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Histoire de la publicité en France

 | 
Marc Martin

Médias et publicité : les étapes d’une liaison séculaire1

Texte intégral

  • 1 Ce texte a été publié dans Gestion et média, 6e rencontres de l’université des sciences sociales d (...)
  • 2 Je renvoie à l’ouvrage que j’ai publié aux éditions Odile Jacob, Trois siècles de publicité en Fra (...)

1La liaison entre publicité et médias est pour ainsi dire structurelle, si a l’on accepte comme définition de la première : message annonçant ou vantant un produit ou un service, reproduit à de multiples exemplaires et diffusé, à des destinataires nombreux et divers, toujours dans la même forme, par le moyen d’un support. Elle est en effet apparue au début du XVIIe siècle, dès les premiers temps de la presse et remonte donc à trois siècles et demi2. Depuis, la publicité n’a pas cessé de confier ses annonces à un ou à plusieurs médias, et ceux-ci l’ont constamment regardée comme un moyen d’obtenir des ressources complémentaires et d’améliorer leurs conditions d’exploitation. Mais, si la relation a été durable, ses conditions ont évolué. D’abord parce que l’importance des médias utilisés comme supports par les annonceurs a sans arrêt varié, et non seulement pour la raison qu’aux anciens, presse et affiche, s’en sont ajoutés de nouveaux, la radio, puis la télévision. Ensuite parce que la publicité a changé de formes et surtout d’ampleur, et que, de marginale qu’elle était à ses débuts, elle est devenue une activité aujourd’hui indispensable à la production de masse et à la vente.

2En fonction de ces différents éléments et en se bornant à marquer seulement les grandes articulations, dans cette liaison séculaire nous distinguerons quatre périodes, de l’âge de la petite annonce et du journal d’annonces à celui de l’installation de la France dans l’âge publicitaire. Le cadre chronologique que nous avons choisi pour cette étude, celui de la longue durée, nous interdira de développer autant qu’on pourrait le souhaiter pour d’autres raisons les aspects les plus contemporains de cette liaison.

L’âge des « Feuilles d’avis »

  • 3 Feyel Gilles, La « Gazette » en province à travers ses réimpressions, 1631-1752, Amsterdam/Maarsse (...)

3Théophraste Renaudot n’est pas seulement « le père du journalisme », il est aussi celui de la petite annonce dans la presse. Toutefois, celle-ci ne prend pas place dans la Gazette, qu’il crée, comme on le sait, en 16313. Il semble bien que ce soit à tort que l’on ait vu dans la mention de la qualité d’une eau thermale une publicité déguisée, alors qu’il ne s’agissait que d’une nouvelle intéressant la vie de la Cour, à laquelle le médecin Renaudot ne pouvait que prêter une attention particulière. La Gazette était en effet la feuille de la monarchie, où Richelieu, et plus tard le Roi, ne dédaignaient pas de mettre la plume et dont ils surveillaient le contenu. Elle était faite pour donner les grandes nouvelles du Royaume, celles de l’Europe, et servir la politique étrangère de la France. Il n’y avait donc pas de place pour un quelconque paragraphe dont l’odeur mercantile eût pollué la noblesse des grandes affaires qu’on y traitait. En France, l’incompatibilité entre le journalisme et la publicité-incompatibilité de principe, du moins-remonte loin !

4Introduite également par Renaudot, la petite annonce dans la presse est apparue chez nous deux ans plus tard, en 1633, dans la Feuille du Bureau d’adresse et de rencontres. Cette dernière, qui paraît tous les quinze jours, est liée à un « Bureau d’adresse et de rencontres » qu’il crée avec privilège royal au printemps 1630. Ce Bureau était une véritable agence de petites annonces : propositions de terres ou de maisons à vendre, à louer, de chevaux ou de meubles à céder ou à acheter, offres ou demandes d’emploi. Le périodique créé ensuite doit servir à diffuser plus largement ses messages. L’initiative est conçue comme un moyen de stimuler l’activité mais surtout de lutter contre la pauvreté et d’insérer dans le travail la masse flottante des compagnons itinérants et des vagabonds. Elle prend donc place dans un ensemble de mesures de contrôle social instaurées alors par la monarchie absolue naissante. La Feuille du Bureau d’adresse n’a duré que quelques mois. Diverses publications destinées à prendre sa suite ont été successivement créées vers la fin du XVIIe siècle, notamment plusieurs qu’ont tentées de lancer les héritiers de Renaudot, en fonction du privilège que celui-ci leur avait transmis, mais aucune n’a réussi et toutes ont rapidement disparu. Quelques publicités se glissaient bien parfois dans Le Mercure, la feuille littéraire créée par Donneau de Visé. Toutefois, on peut dire qu’au XVIIe siècle, la petite annonce est née en même temps qu’une presse qui lui est spécialement consacrée mais que ni l’une ni l’autre n’ont encore véritablement réussi à s’imposer.

  • 4 La Gazette a été réorganisée par Choiseul en 1762 et a pris le nom de Gazette de France.
  • 5 Notamment Le Journal des Savants.

5Leur véritable décollage date du milieu du siècle suivant. Vers 1750 sont créées à peu près simultanément, à Paris, par les mêmes entrepreneurs qui ont racheté le privilège de la famille Renaudot, les Affiches de Paris, qui paraissent deux fois par semaine, et les Affiches de Province, seulement hebdomadaires. Le privilège de ces dernières ne tarde pas à être revendu à son tour et démembré. Ainsi naissent dans la seconde moitié du siècle une multitude de Feuilles d’avis ou d’Affiches dans les principales villes de province, parfois même dans d’assez modestes cités ; le nom de la localité ou de la province où elles sont publiées complète le titre : ainsi naissent les Affiches de Toulouse en 1759. Alors que les Affiches de Paris ne contiennent à peu près que des annonces, les Affiches de province comportent aussi une partie rédactionnelle, surtout littéraire, sans nouvelles du royaume ou d’Europe, car celles-ci sont réservées aux quelques titres qui ont reçu le privilège de les publier, dont la Gazette de France4. Ces périodiques, généralement hebdomadaires, sont à l’origine de notre presse provinciale. Quant à la presse parisienne, qui s’est étoffée et comporte, à la fin de l’Ancien Régime, outre la Gazette de France, Le Moniteur universel, qui peut aussi publier des nouvelles politiques, et de nombreux périodiques spécialisés, littéraires et scientifiques5, elle contient désormais quelques annonces, mais peu nombreuses. Celles-ci sont à peu près exclusivement consacrées à la parution de livres. Les petites annonces restent donc, pour l’essentiel l’affaire des périodiques spécialisés, diffusés par abonnement, chacun à quelques centaines d’exemplaires, ce qui illustre bien leur rôle très mineur.

6Leur publication n’est d’ailleurs pas payante : elles sont considérées comme un service rendu au lecteur, et c’est donc lui qui les finance en s’abonnant aux Affiches. Elles font connaître des maisons ou des appartements à louer, surtout des biens divers à vendre : biens fonciers, seigneuries, châteaux ou domaines, chevaux, voitures. Quand il s’agit de biens d’usage courant, vêtements ou meubles, ce sont des objets d’occasion, et le régime des corporations s’oppose à ces offres qu’il considère comme une forme de concurrence déloyale. Il arrive que ces avis proposent des services, il s’agit alors de ceux offerts par des professions encore mal définies ou marginales, et qui ne sont donc pas organisées en jurandes : arracheurs de dents, opticiens ou portraitistes, qui sont généralement ambulants et annoncent leur passage.

  • 6 Aussi inaugure-t-il dans Le Moniteur universel, en novembre 1790, l’annonce payante.
  • 7 Les « feuilletons » étaient des rubriques hebdomadaires, consacrées chacune à un aspect de la vie (...)

