13- Elle s’appelait Mercedes
p. 205-213
Texte intégral
1Appliquée aux automobiles Mercedes, l’analyse que nous proposons intéresse un genre mal fixé de production littéraire : la littérature publicitaire. Entendons ici par littérature, dans la définition d’abord la plus large des dictionnaires, « un ensemble de textes relatifs à un sujet déterminé », mais la mise en œuvre esthétique aussi d’un système spécifique de l’écrit orienté sur une fonction privilégiée de communication.
2Deux types de textes constitueront notre corpus de référence :
3– Les pages du magazine Mercedes consacrées à la promotion de produits de la firme. Lancé en 1954, sous forme de polycopiés d’information envoyés aux clients, établi en 1955 dans son statut propre de magazine, sous le titre Export News remplacé, en 1959, par celui de In aller Welt, Dans le monde entier (le premier exemplaire de cette version était présenté comme « un rapport illustré pour les amis de la société »), ce magazine simplement intitulé Mercedes, depuis 1962, est aujourd’hui tiré à près de 2, 7 millions d’exemplaires et diffusé dans 200 pays.
4– Les opuscules, d’autre part, notamment conçus comme instruments de découverte d’une « étonnante et merveilleuse histoire », d’une « histoire aussi de passion » (pour reprendre les titres de deux de ces livres) : histoire d’une firme curieusement moins connue par les noms de ses fondateurs et créateurs de ses modèles, « pères » même de l’automobile, que par celui d’une petite fille : Mercedes !
5La présentation d’un produit commercial peut être purement technique. Des encyclopédies spécifiques recensent ainsi, pour Mercedes comme pour d’autres firmes automobiles, Ferrari, par exemple, les données caractéristiques d’identification des différents modèles. Un véhicule, tel que la première « voiture » de Gottlieb Daimler1, adaptation ingénieuse de la calèche, conçue en collaboration avec Wilhem Maybach, ne fera l’objet, dans cette formule, que d’un inventaire informatif, du type :
Année de production : 1886
Nombre de cylindres : 1
Cylindrée : 462 cm3
Puissance nominale : 1,1 ch
Vitesse maximale : 18 km/h
6Sans doute la littérature publicitaire automobile offre-t-elle communément à ses lecteurs, plus sans doute que toute autre littérature publicitaire, une information technique, détaillée et précise, apte à faire connaître au non-initié les lignes et composantes essentielles de l’objet présenté. La fonction cependant de cette littérature, dans sa vocation première, est moins certainement d’informer que de séduire et convaincre : un discours élaboré se substitue au message brut et le sublime. Les éléments et les structures de ce discours ne se différencient guère, s’agissant de Mercedes, des procédures de captation utilisées par d’autres rédacteurs publicitaires, celles surtout des hautes marques de luxe maîtrisant parfaitement les outils de la publicité : le CLK Giorgio Armani Design Car est ainsi défini comme une « Mercedes très haute couture, une voiture à la fois classique et résolument moderne », selon la formule du créateur italien, cité par le magazine2, qui ajoute : « Elégance et dynamisme, voilà pour lui les maîtres-mots de cette voiture réalisée dans le cadre du programme « designo » de Mercedes-Benz ». Le CLK fut, au demeurant, dévoilé au grand public à l’occasion, non d’un salon de l’automobile, mais lors de l’édition 2003 de la Semaine de la Mode organisée à Milan.
7Avec celui, imagé, des hautes marques de luxe, le langage de la littérature publicitaire Mercedes partage la référence privilégiée aux concepts valorisés d’élégance, de sensualité, de séduction. Tendant vers un effet d’imprégnation, l’emploi est récurrent de mots et unités lexicales complexes qui transcrivent ces concepts : le coupé CLS est ainsi défini comme unique, d’une élégance racée, objet de fascination (terme de plus haute fréquence dans cette littérature) ; ses lignes « font la part belle à une redéfinition de la séduction » ; le tableau de bord est d’une simplicité raffinée ; un contraste « saisissant est perçu entre le corps de la carrosserie et son toit gracile et léger »3... Ces caractérisations hyperboliques et précieuses, identifiables dans la littérature publicitaire d’autres marques automobiles de haut de gamme, telles que Jaguar (la X type y est qualifiée de « féline et racée », le XK d’« envoûtant »)4, sont cependant modifiées chez Mercedes par des structures formelles d’opposition : dynamisme, puissance sont ainsi associés à élégance, technique à sensualité, simplicité à raffinement5 et le magazine6 note, à propos de la F 500 : « Chez Mercedes, la lettre F signifie Forschung (recherche). Mais on pourrait tout aussi bien dire Futur, ou encore Fascination. Car tout, ou presque y est révolutionnaire ».
