La chasse aux « charlatans »

5À la fin de l’empire (1907-1911), le contrôle se focalise sur les publicités médicales qui abondent dans la presse chinoise3. Accusées d’exagération, les annonces de « charlatans » constituent la cible principale. On leur reproche de diffuser des informations mensongères susceptibles de tromper les lecteurs voire de les mettre en danger. De nombreux journaux sont alors enregistrés dans la Concession internationale pour échapper à la censure des autorités chinoises. Le SMC est équipé d’un bureau de traduction qui épluche quotidiennement les journaux et signale les contenus suspects aux services de police. En juin 1910, plusieurs journaux importants attirent ainsi l’attention du Council. Le Xinwenbao, le Tiandaobao 天道報 et le Shenbao font paraître la même annonce pour un traitement aidant à la procréation. Jugeant la publicité « indécente » et « déplacée », le SMC adresse à chaque journal un avertissement, mais cette action semble avoir peu d’effet4. Moins d’un mois plus tard, un autre journal important, le Shenzhou Ribao 神州日報 (National Herald), est à son tour mis en cause pour avoir publié plusieurs publicités vantant les mérites d’un remède contre les troubles de l’érection5. Déjà dans le collimateur de la police, le Shenzhou Ribao a reçu un avertissement similaire l’année précédente. Le comité de surveillance est favorable à des poursuites judiciaires mais le Council se contente d’envoyer un nouvel avertissement, préférant négocier avec les responsables des journaux. Ces derniers ont également intérêt à étouffer l’affaire pour préserver leur réputation6.

6L’organisation complexe des journaux complique la tâche du SMC. Comme l’a montré l’historienne Bryna Goodman, l’industrie de la presse à Shanghai constitue un milieu hybride et transnational7. Les journaux vernaculaires emploient des journalistes et des managers de nationalités diverses. En tant qu’entreprises, ils peuvent dépendre de différentes autorités. Certains choisissent de s’enregistrer après de consulats étrangers pour échapper à la censure des autorités chinoises, tandis que d’autres sont enregistrés auprès d’États américains offrant des conditions fiscales avantageuses, comme l’État du Delaware ou de l’Alaska. Si le SMC n’a aucun mal à s’entendre avec les responsables étrangers, comme le missionnaire américain John Calvin Ferguson, directeur du Xinwenbao, la coopération est plus difficile avec les journaux sous direction chinoise, tels que le Shenbao. Prétextant que la publicité a été insérée par accident, Ferguson s’excuse en reportant la responsabilité sur ses associés, et réitère ses bonnes intentions d’aider la police à identifier les publicités douteuses qui peuvent se glisser sur les pages de son journal8.

7Avec le Shenbao, en revanche, les relations sont plus tendues. Tout en prétendant que la publicité s’est glissée par accident, et se disant prêt à coopérer avec la police, le responsable de Shenbao n’hésite pas à critiquer directement les méthodes du SMC. Selon lui, le Council devrait poursuivre les annonceurs au lieu de s’en prendre au journal. Retournant l’accusation, il prétend que son journal facilite en réalité le travail de la police, puisque les publicités répréhensibles indiquent généralement le nom et l’adresse du fabricant. La police peut ainsi se rendre sur les lieux pour confisquer les marchandises et sanctionner les fautifs. L’éditeur du Shenbao ajoute que le placement des publicités fait partie de la routine du journal et affirme en recevoir une telle quantité chaque jour qu’il lui est impossible de toutes les contrôler individuellement. Le SMC conteste l’argument. Le Council considère que le directeur du journal est responsable des contenus qui paraissent sur ses pages et doit retirer ceux qui portent atteinte à la morale publique.

