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Histoire de la publicité en France

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Marc Martin

Structures de société et consciences rebelles1

Texte intégral

  • 1 Ce texte a été publié dans Le Mouvement social, n o 146, janvier-mars 1989.

1L’histoire de la publicité, en France, est encore à écrire alors qu’aux États-Unis elle a suscité déjà de nombreux travaux. Cette situation présente au moins l’avantage de rendre possible des comparaisons, à l’original qui se hasarde sur ce terrain chez nous inexploré, peut-être indigne de l’être…

  • 2 Ewen Stuart, Captains of consciousness, New-York/St. Louis/San Francisco, Mac Graw-Hill, 1977. Les (...)

2Sous cet éclairage, l’histoire de la publicité dans notre pays, au cours de l’entre-deux-guerres, apparaît comme celle d’un sous-développement persistant. Celui-ci avait commencé bien plus tôt, dès la fin du Second Empire et les débuts de la IIIe République, semble-t-il. Il s’est prolongé après la deuxième guerre mondiale, jusqu’aux années 1960. À la même époque, aux États-Unis, la publicité connaissait un essor extraordinaire, et, selon l’historien américain Stuart Ewen, à partir de 1910 et surtout de 1920, ceux qui préparaient et conduisaient les campagnes publicitaires s’en servirent pour diffuser dans la société américaine une nouvelle idéologie de participation et d’intégration des masses au système capitaliste, en développant un idéal individuel de consommation. Pour les publicitaires français, pourtant confits d’admiration pour leurs confrères d’outre-Atlantique, telle n’est pas la finalité, avouée ou cachée, de la publicité2.

3La question principale est donc de savoir pourquoi ce retard, pourquoi dans la société française cette résistance à l’acclimatation d’un procédé de vente moderne qui devait ensuite conquérir le monde de l’économie libérale, y compris notre pays. Bien que l’histoire de la publicité en France comporte d’autres aspects-l’évolution des messages, la concurrence entre les médias, notamment entre la presse et la radio-c’est autour de celui-ci que je centrerai cet article.

  • 3 La fondation de la revue La Publicité fixe assez bien la chronologie de la substitution de publici (...)

4Il ne sera question ici que de la publicité commerciale et industrielle, à l’exclusion de la publicité financière, et de la publicité judiciaire et légale. Ce faisant, je respecte l’évolution du vocabulaire, le terme publicité, qui avait supplanté celui de réclame, étant à peu près fixé, depuis le début du siècle, dans son usage actuel de publicité industrielle et commerciale3.

Les dépenses de publicité et leur répartition

5Peu après 1900 apparaît une littérature professionnelle concernant la publicité, premier indice d’un changement de son statut. Elle comprend des ouvrages de spécialistes destinés à enseigner ce que les uns conçoivent comme l’art, d’autres comme la science de la publicité, des travaux de juristes, notamment des thèses de droit qui étudient les problèmes posés par le développement de nouveaux métiers et de relations contractuelles d’un type inédit, et surtout des revues, de caractère assez didactique, destinées aux publicitaires, aux annonceurs, aux directeurs de journaux ; elles présentent les médias, la manière de les utiliser, font connaître les réussites et les difficultés de la profession. Ces publications, peu nombreuses avant 1914, se multiplient après 1920. L’historien de la publicité dispose donc, pour l’entre-deux-guerres, d’une documentation qui lui permet de connaître les aspects et les problèmes de la pratique publicitaire.

  • 4 J’ai pu utiliser une douzaine de revues ou bulletins professionnels parus dans l’entre-deux-guerre (...)
  • 5 Vendre, août 1924, p. 785-789, et mai 1932, p. 263.
  • 6 Cette situation a son prolongement dans les difficultés que le chercheur rencontre aujourd’hui pou (...)

6Ce qui frappe d’emblée dans cette littérature spécialisée c’est la rareté des chiffres et l’absence de données chiffrées globales. Ces revues4 publient périodiquement des informations sur les sommes dépensées dans l’année, sur la répartition par médias et par secteurs publicitaires, mais il s’agit des États-Unis, parfois du Royaume-Uni. La délégation française à la Convention publicitaire mondiale de Londres, en juillet 1924, présente un rapport sur la publicité en France où il n’y a pas un seul chiffre. En 1932, la revue Vendre constate : « En France, nous n’avons point de statistique dont on puisse faire état5. » Cette lacune est le résultat de l’absence de documentation officielle, la publicité n’étant pas considérée comme une activité digne d’intérêt. Mais elle reflète aussi la discrétion obligée et les ignorances des gens de la publicité face à la règle, quasi générale en France, du secret des affaires. Aussi bien du côté des annonceurs que des directeurs de journaux, on ne révèle rien au public, des dépenses ou des recettes de publicité, et l’on exige le silence de ceux qui peuvent détenir des informations6.

  • 7 L’Oréal-Bulletin, avril-mai 1924, p. 37.
  • 8 Loustalan Henri Albert Bernard, La Publicité dans la presse française, thèse de doctorat, droit, P (...)
  • 9 Salacrou Armand, Dans la salle des pas perdus. 1. C’était écrit, Paris, Gallimard, 1974. Sur la pu (...)

7Il n’est pas surprenant, dans ces conditions, que l’on ne sache pas grand-chose sur les budgets de publicité, alors que beaucoup d’entreprises américaines font état publiquement de leurs dépenses. On n’a que des renseignements ponctuels et dispersés. Au début des années 1920, les budgets dépassant un million semblent avoir été rares en France, et dans la parfumerie, secteur à forte activité publicitaire, il y en avait seulement trois en 19237. En 1932, Peugeot et Palmolive, qui sont au nombre des annonceurs importants, dépensent environ deux millions par an ; après avoir été de dix-huit millions l’année de son lancement, le budget publicitaire d’Aspro a été ramené à douze millions : on peut le considérer comme l’un des plus gros8. En 1938, celui des spécialités pharmaceutiques du père d’Armand Salacrou (la pommade Marie-Rose, le vermifuge Lune) se montait à treize millions ; il aurait été le plus important de France, dépassant d’un million le budget de Citroën9.

  • 10 Marcellin Albert, La Publicité et ses principes, Paris, Nouvelle Librairie commerciale, 1932.
  • 11 Loustalan Henri Albert Bernard, La Publicité dans la presse française, op. cit., p. 227.

8Les estimations globales sont tout aussi aléatoires. Vers 1930, dans un ouvrage destiné à la formation des publicitaires10, Albert Marcellin estimait les dépenses annuelles d’affichage entre 150 et 200 millions de francs et les achats d’espace dans la presse à 2 000 millions (chiffre probablement exagéré). En 1932, la seule agence Havas de Paris aurait distribué 500 à 600 millions de publicité de presse, soit, en y ajoutant celle recueillie par ses agences locales, un total d’environ 800 millions11.

  • 12 de Plas Bernard et Verdier Henri, La Publicité, Paris, PUF, 13e éd., 1976, p. 98.

9Les indications les plus fiables paraissent être celles fournies pour 1938 par Bernard de Plas, président de la Fédération française de la publicité12. Les investissements totaux étaient légèrement supérieurs à deux milliards de francs et se répartissaient ainsi (en millions de francs) :

  • 13 L’Officiel de la Publicité, 12 mars 1932, p. 6 : la crise « s’exerce dans tous les domaines, dans (...)
  • 14 Mauduit Roger, La Réclame, Paris, PUF, 1933, p. 168 ; d’après les chiffres publiés par les revues (...)
  • 15 Vendre, janvier 1935, p. 5-9.

10Les plaintes continuelles des professionnels à partir de 1931 et jusqu’en 1937, concernant la baisse des dépenses publicitaires, conduisent à admettre une réduction sensible de celles-ci dans les années 1930, suivie au mieux d’un redressement à la veille de la guerre13. Il faut donc se résigner à l’imprécision. Une seule certitude : le retard de la publicité française sur celle des pays anglo-saxons est réellement considérable ; au début de la crise, les sommes consacrées à la publicité aux États-Unis étaient vingt à vingt-cinq fois plus fortes qu’en France, soit environ huit fois plus par habitant14, et les quotidiens britanniques consacraient trois fois plus de pages aux annonces et aux réclames que leurs confrères français15.

  • 16 Presse-Publicité, 9 mai 1937, p. 19.
  • 17 Histoire générale de la presse française. T. III. De 1871 à 1940, Bellanger Claude et al. (dir.), (...)

11Un autre enseignement ressort pourtant des indications chiffrées éparses sur la distribution des crédits publicitaires selon les supports dont nous disposons : la médiocrité de la part qui, sur des sommes globales elles-mêmes médiocres, revient à la presse. Selon Bernard de Plas, elle en reçoit 45 % en 1938, selon Charles Maillard, son prédécesseur à la tête de la Publicité française, elle en a reçu 50 % en 193616. C’est beaucoup moins que dans le Royaume-Uni et aux États-Unis où, à la même époque, le pourcentage était de 80 %17. La faiblesse des ressources publicitaires de la presse écrite, qui a pesé très lourd dans la détermination du statut des médias audiovisuels de la Libération à nos jours, est donc un caractère structurel dans notre pays.

12Ce trait est complété par l’importance des médias secondaires : publicité directe (lettres, prospectus), affichage, radio dès la fin des années 1920. La catégorie « édition » citée par Bernard de Plas recouvre les catalogues, périodiques et bulletins des grandes firmes, dénommés alors house organs, et la multitude des brochures et livrets, destinés aux clients et agents. Son importance considérable (28 %) souligne la difficulté des relations entre les entreprises et la presse, puisque ces supports « maison » étaient fréquemment destinés à se substituer aux journaux.

  • 18 Au congrès de la Ligue des Droits de l’Homme, en juillet 1933, cité dans Histoire générale de la p (...)
  • 19 Ibid., p. 474.