8Différentes structures d’énoncé composent, en fait, dans ce langage, les éléments opérants d’une « rhétorique publicitaire »7, riche sans doute d’artifices et porteuse de fiction, marquée plus particulièrement aussi, chez Mercedes, par l’esthétisme et la sophistication, mais fonctionnant comme mise en œuvre d’abord d’une technique de séduction et de persuasion8.
9L’analogie constitue un instrument privilégié de cette procédure dans une fonction moins proprement illustrative cependant (explicative ou descriptive) que connotative, l’effet recherché visant à enrichir le produit présenté de caractères nouveaux, valorisants, de l’associer à un univers, familier ou insolite, susceptible de frapper l’attention du destinataire, d’éveiller son intérêt, de répondre à un rêve ou de le faire naître : L’image d’un temple asiatique se trouve ainsi associée aux lignes originales du « coupé des grandes étendues », le SL 230, qui reçut, au demeurant, le surnom de « pagode » ; le becquet du 300 SLR de 1955, servant de frein aérodynamique, est comparé à une voile de bateau ; le « doux ronronnement » du moteur du V8 équipant le coupé CL est perçu comme une Rhapsody in Blue, « musique aux oreilles, œuvre d’un créateur tel que Mozart, est-il écrit, qui, à la manière des meilleurs motoristes savait produire un maximum de puissance avec un minimum de moyens ». Et c’est une véritable symbiose qu’établit un exemple tel que celui du poisson-coffre, donné comme référence d’un modèle exceptionnel, petit poisson à 4 roues avec étoile Mercedes, doté d’un coefficient de traînée de seulement 0,1, et source de motivation pour les chercheurs de la firme à approfondir le thème de l’aérodynamisme9.
10L’association, très largement exploitée dans l’image publicitaire contemporaine, d’une figure emblématique (des arts, des spectacles, de la mode...) à un produit à promouvoir constitue la forme sophistiquée des relations analogiques. Les personnalités cependant choisies par Mercedes comme vecteurs de communication et de promotion ne sont guère liées, pour leur part, à des effets de mode ou de provocation : elles attestent essentiellement l’intérêt suscité, à des moments divers de l’histoire de la marque, par des hommes et des femmes ayant connu eux-mêmes une notoriété durable : association de l’Empereur du Japon Hirohito à la « Grande Mercedes » 770 ; de la Callas au cabriolet 300S ; de Sophia Loren à la 300SL ; de Kirk Douglas et de Hitchcock à la 190SL ; du chancelier allemand Konrad Adenauer à la 300 ; des Beatles, mais du Pape Paul VI aussi, à la 600 Pullman Landaulet !...10
11Figure privilégiée de ce langage publicitaire, l’analogie, ou similarité, participe cependant d’un réseau élargi de techniques de communication et de persuasion analysables à partir de concepts rhétoriques : oppositions, répétitions, paradoxes, ellipses... Les rapprochements modifiants observés entre des termes antinomiques tels que puissance et légèreté, technique et sensualité peuvent être ainsi inventoriés au nombre des figures classiques d’opposition. Les messages délivrés sont d’orientations diverses : unissant des termes antinomiques, mais également valorisants, la figure choisie signifie, dans l’exemple précité, la perfection achevée d’un produit qui concilie des qualités extrêmes. Le message est identique, mais infléchi sur un caractère particulier du modèle présenté, le vaste registre de ses fonctions, dans la rubrique consacrée à la 540K11 qu’un maharajah utilisait, selon le rédacteur, pour la chasse aux tigres, mais d’autres propriétaires pour leur soirée à l’opéra. C’est, par ailleurs, le constat d’un progrès technique qu’établit la confrontation dressée entre la mesure acoustique d’un Kompressor moderne de la C220 et le vrombissement du tout premier Kompressor des années 20 comparé « au son d’une scie circulaire qui découperait du béton ».
