À la fin de l’empire, des lampes en tous genres

2À la fin de l’empire des Qing (1907-1911), les bâtiments se couvrent d’enseignes lumineuses et autres publicités éclairées. Ces illuminations emploient des méthodes variées – lampe à huile, à gaz et de plus en plus fréquemment, électriques – qui deviennent possibles grâce au développement des réseaux de gaz et d’électricité à partir de 1865 et 1882, respectivement1. Ces lampes publicitaires se concentrent dans les quartiers où la fréquentation importante augmente leurs chances d’être vues, notamment sur la rue de Nankin dans le district central et sur Broadway dans le district de Hongkew (Hongkou), au nord de Concession internationale, particulièrement animé le soir (Figure 19). Les lampes peuvent être de dimension variable (de quelques centimètres à plus de cinq mètres) et fixées à différentes parties des bâtiments, notamment les toits, les fenêtres et les vérandas. Au mois d’octobre 1907, par exemple, la société Dennison & Sullivan envisage de suspendre un gigantesque candélabre à l’entrée de son magasin sur la rue de Nankin. Mille deux cents lampes devaient alimenter l’imposante structure de forme hexagonale, mesurant plus d’un mètre de diamètre et suspendue à cinq mètres au-dessus du trottoir. La Shanghai Power Company assure que l’installation ne présente aucun danger, mais le SMC s’oppose à toute structure projetant sur la rue2.

Figure 19. La publicité lumineuse à Shanghai avant et après l’introduction des néons (1929).

3Au début de l’année 1909, l’ingénieur municipal s’inquiète de la prolifération des lampes privées qui empiètent sur la voie publique. Plusieurs centaines de lampes éclairées au gaz et à l’électricité dans les rues principales de la Concession internationale (Nanking, Broadway) ont été installées sans permis. Afin de mieux contrôler leur développement et empêcher les propriétaires de s’approprier l’espace public, l’ingénieur municipal propose d’instaurer une taxe prohibitive ($1 par an) et d’interdire aux compagnies de gaz et d’électricité de raccorder au réseau les lampes en infraction. Par ailleurs, la taille et la forme des lampes doivent être approuvées par le service des Travaux publics. Le Comité des Travaux retient le système de permis mais rejette la proposition de taxation. Il s’attend à des résistances de la part des propriétaires, comme cela s’est produit quand le Council a tenté d’interdire d’autres formes d’empiètement au niveau des fondations des bâtiments3.

4À l’été 1909, plusieurs dispositions sont adoptées pour limiter l’importance des projections sur la voie publique et imposer une hauteur minimale de suspension. Ces mesures sont motivées par un projet de la compagnie Andersen Meyer, qui envisage de fixer une enseigne lumineuse au-dessus de l’American Cinematograph Show dépassant de sept pieds (deux mètres) sur la rue North Szechuen4. Le SMC s’y oppose et fixe des normes précises qui s’imposent à toutes les installations ultérieures. La projection sur la rue ne doit pas dépasser trois pieds (un mètre environ). La lampe doit être fixée à une hauteur minimale de 3,6 mètres au-dessus du trottoir. Par ailleurs, le Council peut exiger qu’elle soit retirée à tout moment sur simple préavis. Toute nouvelle installation doit faire l’objet d’une demande préalable accompagnée d’un croquis de la structure proposée. Le permis n’est délivré qu’après paiement d’une taxe proportionnelle à la taille de l’artefact. Les lampes déjà installées peuvent rester en place mais leurs propriétaires doivent acquitter la taxe correspondante5.

5Suite à l’adoption de ces nouvelles normes, de nombreuses installations existantes se retrouvent en infraction. Dans un premier temps, les propriétaires manifestent leur incompréhension. Au fil du temps, cependant, la connaissance des règlements s’améliore et les demandes de permis se généralisent. Vite assimilées, les nouvelles procédures finissent par entrer dans les pratiques et les infractions deviennent minoritaires. La majorité des demandes concerne la rue de Nankin dans le district central et Broadway dans le quartier de Hongkew au nord de la concession. Ces demandes émanent principalement des salles de spectacles (Inniss and Riddle, Apollo Theater), des boutiques de luxe (confiserie Sullivan, studio de photographie, magasins de musique Nipponophone Company) et de l’industrie électrique (Siemens China Electrical Engineering Company, Electricity Showroom). Les multinationales du tabac (British-American Tobacco), du pétrole (Standard Oil) et les chaînes de grands magasins (Wing On, ou Yong’an 永安) figurent également parmi les premiers grands consommateurs de publicité lumineuse6.

