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Histoire de la publicité en France

 | 
Marc Martin

Le marché publicitaire français et les grands médias 1918-19701

Texte intégral

  • 1 Ce texte a été publié dans Vingtième siècle. Revue d’histoire, n o 20, octobre-décembre 1988, p. 7 (...)

1À l’heure du foisonnement des radios privées qui s’arrachent un marché publicitaire non extensible à l’infini, alors que la télévision, sous surveillance des annonceurs, n’a d’yeux que pour les audimats, il n’était pas inutile de retracer l’évolution de ce secteur économique, jalonnée par l’histoire de médias prestigieux, de Paris-Soir à Europe n°1, sans oublier les News magasines introduits en France dans les années 1960 et qui marquent une forme de résistance de la presse écrite face aux nouveaux médias.

2L’étude de l’utilisation des médias par la publicité, de l’usage qu’elle en fait comme véhicules de ses messages, peut s’envisager de différentes façons. Elle peut porter sur la distribution des investissements publicitaires entre supports, rivaux dans le partage des budgets. Elle peut s’appliquer à mettre en évidence le rôle, la fonction propres de la presse, de l’affiche ou de la radio au regard des objectifs et des possibilités de chaque annonceur. Une perspective essentiellement quantitative d’un côté, qualitative de l’autre.

3À cet égard, la seconde guerre mondiale marque une rupture. Avant 1939, l’absence de chiffres globaux fiables concernant les dépenses publicitaires, la rareté et l’incertitude des chiffres des budgets nous cantonnent à l’étude des rôles, des utilisations privilégiées, de l’importance relative des principaux médias. Après la guerre, l’apparition d’un appareil statistique et son amélioration progressive rendent possible l’analyse de la progression des dépenses et de leur distribution. En usant de deux angles d’approche différents, je voudrais examiner si l’utilisation des grands médias par les annonceurs a été bouleversée entre les années 1930 et 1960, ou si au contraire, malgré la guerre et les mutations profondes de l’appareil de communication, les pesanteurs du passé l’emportent et les continuités se retrouvent.

L’entre-deux-guerres le rôle essentiel des journaux

  • 2 Les plus intéressants sont deux revues mensuelles : La Publicité (1919-1939) et Vendre (1923-1939) (...)
  • 3 Selon les services statistiques de l’agence Publicis, dans un document par ailleurs bien informé p (...)
  • 4 Vendre, février 1926, p. 123.
  • 5 50 %, c’est la part qu’attribue à la presse en 1937 Charles Maillard, président de la Fédération d (...)

4Les progrès de l’organisation corporative des métiers de la publicité et l’élargissement de leurs rangs expliquent la publication d’un nombre important de périodiques spécialisés qui leur sont destinées2. Ils ne livrent aucun chiffre sur les investissements publicitaires en France, ni sur leur distribution entre les supports3. Mais d’après les appréciations qu’ils portent, un point est incontestable : la prépondérance de la presse sur tous ses rivaux ; les animateurs de la revue Vendre, qui dirigent la grande agence publicitaire Damour, constatent que « dans presque toutes les affaires qui “annoncent” c’est le budget de presse qui reste le gros morceau4 ». Les évaluations les plus fiables concordent pour attribuer à la presse une part légèrement déclinante d’un peu moins de 50 % des investissements à la fin des années 19305.

  • 6 Je renvoie à l’article à paraître dans Le Mouvement social, « Consciences rebelles et structures s (...)

5Mais l’importance primordiale de la presse comme support est alors un fait commun à tous les pays industriels. L’originalité du cas français est justement que cette position est beaucoup moins dominante qu’elle ne l’est dans le Royaume-Uni et aux États-Unis. De surplus, la presse britannique et la presse américaine ayant l’avantage d’être alimentées par des marchés publicitaires infiniment plus développés, la presse française fait figure de parente pauvre. Il n’est pas possible d’analyser ici les causes de ce double retard : contentons-nous de le constater6.

  • 7 Hémet Désiré-Constant-Aimé, Traité pratique de publicité commerciale et industrielle, Paris, Éditi (...)
  • 8 Loustalan Henri, La Publicité dans la presse française, op. cit., p. 316-317.
  • 9 Son tirage, contrôlé par l’OJT, dépassait, en 1933, 58 000 exemplaires, Vendre, mars 1935, p. 134.
  • 10 Ce secteur est aujourd’hui dominé par quelques quotidiens médicaux, Le Quotidien du médecin, Le Pa (...)

6Les insuffisances de la presse se marquent particulièrement dans certains secteurs. La presse professionnelle et technique, très abondante, était médiocre et avait, en plus d’une faible audience, une méchante réputation de vénalité7. Il y avait bien sûr quelques exceptions comme L’Usine. La plus notable était celle de la presse médicale, longtemps composée de revues scientifiques et de bulletins corporatifs peu attrayants. Les choses ont changé avec la création en avril 1927 d’un bi-mensuel, Le Siècle médical, dont le lancement fut provoqué par la taxe établie, en avril 1926, sur les spécialités pharmaceutiques faisant de la publicité dans la presse pour grand public8 : il devint bientôt l’organe privilégié pour atteindre le corps médical9. Ainsi se mit donc en place à la fin des années 1920 un secteur de supports spécifiques à la publicité pharmaceutique, dont les titres et la périodicité ont changé depuis, mais dont le rôle et la prospérité ont persisté10.

  • 11 Le Chasseur français est un des « meilleurs médias publicitaires », in Vendre, janvier 1924, p. 17 (...)

7Mais, dans beaucoup de secteurs, la librairie et l’édition, l’industrie alimentaire, la mode, les produits de beauté, les insuffisances de la presse professionnelle ont favorisé, dans les années 1920, ce que les publicitaires français, maniaques du modèle américain, appelaient le house-organ, journal d’entreprise destiné parfois au personnel, mais surtout aux clients de la maison. Ces dépenses publicitaires échappaient à la presse et cette pratique témoignait d’une méfiance certaine à son égard au sein du monde industriel et commercial. Parmi les utilisateurs les plus avisés du house-organ, la maison l’Oréal qui utilisa ses publications, expédiées gracieusement aux coiffeurs, à les gagner à l’utilisation des teintures pour cheveux. Mais le secteur par excellence de ces organes d’entreprises fut l’automobile où la plupart des marques ont eu le leur. Un house-organ, entre tous, eut un destin exceptionnel : Le Chasseur français, créé en 1885, qui avait l’apparence d’un périodique indépendant, mais qui était l’instrument de la Manufacture d’armes et de cycles de Saint-Étienne. Il était devenu dans l’entre-deux-guerres un véritable magazine populaire, le mieux adapté à une France encore rurale, et le plus lu de tous11.

  • 12 Albert Pierre dans Histoire générale de la presse française. T. 3. De 1871 à 1940, Bellanger Claud (...)
  • 13 Il semble que Vu ait perdu une partie de sa publicité à la suite d’un numéro de 1931, très favorab (...)

