Conflits d’usages autour de la mobilité

4Durant la première moitié du xx^e siècle, la croissance démographique et le développement économique de Shanghai accentuent la pression sur l’espace et multiplient les conflits d’usage. Cette compétition pour l’espace articule une conception nouvelle de la mobilité urbaine qui valorise la vitesse, la rentabilité et la sécurité. Afin de maximiser le temps, les véhicules les plus rapides, désormais motorisés, sont privilégiés sur les véhicules les plus lents, non motorisés. Afin de maximiser l’espace, les autorités accordent la priorité aux véhicules de grande capacité qui transportent le plus de passagers. Comme nous l’avons vu dans les chapitres précédents, la police cherche à éliminer toute source de distraction ou d’obstruction et veille à ce que les véhicules ne diffusent pas de messages contraires à la morale publique.

5Les transports en commun sont parfaitement conformes à ces trois points et font converger les intérêts des publicitaires avec ceux des autorités. Parmi les modes de transport disponibles à Shanghai, les tramways et les autobus sont à la fois les plus rapides et ceux qui transportent le plus de passagers. À mesure que la ville s’étend et gagne de la population, les distances s’allongent et les flux deviennent à la fois plus intenses et plus massifs. Seuls les transports en commun sont capables d’assurer les migrations quotidiennes des milliers de Shanghaïens transitant entre les quartiers résidentiels, toujours plus à l’ouest des concessions, et le quartier central des affaires, au cœur de la Concession internationale. Le tramway est introduit en 1908, tandis que les premiers autobus circulent au début des années 1920. Au cours des décennies suivantes, le réseau s’étend et se densifie (Figure 16). En parallèle, les flux de passagers connaissent une croissance exponentielle, qui s’accélère pendant la guerre sino-japonaise en raison de l’afflux massif de réfugiés. Par ailleurs, les rythmes spécifiques de travail démultiplient les déplacements et la visibilité potentielle des publicités. Comme dans toutes les grandes villes, les flux sont particulièrement importants aux heures de pointe, mais ils se trouvent accentués à Shanghai par le fait que les entreprises accordent à leurs employés une pause de deux heures pour déjeuner, leur permettant de rentrer chez eux et de revenir l’après-midi. Il y a donc quatre moments de forte affluence dans une même journée : une le matin, deux le midi et une le soir3. Ces flux massifs et répétés rendent les transports en commun particulièrement attractifs d’un point de vue commercial. Les publicités placées sur les véhicules peuvent potentiellement être vues par des milliers de personnes chaque jour, à l’aller comme au retour. Les publicitaires reconnaissent leur pouvoir de dissémination continue dans l’ensemble de la ville et apprécient leur capacité à toucher une large population4.

Figure 16. Réseaux de transports et mobilier publicitaire à Shanghai dans les années 1920-1930.

6Du point de vue de la police, cette méthode de publicité ne présente pas de risque pour la sécurité. À la fin de l’année 1927, le service du trafic constate que les accidents causés directement par la publicité sont exceptionnels. En se banalisant, la publicité extérieure a cessé d’être une source de distraction. Par ailleurs, la crainte que les véhicules ne servent à diffuser des messages subversifs se dissipe à la fin des années 19205. Les professionnels s’autocensurent et la police renforce sa surveillance6. Il n’y a donc pas d’objection à autoriser la publicité dans les transports en commun, pourvu que la police en contrôle le contenu et la fixation. Les emplacements sont standardisés, appliquant les normes en vigueur en Europe et aux États-Unis. D’après les photographies que nous avons collectées, les publicités sont généralement placées à l’avant, à l’arrière ou sur les parties latérales des véhicules. Seuls les panneaux à caractère commercial sont autorisés7. Longtemps restreinte aux annonces des transporteurs et aux campagnes caritatives, la publicité se généralise à tous les produits et services commerciaux à partir de 1928. Les tramways portent le plus souvent des annonces de spectacles et d’événements sportifs, tandis que les autobus servent à promouvoir toutes sortes de biens de consommation, notamment les cigarettes et les produits alimentaires (Figure 17). Afin de renforcer la sécurité, l’administration française demande qu’un espace soit réservé pour la signalisation routière et les indications concernant les lignes et leurs destinations8.

Figure 17. Publicité pour les cigarettes My Dear et Pirate à l’avant d’un omnibus, février 1945.

