La révolution du néon
p. 193-220
Texte intégral
1À peine introduits à Shanghai au début de l’année 1929, les néons se répandent dans la ville à une vitesse foudroyante. Immédiatement populaires auprès des annonceurs et de l’opinion publique, ils laissent une forte empreinte sur les paysages urbains, contribuant à la réputation mondiale de Shanghai comme « New York » de l’Asie. Comment expliquer leur succès rapide et leur implantation durable dans la ville ? Cette réussite repose sur trois facteurs combinés : la stratégie de communication agressive des promoteurs, l’affirmation d’une nouvelle industrie vernaculaire à la croisée de la publicité et de l’électricité, l’existence d’une réglementation relativement souple jusqu’à la guerre sino-japonaise (1937-1945).
« Néoniser » la ville et ses citadins
La conquête des esprits
2Le succès des néons à Shanghai repose largement sur la stratégie de communication agressive que déploient les promoteurs de néon afin de valoriser leurs produits et services. La presse constitue un canal privilégié diffusant leurs publicités commerciales ainsi que des reportages illustrant les installations les plus spectaculaires. Cette littérature promotionnelle met en avant différents arguments pour séduire les annonceurs, les administrations municipales et un plus large public : la nouveauté et la flexibilité des néons, les économies qu’ils permettent de réaliser et leur faible dangerosité.
3Les promoteurs de néons jouent d’abord sur l’effet de nouveauté. Dans un corpus de 208 publicités parues la presse anglophone entre 1929 et 1949, le terme new apparaît plus de 60 fois, le terme modern et ses dérivés (modernism, modernistic) 460 fois, et les termes relatifs à la beauté (beauty, beautiful, beautifully) 196 fois. Dans la presse chinoise, parmi les 416 articles évoquant les néons dans le journal Shenbao entre 1929 et 1949, le terme modeng (moderne 摩登) apparaît 68 fois, et les termes beau/beauté (meili 美麗) 114 fois1. Les promoteurs mettent aussi l’accent sur les valeurs de service (yewu 業務) (356 en anglais, 74 en chinois) et de qualité (49), qui sont employées plus largement par les professionnels de la publicité2. Dans la langue chinoise, différents caractères sont employés concurremment pour désigner le nouveau dispositif. Les termes techniques nai 氖 ou neiguang 氝光 font directement référence au gaz utilisé pour l’éclairage. Des expressions plus populaires comme rehong 熱紅 (chaleur rouge), nianhong 年紅 ou nihong 霓虹 (lumière rouge) insistent sur la couleur et la chaleur de la lumière diffusée. Le terme nihong tend à s’imposer dans les années 1930. Dans ses premières publicités, la société Belge Neonlite Company adopte une étymologie différente inspirée de la culture grecque ancienne : Neon is the Greek word for new3. Le néologisme « néoniser » (neonize) apparaît la même année à propos d’un néon spectaculaire que la même entreprise vient d’ériger sur la tour du Grand Monde4.
4À l’origine, la fabrication des néons est artisanale. Chaque création est unique, façonnée sur mesure. Par rapport aux formes antérieures de publicité lumineuse, les néons offrent davantage de flexibilité. Les tubes peuvent adopter des formes variées, tracer des symboles, des sinogrammes ou des caractères latins. Dans l’environnement multilingue qui caractérise Shanghai au temps des concessions, ils sont donc particulièrement bien accueillis. Leur taille étant facilement ajustable, ils peuvent intéresser un large éventail d’annonceurs en s’adaptant à la variété de leurs besoins et de leurs moyens. Enfin, les tubes peuvent être montés sur différents supports. Outre les enseignes classiques, ils peuvent être fixés sur des panneaux, des horloges ou des véhicules de livraison, leur permettant ainsi de se disséminer dans l’ensemble de la ville. En juillet 1935, par exemple, Claude Neon Lights imagine un nouveau système d’horloge – baptisé Glo-Dial Clock – éclairée au moyen d’une torche lumineuse5. L’année suivante, la même entreprise installe des tubes lumineux sur les camions de livraison de vodka Lazaridy6.
5La variété des couleurs séduit également les annonceurs. Au début des années 1930, cinq couleurs sont disponibles à Shanghai : orange-rouge, or, bleu, vert clair et vert foncé. En 1932, Claude Neon Lights envisage aussi d’introduire le blanc, plus difficile à produire7. Chaque couleur est obtenue à partir d’un gaz spécifique, principalement l’hydrogène pour le rouge et l’argon pour le bleu. Le vert est produit par une combinaison de plusieurs gaz. Dans un manuel de publicité paru en 1946, les auteurs font remarquer que les toutes les couleurs n’ont pas la même valeur. Si les néons de couleur rouge ont la plus forte capacité d’attraction, c’est aussi leur point faible : la violence de la lumière oblige les passants à détourner le regard. À l’opposé, les couleurs plus douces comme le vert, le bleu, ou le jaune sont moins agressives et finalement plus appréciées8. Les néons sont aussi utilisés en journée pour améliorer la visibilité des publicités, en particulier par temps de pluie ou de brouillard. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’ils sont aussi employés pour la navigation maritime et aérienne, notamment en France et en Grande-Bretagne9. Après la guerre sino-japonaise, le néon s’allie à l’aviation pour tracer des signes lumineux au-dessus de la ville lorsque le ciel est suffisamment dégagé10.
6Les néons sont également appréciés pour l’économie d’énergie qu’ils permettraient de réaliser. Les sources professionnelles estiment que la consommation d’électricité est réduite de 80 % par rapport aux lampes ordinaires11. Cet argument est cependant contesté pendant la guerre sino-japonaise, au moment où sont instaurées les restrictions sur la consommation électrique. Enfin, le succès des néons s’explique par leur faible dangerosité. D’après leurs promoteurs, les tubes présentent peu de risques d’incendie ou d’explosion. D’autres sources non promotionnelles le confirment. Dans son rapport annuel rendu en 1936, la brigade d’incendie de la Concession internationale constate que peu d’accidents leur sont directement imputables12. Certes, les risques ne sont pas nuls, mais ils restent statistiquement très faibles. Nous avons relevé seulement cinq incidents dans la presse entre 1935 et 1939, par rapport aux 5 000 néons recensés dans la Concession internationale à la même période. Les accidents sont rapidement contrôlés et les dégâts restent légers. Au printemps 1935, par exemple, en raison d’un câblage électrique défectueux, le néon des magasins Lai Wah s’enflamme sur la rue de Nankin, embrasant une bannière publicitaire voisine. L’incendie est vite maîtrisé et ne fait aucune victime13. D’autres incidents similaires, également sans gravité, se reproduisent quelques mois plus tard sur la même rue. La principale conséquence est d’attirer les badauds et d’immobiliser le trafic pendant plusieurs heures14.
7La stratégie rhétorique des promoteurs de néons semble porter ses fruits. Convaincus par leurs arguments, de plus en plus d’annonceurs s’y convertissent au fil des années 1930.
La clientèle s’élargit
8L’un des premiers néons installés à Shanghai est celui du Little Club, un club de jazz très en vogue au début des années 193015. Si les lieux de divertissement nocturne sont les premiers à s’équiper de néons, de nombreux autres commerces s’y convertissent rapidement. Quelques mois après le Little Club, restaurateurs, journaux et maisons de commerce s’illuminent à leur tour. Moins de trois ans après leur introduction, plus un seul commerce n’en est dépourvu16. À partir de leurs publicités et des relevés conservés dans les archives municipales, il est possible de reconstituer la clientèle des entreprises de néon. La clientèle locale comprend essentiellement des cinémas, des salles de spectacle, des salons de beauté, des cafés et des restaurants. D’autres secteurs moins directement liés aux activités nocturnes, comme les sociétés immobilières, les journaux (Shanghai Evening Post, Shanghai Zaria,
L’Impartial) et les grands magasins (Sincere ou Xinxin 新新, Wing On ou Yong’an 永安) acquièrent également leurs propres néons, tandis que les pharmacies, les garages et les stations-services arborent les grandes marques de l’industrie pharmaceutique et pétrolière (Texas, Standard Oil, Asiatic Petroleum). L’introduction du néon entraîne ainsi une importante diversification commerciale. Grâce à ce nouveau mode d’éclairage, la publicité lumineuse gagne tous les secteurs et toutes les échelles d’activité, des petits commerçants aux grandes marques multinationales.
9L’éclairage au néon se généralise aussi parce qu’il devient plus économique. Les coûts sont relativement élevés au début. Jusqu’au début des années 1930, faire installer une enseigne au néon représente une dépense conséquente que seules quelques multinationales peuvent se permettre. Au cours des deux premières années, l’agence américaine Claude Neon, qui jouit d’une situation quasi monopolistique, fixe les prix du marché. Les tarifs appliqués pour les caractères chinois sont alors dix fois supérieurs à ceux appliqués aux lettres de l’alphabet latin17. Cependant, la situation change dans les années 1930. Les progrès techniques et la nouvelle concurrence chinoise contribuent à faire baisser les prix, de sorte que le néon devient accessible aux annonceurs chinois plus modestes. La différence entre lettres et sinogrammes disparaît au milieu des années 1930. Le prix de vente dépend désormais uniquement de la longue de tube et de la couleur choisie. La couleur jaune, par exemple, revient plus cher car sa fabrication requiert une combinaison de gaz rares plus difficiles à obtenir. Alors que les pionniers dépendaient essentiellement des importations et des brevets étrangers, de plus en plus de fabricants chinois se fournissent localement et mettent au point leur propre brevets certifiés par le ministère chinois de l’industrie. Au début de la guerre sino-japonaise, les néons de facture étrangère reviennent finalement quatre fois plus cher que ceux de leurs concurrents chinois. Certains fabricants chinois proposent aussi des tubes prêts à l’emploi reproduisant des caractères populaires évoquant la joie (xi 喜) ou la longévité (shou 壽)18. Alors que les néons étaient à l’origine des créations artisanales sur mesure, ces modèles standardisés participent à l’industrialisation du secteur et à une certaine uniformisation des paysages commerciaux.
10Par ailleurs, les modalités contractuelles évoluent. Alors que les premiers néons étaient exclusivement disponibles à la vente, de plus en plus de promoteurs commencent à proposer des néons à la location. Initialement conçu comme une réponse à la dépression des années 1930, le système se pérennise. L’investissement initial est moins lourd pour le client et moins risqué pour les deux parties. Des rabais sont consentis pour les achats groupés et les loyers sont dégressifs en fonction de la durée de location. La durée moyenne du bail est de trois ans, mais certaines entreprises comme Belge Neonlite proposent des contrats plus courts d’un an19. Les charges incluent les frais d’installation, de maintenance et de réparation pendant toute la durée du contrat. À l’issue du bail, le client devient propriétaire du néon. Le principe de location-vente encourage la pérennisation des installations et rend possible l’implantation durable du néon dans la ville. Grâce à ce système, le néon s’impose comme un mode de publicité relativement accessible qui persiste jusqu’au début de la République populaire20.
