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Histoire de la publicité en France

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Marc Martin

L’arrivée de la logique publicitaire sur les émetteurs radiophoniques français (1922-1939)1

Texte intégral

  • 1 Ce texte a été publié dans les Cahiers d’histoire de la radiodiffusion, n° 84, janvier-mars 2006.

1Le marché publicitaire français est, dans l’entre-deux-guerres, bien peu vigoureux. Ceci n’a pas empêché que la publicité entre sur les ondes des émetteurs français de radiodiffusion très précocement, pratiquement dès leurs débuts et en même temps qu’aux États-Unis. Quand les trois premiers émetteurs à diffuser régulièrement des programmes, la tour Eiffel, l’École supérieure des PTT (bientôt Paris-PTT), émetteurs publics, et Radiola, émetteur privé, ont commencé leurs émissions, en 1922, la publicité est déjà présente sur ce dernier. Mais il n’a pas fallu longtemps avant que les annonces, vantant des produits ou des commerces, se multiplient, aussi bien sur les émetteurs privés que sur les émetteurs dépendant de l’administration des PTT, du moins jusqu’à ce qu’elles soient chassées de ces derniers, à la suite de l’établissement de la taxe radiophonique en 1933. C’est précisément vers ce moment-là que s’affirment sur les émetteurs privés les effets, d’ailleurs contagieux, d’une logique commerciale qui fait évoluer la grille et la nature des programmes.

Pendant une décennie, les annonces ont été présentes sur tous les émetteurs

  • 2 Peut-être les archives de Charles Michelson, recueillies récemment par le Comité d’histoire de la (...)

2Les informations sur la publicité radiophonique d’avant-guerre sont très parcellaires. D’abord nous n’avons guère conservé d’échantillons sonores. Les sources d’archives sont rares, détruites ou perdues, aussi bien celles des émetteurs que celles des agences de publicité, et il faut attendre 1938 pour avoir les premières informations chiffrées concernant les recettes commerciales des émetteurs privés2. On ne dispose guère que des archives de l’administration des Postes, dont dépendaient les communications à distance, et notamment la Téléphonie sans fil ; bien que fournissant des renseignements très incomplets, elles sont précieuses. Quant aux sources imprimées, les programmes publiés par les magazines spécialisés de radio ne mentionnent ni la durée ni l’emplacement des annonces, des slogans ou des chansonnettes ; les revues professionnelles des publicitaires sont, elles aussi, fort lacunaires sur cette question. Cet état des sources oriente les réflexions de l’historien vers les conséquences que la présence-ou l’absence-de la publicité a entraînées sur la grille des émissions et les programmes.

  • 3 Maison de la radio, bibliothèque dramatique, dossier documentaire n° 102, copie d’une lettre de Ma (...)
  • 4 Duval René, Histoire de la radio en France, Paris, Alain Moreau, 1979, p. 48 et suiv.

3Dès les débuts de la radio en France, la publicité a été en situation irrégulière sur les ondes. Le décret du 24 novembre 1923, qui autorisait les émetteurs privés, leur permettait la diffusion de productions artistiques et littéraires, d’informations de presse, de communications d’intérêt général, à l’exclusion de toute publicité. Les autorisations particulières, accordées ensuite à chaque poste, comme celle de Radiola (29 mai 1923) ou du Poste parisien (29 mai 1924), rappelaient cette « exclusion des textes de publicité sous quelque forme qu’ils soient présentés3 ». L’interdit, qui manifestait la volonté de l’administration d’écarter tout intérêt privé d’un service public était, à plus forte raison, valable pour les postes d’État. Il n’en a pas moins été contourné par l’ensemble des émetteurs dès les origines. Maurice Vinot, directeur commercial de la Compagnie française de radiophonie, est considéré comme le père de la publicité radiophonique en France, pour l’avoir installée sur Radiola, avant même qu’elle soit pratiquée par les Américains4.

4La présence de ce que l’on appelait alors « la réclame » n’étonne pas sur les ondes des postes privés, car il fallait trouver les ressources pour les faire fonctionner même quand ils n’émettaient encore que quelques heures par jour. Qu’on la trouve aussi sur les postes publics est plus surprenant, alors qu’en France la Poste était depuis Louis XI un monopole d’État, et que celui-ci avait été étendu depuis le télégraphe Chappe aux communications à distance. Gardienne, comme toutes les administrations, de sa tradition et de ses privilèges, celle des PTT a donc été très hostile à la radio privée et à la publicité qui en était à la fois le support économique et le symbole d’un autre mode de gestion. Mais, et c’est un problème insuffisamment souligné qui témoigne que cette histoire est encore incomplètement intégrée à l’histoire générale, la radio naît à la suite de l’effort de guerre, dans une période de crise grave du franc et des finances publiques. Alors que la guerre a stimulé l’essor des industries radioélectriques, les charges financières qu’elle a exigées ont creusé une énorme dette publique dont les intérêts contraignent de resserrer tous les budgets. Ainsi, de l’écart entre le dynamisme de ce secteur industriel neuf et le manque de moyens budgétaires, est issu, en partie du moins, le double système de la radio française : des émetteurs privés à côté d’émetteurs publics insuffisamment nombreux et performants. De manière complémentaire, pour la même raison, l’argent privé entre, par la publicité, dans les émetteurs publics pour payer leur fonctionnement.