8L’ensemble de la presse magazine française, de son côté, n’a pas réussi jusqu’à la veille de la seconde guerre mondiale, la mutation qui eût été nécessaire à la création de supports publicitaires modernes et attractifs. Les nouveaux titres nés au tournant du siècle, Je sais tout, Lectures pour tous, déclinaient avec leur public, la bourgeoisie rentière. En mars 1928, le lancement du premier grand illustré photographique français, Vu, par Lucien Vogel, qui transposa dans la presse les procédés de l’édition d’art, ouvrait la voie à une rénovation des formules des magazines12. Mais Vu n’a pas réussi sa percée publicitaire. La faute en fut à la crise, à partir de 1931, mais aussi à ses engagements politiques, la plupart des annonceurs hésitant, dans cette période de conflits politiques et idéologiques aigus, à apparaître comme des bailleurs de fonds d’une publication engagée13. Ce comportement explique aussi que les nouveaux hebdomadaires politiques, de droite comme de gauche, Candide (1924), Gringoire (1928), Marianne (1932), Vendredi (1935) n’aient conquis une place que sur le marché de la publicité littéraire.

  • 14 Voir Vendre, mars 1927 et Amaury Francine, Histoire du plus grand quotidien de la IIIe République, (...)
  • 15 Vendre, septembre 1924, p. 887-889.

9Dans les années 1920, les périodiques très prisés des annonceurs étaient donc peu nombreux. Les plus appréciés étaient un mensuel, L’Illustration, et les titres de la presse féminine. L’Illustration était considérée comme un support exceptionnel, particulièrement pour la promotion des produits à destination de l’étranger ou des colonies. Sa publicité a très tôt utilisé la photographie et proposait des pages en trichromie ou quadrichromie. La publicité rédactionnelle, insérée dans les cahiers publicitaires qui ouvraient et fermaient la revue, y était reconnaissable, et les services commerciaux de la maison vérifiaient le sérieux des annonces. Ses recettes publicitaires quadruplèrent entre 1920 et 1926, dépassant 19 000 000 cette année-là, soit un chiffre supérieur aux sommes nettes perçues par Le Petit Parisien. Mais L’Illustration restait le véhicule d’une publicité de prestige, non d’une publicité de grande consommation14. La presse féminine, qui allait des revues chics, Fémina, Vogue, Le Jardin des modes (de Lucien Vogel), au journal populaire, en passant par les publications destinées à une bourgeoisie moyenne, comme Minerva et Ève, avait une vocation plus éclectique. Le roi des périodiques féminins reste jusqu’en 1937 Le Petit Écho de la mode. Malgré sa formule vieillotte, la publication catholique demeure, grâce à son million d’exemplaires vers le milieu des années 1920, l’instrument indispensable des produits destinés à la consommation familiale traditionnelle15.

  • 16 Chambonnaud Léonard, Gautier Émile, Thibaudeau F., Les Affaires et l’annonce, Paris, Dunod, 1921.
  • 17 Amaury Francine, Histoire du plus grand quotidien., op. cit., vol. 1, p. 442.

10La caractéristique essentielle de la période concernant la distribution des parts publicitaires au sein de la presse est la prépondérance considérable des quotidiens, qui bénéficiaient des quatre cinquièmes des dépenses faites dans la presse en 192016. Sur la formule de la presse quotidienne l’influence de la publicité fut donc sensible. Dans les années 1920, elle fut essentiellement responsable de la multiplication des rubriques (phénomène déjà ancien) et de leur transformation en pages spécialisées : en 1927, Le Petit Parisien généralisa les pages spécialisées, pour les sports, la cuisine, la mode et la femme, les livres, le cinéma17. À la même époque, elles se multipliaient aussi dans les quotidiens régionaux, et ceux du Midi, par exemple, se prévalaient auprès des annonceurs de celles qu’ils avaient créées pour les viticulteurs. Car il ne s’agissait pas seulement de plaire au public, mais surtout d’attirer une publicité qui autrement pouvait aller vers une presse spécialisée.

11Mais cette concession aux publicitaires est exceptionnelle. Ceux-ci ne cessent de se plaindre de l’indifférence de la presse en général, des quotidiens en particulier, à la présentation, à la mise en pages, à la disposition des annonces, trop souvent reléguées dans les pages les moins lues, bref, de la persistance des pratiques archaïques du temps de « la réclame ».

  • 18 Selon Loustalan Henri, La Publicité dans la presse française, op. cit., p. 227, les achats d’espac (...)

12Dans la distribution des dépenses des annonceurs aux quotidiens, la presse parisienne occupait vers 1920 une position très avantageuse qui correspondait à un essor plus précoce et à une diffusion encore largement nationale. Par la suite, grâce aux progrès de sa diffusion et à ses pratiques commerciales plus souples-elle modère ses tarifs, accepte dans l’ensemble le contrôle de l’Office de justification des tirages -, la presse régionale bénéficie d’une augmentation plus rapide des investissements publicitaires que la presse parisienne18. Celle-ci semble cependant avoir conservé une partie de son avance jusqu’en 1939. Le « consortium des cinq grands », constitué durant la guerre sous l’égide de Havas par Le Petit Parisien, Le Journal, Le Matin, Le Petit Journal et L’Écho de Paris, tint d’abord une place prépondérante. En 1927, Le Petit Parisien, qui s’estimait pénalisé par le déclin de ses associés, reprit sa liberté et pendant plusieurs années, avec l’appui de ses publications annexes, Excelsior, Dimanche illustré, Nos Loisirs, et de son émetteur Poste parisien, domina le marché.

  • 19 L’Officiel de la publicité, 2 avril 1932, p. 12.
  • 20 Vendre, avril 1929, p. 253-258.

13Le bouleversement vint ici du lancement du Paris-Soir de Jean Prouvost en avril 1930. Paris-Soir devint dès 1932 l’un des premiers supports publicitaires. Deux éléments ont particulièrement contribué à cette réussite. En premier lieu, la formule révolutionnaire du journal. On n’a jamais souligné que la promotion de la photographie n’avait pas qu’un attrait rédactionnel, c’était aussi un puissant argument publicitaire19. C’est en 1928, à la fin d’une phase de vigoureuse croissance de la publicité, que la photographie avait fait son entrée en force dans les annonces des périodiques, au détriment du dessin20. Deux ans plus tard, Prouvost lui offrait, la couleur en moins, le support d’un quotidien, prisé aussi des annonceurs pour savoir se tenir à l’écart des turbulences politiques.

  • 21 Le premier directeur de la publicité de Marie-Claire fut Louis Dumat, député de la Seine en 1928-1 (...)

14En second lieu, Prouvost a instauré, dans Paris-Midi déjà, puis dans Paris-Soir, la régularisation des pratiques publicitaires. En faisant contrôler ses tirages et sa diffusion par l’OJT, il contribuait à la réconciliation des annonceurs et de la presse. En excluant la publicité rédactionnelle, en séparant clairement, dans la mise en pages, la publicité du rédactionnel, en éliminant des réclames douteuses, il apaisait l’hostilité de l’opinion et des hommes politiques envers la publicité. En lançant Marie-Claire en mars 1937, en transformant Match en juillet 1938, il complétait son action sur ce point. Ces deux supports révolutionnaient la formule et la publicité de la presse féminine et magazine en assurant à des périodiques populaires une qualité de reproduction réservée jusque-là aux publications de luxe21.

  • 22 Pour Le Petit Parisien, les recettes de publicité diminuèrent de près d’un tiers de 1930 à 1938. A (...)