8Ce principe de responsabilité n’est pas entièrement nouveau. Dans le cadre des « Nouvelles Politiques » (1901-1911) (Xinzheng 新政) entreprises à la fin de l’empire, les autorités impériales ont tenté de l’imposer à travers une succession de lois sur la presse et l’édition9. Même si ces lois ne s’appliquent pas directement dans les concessions, leur esprit imprègne fortement l’attitude des autorités étrangères. À ces mesures coercitives imposées d’en haut et de l’intérieur, vient s’ajouter une nouvelle éthique professionnelle impulsée les journalistes formés aux États-Unis, qui prescrivent l’authenticité des sources et l’objectivité des faits rapportés. Introduite au début de la République, cette déontologie rompt avec la conception antérieure du rôle de la presse comme simple caisse de résonance des rumeurs et des opinions (yulun 輿論). À travers le contrôle des publicités, ce sont donc deux visions du rôle de la presse qui s’affrontent : d’un côté, une pratique ancienne qui cherche à « rapporter tout ce qui a été dit ou entendu » (youwen bilu 有聞畢露), de l’autre, un journalisme professionnel qui impose la vérification des faits rapportés10.

9Jusqu’aux dernières années de l’empire, la censure des publicités imprimées reste une affaire délicate. Soucieux d’éviter les complications judiciaires, le SMC tente autant que possible de négocier avec les responsables des journaux. La situation est bloquée à la fois par les hésitations du SMC, qui préfère ménager de la liberté de la presse et les sentiments nationalistes, et par les contradictions internes à l’industrie de la presse, qui dépend de plus en plus de la publicité pour subsister et qui prend conscience que cette dépendance entre en conflit avec l’éthique professionnelle des journalistes (voir « De la sphère publique à l’industrie »).

10Sous la République, les autorités continuent de contrôler la presse mais s’intéressent aussi à la publicité extérieure, qui s’est considérablement développée depuis le début du siècle. Jouissant d’une visibilité accrue, la publicité extérieure touche une base sociale plus large que le lectorat élitaire des journaux. Dans les rues également, les annonces médicales restent une préoccupation majeure. Trois catégories focalisent l’attention des autorités : les maladies vénériennes, les produits contraceptifs et les aphrodisiaques. L’entrée en scène de nouveaux acteurs complexifie le paysage. Formé en juillet 1927, le nouveau gouvernement municipal chinois sollicite la coopération des administrations étrangères pour agir efficacement dans l’ensemble de la ville. De leur côté, les organisations professionnelles de journalistes et de médecins cherchent à défendre leur réputation, tandis que les élites locales demandent aux autorités publiques d’intervenir pour préserver les bonnes mœurs. Dans les trois territoires, les municipalités s’efforcent de donner un cadre légal à leurs actions mais leur marge de manœuvre est très contrainte.

La censure s’extériorise

11Les premières tentatives pour contrôler le caractère moral de la publicité extérieure ont lieu dans les territoires sous administration chinoise. Jusqu’en 1927, les autorités chinoises enteprennent d’interdire les publicités qui portent atteinte à la moralité (fenghua 風化), mais sans en préciser la nature, ni se donner les moyens d’agir en cas d’infraction11. À partir de juillet 1927, le nouveau gouvernement municipal adopte des mesures plus radicales. La chasse aux publicités contre les maladies vénériennes devient sa priorité. « Moraliser » la publicité devient essentiel pour « rectifier » de l’apparence de la ville. Au mois de décembre de la même année, ces dispositions sont étendues à l’ensemble du xian (ou préfecture)12. Le caractère moral des publicités fait l’objet d’un article spécial dans le nouveau règlement municipal adopté en avril 192813. Pour la première fois, ce texte liste de manière précise les publicités considérées comme moralement répréhensibles : celles qui troublent l’ordre public (jilie weixian you fang zhixu anning zhe 激烈危險有妨秩序安寗者), celles qui portent atteinte aux bonnes mœurs (weixie esu you shang fenghua zhe 猥褻惡俗有傷風化者), celles qui exploitent la crédulité des jeunes (guaimiu huangdan you hai qingnian daode guannian zhe 乖謬荒誕有害青年道德觀念者), celles qui incitent à la débauche (you youhuo ji shandong zhi yisi zhe 有挑撥惡感之意思者) ou à de mauvaises actions (you tiaobo egan zhi yisi zhe 有誘惑及煽動之意思者), celle qui mentent et induisent délibérément en erreur (you meng hun qipian zhi yisi zhe 有朦混欺騙之意思者), celles qui violent les droits de propriété industrielle (qie yong taren shang quan banquan zhe 竊用他人商權版權者) et tout autre publicité que le Bureau des Utilités publiques jugerait inappropriée (qita jing gongyongju renwei buhe yi zhe 其他經公用局認爲不合宜者). La portée du nouveau règlement reste limitée car aucun moyen d’action ni aucune sanction ne sont prévus en cas d’infraction. Quelques mois plus tard, le Bureau des Utilités publiques réitère sa volonté d’éradiquer les publicités inconvenantes (buzhengdang guanggao 不正當廣告) afin de préserver la moralité14. Au milieu des années 1930, le même objectif est intégré dans les campagnes de nettoyage des murs et des rues15. Comme nous l’avons vu, ces campagnes ont peu d’effets sur le long terme et pendant toute son existence, la municipalité chinoise n’en finit pas de lutter contre les charlatans qui « empoisonnent » les citoyens et entretiennent les « superstitions » populaires16.

