Version classiqueVersion mobile

Temps et temporalités du Web

 | 
Valérie Schafer

Le Web d’avant

Vendre l’Internet et le Web à l’écran dans les années 1990

Stéphanie Le Gallic

Résumé

L’Internet et le Web ont été abondamment qualifiés de « révolution » sans vraiment s’interroger sur la dimension temporelle que soulève cette affirmation. Or, la révolution des discours, le plus souvent utopistes, ne coïncide ni avec la révolution mise en scène dans les publicités télévisées ni avec la « révolution des pratiques », plus tardive encore. Ces multiples temporalités croisées, qui parfois se chevauchent, amènent à interroger le terme même de révolution.

Mots clés

publicité télévisée, FAI, révolution, rupture, continuité

Texte intégral

  • 1 Archives de l’INA, publicité « Liberty surf : Révolutionnaires (Marx) : version 45 seconde (...)
  • 2 Cité in Schafer Valérie, En construction. Une histoire française du Web des années 1990, h (...)

En 1999, Liberty Surf lance sur les écrans français une campagne publicitaire mettant en scène, dans une sorte d’au-delà laïc, de grandes figures révolutionnaires décédées telles que Gandhi ou Lénine1. Observant la Terre depuis une immense baie vitrée, ils constatent l’avènement d’une révolution, fondée sur la liberté d’expression. Ainsi, Robespierre proclame solennellement que désormais tous les hommes sont libres de s’exprimer et de communiquer, tandis que le Mexicain Zapata complète : « sans frontière ni censure. » La séquence se termine sur la figure de Victor Hugo, qui déclare « avoir accès à toutes les richesses du monde, au savoir, au commerce. » La démarche de l’annonceur est assez explicite : dans un monde qui cherche des repères et des valeurs fortes et intemporelles, le recours à ces révolutionnaires constitue une valeur sûre car ces icônes possèdent la force de la nostalgie et de leur réputation. L’ironie de cette publicité réside dans l’utilisation d’un certain nombre de personnages fortement associés à l’anticapitalisme dans un objectif promotionnel : souligner la portée émancipatrice des services que la marque propose, en particulier l’absence d’abonnement pour l’accès Internet, une nouveauté chez les fournisseurs d’accès à Internet. Ce dialogue suggère également qu’une première révolution a déjà eu lieu, même si le mot n’est pas prononcé : celle de l’Internet. Or, cette révélation contredit l’affirmation de l’Américain Vinton Cerf, interviewé par France 2 à l’occasion de la conférence « Bercy c’est cyber » de mars 1999, selon laquelle : « Les Français découvrent Internet en 1999 et non pas dès 1995 comme nous2. » Autrement dit, selon le cofondateur de TCP/IP, la révolution Internet aurait été à peine entamée en France au moment où la publicité télévisée pour Liberty Surf est diffusée. En posant la question de la temporalité de l’appropriation du réseau des réseaux, Vinton Cerf remet en cause l’idée communément admise d’une vague Internet qui aurait submergé uniformément la planète.

  • 3 Massé Alain, Internet. La Révolution est pour demain, Paris, Les Éditions du Téléphone, 19 (...)
  • 4 Miléo Thierry, « Les Réseaux de la société de l’information. Rapport du groupe de travail (...)
  • 5 Playe Charly, « Editorial », Planète Internet, n° 1, mai-juin 1995, p. 3.

1Pourtant, dès le milieu des années 1990, un discours de la « révolution » se développe dans la sphère médiatique française. Ainsi, en décembre 1996, Alain Massé, qui fut l’un des premiers acteurs du mouvement des radios pirates publie Internet. La Révolution est pour demain, dans lequel il revient sur le sempiternel « retard français » (Bouchard, 2008) et annonce son très prochain rattrapage dans le domaine de l’Internet3. Le rapport Miléo de 1997 rejoint ce point de vue en évoquant lui aussi explicitement la « révolution Internet4 » à venir. Cette vision semble s’imposer dans la seconde moitié des années 1990, alors que les portes de l’Internet français s’ouvrent tout juste, grâce à l’arrivée massive des fournisseurs d’accès à Internet au milieu de la décennie. Dans l’éditorial du premier numéro de Planète Internet, paru en mai-juin 1995, Charly Playe constate ainsi : « pas une semaine sans qu’un quotidien ou qu’une chaîne de télévision n’en parle »5.