7En revanche, les intérêts divergent autour des pousse-pousse. Ces véhicules offrent des avantages d’un point de vue commercial, mais ils représentent une obstruction pour la mobilité moderne. Inventé au Japon au milieu du xix^e siècle, le pousse-pousse est introduit à Shanghai en 1873 par un marchand français du nom de Ménard. Ce nouveau mode de transport devient rapidement populaire. Malgré les efforts du SMC pour limiter le nombre de licences pendant les années 1920, les pousse-pousse prolifèrent, passant de 1 000 à 10 000 entre 1873 et 1924 et doublant encore entre 1924 et 19309. Malgré la concurrence des transports en commun, plus rapides et plus confortables, les pousse-pousse continuent de progresser parce qu’ils sont plus flexibles et plus économiques. Capables de se faufiler dans les rues les plus étroites, ils offrent un transport de porte à porte particulièrement apprécié par temps de pluie ou de forte chaleur10.

8Du point de vue des autorités, cependant, les pousse-pousse constituent une gêne croissante. De plus en plus nombreux, ils aggravent l’encombrement des rues déjà saturées. Mus par la force humaine, selon l’étymologie japonaise, ils circulent moins vite et, comme ils n’ont pas de voie propre, ils imposent leur rythme aux véhicules plus rapides11. De capacité réduite par rapport aux transports en commun, ils perturbent directement leur service en ralentissant le trafic12. Pour les annonceurs, à l’inverse, ces handicaps sont autant d’avantages. Parce qu’ils circulent partout à vitesse réduite et transportent moins de passagers, ils laissent aux passants le temps de bien lire les publicités, plus visibles que dans les autobus et les tramways bondés aux heures de pointe. Parce qu’ils ne suivent pas un itinéraire défini à des horaires fixes, ils touchent un public plus diversifié et plus aléatoire que les usagers réguliers des transports en commun.

9Par équité avec les transports en commun, les administrations municipales tolèrent la publicité sur les pousse-pousse. Désormais autorisée sur les tramways et les autobus, il apparaît en effet difficile de refuser le même privilège aux compagnies de pousse-pousse13. D’autant plus que depuis la mise en service du tramway en 1908, une certaine rivalité oppose les deux modes de transport, même si les tensions ne sont pas aussi vives qu’à Pékin, où des manifestations violentes de tireurs ont lieu à la fin des années 192014. La publicité sur les pousse-pousse est soumise au même régime que celle sur les transports en commun. La police veille à ce que les publicités respectent les normes de fixation (ne pas masquer la plaque d’immatriculation, ne pas gêner la visibilité ni le mouvement du conducteur et du passager) et en approuve la teneur en amont.

10Les processions commerciales, quant à elles, demeurent incompatibles avec la mobilité moderne. Du point de vue de la police, elles constituent une obstruction inacceptable. Contrairement aux transports fonctionnels, elles n’ont aucune utilité publique évidente. Tout comme les processions funéraires dont elles sont dérivées, les parades publicitaires sont conçues comme un divertissement populaire. Les règlements municipaux donnent une idée de l’extravagance de certaines processions, qui emploient tous les moyens possibles pour attirer l’attention : animaux, musiciens, automobiles, véhicules folkloriques comme les chaises à porteur (Table 6). Pour la police, elles créent inévitablement des attroupements, distraient les conducteurs et risquent de provoquer des accidents.

Table 6. Barème des taxes appliquées aux processions commerciales dans la ville chinoise, gouvernement municipal de Shanghai (Bureau des Utilités publiques), règlement révisé sur la publicité, 22 février 1929 (art. 53)

11Les promoteurs de processions se défendent pourtant de gêner la circulation. Dans la pétition qu’il adresse au SMC pour demander l’abrogation du règlement de 1930, le publicitaire Hu Yiji 胡一記 affirme que ses parades sont très encadrées et hautement disciplinées. Bien organisées, elles n’excèdent pas quatorze personnes. Dépourvues de toute extravagance et de toute vulgarité, elles sont bien moins ostentatoires que les vastes processions funéraires que les familles aisées de Shanghai déploient dans les rues de la ville afin d’augmenter leur prestige15. Les processionnaires sont supervisés par des agents spécialement formés à cette tâche. Obligés de suivre un itinéraire précis, ils ne circulent que sur les trottoirs et se soumettent docilement au contrôle de la police. Dans la ville chinoise, les processions publicitaires sont encadrées par un règlement spécifique et sont soumises à un impôt spécial qui fournit une source de revenus appréciable pour la municipalité. Le publicitaire Hu Yiji, également actif à Hong Kong, soutient que des processions similaires circulent depuis de nombreuses années dans la colonie britannique sans avoir jamais causé la moindre difficulté16. Mais le SMC reste inflexible. Arguant que le trafic à Shanghai est incomparablement plus dense qu’à Hong Kong, les processions sont bannies des concessions étrangères et le règlement entre en vigueur comme prévu en 1930.