13Le rôle d’un marché publicitaire léthargique dans les difficultés de la presse française entre les deux guerres, pourtant noté dès 1933 par Georges Boris18, a été sous-estimé. C’est ainsi que la rivalité aiguë entre la presse et la radio dans les années 1930 n’a été envisagée que comme une concurrence pour la livraison de l’information et l’accord du 11 décembre 1937 entre la Fédération nationale des journaux français et la Fédération des postes privés n’est connu que pour avoir réduit le nombre des bulletins d’information et des reportages radiophoniques19. Le refus systématique de la presse française de laisser entrevoir ses préoccupations publicitaires-qui s’est encore observé lors de l’ouverture de la télévision puis des radios locales à la publicité-explique cette vision incomplète. Seule fut mise en avant en 1937, dans les publications pour le grand public, la question de la concurrence faite à la presse par la radio dans la diffusion des nouvelles.

  • 20 Presse-Publicité, 7 janvier 1938, p. 2. Des forfaits étaient définis pour mesurer les temps de pub (...)
  • 21 En dix ans, les radios privées qui étaient à peine une demi-douzaine à se partager la quasi-totali (...)

14Or une annexe de l’accord du 11 décembre traitait de la publicité radiophonique. Le texte imposait aux émetteurs un double plafonnement, particulièrement sévère pour les postes parisiens et les postes provinciaux les plus puissants : 3 650 heures annuelles d’émission et 12 minutes, réduites à 10 minutes dès juillet 1938, de publicité par heure20. L’enjeu d’un marché publicitaire restreint, où la crise et la montée de la presse Prouvost aiguisaient la concurrence, explique donc aussi, pour une large part, l’hostilité de la presse écrite envers la radio21.

  • 22 Bellanger Claude, « La publicité dans la presse en 1938 et en 1951 », in Études de Presse, n o 6, (...)

15La distribution de la publicité par secteurs illustre, elle, l’archaïsme du marché français. On ne connaît évidemment pas la ventilation globale des dépenses, mais la mesure du pourcentage des lignages de réclames, dans quelques quotidiens et périodiques pour 1938 et 1951, est tout à fait instructive (entre parenthèses, le rang22) :

16La prise en compte des autres médias modifierait sans doute un peu les résultats : l’alimentation, les marques d’alcools, la publicité touristique plus encore, utilisaient beaucoup l’affiche ; la prise en compte des catalogues conforterait la place des grands magasins, celle des house organs la position de l’automobile. Mais la caractéristique essentielle demeurerait ; la publicité d’avant-guerre était dominée par la réclame pharmaceutique, de ce que l’on appelait alors « les spécialités » où se mêlaient remèdes miracles, jouvences de toutes sortes, tisanes inoffensives, analgésiques et produits de laboratoire d’une médecine scientifique ; la publicité française de l’entre-deux-guerres conservait encore bien des traits de celle du XIXe siècle.

17Du reste, elle continuait, comme alors, d’être mal considérée. La profession ne cesse de se lamenter sur la méfiance du public envers les réclames, ce qui réduit leur efficacité, rend circonspects, voire sceptiques industriels et commerçants, et les détourne parfois d’y recourir. Jusqu’au milieu des années 1930 le constat ne cesse de se répéter :

  • 23 La Publicité, avril 1921, p. 143.

le public de chez nous s’est longtemps écarté des pages d’annonces et des affiches. Tout ce qui était réclame était pour lui bluff et mensonge23.

  • 24 Vendre, août 1924, p. 789.

18Le public américain, tout comme le public anglais, a confiance dans la publicité, il la lit à titre d’information. Tout au contraire, le public français s’en défie24.

  • 25 Vendre, juin 1931, p. 419.

Le Français n’aime pas la publicité ; il n’aime pas en faire et il n’aime pas en subir les suggestions et les influences. Si de très nombreuses maisons françaises font maintenant un gros effort publicitaire, c’est, dans beaucoup de cas, à regret, entraînées par le mouvement qui, après bien du mal, s’est enfin déclenché. Il est rare de trouver en France un industriel ou un commerçant qui fasse sa publicité avec plaisir25.

  • 26 L’Intransigeant, 30 juin 1931, Candide, 29 octobre 1931.
  • 27 Par exemple Le Petit Radio, 13 mai 1933, Radio-Magazine, 4 février, 6 et 27 mai, 3 juin, 8 juillet (...)
  • 28 Cité par Radio-Magazine, 4 octobre 1934.

19La presse de grande diffusion renferme parfois les mêmes appréciations. L’Intransigeant commence une série d’articles sur la publicité en observant : « Le Français est le peuple qui redoute le plus la publicité. Il n’y songe qu’avec horreur. » Toujours en 1931, Candide décrit la publicité comme « l’école du mensonge, de la calomnie, de l’impudeur et de la jactance26 ». Les années suivantes, cette hostilité se cristallise sur la publicité radiophonique ; les récriminations répétées, dans l’ensemble des hebdomadaires de radio, témoignent d’un large consensus dans la société. La vague de protestations atteint son maximum en 1933-193427. En septembre 1934, Marianne, sous la signature de Charles Dullin, justifie par la fréquence « de réclames sur la petite marmite au fromage, de facéties mignardes et éculées, et de l’engagement amical d’aller visiter les Pyramides au plus juste prix » son attaque contre la radio « dispensatrice d’une bêtise telle qu’on imagine mal ce qui pourrait la dépasser28 ».

  • 29 Cité dans Réussir, 30 septembre 1930, p. 1.
  • 30 Duhamel Georges, Scènes de la vie future, Paris, Mercure de France, 1930.
  • 31 Vendre, février 1928, p. 167.
  • 32 Réussir, 30 mai 1929, p. 4.

20Ce dernier exemple illustre la complicité existant en France jusque vers 1935, pour rejeter la publicité, entre l’opinion publique et la majeure partie des intellectuels. Paul Reboux, au contact des deux sphères, la souligne dans Paris-soir : « À ce seul mot de publicité, les écrivains se drapent dans leur dignité et le public se cabre29. » Georges Duhamel est sans doute le plus connu de ces écrivains contempteurs de la publicité30. Les économistes eux-mêmes ne sont pas en reste. Sa condamnation par Charles Gide, champion du système coopératif, n’étonne pas trop ; il l’accuse d’être « monstrueusement coûteuse » et de pénaliser le consommateur31. Plus surprenant ; au lendemain du Jeudi noir, un partisan du libéralisme, André Siegfried, lui reproche de perturber le fonctionnement naturel de l’économie dès qu’elle cesse d’être utilisée modérément32. Préfaçant la première étude sociologique sur la publicité, Célestin Bouglé résumait l’état d’esprit dominant chez les intellectuels français au début des années 1930 :

  • 33 Bouglé Célestin, « Préface », in Mauduit Roger, La Réclame, op. cit., p. 7.

Dans les milieux cultivés, il est rare que la réclame ait une bonne presse. On se plaint, on s’indigne de la laideur qu’elle projette sur la figure de l’univers moderne33.

21Les choses se précisent, se compliquent aussi. Faute de documentation statistique nous ne pouvons aller bien loin dans l’étude quantitative du sous-développement de la publicité française. Mais voilà qu’il apparaît que ce phénomène n’est pas seulement économique, il est aussi culturel. Sur ce point, qui nous mène à la recherche des causes de ce retard, la littérature professionnelle est plus explicite.

Les causes du retard français

  • 34 La France « est une nation où chaque membre pense par lui-même où l’on se montre rétif devant les (...)

22Cette littérature professionnelle recueille les plaintes sur le retard publicitaire de la France et conjointement elle dénombre, analyse, explique les obstacles qui limitent les investissements et entravent l’efficacité des campagnes. Ainsi se lisent par transparence les causes d’une difficile acclimatation. L’explication par un « esprit français » fait d’indépendance de caractère, de refus de se laisser imposer des jugements tout faits revient souvent34. Mais ce lieu commun n’est qu’une manière de décrire l’attitude de méfiance à l’égard des annonces, en la réduisant du reste à une attitude générale, alors que l’hostilité à la publicité est un phénomène particulier qui a des causes spécifiques, et en masquant les liens entre origines culturelles et structures socio professionnels économiques. Les facteurs qui ont freiné la croissance publicitaire en France peuvent se regrouper en facteurs que l’on peut appeler internes, c’est-à-dire propres aux mécanismes de l’appareil publicitaire et des milieux qui le mettent en action (publicitaires, presse, annonceurs) d’une part, et d’autre part des facteurs externes, du côté du public ou des groupes socioprofessionnels qui subissent-même si parfois ils s’en servent-la publicité (commerçants grossistes et revendeurs, voyageurs de commerce, pharmaciens, auxquels il faut ajouter les médecins).

  • 35 Histoire générale de la presse française, op. cit., p. 455.
  • 36 La Publicité, février-mars 1920, p. 2-3.
  • 37 Vendre, mai 1932, p. 264, compare tarifs et tirages.

23La publicité en France avait la réputation d’être coûteuse, la presse en particulier était accusée de pratiquer des tarifs plus élevés que celle des pays anglo-saxons35. Ce point mérite examen. Il faut distinguer plusieurs cas. Les grands quotidiens d’information parisiens, Le Journal, Le Matin, Le Petit Journal, Le Petit Parisien, auxquels il faut ajouter quelques journaux d’opinion à gros tirages, tous ces « dreadnoughts de la grande presse » sont chers36. Mais leurs prix sont à peu près en rapport avec leurs tirages, à quelques exceptions près dont celle de L’Écho de Paris qui justifie les siens par la capacité d’achat de ses lecteurs. Les tarifs des journaux français semblent en réalité comparables à ceux des quotidiens anglais, italiens ou allemands37. La cherté qui leur est reprochée paraît donc tenir à ce qu’il existe en France une presse ayant un grand marché national, alors que beaucoup d’annonceurs n’ont ni le besoin ni les moyens de s’offrir de pareils supports. Les tarifs de la presse régionale sont moins élevés.

  • 38 Vendre, décembre 1923, p. 150 ; juin 1934, p. 324 ; Loustalan Henri Albert Bernard, La Publicité d (...)

24L’accusation est beaucoup plus justifiée pour la presse parisienne d’opinion. Celle-ci est encore très nombreuse malgré les disparitions. Or elle pratique généralement des prix sans rapport avec une diffusion dont elle dissimule avec soin la faiblesse. C’est essentiellement à son opposition, à laquelle se joignent quelques grands en perte de vitesse, que l’on doit l’échec de l’Office de justification des tirages créé en décembre 1922 pour assainir les relations entre presse et annonceurs38.

