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Histoire de la publicité en France

 | 
Marc Martin

Aux origines du Bureau de vérification de la publicité : la naissance de l’Office de contrôle des annonces1

Texte intégral

  • 1 Ce texte a été publié dans Humanisme et entreprise, n° 223, juin 1997. Le Bureau de vérification d (...)
  • 2 Son siège est à Paris, au 5 rue Jean Mermoz, dans le 8e arrondissement.

1Le Bureau de vérification de la publicité (BVP) est aujourd’hui un organisme reconnu dont il est impensable que les milieux professionnels puissent se passer2. Il regroupe les membres adhérents de l’interprofession publicitaire : agences, annonceurs et supports (presse, radio et télévision, affichage), ainsi que des membres correspondants, auxquels s’est ajouté l’Institut national de la consommation. Le BVP est présidé par une haute personnalité choisie en dehors de ses adhérents et de préférence issue de la Magistrature ou du Conseil d’État.

  • 3 Fiche éditée par le BVP à l’occasion de son 60e anniversaire.

2Son activité s’exerce dans trois directions : il informe ses adhérents, notamment sur la législation qui s’applique à la publicité, les conseille sur les messages qu’ils envisagent de diffuser et, enfin, émet sur eux avant publication un avis qu’il transmet à l’annonceur. Si celui-ci refuse de corriger des défauts graves, il peut demander aux supports adhérents de ne pas en assurer la diffusion. Sa fonction est donc de garantir « une publicité loyale, honnête et véridique3 », inspirant confiance aux consommateurs, par autodiscipline au sein de l’interprofession. En 1995, le BVP voulait marquer avec éclat le soixantième anniversaire de sa naissance. Les circonstances ne l’ont pas voulu et la paralysie des transports parisiens au début de décembre a empêché que l’événement soit célébré comme il le méritait. L’occasion est donc bonne d’évoquer les circonstances de l’apparition de cet organisme et d’en éclairer le rôle initial dans la publicité française.

La création du précurseur : l’Office de contrôle des annonces

  • 4 L’Officiel de la Publicité, janvier 1935, p. 25.
  • 5 Vendre, avril 1935, p. 268 et L’Officiel de la Publicité, avril 1935, p. 23-26.
  • 6 L’Officiel de la Publicité, juin 1935, p. 17.

3En décembre 1934, l’Association des collaborateurs de la publicité, l’un des organismes corporatifs de la jeune profession publicitaire, entreprend de mettre en place un Office de contrôle des annonces (OCA), dont le conseil d’administration serait constitué d’un délégué de chaque groupement des métiers publicitaires et de chaque catégorie de presse (quotidiens parisiens, de province et périodiques), ainsi que de représentants d’annonceurs4. Le 9 avril 1935, l’Office est constitué ; Charles Maillard est élu président, Ernest Pezet vice-président et Martial Buisson secrétaire-général. Il regroupe une quinzaine de groupements professionnels, dont plusieurs réunissent les chefs de publicité de la presse de province ou de la capitale, ainsi que l’Union des annonceurs5. Le 14 juin suivant, l’OCA tient sa première réunion. Elle porte sur les petites annonces de presse frauduleuses, destinées à tromper le public et sur les dispositions à prendre pour les éliminer6.

  • 7 Les documents publiés entretenaient en réalité une confusion entre les sommes payées à des journau (...)

4La création de l’OCA n’est pas sans rapports avec la multiplication des scandales qui touchent la publicité depuis une bonne dizaine d’années. Il s’agit, dans la plupart des cas, d’affaires de publicité financière, mais elles alimentent le discrédit de toutes les activités publicitaires et des professionnels qui les pratiquent. Leur répétition entretient à leur sujet méfiance et hostilité dans le public. La série a commencé en 1923, avec la révélation dans L’Humanité des sommes versées aux journaux parisiens pour vanter les emprunts russes. Le journal communiste a publié, pendant plusieurs mois, des documents tirés des archives tsaristes et fournis par les Soviétiques, mettant en cause la quasi-totalité des journaux de Paris7 ; certes les faits remontent à vingt ans, mais ce qui compte pour l’opinion c’est la date de la révélation. Éclatent ensuite : en 1928 l’affaire Marthe Hanau, « la banquière » qui vendait les actions de sociétés sans activité grâce à ses publicités rédactionnelles ; en 1932 l’affaire Oustric ; en 1934 enfin l’affaire Stavisky ; ce dernier ne s’est pas privé non plus de recourir à la publicité visible ou dissimulée pour plumer les gogos.

