1Pour le Professeur Éric Dacheux, « le marketing est à la fois une technologie intellectuelle d’ajustement d’offre à la demande et une discipline de recherche »1. C’est ainsi que le marketing étend partout sa sphère d’influence car il profite des nouvelles technologies et aussi des neurosciences avec le neuromarketing.

2L’utilisation d’Internet comme outil de marketing politique est apparu suite au développement du commerce en ligne. Pour les professeurs Lindon et Jallat, l’esprit marketing n’est pas, comme peut le penser l’opinion publique, « l’esprit vendeur ». L’esprit marketing « une attitude mentale permanente et profonde qui consiste à attacher, dans la gestion d’une organisation, une importance primordiale aux relations de cette organisation avec les publics dont elle dépend et notamment avec son marché »2. Cette expansion de la sphère d’influence du marketing a touché le monde politique dès les années 1960. À cette époque, souligne Éric Dacheux3, il s’agissait d’importer les techniques du « marketing produit » dans les campagnes électorales puis dans les meetings politiques. Ainsi, ce dernier définit le marketing politique comme l’utilisation rationnelle d’outils de communication dans l’espace public cherchant à persuader les citoyens. Pour l’auteur, « la communication marketing » est le fait de créer des « barrières à l’entrée » des marchés en choisissant sa clientèle et ainsi permettre d’accroître les ventes.

3De tous temps, les hommes politiques ont voulu se montrer pour prouver qu’ils gouvernent et éviter ainsi qu’il y ait contestation du pouvoir. Du temps de la Monarchie, ce sont bien évidemment les parades royales ou les pièces de monnaie où figure le Roi.

4Mais avec l’arrivée de la télévision dans les années 1950-1960, il va y avoir une évolution aux États-Unis avec la campagne présidentielle de 1960 qui opposera John F. Kennedy à Richard Nixon qui aura un impact sur le résultat final4. Kennedy, qui a été élu, apparaissait de bien meilleure mine que Nixon à l’écran. En France, la télévision fut l’un des outils médias préférés du général de Gaulle. Notamment lors du Putsch des Généraux à Alger en 1961 où il apparut en tenue militaire et qu’il déclara : « un quarteron de généraux en retraite ». Mais l’arrivée du marketing en politique en tant que tel apparaît pour la première fois en France avec Jean Lecanuet alors candidat à l’élection présidentielle de 1965, la première au suffrage universel direct. Il fera appel à un publicitaire, Michel Bongrand. Succès relatif puisque ce dernier ne remportera que 16 % des voix lors du premier tour5. Mais c’est ce procédé avec utilisation d’une agence spécialisée qui sera utilisé pour les autres élections. Valery Giscard d’Estaing, pour sa première campagne présidentielle de 1974, sera novateur dans sa communication avec des affiches où il pose avec sa fille et les ventes de T-Shirt avec le fameux slogan « Giscard à la barre ». Il fera appel à une équipe de publicitaires, Jacques Hintzy, Jacques Fort et Michel Grandjean6. Pour les campagnes suivantes, Jacques Séguéla sera au service de François Mitterrand pour les campagnes électorales de 1981 et 1988 et Jean-Michel Goudard pour Jacques Chirac à partir de l’élection présidentielle de 1988. Sans oublier Franck Tapiro lors de la campagne de Nicolas Sarkozy en 2007 et le slogan « Ensemble tout devient possible »7. En effet, comme le souligne le Professeur Dacheux, la démarche du marketing politique ressemble beaucoup à celle du marketing commercial8.

5Ainsi, les « études de marché »9 deviennent des « études d’opinion »10. « L’analyse concurrentielle »11 se transforme en « étude de l’offre politique ». L’électeur est considéré comme une cible en marketing politique. Mais les années 1990 marquent un tournant technologique avec la démocratisation de l’Internet qui bouleverse les modes de communication et d’information traditionnelles avec la rapidité de l’information. La décennie 2000 voit l’avènement de l’Internet 2.012 dont le marketing politique va en faire un nouvel outil.

6Ainsi, l’avènement d’Internet comme outil de marketing politique est-il un changement dans les stratégies pour susciter l’adhésion des citoyens vis-à-vis des organisations politiques ?