25Un dernier élément a pu étayer la réputation de cherté de la publicité française : la complication et l’incertitude des tarifs d’annonces.

  • 39 Vendre, septembre 1927, p. 230.

Les prix sont, en effet, fonction non seulement de l’importance de l’ordre, mais encore de l’ancienneté du client, de ses exigences au point de vue emplacement [...], dates de parution [...], du produit annoncé et de la régularité des ordres39.

  • 40 Le prix de revient de l’affichage est lourdement majoré par le droit de timbre auquel sont soumise (...)
  • 41 Réussir se plaint des affiches dessinées par « des rapins fumistes » et des textes d’annonces qui (...)

26Beaucoup de petits clients payaient le tarif fort et n’étaient pas engagés à recommencer. Toutefois on ne peut trouver là une explication suffisante à la faiblesse de la publicité de presse. D’une part sa cherté n’est pas si éclatante qu’on l’a dit. D’autre part, le coût élevé de l’affichage ne l’a pas empêché de tenir une place plus qu’honorable40. Il faut chercher autre chose. On trouve quelques raisons à la stagnation de la publicité du côté de la profession de publicitaire. Elle a mauvaise réputation, celle notamment d’accueillir des incompétents et des coquins41. La publicité commerciale souffre de la proximité de la publicité financière, bien que les deux activités soient depuis longtemps distinctes et exercées par des personnes différentes. Mais elle est surtout handicapée par la façon dont se sont organisées, de façon coutumière, les pratiques et les relations professionnelles.

  • 42 Chambonnaud Leonard, Gautier Émile et Thibaudeau Francis, Les Affaires et l’annonce, Paris, Dunod, (...)
  • 43 La Publicité, mai 1920, p. 152, et Chambonnaud Leonard, Gautier Émile et Thibaudeau Francis, Les A (...)

27Tout d’abord, les fermiers de publicité, particuliers ou agences, conservent une influence considérable. La fonction du fermier, qui représente le journal, est de vendre aux annonceurs le plus d’espace possible. Le plus considérable, de loin, de ces vendeurs d’espace est l’agence Havas. Les fermiers peuvent ajouter à ce premier rôle celui de concepteur et de conducteur des campagnes, mais dans tous les cas ils contrôlent le marché42. Secondement intervient le mode de rémunération. L’agence qui conçoit et conduit la campagne est toujours rémunérée par le journal (ou son fermier) sous forme de ristournes extrêmement variables, souvent 10 %, mais parfois 50 % du tarif facturé à l’annonceur. D’où des pratiques plus que douteuses : orientation des achats vers des journaux à faibles tirages qui majorent les remises, partage de celles-ci avec un employé de l’annonceur qui a aidé à la conclusion d’un contrat43.

  • 44 La Publicité, mai 1920, p. 163.
  • 45 Stéphane Lauzanne, rédacteur en chef du Matin, exprime ce point de vue très répandu dans Sa Majest (...)

28De tels procédés avantageaient de petits journaux mais ne servaient guère la publicité. L’organisation de la profession et les formes de rémunération aboutissaient en définitive à assurer la domination de la presse dans la relation presse-annonceurs. Il y a eu là une cause ancienne et durable de réticence des entreprises françaises à l’égard de la publicité de presse. Dans cette situation, la responsabilité de l’agence Havas, fermier d’annonces d’un grand nombre de périodiques, de quotidiens d’opinion, de petits journaux de province, sur les recettes desquels elle prélevait parfois 40 à 50 %, paraît avoir été grande44. L’importance des salons et des foires, de l’affiche, des catalogues et des house organes peut en partie s’expliquer par cet état de choses et par la préférence de l’annonceur pour des supports qu’il contrôlait mieux. On comprend aussi à partir de là que les annonces des quotidiens français soient restées si longtemps archaïques, placards indigestes cantonnés dans les dernières pages. La presse continuait en 1920, sous le poids de traditions héritées du xixe siècle, à considérer qu’elle était chargée d’une mission d’information et de formation politiques et que la publicité devait la servir, non se servir d’elle45.

  • 46 Vendre, mars 1926, p. 234.

29Les annonceurs étaient toutefois d’autant moins capables de faire prévaloir un autre point de vue que les structures de l’économie française ne s’y prêtaient guère. Les grandes entreprises, susceptibles de devenir de gros annonceurs, étaient relativement rares. La France conservait un tissu de petites et de moyennes entreprises à rayonnement régional. La faiblesse des trésoreries incitait à réduire les dépenses non directement productives et les publicitaires devaient s’ingénier à échelonner et régionaliser les dépenses de publicité46.

  • 47 Gérin Octave-Jacques, La Publicité industrielle, Paris, éd. de l’Usine, 1920, p. 39.
  • 48 Vendre, avril 1925, p. 289. Voir M. Meuleau, « L’introduction du marketing en France 1880-1973 », (...)
  • 49 Vendre, septembre 1933, p. 72 : « C’est cet esprit ingénieur qui ne veut pas qu’on s’intéresse aux (...)

30L’organisation interne des entreprises n’était pas plus favorable. Du fait qu’elle était plus récente que les autres agents d’action commerciale, la publicité constituait souvent « un compartiment étanche, isolé, autonome », ce qui avait pour effet de compliquer sa tâche, de réduire son efficacité et parfois de le désigner à la rivalité des autres services47. La faible considération qu’on lui accordait ne faisait que prolonger d’ailleurs la faiblesse fréquente des services commerciaux. Ceux-ci se comportaient fréquemment plus en bureaux administratifs qu’en services de vente, particulièrement dans les grosses entreprises48. En outre, les dirigeants étaient trop souvent imprégnés de « l’esprit ingénieur » et sous-estimaient tout ce qui n’était pas la fabrication, notamment les problèmes de la commercialisation49.

  • 50 Elvinger Francis et Augier Lucien, Méthodes modernes de vente, Paris, Nouvelle Librairie commercia (...)
  • 51 Réussir, décembre 1927, p. 5.

31En bref, exception faite de rares secteurs comme l’automobile, l’économie française n’était qu’insuffisamment modernisée, elle produisait peu en grande série : la publicité ne pouvait avoir pour elle la même fonction de conquête et d’élargissement du marché qu’aux États-Unis. La différence se manifeste particulièrement dans la publicité de marque. Celle-ci qui impose le nom d’une firme, industrielle en général, est une des formes les plus répandues de la publicité en France. Or, pour nombre de publicitaires français, l’avantage de la publicité de marque, c’est que, par la notoriété qu’elle assure, elle « met à la disposition du fabricant le moyen de vendre plus cher50 », « permet de tenir les prix [...], d’augmenter à la longue le prix de vente51 ». Certes d’autres professionnels, et parfois les mêmes, envisagent aussi son rôle dans l’élargissement des marchés, la standardisation et l’abaissement du prix des produits. Mais le fait que le premier point de vue soit si fréquemment exprimé donne la mesure de l’écart entre le comportement des entreprises et des publicitaires français et américains et de la différence entre les rôles que l’on fait jouer à la publicité dans les deux pays.

32Faible inclination et moyens limités des annonceurs, conditions défavorables offertes par le support principal, la presse, insuffisance du milieu des publicitaires contribuent donc à expliquer le manque de dynamisme de la publicité française. Toutefois, le facteur principal que la littérature professionnelle met en avant, c’est l’indifférence, la méfiance ou l’hostilité du public. Exprimé ou implicite, l’argument est constamment présent. Jamais n’est tentée une explication de cet état d’esprit : il est sans origines, c’est un élément constitutif du caractère national.

33Mais, parallèlement à ce silence, revues et livres professionnels débordent de conseils sur les maladresses que l’annonceur doit éviter, sur les susceptibilités qu’il doit ménager, sur les manières, surtout, d’adapter sa publicité aux structures et aux pratiques du commerce de distribution. C’est en déchiffrant ce contre-point que l’on trouve l’explication de cette originalité nationale.

  • 52 Vendre, janvier 1924, p. 197.

34L’état du réseau des détaillants, les habitudes, les mentalités des boutiquiers et de tous les agents du commerce, voilà les obsessions du monde des publicitaires : c’est de ce côté qu’il faut donc chercher, me semble-t-il, les raisons essentielles du sous-développement publicitaire. Par l’intervention d’un certain nombre de catégories socio-professionnelles essentiellement liées au commerce, un phénomène, économique par ses effets (faibles dépenses publicitaires) et certaines de ses causes (caractères des entreprises, du commerce de détail), devient culturel et produit cet « esprit français » celui « d’une nation où chaque membre pense par lui-même, où l’on se montre rétif devant les injonctions » et où la publicité est dévalorisée52.

35Selon les publicitaires, les conditions du commerce de distribution pèsent sur les conditions de la vente, notamment la publicité. L’élément décisif est le réseau des détaillants. Le commerce de détail est dominé par une multitude de petits commerçants ; modestes, ils ne disposent que de tous petits moyens ; fréquemment insérés dans un milieu rural ou semi-rural, ils sont très traditionalistes. Ceci est particulièrement vrai de l’alimentation, de la droguerie, de la quincaillerie, des vêtements, de la plupart des secteurs de grande consommation. Ces détaillants

  • 53 Gérin Octave-Jacques, La Publicité industrielle, op. cit., p. 41-42.

ont été habitués à recevoir, depuis des décades, la visite des délégués de leurs fournisseurs [...]. Les acheteurs, même dans l’industrie, ne rompent pas facilement avec de telles habitudes enracinées depuis si longtemps53.

  • 54 Vendre, août 1924, p. 787-788.

36Dans ce système de distribution, les relations entre grossistes et détaillants sont figées par les habitudes, consolidées parfois par des relations personnelles. En outre, les disponibilités de trésorerie réduites des uns et des autres les conduisent à ne proposer qu’un nombre limité de produits, toujours les mêmes54. Les producteurs ou fournisseurs installés utilisaient donc la force d’inertie de ce réseau de relations traditionnel, plutôt que la publicité qui était surtout l’arme des nouveaux venus, de ceux qui voulaient changer l’équilibre du marché. À partir de cette analyse, la faiblesse de la publicité française apparaît comme l’effet de la résistance des structures du commerce.

