To the Editor of the North-China Daily News:
Sir, May I, through the courtesy of your columns, call the attention of the proper authorities to the fantastic hoarding just completed opposite the Race Course on Bubbling Well Road, near the Loong-fei Gate?
Is it really necessary to show the “Chinese Dracula” in all its hideousness in a main thoroughfare in this already over-congested city of ours? Under present conditions there is little enough open space in town and Shanghai younger population - those that cannot afford gardens - must make the most of the roads to have a breath of air, and I am certain that no parent would relish the idea of his child suddenly being faced with a lifeless figure with green fingers dangling out of over-large sleeves swaying with the wind. A more repulsive sight I have not seen!
If the writer remembers correctly, it was only a year ago that a young child confronting a similarly frightening advertisement around the same spot, suddenly took sick and died within three days. To the ordinary Shanghai resident life is unpleasant enough these days and I send in this letter with the hope that residents using that thoroughfare may be spare the sight of the advertisement which certainly does not give the writer any pleasure1.

1Malgré les plaintes récurrentes des citadins, ni les administrations municipales, ni les organisations locales ne parviennent à contenir la progression de la publicité sous la République. Alors que le souvenir de la jeune victime du Dracula chinois est encore vif dans les esprits, de nouveaux panneaux reviennent inlassablement s’installer sur le lieu même du drame. Ce n’est qu’avec la révolution communiste et la suppression graduelle de l’économie de marché dans les années 1950 que la publicité commerciale disparaît des paysages et des pages des journaux chinois.

2L’histoire urbaine et celle des médias ont longtemps constitué deux champs séparés de la littérature scientifique. Cet ouvrage a fait le choix de les appréhender ensemble pour mieux comprendre les logiques de pouvoir qui sous-tendent l’industrie publicitaire. Seule une approche holistique de la publicité permet en effet de saisir l’ampleur des bouleversements qu’elle provoque dans tous les domaines de la vie sociale en Chine républicaine. Après la Première Guerre mondiale, la prolifération des panneaux avive la compétition entre les annonceurs et accroît la pression sur l’espace. Aux vieilles querelles de voisinage, provoquées par le regroupement thématique des annonces sur les pages des journaux et la sectorisation des enseignes dans les rues, viennent s’ajouter de nouvelles formes de concurrence spatiale. Les emplacements les plus recherchés sont immédiatement préemptés par les plus gros annonceurs, et les conflits d’usage se multiplient autour des sites à forte valeur d’attention : les premières et dernières pages du journal, la proximité des gros titres et des éditoriaux, les intersections de rues importantes, les chantiers de construction, le voisinage des quartiers résidentiels aisés et les noeuds des réseaux de transports.

3Pour se démarquer dans un environnement de plus en plus saturé, les publicités s’élèvent et s’illuminent dans les rues. Elles se détachent au moyen d’une typographie saillante ou d’une iconographie tapageuse sur les pages des journaux. À la coexistence des enseignes et des panneaux dans les rues de Shanghai, correspond la dualité de l’espace éditorial dans le Shenbao, marqué par une alternance de colonnes régulières et de pages fragmentées entre informations et publicités illustrées. À mesure qu’elle déforme les pages et les paysages, la publicité irrite les citadins qui redoutent la commercialisation de leur cadre de vie et les journalistes qui déplorent la perversion de leur éthique professionnelle et de leur mission de service public. Les deux camps se rejoignent lorsque la presse sert de tribune aux élites qui dénoncent la défiguration des paysages, s’alarment face aux risques pesant sur la sécurité des citadins, ou s’émerveillent devant les néons qui métamorphosent le Bund en Voie lactée.