2Mais alors que ce « discours de révolution » est en train de s’élaborer et de rencontrer une forte présence médiatique, celui-ci contraste avec la réalité des usagers, encore peu familiers de l’Internet. Ainsi, 01 Informatique évalue le nombre des utilisateurs français de l’Internet entre 50 000 et 70 000 en 1995 quand le cabinet d’étude IDC estime le nombre d’ordinateurs reliés à l’Internet à 100 000. Le Monde Informatique du 19 décembre 1997, quant à lui, propose le chiffre de 150 000 accès domestiques en 1996 (Schafer, 2005 : 158). Le grand public est donc encore largement exclu de la sphère Internet quand commencent à apparaître sur les écrans de télévision les premiers spots publicitaires évoquant le réseau des réseaux. Mettant en scène l’Internet des entreprises et des gens « ordinaires », ces publicités marquent un décalage net avec la réalité. Mais par leur discours performatif, elles guident tout autant qu’elles accompagnent la massification d’Internet et les premiers pas sur le Web. En effet, par leurs mises en mots et en images, les acteurs du réseau des réseaux ont, grâce à la publicité, une formidable tribune d’expression qui permet au public d’apprivoiser l’Internet et la Toile, encore assez largement confondus aux yeux du grand public. Cette confusion est d’ailleurs largement entretenue par les publicitaires qui n’hésitent pas à s’appuyer sur les services du Web pour vendre l’accès à l’Internet.

3Cet article proposera donc d’étudier les représentations de cette « révolution » au prisme des publicités télévisées françaises des années 1990 grâce notamment aux archives de l’Institut National de l’Audiovisuel (INA). Nous montrerons que le discours révolutionnaire véhiculé par de nombreux médias a été peu suivi dans le domaine publicitaire, pourtant souvent favorable à la promotion de la nouveauté. Pourquoi ce choix des annonceurs ? Et si l’absence de mention explicite à la révolution mérite d’être souligné, il convient tout autant de remarquer que ces publicités empruntent à l’idéal révolutionnaire français un grand nombre de ces principes, au premier rang desquels l’égalité (d’accès au réseau, de communication sans intermédiaire, etc.) et la liberté d’expression.

  • 6 Archives de l’INA, publicité « Digital : Internet », 1er février 1996. http://www.ina.fr/v (...)

4Notre étude s’ancrera dans un cadre chronologique centré sur les années 1990 et borné par deux publicités, les seules de notre corpus évoquant explicitement une « révolution », qu’il s’agisse de la révolution industrielle dans le cas de la première6 diffusée en février 1996, ou des personnages révolutionnaires précédemment évoqués – Robespierre, Che Guevara, Lénine – dans la seconde, diffusée le 2 mars 2000. Cette décennie « révolutionnaire » correspond en France au second tournant grand public du numérique (Schafer et Thierry, 2012) – après le Minitel – grâce à l’apparition des fournisseurs d’accès à Internet, à la naissance des sites professionnels, administratifs, des pages personnelles, des services de e-commerce, etc.

5Nous verrons d’abord que si au milieu des années 1990, le grand public est très largement absent de l’Internet, les publicités télévisées ne tardèrent pas à le mettre en scène comme principal acteur, renversant ainsi les hiérarchies. Enfin, nous examinerons les discours véhiculés par les spots publicitaires afin de montrer que les communicants du Web empruntent à l’idéal révolutionnaire français ses grands principes, en particulier l’égalité et la liberté, quitte à les détourner de leur sens originel.

La marginalisation du « tiers état du Web » à la veille de la Révolution

6Concernant le Web, les discours révolutionnaires ont largement devancé la révolution elle-même... En effet, alors que la Toile s’ouvre au grand public en France au milieu de la décennie et que les premiers FAI proposent des formules de plus en plus concurrentielles, l’Internet est encore dominé par des usagers issus d’« ordres privilégiés », pionniers qui se distinguent par leur haut degré de technicité. C’est donc dans un contexte en quelque sorte « pré-révolutionnaire » que les sociologues Dominique Boullier et Catherine Charlier enquêtent fin 1996 sur les premiers usagers « ordinaires » de l’Internet, c’est-à-dire n’appartenant pas un monde universitaire ou informatique. Ils distinguent alors trois types d’utilisateurs, parmi lesquels les « processeurs d’information »- que nous qualifierons ici de « noblesse de l’Internet ». Ce premier groupe représente la moitié de leur échantillon et est constitué d’individus déjà présents sur les réseaux comme Renater (Réseau National de télécommunications pour la Technologie, l’Enseignement et la Recherche) ou des réseaux internes à leur entreprise. Une deuxième catégorie comprend les « accros du Net », des usagers pionniers qui ont investi l’Internet massivement. Adeptes de la technique et de la performance, ils en sont devenus militants et promoteurs, et nous les assimilerons en raison de leur prosélytisme au « clergé du Web ». Ils représentent un quart de l’échantillon étudié. Enfin, les deux auteurs distinguent une troisième et dernière catégorie, les « surfers ordinaires solitaires », dont la pratique consiste avant tout à voir ce qu’est l’Internet. N’envoyant pas de mail, ne participant pas aux forums, n’ayant pas de pages personnelles, ces « surfers-sans-but errent sur le réseaux, le plus souvent en reviennent déçus, notamment parce qu’ils ne savent pas s’y orienter » (Boullier et Charlier, 1997 : 159-181). Évoquant ce dernier groupe – que nous appellerons le « tiers état du Web », Dominique Boullier et Catherine Charlier expriment leur surprise quant à sa faible représentation (un quart seulement de l’échantillon étudié) : alors que ce groupe est potentiellement le plus important en terme numérique, il est très largement sous-représenté sur la toile.