  • 55 Réussir, octobre 1927, p. 6.
  • 56 Vendre, décembre 1923, p. 93-94, et janvier 1924, p. 163-166.

37Ces dernières contribuent aussi au renforcement de deux de ses aspects originaux. Le premier, évoqué déjà, est la place tenue par la publicité de marque. La notoriété qu’elle entraîne permet au fabricant de faire pression sur le détaillant, de le contraindre à tenir les produits que la clientèle lui réclame55. Il est vrai que cette publicité n’est parfois destinée qu’à soutenir la demande traditionnelle, la réputation d’une maison ou d’un produit ancien (le chocolat Menier, le vin Mariani…), ce qui la maintient souvent dans des formes archaïques. Le second aspect est l’importance de l’affiche. La résistance des détaillants aux nouveautés dans le commerce français a conduit les professionnels à concevoir une double fonction et une double orientation de la publicité : elle doit susciter la demande des acheteurs, mais elle est aussi faite pour être vue par le vendeur, afin de préparer et de soutenir l’action du fournisseur et de son représentant auprès de lui. Cette pseudo-publicité sur le public, qui vise en réalité le commerçant, contribue à l’importance de l’affiche, média qui permet une localisation précise au voisinage des points de vente. Pour cet objectif, « on ne peut trouver moyen plus économique » ni plus souple56.

  • 57 Elvinger Francis, La Lutte entre l’industrie et le commerce. La marque, son lancement, sa vente, s (...)

38Mais ces pratiques pouvaient déclencher des effets pervers. L’un des maîtres à penser des publicitaires de l’entre-deux-guerres, Francis Elvinger, observe que la publicité rencontrait l’hostilité des vendeurs. Nous nous trouvons ici à l’un des points de contact entre les structures économiques, qui déterminent certaines causes du sous-développement publicitaire, et les origines socio-culturelles du phénomène. La publicité, en effet, d’une part réduisait le commerçant à être le dépositaire du fabricant : celui-ci, placé dans une position dominante par la pression des consommateurs, contraignait le grossiste ou le détaillant à vendre à prix fixe et à réduire ses marges57. D’autre part, le vendeur

  • 58 Ibid., p. 190.

n’admet pas d’autre influence que la sienne sur sa clientèle. Il considère celle-ci souvent comme sa propriété, et entend en tout cas qu’elle lui reste fidèle. Il préfère qu’elle se fie à ses conseils plutôt qu’à la publicité du fabricant.
Il se garde donc bien d’augmenter l’influence du fabricant. Il oppose à la publicité de celui-ci une résistance passive58.

  • 59 Exemples : Vendre, décembre 1923, p. 93-94, janvier 1924, p. 178-179, août 1924, p. 787-788 ; La P (...)

39La méfiance, la sourde hostilité de la majorité des commerçants, mais aussi des grossistes, envers la publicité sont confirmées par toutes les sources59. C’est qu’en définitive celle-ci réduisait le rôle social du commerçant. Dans une société où échanges économiques et relations sociales s’imbriquaient, où fonction économique et image sociale tendaient à se confondre, il s’agissait d’une incompatibilité essentielle. Les structures du commerce de distribution, liées à l’état de la société, encore largement rurale, me paraissent être une des causes principales de cette allergie prolongée de la société française à la publicité. Les milieux du commerce de distribution ont été l’un des lieux qui sécrétaient une idéologie anti-publicitaire.

  • 60 La Publicité, février 1921, p. 11-14.
  • 61 Vendre, décembre 1928, p. 507-508.
  • 62 Elvinger Francis, La Lutte entre l’industrie et le commerce…, op. cit., p. 199-200.

40Leur rôle actif dans la diffusion de cette idéologie s’entrevoit même parfois, comme dans cette bataille d’annonces opposant un bijoutier, nouveau venu à Grenoble, aux vieilles maisons de la ville. Celles-ci se coalisent pour dénoncer dans la presse locale l’excès des « frais de publicité que les charlatans [...] font supporter à leurs clients », et utilisent la publicité à dénigrer la publicité60. Dans la compétition opposant les montres Vog, marque nouvelle, à Lip, la marque ancienne dénonce une publicité intempestive auprès des détaillants dans la presse professionnelle de l’horlogerie, et leur fournit une argumentation toute prête pour la combattre61. La substitution d’un produit similaire à celui d’une grande marque usant de la publicité est la manifestation quotidienne de l’action des commerçants contre la publicité. Cette pratique était si répandue qu’un certain nombre de grandes marques créèrent pour la limiter, en 1913, une alliance commerciale. Après la guerre, elles renoncèrent à la ranimer, mais seulement par crainte « de créer ainsi une opposition entre la publicité et les détaillants en tant que classe62 ».

41Quelques autres groupes sociaux rejoignaient les commerçants dans leur hostilité active à la publicité et tout d’abord les voyageurs placiers représentants placiers. Le VRP est un personnage injustement oublié dans l’histoire sociale française, oubli lié sans doute au faible intérêt porté jusqu’ici par l’histoire économique au commerce de distribution. Quelques observateurs perspicaces ont pourtant mis en valeur son importance, au xixe siècle. À commencer bien sûr par Balzac qui soulignait son rôle idéologique à l’époque de la Monarchie de juillet :

  • 63 Balzac, L’Illustre Gaudissart, in Œuvres complètes, t. VII, Lausanne, éd. Rencontre, 1960, p. 423.

Le commis-voyageur n’est-il pas aux idées ce que nos diligences sont aux choses et aux hommes ? Il les voiture, les met en mouvement, les fait se choquer les unes aux autres [...] et les sème à travers les populations endormies63.

42Un demi-siècle plus tard, à l’aube de la IIIe République, Gambetta félicitait les voyageurs de commerce pour avoir contribué à la diffusion de l’idée républicaine :

  • 64 Gambetta Léon, Discours et plaidoyers politiques, Paris, G. Charpentier, 11 vol., 1880-1885, t. VI (...)

Vous étiez les messagers de la bonne nouvelle, les colporteurs de l’énergie dans l’action [...]. C’est de cette propagande individuelle, de ce prosélytisme tête à tête, calme, confiant, pacifique, que j’ai voulu vous remercier64

  • 65 La Publicité, mars 1921, p. 83-84.
  • 66 Vendre, septembre 1931, p. 156.
  • 67 3 000 hôtels et cafés étaient annonceurs dans La Tribune des Voyageurs et Représentants de commerc (...)

43Le rôle des voyageurs et représentants, essentiel dans le commerce du XIXe siècle, continue d’être considérable dans l’entre-deux-guerres65 : la seule Union syndicale des voyageurs et représentants de commerce comptait, en 1931, 35 000 adhérents66. Les VRP avaient de l’influence auprès de leurs clients, grossistes ou détaillants, mais aussi auprès des cafetiers, restaurateurs, hôteliers dont ils étaient une clientèle fidèle et à qui ils apportaient nouvelles et idées du dehors67.

  • 68 Gérin Octave-Jacques, La Publicité industrielle, op. cit., p. 42.

44Or, dans l’entre-deux-guerres, s’affirme une alternative entre deux méthodes de vente aux commerçants : la pratique traditionnelle reposait sur l’action privilégiée des voyageurs tandis que la méthode nouvelle confiait le soin à la publicité de déterminer le choix de l’approvisionnement par les demandes du consommateur. De même qu’elle affaiblit le rôle et l’image du détaillant, cette méthode dévalorise le VRP. Déjà en 1920, Olivier-Jacques Gérin observe que la publicité « contrebalance l’influence personnelle dont certains délégués ont trop tendance à abuser pour se constituer une clientèle à eux qu’ils emportent à leur départ de l’entreprise ». Elle devient donc une arme aux mains des fabricants puissants pour plier le commerce à leurs intérêts68.

  • 69 Vendre, mai 1935, p. 280.

45Signe de difficultés, les revues publicitaires insistent constamment sur la nécessité de contraindre les représentants à s’adapter à la publicité du fabricant, pour la prolonger par leur propre argumentation. Parfois l’antagonisme entre voyageurs et publicité est plus clairement exprimé encore. L’agence Havas, dans un message aux annonceurs, identifie l’annonce de presse à « un représentant qui visite chaque jour des milliers de clients [...], bien introduit et pas cher69 ». Le house organ est à bien des égards un substitut du voyageur ; il est symptomatique qu’il obtienne un succès particulier dans l’automobile (presque chaque marque a le sien) où les fabricants créent de toutes pièces un réseau de vente avec concessionnaires, inspecteurs des ventes, prix imposé, où ils contrôlent entièrement les vendeurs. En 1932, le président de l’Association amicale des directeurs commerciaux de France, qui regroupe les chefs de services commerciaux de grandes entreprises, résume l’objectif de ces grandes maisons et le sens de l’évolution en cours :

  • 70 Vendre, juin 1932, p. 358-359.

Au fur et à mesure que la marque évolue et domine le marché, le métier de représentant perd de plus en plus son caractère antérieur [...]. Il faut en prendre son parti : l’équation ne se présente plus sous la forme représentant = débouché = vente ; mais publicité = débouché = vente [...]. On peut dire que dans certaines spécialités très vastes comme l’alimentation, les produits pharmaceutiques, la droguerie, la parfumerie l’automobile [...] le rôle du représentant est devenu secondaire70.

  • 71 Ibid., p. 357.
  • 72 Presse-Publicité, 21 mars 1937, p. 20 ; Elvinger Francis et Augier Lucien, Méthodes modernes de ve (...)

46Les VRP ont réagi à une politique qui les dévaluait. La proposition de loi Lamoureux, qui voulait leur garantir des droits sur leur clientèle, et fut repoussée de peu en mars 1932, fut un aboutissement de cette résistance71. Une autre forme de défense était leur pratique de dénigrement de la publicité, fréquemment déplorée par les publicitaires72. Les difficultés accrues par le début de la crise déclenchent même des réactions collectives d’hostilité ; à l’été 1931, le Syndicat des voyageurs et représentants de commerce des Alpes-Maritimes s’en prend à la revue Vendre, porte-parole des milieux de la publicité :

  • 73 Vendre, septembre 1931, p. 155.