4En s’étendant dans l’espace, la publicité repousse à son profit la frontière entre sphère publique ou informative, et sphère privée ou commerciale, forçant les administrations et les éditeurs à intervenir pour encadrer son développement. Dans les journaux, la banalisation de la publicité tend à effacer la distinction classique entre presse « commerciale » et presse « politique ». Le paradoxe est que même les journaux dits « politiques » adoptent le modèle économique de presse commerciale financée par la publicité. Alors qu’au début de la République, la publicité est perçue comme un moyen d’affranchir la presse des ingérences politiques, sous le régime nationaliste, les éditeurs de journaux l’utilisent pour stabiliser et diversifier leurs ressources dans une conjoncture incertaine. Dans les milieux de la presse comme dans les espaces urbains, la publicité est perçue à la fois comme une ressource et une menace. L’action des autorités oscillent entre d’un côté, zoner et taxer pour dissuader les annonceurs et limiter l’impact de la commercialisation ; de l’autre, encourager la publicité afin d’accroître les revenus qu’elle procure. La deuxième option prend clairement le dessus pendant la crise des années 1930 et la guerre sino-japonaise (1937‑1945).

5Dans les journaux comme dans les rues, l’espace s’impose comme l’unité de base pour fixer la valeur des publicités. Le montant de l’impôt perçu sur les publicités est proportionnel à leur valeur d’attention, qui dépend elle-même de leur localisation, leur taille et leur durée d’affichage. Les emplacements les plus visibles, notamment les premières et dernières pages des journaux, les panneaux placés le long des routes importantes, à l’extérieur des bâtiments ou en élévation sur les toits, sont logiquement les plus fortement taxés. L’une des solutions adoptées à la fois par les autorités municipales et les éditeurs de journaux est d’aménager des espaces dédiés pour accueillir les publicités tout en encadrant leur expansion. Ces espaces dédiés prenent la forme de pages et suppléments spéciaux dans les journaux, de panneaux publics dans la ville chinoise, d’une zone de publicité puis de résidence dans la Concession française.

6Shanghai au temps des concessions constitue un terrain idéal pour comparer les différentes politiques publiques mises en œuvre pour maîtriser le développement de la publicité urbaine. En étendant son emprise sur l’ensemble de la ville, la publicité défie les frontières administratives et oblige les trois municipalités (anglo-américaine, française et chinoise) à se concerter, sinon à définir des règlements communs. Malgré le manque général de coordination, les trois administrations ont souvent échangé leurs points de vue sur des questions spécifiques, telles que la taxation des enseignes, la construction de mobilier urbain ou la régulation des pousse-pousse et des transports en commun. D’un territoire à l’autre, les professionnels de la publicité et les citadins ordinaires sont inégalement associés à l’élaboration des politiques publiques. Si le Shanghai Municipal Council dans la Concession internationale est relativement ouvert au dialogue, les autorités françaises et chinoises se montrent moins disposées à négocier avec les publicitaires et les résidents. Ces différences reflètent les écarts significatifs entre cultures politiques et systèmes de pouvoir.

7Dans les années 1920, la montée des sentiments anti-publicitaires favorise la formation d’une sphère publique, au sens de « tiers espace » entre la société civile et les institutions formelles, qui répercute essentiellement les intérêts des élites urbaines2. Cette opinion publique élitaire s’appuie sur la presse et les associations locales pour relayer ses doléances auprès des autorités municipales, qu’il s’agisse de préserver les paysages ou de protéger les populations vulnérables aux dangers supposés de la publicité. Plutôt qu’une sphère au singulier, cet ouvrage a mis en évidence l’existence de multiples sphères, relativement asymétriques. Comme nous l’avons vu, la protection des paysages n’a pas le même sens pour les élites chinoises et étrangères, et ses formes évoluent considérablement au cours du temps. Dans les années 1920, l’enjeu est moins de sauvegarder la nature et le patrimoine national, comme en France, en Grande-Bretagne et aux États-Unis, que de préserver le cadre de vie des résidents aisés et des touristes. Par ailleurs, les expatriés apparaissent moins organisés que les élites chinoises, qui s’appuient sur l’existence d’un riche tissu associatif. À partir de 1927, la municipalité chinoise s’empare à son tour de la question esthétique. Les campagnes de « rectification » de l’apparence de la ville et des comportements citoyens rejoignent les programmes de régénération sociale engagés par le régime nationaliste, comme le Mouvement pour la Vie Nouvelle. Inversement, les préoccupations relatives à la sécurité publique émanent d’abord des autorités municipales avant d’être intériorisées par les élites urbaines. Le signalement des publicités obscènes ou dangereuses sert parfois de prétexte pour évincer un concurrent ou dénoncer « l’américanisation » de la société chinoise. Comme l’illustre le drame de l’affiche Dracula, les enfants sont souvent instrumentalisés pour sensibiliser l’opinion publique et faire pression sur les autorités.