L’obscurité recule
11La progression des néons se mesure par le nombre d’installations, leur dissémination dans la ville et par leur visibilité croissante à la fois dans les rues et dans la presse. Moins de trois ans après leur introduction, la ville de Shanghai compte déjà plus de 3 500 enseignes au néon. Quatre ans plus tard, les experts estiment qu’il y aurait plus de 4 500 installations dans la seule Concession internationale21. À elle seule, la compagnie chinoise Eastern Neon aurait édifié plus de 2 000 néons en 1933, 3 000 en 1934 et 5 000 en 193622. En outre, ses activités s’étendent à d’autres villes d’importance comme Beijing, Tianjin, Nanjing et Hankou, attestant que les néons commencent à se développer en dehors de Shanghai.
12La géographie du néon peut être reconstituée grâce aux relevés semestriels des entreprises qui servent de base au paiement des taxes municipales et au renouvellement des permis. La carte ci-jointe en donne une représentation partielle (Figure 19). Sur les 620 publicités lumineuses que nous avons pu localiser dans les concessions étrangères, les néons dominent largement (456, 78 %). Ils constituent l’écrasante majorité des enseignes lumineuses postérieures à 1929 (544, 88 %). Ce paysage reflète directement l’état de la documentation. Grâce aux relevés fournis par Claude Neon Lights, la Concession française est particulièrement bien couverte pendant la période 1933‑1937 (426, 94 %). Pour la Concession internationale, l’unique relevé systématique réalisé en 1941 présente l’intérêt d’englober toutes les entreprises actives et d’enregistrer un moment décisif, juste avant le black-out. Aucun relevé équivalent n’a pu être retrouvé pour la ville chinoise.
13Les restaurants et les bars que nous avons pu localiser se concentrent sur l’avenue Joffre, l’avenue Edward VII et la rue Chu Pao San. Surnommée « Blood Alley » en raison des lumières rouges qui l’éclairent à la nuit tombée, cette petite voie traversante entre l’avenue Edward VII et la rue Consulat est réputée pour ses établissements nocturnes. Les salles de spectacles sont plus dispersées. Trois ensembles se dessinent autour de l’avenue Joffre dans la Concession française, le long de la rue Bubbling Well depuis le champ de course à l’ouest jusqu’à la rue de Nankin à l’est, et le quartier de Hongkew, connu comme le « Petit Tokyo » en raison de son importante communauté japonaise23. Renommé pour sa vie nocturne bien avant l’apparition des néons, Hongkew est un quartier central dans la géographie prostitutionnelle24. Les établissements dédiés à la santé ou l’hygiène (pharmacies, dispensaires, laveries, bains publics) présentent une géographie similaire. Ils sont moins représentés à Hongkew mais s’étendent jusque dans le district oriental de la Concession internationale (East Broadway, Thorburn). Les stations-services et les garages présentent une plus grande dispersion, repoussant les limites des concessions étrangères à l’ouest (Haig, Burkill, Bubbling Well), au nord (Soochow) et à l’est (Wayside).
14Les néons exercent donc une emprise croissante sur l’espace urbain, bien au-delà des quartiers nocturnes traditionnels. Leur dissémination contribue à diffuser la lumière dans l’ensemble de la ville. S’ils se concentrent en priorité dans les quartiers les plus animés le soir (Hongkew, Nankin, Edward VII), ils ne s’y limitent pas, car comme nous l’avons expliqué plus haut, l’éclairage au néon est aussi apprécié en journée. La géographie des néons est donc structurée par une double logique. En même temps qu’ils étendent la géographie lumineuse, ils renforcent la polarisation autour des rues déjà très animées. Au milieu des années 1930, la vie nocturne à Hongkew atteint ainsi son apogée, surpassant celle des quartiers nocturnes de Tokyo qui lui servent de modèle (Kanda-ku, Hong-ku)25. L’animation se renforce également autour de la rue de Nankin et de l’avenue Edward VII qui sont au cœur de la « spectacularisation » du quotidien26. Les quartiers sous administration chinoise ne restent pas à l’écart. La municipalité chinoise est d’ailleurs la première à instaurer une taxe sur la publicité lumineuse en 1930. Contrairement à certaines idées reçues, la ville chinoise ne sombre pas dans l’obscurité à la tombée de la nuit, même si la documentation disponible ne permet pas de cartographier sa couverture lumineuse de manière aussi systématique que nous avons pu le faire pour les concessions.
Un nouveau rapport à la nuit
15Les néons affectent non seulement la géographie mais aussi le temps social et la vie quotidienne des citadins. Combinés à d’autres modalités d’éclairage, ils prolongent les activités urbaines au-delà de la tombée de la nuit, accélérant le développement de nouvelles activités nocturnes comme le cinéma et la danse, qui justifient en retour l’existence des lumières publicitaires. L’essor des néons et des loisirs nocturnes constituent ainsi deux phénomènes concomitants qui se renforcent mutuellement27.
16Avec les néons, la perception de la nuit et des paysages nocturnes change profondément. Enthousiasmée par les premières installations, la presse locale commence à comparer Shanghai à New York. Le Bund devient la « Great White Way » de l’Asie ou le « Times Square » de l’Orient28. Un journaliste de China Press décrit la forte impression que le néon du Little Club produit sur les passants de la rue Bubbling Well :
Much favorable comment on the brightness and attractiveness of the sign is being made by people who use the Bubbling Well Road and it should not be long before this type of sign will be taken up by the majority of enterprising shops of this city29.
La presse étrangère attribue leur popularité à la fascination présumée des Chinois pour les couleurs et la brillance :
No people in the world are more ready to spend money for color and brilliance than are the Chinese, and the way the Neon light has « caught on » in China is really remarkable30.
La presse chinoise est plus mitigée. Tandis que les flâneurs de Hongkou se laissent subjuguer par l’atmosphère onirique créée par les néons, appréciant leur lumière plus douce que celle des lampes à incandescence, d’autres voix plus conservatrices dénoncent à l’inverse la débauche de lumière et la violence des couleurs31. S’inscrivant dans une critique plus générale de l’urbanisation et de l’influence étrangère, ces détracteurs estiment que l’agressivité lumineuse ne fait qu’accentuer la pression visuelle et nerveuse que subissent les citadins32. Certains auteurs associent les néons à la prostitution et au monde interlope de la nuit, voyant dans les tubes lumineux les symboles d’une vie nocturne mystérieuse voire inquiétante. Observant l’excitation naissante des noctambules à la tombée de la nuit, un contributeur du Shenbao compare le néon d’un dancing sur la rue North Szechuen aux yeux d’une prostituée aguichant les passants33. Ce genre d’analogie n’est pas totalement nouveau. Sous la dynastie des Song à la fin du xiiie siècle, le poète Wu Zimu 吳自牧 établissait un lien similaire entre les lanternes et la prostitution34. Il est cependant peu probable que les maisons de prostitution aient eu recours à ce nouveau mode d’éclairage sous la République. Comme l’a montré Christian Henriot, les maisons closes n’étaient tolérées qu’à condition de se faire discrètes35. Situées en retrait des grandes artères commerciales dans la pénombre des lilong, elles n’avaient ni intérêt, ni besoin de se signaler, car les habitués savaient où les trouver. Les néons s’associent à des activités nocturnes d’apparence plus respectables que la prostitution et les jeux d’argent. Ciblant de nouvelles populations noctambules, les paysages qu’ils façonnent sont bien différents de ceux que décrivent les poètes médiévaux. Au moment où la lumière commerciale s’intensifie aux points névralgiques de la ville, les formes antérieures de vie nocturne se replient dans les interstices d’obscurité.
La « spectacularisation » du quotidien
17Si les premiers néons font une forte impression sur les passants, leur effet tend à décroître à mesure qu’ils se généralisent. Les citadins s’y habituent rapidement, de sorte que chaque nouvelle installation est moins remarquée que la précédente36. Pour lutter contre la banalisation et l’indifférence, les promoteurs rivalisent d’ingéniosité pour édifier la structure la plus spectaculaire par son élévation, son intensité lumineuse ou son dispositif d’animation. Le premier néon notable est celui que Belge Neonlite installe sur la tour du Grand Monde37. Ayant nécessité plus de quinze mètres de tube, elle devient pendant quelques mois la plus grosse enseigne lumineuse de la ville, jusqu’à ce que Texaco érige son propre néon monumental quelques mètres plus loin. 38Quelques mois plus tard, British American Tobacco bat tous les records en construisant une horloge lumineuse encore plus imposante au croisement des avenues Yuyaching et Edward VII39. Les sinogrammes éclairés qui épèlent le nom de la marque Ruby Queen mesurent plus de trois mètres chacun. Le cadran de l’horloge atteint sept mètres de diamètre et les aiguilles bleues et oranges qui le parcourent clignotent pour marquer le passage des heures40. Le « Big Ben d’Extrême-Orient » (The Big Ben of the Far East), comme le surnomme la presse, laisse une empreinte durable dans la mémoire collective41. Malgré sa disparition, l’horloge de BAT est citée comme un modèle dans les manuels professionnels d’après-guerre et participe à la patrimonialisation des paysages urbains42.