7Pour mettre en lumière cet avènement de l’Internet comme outil de marketing politique, le travail sera basé sur un ouvrage certes un peu ancien des Professeurs Denis Lindon et Frédéric Jallat, Le marketing, publié chez Dunod en 2002, qui permet de définir le marketing. Seront retenus l’article du Professeur Eric Dacheux, Marketing politique : le mythe de sa toute-puissance est un danger pour la démocratie, ainsi que l’avis de Benoît Thieulin, actuel Président du Conseil national du numérique, créateur du site Internet pour la campagne de Ségolène Royal en 2007, Désirs d’avenir et fondateur de La Netscouade.fr, une agence spécialisée dans la communication Web. Cet article sera enrichi par des travaux universitaires, notamment un article de Thierry Vedel, chercheur au CNRS, paru en décembre 2009 portant sur les effets de la campagne présidentielle de Barack Obama de 2008 sur Internet. Le travail porte surtout sur la période qui commence à la fin de décennie 2000. L’Internet comme outil de marketing politique ne voit son avènement qu’à ce moment-là. Tous les articles à ce sujet sont parus après la campagne présidentielle française de 2007 et particulièrement la campagne de Barack Obama de 2008 qui a révolutionné le marketing politique sur Internet. Sera mis en exergue le fait qu’Internet est un nouvel outil du marketing politique (I) et un moyen de rapprochement entre le citoyen et la classe politique (II).

I. L’Internet, un nouvel outil de marketing politique 

8En effet, seront mis en lumière comment l’Internet est arrivé (A) et est devenu un nouvel outil de marketing désormais indispensable (B).

A. L’arrivée de l’Internet dans le marketing politique 

9L’Internet ne deviendra grand public qu’au début des années 1990 avec l’apparition du World Wide Web. C’est alors le « Web 1.0 » qui consiste à mettre en ligne et consulter des données. Le tournant a lieu dans les années 2000 lorsque naît l’Internet Web 2.0 qui est beaucoup plus performant et permet la participation des internautes. C’est à cette époque que naissent les réseaux sociaux comme Twitter et Facebook. La séparation entre éditeur de site et lecteur/spectateur s’efface alors avec l’irruption du Net dans le marketing politique. Jusqu’à la fin des années 2000, les hommes politiques ne font guère attention à ce nouvel outil. Ils privilégient les outils médiatiques « traditionnels » que sont la télévision, la radio et la presse écrite. Et bien évidemment les indispensables affiches électorales placardées sur les murs. Les premiers sites Internet des partis politiques des années 2000 sont alors assez rudimentaires. Mais la situation change dans la deuxième moitié des années 2000 : la majeure partie de la population est désormais connectée à l’Internet.

10Il faut rappeler que le marketing politique, que ce soit via l’outil de l’Internet ou non, repose sur les mêmes principes que le marketing commercial. Denis Lindon et Frédéric Jallat le définissent comme « l’ensemble des moyens modernes qu’utilisent les partis politiques pour tenter d’influencer (…) les électeurs (…) »13. Il faut ainsi étudier le corps électoral, élaborer des stratégies de communication ainsi qu’organiser et conduire des campagnes électorales14. La première étape du marketing politique est de connaître les électeurs que l’on veut influencer. Ce sont les attitudes politiques fondamentales des électeurs sur les sujets d’actualité, l’image et l’attitude du personnel et des partis politiques, les intentions de ventes s’il y a élection ainsi que le processus de choix électoral. Pour élaborer une stratégie de communication politique qui doit être réalisée en peu de temps, la durée des campagnes électorales et les moyens n’étant pas infinis, il faut choisir certaines cibles électorales prioritaires. Ce sont bien souvent les électeurs dits « critiques » qui ne sont pas encore décidés à voter pour tel candidat ou tel parti voire à ne pas voter pour lui du tout. Quant au choix des thèmes de campagne, il faut qu’ils reposent sur un nombre limité d’orientations qualifiées de « maîtresses ». Ce sont les thèmes majeurs sur lesquels le candidat va concentrer l’essentiel de ses efforts de communication. Ce dernier doit donc retenir les thèmes de campagne les plus efficaces qui lui permettront d’engranger le plus de voix pour gagner l’élection. Pour Denis Lindon et Frédéric Jallat, un thème de campagne est efficace en observant l’impact de celui-ci sur l’électorat ou les cibles visées par le candidat15.