7On pouvait attendre de la Révolution qu’en supprimant les corporations et en libérant la presse du régime du privilège, elle entraîne la multiplication des annonces et leur essaimage dans toute la presse. C’était l’espoir du libraire et imprimeur Panckoucke, propriétaire notamment du Moniteur universel, qui escomptait que la presse française imite en ceci la presse britannique et trouve là de nouvelles ressources6. Mais il n’en a rien été. On ne trouve pas ou presque pas d’annonces dans les journaux d’information : ils sont envahis par la politique. L’annonce reste donc cantonnée dans les feuilles spécialisées, la seule innovation étant qu’elle devient désormais payante pour l’annonceur. Un épisode est significatif : quand en 1799 les frères Bertin rachètent Le Journal des débats, ils imaginent d’allonger la feuille par le bas pour consacrer ce nouvel espace aux annonces : ce « rez-de-chaussée » reste vide. Pour l’occuper, les nouveaux maîtres du journal doivent imaginer d’y placer les divers « feuilletons » qui vont faire la réputation du titre7.

8La seule véritable stimulation est venue, sous l’Empire, des décisions du pouvoir politique. Quand, lors de la promulgation du Code de procédure civile, en 1806, puis de celle du Code du commerce, en 1807, fut créée l’obligation des annonces judiciaires et des annonces légales. Toutefois, celles-ci ne profitèrent guère, au moins dans un premier temps, à la presse générale, puisque l’Empire imposa, simultanément, la création dans les départements de journaux d’annonces auxquels étaient réservées ces insertions. Ce bilan au début du XIXe siècle montre bien que manquaient, pour l’essor de cette publicité encore rudimentaire, une sollicitation économique et un véritable besoin. Quant à la presse, en dehors des feuilles spécialisées et de quelques modestes titres provinciaux, elle devait vivre de ses seules recettes d’abonnements. Les dispositions imposées par Napoléon avaient été un moyen de l’obliger à se vendre cher pour en limiter l’audience et l’influence.

La naturalisation de l’annonce dans la presse d’information générale

  • 8 Le timbre était un impôt, sans rapport avec la taxe postale, que devait acquitter tout journal, en (...)
  • 9 Les quotidiens parisiens resteront à quatre pages jusqu’aux dernières années du siècle et les prov (...)

9C’est à la fin de la Restauration que l’annonce va devenir un attribut ordinaire de la presse d’information générale, et notamment de la presse quotidienne politique de Paris. Sans doute celles-ci en contenaient-elles déjà quelques-unes, mais elles étaient rares. Le plus souvent, quand un grand titre en publiait, il les rassemblait dans un numéro exceptionnel, un supplément, ce qui avait l’avantage de leur permettre de faire des économies sur le droit de timbre8. En 1827, au nombre des dispositions qu’il prend pour brider la presse, le comte de Villèle alourdit fortement les tarifs postaux. Pour y faire face, en décembre, Villèle les y ayant lui-même encouragés, tous les quotidiens parisiens agrandissent leur format jusqu’aux limites que permet la nouvelle réglementation et consacrent généralement la moitié de leur dernière page aux annonces9. Les suppléments disparaissent.

  • 10 On sait que les polémiques qui en sont sorties ont amené un duel entre Girardin et Armand Carrel, (...)
  • 11 Sur la SGA nous disposons des travaux de Gérard Lagneau, Les Institutions publicitaires. Fonction (...)
  • 12 Des deux volumes de la Nouvelle Histoire de la France contemporaine, consacrés à La France des not (...)

10Émile de Girardin n’est donc pas, contrairement à une légende tenace et qu’il a lui-même contribué à créer, celui qui a introduit la publicité dans les quotidiens parisiens, quand il a créé La Presse en 1836. Elle existait déjà dans les grands titres de 1830, Le Journal des débats, Le Constitutionnel, Le National ou la Gazette de France. Dans les années qui suivent sa création, La Presse ne contient d’ailleurs pas plus de publicité que ses concurrents plus anciens, ce qui confirme qu’elle n’a pas eu le rôle qu’on lui prête. La confusion a été favorisée par le fait que Girardin a été le premier à parler de l’importance de ces recettes pour la gestion de son journal et à renoncer, en raison de ce supplément de ressources, à la politique de la presse chère introduite par l’instauration du timbre en 1797. Pour autant l’on ne peut en faire le créateur d’une presse populaire. La dénonciation de fait des profits importants des quotidiens parisiens que comportait son choix explique l’hostilité générale que le fondateur de La Presse a rencontrée chez les patrons des autres titres10. Par la suite, l’évolution de la publicité dans la presse n’a d’ailleurs pas justifié ses prophéties de 1836 et l’on s’en est particulièrement aperçu lorsque la Société générale des annonces, créée en 1845 par l’ancien Saint-Simonien Charles Duveyrier, a disparu en 1848 : sa faillite a marqué l’échec de cette tentative, à laquelle était du reste associé Girardin, de développer la publicité et les petites annonces dans la presse parisienne à l’imitation de ce qui s’était passé en Angleterre11. Les entrepreneurs de la SGA imaginaient que le retard français tenait seulement à l’inorganisation dans la collecte et l’insertion des annonces. En réalité il avait pour causes un développement économique à peine amorcé, et la persistance, dans une France faite encore de régions commercialement mal soudées, de pratiques marchandes et de formes de relations sociales fondées sur la communication interpersonnelle au sein de multiples réseaux de sociabilité12. Le recours aux médias était, dans ces conditions, généralement superflu.

11Qu’y a-t-il dans la publicité des journaux parisiens des années 1830 et 1840 ? Les petites annonces sont encore très nombreuses. Mais la nouveauté consiste dans des encarts, d’abord de la taille d’une petite annonce, puis bientôt de plus en plus grands, jusqu’à couvrir, rarement il est vrai, plusieurs colonnes sur cinq ou dix centimètres de hauteur. L’illustration est encore à peu près inconnue, ces publicités ne sont guère que des textes. Quant au contenu, on voit apparaître les premières publicités pour les magasins de mode et de vêtements, ainsi que pour des actions de sociétés industrielles et financières. Cependant les secteurs les plus actifs demeurent la librairie, les réclames pharmaceutiques ou « médicales », de charlatans généralement, pommades miracles, tisanes et pastilles guérissant la phtisie, traitements garantissant la disparition en quinze jours des « maladies secrètes ».

L’entrée hésitante de la publicité française dans l’ère industrielle

  • 13 Les points évoqués ici sont traités dans les chapitres 4 et 5 de Trois siècles de publicité en Fra (...)

12L’on peut observer les prémisses de cette entrée vers la fin du Second Empire. C’est le moment où, pour la première fois, la publicité est utilisée pour promouvoir des produits fabriqués en grand nombre, et destinés à une foule de consommateurs. Il reste que ses usages archaïques, pour des produits pharmaceutiques d’efficacité douteuse par exemple, demeurent largement dominants. Certes ce trait s’atténue au fil du temps. Mais pour que les annonceurs reconnaissent que cette activité est essentielle à leur politique de vente, pour que leurs dépenses publicitaires commencent à s’élever au niveau de celles des autres grands pays industriels, il faudra attendre… les lendemains de la seconde guerre mondiale. Cette phase longue d’un siècle est ponctuée de plusieurs temps forts où semble décoller la publicité française avant qu’elle retombe, nous y reviendrons. Il n’en est pas moins vrai que, tout au long, plusieurs traits durables lui confèrent une unité13.

  • 14 On trouve un récit de cet épisode cocasse dans la revue Vendre, qui est la principale publication (...)
  • 15 . L’estimation est celle de Georges d’Avenel, dans la Revue des Deux Mondes, « Le mécanisme de la v (...)
  • 16 Il s’agit de Louis Vergne, responsable de la publicité du quotidien toulousain La Dépêche, Bulleti (...)
  • 17 Le Petit Parisien offre le cas exceptionnel d’un journal qui nous est très bien connu, grâce à l’o (...)