  • 7 Archives de l’INA, publicité « AOL : Connexion version 30 secondes », 1er août 1998. http: (...)
  • 8 Archives de l’INA, publicité « Domo TV : version 60 secondes », 7 novembre 1998. http://ww (...)

7Quelques éléments d’explication peuvent être avancés pour comprendre cette marginalisation. Ainsi, le principal argument justifiant sa faible pratique de l’Internet et du Web serait son absence de culture informatique alors que celle-ci demeurerait un pré-requis majeur pour la plupart des usagers sophistiqués de l’Internet, mais aussi pour être seulement capable de mettre à jour sa configuration et de suivre les innovations, constantes. Une publicité pour AOL7 diffusée en 1998 illustre avec humour ce clivage qui empêche une grande partie de la population de se connecter à l’Internet. On y voit un père et son fils dans un jeu de rôle : le fils joue le client qui souhaiterait disposer d’une connexion Internet et le père celui du vendeur. Pour cela, il adopte un vocabulaire volontairement très technique, évoquant la « connectivité TCP/IP », le « protocole de communication » ou les « adresses DNS » et finit par tendre à l’enfant un objet (« voilà la bête ») aux multiples touches et composants. L’Internet est ici clairement assimilé à un objet technique difficile d’accès pour l’utilisateur lambda. Dans le même ordre d’idée, mais dans un autre registre, la publicité diffusée pour Domo TV en novembre 1998, se présente comme une alternative pour ne plus « se donner un mal de chien à apprendre l’informatique8 ».

8Un autre frein à l’accès à l’Internet et au Web mis en valeur par les spots publicitaires est l’absence d’usage encore bien défini : l’Internet demeure un concept flou dont on ne comprend pas bien à quoi il peut servir ou quelle plus-value il peut apporter. La publicité pour E-Business d’IBM diffusée en janvier 1998 met en scène un dialogue entre un patron et son fils. Le père lit le journal, dont il commente l’un des articles :

  • 9 Archives de l’INA, publicité « E business IBM : Hype », 15 janvier 1998.
    http://ww (...)

« Ils disent qu’Internet, c’est l’avenir pour les entreprises. Il faut qu’on soit sur l’Internet.
- Pourquoi ?
- Ils le disent pas9. »

9Le « ils », prescripteur anonyme, renvoie ici aux spécialistes et au « clergé du Web » et ne souffre aucune contradiction : on est encore dans une relation de communication essentiellement verticale, de type « top-down ». L’absence de justification, voire d’explication, engendre pourtant une certaine perplexité chez le grand public. Entre la nécessité et l’effet de mode, le « tiers état du Web » est sommé de s’intégrer au réseau des réseaux, bien que celui-ci demeure encore bien difficile à appréhender.

  • 10 Archives de l’INA, publicité « Digital : Internet », 1er février 1996.
    http://www. (...)
  • 11 Interview d’Oriane Garcia par E. GLESS, « Gagner de l’argent sur le Net sans rien y compre (...)