11Un autre facteur important d’efficacité est la crédibilité du thème de campagne de la part du candidat. Il faut que le candidat qui sollicite les suffrages soit supérieur à ses adversaires lorsqu’il met en avant ce thème de campagne16. On pense à Jacques Chirac qui, pour défier Edouard Balladur en 1995, martela sa fameuse « fracture sociale », le thème de l’insécurité face à Lionel Jospin en 2002 ou Nicolas Sarkozy avec « le travailler plus pour gagner plus » en 2007. Le slogan de la campagne présidentielle de François Hollande en 2012, « le changement c’est maintenant », décliné sur tous les supports, a été imaginé par l’agence de communication BDDP et Fils dirigée par François Blachère (à qui l’on doit notamment la création de « France Télévision » en 1992). Elle a aussi réalisé tous les éléments graphiques de la campagne. Ce slogan a été validé par l’équipe du candidat François Hollande composé de Stéphane Le Foll, responsable de l’organisation de la campagne, Pierre Moscovici directeur de la campagne, et du responsable de la communication, Manuel Valls. Ce dernier estime que « l’idée, c’est que la volonté de changement, l’envie de changer de président passent par François Hollande »17.

12Dès 2006, Ségolène Royal décide, entre autres, de mener sa campagne présidentielle sur Internet. Elle met en place une équipe Web et notamment un site internet, Désirs d’Avenirs, nom de son association qui a pour but de soutenir sa candidature aux primaires du PS de novembre 2006 qui désigneront le candidat de ce parti à l’élection présidentielle de 2007. C’est Benoît Thieulin, actuel Président du Conseil national du numérique et créateur de l’agence de communication, La Netscouade, qui est responsable de sa campagne Internet. À cette époque, Youtube et Dailymotion, récemment créés, servent déjà d’outils pour convaincre les électeurs par le biais de vidéos choc. Les partisans de Nicolas Sarkozy avaient posté une vidéo sur Youtube de Ségolène Royal critiquant les 35 heures dans l’Éducation Nationale ou une autre sur Dailymotion montrant les qualités du candidat de l’UMP lors de la prise d’otages d’une école maternelle à Neuilly en 1993.

13Que ce soit sur l’Internet ou sur les médias traditionnels que sont la presse écrite, la radio et la télévision, un « directeur de campagne » se verra toujours confier la planification, la coordination et le contrôle de la campagne électorale18. Ainsi, lors de l’élection présidentielle de 2012, le directeur de la campagne du candidat UMP Nicolas Sarkozy était Guillaume Lambert19 et Pierre Moscovici pour le candidat socialiste, François Hollande20.

B. Un outil de marketing politique désormais indispensable

14Les sites des partis politiques français, que ce soit le Parti socialiste, l’UMP, le Parti communiste ou le Front national, ont un point commun : avoir sur leurs pages d’accueil des informations sur l’actualité concernant le mouvement. Bien souvent, des hommes politiques spécialisés dans un thème (sécurité, emploi, protection sociale, politique internationale) s’expriment sur le fait d’actualité qui les intéressent. C’est ainsi que dès la page d’accueil figurent des vidéos d’intervention dans les différents médias des responsables du parti. Les sites Internet des organisations politiques mettent toujours dans cette même page un aperçu de leurs messages Twitter ou Facebook.

15Avec le développement des réseaux sociaux, l’utilisation du Net comme un véritable outil de marketing politique a commencé à apparaître en France avec l’élection présidentielle de 2012. Mais à la différence des États-Unis, la vie privée est protégée par la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 197821. De plus, il existe des plafonds dans le financement des campagnes électorales afin d’éviter des frais de campagne trop onéreux et permettre que chacun puisse se présenter. Pour La Netscouade, l’Internet ne serait qu’un outil supplémentaire pour le marketing de la sphère politique. Et « les nouveaux médias », c’est-à-dire les réseaux sociaux, ne sont qu’un prolongement de techniques issues de l’entreprise que sont le marketing et le management. L’article premier de la loi relative à la liberté de communication du 30 septembre 1986 prévoit que la communication au public par voie électronique est libre22. Mais elle proscrit la publicité politique sur quelque support que ce soit. De plus, la loi du 14 avril 2011 prévoit que les campagnes électroniques sont concernées par le Code électoral23. L’alinéa 2 de l’article L.49 du Code électoral prévoit qu’à partir de la veille du scrutin à zéro heure, il est également interdit de diffuser ou de faire diffuser par tout moyen de communication au public par voie électronique tout message ayant le caractère de propagande électorale24. Alors qu’aux États-Unis, comme le remarque la chercheuse en sciences politiques Clémence Pène25, la publicité politique est autorisée sur tous les supports, y compris la télévision26. De plus, la campagne électorale continue le jour de l’élection. Outre-Atlantique, le marketing politique est donc omniprésent jusqu’à la clôture du scrutin.