13Le premier, c’est le sous-développement persistant de ce secteur d’activité en France par rapport aux autres grandes puissances économiques du monde occidental, Royaume-Uni, Allemagne, États-Unis : les investissements effectués par les annonceurs dans notre pays sont considérablement inférieurs à ceux de leurs confrères britanniques, allemands ou américains. Certes, cette faiblesse est difficile à chiffrer, car il n’y a pas de statistiques qui mesurent en France l’activité publicitaire. Mais, en soi, cette lacune est déjà significative, comme le montre la mésaventure des représentants français au premier congrès international de la publicité à se tenir en Europe, à Londres, en 1924, quand, à la différence des délégués des autres grands pays, ils sont contraints de présenter un rapport… sans un seul chiffre : leur confusion est grande14. Quelques remarques ponctuelles permettront de mieux apprécier ce retard. Vers 1900, les dépenses françaises de publicité sont évaluées à 100 millions de francs par an, chiffre que nous pensons devoir être réduit d’environ 20 %15. L’ensemble de tous les journaux français en reçoit 40 millions, soit la moitié. À cette date selon l’un des rares gestionnaires de la presse à être bon connaisseur de la publicité anglo-saxonne, The Times bénéficie de l’équivalent de 12 millions de francs de recettes publicitaires, et les seuls journaux de New York de 60 millions16. En 1914, les milieux professionnels estiment que la presse française reçoit cinq fois moins de publicité que la presse anglaise et vingt fois moins que la presse américaine. À la veille de 1939, les journaux américains trouvent en moyenne 74 % de leurs recettes chez leurs annonceurs, alors que ceux-ci n’apportent au Petit Parisien, qui a perdu un peu de terrain mais demeure le premier quotidien français du matin et reste l’un des supports préférés, 16,9 % de ses ressources seulement17.

  • 18 L’OCA est l’ancêtre de l’actuel Bureau de vérification de la publicité (BVP).
  • 19 Sur Panama, Jean-Yves Mollier, Le Scandale de Panama, Paris, Fayard, 1991, et sur la suite des sca (...)

14Le second trait qui perdure en France tout au long de ce siècle et qui explique la faiblesse de ces dépenses, est la méfiance, voire l’hostilité, très générale dans la société française à l’égard de ce que l’on dénomme, péjorativement, « la réclame ». Il serait trop long d’en analyser ici les causes en détail. On se contentera de rappeler brièvement qu’elles sont à la fois liées à l’expérience du public, à l’état de l’économie et de la société et aux idéologies qui imprègnent cette dernière. Dans le passé, la publicité avait été très souvent l’instrument d’une foule de charlatans, parmi lesquels les plus nombreux étaient sans doute des vendeurs d’orviétan, mais où se rencontraient aussi des prêteurs usuriers, des vendeurs par correspondance qui n’honoraient pas les commandes payées, bref une foule de petits escrocs. Ce phénomène n’a pas été limité au XIXe siècle, il s’est prolongé jusque dans l’entre-deux-guerres, au point qu’en 1935 l’interprofession publicitaire mit sur pied un organe de surveillance, l’Office de contrôle des annonces, chargé de repérer parmi les annonceurs ceux qui étaient douteux et de les signaler aux journaux pour qu’ils puissent les éliminer18. Ce détournement persistant de la publicité au profit de réclames suspectes et d’affaires véreuses a marqué d’un signe négatif l’image de la publicité dans l’opinion, et ceci tardivement encore, comme on le voit. Ajoutons que périodiquement, depuis l’affaire de Panama surtout, en 1892, des scandales liés à la publicité financière noircissaient davantage l’image de la publicité tout entière et des professions qui en vivaient19.

15Ce discrédit général de la publicité n’était pourtant pas uniquement dû à ce qu’elle offrait un champ de manœuvre aux escrocs, petits ou grands. Plusieurs groupes socio-professionnels, que leur fonction plaçait en situation d’influencer le public, l’ont alimenté longuement. Le plus nombreux était l’immense cohorte des petits commerçants, de toutes espèces, mais particulièrement les épiciers, si nombreux dans la France des villages et des petits bourgs d’autrefois. La publicité est d’abord pour ces derniers une menace économique, car en diffusant le nom d’un produit ou d’une marque, elle les contraint à tenir de nouvelles marchandises que leur demande l’acheteur ; or, leurs trésoreries réduites ne leur permettent pas d’offrir un grand choix et leur faible débit les conduit aussi à limiter leur stock. Peut-être plus redoutable encore leur paraît la menace que ferait peser sur eux un système de persuasion du consommateur qui leur serait étranger. Comme l’observe un spécialiste de la vente vers 1930, dans ce système de distribution traditionnel, le détaillant n’est pas un simple dépositaire : le client prend son avis, s’en remet à lui pour choisir, et le vendeur

  • 20 Elvinger Francis, La Lutte entre l’industrie et le commerce. La marque, son lancement, sa vente, s (...)

n’admet pas d’autre influence que la sienne sur sa clientèle. Il considère celle-ci souvent comme sa propriété et entend en tout cas qu’elle lui reste fidèle. Il préfère qu’elle se fie à ses conseils plutôt qu’à la publicité du fabricant20.

16C’est la fonction et le statut social du commerçant qui sont ici mis en cause, et que celui-ci défend en discréditant la publicité.

  • 21 Voir Vendre, septembre 1935, p. 155.

17Le monde professionnel abrite deux autres noyaux de résistance et de diffusion d’une idéologie anti-publicitaire particulièrement actifs. Le premier est celui des VRP, ceux que l’on appelle les « commis-voyageur ». Dès l’apparition de la publicité industrielle, ils ont vu dans la publicité une rivale, qui permettrait aux fabricants de vendre et de gagner des marchés sans leur concours21. Or, non seulement les représentants sont nombreux, mais ils ont de l’influence auprès des grossistes dont ils sont les agents, auprès des commerçants qu’ils visitent régulièrement, les détaillants dont nous parlions à l’instant, auprès encore des cafetiers, restaurateurs et hôteliers dont ils sont les clients fidèles. Ainsi se constitue un réseau, divers mais uni par des intérêts communs, fait de gens de contact, qui parlent et diffusent au sein de la société une somme d’idées communes, de clichés, qui présentent la publicité comme un ensemble de pratiques douteuses, malhonnêtes et dangereuses.

  • 22 Vendre, septembre 1925, p. 268.

18Ajoutons à ces adversaires, ceux que rencontre cette dernière, dès la fin du XIXe siècle et pratiquement jusqu’à la veille de la seconde guerre mondiale, dans les milieux médicaux et le corps des pharmaciens. « Le mot de publicité est mal vu des médecins parce qu’il s’applique, en général, aux affaires commerciales », écrit un publicitaire en 192522. Sans doute faut-il rattacher cette hostilité à toute une tradition qui fait de la profession une héritière de la fonction de charité de l’Église. Mais elle découle également, ce qui est moins désintéressé, du souci de conserver aux médecins l’image d’hommes de devoir, et non d’hommes d’argent, qui leur vaut leur respectabilité et les distingue parmi les notables. Leur prestige précisément en fait de redoutables détracteurs de la publicité auprès de leur clientèle. D’autant plus qu’ils sont relayés, dans ce combat, par la plus grande partie des pharmaciens. Certes, parmi ces derniers, certains ne sont pas adversaires de la réclame et l’utilisent abondamment : les inventeurs et fabricants de « spécialités », remèdes plus ou moins efficaces préparés en laboratoires en grande quantité ; mais ceux-ci ne représentent qu’une toute petite partie de la corporation. À côté d’eux, les pharmaciens d’officine constituent l’immense majorité, et ceux-là sont farouchement opposés à la publicité qui assure la promotion de produits industriels, au détriment de leurs préparations. Le tissu social de la France est donc parsemé de noyaux professionnels qui tous distillent en son sein le discrédit de la publicité.

  • 23 Fremy Arnould, La Révolution du journalisme, Paris, Librairie centrale, 1866, p. 55.
  • 24 La Revue Bleue, 4 décembre 1897, p. 712.