15Paradoxalement, en dépit de sa réputation de presse vénale-peut-être pour mieux s’en défendre -, la presse française était toujours restée rebelle à des concessions de forme aux annonceurs, trop visibles. Les formules élaborées au sein du groupe Prouvost marquent donc un véritable bouleversement. Le choc que produit la redistribution des investissements publicitaires qui s’ensuit est d’autant plus profond que la crise affecte aussi les investissements publicitaires depuis 1932. Cela explique pour une large part l’instabilité de quelques grands quotidiens parisiens à la veille de la guerre : à la fin de 1936, Prouvost rachète son concurrent sur le marché parisien de la publicité et des petites annonces, L’Intransigeant, en juin 1937, Raymond Patenôtre vend Le Petit Journal au colonel de la Rocque ; en janvier 1938, L’Écho de Paris disparaît. L’offensive de Prouvost avait achevé de déstabiliser des titres qui étaient, peu d’années auparavant, de grands supports publicitaires22.

Importance de l’affiche et essor de la radio

  • 23 C’est en 1938 qu’est conclu le premier accord liant un producteur de films et des publicitaires : (...)

16En dehors de la presse, deux autres grands médias méritent l’attention durant l’entre-deux-guerres : l’un, ancien, l’affiche, l’autre tout nouveau, la radio. Le cinéma, en dépit du prodigieux succès populaire qu’il connaît alors, ne parvient pas à s’imposer comme moyen publicitaire, bien que les « documentaires » qui ouvrent les séances soient financés par des sponsors pour des objectifs de relations publiques23.

17L’affiche avait dans la publicité française, depuis le XIXe siècle, une place qu’elle n’avait nulle part ailleurs dans le monde. Sans doute les investissements qui se portaient sur elle étaient-ils fort inférieurs à ceux de la presse. Ils étaient néanmoins beaucoup plus importants qu’à l’étranger. Avec la faiblesse globale des investissements, c’est l’une des grandes originalités du marché français. Or il semble bien que l’on puisse établir des liens étroits entre ces deux traits.

18De multiples raisons expliquent cette place de l’affiche. Elle était beaucoup moins coûteuse que le recours aux journaux, elle permettait de fractionner les dépenses, de circonscrire les efforts. C’était un moyen bien adapté à un pays où les entreprises industrielles et commerciales, souvent de taille modeste, limitaient les investissements publicitaires et conservaient un caractère régional. D’autres facteurs ont joué aussi.

  • 24 Vendre, septembre 1925, p. 205-208.

19Il y a tout d’abord le rôle du marché publicitaire parisien. Paris est, à cet égard, tout à fait à part du reste de la France, à cause de son importance comme centre de consommation, mais aussi de sa fonction de métropole d’un pays centralisé. Paris est une sorte de foire-exposition permanente où les provinciaux font connaissance avec de nouveaux produits, de nouveaux objets, de nouvelles façons d’acheter. Sans ce rôle de Paris, on ne comprendrait pas l’opération de prestige d’André Citroën, louant la tour Eiffel en juillet 1925, pour y afficher en lettres lumineuses gigantesques, visibles de quarante kilomètres, le nom de sa marque24. La publicité destinée au promeneur, et notamment au visiteur provincial, devait être une publicité dans la rue, d’où l’importance de l’affiche, celle aussi des étalages de vitrines.

20Un lieu de passage quasi obligé a catalysé le rôle de l’affiche : le métro parisien qui, dès ses débuts, a éclairé et équipé ses stations pour qu’elles soient des lieux privilégiés d’affichage. Paris et son métro sont assurément deux des causes de l’importance prise par l’affiche dans la publicité française.

  • 25 C’est comme affichiste du théâtre des Champs Elysées que Paul Colin s’est construit une célébrité (...)
  • 26 L’Union de l’affiche française, organisation corporative des métiers de l’affiche, publie à partir (...)

21La troisième tient à ce que cette dernière a longtemps été mal vue chez nous par l’opinion et particulièrement par les intellectuels. Or l’affiche fournissait à la publicité un point de contact avec l’art ; elle en circonvenait ainsi le caractère mercantile. La rencontre entre l’art et l’affiche remontait à un demi-siècle plus tôt, à l’époque de Chéret et de Toulouse-Lautrec. Le rapprochement a été favorisé par l’importance que tenaient à Paris, à la fin du XIXe siècle et dans l’entre-deux-guerres, le théâtre et le music-hall, usagers privilégiés de l’affiche25. Tout en dénonçant les dangers de l’esthétisme, les milieux publicitaires ont encouragé ce mouvement qui, au travers de l’affiche, valorisait toute leur activité26. Un point fort dans cette évolution fut en 1925 l’Exposition internationale des arts décoratifs dont l’influence assura le renouvellement de l’art de l’affiche sous l’effet du cubisme et du surréalisme. Dans ces années, de nouveaux venus s’imposent comme de grands affichistes : Cassandre, Loupot, Carlu, Paul Colin, Coulon.

  • 27 Vendre, mars 1927, p. 290.

22La radio, elle, était toute jeune. Dès 1923, la publicité radiophonique était apparue sur l’émetteur privé Radiola, devenu ensuite Radio Paris. Elle avait gagné l’ensemble des émetteurs privés et même publics27. Les décrets d’autorisation des postes privés interdisaient bien toute publicité, mais ils autorisaient les communications d’intérêt général et le ministre des PTT s’est fixé pour ligne de la limiter sans l’exclure.

  • 28 Martin Marc, « Publicité et programmes radiophoniques dans la France d’avant-guerre », in Histoire (...)

23La publicité radiophonique a pris réellement son essor à la fin des années 1920. Mais c’est vers l’époque de l’institution de la taxe radiophonique (1933), où elle est exclue des émetteurs publics et réservée aux postes privés, qu’elle a profondément changé de nature. Au même moment, les émetteurs privés passent en effet des mains des fabricants de matériels radiophoniques, qui les contrôlaient jusque-là, aux publicitaires. La vente en mai 1935, par le constructeur de postes Lucien Lévy de Radio L. L. au jeune patron de Publicis, Marcel Bleustein, qui en fera Radio Cité, marque la fin de cette relève. La publicité des grandes marques, désormais, chasse les annonces de commerçants. Pour attirer ces gros annonceurs, les nouveaux exploitants des émetteurs privés introduisent la recherche de l’audience et sont ainsi conduits à transformer les programmes, multipliant les émissions patronnées de variétés, de dramatiques légères, de jeux, substituant la chansonnette aux conférences et à la musique classique. Radio Cité est à l’avant-garde dans l’invention de cette radio populaire28.

  • 29 Pour les cinq premiers mois de 1938, l’administration des PTT a encaissé au titre d’une taxe sur l (...)
  • 30 de Plas Bernard, La Publicité, op. cit., p. 98.

24La publicité radiophonique est la seule dont on connaisse avec précision la valeur et la distribution à la veille de la guerre : environ 90 millions en 1938, sans prendre en compte le poste périphérique, Radio Luxembourg29. Cela représente à peu près le dixième des investissements dans la presse, la moitié de ceux de l’affichage, cinq fois ceux dans le cinéma30. Plus que le chiffre des recettes, c’est la rapidité de la montée du nouveau média qui frappe.

  • 31 Amaury Francine, Histoire du plus grand quotidien., op. cit., vol. l, p. 295 et 476.

25En outre, alors que la publicité dans la presse se distribue, inégalement il est vrai, entre des centaines de titres, il n’existe en France que onze émetteurs privés. De janvier à mai 1938, deux d’entre eux, le Poste parisien et Radio Cité, reçoivent plus de 54 % des recettes, avec Radio Toulouse près de 70 %. Le leader sur le nouveau marché reste le Poste parisien du groupe Dupuy, dont les recettes ont presque décuplé depuis 1932, tandis que celles du quotidien régressaient d’un tiers de 1930 à 193831. La station de Marcel Bleustein est un brillant second. Sa réussite est d’autant plus éclatante qu’elle n’a pas le soutien d’un puissant groupe de presse et que c’est une station exclusivement parisienne, alors que le Poste parisien, beaucoup plus puissant, a une audience nationale [graphique 1, ci-contre].