  • 5 Sur Marcel Pellenc : Méadel Cécile, Histoire de la radio des années trente, Paris, Anthropos-INA, (...)

5Marcel Pellenc, qui a pris la tête du service de la radiodiffusion en 1926 pour une dizaine d’années, incarne la résistance de l’administration des PTT à la radio privée5. Il a pourtant été conduit à accepter et la présence des émetteurs privés et la réclame sur les émetteurs publics. Dans cette situation où l’insuffisance des ressources contrariait la tradition centralisatrice de l’État et rendait indispensable cette double tolérance, le ministre des PTT, Mallarmé, écrivait en octobre 1930 au directeur de Radio Toulouse :

  • 6 Maison de la radio, bibliothèque dramatique, dossier documentaire n o 102, lettre du 2 octobre 193 (...)

Mon administration ferme les yeux sur une publicité indirecte et restreinte et les postes privés autorisés ont en fait la faculté de faire au public certaines annonces se rapportant aux programmes qu’ils donnent [...] Mais mes services ont constaté, et j’ai pu vérifier moi-même, que l’on abusait de cette tolérance6.

6Le ministre terminait en demandant quelles mesures prendraient le directeur pour corriger ces abus. Les difficultés budgétaires avaient ainsi conduit l’administration des PTT, on le voit, à se fixer une ligne dont l’imprécision justifiait les sinuosités.

  • 7 Célérier Jean-Pierre, La Radio à Toulouse (1925-1945). La puissance du groupe Trémoulet, thèse de (...)

7Cette publicité radiophonique a pris initialement deux formes. C’étaient des annonces qui, en quelques phrases, vantaient, parfois un produit, parfois une marque : ainsi, en 1924 et 1925 déjà, Radio Toulouse en passait pour Peugeot ou le Rhum Negrita. Mais le plus souvent dans les premiers temps elles recommandaient un magasin ou un commerce de l’agglomération7.

8Les premiers émetteurs avaient en effet une faible puissance, particulièrement la plupart de ceux de la province, et une audience régulière limitée à une zone réduite. La radio a donc trouvé chez les commerçants moyens des villes ses premiers annonceurs, d’autant plus facilement qu’elle est arrivée au moment où les plus dynamiques de ceux-ci, après une longue méfiance, se convertissaient enfin à la publicité locale dans la presse. Mais cette publicité originelle consistait également en émissions patronnées, particulièrement en concerts, qui étaient offerts aux auditeurs par un gros commerçant, ou, c’était un cas fréquent, par un grand journal, parisien, sur les émetteurs de la capitale, régional, sur ceux de province : concerts de musique classique, plus rarement pièces de théâtre, à une période où le public, encore très restreint, était principalement un public bourgeois, et où la radio, encore dans sa première enfance, était considérée avant tout comme un instrument de culture et reproduisait les formes de culture existant déjà.

9En mai 1933, Laurent-Eynac étant ministre des PTT, l’institution de la redevance radiophonique payée par les propriétaires de récepteurs et destinée à assurer l’autonomie financière de la radio publique et à la dégager de toute dépendance des milieux économiques, différencie radicalement les conditions de gestion des deux familles d’émetteurs. Toute publicité est interdite sur les ondes des émetteurs de l’administration des PTT. À vrai dire, cette exclusion mettra quelque temps avant de devenir effective, mais en 1935, c’est chose faite. Les annonces sont désormais exclusivement cantonnées sur les postes privés.

Les publicitaires aux commandes des radios privées

  • 8 Duval René, Histoire de la radio en France, op. cit., p. 40 et Robert Guy, «  Émile Girardeau (188 (...)
  • 9 Duval René, Histoire de la radio en France, op. cit., p. 192 et 197.

10Dans la période pionnière, les milieux industriels et commerçants de la fabrication et de la vente du matériel de radio, naturellement tributaires du développement du marché, face à la lenteur des initiatives publiques, ont été les premiers à s’intéresser au lancement d’émetteurs. Ils en ont financé la construction et assuré le fonctionnement. Radiola a été mis en service en 1922 par le groupe industriel de la Compagnie générale de télégraphie sans fil-Société française radioélectrique (CSF-SFR), qui avait à sa tête Émile Girardeau et fabriquait des émetteurs. Celui-ci a fourni ensuite le matériel à d’autres stations. Le nom de l’émetteur était une publicité permanente pour la marque des récepteurs « Radiola » qui dépendait du même groupe8. Deux autres émetteurs privés parisiens apparus en 1926 ont eu cette double fonction. Ils appartenaient à deux ingénieurs, fabricants plus modestes d’émetteurs, qui commercialisaient aussi des récepteurs sous leur marque : celui de Fernand Vitus, Radio-Vitus, et celui de Lucien Lévy, Radio L. L9.