19Celui-ci est d’autant mieux reçu que leur action s’accorde aux influences de la tradition culturelle catholique et des différents courants du mouvement ouvrier. Au regard des valeurs catholiques, la publicité pèche plusieurs fois. D’abord parce qu’elle est parfois mensonge et qu’elle permet à certains de ceux qui en usent de s’enrichir malhonnêtement, les affaires d’escroqueries en apportent quotidiennement la preuve. Peut-être surtout parce qu’elle valorise les biens du siècle et enferme les consommateurs dans les préoccupations matérielles : elle représente la quintessence de l’esprit de lucre et de jouissance. Sans doute cette condamnation est-elle discrète ; elle ne passe par aucun interdit explicite. Du reste la presse catholique ne refuse pas la publicité. Mais cet opprobre est d’autant plus efficace qu’il est le résultat d’une imprégnation séculaire qui détermine une résistance morale du plus large public. Du côté de ceux qui affirment des options révolutionnaires, la publicité n’a pas une meilleure image. Pour les courants anarchistes et socialistes elle incarne la puissance mauvaise de l’argent. À la fin du Second Empire, le journaliste proudhonien Arnould Frémy s’irritait déjà de sa présence dans la presse : « Non seulement elle dévore incessamment l’espace de la rédaction, mais de plus, elle vicie le principe, elle marque le caractère de l’œuvre tout entière d’un cachet indélébile de spéculation et de trafic23. » Par la suite, l’attitude des socialistes est restée méfiante ; en 1897, Jaurès disait des journaux : « Qu’on leur retranche les annonces, les subventions, les ressources occultes, et ils sont en péril. Ils ne sont donc plus, dans l’ensemble, que des outils aux mains du capital24. » Le grand mot était lâché : la publicité est le cheval de Troie du capital. C’est ce qu’affirme, avec plus de virulence encore, le Parti communiste dès sa création. Quant au courant libertaire, son rejet de « la réclame » est sans nuance.

20Cette prévention, cette hostilité si générales au sein de la société, suffiraient à expliquer la réticence de l’immense majorité des industriels et des commerçants à engager des dépenses de publicité et le si long retard de la France en ce domaine. Mais il faut y ajouter des raisons spécifiques aux structures de notre économie : l’abondance des petites et moyennes entreprises, aux médiocres trésoreries, et le petit nombre des grandes ; l’étroitesse du marché utile, dans un pays où les campagnes achètent peu, la tradition du secret des affaires, mal accordée à la publicité qui attire forcément l’attention sur la maison. Il y a enfin, dans les grandes affaires en particulier, le type de formation dominant des dirigeants : la prépondérance des ingénieurs est considérable : de la fin du siècle dernier à 1950 ces derniers en représentent environ 50 %, alors que ceux qui ont une formation juridique ou commerciale sont à peine 20 %. Au sein de la grande entreprise, règne donc un « esprit ingénieur » qui conduit à privilégier, comme l’observent et le déplorent fréquemment les publicitaires, les problèmes de fabrication et d’organisation au détriment de ceux de la vente. Nombreux-et efficaces-sont donc les facteurs, économiques, sociaux et idéologiques qui ont contribué à faire de la France un pays résistant à la publicité.

  • 25 Martin Marc, Trois siècles de publicité en France, op. cit., p. 79 et suiv.
  • 26 Par le procédé des ventes par lots : Havas vend de l’espace publicitaire dans un lot de titres qui (...)

21De cette dernière, plusieurs périodes de frémissement ont cependant laissé espérer le décollage au cours de ce siècle de sous-développement persistant. La première coïncide avec l’essor économique du Second Empire. On voit la place des annonces s’accroître des deux tiers ou des trois quarts dans les grands quotidiens parisiens, elle triple même dans Le Siècle. Mais la nouveauté vient aussi de l’arrivée d’un secteur commercial moderne dans cette publicité, celui des grands magasins dont l’essor commence alors : à la fin de l’Empire, ils fournissent la moitié des annonces25. Cependant, cette progression est sans lendemains. Le renversement de la conjoncture économique à partir des années soixante-dix y met fin. Des raisons plus particulières interviennent aussi, notamment un discrédit renforcé quand survient le premier grand scandale de la publicité financière, celui de Panama. Cette période est également celle où surgissent, vers 1860, deux supports, concurrents redoutables de la presse. Le premier est l’affiche, qui entame en France une brillante carrière. Son domaine privilégié est celui des spectacles, mais elle sert aussi l’industrie et le commerce, ceux des boissons en particulier. Le second est le catalogue. Moins dynamique sans doute, il n’en capte pas moins une grande partie des crédits des grands magasins. Tout ceci aboutit à ce que la presse est ainsi très mal servie : non seulement la fontaine qui l’alimente a un faible débit, mais sa part est réduite par des supports rivaux qui sont beaucoup plus vigoureux que dans les pays anglo-saxons. La mauvaise réputation des journaux auprès des entrepreneurs, non seulement parce qu’ils véhiculent des réclames douteuses, mais aussi parce qu’ils traitent mal les maisons sérieuses, passant leurs messages quand bon leur plaît, empilés en dernière page, y est pour beaucoup. Sans oublier non plus le rôle négatif de l’agence Havas qui, pour conserver les journaux clients de son service de nouvelles, contraint les annonceurs à acheter de l’espace au prix fort dans des titres qui n’ont guère de lecteurs26.

  • 27 C’est en particulier Lectures pour Tous de la maison Hachette et Je Sais Tout de Pierre Lafitte.
  • 28 Voir Martin Marc, « L’affiche de publicité à Paris et en France à la fin du XIXe siècle », op. cit
  • 29 L’agence Havas se tient à l’écart de la CSP. Voir Martin Marc, Trois siècles de publicité en Franc (...)

22Une conjoncture meilleure semble s’ouvrir aux premières années du XXe siècle. Sans plus de chiffres qu’auparavant pour l’apprécier avec précision, on l’entrevoit à de multiples indices. À partir de 1901, les recettes publicitaires du Petit Parisien grimpent plus vite que sa diffusion. Une génération de nouveaux périodiques, illustrés de photographies et où les annonces abondent, apparaît et prospère27. C’est l’époque des grands affichistes et des plus belles années de l’affiche dont on peut estimer qu’elle absorbe, vers 1900, le sixième des dépenses des annonceurs28. C’est enfin le moment où le petit monde des publicitaires affirme son originalité, avec la naissance d’une littérature professionnelle et la constitution des premiers organes corporatifs. En 1906, est mise sur pied la CSP (Chambre syndicale de la publicité) qui regroupe les métiers de la publicité, courtiers, agents, rédacteurs et dessinateurs, et les représentants des administrations de grands journaux, quotidiens et périodiques, de Paris et de province. Son président est Louis Vergne, le chef du service de publicité du puissant quotidien de Toulouse, La Dépêche29. La guerre interrompt brutalement ces progrès.

  • 30 Nectar, le livreur des vins Nicolas, dont le visage n’annonce pas un buveur d’eau, sera successive (...)
  • 31 Loustalan Henri Albert Bernard, La Publicité dans la presse française, thèse de doctorat, droit, P (...)
  • 32 La loi du 31 mai 1933, qui institue la redevance radiophonique et crée des recettes spécifiques po (...)

23Un nouveau démarrage s’amorce avec les années vingt. L’affiche conserve ses partisans, comme les vins Nicolas30, mais la presse paraît en être la principale bénéficiaire : entre 1923 et 1929, les recettes de la presse quotidienne parisienne sont multipliées par deux et celles de la presse provinciale par trois31. De nouveaux secteurs apparaissent et prennent de l’importance, les meubles, l’automobile : alors que la publicité de Michelin avait surtout été active avant 1914, les années vingt sont les années Citroën, quand le constructeur automobile fait traverser l’Afrique d’Alger au Cap par les voitures à chenilles de sa « Croisière Noire » en 1924, quand il illumine la tour Eiffel de ses chevrons, en 1925, à l’occasion de l’Exposition universelle des arts décoratifs. S’agit-il cependant d’un véritable décollage du marché publicitaire français ? Lorsque l’on observe que les secteurs traditionnels demeurent les plus présents-produits pharmaceutiques et d’hygiène représentent encore plus du tiers des annonces -, on est conduit à répondre non. Du reste, l’euphorie est de courte durée, car dès 1930 la crise entraîne la contraction, souvent l’annulation des dépenses. La création de la Fédération française de la publicité, en 1933, apparaît donc comme l’initiative défensive d’un ensemble de métiers en difficulté. L’entre-deux-guerres est néanmoins un temps d’innovation avec l’apparition de la radio, en 1922. Dès ses premiers pas en effet, celle-ci, devient un support publicitaire, aussi bien sur les postes privés que sur les émetteurs publics. Ce n’est pourtant qu’une douzaine d’années plus tard, vers 1935, alors que ces derniers ne sont plus autorisés à accueillir la publicité, qu’elle prendra dans ce domaine un véritable essor32. C’est alors que des annonceurs importants supplantent les réclames de commerçants, quand l’audience des émetteurs s’élargit, à la fois socialement et géographiquement et que la gestion des émetteurs privés passe des fabricants de récepteurs à des publicitaires. Sur ce nouveau créneau, Marcel Bleustein construit la réussite de sa première société Publicis.