12L’interdiction des parades commerciales, cependant, n’est pas motivée uniquement par les conditions de circulation défavorables dans la Concession internationale. Des raisons plus profondes expliquent cette exclusion. D’une part, les processions ne correspondent pas à la conception que les autorités et les professionnels étrangers se font de la publicité moderne. D’autre part, les processionnaires véhiculent une forme indésirable de misère sociale.

Des cultures publicitaires différentes

13La publicité sur les transports en commun est la plus proche de l’idéal occidental de modernité publicitaire. Lorsqu’elle est officialisée à Shanghai, en 1928, elle est déjà d’usage courant en Europe et aux États-Unis. C’est une méthode éprouvée qui paraît sans danger. Prenant acte des évolutions mondiales, les autorités municipales estiment qu’il est nécessaire de l’autoriser afin d’aligner Shanghai sur les métropoles occidentales17. Ses défenseurs sont des agences professionnelles bien établies, dont l’activité principale se concentre sur la presse et la location de panneaux. Ces agences entretiennent de bonnes relations avec les administrations municipales. Le publicitaire britannique Francis Charles Millington joue de son influence au sein du SMC pour faire autoriser la publicité sur les autobus de la Concession internationale18. L’agence française Oriental Advertising Agency, qui compte parmi ses actionnaires plusieurs membres du Conseil municipal français, obtient le monopole de la publicité sur les tramways de la Concession française19. L’agence Oriental s’entend avec la Compagnie française de tramway et d’éclairage électrique (CFTEE), tandis que Millington coopère avec la China General Omnibus Company (CGO). Dans la ville chinoise, l’agence Nanyang (Nanyang guanggao gongsi 南洋廣告公司) obtient un contrat d’exclusivité avec la compagnie chinoise de tramways Huashang (Huashang dianche gongsi 華商電車公司)20.

14Les pousse-pousse publicitaires présentent une plus grande complexité, défiant la dichotomie entre tradition et modernité. Bien qu’exogènes et relativement récents dans l’histoire des transports, ils sont adaptés d’un véhicule antérieur aux tramways et inconnu en Occident. L’introduction de la publicité sur les pousse-pousse après 1927 démontre la plasticité du véhicule, l’inventivité des publicitaires et leur capacité à négocier avec les autorités. Contrairement aux transports en commun, les promoteurs ne sont pas des agences généralistes, mais des sociétés spécialisées créées ex nihilo, alléchées par un marché de niche qu’elles espèrent lucratif. Plusieurs agences se disputent le secteur à la fin des années 1920, notamment Shanghai Ricshaw Advertising Company, China Ricshaw Advertising Company, et surtout Bercott
Advertising Agency (Baigao guanggao she 柏高廣告社) qui domine le marché à partir de 193021. Ces sociétés se consacrent exclusivement aux pousse-pousse et se tiennent à l’écart des formes plus conventionnelles de publicité telles que les journaux ou les panneaux. Leurs projets sont pris au sérieux car elles sont soutenues par les compagnies de pousse-pousse et proposent aux autorités de contribuer à l’intérêt général. L’agence Bercott, par exemple, offre au SMC de partager l’espace publicitaire avec des messages concernant la sécurité routière, l’hygiène et d’autres annonces municipales22.

15Entre 1928 et 1930, les pousse-pousse publicitaires font l’objet d’expérimentations multiples. Plusieurs options sont explorées afin de définir les matériaux et les modes de fixation les plus appropriés. Un vrai dialogue s’engage entre les autorités municipales et les promoteurs privés. Ces derniers révisent leurs propositions en tenant compte des projets concurrents et des objections de l’administration. Ils doivent composer avec un véhicule qui offre peu de prises. La police s’oppose à ce que les publicités soient fixées sur les garde-boues et tout emplacement masquant la plaque d’immatriculation23. L’usage du papier ou de métaux susceptibles de rouiller est proscrit. Les promoteurs proposent alors de coudre des publicités en tissu sur l’uniforme du tireur (Figure 18) ou sur la capote arrière du véhicule24. C’est cette dernière solution qui est retenue en 1930. Elle présente l’avantage de ne pas incommoder le passager et de respecter l’humanité du coolie. Accessoirement, la capote offre une protection contre les vols et les intempéries. Au moyen d’un mécanisme ingénieux, les annonces sont visibles en toutes circonstances, que la capote soit ouverte ou repliée25. À l’inverse, les publicités placées sur le corps du tireur présentent des inconvénients. Le SMC tire les leçons des expériences conduites à Singapour, où les coolies ont apprécié les uniformes, mais se sont montrés négligents à l’égard des publicités qu’ils portaient26.

