1L’identité culturelle est de plus en plus une réalité incontournable dans l’univers du tourisme culturel. Si d’un point de vue sociologique et philosophique il est difficile de s’accorder sur cette notion – pour ne prendre qu’un exemple : maints sociologues pensent même que l’identité collective n’est pas un concept sociologique – , dans le tourisme culturel cette notion est devenue familière, elle renvoie à plusieurs dimensions. On a proposé une acception de la notion dans divers écrits (R. Amirou, 2000) .

2On s’intéressera ici plutôt à l’imaginaire des touristes en relation avec les territoires, plus précisément à la notion d’image, avec ses déclinaisons en termes d’imagerie stéréotypée et d’imaginaire poétisé. Nous essaierons de montrer que cette problématique est au cœur des questions de développement touristique des villes et des territoires. Et qu’il existe une corrélation entre le sentiment d’appartenance à un espace d’une population et son implication dans le développement touristique local. Et troisième point, que les rites et les traditions locales, réelles ou réinterprétées, peuvent être un outil de mise en poésie d’un espace géographique.

Contexte touristique

3Une des idées préconçues sur le tourisme consiste à dire que l’offre détermine la demande : il suffit d’installer une infrastructure touristique performante, quelque part, pour que le visiteur vienne. Or on constate le contraire sur le terrain, à savoir que l’offre touristique ne peut se faire dans un espace vide de tout autre équipement : routes, autres commerces, lieux de loisir, services publics habituels, et des équipements offrant d’autres prestations. Sauf à créer des « bulles touristiques », le dernier exemple étant Dubaï, avec une idée de All-Inclusive, qui n’a pas encore fait ses preuves.

4Les touristes nous disent toujours chercher le calme dans les études d’opinion, mais il adorent suivre et faire ce que font d’autres touristes, selon le principe que j’ai nommé « affoulement », – néologisme pour désigner le fait que la foule attire la foule. Ibiza est à la mode, on va à Ibiza. Ce comportement quelque peu grégaire n’est pas le propre de cette industrie, on le constate dans diverses enquêtes en marketing. L’« affoulement » rassure et donne une forme de garantie sur la prestation : on se dit que si ce produit attire des visiteurs, c’est qu’il est de qualité. Il se rapproche des phénomènes d’engouement que l’on constate dans l’industrie du luxe par exemple. C’est un comportement non pas irrationnel, mais qui a sa propre rationalité. C’est du moins ce que j’ai essayé de montrer dans des travaux antérieurs, et que je retente ici en montrant qu’au-delà du traitement fonctionnel, administratif et rationnel des territoires, dont on connaît les éléments (aménagements, décentralisation, politiques touristiques, taxes touristiques, financements des projets, développement du tourisme vert et rural, etc.), il existe un territoire vécu qui a sa pertinence et sa légitimité propres aussi déterminantes que le territoire administratif, juridique, ou économique.

La relation à l’espace

5Dans le tourisme cette relation est purement qualitative, elle répond à des considérations affectives. La réalité métrique et physique de l’espace réel (au sens de mesurable) est comme mise entre parenthèses durant les vacances.

6Ce que l’on perçoit, ce que l’on apprécie, ce que l’on rejette ou évite dans l’espace touristique résulte pour une large part du système de valeurs créé par la société elle-même (c’est-à-dire la définition de ce qui est "touristique" et ce qui ne l’est pas) et plus particulièrement par les microsociétés (visiteuses) présentes sur les lieux mêmes de la pratique touristique. Plus que cela, il me semble que la relation à l’espace supposant un "moi-je", comme "centre du monde" face à l’étendue, approche classique de la psychologie, est à nuancer ; en effet, c’est le Moi-Nous (le micro sociétal) qui va donner signification, valeur affective et marquage physique et symbolique à l’espace de vacances. C’est le groupe, le collectif qui "sacrent" les lieux, l’individu peut exprimer des préférences dans une gamme restreinte de territoires considérés comme touristiques, il ne peut les baptiser de son propre chef, les "inventer". Ce sont les « tribus » postmodernes (Maffesoli) qui sacrent et consacrent un lieu de vacances, et le déjugent ou le mettent à la mode. Des destinations sont ainsi considérées comme « ringardes » ou attirantes selon les catégories d’âge et de sensibilités (les tribus, ou ce que j’appelle des « sociabilités »).

7Il me semble avoir montré l’enracinement de cette grille de lecture de l’espace dans la trame religieuse, au sens large.