  • 10 Bleustein-Blanchet Marcel, Sur mon antenne, Paris, Éditions Défense de la France, 1948, p. 15-24.

11Très vite, s’est ajoutée à cette publicité portée par le nom de la station une publicité extérieure. Pendant plusieurs années la collecte auprès d’autres annonceurs semble n’avoir pas toujours fait intervenir des professionnels de la publicité. Quand Marcel Bleustein s’oriente en 1929 vers ce média nouveau, à vingt-et-un ans, deux ans après avoir fondé son agence Publicis, il dit trouver la place libre, sans concurrents sur ce créneau. Parcourant la France dans un petit avion, il a pu ainsi fonder sa fortune en obtenant l’exclusivité de la fourniture de la publicité, aussi bien d’émetteurs publics, ceux de Bordeaux, Marseille, Grenoble, Strasbourg, Rennes ou Toulouse, que de postes privés, Béziers, Juan-les-Pins ou même, prétend-il, Radio Paris jusqu’en 1933, date où cet émetteur a été racheté par l’État10.

  • 11 Célérier Jean-Pierre, La Radio à Toulouse (1925-1945)., op. cit., p. 50-80.

12Pendant une demi-douzaine d’années, il faut supposer, en l’absence de documents que suffit à expliquer l’interdiction théorique des annonces, que pour les obtenir les dirigeants de beaucoup d’émetteurs, les plus modestes notamment, avaient recours à leurs propres réseaux de relations, ou à ceux des associations qui animaient ou épaulaient alors les émetteurs publics, parfois même les émetteurs privés. Ces démarches de proximité étaient facilitées par la place que tenaient dans ces associations les notables, parmi lesquels beaucoup de commerçants, annonceurs potentiels, en particulier les vendeurs de matériel électrique, qui devenaient les premiers distributeurs de postes récepteurs ; à Radio Toulouse la présence du négociant en matériel radioélectrique Léon Kierzkowski, à parts égales dans le capital initial avec Jacques Trémoulet, illustre le rôle de cette catégorie de négociants. Le financement de cet émetteur dans ses débuts, tel qu’a pu l’entrevoir Jean-Pierre Célérier, était assuré par des sources diverses, annonces commerciales, y compris de marques nationales, mais sans l’intervention d’aucune régie publicitaire, comme par des subventions publiques, notamment du conseil général de Haute-Garonne, bien qu’il fût un poste privé11.

  • 12 Maréchal Denis, Radio Luxembourg. 1933-1993. Un média au cour de l’Europe, Nancy/Metz, Presses uni (...)

13Mais contrairement à ce qui ressort du livre de Marcel Bleustein, Sur mon antenne, les publicitaires n’avaient pas tous ignoré avant lui les entreprises radiophoniques. L’agence Havas avait été partenaire dans l’entreprise de Radiola-Radio Paris. Puis elle avait créé en 1926, avec Raoul Fernandez, la société Information & Publicité pour gérer la publicité de l’émetteur. Elle n’avait pas tardé à prendre en charge également la publicité du Poste parisien : Havas ne s’était pas intéressée aux petits émetteurs ni aux émetteurs publics, mais avait rapidement enserré les grands postes privés parisiens12. Un tournant, à partir duquel les intérêts publicitaires consolident leur place dans la gestion de l’ensemble des émetteurs privés, s’affirme de plus en plus nettement vers le début des années trente : les industriels, sans se dégager de leur propriété et de leur exploitation, abandonnent la conduite des programmes à de nouveaux professionnels inspirés par les objectifs des publicitaires.

  • 13 Ibid., p. 41-43.
  • 14 Ibid., p. 69.