12En parallèle de son action extérieure, le contrôle de la presse reste une priorité pour la jeune municipalité chinoise. Le règlement spécial promulgué en 1930 définit précisément les éléments indésirables sur les publicités, réaffirme la responsabilité des journaux (article 5) et identifie les jeunes parmi les publics les plus vulnérables (article 2). Les autorités traquent plus particulièrement les images à caractère pornographique, les marques d’exagération, les affirmations mensongères et les pratiques frauduleuses. En raison de leur influence directe sur la santé et les esprits, les médicaments et les livres font l’objet d’une surveillance particulière. Le directeur du journal est tenu de vérifier le contenu de chaque publicité avant sa publication et doit s’assurer que l’annonceur a obtenu l’autorisation du Bureau des affaires sociales. En cas d’infraction, le responsable du journal s’expose à des sanctions définies par le règlement de police (article 33). Les peines vont d’une amende inférieure à 15 dollars à une incarcération inférieure à 15 jours. En cas de récidive, le journal peut être carrément suspendu (article 18 du règlement de police). L’efficacité de ces mesures dépend cependant de la coopération des autorités étrangères. Pour éviter que les fraudeurs ne trouvent refuge dans les concessions étrangères, la municipalité chinoise a besoin que le SMC et l’administration française appliquent les mêmes dispositions17.

L’impulsion des organisations professionnelles

13Au début des années 1930, les organisations de médecins et de journalistes prennent conscience que les réclames de « charlatans » nuisent à leur réputation et sapent leur travail de légitimation18. Tandis que les médecins alertent sur les dangers de ces remèdes miracles pour la santé publique, les directeurs de journaux réalisent que ces publicités mensongères écornent l’image de leur journal et contreviennent aux principes du mouvement truth-in-advertising19. Lors d’une assemblée générale réunie en 1930, l’association des journaux de Shanghai adopte deux résolutions : bannir les publicités pour aphrodisiaques et soumettre celles qui traitent des maladies vénériennes à l’approbation préalable du Bureau de la santé publique. Cette décision révèle que l’industrie de la presse est disposée à coopérer avec les autorités locales et fait preuve d’une remarquable capacité d’auto-organisation20. Néanmoins, les journaux ne parlent pas d’une seule voix. De fortes rivalités opposent les grands quotidiens nationaux favorables à l’autocensure, comme le Shenbao et le Xinwenbao, et les journaux de moindre importance dont la survie dépend largement de ces publicités. En avril 1933, l’association des médecins de Shanghai se mobilise à son tour. Constatant que les « charlatans » bannis de la ville chinoise se sont réfugiés dans les concessions étrangères, l’association sollicite la coopération des autorités étrangères pour les faire disparaître définitivement de Shanghai21.