10La publicité pour Digital Equipment Corporation (DEC)10 diffusée en février 1996, et qui se trouve être l’une des toutes premières publicités télévisées mentionnant l’Internet, témoigne de la difficile promotion d’un réseau réputé technique et dont les usages ne sont pas encore bien définis. Elle effectue ainsi une navigation terminologique et conceptuelle entre le passé et l’avenir, en évoquant à la fois la révolution industrielle du XIXe siècle et les futurs possibles de l’Internet : « Un jour, votre adresse Internet comptera plus que votre numéro de téléphone », « vos échanges commerciaux s’effectueront en toute sécurité. » Non seulement l’instabilité de l’Internet est admise, mais cette navigation temporelle traduit un discours hésitant entre rupture et continuité. Rupture grâce à la référence à la révolution industrielle ; continuité par la généalogie des technologies passées grâce à l’évocation du monde universitaire à l’origine de l’Internet (les « savants ») et du réseau Minitel (« 3615 »), bien connu des Français. Ce balancement est d’ailleurs très présent dans les discours et représentations de l’époque. Ainsi, l’analogie avec la révolution industrielle est également utilisée par Oriane Garcia, cofondatrice de Caramail, qui évoque dans une interview sa découverte de l’Internet au début des années 1990 : « Mon petit ami Alex et moi étions persuadés de vivre une révolution de la même ampleur que la machine à vapeur à l’époque11 », tandis que la convocation de l’ancêtre télématique est très utilisée dans les journaux télévisés pour fournir au grand public un repère connu, l’Internet étant présenté comme un Minitel qui dépasse les frontières (Schafer, 2015 : 167). Cette hésitation s’explique par la volonté de ne pas désorienter le grand public : les éléments de continuité ont l’avantage d’être rassurants car bien connus, alors que la nouveauté, pourtant souvent vantée en publicité, peut être déstabilisante. On comprend dès lors mieux pourquoi, excepté dans la publicité de Digital Equipment Corporation, le terme « révolution » n’est jamais employé dans les spots publicitaires. Parce que cette notion renvoie à une idée de rupture, elle porte en elle la question de l’acceptabilité. Les spots publicitaires de la seconde moitié des années 1990 sont donc placés dans cette situation paradoxale qu’ils doivent promouvoir l’Internet sans proclamer l’avènement de cette « révolution ». Il en résulte un certain nombre de parallèles susceptibles d’enrichir la lecture et l’interprétation de ces publicités.

Les sans-culottes du Web et la fin des hiérarchies verticales

11La publicité n’a pas vocation à représenter strictement la réalité, elle n’a aucune contrainte d’exactitude et de rigueur. Elle constitue un récit fictif destiné à faire passer un message auprès du public-cible de l’annonceur, libéré de toute obligation de vérité ou de sérieux (Chauveau et Veyrat-Masson, 2004 : 127). Elle travaille davantage du côté de l’imaginaire, qu’elle conçoit ou qu’elle reprend à son compte, et ne doit pas être lue comme le reflet de la réalité. Ainsi, celles des années 1990 présentent une grande distorsion en terme de représentation des usagers du Web et de l’Internet. Alors que ceux-ci sont plutôt des informaticiens – professionnels ou passionnés – comme l’ont montré Dominique Boullier et Catherine Charlier, ils sont les grands absents des publicités télévisées de l’Internet de cette époque. Au contraire, les surfers ordinaires, ce tiers état du Web, encore marginalisé en terme de pratique, multiplie les apparitions à l’écran. On assiste donc à un renversement des représentations qui conduit à considérer que la publicité a précédé la révolution en mettant en scène systématiquement, plutôt que les informaticiens, véritables usagers alors de l’Internet puis du Web, les oubliés de l’informatique. Alors que leur manque de formation est souvent avancé pour justifier le retard français, ils sont présentés comme tout à fait aptes à se connecter et à naviguer, quelle que soit leur catégorie sociale ou leur milieu.

  • 12 Archives de l’INA, publicité « Internet accessible : La concierge », 2 octobre 1996. http: (...)
  • 13 Archives de l’INA, publicité « Ibazar : Vide grenier », 27 septembre 1999.
    http:// (...)
  • 14 Archives de l’INA, publicité « Freesbee : Va mourir », 1er septembre 1999.
    http:// (...)

12Certains de ces personnages populaires sont devenus quasiment iconiques, qu’ils soient sympathiques, ou franchement antipathiques. C’est le cas par exemple de la « concierge » dans la publicité pour la revue Internet accessible12. Celle qui était le centre vers lequel convergeaient toutes les informations de son immeuble, est au cœur de l’information mondiale via l’Internet. Elle témoigne ainsi de la diffusion du Web dans son entourage – couple, jeunes, cadres – et clôt la publicité par une note humoristique qui illustre l’avènement d’une nouvelle époque : au panneau « ne pas déranger » sur sa porte d’entrée succède celui sur lequel on peut désormais lire : « la concierge est sur Internet. » Encore plus emblématique, le personnage récurrent de « Simone » pour les publicités Ibazar13. Grâce à son ordinateur, elle permet à chacun d’avoir accès à ses envies en fonction de son budget grâce à une nouvelle forme de démocratie économique. La même stratégie est utilisée chez Freesbee en 1999 dont la publicité met un scène un couple de paysans peu affables. Au milieu des pâturages de montagne et d’un troupeau de moutons, ils interpellent un voisin, certainement à bonne distance, comme le suggère l’écho : « L’abonnement à Internet est gratuit […]. Les communications locales sont moins chères » lui crient-ils avant de lui répondre, quand il leur demande le numéro pour joindre le fournisseur : « Va mourir !14 »

  • 15 Archives de l’INA, publicité « Wanadoo : Cerf volant : version 20 secondes », 16 février 1 (...)
  • 16 Archives de l’INA, publicité « Wanadoo : Pack compact », 1er octobre 1999.
    http:// (...)