14Le lancement de Radio Luxembourg au printemps de 1933 en est un des signes les plus éclatants. Les grands intérêts industriels et financiers étaient présents dans le capital de la Compagnie luxembourgeoise de radiodiffusion. Il y avait la Compagnie générale de télégraphie sans fil que présidait Émile Girardeau, la Banque de Paris et des Pays-Bas, la Compagnie pour la fabrication des compteurs et matériel d’usines à gaz ; mais on trouvait à leur côté l’agence Havas avec sa filiale Information & Publicité13. La réussite du poste dépendait de l’abondance de la publicité, ce qui « orienta toute l’action des opérateurs » selon son historien14. Après qu’ils eurent pris en 1930 le contrôle de Radio Bordeaux-Sud-Ouest et en 1934 de Radio-Vitus devenu Radio Île-de-France, Jacques Trémoulet et son associé Léon Kierzkowski en créant à la fin de 1935 une régie publicitaire, la Société radio-informations, pour recueillir la publicité de tous les émetteurs du groupe, reconnaissaient l’importance désormais primordiale que revêtaient pour eux ces ressources. Toutefois, l’exemple le plus clair de ce passage de la gestion quotidienne des émetteurs privés entre les mains des publicitaires est le rachat, en mai 1935, de Radio L. L., propriété d’un constructeur, par Marcel Bleustein l’homme de Publicis. Marcel Bleustein, privé par l’institution de la redevance de l’affermage de la publicité des émetteurs publics, éliminé du Poste parisien et de Radio Luxembourg par Information & Publicité, écarté de Radio Toulouse et de Radio Île-de-France par Trémoulet, avait trouvé le moyen, grâce à Radio Cité, de conserver la place qu’il occupait déjà dans la publicité radiophonique exclusivement comme courtier.

15Cette mutation correspond à une transformation de la publicité radiophonique. Avec l’accroissement de la puissance de la plupart des émetteurs, ceux-ci cessent d’avoir un public essentiellement régional, certains comme Radio Toulouse, le Poste parisien ou Radio Luxembourg rassemblent un public national, voire international ce qui est aussi le cas de Radio Fécamp. Dès lors, la nature des annonceurs change : fini le bel âge des annonces des commerçants de la ville, sauf pour l’agglomération parisienne qui, du fait de l’importance et du pouvoir d’achat de sa population, constitue un marché à part, avec ses fourreurs, ses bijoutiers et ses marchands de meubles, qu’exploitent les grands émetteurs privés de la capitale, Poste parisien, Radio Île-de-France et Radio Cité. Désormais la publicité de produits de marque à diffusion nationale, ceux que l’on trouvait déjà dans les grands quotidiens, l’emporte : produits pharmaceutiques, produits de beauté, vins et apéritifs. Ces annonceurs aux trésoreries solides, habitués aux dépenses publicitaires, substituent aux courtes annonces des commerçants locaux, dont la répétition fastidieuse fatiguait les auditeurs, les émissions sponsorisées, plus longues et plus coûteuses, mais attrayantes.

  • 15 de Plas Bernard et Verdier Henri, La Publicité, Paris, PUF, 1976.

16En dépit de la faiblesse persistante du marché publicitaire français, cette suite de changements assure la progression globale de la publicité radiophonique qui représente, en 1938, 4 % de l’ensemble des recettes perçues par les médias, 90 millions de francs sur un total de 2 232 (hors celles de Radio Luxembourg), soit près du dixième de celles de la presse (43 %)15. Cette avancée explique, cette nouvelle venue s’étant installée en quinze ans dans une période de crise économique mondiale, d’un côté l’hostilité des organisations professionnelles de la presse à la publicité radiophonique, et d’autre part la politique des plus grands journaux parisiens qui cherchent à profiter de cette manne, Le Petit Parisien grâce à l’émetteur de son groupe, le Poste parisien, et Paris-Soir de Prouvost, en rachetant Radio Béziers dont il fait Radio 37.

Une programmation nouvelle tournée vers la distraction

17L’examen des programmes des émetteurs privés fait apparaître un certain nombre de changements, qui leur sont d’abord spécifiques-indépendamment de la présence des messages publicitaires. Ils se manifestent particulièrement à partir de 1933 et c’est donc à la présence de la publicité et à l’influence des publicitaires que l’on doit les attribuer.

18Les postes privés ont considérablement contribué à la diversification et au renouvellement des genres radiophoniques. Ils substituent des émissions de divertissement, spécialement imaginées pour des auditeurs populaires, à des retransmissions de pièces de théâtre ou de galas, à des concerts, à des causeries et à des conférences, qui constituaient le cour de la programmation des émetteurs publics et qui reproduisaient les genres culturels bourgeois préexistants. Cette mutation s’étale dans le temps depuis les années vingt, elle accompagne l’élargissement du public, pour triompher vers le milieu des années trente.

  • 16 Radio Toulouse, 24 mars 1935.