De l’image fixe à l’image mouvante. La vogue des projections lumineuses (années 1920)

6Les projections lumineuses apparaissent à Shanghai au lendemain de la Première Guerre mondiale. Les publicités sont projetées directement sur la façade des bâtiments ou sur un écran installé sur le toit. Les publicitaires emploient des techniques variées qui évoluent rapidement au cours des années 1920 : lanternes magiques au sortir de la guerre, stéréoscopes au milieu des années 1920, lumière clignotante (flashlight) et transmutographe au début des années 1930.

7Les bâtiments choisis occupent généralement une position stratégique aux carrefours les plus fréquentés des concessions étrangères. En 1918, par exemple, Andersen Meyer choisit le toit d’une maison de thé à l’intersection des rues Nanking et Chekiang pour y dresser un écran géant de neuf mètres carrés. La maison de thé ne possédant qu’un seul étage, l’écran est bien visible depuis la rue7. Deux ans plus tard, la même entreprise étend ses ambitions à d’autres bâtiments bordant les rues principales de la Concession internationale (Nanking, Szechuen, Edward VII). Dans cette nouvelle configuration, les publicités sont projetées directement sur les façades des bâtiments depuis le bâtiment d’en face. Le système envisagé permet aussi de projeter des lettres lumineuses et de faire défiler des slogans disposés horizontalement8. En 1921, c’est le toit de l’ancienne poste russe située à l’entrée de la rue Woosung (Wusong) dans le district nord que choisit la Presse Orientale pour installer un écran de projection9. L’année suivante, la même Presse Orientale convoite le toit du garage automobile Hudford (Bill Motors) occupant une position stratégique au cœur du district central10. Le Nouveau Monde (New World, ou Xin Shijie 新世界), un complexe récréatif très en vue dans le quartier central, fait également l’objet de nombreuses convoitises11. À peine sorti de la guerre, Andersen Meyer avait déjà édifié sur son toit une immense flèche lumineuse plantée de sinogrammes électrifiés épelant le nom de plusieurs marques commerciales12. Quelques années plus tard, le toit du bâtiment sert de terrain d’expérimentation aux premières publicités stéréoscopiques13. En 1926, ce sont les publicités clignotantes de Mason Company qui colonisent les fenêtres du premier étage face à la rue de Nankin14. À la fin des années 1920, cependant, les promoteurs commencent à s’éloigner du centre saturé et partent à la conquête des nouveaux quartiers qui se développent à l’ouest et au nord des concessions.

8Quelle que soit la localisation choisie, l’objectif affirmé est de créer une attraction sans troubler l’ordre public. Afin de rassurer les autorités municipales, les promoteurs soulignent que ces dispositifs sont d’usage courant en Europe et aux États-Unis, où ils ont fait la preuve qu’ils étaient sans danger et ne gênaient pas la circulation15. Les pionniers comme Andersen Meyer admettent que les projections créeront peut-être une attraction au début mais que l’effet de nouveauté s’estompera rapidement16. Les candidats plus tardifs font référence à des applications plus proches de Shanghai, notamment à Hong Kong et Singapour, qui présentent des conditions similaires. Ces exemples visent ainsi à conforter la faisabilité locale des projets17. Lors des premiers essais, les images sont projetées en continu à raison de quatre images par minute en moyenne, soit environ quinze secondes par image18. Ce rythme s’avérant trop rapide pour permettre aux passant d’avoir le temps de bien voir chaque publicité, deux ans plus tard, les images défilent plus lentement, au rythme de deux ou trois par minute (soit vingt à trente secondes par image)19.