14Bien que sensible à ces demandes, le SMC rappelle cependant qu’il n’a légalement aucune autorité pour intervenir22. Le règlement adopté par la municipalité chinoise ne s’appliquant pas dans les concessions, les publicités médicales se trouvent dans un vide juridique. Le SMC cherche des points d’appui dans d’autres textes, notamment le droit pénal chinois et le Veneral Disease Act britannique, qui concernent les maladies vénériennes, ou encore les règlements de police qui traitent le cas des aphrodisiaques, mais aucun de ces textes ne comporte de dispositions spécifiques concernant la publicité qui en est faite23. Deux options s’offrent alors au Council : sanctionner les établissements qui fabriquent et distribuent les médicaments frauduleux ou envoyer un avertissement aux journaux qui en font la publicité. La première option reste impraticable en l’absence d’un registre des établissements actifs dans la concession. Malgré sa relative inefficacité, c’est donc la dernière méthode qui continue d’être privilégiée24.

L’échec des procès et des perquisitions

15En réponse aux pressions conjointes des professionnels et des autorités chinoises, le SMC tente de reprendre la chasse aux publicités inconvenantes. Suivant l’exemple de la municipalité chinoise, le contrôle ne porte plus seulement sur la presse mais s’étend également dans la rue. Par ailleurs, au lieu de s’en prendre uniquement aux publicités, la police remonte désormais à leur source en poursuivant les fabricants de marchandises frauduleuses. Trois étapes clés rythment ce déplacement. En 1933, le procès sans suite contre le Kiangnan Daily réoriente les efforts du SMC vers la publicité extérieure. En 1935, l’affaire des panneaux pour Gonolyne/Gonocure révèle combien la marge de manœuvre du Council reste étroite. En 1938, la confiscation malheureuse des Sphrodisiac Pills illustre l’échec cuisant d’une action directe contre l’annonceur. Chaque affaire révèle à sa manière les limites du contrôle de la publicité dans la Concession internationale.

16Au début des années 1930, les publicités relatives aux maladies vénériennes continuent de paraître dans la presse chinoise. Poursuivi devant la cour mixte en 1933, le Kiangnan Daily reproche au SMC de se déchaîner sur les petits journaux, tandis qu’il ferme les yeux sur les pratiques douteuses des grands quotidiens comme le Xinwenbao et qu’il laisse proliférer les affiches dans les rues. Reprenant le vieil argumentaire du Shenbao, le directeur du journal estime que les autorités se trompent de cible en s’attaquant aux journaux plutôt qu’aux annonceurs. Le juge statue que les publicités n’ont rien d’immoral et le journal est finalement acquitté25.

17Deux ans plus tard, deux publicités pour Gonolyne et Gonocure, deux traitements contre les maladies vénériennes, attirent l’attention du Council. Installés à proximité du champ de courses, les panneaux bénéficient d’une grande visibilité. Si les images en elles-mêmes ne lui paraissent pas moralement condamnables, le Commissioner of Public Health redoute les risques de l’automédication. Avant toute intervention, le SMC consulte son conseiller juridique pour évaluer les voies de recours possibles. Aux textes déjà connus vient s’ajouter le nouveau règlement sur les panneaux publicitaires, en vigueur depuis le mois de janvier 1931. Cependant, ce règlement concerne la matérialité des structures et non le contenu des publicités26. En guise d’alternative, le juriste propose d’insérer dans les statuts de la concession une clause spéciale interdisant expressément ce type de publicités médicales. Voulant éviter une réforme structurelle des statuts, le Secrétaire du Council se contente de faire modifier le texte de la publicité en anglais, comptant sur le fait que le message en langue chinoise passera inaperçu auprès des résidents étrangers27.