19Les émissions consacrées aux chansons, aux sketches se multiplient. Les jeux auxquels participent les auditeurs comme le célèbre Radio Crochet de Saint-Granier, sur Radio Cité, sont suivis avec passion par le public et ils sont d’autant plus appréciés des émetteurs qu’ils sont économiques car ils évitent l’appel à des vedettes. Sur le Poste parisien, qui fait plus de place à l’information, notamment à l’information sportive qu’assure Georges Briquet, Max Régnier anime chaque semaine Le Tribunal d’Impéritie, une émission d’humour, Pierre Dac crée en 1937 La Course au Trésor dont la descendance sur les ondes radiophoniques ou télévisées est loin de s’éteindre, mais à partir de 1934 c’est aussi sur cette antenne que passe La Demi-heure en correctionnelle, une série de sketches où plaideurs, témoins et avocats sont interprétés par des comédiens connus, Marguerite Moreno, Claude Dauphin, Pauline Carton ou Michel Simon. Radio Cité multiplie les réussites avec Les Fiancés de Byrrh, concours où un couple gagne un appartement meublé, Les Chansonniers en liberté, où les chansonniers des cabarets parisiens les plus réputés daubent sur les vedettes de la scène et surtout sur celles de la politique, ou les sketches de La Famille Duraton. Radio Toulouse crée de son côté en 1931 un genre nouveau, « la fantaisie radiophonique », mélange de chansons et de dramatique, qui est une des originalités de la station16.

  • 17 Duval René, Histoire de la radio en France, op. cit., donne de nombreux exemples de ces émissions (...)

20Ces émissions sont offertes par des annonceurs, ainsi les Vins de Frileuse, que présente Noël-Noël, programment le concours du Couple le plus heureux de France sur Radio Cité. Certaines passent sur plusieurs émetteurs, c’est le cas de la Revue Lesieur offerte par le fabricant d’huile et diffusée chaque semaine sur Radio Toulouse, Radio Île-de-France, Radio Normandie et Radio Luxembourg ou des Souvenirs du docteur Vitamine que « Le déjeuner délicieux, Banania » sponsorise sur Radio Toulouse et Radio Re-de-France17. Le financement de ces émissions étant étranger à l’émetteur, indépendant de lui, un nouveau type d’homme de radio apparaît, le producteur indépendant d’émissions, dont le pionnier dans ces années d’avant-guerre est Louis Merlin, précurseur des Sociétés de production d’aujourd’hui.

21Cette nouvelle politique des programmes a un effet qui a été insuffisamment souligné, effet cependant majeur sur la culture de masse : elle assure la promotion du disque de chanson, et parallèlement celle d’une nouvelle espèce de chanteurs dont les auditoires populaires, largement indépendants des salles de spectacle, sont infiniment plus nombreux que l’étaient auparavant ceux des chanteurs d’opéra, d’opérette ou de cafés-concerts. Radio Cité révèle Charles Trénet et Édith Piaf. Le prodigieux succès de Tino Rossi ne se comprendrait pas sans le rôle des radios privées des années trente. C’est le début d’un essor d’une ampleur inédite de l’industrie du disque. Mais en même temps, ce public abreuvé d’airs enregistrés est partiellement détourné de chanter, puisque la TSF chante bien mieux que lui.

Une nouvelle forme de relations avec l’auditeur

22Les émetteurs privés, pour atteindre le plus large public capable de leur assurer la clientèle des gros annonceurs et les contrats publicitaires les plus avantageux, ne se bornent pas à ce profond renouvellement des programmes. Un ensemble d’adaptations et de dispositions contribuent à établir une nouvelle forme de relations avec le public.

  • 18 Bleustein-Blanchet Marcel, Sur mon antenne, p. 36 et Duval René, Histoire de la radio en France, o (...)
  • 19 Martin Marc, « La presse écrite contre l’information radiophonique », in Histoire des informations (...)
  • 20 Méadel Cécile, Histoire de la radio des années trente, op. cit., p. 238.

23L’allongement de la durée quotidienne des programmes est général à tous les émetteurs, mais les radios privées sont à la pointe de l’évolution. Sous l’effet de la multiplication des annonceurs et de la nécessité de diluer les messages publicitaires pour répondre à la critique des auditeurs qui ne supportaient pas qu’ils soient trop rapprochés, elles ont augmenté le temps d’antenne. La radio commerciale connaît donc le même phénomène que la presse écrite amenée à accroître la surface rédactionnelle en fonction de l’augmentation de la surface publicitaire pour éviter les réactions de rejet des lecteurs. Les innovations en ce domaine jalonnent la marche vers le fonctionnement ininterrompu des émetteurs : dès les lendemains de l’acquisition de Radio Cité, Marcel Bleustein inaugure en 1935 la journée continue d’émissions le dimanche ; à partir du 15 novembre 1937, Radio Luxembourg ne s’interrompt plus que quelques heures chaque nuit18. L’accord de décembre 1937 entre les organismes professionnels des postes privés et de la presse écrite, par lequel celle-ci cherchait à endiguer l’essor de la publicité radiophonique dont elle jugeait qu’il se faisait à son détriment, en la limitant à 6 minutes par heure, ne pouvait que favoriser ce mouvement19. En 1939, les émetteurs dont la durée d’émission est la plus longue sont, dans un ordre décroissant, Radio Cité, le Poste parisien et Radio Luxembourg, tous des émetteurs privés20. Le poste de radio devient ainsi souvent un compagnon permanent. L’absence de sondage ne peut pas nous le confirmer, on peut néanmoins supposer que le fond sonore qui colore la journée de la ménagère, ce que l’on nomme aujourd’hui l’écoute secondaire, qui comporte la fidélité à un émetteur, a commencé à ce moment-là.