  • 32 Presse-Publicité, 7 janvier 1938, p. 2. Les émetteurs parisiens étaient autorisés à faire 3 650 he (...)

26Il n’est pas surprenant que l’essor du média radiophonique ait inquiété la presse écrite. L’aspect spécifiquement économique de cette inquiétude n’a pas été mis en valeur jusque-là. Pourtant, l’accord de janvier 1938 entre la Fédération nationale des journaux français et la Fédération française des postes privés, qui limitait de façon rigoureuse les émissions d’informations radiophoniques, contingentait aussi la publicité radiophonique, en établissant des plafonds horaires pour les messages publicitaires, particulièrement limitatifs pour les postes parisiens et pour les plus puissants postes de province c’est-à-dire pour tous ceux qui avaient une forte position sur le marché publicitaire32.

Graphique 1. Recettes de publicités des émetteurs privés français durant les 5 premiers mois de 1938 (reconstituées à partir des taxes payées à l’État : 7 % des recettes sur la publicité en français, 17 % sur celles des émissions en langue étrangère)

27Dans les années d’avant-guerre, l’influence de la publicité sur la presse s’est donc essentiellement marquée dans l’élaboration de formules nouvelles de journaux, au sein du groupe Prouvost. D’un autre côté, en faisant naître et grandir une vive hostilité de la presse écrite à la radio privée, la publicité radiophonique a eu un effet à retardement, car l’expérience de 1935-1939 a inspiré l’action de ceux qui ont mis en place la presse de la Libération.

L’après-guerre : la hausse progressive des investissements

  • 33 Voir le « Projet de déclaration des droits et des devoirs de la presse libre », in La Presse franç (...)

28La première nouveauté dans cette période est l’apparition d’une documentation chiffrée. La publicité française entre enfin, à partir des années 1950, dans l’âge statistique. Sous l’influence américaine, les méthodes des publicitaires français se rénovent. Les conditions politiques des lendemains de la Libération ont également favorisé cette mutation. En particulier, l’engagement de la presse nouvelle de ne recourir qu’à « une publicité honnête et contrôlée » l’amène à accepter les procédures de vérification de l’efficacité des supports réclamées par les annonceurs et les publicitaires33.

  • 34 Ces incertitudes proviennent notamment : 1) du mode de collecte des données de base, obtenues par (...)

29On voit se multiplier les organismes interprofessionnels réunissant les représentants des annonceurs, des publicitaires et des médias. À partir de 1946, l’OJD, succédant à l’OJT, s’impose progressivement comme instrument de contrôle de la diffusion. Les instituts privés d’études de marché apparaissent vers la même date. En septembre 1956, est constitué le Centre d’étude des supports de publicité (CESP) où sont représentés paritairement annonceurs, publicitaires et supports. En évaluant l’audience de ceux-ci, il aide à en déterminer les tarifs. En 1958 enfin, est fondé l’Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP) qui associe toujours les mêmes professions. Ses études sur les dépenses de publicité en France procurent à partir de cette date les éléments statistiques nécessaires. Les grandes agences ont aussi des services statistiques. En dépit de l’importance de l’appareil mathématique qui entoure leur établissement, ces chiffres ne sont cependant pas sans présenter des incertitudes qui exigent qu’on les interprète avec précaution34.

  • 35 Les chiffres qui ont servi à établir cette courbe sont fournis par les études de l’IREP, La Struct (...)

30La courbe des investissements publicitaires globaux de 1949 à 1973, établie en francs constants (valeur de 1957), fait apparaître un redémarrage lent de la publicité à la fin des années 1940. C’est seulement en 1952 que les dépenses publicitaires égalent, en valeur, celles, estimées, de 1938. Le sous-développement publicitaire, caractéristique de la France d’autrefois, s’est donc prolongé après guerre, à la faveur du maintien de la pénurie puis de l’orientation de l’effort national vers la modernisation de l’appareil de production [graphique 2, page suivante]35.

  • 36 Publicis, Les Investissements publicitaires en France et dans le monde, op. cit., p. 18.
  • 37 Irep, Le Marché publicitaire français en 1976, Paris, IREP, 1978, p. 10.

31C’est du début des années 1960 qu’il faut véritablement faire partir l’entrée de la France dans l’ère publicitaire. En 1972, les investissements publicitaires en valeur ont été multipliés par plus de sept par rapport à l’avant-guerre. La comparaison de l’évolution des dépenses par habitant, malgré les incertitudes, permet de constater qu’elles ont progressé beaucoup plus rapidement en France que dans les pays anglo-saxons, très en avance, il est vrai : entre 1950 et 1965, elles ont été multipliées par trois et demi dans le Royaume-Uni et aux États-Unis, par onze chez nous. La France a donc comblé une partie de son retard en ce domaine sur les grands pays capitalistes, sans l’avoir totalement rattrapé36. En 1976, elle n’était encore qu’au treizième rang dans le monde pour les investissements publicitaires par habitant, au vingt-septième pour le ratio investissements publicitaires/PNB37.

Graphique 2. Évolution des investissements publicitaires en France

32Les courbes de l’investissement publicitaire en France permettent d’observer qu’il n’existe pas de rapport mécanique entre les fluctuations économiques de courte durée et l’activité de la publicité. Elles font apparaître, celle surtout du ratio investissements/revenu national, la sensibilité de la conjoncture publicitaire aux crises politiques, 1958 ou 1968. Celle-ci semble obéir à un rythme propre fait d’une alternance d’une demi-douzaine d’années où les investissements croissent, suivies de quelques années de tassement ou de recul : essor de 1950-1955 suivi du reflux de 1955-1958, reprise de 1959-1965 suivie du palier de 1966-1968.

33On peut constater que chacun des deux épisodes de prospérité publicitaire s’achève sur une phase de mutation des grands médias, qui met à la disposition des annonceurs un ensemble de nouveaux supports, l’accroissement rapide de la manne publicitaire suscitant l’initiative, et parfois l’imagination, des patrons d’entreprises de communication. Mais la période de création et de novation, ouverte au temps de la prospérité, se prolonge par des années critiques, comme si les transformations entraînaient chez les annonceurs une réaction de réserve et un temps d’observation.

D’Europe n° 1 aux News magazines

  • 38 Bellanger Claude, Histoire générale de la presse française. T. 4. De 1940 à 1958, Paris, PUF, 1975 (...)
  • 39 Irep, Évolution de la pression publicitaire de 1951 à 1961, Paris, IREP, 1963, p. 14.
  • 40 Jeanneney Jean-Noël, Jacques Julliard, Le Monde de Beuve-Méry ou le Métier d’Alceste, Paris, Éditi (...)

34L’année 1954 marque le début d’une période d’intense fermentation dans le monde des médias, qui dure deux ou trois ans. Du côté des magazines, Prouvost ressuscite Marie-Claire, Jours de France est créé à la fin de 1954. Dans le secteur des quotidiens parisiens, c’est la tentative du Temps de Paris, en avril 1956, et en 1957 Cino del Ruca rachète Franc-Tireur dont il fait bientôt Paris-Jour 3838. Mais la nouveauté la plus éclatante est la création d’Europe n o 1 au début de 1955. Tous ces épisodes appartiennent à la même conjoncture publicitaire. Le développement de la publicité a en effet provoqué en 1954 et 1955 une hausse accélérée des prix de la publicité, dont les nouveaux venus espèrent profiter d’autant plus que le traité de Rome ouvre les perspectives d’une concurrence accrue entre les marques européennes39. Cette conjoncture aide à comprendre les espérances des fondateurs du Temps de Paris puis leur déception quand un marché publicitaire devenu réticent leur refuse les rentrées attendues40.