À votre manière, cauteleusement, vous en voulez aux représentants. Beaucoup de maisons n’ont pas besoin de vous et de votre revue pour leur publicité, le représentant sait la faire tout seul. Là est tout le mal73.

47Ce sont donc bien les structures de l’appareil de distribution dans leur ensemble qui résistent à l’introduction massive de la publicité dans le système commercial français. Mais pour achever le tour d’horizon des milieux professionnels qui s’en font les détracteurs, il faut évoquer les médecins et les pharmaciens. Ceux-ci sont impliqués dans cette affaire en raison de l’importance et de l’ancienneté de la publicité pharmaceutique. Celle-ci remonte fort loin. Elle a connu un véritable essor dès la première moitié du XIXe siècle, au service de sirops, de pastilles, de pâtes pectorales, comme celles qui firent la fortune du docteur Véron. Ainsi s’est nourrie une réputation de charlatanisme de la publicité, particulièrement distillée dans le corps social par ces professions.

  • 74 Au printemps 1920, la Fédération des syndicats pharmaceutiques de l’Est décide le boycott des spéc (...)

48Mais au début du XXe siècle, leur opposition à la publicité a quelque peu changé de caractère. Les pharmaciens sont toujours aussi hostiles, exceptés quelques centaines d’entre eux qui ont des intérêts dans la confection des spécialités. La raison de leur attitude est d’abord économique. La spécialité pharmaceutique réduit de façon importante les gains du pharmacien : ils peuvent descendre au-dessous de 30 % du prix de vente, alors que des préparations, souvent faciles, peuvent leur laisser 90 % de bénéfice74. Leur refus des spécialités détermine leur rejet de la publicité. Ils s’estiment en outre diminués par l’inutilisation de leurs capacités techniques et scientifiques.

  • 75 Ibid., avril 1920, p. 35. Sur 23 000 médecins, à cette date 6 000 s’intéressent aux spécialités.
  • 76 Le publicitaire René Lafont, dans son ouvrage sur La Publicité pharmaceutique, Paris, Librairie de (...)

49Le comportement des médecins est plus complexe depuis que les spécialités comptent de véritables médicaments préparés en laboratoire. Au début de notre période, un quart d’entre eux prescrivent régulièrement des spécialités, notamment parmi les médecins de quartier75. Mais l’hostilité à la spécialité domine encore la majorité du corps médical : « ils sont nombreux (surtout dans le corps médical) ceux qui condamnent la spécialité-public et surtout ses méthodes de vente », observe un spécialiste de la vente des spécialités, « particulièrement dans les rangs des maîtres de la Faculté76 ». Chez le médecin, le mobile de ce rejet est plus social qu’économique. Un publicitaire, médecin de surcroît, note avec finesse : « la fonction qu’il exerce, la réserve déférente dont il est entouré déterminent, chez le médecin, ce que l’on peut appeler la fierté professionnelle », d’où son refus de prescrire les produits d’une sorte d’épicerie. Dans la revue qui défend les intérêts de l’industrie pharmaceutique naissante, un médecin constate :

  • 77 La Publicité, juillet 1925. Voir Ulmer Bruno, Plaichinger Thomas et Advenienier Charles, À votre s (...)

Le mot publicité est mal vu des médecins parce qu’il s’applique, en général, aux affaires commerciales et que ceux-ci ne veulent pas, avec raison, que l’on puisse établir un rapprochement entre la médecine et le commerce77.

  • 78 Léonard Jacques, La Vie quotidienne du médecin de province au xixe siècle, Paris, Hachette, 1977, (...)

50Les médecins réagissent donc plus sous l’emprise d’une idéologie de notables, d’indépendance économique, qui doit sans doute quelque chose encore au modèle clérical auquel les relie leur fonction, que poussés par des intérêts matériels immédiats78.

  • 79 La Publicité, mai 1920, p. 141.
  • 80 Loustalan Henri Albert Bernard, La Publicité dans la presse française, op. cit., p. 316-317. Le ta (...)

51La législation fiscale apporte la preuve que la condamnation de la publicité pharmaceutique ne se confinait pas aux cercles des professions de santé. La loi du 30 décembre 1916 institua en effet une taxe de 10 % de leur prix de vente sur les spécialités qui ne donnaient pas leur composition. L’initiative, venue d’un député socialiste de l’Hérault, Barthe, lui-même pharmacien, traduisait l’animosité de la corporation mais également une large adhésion de l’opinion79. La loi fut tournée par les fabricants. Mais elle fut modifiée et renforcée par la loi de finances de 1926. Il est remarquable que l’indice choisi pour asseoir alors la taxe fût la réclame destinée au grand public, notamment par voie de presse80. La publicité, celle en tout cas dans la presse non spécialisée, portait ainsi la marque officielle sinon du charlatanisme, du moins de l’absence de sérieux et de vérité dans l’argumentation.

  • 81 Martin Marc, « Les débuts de la presse financière et la détermination de ses fonctions dans la Fra (...)

52On ne saurait attribuer aux seuls commerçants, grossistes ou détaillants, aux voyageurs de commerce, aux pharmaciens et médecins, l’entière responsabilité des résistances qu’a rencontrées la publicité dans la société française ; en particulier, on ne peut réduire l’hostilité à son égard chez tant d’intellectuels à un simple reflet idéologique du comportement de quelques catégories sociales. Les causes sont plus complexes. Du reste j’ai souligné aussi le rôle de l’état des entreprises industrielles, celui des insuffisances de la profession publicitaire et des pratiques de la presse. Il faudrait encore faire intervenir les traditions politiques qui se sont constituées, à la fin du XIXe siècle, autour du thème de la vénalité de la presse81, examiner l’influence de certaines administrations, en particulier celle des PTT, conduite à affronter la publicité après 1922 par la concurrence entre émetteurs de radio publics et privés. Mais il n’est pas douteux qu’avec les intellectuels, les milieux du commerce de distribution et du monde médical ont été les intermédiaires culturels décisifs dans l’élaboration de comportements nationaux originaux.

LE LENT CHANGEMENT DES FONCTIONS DE LA PUBLICITÉ

53Aux États-Unis, vers 1920-1930, la publicité servait à l’élaboration et à la diffusion d’une nouvelle culture de la consommation, indispensable à un appareil de production de masse et à l’intégration des classes populaires. En France, on ne peut lui dénier d’avoir aussi joué ce rôle, surtout à la fin de la période, mais dans une infiniment moindre mesure : ce n’était pas la fonction principale qui lui était dévolue, et sur ce point les revues professionnelles françaises sont bien différentes des revues américaines qu’a étudiées Stuart Ewen.

54Ce que cherche le publicitaire français, c’est à faire aller le consommateur d’un produit vers un autre, avec des arguments traditionnels, dans des formes souvent archaïques, notamment dans la presse quotidienne. Par la pression qu’exerce le client, il cherche à faire changer de marque grossiste et détaillant, à les faire aller d’un produit sans marque à un produit de marque. La publicité sert ainsi à restreindre la liberté des vendeurs, dans le choix de leurs approvisionnements comme dans celui de leurs marges bénéficiaires, la marque imposant en général la vente à prix fixe. Elle est en définitive beaucoup moins au service de l’élargissement des marchés qu’à celui d’une réorganisation des structures de l’économie. Sa fonction principale était autant interne à l’appareil commercial, vers 1930, qu’externe, à destination du public. De façon inattendue, l’étude de la publicité fait toucher du doigt l’entrave qu’a constituée pour le renouvellement de l’appareil français de production l’organisation du commerce.

  • 82 Ewen Stuart, Consciences sous influence, op. cit., p. 86-87.
  • 83 Vendre, juin 1928, p. 551.
  • 84 Réussir, décembre 1927, p. 6 et décembre 1935, p. 1-2. L’une de ces brochures s’intitule « Comment (...)

55Stuart Ewen observe qu’aux États-Unis, dès les années 1920, les annonces évitaient d’évoquer l’univers de la production : l’atelier et l’usine disparaissent des textes et des images, car ce rappel risque de faire rejeter par ceux qui y travaillent dans les conditions difficiles de la chaîne la nouvelle idéologie de participation par la consommation82. Pas de pareille censure dans la publicité française. Toute entreprise importante diffuse la photographie de ses usines. Citroën, Renault, Dunlop organisent la visite des leurs pour créer l’occasion d’une publicité rédactionnelle dans la presse83. Dans ses brochures, Michelin se glorifie d’avoir introduit le taylorisme et les méthodes américaines dans ses ateliers84. C’est que les destinataires des messages ne sont guère les ouvriers, qui n’appartiennent pas encore à la société de consommation, mais la bourgeoisie, les classes moyennes, souvent les agents de vente. Pour eux, l’usine, la chaîne ne sont pas répulsives, mais signes de modernisme, sources de prestige. Le rôle de la publicité aux États-Unis, où elle sert à peser sur les rapports de classes, est plus nettement idéologique, en France, où elle agit davantage sur les conditions de vente, il est plus économique.

  • 85 Ewen Stuart, Consciences sous influence, op. cit., p. 78-79.
  • 86 Vendre, août 1924, p. 757.
  • 87 L’Officiel de la Publicité, 6 février 1932, p. 10.
  • 88 Vendre, avril 1935, p. 268.

56L’écart entre les fonctions de la publicité en Amérique et dans notre pays apparaît avec une particulière netteté dans la campagne intitulée « Vérité en Publicité ». Elle se développe en France notamment à la suite de la Convention internationale des publicitaires de Londres, tenue à l’été 1924 sur ce sujet. Le thème est importé des États-Unis où le mouvement, lancé au début du siècle, avait débouché dès avant 1917 sur la mise en place d’un code déontologique et d’une législation contre la publicité mensongère85. Les professionnels français se proposent aussi d’obtenir « sincérité dans les annonces, sincérité dans la déclaration des tirages ; sincérité, honnêteté dans les transactions commerciales en général86 ». À partir d’août 1924, Vendre inaugura sa rubrique « la Vérité en publicité ». En 1931, la Chambre syndicale de la publicité tient un congrès sur ce thème87. En 1935, elle institua l’Office de contrôle des annonces, ancêtre de l’actuel Bureau de vérification de la publicité88. La création de l’Office de justification des tirages, en 1922, se place au début de ce mouvement.