16Le site Internet de la société de communication La Netscouade27 dont le directeur associé est Benoît Thieulin, un des fondateurs du site desirdavenir.org et ancien directeur de la campagne Internet de Ségolène Royal lors de la présidentielle de 2007, estime que le marketing politique est une pratique ancienne mais que l’Internet a rendu encore plus massive. Avec le Web, les hommes politiques peuvent contrôler eux-mêmes leur image avec leurs équipes de communication. À la différence de la télévision où le politique est en quelque sorte à la merci du réalisateur. L’homme ou la femme politique est désormais au même niveau que l’internaute. Cela est parfaitement illustré par la campagne de Barack Obama en 2008 avec sa campagne active sur le terrain et les réseaux sociaux ainsi qu’à moindre niveau, par l’élection présidentielle française de 2012. La loi surveille la communication électronique à travers l’article L.52-1 du Code électoral qui prévoit que tout message électoral est interdit à partir de la veille du scrutin à minuit28.

17En entrant dans la sphère du marketing politique, l’outil de l’Internet, désormais indispensable, est bien plus qu’un simple moyen de transmettre des messages. Il est devenu un véritable outil de rapprochement du citoyen et de la classe politique.

II. Un outil de rapprochement du citoyen et du politique 

18L’Internet a la particularité d’être une caisse de résonance formidable pour le marketing politique (A) mais peut aussi comporter des effets pervers (B).

A. Internet, une caisse de résonance du marketing politique 

19Pour les partisans du marketing politique sur le Web comme l’entreprise La Netscouade, l’Internet est un moyen d’entrer en contact directement avec l’internaute et ainsi rapprocher la classe politique des citoyens. Pour ces derniers, l’Internet est aussi un moyen de contrer directement la stratégie marketing de l’homme politique. Pour Olivier Le Deuff, maître de conférences en Sciences de l’information et de la communication à l’Université de Bordeaux III, « Twitter implique une projection totale de l’utilisateur et non pas partielle. Notre identité personnelle et professionnelle y est mixée. C’est cet élément qui crée le lien social et politique. De la sympathie qui en découle naît le sentiment de proximité »29.

20En effet, en 2008, l’équipe Obama a massivement investi dans « le Big Data », une technique issue de l’entrepreneuriat qui consiste pour les entreprises à collecter les données personnelles des internautes à des fins publicitaires. C’était la base de données Catalist qui reposait sur le micro-targeting30. Cela permettait d’obtenir une importante base de données existante pour avoir les données individuelles des électeurs. L’équipe d’Obama avait ainsi dépensé plus de trente millions de dollars dans l’achat de fichiers31 ! Ces données servaient ensuite à créer des messages personnalisés, pour le porte-à-porte par exemple. Catalist a ainsi catalogué 220 millions d’Américains. Ce qui représente 600 informations par citoyen32. Cette technique de collecte des données est notamment utilisée par le réseau social Facebook33. C’est ainsi que le Parti démocrate avait acheté le Big Data pendant la campagne électorale et, pour reprendre les termes de l’article de La Netscouade, « l’offensive digitale repose sur l’hyper-ciblage des messages politiques »34. Les équipes de Barack Obama disposaient ainsi de cinq cent critères par individu pour viser les indécis. L’article d’information de La Netscouade estime que le principe d’hyper segmentation35 est apparu en France dans le marketing politique dans les années 1980. Ainsi, l’Internet n’a fait qu’amplifier le phénomène. Pour Thierry Vedel, chercheur au CNRS et au Cevipof (Centre de recherches politiques à Sciences Po), l’Internet « peut être un outil efficace pour mobiliser des sympathisants, collecter des fonds et organiser, à faible coût et à grande échelle, une puissante machine électorale »36. L’équipe d’Obama avait d’ailleurs créé un site Internet officiel qui proposait un réseau social ressemblant à Facebook uniquement pour sa campagne électorale, my.barackobama.com. Ainsi, les citoyens pouvaient être en contact avec des sympathisants, être au courant de l’actualité de la campagne électorale, mais aussi pouvoir reprendre ces informations dans des blogs ou des forums de discussions. Cela permettait à ces sympathisants d’organiser leurs propres évènements mais aussi collecter des fonds pour soutenir leur candidat. Pour se rapprocher du citoyen, Obama présentait aussi ses goûts personnels comme ses chansons et livres préférés ainsi que le sport qu’il pratique, le basket.