  • 41 Entre 1963 et 1964, le taux de pénétration des magazines hebdomadaires passe de 493 à 422 % dans l (...)
  • 42 Ibid., 1963.

35En 1964, une succession de bonnes années publicitaires ainsi que la proximité d’une étape nouvelle dans la libération des échanges au sein de la CEE suscitent à nouveau le besoin d’une amélioration des supports nationaux, d’autant que beaucoup souffrent de vétusté. La diffusion provinciale des quotidiens parisiens continue de reculer. Celle des magazines et hebdomadaires nationaux (Paris-Match, Jours de France, hebdomadaires politiques), susceptibles de s’y substituer, est en chute libre41. Les périodiques féminins sont le premier support de la presse écrite. Mais alors qu’ils continuent de progresser sur une grande partie du territoire, ils reculent ou piétinent dans la région parisienne, et d’une façon générale dans les régions fortement urbanisées : premier signe de vieillissement. Les antennes des postes périphériques sont encombrées42. Le cinéma publicitaire s’effondre au fur et à mesure que chute la fréquentation des salles. Enfin, la France est un des derniers pays d’Europe occidentale où la publicité télévisée, cantonnée à quelques périphériques dont l’audience est géographiquement limitée, tienne une place infime [tableau 1, ci-contre].

36À cette pénurie correspondent deux mutations considérables. La première est l’apparition du News magazine. L’Express introduit la formule en France en septembre 1964 ; deux mois plus tard, Le Nouvel Observateur s’engage dans la même transformation qu’il effectuera plus lentement. D’autre part, envisagée par le gouvernement de Georges Pompidou dès 1966, discutée au Parlement à la veille des événements de mai 1968, l’ouverture de la télévision d’État à la publicité est décidée en septembre. Encore une fois, une phase de croissance de la publicité a stimulé une réorganisation du système des supports. Pour toute la période postérieure à 1950, où la publicité prend en France une place grandissante, où les annonceurs disposent enfin des moyens de mesurer l’efficacité des instruments de leurs campagnes, aucune mutation de quelque ampleur au sein des grands médias ne peut être interprétée sans interroger la conjoncture publicitaire.

Tableau 1. Évolution de la distribution des investissements publicitaires entre médias, de 1955 à 1966 et de 1967 à 1973 (en %)

37Celle-ci encourage des créations, mais elle peut aussi susciter l’élaboration de nouvelles formules. Les sollicitations du marché en 1954-1956 se sont traduites seulement par l’apparition de nouveaux titres s’inspirant avec plus ou moins de bonheur de modèles déjà éprouvés : Marie-Claire ressemble à Elle, Jours de France à Paris-Match, Le Temps de Paris emprunte à Paris-Soir plus qu’au Monde. La station d’Europe n ° 1 et le nouvel Express, au contraire, introduisent l’innovation. Celle-ci suppose donc l’intervention de patrons et d’une équipe suffisamment imaginatifs et heureux, Louis Merlin et Maurice Siegel pour Europe n ° 1, Jean-Jacques Servan Schreiber et sa rédaction pour L’Express, pour élaborer une formule de média qui serve leurs objectifs de communication tout en intéressant les grands annonceurs.

La tyrannie de l’audience

  • 43 Montergnole Bernard, La Presse grenobloise de la Libération, 1944-1952, Grenoble, Presses universi (...)

38Ces derniers sont particulièrement attentifs à l’étendue-et à la fidélité-de l’audience. L’importance accrue de la publicité a eu à cet égard plusieurs effets. En premier lieu, un effet d’amélioration de la qualité matérielle du support, très net dans le cas de la presse écrite. Parmi les quotidiens, l’accroissement de la publicité déclenche la course à la pagination, autant grâce aux ressources supplémentaires qu’il procure, qui permettent d’enrichir le contenu, que par la nécessité d’équilibrer les annonces par des pages rédactionnelles. À Grenoble, Le Dauphiné libéré a pu ainsi multiplier ses pages régionales et locales et grignoter le public de ses concurrents qui ont disparu successivement43. Pour les hebdomadaires politiques, la formule choisie par L’Express en 1964 offre aux annonceurs une qualité de support équivalente à celle des magazines : format, papier glacé, photographies et couleurs, impression améliorée. Le public profite en somme des exigences des publicitaires.

39Mais toutes les conséquences n’ont pas été également positives. La course aux larges publics pour attirer les annonces a eu un effet d’estompage, voire de disparition des différences. Quand cela porte sur l’aspect matériel, c’est sans gravité, mais c’est plus inquiétant quand est touché le contenu. La transformation de L’Express et du Nouvel Observateur a gommé leurs traits polémiques, les a conduits à abandonner leur caractère militant ; la politique a cédé du terrain aux rubriques traitant de la culture, des faits de société, de la vie quotidienne. En avantageant les gros tirages, la publicité a favorisé la concentration, notamment dans la presse régionale. Mais la dépolitisation du grand régional, appelée par l’hétérogénéité de son public, ne l’empêche pas de s’engager dans le sens des majorités silencieuses, notamment dans les périodes de crise.

  • 44 Dans son étude, Pinto Louis, L’Intelligence en action : « Le Nouvel Observateur », Paris, A. M. Mé (...)
  • 45 Voir Siegel Maurice, Vingt ans, ça suffit, Paris, Plon, 1975.

40Un autre effet de la course à l’audience impliquée par la quête de la publicité a été la recherche du scoop, du sensationnel, la volonté de surprendre le lecteur par la mise en pages et la mise en forme. Mais à cet égard la publicité ne saurait être seule mise en cause, la concurrence entre les rédactions conduisant naturellement à la recherche de ces artifices. En résumé, les effets de la publicité sur le contenu des médias ont-ils été si pervers qu’on l’a dit parfois ? Outre la difficulté à déterminer la part exacte qui lui revient dans un complexe d’influences, son action n’implique pas nécessairement les déterminismes attendus. C’est ainsi que l’adoption d’une nouvelle formule n’a pas condamné Le Nouvel Observateur au conformisme, comme le redoutaient ceux de l’ancienne équipe de France-Observateur, qui refusaient les changements proposés par Jean Daniel et Claude Perdriel. Il est possible même que les exigences d’une nouvelle forme de gestion, en le conduisant à prendre de la distance à l’égard de l’événement, ait favorisé sa mutation en un observatoire des changements de la société française et préparé ; son rôle au sein de la gauche socialiste44. La création d’Europe n o 1 conduit à la même conclusion, que les entrepreneurs de médias ne sont pas étroitement prisonniers de modèles que leur imposerait le recours à la : publicité. Le nouvel émetteur, bien que destiné à concurrencer Radio Luxembourg, ne fut pas conçu, à la façon de son rival, comme une radio essentiellement de distraction ; Louis Merlin et Maurice Siegel ont fait dans la programmation une place privilégiée à l’information ; ainsi s’explique, dans la nouvelle station, le recul des émissions patronnées, très nombreuses sur Radio Luxembourg : l’importance de l’information exigeait que la radio retrouve une plus complète maîtrise de ses programmes. La dépendance du nouvel émetteur à l’égard de la publicité n’a donc pas entravé l’innovation. Elle n’a pas empêché non plus, dans les années 1960, sa liberté de ton à l’égard du gaullisme et du gouvernement : son attitude compréhensive à l’égard des étudiants, au cours du mouvement de mai 1968, a été maintes fois évoquée45.