La France à l’âge publicitaire

  • 33 De nombreux facteurs rendent les comparaisons internationales, celles en particulier de l’Internat (...)

24Le quatrième âge est celui où la France arrive à l’âge publicitaire, au lendemain de la seconde guerre mondiale. Ce secteur d’activité trouve enfin un dynamisme qui permet au marché français de combler, du moins en bonne partie, son retard sur les grands pays industriels d’économie libérale. Sans se hisser au niveau des États-Unis, de l’Australie ou du Japon par le taux de ses investissements publicitaires par tête d’habitant ou en pourcentage du PIB, la France est cependant désormais dans le peloton de tête des états les plus actifs. Il semble même, autant que l’on puisse se fier aux chiffres des comparaisons internationales dans ce domaine, que les dépenses publicitaires en France soient à peu près équivalentes à celles du Royaume-Uni et voisines de celles de l’Allemagne, l’écart avec ce dernier pays reflétant seulement la vigueur plus grande de son économie33. Une fois encore, cet âge se partage en deux temps, avant et après la crise de 1973.

  • 34 On trouvera des courbes de l’évolution des dépenses publicitaires en France depuis 1949 dans Marti (...)

25À partir du début des années cinquante, commence enfin le véritable décollage de la publicité française : les Trente Glorieuses de l’économie de la France sont aussi celles de sa publicité. Après l’indigence des années de guerre et d’occupation, après les vaches maigres de la période qui suit la fin du conflit, où les restrictions ôtent aux industriels et aux commerçants le besoin de vanter leurs produits, ceux-ci retournent aux annonces ou y viennent. En 1952, les investissements publicitaires retrouvent, en francs constants, la valeur de ceux de 193834. Jusqu’en 1973, ils s’accroissent de manière accélérée et ininterrompue. L’on peut estimer qu’en ces vingt-et-un ans, toujours en valeur constante, ils ont été multipliés par cinq, la progression étant plus rapide que dans les pays voisins.

26Cette vigueur est le résultat d’une atmosphère entièrement nouvelle, à la fois dans la société et dans l’économie françaises. Les entreprises d’après-guerre sont désormais gagnées à l’idée que la publicité est nécessaire. Cet état d’esprit inconnu jusque-là correspond également à une nette évolution dans la formation du personnel dirigeant, où les ingénieurs perdent du terrain au profit des juristes et des commerciaux. Ces changements à la tête de l’entreprise sont eux-mêmes en grande partie l’effet des transformations de celle-ci et de son adaptation à une conjoncture nouvelle. La France réussit enfin la modernisation de ses structures économiques. On s’installe dans l’ère de la production en grande série. Pour les entrepreneurs, les États-Unis, dont les crédits accordés par le plan Marshall permettent cette révolution, sont à imiter. Les besoins de la vente de masse, comme le modèle américain, tout concourt donc à valoriser, auprès des industriels et des commerçants, la publicité.

  • 35 Par exemple les meubles Lévitan, les chaussures André ou la lessive Persil. Ibid., p. 237-240.
  • 36 C’est en particulier l’explication qu’avançait Marcel Bleustein-Blanchet, dans plusieurs de ses ou (...)

27Toutefois, l’envolée des dépenses consacrées à cette dernière n’a été possible qu’à cause de la nouvelle attitude de la société française. Sans doute reste-t-il des îlots de résistance, mais l’on peut dire que ç’en est fini du rejet général dont elle souffrait vers 1930. L’hostilité ou la méfiance sont tombées. La publicité est désormais admise, au moins comme un environnement inévitable au sein du monde moderne. Cette petite révolution culturelle est d’ailleurs dans une grande mesure antérieure à la guerre : elle se manifeste vers 1935, effet de facteurs complexes et convergents : attitude nouvelle vers cette date de certains des milieux professionnels auparavant très virulents dans leur opposition, VRP, médecins, de plus en plus souvent conduits à prescrire des médicaments de laboratoires utilisateurs de la publicité, mais aussi succès populaires des radios privées, sur lesquelles les émissions les plus écoutées sont offertes par des annonceurs35. Pour respectabiliser ceux-ci les slogans publicitaires et les ritournelles qui vantent leurs produits ont beaucoup fait de même que pour rendre sympathique la publicité36. Comment celle-ci ne le paraîtrait-elle pas plus encore, après dix années de restrictions, souvent de privations ? N’est-elle pas le signe de l’abondance retrouvée ? Jusqu’à l’institution de la Sécurité sociale qui, en portant un coup dur aux remèdes de charlatans et en désarmant l’hostilité des pharmaciens à l’encontre des spécialités de laboratoires par la consolidation de leurs revenus, contribue à cette nouvelle atmosphère. La France entre dans l’âge publicitaire en entrant dans la société de consommation.

  • 37 La branche « Information » de l’agence Havas a été rachetée à la fin de 1940 par l’État français ; (...)

28Au cours de cette phase qui va du début des années 1950 à 1973 il se produit une profonde transformation du milieu publicitaire et de ses méthodes : la profession, elle aussi met ses pendules à l’heure. Elle tire son inspiration de l’Amérique, mais la grande lessive de la presse à la Libération l’y aide. Cette rénovation est particulièrement illustrée par la mise en place, par l’interprofession, d’organismes paritaires, dirigés conjointement par des représentants des annonceurs, des publicitaires et des médias, qui permettent de régulariser le marché. Ainsi, les trois ensembles qui la composent vont pouvoir fonder leurs relations sur la confiance, au moins sur la reconnaissance des intérêts de chacun, dont l’on aura désormais une vision objective. En 1946 est créé l’Office de justification de la diffusion, l’OJD. Alors que l’OJT, l’Office de justification des tirages mis en place en 1922 n’avait pas réussi à se faire accepter, à cause de l’hostilité des petits journaux et des anciens grands en perte de vitesse, de celle de l’agence Havas également, trop intéressée au brouillard sur la diffusion, son successeur réussit en quelques années. Au lendemain de la Libération, après l’élimination de la presse de la collaboration, « la presse pourrie », l’heure est à la moralisation des pratiques ; les dirigeants des organismes professionnels de la presse nouvelle imposent l’instrument d’une transparence qui doit enfin régulariser la tarification de l’espace publicitaire. Havas, réduite au secteur publicitaire et tombée sous le contrôle de l’État, n’est plus un obstacle37. Une dizaine d’années plus tard, quand il devient impossible dans une activité en expansion de poursuivre avec les procédés artisanaux d’autrefois, sont constitués le CESP, le Centre d’étude des supports de publicité en 1956, puis l’IREP, l’Institut de recherches et d’étude publicitaires en 1958. Le CESP a pour objectif de mesurer le public de ceux-ci et substitue la notion d’audience à celle de diffusion. L’IREP se propose d’observer l’état du marché publicitaire, l’évolution des investissements et d’offrir aux professionnels un tableau permanent des pratiques et des recherches les plus avancées en ce domaine.

  • 38 Le Canard Enchaîné est évidemment l’exception. Mais c’est un hebdomadaire dont la pagination est r (...)
  • 39 Voir Trois siècles de publicité en France, op. cit., p. 321.
  • 40 Ce cas a été étudié par Bernard Montergnole, La Presse grenobloise de la Libération, 1944-1952, Gr (...)