12Dans l’ensemble de ce discours publicitaire, la figure de répétition s’impose comme une composante de base. La récurrence de termes valorisés en constitue l’expression première. Une partie de ces termes intéresse les caractères propres aux produits de la marque : dynamisme, élégance, puissance, sécurité, technologie..., termes dont la valorisation peut être encore accentuée par des épithètes hyperboliques (exceptionnel, unique, voire foudroyant) ou par les associations antithétiques déjà mentionnées. Une autre série de termes récurrents est d’ordre impressif. Le message transmis est, dans ces exemples, non plus centré sur les éléments bruts du produit, mais sur l’effet qu’il exerce sur le destinataire (auquel se substitue le rédacteur publicitaire !) : fascination, plaisir, séduction, sérénité...
13Intégrés dans différentes séquences traitant de modèles différents, ces récurrences formelles tendent à y créer une constante thématique, développant un discours redondant, riche sans doute de variantes, mais convergeant vers une unicité de message : l’excellence de l’ensemble des productions de la firme.
14Structuré par des techniques de séduction et de persuasion analysables à partir des concepts et procédures de la rhétorique classique, le message publicitaire délivré par Mercedes fonde une large part surtout de son originalité sur la fonction jouée dans l’orchestration de ce message par une perspective d’exposition relevant des formes et modes d’expression du genre narratif historique.
15L’histoire12 et celle d’abord d’une petite fille, Mercedes, première enfant d’Emil Jellinek, agent de la marque Daimler sur la Côte d’Azur. Passionné d’automobile, Jellinek avait émis le vœu que la société construisît une « voiture légère, rapide et belle ». Ce fut la Simplex 40 ch conçue par Maybach, voiture à 4 cylindres, d’une cylindrée de 6785 cm3, longue de 3,65 m et atteignant une vitesse maximale de 80 km/h. A réception de sa commande, Jellinek, séduit, donna à ce modèle un nom qui lui paraissait refléter grâce et beauté : celui de Mercedes, prénom de sa fille. La Daimler-Motoren-Gesellschaft déposa officiellement l’appellation en 1902. Evoquant la fête célébrant la naissance de l’enfant, le rédacteur commente : « Personne ne savait encore que la petite fille dont on fêtait la naissance donnerait un jour son nom à l’une des voitures les plus élégantes et les plus novatrices du monde ».
16C’est sous la caution historique d’une marque personnalisée, « humanisée », qu’est ainsi assurée la promotion publicitaire d’une production automobile dont sont retracés les faits marquants et les étapes principales d’une évolution donnée comme sans cesse novatrice.
17Les agents de cette histoire sont nombreux et relèvent de types et de catégories divers : Mercedes d’abord, la fillette éponyme de la marque, et son père, Emil Jellinek ; les inventeurs pionniers, créateurs des toute premières voitures : Karl Benz, Gottlieb Daimler, Wilhelm Maybach13 ; des techniciens et ingénieurs aussi dont sont rapportées les suggestions innovantes, cités les jugements imagés : le Dr. Krämer, tirant de son expérience des fonds sous-marins, des conclusions inattendues sur l’aérodynamisme ; le Dr. Fortnagel n’hésitant pas à rapprocher l’œuvre de Mozart du travail de l’ingénieur14 ; les pilotes ayant couru pour la marque, Fangio, par exemple, aux commandes de la W 196R de 1954 ; des personnalités de la politique, des arts..., mais aussi des inconnus : ainsi un prêtre, remerciant Dieu d’avoir échappé à un accident, mais concédant que les normes de sécurité appliquées par Mercédès lui « avaient évité un rendez-vous prématuré avec le créateur » !
18Dans ce mode de narration où le point de vue choisi est celui, extérieur, d’un rédacteur anonyme, la fréquence et la nature des indices15 attachés aux agents du récit et à l’action elle-même trahissent la transgression concertée de la neutralité documentaire.