  • 21 Ibid.
  • 22 La Publicité, avril 1936, p. 300.

24Parallèlement à l’allongement du temps d’antenne, la durée moyenne des émissions diminue, celles qui dépassent une heure, ou même une demi-heure sont très rares, sauf s’il s’agit de la retransmission d’un événement exceptionnel, un gala ou un match. Entre 1932 et 1937, la durée moyenne des émissions de Radio Toulouse passe d’un peu moins de 30 minutes à moins de 2021. Un publicitaire, André Bernard Delons, explique en 1936 dans un article remarquable destiné aux annonceurs : « Nulle part ailleurs le divertissement ne doit être plus bref qu’à la radio. Si l’on excepte les retransmissions théâtrales et musicales, les radioreportages [...], les trois durées moyennes des attractions radiophoniques sont : cinq minutes, quinze minutes et trente minutes ». Ce renouvellement rapide est « la solution la plus rationnelle, la seule qui permette de fixer un auditoire important », à cause du « petit plébiscite familial de chaque soir autour du poste », car « écouter est presque toujours un acte collectif, un acte social, une habitude commune [...]. On écoute à dix facilement22 ». L’auteur attribue exclusivement l’obligation de raccourcir les émissions au souci d’attirer et de retenir une audience diversifiée socialement et par l’âge, dans les conditions d’une écoute collective qui caractérisent la radio d’avant-guerre. Il faudrait ajouter, dans une phase de large diffusion du phénomène radiophonique, la nécessité de plaire à un public populaire moins accoutumé à un effort durable d’attention et fatigué le soir, aux heures de grande écoute, par une journée d’usine ou de travail aux champs. À la fin des années trente, les programmes des postes privés sont tous composés d’émissions quelquefois très brèves, mais généralement d’un quart d’heure ou d’une demi-heure qui, en plus de ne pas lasser l’auditeur, permettent d’accueillir plus d’annonceurs.

  • 23 La Publicité, janvier 1936, p. 42.

25C’est encore à la publicité que l’on doit la recherche d’une relation de familiarité entre l’émetteur et son public. Les publicitaires ont découvert, quand ils ont été confrontés au problème de l’efficacité de l’annonce sonore, que la radio disposait « d’un moyen de persuasion nouveau, et d’une très grande valeur, la voix humaine » et que celle-ci leur offrait une véritable « méthode de vente23 ». Alors que sur la plupart des émetteurs publics, au moins dans les premières années de leur mise en service, la fonction était exercée par un ou plusieurs bénévoles, les principaux émetteurs privés ont fait appel à des professionnels et parfois à un speaker unique dont la voix incarnait la station. Celle-ci, pour l’auditeur, était ainsi personnalisée et lui devenait plus proche.

  • 24 Laporte Marcel, Marcel Laporte. Les Mémoires de Radiolo, Paris, Bernard Grasset 1925.
  • 25 Célérier Jean-Pierre, La Radio à Toulouse (1925-1945)…, op. cit., p. 64-67.
  • 26 Radio-Magazine, 28 janvier 1934.

26Les deux notoriétés les plus éclatantes chez les speakers se sont construites dans des postes commerciaux. Dès ses débuts, afin d’établir une relation de proximité avec son public, l’émetteur Radiola, a confié la présentation de toutes ses émissions à Marcel Laporte, dont le nom d’antenne, « Radiolo », l’identifiait à la station tandis que celle-ci s’identifiait à sa voix. Marcel Laporte a raconté comment sa présence constante au micro créait avec ses auditeurs, surtout prétend-il avec ses auditrices, un lien de confiance qui lui valait un courrier personnel d’une extrême abondance, quelquefois fort intime24. Après son départ de Radio Paris, il a encore rempli les mêmes fonctions sur Radio Côte d’Azur et Radio-Vitus. Quelques années plus tard, le speaker de Radio Toulouse, Jean Roy, a connu une célébrité comparable. Il devait son succès à « un phrasé ahurissant » et à une diction fabriquée, artificielle, sans rapport avec l’accent toulousain, mais toutefois censée « refléter l’accent, l’esprit et la faconde méridionale25 ». En neuf ans à partir de 1925, Jean Roy a effectué plus de 30 000 heures d’antenne26.