  • 89 La Publicité, septembre 1923, p. 581-582, et Vendre, septembre 1925, p. 283-285.

57La presse elle-même est appelée à surveiller les réclames qu’elle insère, à refuser celles qui seraient malhonnêtes ou seulement déshonnêtes89. La publicité financière, dont les pratiques sont gravement préjudiciables à la publicité commerciale, est vigoureusement dénoncée :

nous ne cesserons de répéter que la « publicité financière », telle qu’elle est actuellement et généralement pratiquée, fait autant de mal à la « publicité commerciale » que la « publicité vénérienne » avec laquelle d’ailleurs elle partage l’honneur du tarif double dans le quotidien

  • 90 Vendre, janvier 1924, p. 179.

58lit-on dans Vendre, qui demande « un autre nom que “publicité” pour désigner les opérations malpropres que l’on couvre de ce pavillon “publicité financière”90 ».

59La similitude entre ce qui se passe en France et aux États-Unis n’est qu’apparente : les objectifs de la campagne étaient différents de chaque côté de l’Atlantique. Aux États-Unis, Truth in advertising, cela voulait dire qu’il fallait chercher une nouvelle vérité dans les valeurs prônées par la publicité : promotion du corps, réussite sociale mesurée à la possession d’objets, fétichisation de la marchandise, devenue un substitut des rapports sociaux. En France, la « Vérité en publicité » est prise dans un sens étroit. Cela veut dire chasse aux annonces d’escrocs, aux réclames immorales, aux publicités de charlatans, ainsi qu’à toutes les pratiques commerciales irrégulières ou douteuses, qu’il s’agisse des tirages surestimés ou des remises injustifiées. Le décalage illustre la différence des fonctions que remplit la publicité : plutôt que de convaincre les masses, elle met en cause un appareil commercial archaïque.

60La campagne « Vérité en publicité » tourne donc en France en un mouvement pour la moralisation de la publicité. C’est aussi que l’idée est semée sur un terrain préparé par l’importance prise chez nous, depuis Panama et les scandales financiers de la fin du siècle, par le thème de la vénalité de la presse que ravive l’actualité des années 1920. On constate donc sans surprise que l’action des publicitaires rejoint alors celle d’un certain nombre d’associations de journalistes, particulièrement du tout jeune Syndicat des journalistes, pour la moralisation des pratiques professionnelles dans la presse. Les raisons qui expliquent ce tour original ne sont donc pas seulement d’origine économique et sociale ; elles se rattachent aussi à une culture politique, dont les bases ont été jetées au XIXe siècle.

61Quand, aux États-Unis, la campagne aboutissait à promouvoir les fonctions et l’attrait de l’argent, elle se muait en France en une tentative pour limiter sa puissance corruptrice. Il faut donc ici se demander si cette déformation doit quelque chose à l’imprégnation catholique de la société française. Et même ne faudrait-il pas ajouter à toutes les causes du sous-développement de la publicité française déjà recensées une cause supplémentaire qui serait la tradition culturelle catholique, qui lui reprocherait comme une tache indélébile sa nature mercantile ?

  • 91 Vendre, mars 1925, p. 282 ; mai 1925, p. 534 ; octobre 1927, p. 372 ; août 1929, p. 137.
  • 92 Ibid., juillet 1928, p. 91-92.
  • 93 Ibid., mai 1925, p. 495-497.

62Plus d’un indice va dans ce sens. D’abord l’intérêt manifesté par la presse catholique pour la vérité en publicité. La Vie catholique a été parmi les premiers titres à se faire contrôler par l’Office de justification des tirages, puis s’y sont ajoutés L’Almanach catholique, Ouest-Éclair, qui de tous les grands régionaux était l’un des plus ouvertement catholiques, L’Ami du clergé, La Croix, Le Petit Écho de la Ligue féminine d’action catholique91. La Croix quotidienne, La Croix du Dimanche et les multiples Croix provinciales hebdomadaires expurgeaient avec rigueur leurs annonces, refusaient celles qui vantaient des remèdes miraculeux ou étaient accompagnées de clichés provocants92. La Croix du Nord se vante de refuser « obstinément toute publicité financière, pharmaceutique ou commerciale simplement douteuse93 ». Bien plus, il est avéré que la résistance du public aux messages publicitaires vient parfois de traditions religieuses : c’est ce qu’observe le service des ventes de la maison l’Oréal, s’adressant aux coiffeurs pour les conseiller dans leur argumentation sur les teintures de cheveux

  • 94 L’Oréal-Bulletin, janvier 1925, p. 86.

il reste encore à vaincre, en certains cas, une sorte d’appréhension, de crainte, quelquefois aussi un sentiment d’ordre religieux ou tout au moins doctrinal chez ceux qui se refusent au renouveau de jeunesse94.

  • 95 Vendre, mars 1925, p. 249.
  • 96 Ibid., octobre 1925, p. 374.
  • 97 Presse-Publicité, 28 mars 1937, p. 17-18.

63Ne nous hâtons pourtant pas de conclure. D’autres éléments peuvent être interprétés différemment. En premier lieu, le courant catholique n’est pas le seul à réclamer une moralisation de la publicité. En 1924-1925, la campagne « Vérité en publicité » reçoit l’approbation et le soutien des radicaux. Après la mise en place du gouvernement Herriot, le ministre du Travail et de l’Hygiène, Justin Godard, tenta de mettre en place au début de 1925 une Commission exécutive des journaux français, composée de directeurs de journaux, pour lutter contre le charlatanisme dans la publicité pharmaceutique95. La tentative échoua, mais fut prolongée par le renforcement de la législation fiscale de 1926. Avant d’être lui-même déconsidéré par ses compromissions, le journal du Cartel des Gauches Le Quotidien s’était engagé à annuler les contrats des annonces qui se révéleraient douteuses96. En défendant la morale dans la publicité, la gauche voulait combattre, en fait, l’emprise de l’argent sur la presse. Au début de 1937, Henri Sellier, ministre socialiste de la Santé publique du Front populaire, élaborait encore un projet de loi contre les réclames de remèdes miracles et celles de sages-femmes qui cachaient des filières pour avortement97. Il est vrai que, dans le domaine de la morale, le courant radical et socialiste était encore dans une bonne mesure l’héritier d’une tradition catholique ancestrale.

  • 98 Vendre, juillet 1928, p. 91-92.

64Plus significative serait donc l’observation que les journaux catholiques sont des supports très recherchés par les annonceurs. Ceux-ci apprécient l’attachement à La Croix quotidienne et aux Croix hebdomadaires de leurs abonnés qui lisent « les annonces avec la même foi que le texte rédactionnel98 ». Pour la même raison Le Petit Écho de la Mode fut considéré, jusqu’au milieu des années 1930, comme l’un des meilleurs supports publicitaires de la presse française. Pour des titres catholiques, la moralisation de la publicité était donc le moyen de consolider leur position avantageuse sur le marché, en même temps que d’exprimer une méfiance de fond envers la réclame. L’étude des jugements et des comportements à l’égard de la publicité ne permet donc pas de confirmer (ni d’infirmer) la thèse de Max Weber. Il faut nous contenter de constater qu’une influence des milieux catholiques, conjuguée à d’autres, a infléchi la campagne « Vérité en publicité » en une campagne pour la morale dans la publicité.

65Il y a là une manifestation de plus du retard de la publicité en France, qui constitue indiscutablement le trait dominant de la période. Toutefois, on ne saurait réduire cette phase de l’histoire de la publicité à cet aspect que le cadre d’un article me conduit à privilégier. Il faut donc évoquer aussi, serait-ce brièvement, l’importance des années 1919-1939 pour l’essor de la publicité en France à partir des années 1960. Si l’accroissement des investissements n’est pas significatif dans l’entre-deux-guerres, se produisent alors des transformations dans la profession et surtout une évolution dans l’attitude des milieux de la distribution et dans l’opinion qui ont rendu possibles les développements ultérieurs.

  • 99 Vendre, janvier 1934, p. 48 et juillet 1935, p. 58.
  • 100 Ibid., avril 1932, p. 215-216. Parmi eux, Louis Merlin, futur patron de Radio Luxembourg et créate (...)
  • 101 Réussir, décembre 1927, p. 2.
  • 102 Vendre, janvier 1929, p. 49-50. En sont membres Albert Dalimier, Jean Hennessy, Pierre Taittinger, (...)

66D’abord, les professions de la publicité se font reconnaître. C’est le résultat de leur organisation et de leur regroupement au sein de la Chambre syndicale de la publicité. La CSP avait été fondée dès 1906, mais la création des syndicats de métiers se poursuit après 1920 et c’est seulement en 1933 que se constitue la Fédération française de la publicité par la réunion de la CSP (agents de publicité et supports) et de la Corporation des techniciens de la publicité (organisateurs des campagnes publicitaires)99. Parallèlement, la qualité des nouveaux professionnels s’améliore : arrivent alors de nombreux diplômés de l’Université et de grandes écoles100. Un enseignement destiné aux collaborateurs des agents publicitaires s’ouvre en 1927 au Conservatoire national des arts et Métiers101. Le poids nouveau de ce secteur professionnel se manifestait par la constitution en décembre 1928 d’un groupe parlementaire de la propagande et de la publicité qui marquait son accession au rang des groupes de pression102.

  • 103 Presse-Publicité, 21 mars 1927, p. 20. L’évolution est déjà notée par Elvinger Francis et Augier L (...)
  • 104 Lafont René, La Publicité pharmaceutique, op. cit., p. 372.