18La spectacularisation de la nuit atteint son point culminant avec le néon Beehive (BB) édifié au début de la guerre sino-japonaise. Réalisé par Claude Neon pour la multinationale britannique Patons and Baldwins Knitting Wools, l’enseigne est achevée en septembre 1938. Trônant à plus de trente-six mètres au-dessus du sol et couvrant une surface totale de soixante-quinze mètres carrés, il s’agit du plus gros néon jamais construit en Asie. Sa confection a nécessité plus de six cents mètres de tube, soit quarante fois plus que celui installé par Belge Neonlite sur le toit du Grand Monde dix ans auparavant. Plus de quarante tonnes d’acier et deux mille cinq cents mètres cubes de béton armé ont été nécessaires pour réaliser l’armature métallique. Au centre de l’enseigne principale figure l’acronyme de la marque « BB » flanqué des emblèmes du Royaume-Uni : les roses pour l’Angleterre, les trèfles pour l’Irlande, les chardons pour l’Écosse et les poireaux pour le pays de Galles. En pleine occupation japonaise, cette structure constitue un symbole politique fort dépassant la portée commerciale des enseignes ordinaires. Alors que les troupes japonaises occupent la ville depuis un an, le néon BB réaffirme la puissance britannique au cœur des concessions étrangères encore libres. Trois sinogrammes géants égrènent dans le ciel le nom de la marque et son slogan, « le roi du tricot ». Quarante-huit abeilles aux reflets blanc et or virevoltent autour de l’enseigne centrale, chacune d’elle étant alimentée par un transformateur électrique d’une puissance totale de quinze mille volts. L’installation déploie toutes les couleurs existantes à l’époque : les sinogrammes rouges et orangés s’allient aux emblèmes britanniques de couleurs bleu, vert clair et vert foncé. Bien qu’il soit resté aux marges d’une historiographie centrée sur les villes européennes et nord-américaines, le néon « Beehive » marque un record dans l’histoire mondiale de la publicité urbaine. Comme sa voisine, l’horloge lumineuse de BAT, il devient un modèle pour la jeune génération de publicitaires actifs après la guerre43.
19Le néon s’enracine plus profondément dans les paysages en participant à la fièvre architecturale qui s’empare de Shanghai dans les années 1930. Les gratte-ciels comme le Park Hotel, qui s’impose en 1933 comme le point culminant de la ville, offrent leur toiture et leur façade vertigineuse à l’imagination des « bâtisseurs de paysages »44. Conformément aux principes modernistes qui animent les architectes contemporains, chaque bâtiment de prestige – hôtel, banque, cinéma – se drape de lumière. No modern public building is complete without neon light, affirme une publicité pour Ta Lai Neon Light Works parue dans China Press en 193545. Intégré au bâtiment, l’éclairage participe d’une nouvelle scénographie architecturale. La façade du nouveau Metropole Theater édifié en 1933 en est une excellente illustration. S’élevant à vingt mètres de hauteur, les tubes sont alignés de manière à former une colonnade lumineuse, tandis que des tubes latéraux épèlent le nom du cinéma au moyen de sinogrammes et de lettres multicolores46. Le néon pénètre aussi à l’intérieur des bâtiments. Il est utilisé pour éclairer les scènes de théâtre et de cinéma, comme celle de l’Embassy Theater, ou les pistes de danse comme celles du Paradise Ballroom ou du Lido, qui ouvrent leurs portes en 193647. Certaines entreprises, comme Great Eastern Neon Light, choisissent d’ailleurs de spécialiser dans l’éclairage intérieur48. Les jardins et les parcs s’éclairent également. En 1931, Claude Neon s’associe à Andersen Meyer et General Electric pour réaliser l’illumination grandiose du nouveau parc d’attraction Luna Park49. En 1935, la société chinoise Strand Neon (Xinguang nihongdeng gongsi 新光霓紅公司) conçoit l’installation lumineuse d’un spectacle de Noël programmé dans plusieurs jardins publics, dont la scénographie très élaborée associe des jeux d’eau et des éclairages multicolores50.
L’essor d’une industrie innovante mais risquée
20Nous ne reviendrons pas ici sur la généalogie compliquée des néons et sur la paternité disputée de l’invention en Europe, une question amplement traitée dans l’historiographie51. Nous nous concentrons ici sur son développement en Chine à la fin des années 1920. Malgré les incertitudes concernant la chronologie, les sources s’accordent généralement sur le fait que c’est une société américaine, Claude Neon Lights, Federal Incorporated (abrégée Claude Neon) qui aurait introduit les néons publicitaires à Shanghai au début de l’année 1929. Une étude approfondie des sources de langue chinoise suggère cependant que la situation est plus complexe. Dès 1929, au moins trois concurrents se disputent le secteur et la première moitié des années 1930 est marquée par la montée en puissance des entreprises chinoises (Table 7). D’après une enquête réalisée par le China Credit Bureau (Zhongguo zhengxinsuo 中國徵信所) à la veille de la guerre sino-japonaise (1937-1945), trois phases scandent le développement du secteur. La première phase de décollage (1929-1931) est suivie d’un boom de courte durée (1931-1933) puis d’une dépression générale qui entraîne la faillite de nombreuses entreprises à partir de 193352.
Table 7. Les principales entreprises de néon à Shanghai (1929-1941)
D’aprrès : China Credit Bureau (SNZY, Shenbao, 30 et 31 décembre 1936) ; Archives municipales de Shanghai (SMC), U1-14-3261 (0462).
La phase de décollage (1929-1931)
21Pendant la phase de démarrage, trois entreprises étrangères sont en concurrence : Claude Neon Lights (américaine), Belge Neonlite (dont l’origine est incertaine) et Oriental Advertising Agency (française). Ces trois entreprises importent leurs matières premières et leur main-d’œuvre qualifiée de l’étranger, notamment des États-Unis. Parmi les trois pionniers, Claude Neon Lights s’impose comme le leader du secteur jusqu’à la guerre
sino-japonaise. Malgré son nom, l’agence de Shanghai n’a pas de filiation directe avec l’ingénieur français George Claude, inventeur présumé du néon, ni avec les nombreuses entreprises éponymes qui exploitent son brevet à travers le monde. Fondée au début de l’année 1929 par deux entrepreneurs américains originaires de Hankou (actuellement Wuhan), Claude Neon dispose d’un capital considérable, estimé à plus de deux cent mille dollars53. Ses actionnaires sont de riches hommes d’affaires américains qui lui fournissent les conditions financières nécessaires au démarrage d’une activité gourmande en capitaux. Claude Neon peut ainsi mobiliser des techniques de pointe et recruter ses ingénieurs directement aux États-Unis. La société s’installe d’abord dans le district oriental de la Concession internationale avant de déménager dans la Concession française en 193654. Claude possède également plusieurs antennes en dehors de Shanghai et opère jusque dans la péninsule malaisienne. Elle réalise notamment le néon monumental du Royal Bangkok Theater, alors le plus imposant au monde55. S’appuyant sur une clientèle essentiellement étrangère, Claude Neon connaît une longévité remarquable et ne disparaît qu’avec l’instauration du black-out en 1941.
22Ses deux rivales sont moins bien documentées. L’Oriental Advertising Agency qui ne fabrique pas ses propres tubes signe un contrat d’exclusivité avec le fabricant Philips. En 1931, l’agence en difficulté est rachetée par une autre agence d’origine britannique, Millington, Limited, qui ne semble pas avoir poursuivi cette activité56. La société Belge Neonlite (Liyao guanggao gongsi 麗耀廣告公司), fondée en 1929, fabrique ses propres tubes et met au point un nouveau système breveté de douille en porcelaine57. Initialement installée dans la Concession internationale, elle étend rapidement ses activités en dehors de Shanghai58. En mai 1929, elle opère déjà dans plusieurs pays, dont la Chine, l’Inde, l’Égypte, les États malais fédérés (actuelle Malaysie). À la fin de l’année 1929, Belge Neonlite ouvre une succursale dans la colonie britannique de Hong Kong, connue sous le nom de China Neonlite Company59. Alors que la maison-mère de Shanghai disparaît des sources en mai 1930, la branche hongkongaise lui survit jusqu’en 193960. À la différence de
Claude Neon, Belge Neonlite cherche très tôt à s’attacher les entrepreneurs chinois61. En avril 1929, par exemple, elle réalise l’enseigne lumineuse de la librairie Dadong (Dadong shuju 大東書局) sur la rue Fuzhou, au cœur du district de la culture (Wenhuajie 文化街)62. Sa clientèle comprend plusieurs autres entreprises chinoises, comme Kui Foo ou A.B.C. Company dans le secteur de l’habillement. Comme l’attestent les offres d’emploi qu’elle fait paraître dans la presse locale, le profil anglo-chinois de son personnel répond spécifiquement aux besoins de sa clientèle multinationale63.
23Si les étrangers jouent un rôle moteur, les entrepreneurs chinois ne tardent guère à leur emboîter le pas. Trois noms marquent les débuts de l’industrie chinoise du néon : Strand Neon Light (Xinguang nihong gongsi 新光霓紅公司), Vio Neon Light (Ziguang dianqi guanggao zhizao chang 紫光電氣廣告製造廠) et Modern Neon Light (Meideng xinji nihong gongsi 美登新記霓虹公司). Ces trois entreprises s’appuient sur un capital limité et opèrent à petite échelle. Relativement bien documentées, elles connaissent une longévité supérieure à celle de leurs concurrentes. Leur histoire est faite de rachats successifs et de fusions-acquisitions multiples qui reflètent l’instabilité des partenariats et la conjoncture incertaine des années 1930.
24Fondée en 1930 avec un capital de vingt mille yuans (dix fois moins que Claude Neon), Strand Neon Light Company associe plusieurs entrepreneurs chinois et un investisseur étranger, dont l’identité reste inconnue et qui se retire assez vite des affaires. Strand est essentiellement une affaire familiale associant trois membres de la famille Shen (Shen Yi 沈毅, Shen Lingfang 沈靈方, Shen Wan’er 沈萬二) et un certain Wan Houji 萬后紀 qui occupe le poste de manager. Installée dans la Concession internationale, Strand Neon Light emploie une quarantaine de personnes, dont une trentaine d’ouvriers. Vio Neon Light est fondée la même année par trois hommes d’affaires chinois (Zhou Jiasheng 周家聲, Cai Guomin 蔡國民, Yi Jingfu 易經福) disposant d’un capital équivalent. Après le retrait de ses deux partenaires, Zhou en devient le propriétaire exclusif. Installée dans la Concession internationale, elle possède ses propres équipements et emploie plus de trente ouvriers. À la veille de la guerre, ses activités sont relativement étendues et diversifiées. Moins bien connue, Modern Neon Company est fondée à la même période par trois entrepreneurs chinois (Zhang Hualian 張華聯, Wu Hongnian 吳洪年, Zhu Gankang 朱乾康) mais connaît plusieurs réorganisations. Également implantée dans la Concession internationale, son usine emploie plus de vingt ouvriers et ses opérations s’étendent à l’extérieur de Shanghai64.