Image et postmodernité

8L’imagerie physique, – on pense ici aux cartes postales, aux films (Amélie Poulain par exemple) – peut aider à asseoir une image d’une destination, mais elle peut se transformer en cliché, en stéréotype, aussi l’imaginaire peut seul donner une épaisseur et une âme à un lieu et le faire exister durablement dans les esprits et les coeurs.

9On pourrait aussi distinguer trois degrés (ou critères) dans notre relation à l’identité touristique d’un territoire :

10Image. Le premier degré concerne l’image, voulue ou subie, qui peut évoluer selon des événements (guerre, frictions diplomatiques, conflits, événements sportifs, etc.) liés au court terme. Les images mentales qu’ont l’un de l’autre les Etats-Unis et la France ont changé, notamment depuis l’émergence de l’Europe et l’adoption par la France d’une politique étrangère indépendante. L’image peut être améliorée ou rectifiée par une bonne politique de communication.

11Imagerie. Le second niveau concerne l’imagerie touristique, une sorte d’image d’Epinal ou de carte postale de la France. C’est proche du stéréotype. C’est une image figée dans le temps, généralement la France du début du siècle (bistrots parisiens, béret, Amélie Poulain, la guerre 14 – 18). Elle agit sur le moyen terme, et évolue lentement, l’image des espagnols commence à peine à devenir positive malgré l’Europe. Idem pour les portugais qui perdent un peu leur image de travailleurs manuels en France.

12Imaginaire – Le troisième niveau concerne l’imaginaire, à savoir la capacité qu’à un territoire d’évoquer des idées et des sentiments et de faire rêver. L’imaginaire, qui est proche ici de l’identité d’un territoire, concerne le long terme (la France monarchique, tes Lumières, la Révolution française, etc.). Traduire spatialement (châteaux, cathédrales, architecture, savoir-faire) cette mémoire collective consiste en une mise en poésie. C’est une manière de raconter un territoire, de le mettre en désir.

13Une bonne politique d’image devrait équilibrer et positionner avec justesse le curseur selon ces trois pistes : image, imagerie, imaginaire (R. Amirou) .

14Dans une stratégie de communication, une image trop moderniste de la France (hautes technologies, etc.) ne sera pas trop crédible car contredite par un imaginaire « belle époque » et une imagerie « traditions et art de vivre ». De même insister principalement sur le passé et le patrimoine ne sera pas plausible tant l’imagerie et l’image de Paris sont liées à tort ou à raison au plaisir de vivre et à une certaine légèreté d’esprit et de mœurs. Insister sur le plaisir et s’imprégner de l’esprit Disney ne sera pas non plus payant tant l’imaginaire du raffinement et de la culture est prégnant dans la perception de la France comme destination (cela est valable dans une certaine mesure pour la Corse). Il est certain que les stéréotypes ne pourront être combattus frontalement par des campagnes de communication agressives, il faut en faire des atouts dans une sorte de second degré touristique maîtrisé et humoristique (autodérision sur l’accueil, sur la pratique des langues). Un peu comme l’ont fait les Irlandais avec la pluie.

15Un savant équilibrage entre ces trois dimensions pourrait « ré enchanter la destination France ».

La mise en image d’un territoire

16On sait qu’il existe un certain décalage entre l’identité touristique d’un territoire (telle qu’elle est vécue et ressentie par les habitants par exemple] et l’imagerie, et donc l’imaginaire, qui lui sont accolés ; notamment venant de la part des visiteurs. Cela inclut les images matérielles telles les photographies, les affiches et les cartes postales, mais aussi les images mentales que l’on projette sur une entité touristique donnée : la Bretagne, Venise, Paris, la France, etc.

17Un peu comme le ferait la carte postale, on assiste à la "mise en image" d’un territoire – à savoir la création ou la confirmation d’images mentales liées à un espace, ce que l’on pourrait appeler un "imaginaire". Elle opère par une sorte de stylisation ou de réduction sémiologique d’un univers complexe : Paris par exemple est réduit à une expression simplifiée, commune et acquise : l’image de la Tour Eiffel, qui évoque automatiquement Paris. C’est une réduction d’un territoire à un symbole (ou à un signe : les sigles de New York ou Los Angeles par exemple) facile à déchiffrer et qui en devient pour longtemps le marqueur identitaire.