9Ces projections sont généralement autorisées à condition d’offrir toutes les garanties contre les risques d’incendie. Seules les plaques en verre non inflammables sont autorisées. L’écran et le dispositif protégeant la lanterne ou la lampe de projection doivent être conformes aux normes fixées par les services municipaux. Chaque demande est étudiée conjointement par les services de police, la brigade d’incendie et les Travaux publics. Comme les lampes plus anciennes, les projections lumineuses ne doivent pas empiéter sur la voie publique. La compagnie Ohlinger Films l’apprend à ses dépens : l’écran de projection qu’elle comptait installer au troisième étage de ses locaux dépasse largement la ligne du bâti20. Les emplacements proposés font également l’objet d’un examen très attentif. Une période d’essai est requise avant la délivrance éventuelle d’une autorisation permanente. Le permis peut être retiré à tout moment si l’installation s’avère dangereuse ou perturbe le trafic. Comme pour d’autres publicités plus classiques, le service des finances perçoit une taxe proportionnelle à la surface de projection. Le Council procède d’abord au cas par cas, mais à mesure que les propositions se multiplient, il est amené à fixer des conditions plus générales qui s’appliquent systématiquement à partir de 192121.

10Les promoteurs ont parfois du mal à mener leur projet à terme. C’est le cas, notamment, d’un certain J.H. O’Malley, qui veut introduire les publicités stéréoscopiques à la fin de la Première Guerre mondiale. L’investissement, particulièrement lourd au départ, semble avoir été sous-estimé. Seules une poignée de multinationales spécialisées dans l’électricité (Andersen Meyer), le commerce (Mason & Company) et la presse (Presse Orientale) ont les moyens d’investir dans des opérations aussi coûteuses. Ces grands promoteurs sont soutenus par de riches annonceurs qui attendent beaucoup de cette nouvelle méthode déjà en usage dans plusieurs métropoles occidentales22. Il arrive souvent que les abris de projection soient édifiés mais ne soient pas exploités. Certains sont recyclés par des concurrents qui en récupèrent tout le bénéfice. Au printemps 1922, par exemple, la Presse Orientale récupère le dispositif de projection installé quelques mois plus tôt par l’Aerial Advertising Company sur le toit du garage Hudford/Bill Motors (Thibet Road). L’agence de publicité n’en a jamais fait usage. L’installation n’était pas conforme aux normes de sécurité et présentait des risques d’incendie. La Presse Orientale se contente de la consolider et obtient un permis d’exploitation permanent à l’issue d’une courte période d’essai d’un mois23.

11Dans un premier temps, les publicités sont éclairées en soirée uniquement, de la tombée de la nuit (entre 17h et 19h selon la saison) jusqu’à onze heures ou minuit. Rapidement, elles sont également autorisées en journée. Seules les images fixes défilant à intervalle régulier sont autorisées. Les images mouvantes sont interdites afin d’éviter les attroupements. En 1924, par exemple, Globe Express Company demande l’autorisation de projeter des films publicitaires sur le toit de ses locaux, un bâtiment neuf sur la rue de Nankin. Pour appuyer sa demande, la compagnie souligne que le dispositif est d’usage courant dans les villes européennes et américaines. Les films seraient projetés uniquement de nuit après 20 h, une heure où le trafic est moins dense et où il y a peu de Chinois dans les rues. Malgré ces précautions, la demande est rejetée. Le SMC anticipe que l’attraction créera des attroupements et bloquera la circulation particulièrement dense sur cette rue commerciale importante24. Certaines de ces restrictions sont progressivement levées. Dans les années 1930, le Council finit par autoriser la projection de films publicitaires, à condition toutefois qu’ils ne perturbent pas la circulation. À l’inverse, les publicités multicolores et clignotantes finissent par être interdites car la police réalise qu’elles interfèrent dangereusement avec les feux de signalisation25.

Apogée et déclin des projections : le transmutographe

12À la fin des années 1920 apparaît une nouvelle méthode de projection présentée comme « révolutionnaire » : le transmutographe. Il condense et surpasse toutes les projections précédentes par son caractère spectaculaire, ses dimensions gigantesques, son élévation, ses animations sophistiquées, et son impact sur l’opinion.