21L’équipe d’Obama s’est inspiré, pour sa campagne de 2008, du principe de la war room37 déjà utilisée par Bill Clinton lors de l’élection présidentielle américaine de 1992 et par Tony Blair en 1997 pour les élections législatives britanniques. Mais à la différence des ceux derniers qui intervenaient grâce aux outils traditionnels (télévision, radio, presse écrite), la war room a exploité les nouvelles technologies. L’équipe d’Obama pouvait ainsi répliquer de manière instantanée lorsque ses adversaires l’attaquaient sur l’Internet. Elle s’est aussi servie de la puissance de l’Internet d’une manière « conventionnelle », notamment pour envoyer des millions de mails, être très présent sur les réseaux sociaux et proposer des vidéos sur la plateforme Youtube. Pour sa seconde campagne présidentielle en novembre 2012, l’équipe de campagne de Barack Obama a réitéré l’expérience avec les nouvelles technologies notamment les smartphones. Elle avait créé une application pour la collecte des fonds et la mobilisation des militants et toucher les jeunes électeurs qui sont en général assez abstentionnistes. L’équipe de campagne de Barack Obama de 2008 était notamment constitué par deux français, la chercheuse en sciences politiques Clémence Pène et Romain Liberge38, Catherine Bracy39 ainsi qu’Ethan Roeder40. Catherine Bracy était co-directrice du Technoloy Field Office qui « était un espace (…) ouvert en février 2012 pour recruter des ingénieurs et des designers ainsi que des spécialistes de l’expérience utilisateur, des développeurs et des chefs de produits (…) »41.

B. Les dérives du marketing politique 

22Pour le professeur Éric Dacheux, le marketing politique affaiblit la politique et les relations humaines42. Il estime que l’utilisation des techniques du marketing dans l’espace politique peut même écarter des citoyens de la sphère publique et peut être un danger pour la démocratie. D’une certaine manière, l’instrument du marketing peut même être considéré comme un abandon de souveraineté politique. En effet, le message marketing est confié à des sociétés spécialisées non élues qui ne pensent qu’à leur profit personnel43. Le professeur Dacheux prend l’exemple de la campagne de promotion du Conseil régional d’Auvergne. En effet, celle-ci se fait par une marque gérée par une association financée par le Conseil régional mais qui est dirigée par des spécialistes du marketing. On vend un homme politique comme un dentifrice ou on vend un territoire pour attirer des investisseurs. Pour Éric Dacheux, le marketing politique est le renforcement de l’idéologie néo-libérale dans les institutions. Alors que le néolibéralisme suppose l’absence de tout contrôle de l’État dans la sphère économique. D’ailleurs, dans le langage du marketing, les citoyens ne sont plus que des cibles ainsi que les idées et les thèmes ont déjà été choisis par des agences spécialisées non élues. Les institutions publiques, en particulier les collectivités territoriales, deviennent concurrentes entre elles. La décentralisation renforce ce processus en créant une compétition entre les territoires. Le Professeur Dacheux estime que le but du marketing est désormais de constituer un programme utile et non plus de le vendre. Sa critique est que le marketing dans l’univers politique peut aussi empêcher de réfléchir sur le futur et de ne plaire que dans l’immédiat. Dans cette logique néolibérale, le marketing dans les institutions politiques serait un des instruments pour utiliser la société de marché de Hayek (1899-1992)44 et contraire à des valeurs démocratiques.