13Cette utilisation publicitaire du surfer ordinaire permet aux spots télévisés d’insister sur l’avènement d’un nouveau type de communication, sans intermédiaire, d’un bout à l’autre de la planète. C’est la fin des hiérarchies verticales régies selon l’importance sociale ou l’âge des usagers. C’est pourquoi les spots mettent souvent en scène de jeunes enfants ou des adolescents. Il s’agit à la fois de démontrer la facilité d’accès à Internet (devenue, littéralement, « un jeu d’enfant »), tout en illustrant le développement de la communication « horizontale ». Par exemple, la publicité pour Wanadoo15 diffusée en septembre 1998 montre trois enfants ne parvenant pas à construire un cerf-volant car la notice est en japonais. Pour « consulter les meilleurs spécialistes du monde entier », ils décident d’utiliser l’Internet – et Wanadoo – et entrent en contact avec un Japonais qui accepte de leur retranscrire la notice. L’année suivante, le même annonceur met en scène un adolescent s’entraînant à la guitare sur l’air de « So Good » mais butant sur une difficulté technique. Il est alors conseillé par un Espagnol et une Suédoise, puis par James Brown lui-même16. Cette idée d’une communication horizontale et sans intermédiaire est loin d’être anecdotique puisqu’elle remonte à l’adoption en 1969 d’un mode organisationnel au sein des concepteurs d’Arpanet puis d’Internet, celui des Requests For Comment (RFCs) au sein du Network Working Group qui travaille à la mise au point de protocoles de communication entre serveurs (Serres, 2000). Ce principe reposait sur l’appel systématique aux commentaires de tous les chercheurs impliqués et sur la conservation de toutes leurs remarques et propositions. Selon Laurent Chemla, le caractère ouvert, non hiérarchique et informel des RFCs, diffusées à toutes les personnes impliquées dans l’Arpanet, visait à encourager la créativité et la communication (Benamrane, Jaffre et Vers-chave, 2005). Cette pratique de l’échange ouvert et horizontal, « pair-à-pair », remonte donc aux pionniers de l’Internet et est réinvestie par les publicitaires : les communautés d’intérêt rassemblées par l’Internet doivent permettre aux usagers de pouvoir échanger leurs avis et de se donner des conseils pour progresser. La transmission verticale du savoir, créatrice de hiérarchies, est abolie.

Liberté, égalité et fraternité du Web

  • 17 Archives de l’INA, publicité « World on line : Bus : version 35 secondes », 6 février 1999 (...)

14Dans l’imaginaire français, la Révolution est associée à un certain nombre de références et de significations, par ailleurs parfois contradictoires, de la prise de la Bastille à la Terreur. Néanmoins, parmi les principaux acquis de cette période demeurent la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen ou la devise « Liberté, égalité, fraternité », qui sont largement relayés dans les publicités télévisées pour l’Internet et le Web. Ainsi, l’égalité peut être interprétée comme la garantie d’un accès pour tous à bas prix au réseau. Une publicité décalée pour World on line présentait métaphoriquement cette exigence en mettant en scène dans un bus une hôtesse de l’air indiquant les consignes de sécurité, comme dans un avion en première classe17. L’idée développée était qu’en payant le prix d’un ticket de bus, on pouvait avoir accès à un service de qualité. De la même manière, l’accès à l’Internet pouvait également être accessible à tous sans signifier une baisse de la qualité pour ses usagers.

  • 18 Archives de l’INA, publicité « World on line : Barbelés : version 30 secondes », 25 décemb (...)

15Si la fraternité est souvent mise en scène pour les facilités de communication et le développement des communautés virtuelles – on pense à Yahoo par exemple, la liberté – et notamment la liberté d’expression – deviennent des valeurs fortement valorisées dans les spots publicitaires. C’est le cas dans celui du fournisseur d’accès World on line18, diffusé en 1999. Il se caractérise par un certain dépouillement de la mise en scène : la caméra suit un fil barbelé sur un fond nuageux très menaçant. Parce que les barbelés sont généralement utilisés pour empêcher une intrusion ou une évasion, ils évoquent la contrainte et la violence. Mais progressivement, le barbelé se transforme en câble et finit par rejoindre une souris d’ordinateur. De menaçant, le fil est devenu un moyen de communication permettant d’accéder aux connaissances. Entre-temps, le ciel s’est éclairci. On comprend alors que l’Internet permet la liberté d’expression, en dépit des barrières ou des frontières. D’ailleurs, l’annonceur s’engage à reverser 5 francs à Amnesty International pour chaque nouvel abonnement.