41L’introduction de la publicité à la télévision en 1968 est une des grandes nouveautés de l’après-guerre. Elle mettait fin à une exclusion des ondes nationales-à part l’exception négligeable de la publicité compensée-qui durait depuis 1933 et avait été codifiée après la Libération. Cet ostracisme étant lié à l’institution d’un monopole d’État, on en a vu exclusivement l’origine dans une volonté politique de l’appareil d’État. Or il y a eu, notamment, à l’origine de celle-ci, une pression forte, mais discrète de la presse écrite et de ses organismes professionnels.

  • 46 Voir le « Projet de déclaration des droits et des devoirs de la presse libre ». rédigé par Albert (...)

42La suppression de toute publicité radiophonique par l’élimination des postes privés avait fait disparaître les redoutables concurrents que la presse écrite avait vu surgir dans les années 1930 et s’inscrivait dans le droit fil de l’accord de janvier 1938 entre presse écrite et radio privée. Bien qu’en 1945 les ressources publicitaires fussent encore très faibles, les dirigeants de la Fédération nationale de la presse française escomptaient qu’« une publicité honnête et contrôlée » permettrait à la presse nouvelle d’assurer son indépendance et sa mission, d’où la nécessité de moraliser cette dernière46.

  • 47 Vendre, mars 1950, p. 126.
  • 48 Ibid., mai 1951, p. 304.

43Sans aucun doute, la confiscation des émetteurs privés à la Libération répondait d’abord à une intention politique du GPRF. Mais les dirigeants de la presse écrite ont rapidement contribué à figer une situation issue des circonstances. Des publicitaires observent que les députés sont en 1950 catégoriquement hostiles à la publicité sur les ondes de la Radio-diffusion française car, « pour des raisons très électorales, nos politiciens ont pour la presse une sympathie directement intéressée47 ». En avril 1951, sur la proposition de Jean Baylet, directeur de La Dépêche du Midi, l’Assemblée nationale frappe les dépenses publicitaires au profit des postes périphériques d’une taxe de 15,5 %48. Le résultat de cette pression soutenue a été le maintien d’une situation privilégiée de la presse écrite, au fur et à mesure que la publicité a repris de l’importance.

  • 49 Voir Publicis, Les Investissements publicitaires en France et dans le monde, op. cit., utilisant d (...)

44C’est seulement à partir de 1959 que l’IREP a réalisé des études statistiques sur la distribution des dépenses publicitaires entre médias49. On retrouve ici les deux séries qui ne se raccordent pas, de part et d’autre de 1967 (tableau 1). À en juger par le mouvement général de ses recettes, la part de la presse écrite était très supérieure, quand redémarra la publicité vers 1950, à 50 % des investissements, c’est-à-dire à sa part de 1939. Nous découvrons donc là un avantage ignoré dont a bénéficié la presse issue de la Libération, qui, grâce au monopole de l’État sur les ondes, avait sur le marché publicitaire des positions bien meilleures que celles d’avant-guerre.

  • 50 Dans un article publié par L’Écho de Brou du 14 mai 1968, le député gaulliste d’Eure-et-Loire Mich (...)

45Ce protectionnisme n’a pas empêché qu’elles se détériorent régulièrement, bien avant 1968, en particulier du fait de la progression des périphériques. Ce lent recul, compensé il est vrai par la montée des dépenses, contribue à expliquer la vivacité de l’opposition de la presse écrite à la publicité télé- visée. Ce combat perdu, elle a livré d’incessantes batailles de retardement pour obtenir son plafonnement, l’exclusion de certains secteurs, en particulier celui des grandes surfaces. Dans cette action, elle a trouvé des alliés, notamment le commerce de détail, les PME, dont les pressions auprès du personnel politique ont doublé les siennes50. Depuis la guerre, s’est donc perpétuée une politique de limitation de la publicité, à la radio d’abord, puis dans l’ensemble de l’audio-visuel, par l’intervention du législateur et de l’administration, annoncée dès avant la guerre et inaugurée en 1944. Ainsi peut-on comprendre que les investissements publicitaires à la télévision n’aient progressé que lentement et qu’en 1973 la France ait été encore le pays d’Europe où ils étaient le moins développés.

  • 51 Voir Irep, Le Marché publicitaire français en 1973, op. cit., et Publicis, Les Investissements pub (...)
  • 52 Irep, Le Marché publicitaire français en 1971, op. cit., p. 63. En 1971, cette part est de 16 %.

46Toutes les catégories de presse n’ont d’ailleurs pas également profité de cette situation privilégiée [graphique 3, page suivante]. Jusqu’en 1964, la part des quotidiens n’a cessé de se réduire au profit des magazines, spécialement des magazines féminins. À partir de 1968, au contraire, les positions des quotidiens se stabilisent au détriment de la famille des magazines où le succès des News ne parvient pas à compenser le recul des autres titres, victimes principales de l’arrivée de la publicité télévisée51. Seule catégorie de presse à avoir progressé constamment des années 1950 à 1973, la presse professionnelle et technique dont la part a plus que triplé52.

  • 53 En 1966, la part des dépenses publicitaires affectées à la radio est de 1 % en RFA, aux Pays-Bas e (...)

47En dehors de la situation protégée faite à la presse écrite, deux autres traits introduisent une constance dans le paysage publicitaire français et une continuité entre l’avant et l’après-guerre. Le premier est l’importance de la radio : elle est le second support publicitaire au milieu des années 1960, grâce aux périphériques, ce qui fait de la France un cas exceptionnel parmi les pays industrialisés d’Europe occidentale53. Le monopole radiophonique n’a donc fourni à la presse écrite qu’une protection temporaire et incomplète.

  • 54 de Plas Bernard, La Publicité, op. cit., attribue à l’affichage un peu plus de 8 % des dépenses pu (...)

48Le second trait est la place tenue par l’affichage. Tout compte fait, et en dépit de quelques fluctuations, l’affichage semble avoir conservé les positions qui étaient les siennes avant 193954. Seule de tous les pays voisins, la Belgique fortement urbanisée lui accorde un plus grand rôle. La France reste donc le pays de l’affiche, ce qui signifie aussi, nous l’avons vu, un pays où l’expression publicitaire a certains liens avec l’expression artistique.

L’autonomie d’un phénomène culturel

49De l’entre-deux-guerres au début des années 1970, les rapports entre la publicité et les grands médias ont connu des mutations considérables, c’est ce qui frappe au premier abord. D’une part, les dépenses publicitaires croissent fortement à partir des années 1950. Dès lors, la presse écrite peut se procurer sur le marché publicitaire des ressources supérieures à celles de la vente. Ainsi est-elle conduite à faire évoluer ses formules : pagination accrue et multiplication des rubriques spécialisées, présentation soignée, luxueuse pour les magazines, qui attire l’annonceur par la qualité des clichés ; abandon d’un ton militant et ouverture à des points de vue divers pour que chacun de ses nombreux lecteurs trouve son compte. Dès avant la guerre, la presse Prouvost avait ouvert cette voie, suivie depuis par les grands régionaux, dans la presse quotidienne, par les journaux féminins et les News magazines notamment, dans la presse périodique. Toutefois, l’antériorité de l’évolution vers les rubriques spécialisées sur l’essor de la publicité, dès la fin du XIXe siècle, est là pour démontrer que d’autres exigences coexistent pour expliquer la plupart de ces changements qui n’ont été sans doute qu’accélérés par elle.