23Une autre possibilité de dérive du marketing politique est l’utilisation du neuromarketing qui existe déjà dans le marketing purement commercial. Le neuromarketing est une technique qui allie les neurosciences cognitives au marketing. Il est apparu aux États-Unis en 1979 quand des scientifiques se sont aperçus que les publicités les plus retenues étaient celles qui provoquaient le plus d’activité cérébrale. Dès 1971, le Professeur Krugman avait manifesté l’idée de tester les réponses électroencéphalographiques pour un but publicitaire45. En 1990, grâce aux travaux des professeurs Rotschild et Hyun, est mis en lumière le fait que la publicité la mieux mémorisée déclenchait en premier une activité dans l’hémisphère gauche46. Les techniques de marketing reprennent les techniques médicales pour étudier la réaction des « cobayes » face aux publicités. Comme le souligne les Professeurs Olivier Drouleurs, et Bernard Roullet47, seront notamment mis à contribution l’IRM (Imagerie fonctionnelle par résonance magnétique) ou la magnétoencéphalographie (MEG). Elle a pour but de détecter les minuscules champs magnétiques générés par l’activité électrique des neurones synchronisés.

24Le neuromarketing repose aussi, selon ces auteurs, sur le rôle des stimuli environnementaux ou sensoriels sur les prédispositions à l’achat. En effet, beaucoup de chercheurs en marketing physique ou virtuelle de la distribution comme les Professeurs Daucé et Reunier en 2002 estiment qu’il y a un intérêt à penser et à élaborer des ambiances sensorielles adaptées pour chaque lieu de vente afin que l’achat se passe de la meilleure façon pour le consommateur. Ainsi, dans les magasins, les cinq sens sont désormais utilisés pour mieux attirer le consommateur : couleurs, intensité de lumière, musique d’ambiance, odeurs et senteurs, la texture des matériaux48. Le neuromarketing repose sur la mémorisation, l’attention et l’émotion49. Il est très en vogue aux États-Unis car les sociétés de conseil le considèrent comme un argument commercial qui permet de « faire la différence » entre les marques50. De nombreuses entreprises s’y sont mises comme Coca-Cola, Lévi-Strauss ou Ford. L’étude de la marque puise dans la description des traits de personnalité de la personne humaine. C’est ce que l’on appelle la personnalité de marque initiée par le Professeur Aaker en 199751. Ces techniques de marketing seront reprises dans l’arène politique. Ainsi, en matière de marketing politique, le neuromarketing a été utilisé dès 2004 pour la campagne électorale de John Kerry, alors candidat démocrate à la Maison-Blanche52 et, quatre ans plus tard, dans le même parti lors de la primaire opposant Barack Obama à Hillary Clinton53. Le risque est l’utilisation de la médecine au bénéfice de la recherche du profit et comme moyen d’enrichissement de grandes entreprises commerciales, notamment de sociétés spécialisés dans le neuromarketing. Ainsi, le citoyen ne serait plus qu’un consommateur passif, voire soumis. Le danger du neuromarketing est un risque de la manipulation mentale des citoyens avec une atteinte au libre arbitre des citoyens.

25Avant l’apparition des médias de masse, les femmes et hommes de pouvoir semblaient intouchables, inatteignables, au-dessus-du commun des mortels. L’apparition de la télévision avait néanmoins permis une certaine désacralisation du personnel politique tout en les montrant encore comme des personnes extraordinaires. L’avènement de l’Internet grand public a complètement changé la donne, vu qu’il s’agit d’un réseau mondial. Les agences de communication ont compris l’intérêt de ce nouvel outil. Ils vont travailler à la demande du personnel politique pour que les femmes et hommes sollicitant les suffrages des citoyens soient à l’égal du citoyen derrière leur écran. Du candidat à une élection municipale au Président de la République, tous ont une équipe Web pour donner leur meilleure image sur l’Internet. Les nouvelles techniques vont être mises au service du marketing politique pour tenter de donner envie aux citoyens de voter pour le candidat de leur choix. Mais malheureusement, cela n’empêche pas l’abstention croissante lors des élections, notamment législatives ou locales.