Figure 18. National Advertising Agency, publicités sur les pousse-pousse et le dos des tireurs, février 1927.

16Si les différentes parties parviennent à trouver un compromis autour des pousse-pousse, les processions commerciales, en revanche, continuent de susciter l’opposition. Les publicitaires étrangers les considèrent comme une forme rétrograde de publicité, désuète dans la plupart des villes modernes où des solutions alternatives, jugées plus rationnelles, sont disponibles27. Dérivées du folklore rural, les parades commerciales n’auraient qu’une efficacité limitée auprès des populations urbaines, dont le niveau général d’éducation est plus élevé que dans les campagnes. Avant la Première Guerre mondiale, la firme pharmaceutique japonaise Morishita déploie de vastes processions en Manchourie pour faire la publicité de sa marque Jintan, tandis que la British-American Tobacco Company recrute des conteurs pour introduire ses cigarettes dans les villages les plus reculés28. À l’exception des deux multinationales, peu d’annonceurs étrangers recourent à ces méthodes qualifiées de « folkloriques ».

17Un tel qualificatif révèle le point de vue ethnocentré des professionnels étrangers et leur incompréhension profonde à l’égard de la culture processionnaire chinoise. Les processions commerciales constituent en réalité une modalité nouvelle de l’activité publicitaire, non moins innovante que les panneaux standardisés apparus au début du siècle. Loin d’être un simple résidu du folklore rural, elles représentent une forme urbanisée et hautement professionnalisée des processions traditionnelles. En s’appropriant la culture processionnaire en faire un instrument promotionnel, les publicitaires chinois font preuve d’une remarquable ingeniosité. Une véritable industrie processionnaire se développe au début des années 1920, parallèlement aux supports conventionnels. À Shanghai, plusieurs agences s’engagent dans cette voie. Dès 1920, la société Tonghua (Tonghua guanggao gongsi 同華廣告公司) obtient le monopole des parades commerciales dans le quartier chinois de Nanshi29. Établie en 1925, la New World Art Parade Advertising Company (Xindalu meishu youxing guanggao gongsi 新大陸美術游行廣告公司) suscite des émules, comme les agences Tiantian (天天廣告社) et Zhongxi (中西廣告社)30. Des studios artistiques (Xinhua meishu gongsi) se spécialisent également dans la décoration des processions31. Au début des années 1930, l’agence Hu Yiji (Huyiji guanggao she 華東廣告社), fondée par un Cantonais établi à Hong Kong, domine le secteur32.

18Dénigrées par les étrangers, les processions commerciales constituent un secteur très vivace dans les milieux d’affaires chinois. Elles répondent à une forte demande émanant non seulement des entrepreneurs mais aussi des autorités publiques. L’industrie processionnaire profite notamment des campagnes de mobilisation en faveur de la construction routière, de la promotion des produits nationaux, de l’éducation à l’hygiène ou de la scolarisation des masses. Ces campagnes qui associent les institutions étatiques, le parti nationaliste, et les élites locales, se multiplient pendant la décennie de Nankin (1927-1937), offrant de nombreux débouchés pour les agences spécialisées dans les processions. Alors qu’elles sont bannies des concessions étrangères, les processions sont officiellement reconnues par la municipalité chinoise. Dès 1918, elles font l’objet d’un règlement spécial, qui est révisé et complété par le gouvernement municipal de Shanghai créé en 1927. Les parades reconnues d’intérêt général peuvent même bénéficier d’une exemption de taxes33.

19Dans le contexte transnational et politiquement fragmenté propre à Shanghai, deux cultures publicitaires antagonistes continuent de coexister. La publicité « rationnelle », au sens des étrangers, s’appuie sur des supports bien établis en Europe et aux États-Unis, comme les panneaux et les journaux. Les méthodes qu’ils qualifient de « rétrogrades » sont en réalité une transposition innovante, urbanisée, et professionnalisée d’une culture processionnaire ancienne en Chine. Chaque camp défend ainsi sa propre version de la
modernité, qui sert de façade à la crise sociale aggravée par la dépression économique des années 1930.