Un boom de courte durée (1931‑1933)
25Pendant la deuxième phase, les créations se multiplient. À partir de 1931, de nouvelles entreprises chinoises font leur entrée sur le marché. Elles emploient de jeunes ingénieurs chinois formés dans les universités américaines ou dans les universités chinoises comme Jiaotong à Shanghai. C’est le cas en particulier de l’entreprise Eastern Neon Light (Dongfang nianhong dianguang gongsi 東方年紅電光公司) qui devient le leader chinois du secteur. Fondée à l’été 1931 par un quatuor d’entrepreneurs chinois (Zhang Huikang 張惠康, Ren Shigang 任士剛, Chen Junwu 陳俊武, Luo Qingfan 羅慶蕃), Eastern Neon démarre avec un capital trois fois supérieur à ses prédécesseurs (soixante mille yuans). En quelques années, elle s’impose comme la seule entreprise chinoise capable de rivaliser avec Claude Neon65. Initialement installée dans le quartier de Zhabei, au nord de la Concession internationale, elle déménage en 1933 dans le district occidental pour mettre à l’abri ses usines largement détruites par l’attaque japonaise l’année précédente66. Dans les années 1930, elle étend ses activités en dehors de Shanghai, ouvrant plusieurs antennes à Beijing, Tianjin, Nanjing et Hankou. Avant la crise du secteur en 1933, sa clientèle compte plus de 2 000 annonceurs à travers toute la Chine67. Malgré la destruction de ses usines en 1932 puis l’incendie de ses bureaux en 1935, l’entreprise reste active au moins jusqu’en 194268.
26Son manager Zhang Huikang (Waken Chang) est à l’avant-garde de cette nouvelle industrie hybride à la croisée du génie civil, de l’industrie électrique, de la chimie et de la métallurgie. Né dans la province du Zhejiang en 1901, il débute ses études au Nanyang College de Shanghai69. Une fois diplômé, Zhang poursuit sa formation d’ingénieur aux États-Unis, à Cornell
University et au Massachussetts Institute of Technology (MIT). Zhang se distingue notamment par ses travaux sur la bakélite, l’un des premiers matériaux plastiques, utilisé au début du xxe siècle comme isolant électrique. Avec son associé Chen Fuliang 陳輔良 (F.L. Chen), formé par la compagnie américaine Westinghouse Electric Company, il fonde une entreprise spécialisée dans les équipements électriques l’Asiatic Manufacturing Company (Yaguang zhizao gongsi 亞光製造公司), qui fonctionne en tandem avec son entreprise de publicité lumineuse70. Zhang possède plusieurs usines destinées à la fabrication des lampes et des tubes en verre, ce qui lui permet de contrôler l’ensemble de la chaîne de production et d’acquérir une relative indépendance. Pour diriger ses usines et ses laboratoires, Zhang recrute de jeunes ingénieurs chinois comme Huang Wenzhi 黃文治, également formé à l’université Jiaotong71. Par l’intermédiaire de son manager, l’entreprise entretient des liens étroits avec les milieux universitaires et s’implique fortement dans la formation d’une nouvelle génération d’ingénieurs chinois. Zhang sponsorise différents événements académiques et professionnels, comme le « commencement » de l’école d’ingénieur de l’université de Shanghai en 1931 et la réunion annuelle de l’association des ingénieurs chinois, qui se tient en avril 1935 à l’université Jiaotong72.
27À partir de 1933, Zhang cherche à modifier l’image de son entreprise. Après les grèves ouvrières qui affectent plusieurs usines à Shanghai à l’été 1932 et la vague d’inspections qui s’ensuit, Eastern Neon est présentée comme une entreprise sociale et paternaliste soucieuse du bien-être de ses ouvriers73. À mesure que les relations avec le Japon se dégradent et que les sentiments nationalistes s’exacerbent, le groupe affiche de plus en plus son patriotisme. Après l’invasion de la Manchourie par le Japon en septembre 193174, Eastern Neon multiplie les donations en soutien à la résistance antijaponaise et contribue régulièrement aux expositions nationales, à la fois comme exposant et comme mécène75. Il participe également aux grands événements nationaux, comme la commémoration du soulèvement de Wuhan, et aux campagnes de promotion des industries nationales, qui s’intensifient dans les années 193076. Ses publicités soulignent son identité chinoise et son ancrage local, gommant discrètement la formation américaine de son fondateur. Zhang lui-même joue un rôle très actif au sein de l’association des fabricants de produits nationaux, dont il est membre du conseil d’administration de 1933 à 194877. En octobre 1936, le groupe parraine l’édition spéciale que le journal China Press fait paraître à l’occasion du 25e anniversaire (Silver Jubilee) de la fondation de la République78. Le patriotisme n’empêche pas l’entreprise de se positionner parmi les « amis de la France » pendant la guerre sino-japonaise, en soutenant la commémoration du 14 juillet à Shanghai79. Un des objectifs est aussi de s’assurer la protection des autorités françaises après la destruction du campus de l’université Jiaotong, relocalisée dans la Concession française pour échapper aux exactions de l’occupant japonais80.
28En dehors des deux géants (Claude et Eastern Neon), une multitude d’entreprises de taille plus modeste voit le jour pendant cette période. L’enquête du China Credit Bureau en recense une quarantaine avant la crise, pour la plupart éphémères81. Peu d’entre elles survivent à la dépression générale qui frappe l’ensemble de l’économie dès 1931 et plus spécifiquement le secteur des néons à partir de 1933.
Une phase de dépression (1933-1937)
29Au cours de la troisième phase, les créations se font plus rares. Juste avant la crise, deux entrepreneurs étrangers inaugurent la National Neon Lights Company (Guoji ziqi dianguang gongsi 國際紫氣電光公司). Majoritairement financée par des investisseurs chinois, son capital initial s’élève à cent mille yuans. L’usine est installée à deux pas de celle de Claude Neon (36 rue Baikal). En 1934, l’homme d’affaire chinois Chen Qiwei 陳其煒 établit à son tour la Dah Lai Neon Light Company (Dalai qiguangdeng hang 大來氣光燈行), une filiale de sa maison de commerce (Baiye maoyi gongsi 百業貿易公司) qu’il vient de réorganiser. Mais dans le contexte de dépression générale, les faillites s’enchaînent. National Neon Light suspend ses activités en 1934. Les usines Fulaisheng (Fulaisheng dengpao chang 福來勝燈泡廠) et Huade (Huade dengpao chang 華德燈泡廠) renonçent à fabriquer certains types de lampes très spéciales, tandis que l’entreprise Tongming (Tongming rehong gongsi 通明熱虹公司) se réoriente vers les activités de courtage. Les entreprises Strand, Modern, et Vio Neon Light sont elles aussi profondément restructurées. Les plus fragiles mettent carrément la clé sous la porte82. Au début de la guerre sino-japonaise, le secteur est réduit à une quinzaine d’entreprises. En octobre 1938, il n’en reste qu’une dizaine. À l’exception de Claude, toutes sont des entreprises vernaculaires. Eastern Neon conserve sa position dominante et jouit d’une excellente réputation83.
Des difficultés plus structurelles
30Si le secteur des néons se porte assez mal à la fin des années 1930, la conjoncture dépressive n’est pas seule en cause. Des facteurs plus structurels interviennent. La fabrication de néons est une activité technique complexe qui exige de lourds investissements. Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les petits entrepreneurs qui n’ont pas les fonds suffisants ne survivent pas à la phase de décollage. La faible organisation du secteur aggrave la situation. En 1935, Eastern Neon tente de former une association professionnelle (Shanghaishi nianhongye tongye gonghui 上海市年紅業同業公會) afin de standardiser les méthodes de fabrication, mais l’initiative n’aboutit pas84. Alors qu’en Europe et aux États-Unis, l’industrie du néon naît comme une branche dérivée de la publicité ou de l’industrie électrique, en Chine elle est plutôt le fait de sociétés spécialisées créées ex nihilo85. Parmi les entreprises vernaculaires, deux profils se dégagent. D’un côté, les entreprises de taille modeste comme Vio Neon Light disposent d’un capital limité engageant la responsabilité personnelle des propriétaires. Ce système montre ses limites en 1934 quand des déficits sérieux apparaissent86. D’autre part, les conglomérats comme Eastern Neon adoptent un modèle de société par actions, ou à responsabilité limitée, employant des techniques de management scientifique et privilégiant la planification à long terme. En 1932, alors même que l’entreprise est en bonne santé financière, le conseil d’administration se résout à ne pas verser de dividendes aux actionnaires et préfère constituer un fonds de réserve pour ses investissements futurs87.
31La fabrication de néons est une activité juridiquement risquée et parfois sujette à des tensions sociales. Les questions de propriété industrielle surgissent dès les débuts du secteur. En 1929, au moins quatre brevets différents sont disponibles à Shanghai : Claude, Philips, de Beaufort, Neonlite et Wilson, un brevet développé par une société de Los Angeles (Arora Products, Incroporated). Les premiers brevets utilisés en Chine sont d’origine étrangère, principalement française (Claude) et américaine (Wilson), mais au milieu des années 1930, les ingénieurs chinois comme Zhang Huikang lancent leurs propres brevets, accrédités par le ministère chinois de l’industrie. Certaines entreprises, comme Philips, exploitent plusieurs brevets, notamment le sien, Claude et de Beaufort88. Claude Neon exploite uniquement celui de George Claude. Belge exploite le sien (Neonlite) et Wilson89. Les principaux détenteurs de brevets – Claude, Belge, Eastern – prennent l’habitude de s’entourer d’un avocat pour défendre leurs intérêts90. Localement, cependant, les questions de propriété industrielle se traduisent rarement par des procès, comme c’est fréquemment le cas aux États-Unis. L’absence de cadre législatif clair et la multiplicité des normes dans le régime des concessions en sont les principales raisons.
32Dans ce contexte de vide juridique, les promoteurs de néon choisissent de mobiliser la presse pour obtenir le soutien de l’opinion publique. Au moment de leur formation, les entreprises de néon prennent soin de notifier qu’elles détiennent l’exclusivité des droits sur tel ou tel brevet. Elles font régulièrement paraître des annonces pour alerter leurs clients sur les risques de fraudes91. En mai 1929, par exemple, après sa défaite devant la cour d’appel de New York face à sa rivale Neale Company, Belge Neonlite invite les lecteurs de China Press à ne pas se laisser influencer par les attaques de concurrents qui cherchent à nuire à son image. L’anecdote suggère que la circulation mondiale de l’information peut sérieusement affecter la réputation et l’activité des entreprises multinationales implantées en Chine92.