29C’est au cours de ces « Glorieuses » que la publicité a cessé d’être en France un complément de recettes pour l’ensemble de la presse, et qu’elle est devenue essentielle à sa survie, pour les périodiques aussi bien que pour les quotidiens38. Sa part dans le pourcentage des recettes s’accroît, certes de façon variable selon les titres, mais toujours dans des proportions considérables, alors qu’inversement la part représentée par les aides de l’État mises en place à partir de 1945 s’affaiblit. En 1972, Le Figaro tire 79 % de ses recettes de la publicité ; au Monde, en dépit de la tradition léguée par Hubert Beuve-Méry de limiter l’importance de cette dernière, on approche de 50 %. On estime alors qu’il faut à un quotidien parisien tirant à 250 000 exemplaires un minimum de39 % de ses recettes en publicité pour être assuré d’équilibrer son exploitation40. Le cas de la presse de Grenoble montre parfaitement comment la publicité entraîne la disparition ou la promotion des titres : la publicité allant à ceux qui rassemblent le plus large public, celui qui prend les positions les moins engagées et reste le plus près des majorités silencieuses, ici Le Dauphiné Libéré, grignote progressivement le public de ses concurrents qui disparaissent successivement, Le Travailleur Alpin, communiste, en 1948, Le Réveil, catholique, en 1952, et Les Allobroges, communiste encore, en 1958 40. La nouvelle importance de la publicité favorise ainsi la concentration dans la presse quotidienne. Disparaissent les titres mal gérés, et ceux que le public boude. Ainsi la plupart des quotidiens communistes de Paris et de province-plus de 50 au lendemain de la Libération-sont victimes de ces nouvelles conditions, non parce que les annonceurs les boycottent, comme ils s’en plaignent, mais parce que leurs lecteurs les abandonnent et que les annonces vont où sont les lecteurs. D’une façon générale, ce déclin touche tous les journaux partisans.

  • 41 Voir Trois siècles de publicité en France, op. cit., p. 318 et suiv.
  • 42 Grâce surtout à la création d’Europe n° 1, en 1955. Auparavant, les publicitaires français ne disp (...)

30Ces nouvelles conditions d’exploitation exigent en effet une adaptation impossible à certains titres. Au lendemain de la guerre, les positions de la presse sur un marché publicitaire encore sclérosé s’étaient considérablement améliorées par rapport à l’avant-guerre : en 1950, elle captait plus des deux tiers des investissements, bénéficiant du recul de l’affiche et des prospectus, gênés par le manque de papier, et de celui de la publicité radiophonique, causé par la suppression des postes privés d’avant 1939. Mais dès que la provende publicitaire s’accroît, elle perd cette situation privilégiée et tend à se retrouver avec la même part qu’avant-guerre : en 1959 elle ne reçoit plus que 43 % de la manne, comme vingt ans plus tôt41. C’est que l’affiche a regagné ses positions d’autrefois et la radio améliorée les siennes, grâce aux émetteurs périphériques42. La faiblesse de la presse française comme support publicitaire s’avère décidément structurelle. L’effacement du cinéma à partir du milieu des années soixante lui profite d’autant moins que l’arrivée de la publicité à la télévision à partir d’octobre 1968 installe autour du gâteau un nouveau convive.

  • 43 D’après les séries de chiffres de l’IREP. Voir Trois siècles de publicité en France, op. cit., p. (...)

31Jusqu’en 1973, la fragilité des positions publicitaires de la presse est demeurée masquée par la hausse rapide et continue des investissements globaux qui cachait la lente réduction de la part qui lui revenait : alors que celle-ci diminue de 10 % entre 1967 et 1973, les sommes reçues par la presse se sont néanmoins accrues en valeur de plus de 18 %43. Mais à partir de là, la situation s’est dégradée. Sans doute, si l’on considère leur montant global, en 1990, les investissements publicitaires ont-ils doublé en francs constants par rapport à 1973, soit en gros dix fois la valeur de ceux de 1938 ou de 1952. Mais le temps est bien fini d’un essor continu, comme celui que l’on avait connu auparavant depuis les lendemains de la guerre. On est entré désormais dans une période de turbulence du marché. Deux crises l’ont fortement déprimé, la première de 1973 à 1978, la seconde commencée en 1990. Entre les deux, à partir de 1979, et surtout de 1983, s’est ouverte une nouvelle période de prospérité, vigoureuse mais brève. La récession de 1990, qui a mis un terme à cette seconde phase de développement vigoureux a confirmé ce que déjà celle de 1973 avait laissé entrevoir : la France, désormais sortie de son long sous-développement publicitaire, ne peut plus compter sur les besoins des annonceurs français de combler le retard de leur marché pour soutenir sa croissance dans les périodes de dépression. Aussi, cette activité est-elle désormais et comme dans les autres pays, sensible avant tout aux fluctuations de la conjoncture internationale.

  • 44 Si je cite ces deux titres, c’est qu’ils publient leurs bilans annuels, mais la même cause a certa (...)
  • 45 À la fin des années quatre-vingt, le mode de définition et de calcul des investissements « autres (...)
  • 46 Depuis l’ouverture de la télévision à la publicité en octobre 1968, la part des recettes qu’elle p (...)

32Chacune des périodes de crise met la presse en difficulté. Alors que c’est une activité où généralement les marges bénéficiaires sont faibles, une contraction durable des recettes publicitaires est souvent cause d’un déficit d’exploitation : ce fut le cas du Monde comme de Libération après 199044. Mais la déstabilisation des secteurs les plus fragiles, parmi lesquels est celui des quotidiens, tout particulièrement des quotidiens parisiens, est d’autant plus forte que la fraction que reçoit l’ensemble de la presse se réduit constamment. Il semble que les dépenses « hors médias »-prospectus, marketing téléphonique, publicité sur le lieu de vente, par l’événement, mécénat -, qui concernent toutes des formes de publicité et de promotion extérieures aux « grands médias »-presse, affiche, cinéma, radio et télévision-aient ainsi vu leur part majorée de plus de 50 % entre le milieu des années 1970 et 1995- 1996 : de 40 % des dépenses publicitaires vers 1975, elles sont en effet passées à 73 % en 1995 selon l’IREP45. Pour s’en tenir aux « grands médias », seul ensemble où l’on puisse apprécier avec une relative précision l’évolution sur une longue période, le pourcentage des dépenses d’annonceurs revenant à la presse est tombé de 68,3 % en 1973 à 48,5 % en 1993 : 20 % de moins en vingt ans ! C’est en effet que l’appétit de la concurrence s’accentue. Si la radio et la publicité extérieure-nom donné aujourd’hui à l’affichage-ne font que se maintenir, autour de 6-7 % pour la radio et de 12 % pour l’affichage, la télévision s’est envolée sur le marché, passant de 12,3 % en 1973 à 31 % vingt ans plus tard. Sa fonction publicitaire a été dopée par les progrès de l’Europe économique car l’image s’adapte mieux à des campagnes internationales. Mais l’évolution politique y a aussi contribué en deux temps. D’abord le déplafonnement des recettes de la télévision publique, réalisé, de fait, par la gauche dès son arrivée au pouvoir en 1981, puis entériné par la loi du 29 juillet 1982 qui libéralise l’audiovisuel et en même temps autorise la publicité sur France 3 d’où elle était exclue46. Ensuite l’apparition des chaînes de télévision privées, à partir de 1984-1986, puis leur multiplication. Du coup, la presse, déjà médiocrement servie, on l’a dit, est atteinte dans ses conditions même d’existence. Tous les secteurs ne sont d’ailleurs pas également touchés : les quotidiens souffrent plus que les hebdomadaires d’information générale, les quotidiens de Paris plus que ceux de province, tandis que les publications professionnelles s’en sortent mieux.

  • 47 Apparue sous la monarchie de Juillet, cette pratique avait été imposée par la présence de nombreux (...)
  • 48 Dans les pays anglo-saxons, les services des agences-conseils sont rémunérés par une commission, m (...)