27Avec l’allongement de la durée quotidienne d’émission, le speaker unique ne suffit plus, et même Jean Roy doit partager son office. Une part de sa fonction revient alors à des meneurs de jeu ou des animateurs, dont le nom et la voix sont associés à des émissions qui reviennent généralement chaque semaine. L’équipe du Poste parisien est particulièrement brillante, avec Max Régnier, Claude Dauphin, Pierre Dac qui anime la Course au trésor, Maurice Bourdet qui présente le Journal Parlé. Le retour d’un petit nombre des mêmes noms et des mêmes voix établit avec chaque famille d’auditeurs, puisque l’écoute est principalement familiale, un « lien d’intimité », pour reprendre la formule de Jean Roy, qui contribue à l’attacher à son émetteur, et, par ricochet, à lui faire accepter au cours de l’émission la présence de ses annonces reçues comme les conseils d’un ami.

28Toutes les remarques précédentes conduisent à la conclusion qu’au cours des années trente, surtout dans leur seconde moitié, les émetteurs privés ont été les plus aptes à saisir la composition d’un public de plus en plus nombreux et de plus en plus populaire et à percevoir ses goûts. Il serait hasardeux d’y voir la preuve absolue de la supériorité du statut privé de la radio sur le statut public. Mais dans cette période où l’on ne disposait pas des sondages pour connaître les préférences des auditeurs, les postes privés ont tiré avantage des techniques dont les publicitaires disposaient déjà pour mesurer l’impact de leurs messages. Ils ont transféré à la radio les procédés éprouvés avec les journaux : dépouillement systématique du courrier des auditeurs, stimulé par les émissions de disques demandés, annonces à clé, enquêtes des effets des émissions sur les ventes. Sans être d’une efficacité assurée, ces méthodes étaient d’un meilleur secours pour connaître le public que l’application des règles du code des PTT.

29Autant et plus que par leur statut, les postes privés ont été entraînés au renouvellement de leur programmation et des genres radiophoniques, à la création d’une radio populaire, par l’influence de publicitaires novateurs, dont le dynamisme contrastait avec le comportement routinier de leurs prédécesseurs. Se détache parmi eux la figure de Marcel Bleustein, en partie parce qu’il a su, en grand publicitaire, mettre en valeur dans de nombreux ouvrages sa participation à cette gestation. Mais il faut faire place à d’autres à ses côtés, en particulier à Louis Merlin, producteur sur de multiples antennes d’émissions sponsorisées, à Jacques Trémoulet, récemment sorti de l’oubli, et à d’autres encore dont nous n’apprécions toujours pas bien le rôle.

  • 27 Sur ce point, je renvoie à Trois siècles de publicité en France, op. cit., notamment chapitres 7 e (...)

30Cette profonde mutation, cette véritable révolution qui conduit à une nouvelle radio de masse, est en effet largement une œuvre collective. Elle coïncide avec la grande fermentation qui, dans les années trente, a bouleversé le milieu français de la publicité et, sous l’impulsion des Bleustein, Merlin, Trémoulet, mais aussi de R. L. Dupuy, d’Octave-Jacques Gérin, de l’équipe de la revue Vendre et des frères Damour, a introduit dans la publicité française les méthodes utilisées en Amérique, tout en les adaptant aux exigences de la culture française : transposition et non plate imitation. Elle prépare, avant que les conditions économiques en soient véritablement réunies, la grande entrée de la France dans l’âge publicitaire au cours de la décennie cinquante27.

  • 28 Martin Marc, Trois siècles de publicité en France, op. cit., ainsi que « Le petit commerce urbain (...)

31Elle n’ouvre pas seulement le chemin par ce renouvellement du milieu professionnel, mais tout autant en abattant les préventions, héritées, des auditeurs à l’encontre de ce qu’ils considéraient jusque-là comme de la « réclame » : derrière ce terme péjoratif il y avait leur méfiance, voire leur hostilité. Marcel Bleustein a souligné à plusieurs reprises, à juste titre, comment l’association d’émissions populaires à des slogans et des ritournelles publicitaires avaient transformé l’image de la publicité dans le public. Sans doute n’est-ce pas le seul facteur de ce retournement culturel, le rôle joué par certains milieux professionnels (médecins, pharmaciens, VRP), la place prise à la même époque par la publicité dans la presse régionale y furent aussi pour quelque chose, mais l’influence de la radio fut réelle28. C’est donc à une profonde mutation des mentalités au sein de la société française qu’il faut en dernier ressort relier l’arrivée des publicitaires aux commandes d’une partie des émetteurs radiophoniques durant les années trente. La radio manifestait ainsi son influence sociale, d’une manière et dans un domaine où on ne l’attendait pas.