33Les conflits avec des clients ou des employés ne sont pas rares. En mars 1931, par exemple, la société Belge Neonlite est mise en cause par deux clients importants, la Shanghai Commercial Savings Bank et Three Stars Cotton Company (Sanxing gongsi 三星公司)93. Mécontents de la qualité du service, les deux annonceurs se contentent d’un avertissement dans la presse. Les parties essaient généralement d’éviter les complications judiciaires et préfèrent régler les disputes à l’amiable. Cette démarche récurrente (publier dans la presse, alerter l’opinion publique) confirme que la réputation des entreprises devient un élément crucial de leur stratégie. Consciente qu’elles ne peuvent ignorer l’opinion publique, les entreprises qui en ont les moyens s’efforcent de l’influencer en leur faveur. À la différence des litiges avec des clients ou des concurrents, les conflits du travail opposant les employeurs à leurs employés se règlent plus souvent devant les tribunaux94. En 1933, par exemple, un vendeur employé par Claude Neon Lights réclame le salaire que son patron tarde à lui verser95. En 1935, la cour du consulat italien de Tianjin condamne l’entreprise Northern Electric Neonlite à verser une indemnité à l’un de ses employés pour le dédommager d’un accident du travail96.
34Malgré ces difficultés, l’industrie du néon bénéficie de réglementations accommodantes au moins jusqu’en 1941.
Des administrations conciliantes jusqu’à la guerre
35Les réglementations peu contraignantes jusqu’à la guerre constituent un facteur favorable au développement des néons. Jusqu’aux années 1930, aucun impôt spécial n’est prélevé sur l’éclairage des publicités. Dans la Concession française, les enseignes et les lampes sont assujetties à un système de taxes complexe depuis 1921, mais aucune de ces taxes ne porte spécifiquement sur la lumière (Table 8). Toutes les enseignes sont imposées de la même manière, qu’elles soient éclairées ou non. Le montant de l’impôt dépend uniquement des matériaux, de la surface et de la décoration des enseignes. Plus elles sont larges et richement décorées, plus l’impôt est élevé. Le barème définit trois classes pour les matériaux et la disposition des enseignes : en bois pendu le long des façades, en tôle ou en bois formant écran en dehors de la façade ou de la devanture et les lanternes fixes. À ceci s’ajoutent trois catégories pour la décoration : deux couleurs, laquées noir avec caractères dorés, entièrement dorée. Les taxes sont prélevées sur une base annuelle non fractionnable97. Dans la Concession internationale, le SMC renonce à taxer les enseignes pour ne pas mécontenter les commerçants chinois, comme nous l’avons vu précédemment (voir « La ville, nouvel Eldorado pour la publicité »)98. Après la révision de l’impôt spécial sur la publicité (Special Advertising Rate) en 1924, seules les publicités électriques sur les toits (electric sky signs) sont soumises à un impôt proportionnel à leur taille (0,20 taëls par pied carré). Dans la ville chinoise, il n’existe aucune taxe sur la publicité lumineuse avant la création du gouvernement municipal en 1927.
Table 8. Taxation des enseignes dans la Concession française (1921)
Source : Archives municipales de Shanghai, SMA (SMC), U1-3-1256 (0233-0236), <https://madspace.org/cooked/Tables?ID=105>.
36À mesure que les néons se multiplient, les autorités des trois territoires prennent conscience de l’importance grandissante de la publicité lumineuse. À partir de 1930, il leur apparaît opportun de percevoir un impôt pour encadrer son développement et accroître les revenus municipaux. C’est à la municipalité chinoise qui revient l’initiative de taxer pour la première fois les néons publicitaires. En septembre 1930, constatant que la publicité lumineuse a beaucoup progressé dans les territoires sous sa juridiction, le Bureau des Utilités publiques décide d’instaurer une taxe spéciale sur les tubes lumineux. Comme pour les panneaux classiques, le montant de l’impôt dépend de la surface publicitaire. Pour les enseignes mesurant moins d’un mètre carré (shi fangchi 十方尺), la taxe s’élève à trois yuans 元 par mois. Une surtaxe de trois jiao 角 est perçue sur chaque mètre carré supplémentaire (fangchi 方尺). Une amende est perçue sur les néons installés sans permis. Les installations existantes sont dispensées de permis mais doivent acquitter les taxes99.
37La Concession française emboîte le pas à la fin de l’année 1937. Face à la prolifération des néons dans la concession, l’administration française décide à son tour de créer une taxe spécifique sur la publicité lumineuse. L’éclairage des publicités, jusqu’ici exempt d’impôt, lui apparaît désormais comme une source de revenus particulièrement lucrative :
Au cours de ces dernières années, la publicité sous toutes ses formes s’est développée à Changhai et particulièrement dans les Concessions ; notamment les enseignes à l’éclairage au Neon se sont multipliées et l’exploitation de cette industrie est une source certaine de profits. Il y a là matière imposable qui n’a pas encore été exploitée, mais qui ne paraît pas devoir être négligée. Ce sont ces raisons qui nous font proposer la création d’une taxe supplémentaire pour les enseignes et panneaux-réclame lumineux100.
Alors que toutes les enseignes étaient jusqu’ici taxées de la même manière, qu’elles soient éclairées ou non, la nouvelle taxe efface cette différence et vient combler le vide réglementaire qui entourait jusqu’ici la publicité lumineuse. Cette nouvelle taxe s’applique uniquement à « l’éclairage pour réclame », c’est-à-dire l’usage de la lumière à des fins commerciales. L’éclairage pour illumination (par exemple, un particulier désirant décorer sa maison) n’est pas concerné101. Les modalités de perception varient selon les supports (panneaux ou enseignes) et les techniques d’éclairage (néon ou lampe à incandescence). Deux options sont envisagées : une taxation à la surface pour les panneaux lumineux et une taxation à la longueur pour les tubes au néon. Les taxes sont cumulatives : la taxe d’illumination vient s’ajouter à la taxe ordinaire sur les panneaux et à la taxe de saillie sur les enseignes102. Les lampes à incandescence sont plus délicates à traiter. Les mesures de longueur et de surface apparaissent inappropriées. Ce que l’administration française désigne comme « enseignes chinoises à l’ancienne mode », à savoir, des lampes constituées de globes en verre portant des sinogrammes, lui donne davantage de fil à retordre103. L’administration renonce finalement à taxer ces deux cas particuliers pour éviter de mécontenter les commerçants chinois et de pénaliser les lampes à incandescence, dont la contribution à l’éclairage public est jugée supérieure à celle des néons104.
38L’application de la nouvelle taxe soulèvent naturellement des protestations, dont certaines portent leur fruit. En octobre 1938, le barème est revu à la baisse pour les enseignes lumineuses installées sur les grandes avenues. La perte est compensée par l’introduction d’une taxe supplémentaire sur les panneaux lumineux ($ 1,00 par mètre de tube) et le contrôle plus rigoureux des enseignes qui échappaient jusqu’ici aux services de perception105. De son côté, le SMC persiste à ne pas taxer les enseignes, lumineuses ou non, afin de ne pas aggraver la situation des commerçants qui souffrent déjà de la dépression économique. Les panneaux lumineux sont soumis au même régime que les panneaux ordinaires. L’absence d’éclairage est cependant de plus en plus rare. Les structures spectaculaires (electric spectaculars) font l’objet d’un traitement au cas par cas.
39En dehors des taxations, il n’y a finalement pas de réglementation spécifique sur les néons. Au début des années 1930, un système de permis global (blanket permit) est adopté sur proposition de Claude Neon Lights pour faciliter l’installation et la maintenance des néons dans les concessions étrangères106. Le permis est délivré à chaque entreprise de néon pour l’ensemble des installations dont elle est responsable dans la concession, pour une durée de six mois. Les agents portent un brassard à l’effigie de leur employeur pour certifier que celui-ci est en règle. Le système qui vise à simplifier le travail des services municipaux satisfait globalement les deux parties. Cette procédure relativement souple reposant sur la négociation est possible car comme nous l’avons vu, l’industrie du néon est relativement concentrée. Les administrations dialoguent avec une poignée d’entreprises spécialisées qui se chargent de collecter les taxes auprès de leurs clients et en reversent un pourcentage à la municipalité. Dans les concessions en particulier, Claude Neon Lights occupe une position dominante et s’impose comme le principal interlocuteur des administrations étrangères. En 1931, l’entreprise américaine détient 90 % des néons installés dans la Concession internationale107. Si cette part se réduit avec la montée en puissance de la concurrence chinoise, Claude Neon reste un acteur incontournable dans la Concession française jusqu’à sa disparition108. Comme pour les panneaux, l’un des effets indirects de ces mesures est de renforcer la professionnalisation de la publicité lumineuse. Les documents requis pour l’obtention des permis élèvent le niveau de technicité, de sorte que seules les entreprises hautement spécialisées peuvent satisfaire aux exigences de l’administration. Comme le note le service des Travaux publics :
Dans la procédure des demandes, nous signalons les points suivants : les documents demandés pour les enseignes lumineuses à l’Article 5-6 sont tels que seuls les constructeurs possédant un bureau d’études et de dessin pourront les fournir109.
En retour, la professionnalisation et la concentration du secteur simplifient la tâche de l’administration.
Le coup d’arrêt pendant la guerre
40La guerre porte un coup fatal à l’activité. L’occupation japonaise dans la vallée du Yangzi oblige les entreprises à se recentrer sur Shanghai et à suspendre leurs activités en dehors de la ville. Les difficultés d’approvisionnement, notamment les ruptures d’importation, décuplent les coûts. L’unité de longueur de tubes passe de six à soixante yuans au début de la guerre110. Le secteur est sévèrement affecté à l’automne 1937, comme le reste de l’industrie publicitaire111. La situation s’améliore cependant au printemps 1938. Les observateurs diagnostiquent même un retour à la situation d’avant-guerre. Un contributeur du Shenbao compare les nouveaux commerces qui s’illuminent chaque jour à l’éclosion des pousses de bambou après la pluie112. L’embellie est cependant de courte durée. La réforme fiscale conduite par l’administration française à la fin de l’année 1938 est très défavorable au secteur. Au printemps 1941, les restrictions sur la consommation électrique, d’abord dans les concessions étrangères, puis dans la ville chinoise, lui portent le coup de grâce113. Après l’attaque de Pearl Harbor et l’entrée en guerre des États-Unis en décembre 1941, le régime de collaboration impose l’extinction totale des lumières commerciales114. Un couvre-feu est imposé à partir de 19h dans les quartiers du centre-ville115. Comme en Europe, le black-out a principalement pour objectif d’économiser le courant et de protéger la ville contre les attaques aériennes116. Au printemps 1943, le couvre-feu est étendu à l’ensemble de la ville, dans l’objectif de maintenir l’ordre public et d’améliorer l’apparence des rues117.