  • 19 Archives de l’INA, publicité « Club Internet : Autodafé », 29 octobre 1998.
    http:/ (...)
  • 20 Olivier Frédéric, « Oncle Sam tenté par la censure. Les puritains à l’assaut du Net », Pla (...)
  • 21 Sautede Éric, « La nouvelle muraille de Chine », Planète Internet n° 12, octobre 1996.

16On pense également à la publicité pour le fournisseur d’accès Club-Internet19 diffusée en 1998. Se saisissant de la thématique de la liberté d’expression, elle évoque un univers dystopique très orwellien et rappelle les heures sombres de l’histoire pour en renverser l’argumentaire : « ceux qui ont brûlé les livres voudront peut-être brûler l’Internet, car nous en avons fait l’outil idéal de la liberté et de la culture ». L’Internet apparaît dès lors comme un espace de liberté, dont la thématique est très largement relayée dans la presse spécialisée. Celle-ci se montre en particulier sensible à la question de la censure, que ce soit la censure morale dans les pays occidentaux et notamment aux États-Unis20 ou la censure politique dans les pays comme la Chine21. Cette thématique est reprise dans une série de publicités pour Caramail, diffusée en 2000. Dans l’une d’elles se succèdent des photographies prises dans un pays africain dont le nom n’est pas précisé et qui font écho à une voix féminine qui évoque son parcours :

  • 22 Archives de l’INA, publicité « Caramail : Afrique : version 30 secondes », 8 janvier 2000.(...)

« Il paraît que dans sa vie, chacun de nous mène un combat. Le mien était de défendre la langue française dans mon pays car elle était synonyme de liberté et de tolérance. Ceux qui défendaient ces idées étaient menacés, torturés et parfois tués. Aujourd’hui, mon pays est devenu libre. On y apprend toujours le français. Et c’est en français, avec Caramail, que nous envoyons nos emails22. »

17On note cependant au tournant des années 1990 et 2000 un glissement sémantique du terme « liberté », sans doute sous influence de la langue anglaise. En effet, le mot « free » est particulièrement chargé d’ambiguïté car il renvoie simultanément à la liberté et à la gratuité. Les militants du logiciel libre (free software) ont confronté cette ambiguïté dans une célèbre controverse opposant Richard Stallman (fondateur de la Free Software Foundation) – pour qui le mot « free » renvoie d’abord à une volonté politique de maintenir la liberté d’agir avec le code informatique, ce qui implique d’y avoir accès librement (et souvent gratuitement) à Eric S. Raymond (fondateur de l’Open Source Initiative), qui, voulant éviter toute confusion avec l’idée de gratuité, a choisi de souligner le potentiel commercial de ce mode de développement en mettant en avant la notion d’ouverture du code (open source), écartant de ce fait la dimension (trop) politique de l’idée de liberté (Proulx et Goldenberg, 2010 : 503-517).

  • 23 Archives de l’INA, publicité « Freesurf : Langage des signes », 19 juin 1999.
    http (...)
  • 24 Archives de l’INA, publicité « Liberty surf : Parcmètre », 9 octobre 1999
    http://w (...)

18Ce changement de signification dans les publicités apparaît simultanément au lancement des offres sans abonnement des FAI. La publicité de juin 1999 pour Freesurf23 illustre le glissement sémantique entre liberté et gratuité de l’abonnement. Elle présente une jeune femme muette qui ne peut pas s’exprimer en langage des signes car elle a les poignets attachés, l’entrave représentant métaphoriquement l’abonnement à l’Internet. Sa libération physique devient dès lors une libération de la parole et de la communication. Celle d’octobre pour Liberty Surf24 opère la même confusion entre gratuité et liberté. On y aperçoit un homme courant sur une plage déserte jusqu’au moment où il heurte un horodateur. La voix off annonce alors : « Surfer sur Internet, c’est la liberté. À condition de choisir un accès aussi gratuit que Liberty Surf. » La liberté d’expression ne fait plus recette. En revanche, l’argument économique, lui, a encore de belles heures devant lui, alors que le Web commercial continue de s’étendre.

Conclusion

  • 25 Barlow John Perry, « A Declaration of the Independance of Cyberspace », Humanist Buffalo, (...)

19Si la révolution française constitue un référent valable pour analyser les publicités de l’Internet en France, l’analogie n’est probablement pas valable au-delà des frontières hexagonales où les mémoires collectives diffèrent. Néanmoins, l’idée de « révolution » semble répandue, si l’on songe par exemple à la Déclaration d’indépendance du cyberespace25 de Barlow, qui évoque indéniablement l’indépendance américaine.