50D’autre part, l’arrivée de nouveaux médias, la radio, puis la télévision, ne pouvait être sans effets sur le partage des ressources publicitaires. C’est apparu dès 1935 avec l’essor de la publicité radiophonique sur les postes privés, puis son retour après-guerre sur les émetteurs périphériques. Là encore, les exigences et l’environnement publicitaires ont stimulé la naissance d’une radio d’un nouveau type, fondée sur des programmes de distraction, ou un journalisme de reportage de grande écoute, incarné avant-guerre par Radio Cité renouvelé dans les années 1950 par Europe n°1. L’ouverture de la télévision à la publicité en 1968 a introduit à nouveau un facteur de déstabilisation.

51Mais la surprise pour l’observateur vient de la faible plasticité de cette provende publicitaire, de la résistance des médias anciens à céder leur place, et, inversement, de leur faible capacité à en occuper une plus grande. De cette résistance, la presse écrite offre un exemple avant-guerre, avec son offensive contre la publicité radiophonique, un exemple après-guerre avec ses continuelles pressions pour réduire la publicité sur les ondes, même après le tournant de 1968. Mais elle offre tout autant l’exemple de son incapacité à satisfaire annonceurs et publicitaires, comme le prouve le fait que, en dépit de la position exceptionnelle que lui avait donnée le monopole absolu de l’État sur les ondes à la Libération, elle reçoit aujourd’hui une part moins grande que la presse anglaise ou que la presse allemande.

52Les investissements publicitaires en France, si l’on considère leur distribution sur un demi-siècle, apparaissent donc marqués de quelques traits originaux et durables : positions médiocres de la presse écrite, ce qui contribue d’autant plus à la fragiliser économiquement que les sommes investies sont moindres que dans les autres grands pays industriels d’économie libérale ; rôle tout à fait exceptionnel de l’affiche ; importance de la radio plus grande que dans aucun pays comparable ; sans oublier la permanence de l’intervention du politique pour encadrer et régulariser le marché. Ainsi se confirme-t-il que le phénomène publicitaire, en raison de la présence du public dans la relation annonceurs-médias, est un phénomène culturel qui évolue lentement, suivant ses propres contraintes, et pas forcément suivant les attentes des planificateurs.

Notes

1 Ce texte a été publié dans Vingtième siècle. Revue d’histoire, n o 20, octobre-décembre 1988, p. 75-90.

2 Les plus intéressants sont deux revues mensuelles : La Publicité (1919-1939) et Vendre (1923-1939) qui reprend après guerre ; un bulletin corporatif intermittent et qui change de titre (La Publicité de France, 1923-1925, L’Officiel de la publicité, 1932-1939) ; deux bi-mensuels, Réussir (1925-1938) et Presse-Publicité (1937-1939).

3 Selon les services statistiques de l’agence Publicis, dans un document par ailleurs bien informé pour l’après-guerre, les dépenses publicitaires auraient atteint quatre milliards en 1926. Ce chiffre n’est justifié par aucune source et paraît tout à fait arbitraire ; Publicis, Les Investissements publicitaires en France et dans le monde, Paris, Publicis, 1968, p. 68.

4 Vendre, février 1926, p. 123.

5 50 %, c’est la part qu’attribue à la presse en 1937 Charles Maillard, président de la Fédération de la publicité française. Dans une thèse de droit bien informée, Henri Loustalan [La Publicité dans la presse française, thèse de doctorat, université de Paris, 1933, p. 32] estime cette part un peu supérieure à 50 %. Dans son ouvrage publié après la guerre, La Publicité [Paris, PUF, 1947, p. 98], le président d’alors de la FPF, Bernard de Plas, la ramène à 45 % pour 1938.

6 Je renvoie à l’article à paraître dans Le Mouvement social, « Consciences rebelles et structures sociales : les causes du retard du développement de la publicité en France dans l’entre-deux-guerres ».

7 Hémet Désiré-Constant-Aimé, Traité pratique de publicité commerciale et industrielle, Paris, Éditions du Bureau technique de « La Publicité », 1922, 2 vol., vol. 1, p. 110 et suiv.

8 Loustalan Henri, La Publicité dans la presse française, op. cit., p. 316-317.

9 Son tirage, contrôlé par l’OJT, dépassait, en 1933, 58 000 exemplaires, Vendre, mars 1935, p. 134.

10 Ce secteur est aujourd’hui dominé par quelques quotidiens médicaux, Le Quotidien du médecin, Le Panorama du médecin et La Pratique médicale quotidienne.

11 Le Chasseur français est un des « meilleurs médias publicitaires », in Vendre, janvier 1924, p. 171 ; il aurait eu, en 1924, 800 000 lecteurs, ibid., septembre 1924, p. 852.

12 Albert Pierre dans Histoire générale de la presse française. T. 3. De 1871 à 1940, Bellanger Claude, Godechot Jacques, Guiral Pierre et al. (dir.), Paris, PUF, 1972, p. 598, et Merlin Louis, Louis Merlin. 1. J’en ai vu des choses, Paris, R. Julliard, 1962, p. 243.

13 Il semble que Vu ait perdu une partie de sa publicité à la suite d’un numéro de 1931, très favorable aux Soviets, qui lui gagna un public de gauche, Boegner Philippe, Oui patron, Paris, R. Julliard, 1976, p. 11 et Histoire générale de la presse française. T. 3. De 1871 à 1940, op. cit., p. 598.

14 Voir Vendre, mars 1927 et Amaury Francine, Histoire du plus grand quotidien de la IIIe République, « Le Petit Parisien », 1876-1944, Paris, PUF, 1972, 2 vol., vol. 1, p. 466. Les chiffres de L’Illustration sont vraisemblablement des recettes brutes, non déduites les commissions aux agents.

15 Vendre, septembre 1924, p. 887-889.

16 Chambonnaud Léonard, Gautier Émile, Thibaudeau F., Les Affaires et l’annonce, Paris, Dunod, 1921.

17 Amaury Francine, Histoire du plus grand quotidien., op. cit., vol. 1, p. 442.

18 Selon Loustalan Henri, La Publicité dans la presse française, op. cit., p. 227, les achats d’espace par l’agence Havas de 1923 à 1929 ont doublé dans la presse de Paris et triplé pour la presse provinciale.

19 L’Officiel de la publicité, 2 avril 1932, p. 12.

20 Vendre, avril 1929, p. 253-258.

21 Le premier directeur de la publicité de Marie-Claire fut Louis Dumat, député de la Seine en 1928-1932. Il avait constitué en 1928 un inter-groupe « de la propagande nationale et de la publicité » qui compta près d’une centaine de parlementaires, des radicaux à l’extrême droite. Cette création a marqué la reconnaissance de la profession et des activités publicitaires par le personnel politique de la IIIe République, Presse-Publicité, 9 mai 1937, p. 17.

22 Pour Le Petit Parisien, les recettes de publicité diminuèrent de près d’un tiers de 1930 à 1938. Amaury Francine, Histoire du plus grand quotidien., op. cit., vol. 1, p. 466.