41Les entrepreneurs de néon protestent contre ces mesures et tentent de négocier un assouplissement. Après l’annonce des premières restrictions dans la Concession française au mois de mars 1941, le géant américain du secteur, Claude Neon Lights, adresse une pétition désespérée au Consul général de France à Shanghai. Si Claude ne conteste pas la nécessité des économies sur le fond, il fait observer que les restrictions ont été appliquées sans préavis. Placées devant le fait accompli, les entreprises n’ont pas eu le temps de s’organiser. Claude anticipe que ses locataires refuseront de payer le loyer s’ils ne peuvent faire usage de leur néon. La location constituant le cœur de son activité, l’entreprise sera bientôt forcée de mettre la clé sous la porte et de licencier son personnel hautement qualifié. Son manager, M.E. Vitally, est d’autant plus inquiet que les concessions étrangères accueillent plus de 95 % de ses installations et que ses activités ont déjà durement souffert du ralentissement économique depuis le début de la guerre. Pour atténuer l’impact des restrictions, Claude propose aux autorités françaises d’autoriser l’éclairage des néons sous certaines conditions, à raison de quelques heures par jour. Dans l’espoir de convaincre le consul, Vitally réitère l’argument classique selon lequel les néons consommeraient moins d’électricité que les lampes ordinaires et contribueraient davantage à l’éclairage public118.
42Sa proposition reste cependant sans réponse. En mai 1941, l’ordonnance consulaire sur le contingentement de l’énergie électrique décrète que toute installation nouvelle ou toute extension d’installations existantes
sera refusée par la Compagnie française de tramways, sauf en ce qui concerne l’énergie nécessaire au fonctionnement des installations privées d’alimentation en eau, des ascenseurs et des réfrigérateurs domestiques, dans les bâtiments à usage d’habitation nouvellement construits ou qui seraient ultérieurement édifiés, ainsi qu’à l’éclairage de ces bâtiments119.
Claude est autorisé à maintenir ses installations à condition qu’elles ne soient pas reliées au réseau électrique, ce qui en neutralise la portée120. Quelques mois plus tard, Claude Neon s’adresse cette fois-ci au SMC pour réclamer le rétablissement de l’éclairage au néon dans la Concession internationale. Il fait remarquer que depuis l’interdiction des néons, les lampes à incandescence se sont multipliées pour les remplacer. Or, affirme Claude, la consommation électrique des lampes à incandescence est très supérieure à celle des néons. Loin d’économiser le courant, l’interdiction des néons aurait eu l’effet contraire d’augmenter la consommation d’électricité121. Consultée à ce sujet, la Shanghai Power Company réfute l’argument. Selon les experts municipaux, il est prouvé que les néons consomment davantage de courant électrique et contribuent plus faiblement à l’éclairage public122. Les restrictions en temps de guerre ont finalement raison de la dernière entreprise étrangère de néon. Claude disparaît après le départ de son manager américain à l’été 1941.
43Après la guerre, le retour de la publicité lumineuse n’est pas immédiat et ne fait pas consensus. D’un côté, les professionnels réclament le rétablissement des lumières commerciales. De l’autre, les compagnies d’électricité préconisent de maintenir la suspension temporaire tant que la fourniture en courant électrique reste précaire. En parallèle, des compteurs sont installés pour surveiller de plus près la consommation domestique123. Le directeur du Bureau des Utilités publiques promet cependant que les publicités lumineuses pourront être rallumées dès que la réserve d’électricité sera suffisante. Shanghai n’est pas la seule ville concernée. À Hangzhou également, les néons continuent d’être interdits pour éviter tout gaspillage124. Le rallumage des néons est autorisé avec parcimonie pour l’inauguration des jeux athlétiques au début de l’année 1947. Alors que la guerre civile succède à la guerre sino-japonaise, les autorités espèrent ainsi « réchauffer les cœurs » et redonner le moral à la population125. Il faut attendre 1948 pour observer un vrai retour à la normale. Un nouveau règlement rend obligatoire l’enregistrement des néons et de toute publicité lumineuse auprès des trois compagnies d’électricité qui se partagent le réseau de la ville : Huashang (Huashang dianqi gongsi 華商電車公司) dans le quartier de Nanshi au sud de la ville, Zhabei (Zhabei shuidian gongsi 閘北水電公司) au nord et Pudong (Pudong dianqi gongsi 浦東電器公司) sur la rive orientale du fleuve Huangpu 黃埔126. Les entreprises chinoises règnent sans partage sur la publicité lumineuse. Comme dans d’autres secteurs, leurs concurrentes étrangères ont été balayées par la guerre.
44Complétant les travaux précédents qui ont retracé les pérégrinations transatlantiques du néon, ce chapitre a mis en lumière les échanges transpacifiques qui ont permis son implantation en Chine dans les années 1930. Si les premiers néons sont introduits par des entrepreneurs américains, ce sont les entreprises vernaculaires employant de jeunes ingénieurs chinois formés aux États-Unis qui permettent au secteur de changer d’échelle. Alors que le néon s’impose dans les années 1930 comme l’incarnation de la modernité occidentale, ce symbole est le produit d’une construction paradoxale, dont les entrepreneurs chinois ont été les principaux artisans.
45Les néons introduisent un vrai changement quantitatif et qualitatif dans la vie nocturne à Shanghai. Ils reconfigurent profondément la géographie lumineuse en disséminant la lumière dans l’ensemble de la ville, tout en renforçant la polarisation lumineuse dans les quartiers nocturnes traditionnels. Initialement adoptés par les lieux de divertissements, les multinationales du tabac, du pétrole et de l’industrie pharmaceutique, les néons se généralisent rapidement à tous les secteurs et toutes les échelles d’activités. Leur popularité doit beaucoup à la stratégie de communication agressive des promoteurs qui mettent en avant leur nouveauté, leur flexibilité, leur caractère économique et leur faible dangerosité. Le succès des néons repose aussi sur le développement d’une industrie innovante à la croisée de la publicité, de la chimie et de l’électricité. Inauguré par les étrangers, le secteur s’ouvre rapidement à la concurrence chinoise qui est en mesure de faire baisser les coûts de production et de rendre le néon accessible à un plus large éventail d’annonceurs. L’industrie du néon reste néanmoins une activité risquée. Beaucoup d’entreprises connaissent une existence éphémère. Ne disposant pas d’un capital suffisant, elles ne survivent pas la crise de 1933.
46Initialement conciliantes, les règlementations municipales deviennent plus contraignantes pendant la guerre sino-japonaise (1937-1945). Le black-out de 1941 porte un coup dur à la publicité lumineuse, mais ne la fait pas disparaître pour autant. Les néons sont de retour avant la révolution communiste, mais ils ont perdu leur lustre d’avant-guerre. Les critiques dont ils font l’objet manifestent un regain de méfiance plus général à l’égard de la publicité commerciale. Leurs détracteurs dénoncent leur agressivité lumineuse, leur caractère intrusif et leur propension à tromper127. On les accuse notamment d’abuser de la naïveté des paysans peu éduqués qui se rendent occasionnellement dans la métropole sans avoir conscience de ses dangers. Sous la République, le fossé entre Shanghai et le reste de la Chine n’a cessé de se creuser128. Les néons y ont largement contribué, en devenant un attribut incontournable de son urbanité et de son étrangeté, dont Mao Dun a su admirablement rendre compte dans son roman.
Notes de bas de page
1Les deux principaux périodiques anglophones consultés sont China Press (Dalubao 大陸報) à Shanghai (153 publicités) et le South China Morning Post à Hongkong (55). Ces deux journaux sont accessibles à partir de la Modern China Textual Database (MCTB) développée par le projet « Elites, Networks, and Power in modern China » (ENP-China).
2Concernant la notion de service mise en avant par les professionnels de la publicité, voir Armand, Naissance d’une industrie, p. 19-21.
3China Weekly Review, 23 mars 1929, p. 170.
4« Huge Project », China Press, 28 septembre 1929, p. 17.
5« New Clock is introduced in City – Pioneer Light Company Plans Other developments », China Press, 4 juillet 1935, p. 12.
6Advertising in Public Motorcars and in Trucks - Claude Neon Lights on Vehicles, 1936, SMA (SMC), U1-4-3812.
7Black, « Advertising in Shanghai », p. 18.
8Wu et Zhu, p. 288.
9« The Great White Way », China Press, 22 juin 1932, p. 11.
10Wu et Zhu, p. 289.
11Voir par exemple : Belge Neonlite Company, S.A. (en formation), China Press, 13 mars 1929, 4 ; Eastern Neon Light Company, Shenbao, 21 septembre 1930, p. 1.
12« 47 Killed in Settlement by Fires in ’35. Annual Report Issued by Shanghai Fire Brigade », China Press, 8 février 1936, p. 9.
13« Fire Interrupts Sale at Nanking Store. Traffic Held Up as Firemen Play Hoses on Blaze », China Press, 17 mai 1935, p. 2.
14« Neon Light Catches Fire At Sincere’s », China Press, 10 septembre 1935, p. 4 ; « Small Nanking Road Fire Easily Drowned », China Press, 24 novembre 1936, p. 2.
15« First Claude Neon Light in Shanghai is at Little Club », China Press, 29 mars 1929, p. 7.
16China Press, 22 novembre 1929, p. 18 ; 22 juin 1932, p. 11.
17Black, « Advertising in Shanghai », p. 18.
18Jusqu’au milieu des années 1930, la plupart des gaz sont importés de l’étranger, principalement d’Allemagne. Jusqu’à la guerre sino-japonaise (1937-1945), la société pharmaceutique Bayer est le principal fournisseur. « Shangye guanggao jingzheng jilie. Nihongdengye jixing fanrong 商業廣告競爭激烈。霓虹燈業極盛繁榮 » [Forte compétition dans l’industrie publicitaire. Le secteur des néons exceptionnellement prospère], Shenbao, 20 octobre 1938, p. 11.
19China Press, 28 mai 1929, p. 3.
20Wu et Zhu, p. 288.
21« The Great Bright Way. Three Years Ago Shanghai Was a Rather Dull City By Night. Today Its Lights Vie to Dim the Stars - 3,500 Here », China Press, 22 juin 1932, p. 11 ; China Press, 8 février 1936, p. 9.
22Shenbao, 18 juin 1933,21 ; « Let the Eastern Neon Light Company do your Day and Night Advertising », China Press, 10 octobre 1934, p. 54 ; « For Neon Light Signs…», China Press, 10 octobre 1936, p. 196.
23China Press, 29 novembre 1936, p. 9 ; Christian Henriot, « Shanghai’s ‘Little Tokyo’: An Insulated Community (1875-1945) », Shanghai yanjiu luncong (Études sur Shanghai), no 12, 1999, p. 350‑382.