8Cette histoire spatiale et politique de la publicité, qui met l’accent sur la matérialité des espaces publicitaires et les rapports de forces qui les animent, fournit un complément appréciable aux travaux sur la modernité chinoise qui célèbrent « l’âge d’or » de l’économie républicaine, le dynamisme de sa société urbaine cosmopolite, la fluidité des échanges et l’hybridation des cultures dans les ports ouverts. Si l’essor de l’industrie publicitaire démontre bien le dynamisme de l’économie chinoise au temps de la République, cet ouvrage complique cependant le grand récit classique de « l’ouverture » et de la globalisation. Nos recherches ont révélé que les échanges ont lieu dans les deux sens et prennent trois formes principales. Au niveau des techniques, les publicitaires d’origine européenne et américaine tentent d’introduire de nouveaux supports, comme les panneaux standardisés au début du xx^e siècle, les kiosques au début des années 1920, les mutographes et les néons au début des années 1930. Sur le plan politique, les autorités municipales de Shanghai s’inspirent des réglementations mises en œuvre dans les villes européennes (Londres, Paris) et nord-américaines (New York) pour encadrer l’affichage, la publicité dans les transports et la censure des annonces médicales jugées inconvenantes. Si les publicitaires actifs en Chine jouent un rôle important dans l’introduction d’idées et de pratiques venues de l’extérieur, ils sont aussi à l’origine d’innovations locales, comme les processions commerciales du publicitaire Hu Yiji, inspirées des processions funéraires, ou les pousse-pousse introduits par l’agence Bercott.

9Les transferts n’ont pas lieu seulement entre la Chine et le monde dit « occidental », mais aussi dans un cadre hémisphérique qui relie Shanghai, Hong Kong, Tokyo, et Singapour. Comme nous l’avons vu, Shanghai s’affirme comme le centre régional de l’industrie publicitaire en Asie. Hong Kong sert de base à l’activité processionnaire, Tokyo émerge comme une référence concernant les poteaux d’utilité publique, tandis que Singapour sert d’inspiration pour les pousse-pousse. Toutes les innovations, cependant, ne circulent pas aussi aisément, et certaines pratiques ne parviennent pas à s’installer durablement ou uniformément dans l’ensemble de la ville. Si les néons connaissent un succès certain à Shanghai, les projections lumineuses sont abandonnées car elles s’avèrent trop coûteuses et incompatibles avec les conditions de circulation locales. Seule la municipalité chinoise adopte le système de concession publique employé pour le mobilier urbain dans la plupart des villes européennes. Les processions commerciales persistent dans les territoires sous administration chinoise, alors même qu’elles sont bannies des villes occidentales et des concessions étrangères, officiellement pour des raisons humanitaires.