Deux visages de la misère sociale

20Impliquant directement des humains, les pousse-pousse et les processions ont en commun de soulever un problème d’ordre social et moral, mais qui suscite des réactions diamétralement opposées. D’un côté, des voix s’élèvent pour dénoncer l’exploitation des tireurs de pousse et demander l’abolition de cette activité jugée avilissante34 Perçue comme une forme de déshumanisation, l’idée d’utiliser le corps des coolies comme support publicitaire choque les élites urbaines35. D’un autre côté, les étrangers identifient négativement les processionnaires chinois aux hommes-sandwiches qui se sont multipliés dans les métropoles occidentales depuis la crise de 192936.

21Dans les deux cas, les promoteurs invoquent des arguments philanthropiques pour justifier la publicité. Les agences de pousse-pousse proposent de fournir aux tireurs des uniformes afin de les protéger des intempéries et de cacher leur dénuement. S’il est prévu que les uniformes porteront des publicités, les entrepreneurs s’efforcent de donner une coloration sociale à leurs projets commerciaux afin de contrer les critiques. À la fin de l’année 1928, trois promoteurs (J.B. Davies, Century Advertising Company, Union Advertising Company) proposent d’équiper les coolies de manteaux neufs pour améliorer leur apparence et les protéger du froid pendant l’hiver37. L’agence Bercott Advertising envisage même de constituer un fonds d’entraide alimenté directement par la publicité pour améliorer leur sort38. Cette société est la seule à recueillir un avis favorable : comme nous l’avons vu, les publicités ne sont pas fixées sur le corps du tireur, mais cousues sur la capote arrière du véhicule.

22Les processions commerciales s’inscrivent dans une autre conjoncture. Dans leur pétition conjointe au SMC, l’Association des publicitaires de Shanghai, l’Assemblée des contribuables chinois et la Chambre de commerce présentent l’industrie processionnaire comme un moyen de lutter contre le chômage massif engendré par la dépression économique39. En fournissant un emploi aux milliers de chômeurs que la crise a jetés dans les rues, Hu Yiji et ses défenseurs prétendent empêcher les plus vulnérables de sombrer dans la misère et la criminalité, contribuant ainsi à l’ordre public et à l’intérêt general40.

23Le SMC reste insensible à ces arguments. Alors qu’il se montre favorable au travail des tireurs de pousse, il dénonce le salaire indigent que reçoivent les hommes-publicités, en échange d’un travail déshumanisant qui leur permet tout juste de survivre. Occupés par des mendiants venus des environs, ces menus emplois ne feraient qu’attirer davantage de misère à Shanghai, sans profiter à ses résidents bona fide. Nuisible au trafic autant qu’à l’image de la « concession modèle », l’industrie processionnaire ne saurait, du point de vue du Council, offrir une solution durable à la crise sociale41.

24Les biais d’un tel argumentaire, cependant, ne résistent pas à l’épreuve des faits. Comme les processionnaires, les tireurs de pousse sont dans leur majorité des migrants saisonniers venus des districts ruraux du nord de la province, poussés vers la ville par la nécessité d’un gagne-pain42. Pourquoi, malgré leur condition commune, les tireurs de pousse méritent-ils la compassion du Council, alors que les processionnaires se heurtent à sa fermeté ?

25Ces réactions contradictoires s’expliquent essentiellement par le poids déséquilibré des deux secteurs dans l’économie locale et par leur degré inégal d’organisation. Pendant toute la période républicaine, l’industrie des pousse-pousse représente un secteur d’activité vital à Shanghai. Elle constitue une source de profit lucratif pour quelque 5 000 compagnies et moyen de subsistance pour plus de 80 000 tireurs et leur famille43. Dans les années 1920, les tireurs de pousse réussisent à s’imposer comme une occupation légitime dont la fonction sociale est bien établie, adossée sur un demi-siècle d’histoire44. Ils forment un corps organisé qui bénéficie d’un large soutien auprès des élites locales à Shanghai et dans d’autres villes importantes, notamment Pékin et Nankin45. Améliorer le sort des tireurs devient une cause prioritaire pour les organisations philanthropiques qui s’émeuvent de leur situation misérable. Dans les années 1930, le gouvernement national et les institutions locales adoptent différentes réformes pour améliorer leurs conditions de vie et de travail. Leur visibilité en fait un objet d’étude digne d’intérêt pour la sociologie naissante. La condition des tireurs de pousse a suscité de nombreuses enquêtes sociales, comme celles des sociologues Fang Fu’an
房福安 et de Li Jinghan 李景汉 (1895-1986)46.