  • 8 Cité par Réussir, septembre-octobre 1937.

5Au cours de la même période, surtout depuis le début de la crise des années trente, prolifèrent dans la presse, dans les quotidiens particulièrement, toutes sortes d’annonces qui cachent de pures et simples escroqueries : offres de crédit à des conditions qui se révèlent ensuite usuraires, propositions de gérances contre le versement d’un cautionnement, promesses de travail à domicile en échange d’une avance d’argent destinée à payer les fournitures. Elles sont si fréquentes que Le Canard Enchaîné les caricature en imaginant des élevages de rats qui permettraient de nourrir des chats dont la peau serait vendue et dont les carcasses nourriraient à leur tour les rats : ainsi les éleveurs feraient fortune sans peine8 ! Ces petites annonces, que des millions de gens peuvent lire quotidiennement dans leur journal, sont la menue monnaie des tromperies de haute volée d’un Stavisky.

  • 9 Sur la naissance du milieu professionnel de la publicité, Martin Marc, Trois siècles de publicité (...)
  • 10 Bleustein-Blanchet Marcel, La Rage de convaincre, Paris, Robert Laffont, 1970, p. 49.

6Une réaction paraît d’autant plus nécessaire que la conjoncture publicitaire n’est guère favorable. La France a toujours été, en ce domaine, fort en retard sur les autres grands pays industriels, particulièrement sur les États-Unis et sur le Royaume-Uni. Avec la crise, les investissements publicitaires qui s’étaient accrus avec la prospérité de la décennie précédente régressent9. L’une des raisons principales de la réserve des annonceurs sérieux, déjà peu enclins à développer leur publicité, est l’hostilité de la société française à l’égard de cette dernière. Se remémorant ses débuts de publicitaire vers 1930, Marcel Bleustein-Blanchet, quarante ans plus tard, retient « un point essentiel : la méfiance du public français envers la publicité10 ». La situation risque de se dégrader encore.

7Ces difficultés sont un aiguillon à la transformation des structures corporatives de la profession. Longtemps, ces milieux, peu nombreux mais hétérogènes, étaient restés divisés entre de multiples groupements. Un premier effort de regroupement avait abouti en 1906 à la création de la Chambre syndicale de la publicité (CSP), avec le double objectif de défendre les intérêts de l’interprofession et de résoudre en son sein les conflits d’intérêts.

8Mais les courtiers, acheteurs d’espace, et les chefs de publicité de journaux, des quotidiens de province en particulier, qui le vendent, la dominent. La CSP apparaît donc comme le porte-voix de la presse écrite. Quelques années plus tard est fondée en 1913 la Corporation des techniciens de la publicité (CTP). Celle-ci défend les intérêts de prestataires de service, de concepteurs d’annonces illustrées et de graphistes, d’organisateurs des premières campagnes complexes. Elle incarne une conception moderne de la publicité au service des entreprises, en face de la CSP qui, elle, représente la tradition, voire l’archaïsme. Bien des professionnels n’appartiennent d’ailleurs à aucune de ces organisations, car l’agence Havas, premier acteur sur ce marché, reste à l’écart. D’autres adhèrent aux deux.

9Après une première tentative infructueuse, l’unité corporative se réalise en décembre 1933. La CSP et la CTP fusionnent. La nouvelle structure, qui prend en 1935 le nom de Fédération française de la publicité, rassemble tous les secteurs de l’interprofession : agents, courtiers, techniciens, prestataires de services, mais aussi chefs de publicité des journaux ou des annonceurs. La mise sur pied de l’OCA prend donc place dans ce mouvement général de structuration du monde publicitaire-auquel Havas refuse toujours de s’associer -, destiné à lui assurer auprès des acteurs économiques et du pouvoir politique une véritable reconnaissance. La personnalité des hommes qui ont eu l’initiative de cette création permet d’en mieux cerner les enjeux.

Les hommes à l’origine de l’Office de contrôle des annonces

  • 11 Après la Libération, bien qu’âgé de 76 ans, Charles Maillard a été encore porté à la présidence de (...)