10On a parfois reproché à l’histoire spatiale d’ignorer la chronologie et d’aplanir les accidents de l’histoire. Il nous semble important, avant de clore ce diptyque sur les débuts de la publicité chinoise, d’en souligner les points d’articulation qui n’apparaissent pas immédiatement à la structure de l’ouvrage. De la fin de l’empire jusqu’à la Première Guerre mondiale, les journaux et les enseignes constituent les deux principaux supports publicitaires en Chine. Les publicités sont déjà abondantes dans le Shenbao, qui en a fait sa principale source de revenus dans le souci de s’affranchir des patronages politiques et de démocratiser la lecture du journal. La publicité profite de l’esprit de réforme qui anime les dernières années de l’empire, et de la fondation de la République qui établit formellement la liberté de la presse. Jusqu’à la guerre, le coût de l’espace publicitaire dans la presse chinoise est relativement bas par rapport aux tarifs pratiqués dans les journaux étrangers en Chine et dans les pays occidentaux. En retour, les revenus tirés de la publicité permettent d’amorcer la croissance de la presse républicaine, qui se poursuit et s’amplifie après la guerre à travers la multiplication des publications, la diversification de l’offre et l’expansion du lectorat. Ce nouveau modèle économique de presse commerciale persiste jusqu’à la révolution communiste. Dans les rues des villes, les enseignes sont devenues un élément commun du paysage depuis la dynastie des Song (960-1279). Dans les dernières années de l’empire des Qing (1905-1911), les panneaux standardisés introduits par les étrangers commencent à poindre à Shanghai, mais leur emprise reste limitée. Comme dans les villes occidentales, l’affichage spontané est répandu mais aucune mesure sérieuse n’est prise pour l’encadrer.

11La Première Guerre mondiale marque un moment charnière. Si elle impose un coup d’arrêt pour les publicitaires qui dépendent d’une clientèle européenne, elle ouvre aussi la voie à la professionnalisation de l’industrie publicitaire. Après la guerre, les agences professionnelles s’imposent comme des intermédiaires incontournables pour l’achat et la location d’espace publicitaire dans les journaux comme dans les rues. Si les panneaux standardisés se généralisent et deviennent la norme, ils ne font pas disparaître les enseignes et les affiches. Dans le même temps, les formats et les supports se diversifient. Les publicités lumineuses et mobiles dans les rues, les colonnades et pages patchworks dans les journaux, obligent les administrations municipales et les éditeurs de journaux à réglementer la publicité pour rationaliser l’occupation de l’espace et limiter les conflits d’usage. Au moment où les administrations municipales mettent en place les premières taxes sur la publicité extérieure, le Shenbao augmente sensiblement le coût de l’espace éditorial en réponse à l’affluence des annonceurs et à la hausse des coûts de production du journal. À l’extérieur, le SMC a jeté les bases d’une taxation en 1914, mais il faut attendre la fin des années 1920 pour que les premières réglementations cohérentes voient le jour. Sous l’influence conjointe des agences professionnelles, la montée d’une opinion critique et les initiatives de la nouvelle municipalité chinoise, les autorités étrangères commencent à tracer des zones restreintes et définissent des conditions strictes pour la délivrance des permis.

12La guerre sino-japonaise puis la guerre civile affectent inégalement et souvent indirectement les espaces publicitaires. En dehors des zones de combat, l’intégrité physique des publicités n’est pas menacée, mais la crise économique de 1938 et l’inflation d’après-guerre mettent à mal le modèle économique de la presse commerciale, tandis que le black-out imposé en 1941 porte un coup dur à l’industrie de la publicité lumineuse. En même temps, le régime nationaliste et les guerres successives stimulent l’invention de nouveaux usages pour la publicité, mise au service de la propagande des belligérants et de la mobilisation des esprits.

13Faute de matériaux, cet ouvrage laisse en suspens des questions essentielles concernant la nature politique de la publicité. Les historiens qui auront accès aux archives du ministère de l’intérieur, de la police et des services municipaux pourront étudier la censure et les usages officiels de la publicité. D’un point de vue d’histoire sociale, une piste prometteuse serait d’examiner les reconversions de personnels pendant les premières années de la République populaire. Comment le régime communiste a-t-il récupéré à ses propres fins les ressources créées par l’industrie publicitaire née sous la République ? Une telle étude permettrait d’éclairer la phase cruciale de transition entre les deux régimes et tracerait un trait d’union entre deux historiographies encore largement séparées. En ce début de xxi^e siècle, le Parti Communiste chinois semble n’avoir rien perdu de l’héritage républicain. L’usage intensif que Xi Jinping 习近平 (1953-), président et premier secrétaire du Parti, fait aujourd’hui des médias et des réseaux sociaux pour vendre au monde son « rêve chinois » (Zhongguo meng 中国梦) en est un excellent témoignage.