18Cette mise en image se veut une mise en désir d’un espace. L’image de la France proposée aux touristes a pour but de séduire, mais on a vu que l’image subie, ce que les gens perçoivent dans la destination France, peut nuire en termes de fréquentation. Ce qui est clair, c’est l’importance de ces facteurs subjectifs dans le choix d’un site ou d’une destination. On peut agir sur certains d’entre eux.

19C’est ce que tentent, souvent avec succès, les villes présentées dans les communications de ce colloque. Mais avant de présenter nos résultats, faisons un petit détour par une analyse d’une petite ville française pour bien s’imprégner de cette problématique en termes d’imagerie, d’image et d’imaginaire, et pour mieux saisir que c’est un enjeu sociétal et économique important.

Modernité et ancrage dans la tradition

20La tyrannie de l’intimité selon le sociologue américain Richard Sennett) colore nos expériences quotidiennes : « Aujourd’hui, le maitre mot est « authentique », non pas tant dans le sens de « fidèle à ses origines », mais dans celui, dérivé, de sans apprêts, sans fard, quasi transparent ». Ce culte de l’authentique est omniprésent dans le tourisme. Cet authentique prend de plus en plus l’allure d’un retour au terroir, d’un repli sur soi collectif. Il se perpétue dans un mouvement sociétal générant une culture forte (une communauté ou une identité collective à laquelle on peut se référer]. Celle-ci concerne à la fois :

• des lieux et des monuments (c’est-à-dire une géographie et une temporalité facilement repérable). Culture Basque, Catalane, etc.

• une histoire réinterprétée et simplifiée. il s’agit d’une signature historique qui acquiert un caractère esthétisant ou valorisant : nous sommes des bavarois et nous aimons la bière ! Toute la ville s’organise et réorganise son espace autour de ces fêtes au caractère pourtant temporellement limité.

21On assiste ainsi à un usage (touristique, mais pas seulement) du stéréotype. L’imagerie (ou les clichés sur une population) peuvent être ainsi détournés et revendiqués comme tels et donc comme marqueurs identitaires. Cette ironie ethnique s’inscrit, nous semble-t-il, dans ce que l’on considère de nos jours comme un tournant postmoderne, courant qui associe et juxtapose ancien et moderne, cliché et innovation.

22Des rituels comme celui de Noël qui soudent une communauté et auquel on peut- le temps d’échapper à sa condition postmoderne – adhérer pour se laisser couler dans un collectif intimiste et rassurant.

23Faisons une digression par une observation de terrain. On peut aussi d’autres rituels comme les fêtes où on exhibe l’animal totémique de la région. On a mené une étude sociologique sur Pézenas, dans le Languedoc, où les villes surenchérissent en termes d’exhibitions et de manifestations rituelles, fort bruyantes et fortement alcoolisées, où l’enjeu est d’affirmer son appartenance villageoise.

La transition entre imagerie, image et imaginaire

24Faisons un léger détour pour mieux expliciter notre propos. Cette enquête de terrain dans le Languedoc nous permet ici de donner un exemple concret de ce que l’on entend par un passage de l’imagerie à l’image, et de l’image à l’imagerie. Dit autrement : comment des territoires dotés d’une imagerie de carte postale, stéréotypée, souvent négative, arrivent à donner une bonne image (étude d’image et politique de communication y sont pour beaucoup bien entendu), jusque à arriver pour certaines destinations à créer un véritable imaginaire et un véritable engouement touristique. A être à la mode.

L’archaïque comme modernité

25Voyons comment on a procédé au Languedoc où L’on a utilisé, et dans certains cas ressuscité, ou même inventé de toutes pièces ou en s’appropriant des rites venus de régions éloignés, les rites des « animaux totémiques » pour en faire des vecteurs d’image d’« authenticité » et des outils promotionnels efficaces dans les plans marketing.

26Les animaux totémiques sont souvent présentés comme les garants de l’unité villageoise et les protecteurs de la commune, leur présence est attestée sur tout le département de l’Hérault. De Pézenas à Loupian, de Béziers à Mèze, de Roujan à Balaruc-le-Vieux, ce sont autant de villes et villages qui abritent, ont vu mourir ou ont fait renaître ce bestiaire fantastique.

27Si ces bêtes de toiles ont en commun le motif de leur sortie (en général, les grands évènements qui font la vie de la cité comme la fête votive ou le carnaval), ce cortège animalier revêt pourtant des formes différentes. Si le Poulain de Pézenas a fait de nombreux émules, plus de vingt animaux encore symbolisent leurs communes : âne, chameau, bœuf, loup, cochon, escargot, chèvre, muge, hérisson, et chien viennent compléter la liste de ces ambassadeurs pour le moins particuliers.