10À jouer un rôle décisif, ils ont été trois, que nous avons déjà cités. En premier lieu, celui qui préside la nouvelle Fédération de la publicité, sans l’accord duquel rien n’aurait pu se faire : Charles Maillard qui est également à la tête de l’office de contrôle. Il est né à Trouville, dans le Calvados, en 1871, et fait partie des pionniers de la profession à laquelle il est venu, comme la plupart des confrères de sa génération, par le journalisme. Quand Fernand Xau fonde Le Journal, en 1892, il l’engage comme secrétaire particulier. Dès l’année suivante, Maillard donne ses premiers articles au quotidien et y tient bientôt une rubrique, « La saison », consacrée aux villes de villégiature et destinée à attirer les annonces. Il devient ensuite régisseur de la publicité de plusieurs périodiques et enfin agent de publicité de divers éditeurs. Aux premières années du siècle il est donc courtier en publicité. En 1906, il fait partie de l’équipe qui fonde la CSP dont il est, dès l’origine, vice-président. En 1922 il est élu président et le restera jusqu’à la création de la FFP qui le met à sa tête. Sa double expérience, du côté de la presse et du côté des annonceurs de qualité lui a appris que l’une des sources des réticences de ces derniers à l’égard de la publicité, notamment dans la presse, était l’inquiétude que leurs placards voisinent avec les petites annonces de charlatans et d’escrocs. Les vieilles maisons, les industries nouvelles comme l’automobile, ne voulaient pas être confondues avec des bateleurs de foire. Aussi trouve ont-on Charles Maillard dans toutes les initiatives prises pour moraliser tant les annonces que les relations commerciales entre la presse et les annonceurs. En 1920, il participe à l’élaboration d’un « Code des usages de la publicité ». En 1922 il préside « la Semaine de la Publicité », au cours de laquelle est lancée une campagne intitulée « la Vérité en Publicité », destinée à combattre les annonces mensongères et à améliorer l’image de la publicité aux yeux du public. À la fin de la même année, il devient président de l’Office de justification des tirages créé pour que les tarifs d’insertion correspondent aux tirages des journaux11. La création de l’OCA prolonge cette politique à un moment où semblent avoir échoué la campagne de 1922 comme l’OJT.

  • 12 La Publicité de France, novembre 1924, p. 1.

11Le second de ces artisans d’une moralisation et d’une valorisation de la publicité est Martial Buisson. Celui-ci est à la fois secrétaire-général de la Fédération de la Publicité et de l’organisme de surveillance des annonces. Il représente la génération suivante et un autre secteur au sein de la profession. Il est né en 1886 près de Limoges. Alors que Charles Maillard, comme la plupart de ses contemporains, est un courtier, dont les intérêts sont liés à ceux des journaux, Martial Buisson et les nouveaux professionnels sont proches des annonceurs dont ils sont, soit des salariés, soit des prestataires de services. En 1924 il est élu à la tête de l’Association corporative de la publicité qui se constitue et réunit notamment les chefs de publicité de grands annonceurs, dont quelques entreprises modernes comme Michelin, et des techniciens de la publicité. Bien que lui-même adhère aussi à la CSP, son organisation rallie la CTP12.

12Plus encore que les adhérents de la CSP, ceux de la CTP, attachés à la publicité de marque, poussent à une moralisation des annonces. Pour eux, en effet, la question n’est pas tant d’engranger un peu plus ou un peu moins de recettes que d’assurer l’essor d’une publicité à l’américaine, pour des produits destinés à la grande consommation. À travers la dénonciation des petites annonces douteuses, c’est la forme ancienne de la publicité qu’ils clouent au pilori. Derrière la CTP à laquelle appartient Martial Buisson, on trouve l’équipe dynamique de la revue Vendre, des frères Damour, qui est dans les années vingt le principal acteur du renouvellement des pratiques publicitaires en France.

13Le secrétaire-général de l’OCA présente encore un autre trait notable : il est très catholique, et même d’un catholicisme rigide. Enfant et adolescent, il a fréquenté des écoles religieuses. Dans un pays où la culture catholique est l’une des sources de la méfiance que nourrit la société envers la publicité, visiblement liée à des affaires d’argent, au luxe, à trop de choses qui éloignent du souci du salut, un professionnel passionné de son métier comme lui ne peut que combattre ce qui en donne la pire image. Du reste, il n’est pas une exception parmi les catholiques, puisque le journal La Croix pratique déjà depuis longtemps la chasse aux annonces malhonnêtes.

14Ernest Pezet, vice-président de l’OCA, est le troisième personnage à avoir joué un rôle essentiel. C’est, lui aussi, un publicitaire, un temps chef de la publicité du Petit Journal. Mais c’est surtout un politique, député du Morbihan de 1928 à 1940. Il est en 1928 à l’origine de la constitution d’un « Groupe parlementaire de la propagande nationale et de la publicté » dont il assure d’abord la vice-présidence puis la présidence à partir de 1932. Originaire de l’Aveyron, enfant d’une famille modeste, catholique, il a fait des études secondaires au collège Saint-Pierre de Rodez. Venu à Paris, il rallie le catholicisme social et rejoint le Sillon de Marc Sangnier, collabore à son quotidien, La Démocratie, et dirige ses campagnes électorales en 1914 et 1919.