24Christian Henriot, Belles de Shanghai: prostitution et sexualité en Chine aux xixe‑xxe siècles, Paris, CNRS, 1997, p. 231‑246.
25« Hongkew Aspiring For Nightlife Honors, Giving Tokyo a Rus », China Press, 31 octobre 1934, p. 9.
26Le terme de « spectacularisation » est empruntée à : Vanessa R Schwartz, Spectacular Realities: Early Mass Culture in Fin-de-Siècle Paris, Berkeley, University of California Press, 1998.
27Concernant le développement des dancings à Shanghai, voir : Field, Shanghai’s dancing world. Sur l’industrie du cinéma, voir notamment : Kerlan-Stephens et Delage, Hollywood à Shanghai.
28« Three Years Ago Shanghai Was a Rather Dull City by Night. Today its lights Vie To Dim the Stars - 3 500 Neons Here », China Press, 22 juin 1932, p. 11.
29« First Claude Neon Light in Shanghai is at Little Club », China Press, 29 mars 1929, p. 7.
30« Rebuilding process in China », China Press, 19 décembre 1931, p. 5.
31Shenbao, 11 août 1936, p. 18.
32Shenbao, 9 janvier 1932, 17; Shenbao, 17 décembre 1947, p. 9.
33Shenbao, 11 août 1936, p. 18.
34Wu et Zhu, 7.
35Henriot, Belles de Shanghai, p. 231‑246.
36Wu et Zhu, p. 289.
37À propos du Grand Monde, voir « La ville, nouvel Eldorado pour la publicité » ; Ren et Denison, Building Shanghai, p. 95.
38« Huge Project », China Press, 28 septembre 1929, p. 17.
39« Notable Neon Effect », China Press, 30 janvier 1930, A52.
40« Huge Project », China Press, 28 septembre 1929, p. 17.
41China Press, 30 janvier 1930, A30.
42Wu et Zhu, 288. Un phénomène similaire de patrimonialisation des paysages lumineux se produit au même moment aux États-Unis : Stéphanie Le Gallic, « De la circulation à l’appropriation : La patrimonialisation du paysage de néon aux États-Unis », in Electric Worlds/Mondes électriques, Stéphanie Le Gallic et al., éd., NED-New edition, Creations, Circulations, Tensions, Transitions (19th–21st C.), Peter Lang AG, 2016, p. 103‑122.
43« Monster Neon Sign Reveals Faith in City. “Beehive” Light Display Said Second Largest Structure in World », China Press, 4 septembre 1938, p. 7 ; Wu et Zhu, p. 288.
44Philippe Blanchemanche, Bâtisseurs de paysages : terrassement, épierrement et petite hydraulique agricoles en Europe, xviie‑xixe siècle, Paris, Éditions de la Maison des Sciences de l’Homme, 1990.
45« No modern public building is complete without neon light », publicité pour Ta Lai Neon Light Works, China Press, 4 février 1935, p. 9.
46« Look! The Gorgeous Night-View of Claude Neon Light… », China Press, 6 décembre 1933, p. 12.
47« Neon Lights Will be used in state setting of ‘Smilin’ Through », China Press, 23 septembre 1929, 2; China Press, 29 août 1936, 2 ; « New Ballroom to set record in beauty here: Lido as finest, most colorful dining Rooms in city. Cabaret also well decorated, China Press, 15 septembre 1936, p. 12.
48China Press, 29 août 1936, p. 2.
49« Local Company Installs System. Light and Power Lines At Luna Park are Spectacular » ; « Neon Signs to gleam at Luna. Use Attractive Lights to draw pleasure seeking crowds », China Press, 23 juillet 1931, A1.
50Shenbao, 19 décembre 1935, p. 18.
51Sur les origines de l’éclairage au néon en général et ses applications publicitaires en particulier, voir : Le Gallic, Lumières publicitaires.
52Zhongguo zhengxinsuo zhubian 中國徵信所主編 (China Credit Bureau), « Shanghai nihongdeng zhizhao ye -- Shanghai gongshangye gaikuang zhi sishiyi 上海霓紅燈製造業 -- 上海工商業概況之四十 [L’industrie de fabrication des enseignes lumineuses à Shanghai - Aperçu de l’industrie et du commerce de Shanghai] », 1936 (par la suite abrégé SNZY). Cette enquête conduite par le China Credit Bureau a été publiée dans le Shenbao en cinq parties entre le 30 décembre 1936 et le 6 janvier 1937. Il s’agit de la seule enquête systématique qui ait pu être retrouvée.
53Les deux fondateurs sont Bruno Schwartz, rédacteur en chef du journal local Hankow Herald, et Lloyd E. Gale, propriétaire de sa propre société L.E. Gale Company of Hankow, « Claude Neon Lights Being Introduced in China », China Weekly Review, 26 janvier 1929, p. 382 ; « Organization of Neon Lights is being perfected », China Press, 27 janvier 1929, 5 ; « New Electric Light Factory », North-China Herald, 9 mars 1929, p. 408.
54Ses bureaux sont initialement situés sur la rue East Broadway (no 269) à quelques pas de son usine (89 rue Baikal) qui emploie une cinquantaine d’ouvrier. En 1936, les deux sites fusionnent et déménagent au 534 rue Bourgeat dans la Concession française.
55« Royal Theater at Bangkok to get largest Neon Sign in World », China Press, 29 août 1932, p. 2.
56Concernant l’Oriental Advertising Agency et son rachat par Millington, voir Armand, Naissance d’une industrie, p. 36-40.
57China Press, 13 mars 1929, p. 4 ; China Press, 28 mai 1929, p. 3.
58China Weekly Review, 23 mars 1929, p. 170 ; China Press, 10 mai 1930, p. 11.
59China Press, 26 novembre 1929, p. 7, South China Morning Post, 14 décembre 1929, p. 1 ; South China Morning Post, 16 décembre 1929, p. 17 ; South China Morning Post, 25 mars 1930, p. 11. South China Morning Post, 27 février 1930, p. 2.
60South China Morning Post, 12 janvier 1939, p. 17.
61China Press, 29 septembre 1929, p. 5.
62Shenbao, 25 avril 1929, p. 20. Ce quartier doit son nom à sa forte concentration de librairies et de boutiques de calligraphie : Reed, Gutenberg in Shanghai, p. 16‑22.
63Shenbao, 31 juillet 1929, p. 12 ; Shenbao, 19 novembre 1929, p. 12 ; « Experienced Chinese salesmen », South China Morning Post, 15 février 1930, p. 5 ; « An experienced energetic Chinese salesman of good appearance and first rate local connections », South China Morning Post, 26 juillet 1930, p. 5.
64SNZY, Shenbao, 30 et 31 décembre 1936, p. 13.
65Shenbao, 18 juin 1933, 21 ; « Let the Eastern Neon Light Company do your Day and Night Advertising », China Press, 10 octobre 1934, 54 ; « For Neon Light Signs… », China Press, 10 octobre 1936, p. 196.
66Shenbao, 21 septembre 1930, 1 ; 28 septembre 1930, 14. Shenbao, 18 juin 1933, p. 21 ; China Press, 10 octobre 1934, p. 54 ; Shenbao, 23 août 1934, p. 1. En janvier 1932, les Japonais attaquent Shanghai. Les combats font rage pendant plusieurs mois jusqu’à ce qu’un cessez-le-feu soit conclu au mois de mai 1932. Concernant l’impact de la guerre sur la géographie industrielle à Shanghai, en particulier le quartier de Zhabei, voir : Christian Henriot, « A Neighborhood under the Storm: Zhabei and Shanghai Wars », European Journal of East Asian Studies 9, no 2, 2010, p. 291‑319.
67Shenbao, 24 juin 1933, 19 ; Sun Mingqi 孫鳴岐, Xiandai shiyejia 現代實業家 [Les industriels modernes] (Shanghai: Qunzhong tushu gongsi 羣眾圖書公司, 1935), p. 91 ; China Economics Society (Zhongguo jingji ziliao she 中國經濟資料社), Shanghai gongshang renwu zhi上海工商人物誌, Shanghai, Quanguo geda shuju 全國各大書局, 1948, p. 153.
68Shenbao, 23 mars 1932, 3, 24 mai 1932, 10 ; South China Morning Post, 15 avril 1935, p. 2 ; Shenbao, 12 janvier 1942, p. 1.
69Fondé en 1896 par Sheng Xuanhai 盛宣懷 (1844-1916), un haut fonctionnaire influent considéré comme un pionnier de l’industrie chinoise, Nanyang College est l’un des premiers établissements d’enseignement chinois à enseigner les sciences occidentales. Rebaptisée Jiaotong University (Jiaotong daxue 交通大學, littéralement, l’université des Communications) en 1921, l’université prend une forte orientation technique mettant l’accent à la fois sur la recherche et les applications industrielles, notamment dans l’industrie électrique. Brent K. Jesiek et Yi Shen, « Educating Chinese Engineers: The Case of Shanghai Jiao Tong University During 1896–1949 », in Engineering, Development and Philosophy: American, Chinese and European Perspectives, Steen Hyldgaard Christensen et al., éd., Philosophy of Engineering and Technology, Dordrecht, Springer Netherlands, 2012, p. 123‑143.
70Sun Mingqi 孫鳴岐, Xiandai shiyejia 現代實業家 [Les industriels modernes], 91 ; China Economics Society (Zhongguo jingji ziliao she 中國經濟資料社), Shanghai gongshang renwu zhi上海工商人物誌, 153, Shenbao, 13 juin 1933, p. 17 ; China Press, 10 octobre 1936, p. 196 ; S.M. Lee, « In Engineering and Architecture », in American University Men in China, Shanghai, Comacrib Press, 1936, p. 103‑104.
71Shenbao, 3 mai 1934, p. 17.
72« Shanghai University awards 47 Sheepskins: Dr. John C.H. Wu is main speaker, Dean Fan gives prizes », China Press, 21 juin 1931, p. 1 ; Shenbao, 4 avril 1935, p. 16.
73Wen-Hsin Yeh, « Enlightened Paternalism », in Shanghai Splendor Economic Sentiments and the Making of Modern China, 1843-1949, Wen-Hsin Yeh, ed., Berkeley, University of California Press, 2007, p. 101‑128 ; Brett Sheehan, Industrial Eden: A Chinese Capitalist Vision, Cambridge/London, Harvard University Press, 2015.