28Bien entendu, ces manifestations sont de très puissants produits d’appel touristiques. La fréquentation de ces villes double pendant ces périodes correspondants généralement au Mardi gras ou à des fêtes votives annoncées à l’avance.

29Les communes et le département de l’Hérault ont redoublé d’ingéniosité pour se remémorer ou s’inventer dans la mesure du plausible un animal emblématique. Chacune faisant fi de l’histoire complexe des Totems, et de l’histoire réelle du territoire, considère les légendes comme véritables sources historiques et exploite cette mémoire orale et locale à des fins de développement touristique. On le retrouve dans de nombreux projets de développement, notamment lors des réflexions sur la structuration des territoires. La Charte Intercommunale « Vignes et Etangs » est un exemple probant.

30Cette Charte couvrait (cette structure a été remplacée par la Communauté d’Agglomération du Pays de Thau) un territoire de 16 villes ou villages très disparates. On compte donc de grosses machines touristiques comme le Cap d’Agde (60 % de la capacité d’accueil du territoire) et Marseillan, des haltes culturelles comme Sète et des villages riches en produits agroalimentaires comme Bouzigues (Huître), Frontignan (Muscat) et Pinet (Picpoul). En 2002, ce sont plus d’1,5 millions de touristes qui ont foulé cette microrégion. Il s’agit d’un tourisme familial dont la motivation est la plage et le soleil. Cependant les touristes regrettent le manque d’animations et d’authenticité. Pour répondre à ces attentes, la Charte Vigne et Etangs souhaitant faire circuler la clientèle sur tout le territoire, propose une offre diversifiée et de qualité qui met en valeur la culture et l’identité locale.

31Ainsi, le document de la Charte dresse tout d’abord un état des lieux de la situation du territoire : « la population en Pays de la Vigne et des Etangs a augmenté de 20 % entre 1982 et 1999, le solde migratoire est souvent supérieur au solde naturel. C’est pourquoi, il faut favoriser la diffusion de notre culture auprès de la population pour ne pas perdre notre lien social, nos symboles qui sont en danger ». Le document officiel précise que : « il faut renforcer l’identité culturelle locale afin que la population soit un vecteur de promotion touristique ».

L’identité culturelle est devenue un enjeu économique et un outil de communication

32Si certains lieux souffrent d’un manque d’animations, les élus de la Charte propose de : « s’appuyer sur les Animaux Totémiques pour développer le tourisme, secteur primordial de l’économie du territoire avec un chiffre d’affaires estimé à 3 milliards de francs ».

33On va plus loin et on prône une marchandisation de ce patrimoine : « dans te cadre d’un dossier sur les nouveaux emplois, la Charte mène une étude sur la création d’objets dérivés du patrimoine. En effet, le territoire accueille 1,5 millions de touristes par an, or très peu d’objets font directement référence à notre patrimoine. Il serait intéressant de commercialiser des objets artisanaux ayant pour thème les Animaux Totémiques qui ont un caractère authentique. »

34Les Animaux Totémiques apparaissent ainsi comme un instrument de promotion plus que comme un lien social voulu à l’origine par la tradition et les autochtones. La dernière proposition faite par la Charte Intercommunale sonne le glas et montre à quel point les discours des institutions sont diamétralement opposés au calendrier de la sortie des Totems et à leur but initial de revendication identitaire : « les défilés des Animaux Totémiques pourraient avoir lieu toutes les semaines durant la période estivale. Les touristes pourraient être friands d’une telle manifestation, notamment en nocturne ».

La construction d’un imaginaire

35L’utilisation des Animaux Totémiques dans la promotion touristique Derrière les brochures rédigées par les autorités touristiques, se dessine la représentation d’une tradition immémoriale. Descriptions émerveillées, hymne à leur ancienneté, inventaire détaillé s’inscrivent dans un même projet : faire des Animaux Totémiques le symbole d’un département en quête d’image.

36La construction de cette image vise à montrer que l’Hérault, ce n’est pas des plages surpeuplées comme Palavas-les-Flots et la Grande Motte. L’Hérault, c’est un département festif nanti d’une vieille culture où les traditions sont préservées.

37Notons ici que cette création de simulacre d’animaux n’est pas à juger moralement, seul l’effet produit sur le visiteur compte. Devant l’intérêt suscité chez le touriste, on peut dire que nous sommes dans une sorte de postmodernité touristique où seul l’effet compte.