18L’affaire des Sphrodisiac Pills constitue l’unique tentative du SMC pour appliquer son droit de perquisition. Au printemps 1937, la police municipale perquisitionne les locaux de la société Ei Wo Pharmacy (Aihua zhiyao she 愛華製藥社), dans l’espoir de saisir ses Sphrodisiac Pills (Baoshen gujing wan 保腎固精丸) dont plusieurs journaux font la publicité. Mais les apparences sont trompeuses. Malgré son nom, il ne s’agit pas d’un aphrodisiaque mais d’un traitement contre les maladies rénales, doublement certifié par le ministère de l’Industrie et le Laboratoire central de santé du gouvernement nationaliste. Soutenu par les notables locaux, notamment la Chambre de Commerce, l’association des contribuables et celle des vendeurs de médicaments, l’annonceur humilié décide d’entamer des poursuites contre le Council. L’affaire prend une tournure nationaliste. Le SMC est accusé d’avoir non seulement violé la liberté d’entreprise garantie dans la Concession internationale, mais aussi plus gravement d’avoir bafoué la souveraineté de la République en portant atteinte aux droits d’un citoyen chinois. N’ayant pas connaissance des certificats officiels, le SMC perd le procès. L’erreur de la police résulte en partie du flou sémantique entourant le produit lui-même : comment distinguer un aphrodisiaque d’un médicament qui en porte simplement le nom et s’en sert comme d’un appât commercial ? La confusion est renforcée par la nature ambiguë du produit, les difficultés de traduction, la variété des normes et les divergences d’interprétation à leur sujet. L’affaire des Sphrodisiac Pills sert de leçon. Par la suite, le SMC évite toute action musclée28.

19L’année suivante, la police se garde d’intervenir à l’encontre des Ferocious Tiger Pills (Deyizhi laohu wan 德意志猛虎丸) dont plusieurs journaux font la promotion. Les publicités qui paraissent dans le Xinwenbao prétendent que le produit s’appuie sur le savoir-faire allemand et qu’il est recommandé par un médecin diplômé d’une grande université américaine. Des publicités similaires paraissent simultanément dans le Wo Mei Zung Pao, le Huamei Chenbao (華美晨報), le Life Daily News (Shenghuo Ribao 生活日報) et le journal britannique Standard. La variété des statuts juridiques complique l’action du Council. Deux journaux (Xinwenbao, Huamei Chenbao) sont enregistrés auprès des autorités américaines. Les trois autres sont enregistrés auprès des autorités chinoises mais ils ont installé leurs bureaux dans la Concession internationale. Le SMC décide de faire appel à différentes autorités pour trouver une solution au cas par cas. Quelle soit la situation du journal, tous les rapports convergent : les publicités ne sont pas susceptibles de poursuites. Dans le cas du Xinwenbao et du Huamei Chenbao, le procureur américain constate que le message en langue chinoise est passé inaperçu auprès des lecteurs étrangers. Dans le cas de Standard, le consul britannique estime que la publicité ne peut être qualifiée d’obscène, le vocabulaire employé ne sortant pas du registre médical. Dans le cas du Shenghuo Ribao, l’expert chinois conclut également que l’annonce n’a rien d’inconvenant. L’affaire est donc classée sans suite29. Ces échecs successifs montrent que la marge de manœuvre du SMC reste étroite aussi bien dans la presse que dans les rues de la Concession internationale.

Les pressions de l’opinion publique

20À partir des années 1930, le SMC est confronté aux pressions croissantes des élites locales qui réclament le retrait des publicités jugées choquantes. Les publicités médicales et les affiches de film cristallisent leur attention en raison de la menace particulière qu’elles représenteraient pour les jeunes. Ces voix conservatrices utilisent différents canaux pour se faire entendre. Outre les lettres ouvertes adressées directement au Secrétaire du Council, la presse et les organisations locales relaient leurs doléances auprès d’un plus large public.

21En mars 1936, un lecteur du North-China Daily News pointe du doigt plusieurs panneaux susceptibles de heurter la sensibilité des enfants. Les publicités en cause font la promotion de produits traitant les troubles de la sexualité. L’une d’elle, installée stratégiquement sur la grande avenue Edward VII à la jonction des deux concessions, attire particulièrement l’attention. L’effet est amplifié par les dimensions imposantes du panneau, couvrant la façade de deux maisons mitoyennes, et par l’usage d’une police de caractère particulièrement saillante. L’auteur reconnaît que les images crues peuvent aider à sensibiliser la population aux problèmes de santé publique, mais il estime que l’usage commercial de ces procédés devrait être mieux encadré. Saluant les efforts entrepris par le Council pour réglementer les panneaux, il réclame un contrôle plus strict des contenus publicitaires. Reprenant une métaphore hygiéniste courante à l’époque, l’auteur conclut par un appel radical à purger la ville de ces images obscènes30.