19Les indices attachés aux personnes tendent à créer un réseau subtil16 de correspondances par lequel une qualité d’excellence attachée à l’agent du récit est réfléchie sur le produit de la firme dont il est présenté comme utilisateur ou propriétaire, mais coïncide plus largement aussi avec un thème phare de la publicité Mercedes tel que : élégance et beauté, novation, technologie... Une rubrique consacrée à Sophia Loren17 et à sa Mercedes 300 SL illustre le premier de ces thèmes : L’artiste y est présentée comme le « symbole de l’italienne tout feu, tout flamme », « l’une des actrices les plus élégantes du cinéma italien », « éternelle beauté » ! A la valeur d’innovation est rattaché18 le nom de Kirk Douglas, associé à la Mercedes 190 SL : « Dans son travail de producteur, lisons-nous dans la revue, Kirk Douglas fut parmi les plus innovateurs qui soient ». Egalement présenté avec la Mercedes 190 SL, Alfred Hitchcock avait, nous dit-on, « un goût secret pour la technologie »19.
20Particulièrement importants dans leur fonction d’imprégnation du message, les indices attachés à l’action composent – au delà de l’information immédiate donnée sur les temps, les lieux, les événements bruts – – un environnement sensible, affectif, intellectuel connotant les notions d’équilibre, de beauté, de sérénité, de bien-être... L’aboutissement des recherches conduites par Karl Benz pour la réalisation du moteur de la Benz Patent Wagen est ainsi situé dans le cadre familial d’une nuit de la Saint-Sylvestre marquée, à son terme, par les bruits à la fois du nouveau moteur et, de concert, par le son des cloches de Mannheim carillonnant pour le Nouvel An20. C’est dans la compagnie des invités rassemblés pour fêter la naissance d’une petite fille que sont introduits les lecteurs appelés à connaître les origines de l’appellation : Mercedes21. Les références à Puccini, Mozart, Gershwin, et sa Rhapsody in blue, tempèrent d’harmonie les sons divers des moteurs de la marque22. Et la mise à l’épreuve de la résistance des moteurs Mercedes aux conditions extrêmes entraîne l’évocation d’un voyage « jusqu’au bout du monde » : « Chemins de terre battue et pistes gravillonnées. Un paysage sauvage sans la moindre trace de vie. Aujourd’hui des averses torrentielles, demain du verglas et de la neige, un froid inimaginable. Ici ce ne sont pas les chats vagabonds ou les lapins surpris par la lumière des phares qu’il faut éviter. Le danger est plus grand. Pensez élans et rennes »23. Un détail familier, pittoresque, insolite modère, en quelques cas le caractère trop lisse de ces indices : envol d’une « top-modèle » posant pour la Classe A et emportée par la violence d’une soufflerie mal réglée24 ; choix d’un motif de garnitures inspiré par la chemise à carreaux d’un collaborateur25 ; culture de tomates, « plantes extrêmement sensibles [...] détectant les émissions dangereuse et y réagissant presque immédiatement », sur le toit de l’usine de Stuttgart, exemple donné du respect de l’environnement manifesté par la firme26 !
21La conception même du magazine Mercedes, intégrant les textes d’information publicitaire dans un ensemble d’articles intéressant des thèmes marqués par leur excellence, dans les domaines des arts, du tourisme, des cultures..., participe largement, par convergence, à l’effet d’imprégnation recherché. C’est par convergence encore que participe à ce même effet l’association réalisée de l’image au texte, image fonctionnant dans cette association comme prolongement du texte plus que comme porteuse elle-même d’un message propre.