13Au mois d’avril 1929, un certain Mitchell Berry, directeur de la société Transmutograph (Far East) obtient l’autorisation d’installer un « mutographe », appareil servant à projeter des images mis au point à la fin du xix^e siècle. Au moment où Berry propose de l’introduire à Shanghai, le dispositif est déjà utilisé pour projeter des publicités dans plusieurs grandes villes britanniques, notamment à Londres, Manchester, Glasgow et Liverpool26. Au milieu des années 1920, il existe plusieurs variantes de cet appareil : l’électrographe, installé pour la première fois sur le boulevard des Italiens à Paris en 1924, est considéré comme l’ancêtre des journaux lumineux, alternant informations et publicités. À New York, un appareil similaire appelé « Motograph » ou « Zipper » est installé à Times Square en 192827. Lorsqu’il formule sa demande, Mitchell Berry s’inscrit délibérément dans cette généalogie pour rassurer le SMC.

14La localisation est soigneusement choisie. L’appareil doit occuper une position stratégique à l’intersection des rues Bubbling Well et Seymour Road, sur le toit d’un immeuble de sept étages surplombant le champ de courses. Trônant à plus de vingt-sept mètres au-dessus du sol, le Transmutographe surpasse toutes les projections qui l’ont précédé. Pour compenser la perte de visibilité résultant de l’élévation, les dimensions des publicités sont agrandies, atteignant quinze mètres de long et trois mètres de haut. Il est prévu que les images soient projetées de jour comme de nuit. La conquête du temps par la publicité lumineuse est totale. Les publicités clignotantes restant interdites, les images sont fixes et défilent automatiquement les unes à la suite des autres, à raison de neuf secondes par image. Chaque image est séparée de la suivante par un intervalle d’environ une seconde à une seconde et demi.

15Berry parvient à neutraliser les craintes du service des Travaux publics, qui redoute de recevoir des plaintes de riverains gênés dans leur sommeil, en particulier pendant l’été. En effet, l’appareil pointe vers le nord-est, de sorte que les lumières sont visibles depuis le Majestic Hotel et les résidences proches sur les rues Gordon et Avenue Road28. De leur côté, la police et la brigade des pompiers n’ont aucune objection sérieuse. Le SMC consent donc à ce que le mutographe soit installé comme prévu, mais à trois conditions. La méthode de fixation doit être approuvée par le service des Travaux publics avant le début des travaux. Le promoteur devra retirer le dispositif ou réduire les horaires de projection en cas de nuisance. Enfin, bien qu’aucune charge municipale ne soit initialement perçue sur l’installation, une taxe pourrait être perçue à l’avenir si le Council le juge opportun29.

16Le transmutographe crée une forte impression sur les contemporains. Il suscite l’émerveillement des visiteurs et façonne la réputation de Shanghai comme « l’Etoile de l’Orient »30. Outre les annonces commerciales, l’appareil projette toutes sortes d’informations. Pour entretenir son activité ralentie par la dépression économique, Berry tente même de vendre ses services au SMC. Pour renforcer la gazette municipale, il propose que le mutographe soit utilisé pour diffuser les annonces de la police, les nouveaux règlements, les mesures sanitaires, les concerts du dimanche, les jours fériés, et d’autres informations pratiques. Le service municipal d’électricité utilise l’appareil pour diffuser ses annonces sur l’approvisionnement en électricité. En retour, la compagnie Transmutograph bénéficie de tarifs préférentiels sur la fourniture en courant électrique assurant le fonctionnement de l’appareil. Le service des travaux publics, en revanche, n’en voit pas l’utilité directe, et considère que le coût est trop élevé par rapport au service rendu31.