22À l’été 1937, la presse locale se focalise sur la mort subite d’une jeune Chinoise traumatisée par l’affiche d’un film d’horreur alors qu’elle rentrait de l’école31. Son père, un notable de Shanghai, adresse au SMC une pétition pour demander le retrait de toutes les publicités similaires32. La tragédie laisse une empreinte profonde dans la mémoire collective. Cependant, elle n’empêche pas de nouvelles publicités de venir s’installer au même endroit quelques mois plus tard. En mars 1938, deux lecteurs du North-China Daily News sont choqués de voir qu’une nouvelle affiche pour un autre film d’horreur vient d’être placardée sur le lieu même du drame. L’un deux se dit prêt à payer le producteur du film pour qu’il retire l’affiche ou l’échange contre une autre moins répugnante33.

23L’année suivante, les critiques se déplacent vers les pharmacies chinoises spécialisées dans le traitement des maladies vénériennes. Plusieurs lecteurs du North-China Daily News s’indignent devant les bocaux au formol exposés dans les vitrines à proximité de leur résidence. Jugeant ces pratiques de mauvais goût, ils demandent au SMC de prendre les mesures nécessaires pour les faire retirer34. Le Council rappelle qu’il ne peut intervenir que si les produits s’avèrent réellement dangereux pour la santé. L’inconvenance des devantures ne constitue pas un motif suffisant d’intervention35. À la différence des panneaux qui doivent obtenir un permis, les vitrines se renouvellent constamment hors de tout contrôle. Le journal invite donc ses lecteurs à faire preuve de patience et à aider la police, très sollicitée depuis le début de la guerre sino-japonaise, en lui signalant les anomalies qu’ils rencontrent36.

24Les plaintes ne viennent pas uniquement des expatriés mais aussi des élites chinoises qui résident dans la concession. À la fin de l’année 1939, l’association des contribuables sollicite l’intervention du Council pour faire interdire la vente d’un aphrodisiaque baptisé « Jade éternel » (Zang Loh Kuan). Outre le caractère obscène des publicités, l’assemblée dénonce la fabrication frauduleuse du produit lui-même, qui le rend potentiellement dangereux pour la santé. Au nom de l’intérêt général, l’organisation exige la fermeture de l’établissement et la censure des journaux qui en font la promotion37. Envoyée sur place pour inspecter les lieux, la police revient bredouille. Le fabricant, un certain Sei To Heng, semble avoir mis la clé sous la porte. Comme souvent, un avertissement est envoyé aux journaux. Pour rassurer les contribuables, le Council les informe que cinq autres publications sont alors poursuivies pour les mêmes raisons38.

Une plus grande coordination pendant la guerre

25Pendant la guerre sino-japonaise (1937-1945), la surveillance des activités de propagande amène les autorités à se focaliser sur les annonces de divertissements, en particulier les films39. Le SMC cherche à consolider le cadre légal de son action sur les deux fronts majeurs que sont la presse et la publicité extérieure. Au printemps 1941, il travaille à l’élaboration d’une règlementation cohérente des divertissements et de leur publicité. L’affaire du Crystal sert de détonateur. Fondé en 1917 comme un simple supplément du Shenzhou Ribao, le Crystal (Jingbao 晶報) devient l’un des xiaobao les plus populaires et connaît une remarquable longévité. Régulièrement rappelé à l’ordre pour ses articles provocateurs et ses publicités inconvenantes, le journal perd définitivement sa licence en mai 194040. Un an auparavant, son manager d’origine américaine, A.L. Teodoro, avait été condamné par la Cour américaine de Chine (U.S. Court for China) pour la publication de plusieurs contenus jugés indécents. Son successeur, un certain Chow Tien Lai, s’était engagé à ne plus faire paraître de telles publicités, mais la promesse est vite rompue. Moins d’un mois plus tard, le Crystal s’attire de nouveau les foudres du Council en publiant plusieurs annonces pour des spectacles licencieux joués dans deux cinémas de la Concession internationale. Lassé de ces incartades répétées, le SMC ordonne la fermeture définitive du journal41. En juillet 1941, il adopte un nouveau texte interdisant toute publicité à caractère immoral ou susceptible de troubler l’ordre public. Si la pénalisation des contenus subversifs existe depuis longtemps dans le droit chinois, c’est la première fois qu’elle s’applique dans les concessions étrangères42.