67En second lieu les témoignages s’accordent pour constater, à partir du milieu des années 1930, un changement dans l’attitude à l’égard de la publicité d’une partie des milieux professionnels auxquels on pouvait attribuer la diffusion d’une idéologie anti-publicitaire. Les VRP de moins de trente ans ne considèrent plus la publicité comme une concurrente mais comme une auxiliaire103. Chez les médecins, le même phénomène de génération substitue « une curiosité plus ou moins attentive [...] à une indifférence plus ou moins dédaigneuse104 ». La politique d’un certain nombre de firmes, l’Oréal auprès des coiffeurs, Kodak auprès des photographes, Gaumont auprès des directeurs de cinémas, les firmes automobiles, a convaincu certaines catégories de vendeurs de produits nouveaux, à qui leur prospérité donne de l’influence, de l’utilité de la publicité. Parallèlement, celle-ci acquérait un statut respectacle aux yeux d’une partie des intellectuels, en particulier du fait des liens qu’elle entretenait avec l’art par l’intermédiaire de l’affiche.

  • 105 Sur la naissance de cette radio commerciale populaire, voir le témoignage de Bleustein-Blanchet Ma (...)
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68Le changement le plus important a néanmoins été la tolérance, voire la complaisance, envers la publicité apparue dans la masse du public à partir de 1935-1936. Ajoutant ses effets aux facteurs évoqués déjà, le moteur principal du changement semble avoir été la publicité radiophonique. Après un discrédit qui atteignit son maximum quand fut instituée la taxe radiophonique en 1933, elle réussit à se faire admettre des auditeurs. Ce retournement de l’opinion, notamment populaire, fut l’ouvre de publicitaires et d’hommes de radio inventifs qui surent imaginer entre 1935 et 1938, sur les principaux émetteurs privés, le Poste parisien, Radio Cité, Radio Toulouse, Radio Luxembourg, une radio, financée par la publicité, dont les émissions les plus écoutées étaient associées aux slogans et aux ritournelles de l’annonceur, et très populaire105. Ainsi se préparait, par des mutations en profondeur, un nouveau climat culturel qui devait permettre un essor plus rapide de la publicité à partir de la fin des années 1950 et son adaptation plus facile à la société française106.

69Le retard de la publicité commerciale française sur celle des pays anglo-saxons, Royaume-Uni, États-Unis surtout, est réellement considérable dans l’entre-deux-guerres, bien que le volume de ses investissements reste très incertain. L’absence de documentation statistique à son sujet est déjà révélatrice du dédain dans laquelle la tenaient en particulier les élites françaises. Dédain qui faisait même souvent place à la méfiance et à l’hostilité aussi bien chez elles que dans le plus large public. Loin d’être le laboratoire d’une idéologie neuve de la consommation comme aux États-Unis, la publicité conserva longtemps chez nous le statut subalterne qu’elle avait au XIXe siècle, ce que traduisait d’ailleurs l’archaïsme de ses procédés, l’affiche échappant longtemps seule à cette grisaille.

70Certaines des raisons de ce décalage étaient attendues : le faible dynamisme d’une bonne part de l’appareil productif français, le petit nombre de grandes entreprises produisant en série. Mais l’enquête conduit aussi à un résultat plus surprenant : l’importance primordiale, selon les publicitaires-mais peut-être la nature des sources infléchit-elle quelque peu l’explication dans ce sens-des obstacles sociaux et culturels au développement de la publicité. On les retrouve partout : au sein des entreprises, dont la politique des ventes est marquée par la prépondérance des ingénieurs ; chez les agents de vente, représentants, détaillants, attachés à des formes de relations commerciales qui privilégient les relations personnelles et leur conservent le rôle de guides qu’ils y tiennent à certains égards ; dans le monde médical ; dans celui de la presse et de la politique, par qui la publicité commerciale, pourtant indispensable aux journaux, continue d’être redoutée, car elle traîne avec elle l’odeur de soufre de la corruption par le capital.

71L’hostilité à la publicité n’est donc pas un phénomène de génération spontanée dans la société française. Celle-ci renferme un certain nombre de groupes socio-professionnels, commerçants détaillants, VRP, pharmaciens, médecins, intellectuels qui sont autant d’alvéoles d’où se diffuse une idéologie anti-publicitaire qui reste dominante jusqu’au milieu des années 1930. Vers cette date un changement se produit au sein de plusieurs de ces catégories qui les amène à ne plus redouter autant la réclame. Il coïncide avec la conquête d’un très large public par les radios privées commerciales. Ce dernier épisode me paraît avoir été décisif pour entraîner cette mutation culturelle qui estompe les préventions héritées du XIXe siècle. Ainsi se prépare dans les mentalités, vingt ans avant que les conditions économiques en soient réunies, l’invasion de notre vie quotidienne par la publicité.

Notes

1 Ce texte a été publié dans Le Mouvement social, n o 146, janvier-mars 1989.

2 Ewen Stuart, Captains of consciousness, New-York/St. Louis/San Francisco, Mac Graw-Hill, 1977. Les citations renvoient ici à la traduction française, Ewen Stuart, Consciences sous influence, trad. de l’américain par Gérard Lagneau, Paris, Aubier-Montaigne, 1983.

3 La fondation de la revue La Publicité fixe assez bien la chronologie de la substitution de publicité à réclame. Sur la publicité financière dans l’entre-deux-guerres, Jeanneney Jean-Noël, L’Argent caché, Paris, Fayard, 1981.

4 J’ai pu utiliser une douzaine de revues ou bulletins professionnels parus dans l’entre-deux-guerres : Arts et Métiers graphiques (depuis 1927), Bulletin officiel de l’Union de l’affiche française (change plusieurs fois de titre, 1925-1935), Atlas (1922- 1926), Mon Bureau (1919-1932), La Publicité de France (1923-1925), Bulletin officiel de la Chambre syndicale de la publicité (1925-1939, incomplet), Notre Publicité (1920- 1926). Quelques titres sont d’un intérêt particulier : La Publicité (1903-1914 et 1919- 1939), Réussir (1925-1938, inc.) et surtout Vendre (novembre 1923-décembre 1939) et Presse-Publicité (mars 1937-septembre 1939).

5 Vendre, août 1924, p. 785-789, et mai 1932, p. 263.

6 Cette situation a son prolongement dans les difficultés que le chercheur rencontre aujourd’hui pour accéder aux dossiers de publicité d’entreprises, pionnières en ce domaine, et qui pourraient donc en retirer quelque prestige. L’épreuve est un marathon de lenteur. Quant à l’ignorance où l’on est de la conservation des archives de Havas-Publicité, n’est-ce pas la meilleure preuve de la confiance que les clients peuvent avoir dans la discrétion de la maison ?

7 L’Oréal-Bulletin, avril-mai 1924, p. 37.

8 Loustalan Henri Albert Bernard, La Publicité dans la presse française, thèse de doctorat, droit, Pau, Lescher-Moutoué, 1933, p. 228. Cette thèse de droit fournit par exception un certain nombre d’indications que, par recoupements, on peut juger assez sûres. Elles semblent provenir de l’agence Havas.

9 Salacrou Armand, Dans la salle des pas perdus. 1. C’était écrit, Paris, Gallimard, 1974. Sur la publicité de Citroën, voir Rocherand Charles, L’Histoire d’André Citroën, Paris, Christian, 1979, p. 57-66, 129-138, 219-230, et Sabatès Fabien et Schweitzer Sylvie, André Citroën : les chevrons de la gloire, Paris, EPA, 1980, p. 177-220.

10 Marcellin Albert, La Publicité et ses principes, Paris, Nouvelle Librairie commerciale, 1932.

11 Loustalan Henri Albert Bernard, La Publicité dans la presse française, op. cit., p. 227.

12 de Plas Bernard et Verdier Henri, La Publicité, Paris, PUF, 13e éd., 1976, p. 98.

13 L’Officiel de la Publicité, 12 mars 1932, p. 6 : la crise « s’exerce dans tous les domaines, dans la grande presse, dans les périodiques, dans la presse technique, dans la presse sportive, etc. » Voir aussi Vendre, octobre 1931, p. 230 ; février 1934, p. 59. En mars 1935, p. 177, la revue observe que les petits budgets de publicité disparaissent ; voir encore J. Bourdais, La Presse moderne et la publicité, Persan, Impr. de Persan-Beaumont, 1939, p. 196-198.

14 Mauduit Roger, La Réclame, Paris, PUF, 1933, p. 168 ; d’après les chiffres publiés par les revues spécialisées américaines, les dépenses américaines correspondent annuellement à cinquante ou soixante milliards de francs.

15 Vendre, janvier 1935, p. 5-9.

16 Presse-Publicité, 9 mai 1937, p. 19.

17 Histoire générale de la presse française. T. III. De 1871 à 1940, Bellanger Claude et al. (dir.), Paris, PUF, 1972, p. 455.

18 Au congrès de la Ligue des Droits de l’Homme, en juillet 1933, cité dans Histoire générale de la presse française, op. cit., p. 454.

19 Ibid., p. 474.

20 Presse-Publicité, 7 janvier 1938, p. 2. Des forfaits étaient définis pour mesurer les temps de publicité selon la nature de l’annonce. Les tarifs de la publicité radiophonique devaient être relevés en cas d’augmentation de ceux de la presse. La Fédération nationale des journaux français justifiait ses exigences par « une longue suite d’efforts et de sacrifices consentis au service de la République ».

21 En dix ans, les radios privées qui étaient à peine une demi-douzaine à se partager la quasi-totalité du marché avaient porté leurs recettes publicitaires au dixième de ce que se partageaient l’ensemble des journaux et périodiques : 90 000 000. C’est le seul chiffre déterminé à partir de bases fiscales dont nous disposions, la loi du 20 mars 1936, modifiée en septembre 1937, ayant établi des taxes sur la publicité radiophonique, JO, Lois et Décrets, 21 mars 1936 et 1 er septembre 1937. Cette politique fiscale mériterait des développements que ne permet pas le cadre de cet article.

22 Bellanger Claude, « La publicité dans la presse en 1938 et en 1951 », in Études de Presse, n o 6, 1953, p. 37-40. Voir aussi Zeldin Theodore, Histoire des passions françaises, 1848-1945. T. III. Goût et corruption, Paris, Éditions Recherches, 1979, p. 192-194.