33Au cours de la dernière décennie, les conditions de fonctionnement du marché ont été fortement modifiées ce qui a entraîné une déstabilisation supplémentaire. En premier lieu, c’est le moment où les centrales d’achat, spécialisées dans les achats d’espace groupés pour de multiples annonceurs, qui s’étaient affirmées déjà depuis une dizaine d’années, profitent de leur force pour imposer leurs prix aux médias à la faveur de la contraction du marché ; la presse, en raison de la désaffection qui l’atteint, est particulièrement touchée. Elle est, en outre, affectée par les conséquences de la nouvelle législation sur la rémunération des agences de publicité. Depuis le début du XIXe siècle ce paiement s’effectuait sous forme d’une commission prélevée sur le prix de l’espace et versée par le journal47. Cette pratique avait constamment couvert de nombreux abus, particulièrement quand l’agence Havas, à la fin du siècle dernier et dans l’entre-deux-guerres, dominait le marché : des reversements considérables, atteignant 50 %, étaient effectués par des titres sans valeur qu’Havas alimentait volontiers en annonces. La Libération avait mis fin à ces excès. Il n’en restait pas moins que ces règles interdisaient souvent de connaître le montant véritable des rémunérations perçues par les publicitaires ; elles ne permettaient pas non plus de distinguer le prix payé pour l’espace et le montant dû pour la conception de la campagne. Aussi, depuis les années 1950, les annonceurs réclamaient-ils que l’on renonce à la rémunération à la commission. Sous leur pression, le nombre des contrats qui portaient exclusivement sur les services de préparation et de conduite des campagnes n’avait cessé de grandir. La « loi Sapin », votée en mars 1992 sous le gouvernement Bérégovoy et complétée en janvier 1993, à une époque où sont mis à l’index les modes de paiement opaques pouvant couvrir de fausses facturations, répond à une volonté de transparence. Mais elle prend place également dans ce long mouvement qui met fin à une originalité du marché français et répond aux demandes des annonceurs48. La législation nouvelle interdit le mode de rémunération ancien par le support. Le publicitaire, considéré comme un mandataire, est payé par des honoraires versés par l’annonceur en fonction de la nature des services rendus. Les supports sont ainsi conduits à publier chaque année les prix réels de leur espace, et comme les ristournes qu’ils accordaient variaient sous l’effet de nombreux éléments, il s’est installé dans les années suivantes une incertitude sur les prix du marché qui a particulièrement desservi, encore une fois la presse, le support le plus fragile.

34Le lien entre la publicité et les médias est aujourd’hui impossible à trancher. La presse, en dépit de l’aide que l’État lui apporte sous diverses formes, depuis la Libération en particulier, ne peut plus vivre sans elle : quel visage aurait nos kiosques s’ils n’affichaient plus que Le Canard Enchaîné ? Que resterait-il des radios si disparaissaient Europe 1, Radio Luxembourg et toutes les radios locales privées ? Quelle grogne dans les foyers si la télévision n’offrait plus que les programmes de France 2, France 3 et Arte ! Et quel avenir électoral y aurait-il pour la majorité qui doublerait la redevance pour que ces trois chaînes puissent vivre, avec Radio France, sans messages publicitaires ? On est bien loin du temps où la presse renâclait à passer des annonces et parfois refusait de le faire.

35De ce passé où les rapports entre celle-ci et ce que l’on appelait alors la réclame étaient difficiles, il est cependant resté des traces. La première est sans doute cette position médiocre que la presse n’a cessé d’avoir en France sur le marché des investissements publicitaires, en comparaison de celle qui était et qui est encore la sienne en Angleterre, en Allemagne et aux États-Unis. Partout l’évolution conduit la part des journaux et des périodiques à se réduire, avec la montée universelle de la télévision, et l’on peut se demander si, sur ce point, le marché français ne montre pas ce que sera partout l’évolution de demain. L’originalité française est aussi le résultat de la place qu’ont conquise dans le passé des médias concurrents qui ont conservé ensuite la confiance des annonceurs, des publicitaires et du public. L’affiche, aujourd’hui la publicité extérieure, n’a nulle part ailleurs que chez nous dans les pays occidentaux développés, sauf en Belgique, la même place. Sa prospérité remonte à la fin du siècle dernier, tout comme celle des catalogues, des prospectus et de ce que l’on nommait alors « la publicité directe ». La conquête d’une place honorable par la radio date de l’entre-deux-guerres, mais depuis, si l’on excepte l’immédiat après-guerre, son importance s’est maintenue, ce qui confirme un caractère latin du marché français.

36L’irritation contre l’excès de publicité dans les médias, si fréquente autrefois, ne se manifeste plus guère que par bouffées, et surtout chez les téléspectateurs, quand les écrans publicitaires s’allongent indéfiniment, et encore les mécontents sont-ils, là-dessus, souvent plus résignés que revendicatifs. Ce spectacle est entré dans les mœurs avec la société de consommation, et la télécommande, grâce au zapping et aux coupures de son, le rend plus supportable aux allergiques de toute espèce. Aujourd’hui, la question est plutôt de savoir si les dépenses des annonceurs vont suffire à alimenter un appareil médiatique de plus en plus fourni et où la concurrence des supports est de plus en plus rude. En particulier l’inquiétude est grande pour la presse, dont une nouvelle crise pourrait déstabiliser de nombreux titres. Sans doute celle qui a marqué le début de la dernière décennie du siècle est-elle close, si l’on en juge par l’état des investissements publicitaires, qui sont revenus au niveau de 1990. Mais celui-ci a tout juste été dépassé et l’on est loin d’avoir retrouvé le dynamisme du développement des années 1960 ou 1980. Ce bon temps reviendra-t-il jamais ? La publicité, au moins dans ses formes traditionnelles, n’a-t-elle pas vécu son plus bel âge ? Le marketing direct lui taille des croupières, et pour lui, plus besoin de la télévision, de la presse ni de la radio, le téléphone suffit ; plus de messages en masse, mais une succession de communications interpersonnelles. Que sortira-t-il encore dans ce domaine de la généralisation des médias en ligne ? Certes, le multimédias ne représenterait en 1996 que 0,25 % de la totalité des 150 milliards de dépenses de « communication », mais qu’en sera-t-il dans dix ans ? Il n’est pas illégitime de se demander si l’on n’est pas à l’aube d’une nouvelle période de l’histoire de cette liaison séculaire entre publicité et médias, une période où, pour les moyens de communication de masse, la publicité perdrait de l’importance, et où commencerait ainsi une évolution inverse de celle que nous avons suivie sur trois siècles.

Notes

1 Ce texte a été publié dans Gestion et média, 6e rencontres de l’université des sciences sociales de Toulouse, novembre 1997.

2 Je renvoie à l’ouvrage que j’ai publié aux éditions Odile Jacob, Trois siècles de publicité en France, Paris, 1992.

3 Feyel Gilles, La « Gazette » en province à travers ses réimpressions, 1631-1752, Amsterdam/Maarssen, APA-Holland university press, 1982.

4 La Gazette a été réorganisée par Choiseul en 1762 et a pris le nom de Gazette de France.

5 Notamment Le Journal des Savants.

6 Aussi inaugure-t-il dans Le Moniteur universel, en novembre 1790, l’annonce payante.

7 Les « feuilletons » étaient des rubriques hebdomadaires, consacrées chacune à un aspect de la vie culturelle : feuilleton littéraire, des théâtres, des arts. Le leton-roman » n’apparaîtra qu’en 1836 dans La Presse.

8 Le timbre était un impôt, sans rapport avec la taxe postale, que devait acquitter tout journal, en fonction de sa surface et de sa périodicité. Il avait été institué en 1797 par le Directoire.

9 Les quotidiens parisiens resteront à quatre pages jusqu’aux dernières années du siècle et les provinciaux souvent plus longtemps.

10 On sait que les polémiques qui en sont sorties ont amené un duel entre Girardin et Armand Carrel, directeur du quotidien républicain Le National, où ce dernier a été tué.