26Le Council ne s’arrête pas là. Tirant les leçons de sa traque sans fin des charlatans, il décide de remonter aux racines du mal en s’attaquant directement aux producteurs des divertissements. Pour donner une base légale à son action, il s’appuie sur trois textes existants couvrant tous les genres de divertissements. Le règlement sur les cirques, les foires et les cabarets impose de déclarer chaque représentation avant le jeudi de la semaine précédente, en détaillant le programme et les moyens de publicité. Les spectacles de nature à troubler l’ordre public sont interdits (article 10). Le règlement sur les chanteurs, les conteurs et les vaudevilles impose également l’obtention d’une autorisation préalable. La demande doit être soumise à la police et fournir tous les détails du programme (article 3). Les demandes concernant les films doivent être adressées au Board of Film Censors au moins six mois avant la date prévue pour la première projection publique (article 8)43.

27Dans les rues de Shanghai, les autorités municipales continuent de traquer les panneaux qui portent atteinte à la pudeur. À l’initiative de la municipalité chinoise, une vaste campagne de nettoyage des rues est menée conjointement dans les trois territoires au début du mois de mai 194344. Dans la Concession internationale, le SMC planche sur un nouveau règlement concernant les affiches (Regulations governing the Application for Permission to Post Advertisements). Pour la première fois, les afficheurs doivent obtenir le consentement du propriétaire du bâtiment, un permis du Service des Travaux publics et acquitter une redevance proportionnelle à la taille des affiches (0,20 dollar par pied carré). Comme dans la ville chinoise, des emplacements spécifiques sont définis et la durée maximale d’affichage est fixée à trente jours45. Si l’état de la documentation ne permet pas de savoir si ce règlement est entré en application avant la restitution des concessions, l’occupation japonaise a néanmoins eu pour effet de favoriser une certaine harmonisation entre les trois territoires.

28En conclusion, malgré les pressions des élites locales, la censure des contenus publicitaires est un combat sans fin. La nature ambiguë des produits et le caractère subjectif des jugements moraux compliquent la tâche des censeurs. Les tensions internes à l’industrie publicitaire et l’absence de coordination entre les administrations affaiblissent aussi l’action des autorités. La protection physique des citadins rencontre en revanche plus de succès.

Risques de chute et d’obstruction

30Les risques de chute et d’obstruction concernent les enseignes, les panneaux et toute structure en suspension, projetant ou empiétant sur la voie publique. Ces risques mobilisent en premier lieu les ingénieurs municipaux et les services de Travaux publics. Jusqu’aux années 1930, aucun texte spécifique ne définit les mesures de sécurité applicables aux structures publicitaires. L’édification des panneaux relève des règlements généraux sur les constructions. À la fin des années 1920, des dispositions plus précises sont adoptées puis inscrites dans les règlements spéciaux qui voient le jour dans les années 1930. Ces mesures mettent un terme à l’amateurisme et imposent des limites à la démesure de certains annonceurs.

31Dans la Concession internationale, le SMC prend très tôt conscience des risques de chute associés aux panneaux publicitaires. En 1905, les premiers permis accordés à la Shanghai Advertising & Bill Posting Agency (SABA) jettent les bases des futures normes de sécurité. Inhabituelles à l’époque, les dimensions importantes des panneaux, couvrant près de dix mètres de long, inquiètent l’ingénieur municipal. L’agence doit s’engager à prendre les mesures nécessaires afin d’éviter la chute de matériaux sur la voie publique et tout accident résultant d’un défaut d’éclairage ou de protection. Le chantier doit être solidement clôturé et éclairé de manière à rendre les accès visibles de l’extérieur de jour comme de nuit. En cas d’accident, le propriétaire du panneau sera tenu responsable et devra indemniser les victimes46. Quelques mois plus tard, l’ingénieur municipal constate néanmoins qu’un panneau mal fixé à l’ouest de l’hôtel Métropole menace de tomber sur le trottoir47. L’attitude laxiste de la SABA s’étend à d’autres structures lui appartenant. En août 1906, un panneau installé à proximité du champ de courses se détache et manque de blesser un passant48. L’agence ne semble toujours pas tirer les leçons de l’incident. Faute d’avoir consolidé la fixation, plusieurs de ses panneaux sont arrachés par le vent du nord au mois d’octobre de la même année. Ballottant au-dessus du trottoir, ils constituent une gêne sérieuse pour la circulation piétonne. Malgré de nombreux rappels à l’ordre, l’agence continue de prendre la question sécuritaire à la légère49.