23 La Publicité, avril 1921, p. 143.

24 Vendre, août 1924, p. 789.

25 Vendre, juin 1931, p. 419.

26 L’Intransigeant, 30 juin 1931, Candide, 29 octobre 1931.

27 Par exemple Le Petit Radio, 13 mai 1933, Radio-Magazine, 4 février, 6 et 27 mai, 3 juin, 8 juillet 1934.

28 Cité par Radio-Magazine, 4 octobre 1934.

29 Cité dans Réussir, 30 septembre 1930, p. 1.

30 Duhamel Georges, Scènes de la vie future, Paris, Mercure de France, 1930.

31 Vendre, février 1928, p. 167.

32 Réussir, 30 mai 1929, p. 4.

33 Bouglé Célestin, « Préface », in Mauduit Roger, La Réclame, op. cit., p. 7.

34 La France « est une nation où chaque membre pense par lui-même où l’on se montre rétif devant les injonctions », Vendre, janvier 1924, p. 197.

35 Histoire générale de la presse française, op. cit., p. 455.

36 La Publicité, février-mars 1920, p. 2-3.

37 Vendre, mai 1932, p. 264, compare tarifs et tirages.

38 Vendre, décembre 1923, p. 150 ; juin 1934, p. 324 ; Loustalan Henri Albert Bernard, La Publicité dans la presse française, op. cit., p. 154. Le Petit Parisien, Paris- Midi et Paris-Soir ont été les seuls grands quotidiens parisiens à faire contrôler leurs tirages avec de rares journaux d’opinion pour qui la lutte contre la vénalité de la presse était un argument politique important : Le Populaire, L’Humanité, L’Œuvre.

39 Vendre, septembre 1927, p. 230.

40 Le prix de revient de l’affichage est lourdement majoré par le droit de timbre auquel sont soumises les affiches. Après la loi du 29 avril 1926, ces droits étaient portés à 600 % de ce qu’ils étaient en 1914 ce qui dépassait parfois 35 % des frais d’un affichage, Jaillet Renée, La Publicité devant l’impôt, Chalon-sur-Saône, J. Rénaux, 1932.

41 Réussir se plaint des affiches dessinées par « des rapins fumistes » et des textes d’annonces qui révèlent « une affligeante ignorance », 15 juin 1929, p. 4.

42 Chambonnaud Leonard, Gautier Émile et Thibaudeau Francis, Les Affaires et l’annonce, Paris, Dunod, 1921, p. 530-531.

43 La Publicité, mai 1920, p. 152, et Chambonnaud Leonard, Gautier Émile et Thibaudeau Francis, Les Affaires et l’annonce, op. cit.

44 La Publicité, mai 1920, p. 163.

45 Stéphane Lauzanne, rédacteur en chef du Matin, exprime ce point de vue très répandu dans Sa Majesté la Presse, Paris, Fayard, 1925. Les pages de publicité sont l’équivalent d’un mur où l’on peut afficher en payant. Le mur n’exclut pas la publicité rédactionnelle !

46 Vendre, mars 1926, p. 234.

47 Gérin Octave-Jacques, La Publicité industrielle, Paris, éd. de l’Usine, 1920, p. 39.

48 Vendre, avril 1925, p. 289. Voir M. Meuleau, « L’introduction du marketing en France 1880-1973 », in Revue française de gestion, septembre-octobre 1988, p. 61-62.

49 Vendre, septembre 1933, p. 72 : « C’est cet esprit ingénieur qui ne veut pas qu’on s’intéresse aux questions de gros sous et de marchandages, ce qu’on englobe sous l’appellation générale et péjorative d’“esprit épicier”. »

50 Elvinger Francis et Augier Lucien, Méthodes modernes de vente, Paris, Nouvelle Librairie commerciale, 1930, p. 28.

51 Réussir, décembre 1927, p. 5.

52 Vendre, janvier 1924, p. 197.

53 Gérin Octave-Jacques, La Publicité industrielle, op. cit., p. 41-42.

54 Vendre, août 1924, p. 787-788.

55 Réussir, octobre 1927, p. 6.

56 Vendre, décembre 1923, p. 93-94, et janvier 1924, p. 163-166.

57 Elvinger Francis, La Lutte entre l’industrie et le commerce. La marque, son lancement, sa vente, sa publicité, Paris, Librairie d’économie commerciale, 7e éd., 1935, p. 14-39.

58 Ibid., p. 190.

59 Exemples : Vendre, décembre 1923, p. 93-94, janvier 1924, p. 178-179, août 1924, p. 787-788 ; La Publicité, février 1921, p. 11-14 ; Réussir, 15 avril 1929, p. 4, 15 octobre 1929, p. 5 ; etc. Voir aussi Marcellin Albert, La Publicité et ses principes, op. cit., p. 34.

60 La Publicité, février 1921, p. 11-14.

61 Vendre, décembre 1928, p. 507-508.

62 Elvinger Francis, La Lutte entre l’industrie et le commerce…, op. cit., p. 199-200.

63 Balzac, L’Illustre Gaudissart, in Œuvres complètes, t. VII, Lausanne, éd. Rencontre, 1960, p. 423.

64 Gambetta Léon, Discours et plaidoyers politiques, Paris, G. Charpentier, 11 vol., 1880-1885, t. VIII, p. 306, discours du 24 décembre 1878 au banquet des voyageurs de commerce.

65 La Publicité, mars 1921, p. 83-84.

66 Vendre, septembre 1931, p. 156.

67 3 000 hôtels et cafés étaient annonceurs dans La Tribune des Voyageurs et Représentants de commerce (ibid.).

68 Gérin Octave-Jacques, La Publicité industrielle, op. cit., p. 42.

69 Vendre, mai 1935, p. 280.

70 Vendre, juin 1932, p. 358-359.

71 Ibid., p. 357.

72 Presse-Publicité, 21 mars 1937, p. 20 ; Elvinger Francis et Augier Lucien, Méthodes modernes de vente, op. cit., p. 108.

73 Vendre, septembre 1931, p. 155.

74 Au printemps 1920, la Fédération des syndicats pharmaceutiques de l’Est décide le boycott des spécialités qui ne consentent pas aux pharmaciens détaillants 30 % de remise : La Publicité, mai 1920, p. 187 et juin 1920, p. 205.

75 Ibid., avril 1920, p. 35. Sur 23 000 médecins, à cette date 6 000 s’intéressent aux spécialités.

76 Le publicitaire René Lafont, dans son ouvrage sur La Publicité pharmaceutique, Paris, Librairie des études de vente, 1936, p. 37.

77 La Publicité, juillet 1925. Voir Ulmer Bruno, Plaichinger Thomas et Advenienier Charles, À votre santé ! Histoire de la publicité pharmaceutique et médicale, Paris, Syros/Alternatives, 1988.

78 Léonard Jacques, La Vie quotidienne du médecin de province au xixe siècle, Paris, Hachette, 1977, observe à la fois l’hostilité des médecins du xixe siècle à la réclame (p. 114) et à la patente, qui les marque « d’indignité mercantile » (p. 206).

79 La Publicité, mai 1920, p. 141.

80 Loustalan Henri Albert Bernard, La Publicité dans la presse française, op. cit., p. 316-317. Le taux de la taxe fut relevé à 12 % (article 29 ter de la loi de finances du 3 avril 1926). Cette disposition fut à l’origine d’un essor de la presse médicale devenue désormais un support protégé.

81 Martin Marc, « Les débuts de la presse financière et la détermination de ses fonctions dans la France du XIXe siècle », in L’Information financière, colloque du Centre d’études européennes de Waterloo, Bruxelles, Bruylant, 1983, p. 111-142.

82 Ewen Stuart, Consciences sous influence, op. cit., p. 86-87.

83 Vendre, juin 1928, p. 551.

84 Réussir, décembre 1927, p. 6 et décembre 1935, p. 1-2. L’une de ces brochures s’intitule « Comment Michelin a taylorisé son atelier de mécanique ».

85 Ewen Stuart, Consciences sous influence, op. cit., p. 78-79.

86 Vendre, août 1924, p. 757.

87 L’Officiel de la Publicité, 6 février 1932, p. 10.

88 Vendre, avril 1935, p. 268.

89 La Publicité, septembre 1923, p. 581-582, et Vendre, septembre 1925, p. 283-285.

90 Vendre, janvier 1924, p. 179.

91 Vendre, mars 1925, p. 282 ; mai 1925, p. 534 ; octobre 1927, p. 372 ; août 1929, p. 137.

92 Ibid., juillet 1928, p. 91-92.

93 Ibid., mai 1925, p. 495-497.

94 L’Oréal-Bulletin, janvier 1925, p. 86.

95 Vendre, mars 1925, p. 249.

96 Ibid., octobre 1925, p. 374.

97 Presse-Publicité, 28 mars 1937, p. 17-18.

98 Vendre, juillet 1928, p. 91-92.

99 Vendre, janvier 1934, p. 48 et juillet 1935, p. 58.

100 Ibid., avril 1932, p. 215-216. Parmi eux, Louis Merlin, futur patron de Radio Luxembourg et créateur d’Europe n° 1, diplômé des HEC, R. L. Dupuy, ingénieur centralien.

101 Réussir, décembre 1927, p. 2.

102 Vendre, janvier 1929, p. 49-50. En sont membres Albert Dalimier, Jean Hennessy, Pierre Taittinger, Paul Marchandeau, Raymond Patenôtre, Louis Marin. L’animateur en fut Ernest Pezet.

103 Presse-Publicité, 21 mars 1927, p. 20. L’évolution est déjà notée par Elvinger Francis et Augier Lucien, Méthodes modernes de vente, op. cit., p. 108.

104 Lafont René, La Publicité pharmaceutique, op. cit., p. 372.

105 Sur la naissance de cette radio commerciale populaire, voir le témoignage de Bleustein-Blanchet Marcel, Les Ondes de la liberté, Paris, J. -C. Lattes, 1984, sur Radio Cité. J’ai étudié les liens entre « Publicité et programmes radiophoniques dans la France d’avant-guerre » dans Histoire des programmes et des jeux à la radio et à la télévision, Paris, Radio-France-GEHRA, 1986, p. 119-130.

106 Sur la publicité après guerre, voir Martin Marc, « Le marché publicitaire français et les grands médias 1918-1970 », in Vingtième siècle, octobre-décembre 1988, p. 82-90.

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