32L’allongement de la durée journalière des programmes, le raccourcissement de la durée de chaque émission, le succès des émissions distractives n’ont pas seulement touché les émetteurs privés. Ceux-ci ont joué un rôle d’entraînement, et sur bien des points, les radios publiques ont emprunté la voie qu’ils traçaient. Non sans conserver une forte part d’originalité – c’est un point qu’il faudrait approfondir –, avec une place plus grande à la musique classique, au théâtre, notamment au genre nouveau du théâtre radiophonique. D’une manière générale, si les émetteurs publics subissent la contagion du modèle du Poste parisien, de Radio Cité ou de Radio Toulouse, ils conservent la préoccupation de garder une place aux formes de culture traditionnelles, d’offrir un contenu éducatif, voire parfois didactique. La victoire, en 1936, du Front Populaire, avec ses projets d’une radio qui se consacrerait à l’éducation du peuple et serait le prolongement de l’école laïque, ainsi que l’entendait l’association d’auditeurs Radio Liberté, n’a pas été pour rien dans cette affirmation d’un second modèle de radio. À la Libération, après l’institution du monopole de l’État sur les ondes, le regroupement des émetteurs publics en programmes, l’un plus culturel, le Programme national, l’autre plus populaire, le Programme parisien, reconnaîtra le bien-fondé des choix fait dix ans plus tôt par les publicitaires parvenus aux commandes des émetteurs privés, tout en en marquant les limites.

Notes

1 Ce texte a été publié dans les Cahiers d’histoire de la radiodiffusion, n° 84, janvier-mars 2006.

2 Peut-être les archives de Charles Michelson, recueillies récemment par le Comité d’histoire de la radio, apporteront-elles quelques informations sur ce point, rien n’est moins sûr pour la période d’avant 1939.

3 Maison de la radio, bibliothèque dramatique, dossier documentaire n° 102, copie d’une lettre de Marcel Pellenc de mai 1932.

4 Duval René, Histoire de la radio en France, Paris, Alain Moreau, 1979, p. 48 et suiv.

5 Sur Marcel Pellenc : Méadel Cécile, Histoire de la radio des années trente, Paris, Anthropos-INA, 1994, p. 36-39.

6 Maison de la radio, bibliothèque dramatique, dossier documentaire n o 102, lettre du 2 octobre 1930.

7 Célérier Jean-Pierre, La Radio à Toulouse (1925-1945). La puissance du groupe Trémoulet, thèse de doctorat, histoire, université de Toulouse II-Le Mirail, 2002, 2 vol. (dactyl.), p. 50. On ne peut malheureusement savoir si ces publicités n’associaient pas la marque et son vendeur local, ce qui était, dans la presse régionale, une pratique fréquente de Peugeot.

8 Duval René, Histoire de la radio en France, op. cit., p. 40 et Robert Guy, «  Émile Girardeau (1882-1970) », in Cahiers d’histoire de la radio, octobre-décembre 2000, p. 157-170.

9 Duval René, Histoire de la radio en France, op. cit., p. 192 et 197.

10 Bleustein-Blanchet Marcel, Sur mon antenne, Paris, Éditions Défense de la France, 1948, p. 15-24.

11 Célérier Jean-Pierre, La Radio à Toulouse (1925-1945)., op. cit., p. 50-80.

12 Maréchal Denis, Radio Luxembourg. 1933-1993. Un média au cour de l’Europe, Nancy/Metz, Presses universitaires de Nancy/Éd. Serpenoise, 1994, p. 94.

13 Ibid., p. 41-43.

14 Ibid., p. 69.

15 de Plas Bernard et Verdier Henri, La Publicité, Paris, PUF, 1976.

16 Radio Toulouse, 24 mars 1935.

17 Duval René, Histoire de la radio en France, op. cit., donne de nombreux exemples de ces émissions de variétés dans les passages qui correspondent aux différents émetteurs, notamment dans son chapitre 3.

18 Bleustein-Blanchet Marcel, Sur mon antenne, p. 36 et Duval René, Histoire de la radio en France, op. cit., p. 266.

19 Martin Marc, « La presse écrite contre l’information radiophonique », in Histoire des informations radiodiffusées et télévisées, Paris, GEHRA, 1989.

20 Méadel Cécile, Histoire de la radio des années trente, op. cit., p. 238.

21 Ibid.

22 La Publicité, avril 1936, p. 300.

23 La Publicité, janvier 1936, p. 42.

24 Laporte Marcel, Marcel Laporte. Les Mémoires de Radiolo, Paris, Bernard Grasset 1925.

25 Célérier Jean-Pierre, La Radio à Toulouse (1925-1945)…, op. cit., p. 64-67.

26 Radio-Magazine, 28 janvier 1934.

27 Sur ce point, je renvoie à Trois siècles de publicité en France, op. cit., notamment chapitres 7 et 9.

28 Martin Marc, Trois siècles de publicité en France, op. cit., ainsi que « Le petit commerce urbain de province et la publicité (1900-1939) », op. cit., et La Presse régionale. Des « Affiches » aux grands quotidiens, Paris, Fayard, 2002, p. 269-282.

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