11 Sur la SGA nous disposons des travaux de Gérard Lagneau, Les Institutions publicitaires. Fonction et genèse, thèse, lettres, Paris, 1982, 468 p. (dactyl.), et « La Société générale des annonces. 1845-1865 », in Le Mouvement social, janvier-mars 1989, p. 5-15.

12 Des deux volumes de la Nouvelle Histoire de la France contemporaine, consacrés à La France des notables, 1815-1848, Paris, Éditions du Seuil, 1973, par André Jardin et André-Jean Tudesq, le second, La Vie de la nation (1992), est entièrement consacré aux différentes régions car, comme l’indiquent les auteurs, il leur faut montrer « l’extrême variété d’un pays qui, faute de communications modernes, est encore à unifier ». Il faut se défaire de l’image d’un « français » sorti constitué de la Révolution.

13 Les points évoqués ici sont traités dans les chapitres 4 et 5 de Trois siècles de publicité en France, op. cit., p. 121-180.

14 On trouve un récit de cet épisode cocasse dans la revue Vendre, qui est la principale publication professionnelle de cette époque, août 1924, p. 785-789.

15 . L’estimation est celle de Georges d’Avenel, dans la Revue des Deux Mondes, « Le mécanisme de la vie moderne, la publicité », janvier-février 1901, troisième quizaine, p. 628-659 ; j’en critique certains chiffres et l’estimation globale dans «’affiche de publicité à Paris et en France à la fin du xix e siècle », in La Terre et la cité. Mélanges offerts à Philippe Vigier, Faure Alain, Plessis Alain et Jean -Farcy Claude (dir.), Paris, Créaphis, 1994, p. 373-387.

16 Il s’agit de Louis Vergne, responsable de la publicité du quotidien toulousain La Dépêche, Bulletin de la Chambre syndicale de la publicité, n°1, décembre 1906, p. 8.

17 Le Petit Parisien offre le cas exceptionnel d’un journal qui nous est très bien connu, grâce à l’ouvrage de Francine Amaury, Le Petit Parisien (1976-1944), Paris, PUF, 1972, 2 vol.

18 L’OCA est l’ancêtre de l’actuel Bureau de vérification de la publicité (BVP).

19 Sur Panama, Jean-Yves Mollier, Le Scandale de Panama, Paris, Fayard, 1991, et sur la suite des scandales liés à la publicité financière dans l’entre-deux-guerres, Jean-Noël Jeanneney, L’Argent caché. Milieux d’affaires et pouvoir politique dans la France du xxe siècle, Paris, Fayard, 1981 et Marc Martin, Médias et journalistes de la République, Paris, Odile Jacob, 1997.

20 Elvinger Francis, La Lutte entre l’industrie et le commerce. La marque, son lancement, sa vente, sa publicité, Paris, Librairie d’économie commerciale, 7e éd., 1935, p. 17.

21 Voir Vendre, septembre 1935, p. 155.

22 Vendre, septembre 1925, p. 268.

23 Fremy Arnould, La Révolution du journalisme, Paris, Librairie centrale, 1866, p. 55.

24 La Revue Bleue, 4 décembre 1897, p. 712.

25 Martin Marc, Trois siècles de publicité en France, op. cit., p. 79 et suiv.

26 Par le procédé des ventes par lots : Havas vend de l’espace publicitaire dans un lot de titres qui comprend un bon support, et deux ou trois titres à médiocre ou faible diffusion. Pour faciliter ce procédé peu susceptible de satisfaire industriels et commerçants, l’agence maintient un secret rigoureux sur les chiffres de diffusion.

27 C’est en particulier Lectures pour Tous de la maison Hachette et Je Sais Tout de Pierre Lafitte.

28 Voir Martin Marc, « L’affiche de publicité à Paris et en France à la fin du XIXe siècle », op. cit.

29 L’agence Havas se tient à l’écart de la CSP. Voir Martin Marc, Trois siècles de publicité en France, op. cit., p. 247-254.

30 Nectar, le livreur des vins Nicolas, dont le visage n’annonce pas un buveur d’eau, sera successivement dessiné dans l’entre-deux-guerres par Dransy, Loupot et Cassandre.

31 Loustalan Henri Albert Bernard, La Publicité dans la presse française, thèse de doctorat, droit, Pau, Lescher-Moutoué, 1933, p. 227-228.

32 La loi du 31 mai 1933, qui institue la redevance radiophonique et crée des recettes spécifiques pour les émetteurs publics, s’accompagne de l’interdiction de la publicité sur leurs antennes.

33 De nombreux facteurs rendent les comparaisons internationales, celles en particulier de l’International Advertising Association, approximatives : hétérogénéité selon les pays de la définition des dépenses publicitaires, intégrant ou non, par exemple, la publicité sur le lieu de vente ; dépenses calculées parfois hors commissions, parfois commissions comprises ; différences de méthode dans la collecte des données ; fiabilité plus ou moins grande des appareils statistiques. Sans parler des distorsions dues aux taux de changes.

34 On trouvera des courbes de l’évolution des dépenses publicitaires en France depuis 1949 dans Martin Marc, Trois siècles de publicité en France, op. cit., p. 301 et 354.

35 Par exemple les meubles Lévitan, les chaussures André ou la lessive Persil. Ibid., p. 237-240.

36 C’est en particulier l’explication qu’avançait Marcel Bleustein-Blanchet, dans plusieurs de ses ouvrages de souvenirs, quand il évoquait le rôle de son émetteur Radio Cité.

37 La branche « Information » de l’agence Havas a été rachetée à la fin de 1940 par l’État français ; elle devient à la Libération l’Agence française de presse (l’AFP). La branche « Publicité » devient à la même époque une société d’économie mixte, dont la majorité du capital est aux mains de l’État.

38 Le Canard Enchaîné est évidemment l’exception. Mais c’est un hebdomadaire dont la pagination est réduite. Libération n’a pu tenir longtemps sans publicité.

39 Voir Trois siècles de publicité en France, op. cit., p. 321.

40 Ce cas a été étudié par Bernard Montergnole, La Presse grenobloise de la Libération, 1944-1952, Grenoble, PUG, 1974.

41 Voir Trois siècles de publicité en France, op. cit., p. 318 et suiv.

42 Grâce surtout à la création d’Europe n° 1, en 1955. Auparavant, les publicitaires français ne disposaient que de Radio Luxembourg et de Radio Monte-Carlo.

43 D’après les séries de chiffres de l’IREP. Voir Trois siècles de publicité en France, op. cit., p. 301 et 318.

44 Si je cite ces deux titres, c’est qu’ils publient leurs bilans annuels, mais la même cause a certainement produit les mêmes effets dans bien d’autres publications. Voir Martin Marc, Médias et journalistes de la République, op. cit., p. 362-369.

45 À la fin des années quatre-vingt, le mode de définition et de calcul des investissements « autres médias », contesté par l’Association des agences en publicité, a été profondément modifié par l’IREP, ce qui rend pratiquement impossible une comparaison autre qu’approximative entre les sommes investies dans les « médias » d’avant et dans le « hors médias » d’après. Il est possible qu’une part de l’évolution des chiffres recouvre des changements divers dans le mode d’établissement des statistiques.

46 Depuis l’ouverture de la télévision à la publicité en octobre 1968, la part des recettes qu’elle pouvait fournir aux chaînes sur lesquelles elle était autorisée avait toujours été plafonnée. La loi d’août 1976, qui avait mis fin à l’ORTF, fixait ce plafond à 25 %.

47 Apparue sous la monarchie de Juillet, cette pratique avait été imposée par la présence de nombreux annonceurs douteux, charlatans ou escrocs divers ; l’intermédiaire, qui apportait l’annonce au journal n’étant payé qu’après que ce dernier l’avait été, éliminait ainsi lui-même les clients non solvables.

48 Dans les pays anglo-saxons, les services des agences-conseils sont rémunérés par une commission, mais versée par l’annonceur.

© Presses universitaires de Paris Nanterre, 2012

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