20Ce que nous révèle l’étude des publicités télévisées, c’est que cette révolution sur laquelle tout le monde semble s’accorder renvoie en réalité à différentes temporalités. Ainsi, la révolution des discours, le plus souvent utopistes, ne coïncide ni avec la révolution dans les publicités ni avec la « révolution des pratiques », plus tardive encore. Ces multiples temporalités croisées, qui parfois se chevauchent, nous amènent donc à interroger le terme même de révolution : il n’y aurait pas un seul changement brusque, un passage brutal d’un ancien à un nouveau régime, mais une multitude de changements se succédant les uns aux autres. D’ailleurs, nombreux sont les événements qui scandent l’histoire de l’Internet et du Web français, comme la naissance de Wanadoo, le discours de Lionel Jospin à l’université d’été de la communication d’Hourtin ou la première fête de l’Internet.

21Une autre interprétation serait à rechercher dans des tendances plus longues à l’œuvre, comme l’informatisation de la société ou la convergence entre industries des télécommunications, de l’informatique et de l’audiovisuel. Elles invitent d’ailleurs à nuancer l’idée de « révolution numérique » (Vitalis, 2016) pour inscrire la mutation dans la durée : la pénétration lente mais progressive des réseaux dans le grand public et les entreprises françaises contredit l’idée même de révolution. Celle-ci n’aurait donc pas eu lieu à une date précise, mais au cours d’une période plus ou moins longue, que l’on pourrait réduire à la décennie 1990. La révolution, comme brusque bouleversement, ne se percevrait pas comme telle, d’où son absence dans les publicités. Cet « oubli » ne s’expliquerait donc pas seulement par la volonté de ne pas heurter le grand public, même si nous refusons d’en conclure comme Yves-Charles Zarka que finalement l’Internet n’a rien changé au monde, « rien, rien du tout » (Zarka, 2009 : 3-6).

Bibliographie

Bibliographie

Benamrane Djilali, Jaffre Bruno, Verschave François-Xavier (dir.), Les Télécommunications entre bien public et marchandise, Paris, Editions C. L. Mayer, 2005.

Bouchard Julie, Comment le retard vient aux français. Analyse d’un discours sur la recherche, l’innovation et la compétitivité (1940-1970), Villeneuve-d’Ascq, Presses universitaires du Septentrion, 2008.

Boullier Dominique, Charlier Catherine, « À chacun son Internet. Enquête sur des usagers ordinaires », in Réseaux, n° 86, volume 15, 1997, p. 159-181.

Chauveau Agnès, Veyrat-Masson Isabelle, « L’Histoire dans les spots publicitaires : un mariage antinomique », in Le Temps des médias, n° 2, 2004/1, p. 127-136.

Massé Alain, Internet. La révolution est pour demain, Paris, Les Éditions du téléphone, 1996.

Proulx Serge, Goldenberg Anne, « Internet et la culture de la gratuité », in Revue du MAUSS, n° 35, 2010/1, p. 503-517.

Schafer Valérie, En construction. Une histoire française du Web des années 1990, habilitation à diriger des recherches, volume 2, Paris, université Paris-Sorbonne, 2015, (dactyl.).

Schafer Valérie, Thierry Benjamin, Le Minitel, l’enfance numérique de la France, Paris, Nuvis, 2012.

Serres Alexandre, Aux Sources d’Internet : l’émergence d’Arpanet, thèse soutenue à l’université Rennes 2, 2000. Disponible en ligne : https:// halshs.archives-ouvertes.fr/tel-00312005/ [consulté le 5 juillet 2016].

Vitalis André, L’Incertaine révolution numérique, Londres, Iste éditions, 2016.

Zarka Yves-Charles, « Internet ou la révolution paradoxale », in Cités, n° 39, 2009/3, p. 3-6.

Notes

1 Archives de l’INA, publicité « Liberty surf : Révolutionnaires (Marx) : version 45 secondes », 2 mars 2000. http://www.ina.fr/video/PUB1411741076/liberty-surf-revolutionnaires-marx-version-45-secondes-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

2 Cité in Schafer Valérie, En construction. Une histoire française du Web des années 1990, habilitation à diriger des recherches, volume 2, Paris, Université Paris-Sorbonne, 2015, p. 164.

3 Massé Alain, Internet. La Révolution est pour demain, Paris, Les Éditions du Téléphone, 1996, p. 22.

4 Miléo Thierry, « Les Réseaux de la société de l’information. Rapport du groupe de travail du Commissariat générale du Plan “Nouvelles technologies et réseaux de la société de l’information” », AspeEurope – Editions Eska, 1997.