15Après ses années de guerre, avant d’entrer lui-même dans l’arène politique, il se consacre à l’organisation des anciens combattants : il est l’un des fondateurs de l’Union nationale des combattants. Il retourne aussi à ses anciennes activités dans la presse, fonde un quotidien à Reims et collabore à une multitude de titres parisiens et provinciaux. Parallèlement, il s’oriente vers les activités publicitaires. Ernest Pezet est poussé à vouloir moraliser la publicité par les mêmes raisons que Martial Buisson : réconcilier les catholiques avec une activité indispensable à une économie moderne. Mais il s’y ajoute une préoccupation originale, propre à un homme en charge des intérêts de la nation-il a été vice-président de la commission des Affaires étrangères -, celle d’utiliser les publicitaires à servir la propagande de la France en Europe. Ambition qui nous paraît bien surprenante, mais qui exige de réhabiliter d’abord la publicité aux yeux de l’opinion nationale.

16La diversité de ceux qui ont été les artisans principaux de la création de l’Office de contrôle des annonces illustre la convergence, pour la première fois, de points de vue et d’intérêts jusque-là opposés, du moins divergents : ceux d’une bonne partie de la presse, représentés par la CSP, ceux des nouveaux professionnels d’une publicité moderne et des annonceurs importants, qu’exprime la CSP, ceux enfin d’un fort courant au sein de la classe politique, longtemps hostile à cette activité.

  • 13 Cette substitution est particulièrement visible dans le secteur neuf de la publicité radiophonique (...)

17Moraliser la publicité devient pour tous le moyen de la rendre respectable, dans une société qui lui est restée longtemps allergique. L’entreprise correspond certes à un regain d’annonces douteuses, mais d’abord à l’entrée dans un nouvel âge : la crise a fait reculer les petites annonces des commerçants modestes en difficulté, accru donc l’importance relative des grands annonceurs de la publicité de marque, ce que reflète la nouvelle organisation corporative13. Elle coïncide aussi avec l’amorce de la réconciliation de la société française avec cet instrument moderne de vente, sous l’influence, en particulier, des chansonnettes et des slogans plaisants de la publicité radiophonique qui réconcilient avec elle les milieux populaires. Interrompue par la guerre, l’évolution s’achèvera au cours des années cinquante, et, changement sémantique significatif, l’organe chargé de garantir la correction des messages veillera sur la publicité, et non plus sur les annonces.

Notes

1 Ce texte a été publié dans Humanisme et entreprise, n° 223, juin 1997. Le Bureau de vérification de la publicité (BVP) est devenu depuis juin 2008 l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).

2 Son siège est à Paris, au 5 rue Jean Mermoz, dans le 8e arrondissement.

3 Fiche éditée par le BVP à l’occasion de son 60e anniversaire.

4 L’Officiel de la Publicité, janvier 1935, p. 25.

5 Vendre, avril 1935, p. 268 et L’Officiel de la Publicité, avril 1935, p. 23-26.

6 L’Officiel de la Publicité, juin 1935, p. 17.

7 Les documents publiés entretenaient en réalité une confusion entre les sommes payées à des journaux pour les publications qu’exigeait la loi, par exemple l’annonce des numéros des titres remboursables, et les pots de vin versés à certains titres ou journalistes pour obtenir une bonne presse.

8 Cité par Réussir, septembre-octobre 1937.

9 Sur la naissance du milieu professionnel de la publicité, Martin Marc, Trois siècles de publicité en France, Paris, Odile Jacob, 1992, p. 247-276.

10 Bleustein-Blanchet Marcel, La Rage de convaincre, Paris, Robert Laffont, 1970, p. 49.

11 Après la Libération, bien qu’âgé de 76 ans, Charles Maillard a été encore porté à la présidence de l’OJD qui a pris avec succès la suite de l’OJT.

12 La Publicité de France, novembre 1924, p. 1.

13 Cette substitution est particulièrement visible dans le secteur neuf de la publicité radiophonique, autour de 1935, voir Martin Marc, Trois siècles de publicité en France, op. cit., p. 218-228.

© Presses universitaires de Paris Nanterre, 2012

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