38Le Comité Départemental du Tourisme, par le biais d’un dossier de presse faisant abstraction des interrogations sur l’origine de la tradition totémique contribue à diffuser un message promotionnel « riche de traditions et d’histoire » comme les chargés de promotion se plaisent à dire. Ainsi, les journalistes peuvent-ils reprendre les propos suivants : « Les plus anciens Animaux Totémiques remontent à l’antiquité. C’est le cas du Bœuf de Mèze dont l’histoire commença en l’an 59 de l’ère chrétienne et du Chameau de Béziers qui arriva sur la place avec Saint Aphrodise au IIIème siècle. ».

39La presse locale, notamment par le biais du Midi Libre véhicule également cette image « touristique » des Animaux Totémiques. Le Midi Libre promeut les Animaux Totémiques auprès des autochtones, des habitants mais aussi auprès des touristes par le biais de deux relais.

40Le Midi Libre édite pour les mois de juillet et août, une brochure distribuée gratuitement dans tous les offices de tourisme du département. En 2003, les Animaux Totémiques jouissaient d’une double page polychrome très bien illustrée. On y lit que : « aujourd’hui, l’animal Totémique est inscrit dans la culture populaire et le patrimoine de chacune des communes », de mémoire d’anciens, on a toujours vu danser l’île de Bessan, fidèles à leurs racines, les Mézois seront dans les rues pour rendre hommage au Boeuf, la tradition est quelque chose de bien vivant, elle doit sortir du cœur comme le Muge » et à propos du Chevalet « le spectateur ne se lasse pas d’admirer l’élégance d’une danse servie par une musique naturelle à l’oreille languedocienne »

Raconter un espace

41On peut s’interroger sur la « légitimité » et la nature des manifestations actuelles qui mêlent traditions anciennes à des préoccupations touristiques et commerciales du moment. Dans quelles mesures sont-elles la traduction d’une authentique tradition historique ? Sont-elles l’affirmation de l’identité communautaire, ou proposent-elles aux touristes une vision édulcorée et « exotique » de ces traditions ? En d’autres termes, l’industrie touristique présente t-elle aux touristes un folklore d’exhibition et a t-elle, par conséquent, contribué à une instrumentalisation de cette tradition en faisant évoluer cette pratique commémorative ?

42Dans une récente interview au Midi Libre, Claude Achard, l’historien de Pézenas, souligne que « les municipalités se sont très vite appropriées les Animaux Totémiques pour en faire des sortes d’armoiries mais n’oublions pas qu’à l’origine il s’agissait de bêtes processionnelles ».

43C’est l’alliance entre des valeurs d’ancienneté (attachée à la perception de l’objet ou de l’œuvre comme appartenant au passé) avec des valeurs de contemporanéité (de nouveauté et de modernité selon Aloïs Riegl), une sorte de fusion entre l’archaïque et le moderne, qui constitue le trait principal que l’on attribue à la notion de postmodernité

44Les territoires sont ainsi partagés entre des impératifs rationnels et juridiques (compétence tourisme accordée à l’Europe, préservation de la nature, impact en oxyde de carbone, etc.), des impératifs économiques (notamment avec la disparition de la taxe professionnelle) et des attentes de reconnaissance culturelle de la population locale soucieuse de préserver « l’identité » d’un espace commun de partage et de vie. La valeur d’attachement à un territoire est de plus en plus prise en compte car elle est une composante essentielle d’une politique de développement touristique des espaces de visites.

45Tant que le simulacre d’authenticité fonctionne, – le paradoxe est que les visiteurs ne sont pas dupes –, nous sommes en plein dans un tourisme postmoderne renvoyant plus à l’image, au monde de l’audiovisuel, aux effets cinématographiques qu’à la « réalité » qui semble ainsi remise en question ou plus précisément mise en attente jusqu’à la fin du spectacle.

46C’est à David Lowenthal et Amirou (2000) que l’on doit une réflexion sur la « fabrication » du patrimoine ». Au-delà du sens péjoratif du mot, fabriquer ne renvoie pas forcément à falsifier ou tromper mais plutôt à un « art de mentir vrai »– c’est d’ailleurs la définition de la littérature selon Aragon. La mise en patrimoine, et donc la mise en tourisme d’un territoire, s’apparente ainsi à la mise en littérature, et à la mise en scène théâtrale.