74À la fin de l’année 1931, l’armée japonaise envahit la Mandchourie et établit l’État du Mandchoukuo, avec à sa tête le dernier empereur Puyi 溥仪 (1906-1967). L’occupation suscite un vaste mouvement de protestation dans toute la Chine et au-delà.
75Shenbao, 22 septembre 1932, p. 13 ; 1er octobre 1932, p. 14 ; 14 mai 1933, p. 9 ; 12 octobre 1933, p. 15 ; 4 novembre 1933, p. 10 ; 9 novembre 1933, p. 13 ; 3 décembre 1933, p. 22 ; 15 juin 1937, p. 1.
76Shenbao, 10 octobre 1933, p. 23 ; 19 avril 1934, p. 13 ; 26 avril 1934, p. 16 ; 3 mai 1934, p. 17 ; 10 mai 1934, p. 17. Survenu le 10 octobre 1911, le soulèvement de Wuchang (Wuchang qiyi 武昌起義) est resté dans l’histoire comme l’événement déclencheur de la révolution qui conduisit à la chute de la dynastie des Qing.
77Shenbao, 4 novembre 1933, p. 10.
78China Press, 14 septembre 1936, p. 12.
79China Press, 14 juillet, 1938, p. 11.
80Après le saccage et l’occupation du campus par les troupes japonaises en novembre 1937, le personnel et les étudiants de Jiaotong trouvent refuge dans la Concession française.
81Parmi les principales, l’enquête du China Credit Bureau mentionne Huade Bulb Factory (Huade dengpao chang 華德燈泡廠), Fulaisheng Bulb Factory (Fulaisheng dengpao chang 福來勝燈泡廠), Tongming rehong gongsi 通明熱虹公司), Great Shanghai Neon Light Company (Da Shanghai dengpao chang 大上海燈泡廠), Dadong Neon Light Company (Dadong dengpao chang 大東燈泡廠) Datong Neon Light Company (Datong dengpao chang 大同燈泡廠), Lihua Neon Light Company (Lihua dengpao chang 麗華燈泡廠) et Guangming Neon Light Company (Guangming nihong gongsi 光明霓虹公司).
82China Press, 27 juin 1934, 3 ; North-China Herald, 12 septembre 1934, p. 392 ; SNZY, Shenbao, 30 et 31 décembre 1936, p. 13.
83Shenbao, 20 octobre 1938, p. 11.
84SNZY, 1re partie, Shenbao, 30 décembre 1936, 13 ; SNZY 2e partie, Shenbao, 31 décembre 1936, p. 13.
85Le Gallic, Lumières publicitaires, p. 71‑75.
86Shenbao, 25 juillet 1934, 5 ; 28 juillet 1934, p. 2 ; 11 janvier 1935, p. 2.
87Shenbao, 24 mai 1932, p. 13.
88China Press, 2 juin 1929, p. 6.
89China Press, 29 mai 1929, p. 3 ; China Press, 2 octobre 1929, p. 7 ; Shenbao, 10 et 12 mai 1930, p. 6.
90Par exemple, Strand Neon est représentée par l’avocat Han Jiazheng, Shenbao, 4 août 1934, p. 2, Eastern Neon par l’avocat Peng Wangdong, Shenbao, 6 septembre 1935, p. 1.
91Voir par exemple les annonces de Belge Neon : China Press, 2 octobre 1929, p. 7 ; Shenbao, 3 octobre 1929, p. 13.
92China Press, 29 mai 1929, p. 3.
93Shenbao, 8 mars 1931, p. 8, 15 mars 1931, p. 6.
94South China Morning Post, 28 janvier 1931, p. 14.
95North-China Herald, 1er novembre 1933, p. 191.
96L’employé étant de nationalité italienne, le procès se tient devant la cour du consulat italien et c’est la loi italienne qui s’applique. South China Morning Post, 27 décembre 1935, p. 16.
97Taxation of Signboards in French Concession, 1921, SMA (SMC), U1-3-1256 (0231-0241). Voir en particulier : Conseil Municipal du 11 mai 1921, Lettre de l’Administration municipale française au SMC, 20 mai 1921, SMA (SMC), U1-3-1256 (0233-0236).
98« Commissioner of Police to Secretary, Report no 9318/1, “Taxation on Signboards” », Shanghai, 3 juin 1921, SMA (SMC), U1-3-1256 (0240).
99Shi Gongyongju fabu dianguang guanggao zhengshui banfa 巿公用局發布電光廣告征稅辦法 (Le Bureau des Utilités publiques réglemente la publicité lumineuse), Shenbao, 13 septembre 1930, p. 16.
100Directeur des Services de Police au Consul Général, Shanghai, 13 décembre 1937, SMA (CF), U38-4-1123 (2066).
101Rapport des Services des Travaux publics à l’Ingénieur en Chef. Shanghai, 17 décembre 1937, SMA (CF), U38-4-1123 (2052).
102Rapport des Services de Police n° 84 D.A., taxes sur les affiches, panneaux-réclame et enseignes lumineuses, Shanghai, 26 avril 1938, SMA (CF), U38-4-1123 (2008).
103Rapport au sujet des Règlements Présentés par les Services de Police concernant les affiches, panneaux-réclame et enseignes lumineuses, Shanghai, 21 décembre 1937, SMA (CF), U38-4-1123 (2027).
104L’éclairage par incandescence très cher pour l’usager, excellent pour le supplément d’éclairage public qu’il procure serait à encourager en le taxant moins cher que l’éclairage au Néon, rapport des Services des Travaux publics à l’Ingénieur en Chef, Shanghai, 17 décembre 1937, SMA (CF), U38-4-1123 (2052).
105La principale conséquence de la réforme envisagée serait de réduire dans une proportion très sensible le taux de la taxe sur les enseignes lumineuses contre lequel de nombreuses protestations ont été reçues. Des études effectuées, il ressort en effet que l’existence d’enseignes lumineuses dans les grandes artères permet à l’Administration Municipale de réaliser une économie appréciable sur l’éclairage. Il ne paraît pas possible, dans ces conditions, d’assujettir les enseignes lumineuses à une taxe supérieure à celle des affiches et des panneaux-réclame. Extraits des décicions de la Commission Municipale du 13-10-38 (Communication n° 1596 du 20-6-38), Shanghai, 13 octobre 1938, Shanghai, 20 juin 1938, SMA (CF), U38-4-1123 (1972).
106« Neon Light Signs (Maintenance). New regulation regarding the issue of permit for the erection and maintenance of neon light signs, SMA (SMC), U1-14-3261 (0208-0283). Voir en particulier : Lettre du Commissioner of Public Works au Commissioner of Police, “Maintenance of Neon Light Signs », Shanghai 16 avril 1931, SMA (SMC), U1-14-3261 (0248) ; Claude Neon Lights au Bureau des Permis de la Municipalité française, Shanghai, 10 novembre 1934, SMA (CF), U38-4-1114 (1011) ; Extraits des décisions du Comité des Travaux et de la Commission Municipale du 10 décembre 1934, Shanghai, 10 décembre 1934, SMA (CF), U38-4-1114 (1011).
107Deputy Commissioner of Public Works to Captain R.M.J. Martin. Shanghai, 27 avril 1931, (Neon Light Signs (General). Restriction of Coloured Lighting for Advertising Purposes), SMA (SMC), U1-14-3261 (0182).
108Directeur des Services de Police au Consul Général. Shanghai, 13 décembre 1937, SMA (CF), U38-4-1123 (2066) (Réglementation et taxation des affiches, panneaux-réclame et enseignes)
109Rapport des Services des Travaux publics à l’Ingénieur en Chef. Shanghai, 17 décembre 1937, SMA (CF), U38-4-1123 (2052).
110Shenbao, 20 octobre 1938, p. 11.
111Concernant l’impact de la guerre sino-japonaise (1937-1945) sur l’industrie publicitaire, voir : Armand, Naissance d’une industrie, p. 33-64.
112Shenbao, 20 octobre 1938, p. 11.
113Lettre de Claude Neon Lights à Roland de Margerie, Consul General for France, Shanghai, 27 mars 1941, SMA (CF), U38-4-1114 ; Shenbao, 7 mars 1941, p. 7.
114À partir de septembre 1937, différents régimes de collaboration sont mis en place localement dans les territoires occupés par l’armée japonaise. Ils fusionnent en 1940 pour former le gouvernement réoganisé de la République de Chine (Zhonghua mingguo guomin zhengfu 中華民國國民政府) sous l’égide de Wang Jingwei 汪精衞 (1883-1944). Concernant l’occupation et la collaboration avec la Japon, voir notamment Timothy Brook, Collaboration: Japanese Agents and Local Elites in Wartime China, Cambridge, Harvard University Press, 2005 ; Serfass, « Le gouvernement collaborateur de Wang Jingwei ».
115Shenbao, 4 mars 1942, p. 3.
116Shenbao, 4 mars 1942, p. 3, 14 août 1942, p. 4. Sur le black-out en Europe, voir Le Gallic, Lumières publicitaires, p. 185‑192.
117Shenbao, 28 avril 1943, p. 4.
118Claude Neon Lights to R. de Margerie (Consul General for France), Shanghai, 27 mars 1941, SMA (CF), U38-4-1114.
119Lettre Municipale à Claude Neon Lights, Shanghai, 26 juillet 1941, SMA (CF), U38-4-1114 (1049).
120Lettre Municipale, Secrétariat Technique n° 1703/D à Claude Neon Lights, Shanghai, 7 octobre 1941, SMA (CF), U38-4-1114 (1032).
121Claude Neon Lights to SMC, Shanghai, 24 janvier 1942, SMA (SMC), U1-14-3261 (« Neon Lights (General), 1941).
122Rapport du Comité de contingentement au Bureau des Permis, Shanghai, 19 septembre 1941 SMA (CF), U38-4-1114 (1035). Concernant la contribution limitée à l’éclairage public, voir : Rapport des Services des Travaux publics à l’Ingénieur en Chef. Shanghai, 17 décembre 1937, SMA (CF), U38-4-1123 (2052).
123Shenbao, 4 octobre 1946, p. 4, 4 novembre 1946, p. 10.
124Shenbao, 4 novembre 1946, p. 3.
125Shenbao, 14 janvier 1947, p. 5 ; 20 mars 1947, p. 3.
126Shenbao, 26 octobre 1948, p. 2.
127Shenbao, 17 décembre 1947, p. 9.
128Sur ce point, voir Marie-Claire Bergère, « Shanghaï ou “l’autre Chine”, 1919-1949 », Annales 34, no 5, 1979, p. 1039‑1068.
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