfica o distintiva: el logo, a fin de cuentas, que identifica la marca? Si accediéramos a responder afirmativamente a esta última pregunta, estaríamos atribuyendo al marketing la responsabilidad de los cambios en las formas de las identidades radicadas –que algunos, esperando los modelos decimonónicos, tildaron de crisis- en el ente jurídico que es el estado-nación. Sería más o menos como si los estados se hubieran disuelto en marcas y el estado irlandés se hubiera reducido al día de Saint Patrick, al trébol y a su color verde: como si los estados resolvieran su papel adquiriendo una dimensión eminentemente publicitaria.

36El problema, sin embargo, debe ser más complejo. Refiriéndose a los Estadosnación, Foucault (2006: 151) escribía: "Cada estado está en competencia permanente con otros países, otras naciones... Así que cada estado no tiene nada más delante de él que un futuro de conflictos indefinido. La política debe lidiar con una irreductible multiplicidad de Estados luchando y competiendo en una historia ilimitada. El Estado es su propia finalidad." Y posiblemente con esta observación llega una propuesta de solución: la amenaza del Estado perdiendo su papel de actor principal del escenario político internacional y la crisis del Estado-nación sólo vela un cambio de formas: una sublimación del escenario.

37Varios autores han demostrado la omnipresencia del Estado y de las tecnologías del nacionalismo frente a la aparente lógica cosmopolita de la globalización (Hall, S, 1980; Billig, 1995; Brubaker, 1996; Ozkirimli, 2000) así que el country – branding parece más una máscara que sólo oculta un desplazamiento de la concurrencia interestatal que señalaba Foucault. De manera que si las lógicas del liberalismo han erigido el mercado como la máxima expresión de lo neutral, los Estados, convertidos en marcas, son investidos para seguir concurriendo en un terreno que los iguala –como antaño les habría igualado la guerra- y los distingue: el mercado. Los procesos en este campo son harto comprendidos: los iguales concurren ante el juez neutral supremo que es la ley de la oferta y la demanda bajo la premisa moral de la no intervención para preservar su implacable justicia. Aquí es dónde la noción de simulacro que apuntábamos más arriba vuelve a tomar sentido y la marca (esa máscara de la identidad nacional que reduce al Estado) pasaría a ser una entidad empíricamente constatable, segmentable, medible, comparable, modificable, incluso; un fenómeno susceptible de someterse a la indagación de los estudios de mercado.

38De esta manera ya no es sólo una sublimación de lo bélico la traslación al escenario mercantil sino que también es un ejercicio de operativización profundo que permite trabajar con intangibles –la historia, la narración, la fama, lo simbólico, la tradición, el paisaje, las infrastructuras, la experiencia, el sol y la personalidad de sus habitantes- ahora convertidos y convertibles en instrumentos de marketing, comunicables, medibles, estimulables, estratégicamente llenos de sentido. Y así se puede pensar el "orden mundial" como una enorme competición que termina en alineaciones y ránquings: el mismo índice que daba el titular sobre Barcelona en la prensa catalana tiene su equivalente para la medición de marcas-estado: El Anholt nation-brand index7 que, por supuesto, opera con estados (a los que significativamente llama naciones arrastrando así toda su dimensión simbólica más allá de su dimensión estrictamente legal, como arguye por ejemplo, Michael Billig (1995)) y deja al margen todas las iniciativas interestatales o regionales que no encajan en el llamado "orden político mundial". En próximos trabajos escribiremos sobre los efectos de esta sinonímia, asemejar estado con nación, tiene para este tipo de índices y ránquings; pero de momento ya se pueden anotar dos de fundamentales: uno, los índices dan verosimilitud -eso es, credibilidad- a la narración porque hacen sus valores –operativizados– cierto, numéricos y cuantificados y dos, refuerzan el orden mundial y la conservación del mundo que permanece inalterado respecto de sus jerarquías, sus equilibrios que son más que mercantiles: políticos, económicos y diplomáticos.

39Pero volviendo al marco de nuestra discusión, tras las interpretaciones de estas transformaciones de la identidad, que desembocan en su mercantilización y su identificación con las tácticas de la comunicación estratégica subyace todavía otro factor ideológico: más allá de la dimensión estrictamente sociológica de la identidad (esa noción de identidad colectiva, de narración compartida y colectivamente aceptada experimentada y transmitida a lo largo de territorios históricamente significados) conviene no desatender la narración misma en tant que recurso de las élites sociales y políticas para inducir y reforzar verticalmente la cohesión social. Es decir, que el cálculo estratégico y sus efectos tienen una relación con el discurso de la identidad más antigua que la historia de la existencia del country-branding.

40Aun así, al margen de la consideración trascendental sobre la existencia o no de una identidad colectiva más allá de la comunicación estratégica y la marca vale la pena volver a recordar lo que afirmábamos sobre la evolución del marketing y la aparición del marketing de servicios y de intangibles. Los expertos sobre el tema han constatado que la producción de un intangible es un proceso sinérgico entre productores y clientes o usuarios. Además, para la construcción de una marca en el campo de los intangibles resulta imprescindible la colaboración comprometida de los sujetos (recursos humanos, en el caso de los servicios) que están en contacto directo con el destinatario final (Chías i Suriol, 1999). De modo que la marca-país no resultaría operativa si el mensaje identitario propuesto no se encontrara en sintonía con una narrativa socialmente aceptada. Mencionemos, por ejemplo, las campañas turísticas orientadas a la promoción de la zona mediterránea y las iniciativas de creación de la zona del Euram. El Mediterráneo o la mediterraneidad pueden funcionar como factor de generación de marca en la medida que estén en conexión con un discurso que tiene ya una cierta tradición de reconocimiento de la diferencia en la igualdad. Aunque como insinuábamos más arriba, esta marca-región ¡nterestatal no podrá participar en las ligas internacionales oficiales ni constar en los índices de marca-nación: más o menos como un país sin selección nacional.

41La mercantilización de la identidad es evidente; pero más allá de sus ecos liberales inevitables y ya señalados, no se puede interpretar su nueva diversidad comunicable como otro síntoma que supere las lamentables nostalgias ideologizadas que apelan al esencialismo para proponernos identidades transformadas, múltiples y en constante renovación? Al fin y al cabo no era propio de la narración la posibilidad de ser siempre discutida y recontada diferentemente?