26À l’opposé, les hommes-publicités méritent à peine quelques lignes dans la presse. Les rares articles qui les mentionnent les situent exclusivement dans un contexte étranger, faisant référence aux hommes-sandwiches qu’on rencontre alors dans les rues de Paris, Londres, ou New York. Née de la dépression des années 1930, leur présence reste marginale et conjoncturelle en République de Chine. Aucun terme n’existe pour les désigner dans la langue chinoise, en dehors de la translittération phonétique sanmingzhi ren
三明治人 forgée au début des années 1930 pour décrire les hommes-sandwiches londoniens. Alors que leur travail est officiellement reconnu en Angleterre, les hommes-publicités ne font pas partie des « trois cent soixante activités » canoniques (sanbai liushihang 三百六十行), selon l’expression consacrée dans la langue chinoise47.

27Les réactions contradictoires que suscitent les parades et les pousse-pousse s’expliquent donc autant par le poids localement déséquilibré des deux secteurs que par la distance culturelle qui séparent les publicitaires chinois des administrations étrangères.

28Les trois formes de publicité ambulante étudiées dans ce chapitre suivent des trajectoires divergentes après 1930. Parmi les trois supports mobiles que nous avons examinés, les transports en commu sont ceux qui connaissent le plus de succès et suscitent un relatif consensus. Conformes à l’idéal de la mobilité moderne qui valorise la vitesse, la rentabilité et la sécurité, ce sont les seuls qui parviennent à s’installer dans la durée et à se généraliser à l’ensemble de la ville. Par l’intermédiaire de leurs promoteurs, ils sont étroitement associés aux formes conventionnelles de publicité (panneaux, journaux) que les professionnels ont imposées comme seules légitimes au sortir de la Première Guerre mondiale. La crainte initiale que les véhicules ne soient utilisés pour diffuser des messages subversifs s’estompe à la fin des années 1920. Les professionnels s’autocensurent et la police accroît sa surveillance. Reposant uniquement sur des véhicules motorisés, les transports en commun bénéficient d’une certaine neutralité sociale et morale.

29Les pousse-pousse publicitaires sont tolérés mais ne parviennent pas à s’établir durablement. Malgré le développement de transports plus rapides et plus confortables, les pousse-pousse se maintiennent car ils sont plus flexibles et constituent un secteur d’activité vital pour des milliers d’entrepreneurs et de coolies. La publicité est autorisée par souci d’équité avec les transports en commun, dont la mise en service a suscité des tensions avec les compagnies et les tireurs de pousse. Les expériences conduites à la fin des années 1920 n’ont cependant pas le résultat escompté. Né d’un effet d’aubaine, le boom des pousse-pousse publicitaires est de courte durée. Difficilement praticables, ils s’avèrent peu rentables à long terme. À partir des années 1930, ils se heurtent à la concurrence nouvelle des taxis. L’absence de coordination entre les autorités constitue également un obstacle sérieux. Les pousse-pousse circulent dans l’ensemble de la ville et les divergences réglementaires (concernant notamment la perception des taxes) obligent les passagers à changer de véhicule lorsqu’ils veulent passer d’un territoire à l’autre. Ce mobile publicitaire s’éteint donc de lui-même et non sous le coup d’une interdiction formelle.

30Industrie florissante dans la ville chinoise, tolérée voire encouragée par la municipalité chinoise, les processions commerciales sont bannies des concessions étrangères à partir de 1930. Les problèmes de circulation servent de prétexte. Dans la conjoncture dépressive des années 1930, les processionnaires hâtivement assimilés aux hommes-sandwiches occidentaux incarnent une figure inacceptable de la misère sociale. À travers les processions publicitaires de Shanghai, finalement, ce sont deux approches de la modernité qui s’affrontent et deux solutions diamétralement opposées à la crise sociale que traverse l’économie globalisée. Ces visions contradictoires et changeantes de la modernité chinoise s’expriment avec encore plus d’acuité dans le cas de la publicité lumineuse, qui transforme radicalement la vie nocturne dans les années 1930. Comme nous allons le voir dans les prochains chapitres, les néons suscitent un relatif consensus, au moins jusqu’à la guerre sino-japonaise (1937-1945).