23 C’est en 1938 qu’est conclu le premier accord liant un producteur de films et des publicitaires : un groupement d’intérêts, où l’on trouve, à côté des compteurs de Montrouge et de la Compagnie de Suez, Havas et Marcel Bleustein, rachète Gaumont ; voir Bleustein-Blanchet Marcel, La Rage de convaincre, Paris, R. Lalfont, 1960, p. 210-212. Pendant la guerre, Pathé-Cinéma et Jean Mineur constituent ensemble Pathé-Cinéma-Jean Mineur ; voir Mineur Jean, Balzac 00. 01, Paris, Plon, 1981, p. 175-176.

24 Vendre, septembre 1925, p. 205-208.

25 C’est comme affichiste du théâtre des Champs Elysées que Paul Colin s’est construit une célébrité à partir de 1925.

26 L’Union de l’affiche française, organisation corporative des métiers de l’affiche, publie à partir de 1926 une revue qu’elle intitule d’abord L’Affiche française puis L’Affiche et les arts de la publicité.

27 Vendre, mars 1927, p. 290.

28 Martin Marc, « Publicité et programmes radiophoniques dans la France d’avant-guerre », in Histoire du programmes et des jeux à la radio et à la télévision, Paris, GEHRA, 1986, p. 119-130, multigraphié.

29 Pour les cinq premiers mois de 1938, l’administration des PTT a encaissé au titre d’une taxe sur la publicité radiophonique des sommes qui correspondent à des recettes de 37 112 700 F soit, à rythme constant, un peu plus de 92 millions pour l’année, Bibliothèque de Radio France, dossier « Publicité », documents communiqués par le ministère des PTT à l’administration de la Radio.

30 de Plas Bernard, La Publicité, op. cit., p. 98.

31 Amaury Francine, Histoire du plus grand quotidien., op. cit., vol. l, p. 295 et 476.

32 Presse-Publicité, 7 janvier 1938, p. 2. Les émetteurs parisiens étaient autorisés à faire 3 650 heures d’émission par an, et 12 minutes de publicité par heure (puis 10 à partir de juillet) ; les postes provinciaux de plus de 50 kw avaient droit à 14 puis 12 minutes par heure.

33 Voir le « Projet de déclaration des droits et des devoirs de la presse libre », in La Presse française, 2, novembre 1945.

34 Ces incertitudes proviennent notamment : 1) du mode de collecte des données de base, obtenues par enquêtes volontaires auprès des agences et des annonceurs ; d’où une part d’interprétation dans l’établissement des chiffres globaux ; 2) de la définition des données de base, sujette à des variations. La plus notable se produit à partir de l’étude de l’IREP effectuée en 1972 ; elle aboutit à un redressement sur les chiffres de 1967-1969 qui les majore d’environ 15 %. 3) La prudence est particulièrement recommandée pour les comparaisons internationales en raison de la différence des modèles statistiques et des ruptures qu’introduit l’évolution des taux des changes.

35 Les chiffres qui ont servi à établir cette courbe sont fournis par les études de l’IREP, La Structure des budgets de publicité en 1957,… en 1959,… en 1962, devenues Le Marché publicitaire français en…, à partir de 1971, Paris, IREP. Ils comportent en réalité plusieurs séries successives : de 1949 à 1956, ils sont établis à partir d’informations des annonceurs. Les chiffres propres de l’IREP commencent en 1957 mais présentent deux séries non homogènes, la première jusqu’en 1968-1969, la seconde à partir de 1967.

36 Publicis, Les Investissements publicitaires en France et dans le monde, op. cit., p. 18.

37 Irep, Le Marché publicitaire français en 1976, Paris, IREP, 1978, p. 10.

38 Bellanger Claude, Histoire générale de la presse française. T. 4. De 1940 à 1958, Paris, PUF, 1975, p. 429-432.

39 Irep, Évolution de la pression publicitaire de 1951 à 1961, Paris, IREP, 1963, p. 14.

40 Jeanneney Jean-Noël, Jacques Julliard, Le Monde de Beuve-Méry ou le Métier d’Alceste, Paris, Éditions du Seuil, 1979, p. 168-198.

41 Entre 1963 et 1964, le taux de pénétration des magazines hebdomadaires passe de 493 à 422 % dans la Seine, de 338 à 302 dans le Nord, de 540 à 434 dans le Rhône, etc. Guide Proscop-France, Le Marché français, 1963 et 1964.

42 Ibid., 1963.

43 Montergnole Bernard, La Presse grenobloise de la Libération, 1944-1952, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 1974.

44 Dans son étude, Pinto Louis, L’Intelligence en action : « Le Nouvel Observateur », Paris, A. M. Métaillié, 1984, n’évoque guère les fondements économiques (la publicité) de la « gestion des différences » au sein de la rédaction.

45 Voir Siegel Maurice, Vingt ans, ça suffit, Paris, Plon, 1975.

46 Voir le « Projet de déclaration des droits et des devoirs de la presse libre ». rédigé par Albert Bayet et Claude Bellanger, in La Presse française, novembre 1945.

47 Vendre, mars 1950, p. 126.

48 Ibid., mai 1951, p. 304.

49 Voir Publicis, Les Investissements publicitaires en France et dans le monde, op. cit., utilisant des chiffres de l’IREP (1959-1966) et, IREP, s. d., pour 1967-1973. La seconde série majore sensiblement les recettes de la presse écrite. S’agit-il seulement des effets d’une amélioration de la collecte des données ? N’est-ce pas aussi le résultat de débats et de conflits d’influence au sein d’un organisme interprofessionnel au moment où la télévision s’ouvre à la publicité ?

50 Dans un article publié par L’Écho de Brou du 14 mai 1968, le député gaulliste d’Eure-et-Loire Michel Hoguet demande que des dispositions soient prises pour que les PME ne soient pas victimes de la publicité des grandes marques et que l’on n’accorde pas à celles-ci « un privilège de fait, fondé sur la disparité des moyens financiers ».

51 Voir Irep, Le Marché publicitaire français en 1973, op. cit., et Publicis, Les Investissements publicitaires en France et dans le monde, op. cit.,

52 Irep, Le Marché publicitaire français en 1971, op. cit., p. 63. En 1971, cette part est de 16 %.

53 En 1966, la part des dépenses publicitaires affectées à la radio est de 1 % en RFA, aux Pays-Bas et dans le Royaume-Uni, de 3 % en Belgique, de 5 % en Italie, et de 9 % en France. Publicis, Les Investissements publicitaires en France et dans le monde, op. cit., p. 28.

54 de Plas Bernard, La Publicité, op. cit., attribue à l’affichage un peu plus de 8 % des dépenses publicitaires en 1938. Selon l’IREP, il en a reçu 7,8 % en 1976, 9,5 % en 1980.

Table des illustrations

Légende Graphique 1. Recettes de publicités des émetteurs privés français durant les 5 premiers mois de 1938 (reconstituées à partir des taxes payées à l’État : 7 % des recettes sur la publicité en français, 17 % sur celles des émissions en langue étrangère)
URL http://books.openedition.org/pupo/docannexe/image/3983/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 544k
Légende Graphique 2. Évolution des investissements publicitaires en France
URL http://books.openedition.org/pupo/docannexe/image/3983/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 417k
Légende Tableau 1. Évolution de la distribution des investissements publicitaires entre médias, de 1955 à 1966 et de 1967 à 1973 (en %)
URL http://books.openedition.org/pupo/docannexe/image/3983/img-3.jpg
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Légende Graphique 3
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