17Installer un mutographe représente en effet un investissement considérable, qui s’élève à environ quinze mille taëls32. C’est l’une des raisons pour lesquelles ces appareils restent rares à travers le monde et celui de Shanghai est l’unique tentative de ce genre en Chine. Le coût de l’opération n’est toutefois pas le seul obstacle. L’automaticité est loin d’être parfaitement maîtrisée et les problèmes techniques justifient aussi que le mutographe n’ait pas réussi à s’implanter durablement. En octobre 1931, l’appareil est victime d’une défaillance technique majeure qui n’échappe pas à la presse et aux railleries de ses lecteurs. L’appareil se met soudainement à diffuser des messages incompréhensibles. Non seulement les mots sont juxtaposés, mais le rythme de défilement devient incontrôlable. Certains messages restent affichés pendant plus de cinq minutes au lieu des neuf secondes habituelles. Comme l’explique le technicien responsable, c’est une carte électrique mal placée qui a causé le dysfonctionnement. Les passants s’en amusent, se demandant si l’appareil est devenu fou, s’il souffre d’une indigestion ou d’une ivresse de mots : « Was the Transmutograph drunk? » a bystander queried. « Yes, » chirped another. « Drunk on words! »33. La taille gigantesque et l’emplacement central de l’appareil décuplent l’effet et rendent d’autant plus grotesque le dysfonctionnement. 

18Alors que les plus ambitieux convoitent les points les plus élevés des bâtiments, notamment les toits et les fenêtres des étages supérieurs, les promoteurs plus modestes envisagent de projeter leurs images au niveau des trottoirs à même le sol. Le SMC rejette cependant cette option qui interfère directement avec la circulation piétonne. En 1923, par exemple, un certain H.Y. Gestarkamp convoite les trottoirs empruntés spécifiquement par la population chinoise, en précisant que l’appareil de projection sera invisible de la rue et ne gênera pas la circulation34. Le service de police objecte qu’une expérience similaire à Londres a révélé que le dispositif pouvait interrompre le flux des piétons même dans les larges avenues de la capitale. Il apparaît donc parfaitement contre-indiqué dans les rues étroites et bondées de Shanghai.

19Quelques années plus tard, en octobre 1929, Zimmerman & Company imagine une technique différente à base de peinture phosphorescente et d’un système d’éclairage similaire au néon, de manière à faire apparaître les publicités lumineuses directement sur les trottoirs de la Concession française. Jouant sur la popularité naissante des néons, Zimmerman promet de se conformer aux instructions de l’ingénieur municipal et de retirer immédiatement toute publicité qui ne serait pas au goût de l’administration. Il demande qu’un monopole lui soit accordé, en échange duquel il s’engage à verser 10 % des ventes résultant directement de la publicité. Les services municipaux sont réservés. L’ingénieur en chef demande des détails concernant la technique utilisée et veut savoir si elle nécessitera des travaux de voirie. En plus de la taxe de permis, le service des finances prévoit une taxe de réfection des trottoirs proportionnelle à la surface éclairée. Finalement, après de longues discussions, le conseil municipal rejette la demande35. Le candidat malheureux retente sa chance dans la Concession internationale mais ne rencontre pas plus de succès36.

Les films publicitaires, entre commerce et pédagogie (années 1930)

20Au milieu des années 1930, les publicitaires proposent de diffuser des films à dimension pédagogique au moyen d’un camion équipé de matériel de projection. Ces films sont autorisés avec parcimonie sur les marchés, dans les écoles, les stations de pousse-pousse, à la sortie des usines et des terrains de sport. Les différents services municipaux ont conscience du bénéfice qu’ils pourraient en tirer pour sensibiliser les couches populaires aux problèmes de santé, d’hygiène et de sécurité. Dès le milieu des années 1920, des propositions avaient été faites en ce sens par Globe Express Company et Celesta Company37. Le risque d’attroupements, dans le premier cas, et le coût prohibitif du service, dans le second, avaient néanmoins conduit le SMC à rejeter ces offres. À partir de 1930, par ailleurs, le Council veille à ne pas créer de précédents, car en parallèle, l’usage de véhicules servant exclusivement à diffuser des publicités commerciales est interdit par le nouveau règlement sur la circulation (voir « La publicité à l’ère de la mobilité »). China Soap Company et W.H. Jansen, représentant d’une compagnie spécialisée dans les films éducatifs, font partie des rares candidats à bénéficier du privilège, à des conditions très strictes38. Le véhicule et son équipement doivent être inspectés par la brigade des pompiers. Le contenu des films doit être approuvé par la police. Le lieu et le moment de projection doivent également être approuvés par les deux services. Enfin, ces projections ne peuvent avoir lieu sur les propriétés publiques39.