22Sans relever d’une formule entièrement originale, les textes étudiés offrent un exemple particulièrement élaboré de littérature publicitaire. Un message est transmis, riche d’informations techniques précises, mais en même temps chargé de connotations complexes susceptibles à la fois de rapprocher matériellement l’utilisateur d’un produit déterminé, de l’immerger dans un environnement familier, rassurant, accueillant, mais de répondre aussi à ses rêves ou de les éveiller. Oeuvre didactique, retrouvant les procédés d’exposition et de persuasion de la rhétorique classique, œuvre narrative, individualisant ses agents, sélectionnant les épisodes marquants, vécus avec passion, d’une grande aventure, technique et humaine du XXe siècle, cette littérature ne saurait être appréciée au regard des grandes créations artistiques. S’inscrivant dans un projet où l’automobile n’est pas une composante de la littérature, mais revendique un statut propre, fonctionnel d’abord, mais aussi littéraire et artistique, la littérature publicitaire Mercedes s’attache à répondre, de manière, sinon toujours convaincante, du moins ambitieuse, à ce défi.
Notes de bas de page
1 Le véhicule de Daimler ouvrait l’histoire de l’industrie automobile, marquée, la même année 1886, par la voiture à trois roues de Benz (Nombre de cylindres : 1 ; Cylindrée : 954 cm3 ; Puissance nominale : 0, 75 ch ; Vitesse maximale : 16 km/h ; Longueur : 2,70 m) et, en 1894 , par le « vélocipède » Benz, première voiture construite en série -1200 exemplaires vendus entre 1894 et 1901 – (Nombre de cylindres : 1 ; cylindrée : 1045 cm3 ; Puissance nominale : 1,5 ch ; Vitesse maximale : 20 km/h ; Longueur : 2. 25 m).
2 Mercedes, Eté 2004, 18.
3 Mercedes, Eté 2004, 8-10.
4 Jaguar, Edition Spéciale, Automne 2004.
5 Mercedes, Eté 2004, 8-11.
6 Mercedes, Hiver 2003. 7.
7 Cf. J. Durand, « Rhétorique et image publicitaire », Communications, 1970, 15, 70-95.
8 R. Barthes définissait ainsi la rhétorique ancienne comme un « ensemble de règles, de recettes dont la mise en œuvre permet de convaincre l’auditeur du discours (et plus tard le lecteur de l’œuvre) même si ce dont on doit le persuader est faux » : Cf. R. Barthes, « L’ancienne rhétorique », Communications, 1970, 16, 173.
9 Ces différents exemples sont extraits de Une Histoire de Passion, RFA 2000 (brochure publicitaire non paginée).
10 Orientation nouvelle peut-être cependant : c’est la chanteuse pop Christina Aguilera qui. au cours d’un concert organisé en septembre 2004, a chanté, pour la première fois en direct, son nouveau tube « Hello », composé spécialement pour le lancement de la nouvelle Classe A : cf. Mercedes, Automne 2004, 12.
11 Cf. Une Histoire de Passion.
12 Les éléments de cette histoire sont notamment développés dans deux brochures publicitaires : Une Histoire de Passion (cité) et Découverte, 2003.
13 La firme Mercedes a dédié à l’immense talent de Wilhelm Maybach le luxueux modèle lancé en 2002.
14 Exemples tirés de Histoire d’une Passion.
15 R. Barthes (« Introduction à l’analyse structurale des récits », Communication, 1966, 8, 10) définissait les indices comme « renvoyant à un caractère, à un sentiment, à une philosophie ».
16 Art du non-dit, de l’ellipse, participant des techniques de la rhétorique classique.
17 Mercedes, Eté 2004, 23.
18 Mercedes, Hiver 2003, 24.
19 Mercedes, Printemps 2004, 21.
20 Découverte, 7.
21 Découverte, 8.
22 Histoire d’une Passion.
23 Découverte, 14.
24 Découverte, 17.
25 Histoire d’une Passion.
26 Découverte, 22.
Auteur
-
Louis Callebat
Professeur émérite à l’Université de Caen. Ses travaux intéressent deux domaines essentiels : celui de la lexicographie et de la stylistique latines, d’une part, celui des textes techniques d’autre part. Derniers ouvrages parus : Langages du roman latin (Olms, 1998) ; Histoire de l’architecte (Flammarion, 1998) ; Histoire du médecin (Flammarion, 1999) ; Rome des pèlerins (Flammarion, 2000) ; Vitruve, De l’architecture, livre VI (texte établi, traduit et commenté, Les Belles Lettres, 2004).
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