5 Playe Charly, « Editorial », Planète Internet, n° 1, mai-juin 1995, p. 3.

6 Archives de l’INA, publicité « Digital : Internet », 1er février 1996. http://www.ina.fr/video/PUB417937102/digital-Internet-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

7 Archives de l’INA, publicité « AOL : Connexion version 30 secondes », 1er août 1998. http://www.ina.fr/video/PUB971175118/aol-connexion-version-30-secondes-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

8 Archives de l’INA, publicité « Domo TV : version 60 secondes », 7 novembre 1998. http://www.ina.fr/video/PUB1027230006/domo-tv-version-60-secondes-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

9 Archives de l’INA, publicité « E business IBM : Hype », 15 janvier 1998.
http://www.ina.fr/video/PUB797217069/e-business-ibm-hype-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

10 Archives de l’INA, publicité « Digital : Internet », 1er février 1996.
http://www.ina.fr/video/PUB417937102/digital-Internet-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

11 Interview d’Oriane Garcia par E. GLESS, « Gagner de l’argent sur le Net sans rien y comprendre, c’est possible ! », L’Express. L’entreprise, 27 octobre 2011. http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/ebusiness/gagner-de-l-argent-sur-le-net-sans-rien-y-comprendrec-est-possible_1532439.html. Consulté le 5 juillet 2016

12 Archives de l’INA, publicité « Internet accessible : La concierge », 2 octobre 1996. http://www.ina.fr/video/PUB443928040/Internet-accessible-la-concierge-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

13 Archives de l’INA, publicité « Ibazar : Vide grenier », 27 septembre 1999.
http://www.ina.fr/video/PUB1253574135/ibazar-vide-grenier-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

14 Archives de l’INA, publicité « Freesbee : Va mourir », 1er septembre 1999.
http://www.ina.fr/video/PUB1253574046/freesbee-va-mourir-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

15 Archives de l’INA, publicité « Wanadoo : Cerf volant : version 20 secondes », 16 février 1998.
http://www.ina.fr/video/PUB818945027/wanadoo-cerf-volant-version-20-secondes-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

16 Archives de l’INA, publicité « Wanadoo : Pack compact », 1er octobre 1999.
http://www.ina.fr/video/PUB1278997055/wanadoo-pack-compact-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

17 Archives de l’INA, publicité « World on line : Bus : version 35 secondes », 6 février 1999.
http://www.ina.fr/video/PUB1083556008/world-on-line-bus-version-35-secondes-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

18 Archives de l’INA, publicité « World on line : Barbelés : version 30 secondes », 25 décembre 1999.
http://www.ina.fr/video/PUB1447445034/world-on-line-barbeles-version-30-secondes-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

19 Archives de l’INA, publicité « Club Internet : Autodafé », 29 octobre 1998.
http://www.ina.fr/video/PUB999942112/club-Internet-autodafe-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

20 Olivier Frédéric, « Oncle Sam tenté par la censure. Les puritains à l’assaut du Net », Planète Internet n° 6, février 1996.

21 Sautede Éric, « La nouvelle muraille de Chine », Planète Internet n° 12, octobre 1996.

22 Archives de l’INA, publicité « Caramail : Afrique : version 30 secondes », 8 janvier 2000.
http://www.ina.fr/video/PUB1447446011/caramail-afrique-version-30-secondes-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

23 Archives de l’INA, publicité « Freesurf : Langage des signes », 19 juin 1999.
http://www.ina.fr/video/PUB1185316029/freesurf-langage-des-signes-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

24 Archives de l’INA, publicité « Liberty surf : Parcmètre », 9 octobre 1999
http://www.ina.fr/video/PUB1278997106/liberty-surf-parcmetre-video.html. Consulté le 6 juin 2016.

25 Barlow John Perry, « A Declaration of the Independance of Cyberspace », Humanist Buffalo, 56, 1996, p. 18-19.

Auteur

Université Bordeaux-Montaigne. Stéphanie Le Gallic est maître de conférences à l’université Bordeaux-Montaigne où elle travaille sur l’histoire du mobilier urbain. Sa thèse, soutenue en 2014 sous la direction du Professeur Pascal Griset (Paris-Sorbonne) s’intitulait « Les messages de lumière. La publicité lumineuse à Paris, Londres et New York de la fin du XIXe siècle à nos jours ». Ses recherches sur le Web et la publicité ont été réalisées dans le cadre d’un post-doctorat à l’Institut des sciences de la communication (CNRS/Paris-Sorbonne/ UPMC) à l’occasion du projet ANR Web90 (ANR-14-CE29-0012-01) dirigé par Valérie Schafer.

© Presses universitaires de Paris Nanterre, 2018

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search