L’éclairage indirect par projecteur (flood light) (années 1940)

21Au début de la guerre (1938-1940), une nouvelle technique d’éclairage indirect par projecteur (flood light) est introduite à Shanghai. Le projecteur est généralement installé sur les poteaux électriques de la Shanghai Power Company, éclairant à distance le bâtiment ou l’enseigne. Cette technique prolonge et perfectionne les essais d’éclairage par projecteur entrepris par l’Asiatic Petroleum Company depuis le milieu des années 1930 sur les stations-services qu’elle possède en divers points de la ville40. Ce dispositif est principalement utilisé en périphérie des concessions pour illuminer les garages et les stations-services implantées aux intersections importantes, comme China Motors, Shell et Asiatic Petroleum Company, et des bâtiments industriels comme l’usine textile Heng Nee Sheng Hosiery Factory41. Le permis est généralement accordé à condition que la source de lumière soit orientée de manière à ne pas éblouir les conducteurs, ni interférer avec les feux de signalisation. Cette technique d’éclairage par source indirecte ne s’est pourtant pas généralisée. Comme les néons, elle est victime des restrictions imposées sur la consommation de courant électrique à partir de 1941, comme nous allons le voir dans le prochain chapitre.

22Jusqu’à la Première Guerre mondiale, la publicité lumineuse repose essentiellement sur les lampes éclairées au gaz ou à l’électricité. À mesure que ces lampes prolifèrent, les autorités municipales sont obligées d’imposer des limites aux empiètements sur la voie publique et de fixer une hauteur minimale de suspension pour garantir la sécurité des passants. L’usage de plus en plus fréquent de l’électricité nécessite aussi un contrôle plus strict de la part des services spécialisés (ingénieur électricien, compagnie d’électricité, brigade des pompiers). Ces formes primitives de publicité lumineuse esquissent une géographie hiérarchisée autour des quartiers les plus animés le soir. Deux grands foyers de polarisation lumineuse émergent à cette période : la rue de Nankin dans le district central et Broadway dans le district de Hongkew (Hongkou) au nord de la Concession internationale. Si le secteur du luxe (tabac, automobile, grands magasins) et les divertissements nocturnes (salles de spectacles) sont les plus gros consommateurs de publicité électrique, on peut cependant imaginer qu’une myriade de petites échoppes s’éclairait chaque soir à la nuit tombée, bien que ces lampes plus modestes échappent largement aux archives municipales.

23Entre la Première Guerre mondiale et l’introduction des néons en 1929, les publicités lumineuses revêtent deux formes principales : les enseignes ou les panneaux éclairés de manière assez classique, d’une part, et les projections lumineuses inspirées des lanternes magiques et du cinéma naissant, de l’autre. S’y ajoutent aussi les diverses pièces de mobilier éclairé étudiées
précédemment (kiosques au début des années 1920, piliers ou colonnes aux arrêts de transports à la fin des années 1920, horloges au début des années 1930), même si comme nous l’avons vu, peu d’entre elles parviennent à s’implanter durablement, essentiellement pour des raisons de trafic et de sécurité (voir « Le mobilier dans tous ses états »).

24Comme le mobilier urbain, les publicités projetées manifestent la créativité des annonceurs et le fait qu’ils sont bien informés des évolutions techniques en Europe et aux États-Unis. Les projections sur les bâtiments sont généralement autorisées après une phase d’expérimentation prouvant qu’elles sont sans danger et ne gênent pas le trafic, sauf dans les rues particulièrement fréquentées du centre-ville. Dans la Concession française, l’administration est moins encline à expérimenter et se méfie généralement des nouveautés, comme les peintures phosphorescentes tracées sur les trottoirs. Tous ces dispositifs sophistiqués restent cependant limités en nombre et se concentrent principalement dans les lieux les plus animés. Coûteux à construire et à entretenir, ils requièrent un capital de départ important et un haut niveau de technicité. Ces contraintes limitent leur portée et empêchent leur usage de se généraliser. Ce n’est qu’avec l’introduction des néons qu’une véritable révolution lumineuse devient possible à Shanghai.