32Après la Première Guerre mondiale, les contrats maintiennent les mêmes dispositions et réaffirment la responsabilité des propriétaires. En outre, l’encombrement de la voie publique est limité à trois pieds, soit un peu moins d’un mètre. Si le constructeur a l’intention d’ériger des échelles ou des échafaudages susceptibles d’interférer avec les installations électriques, il doit en avertir la Shanghai Power Electric Company au moins trois jours à l’avance. À partir de 1930, le règlement spécial sur les panneaux et structures publicitaires formalise la procédure d’examen. Le promoteur doit fournir à l’appui de sa demande les plans et schémas détaillés de l’installation précisant les matériaux, l’emplacement et la méthode de fixation envisagés. Ce n’est qu’au terme d’un examen minutieux à partir de ces documents que le permis est éventuellement délivré50. Dans la Concession française, les enseignes et les panneaux sont soumis au même régime51. Les règlements rappellent aux propriétaires qu’ils doivent veiller au bon entretien et à la solidité des installations et qu’ils seront tenus responsables en cas de dommage ou d’accident. Les textes définissent une hauteur minimale pour les structures en suspension (2,50 m au-dessus du trottoir) et une saillie maximale pour les projections (1,20 m)52. Le service des Travaux publics se réserve le droit d’intervenir à tout moment pour inspecter l’installation et peut procéder à son enlèvement si les normes de sécurité ne sont pas respectées. Les structures aux dimensions imposantes, en suspension ou installées sur les toits, sont soumises à un contrôle renforcé53.

33Jusqu’à la création de la municipalité chinoise en 1927, les règlements appliqués dans les territoires sous administration chinoise concernent essentiellement la taxation des publicités. Ils ne comportent aucune disposition relative à la matérialité des structures et à la sécurité publique. Seules les publicités qui portent atteinte à la moralité et à l’ordre public sont interdites54. Après 1927, le nouveau gouvernement municipal de Shanghai prend très à cœur la sécurité physique des citadins. La compartimentation des différents services municipaux (police, travaux publics, utilités publiques) aboutit à traiter séparément le contenu des messages publicitaires et la matérialité des structures. Dans le premier règlement révisé en avril 1928, la sécurité matérielle fait l’objet d’un article spécial (article 9) qui dresse la liste des publicités à risques : celles qui gênent l’administration, celles qui qui obstruent la circulation et la visibilité des conducteurs, celles qui bloquent l’accès des pompiers en cas d’incendie, celles qui permettent aux voleurs de se cacher, et plus généralement, toutes celles qui constituent une source potentielle de danger55. L’article 8 interdit aux publicitaires d’utiliser les couleurs et la signalétique réservés aux panneaux de sécurité routière, en particulier des caractères blancs sur fond rouge. Au début de l’été 1928, le Bureau des Utilités publiques ouvre la chasse aux publicités encombrantes qui gênent la circulation et le travail des pompiers. Dans ce cadre, toutes les enseignes empiétant sur la voie publique sont démantelées56. En mai 1930, le nouveau règlement sur les constructions définit des normes plus strictes visant à prévenir les risques de chute et d’incendie. Les panneaux enveloppant les chantiers doivent être alignés sur le bâti et ne peuvent reposer sur le trottoir (article 2). Les banderoles, bannières et autres enseignes en tissu doivent être fixées à une hauteur minimale de 2,5 m au-dessus du sol (article 5)57.

34Au cours des années 1930, la sécurité matérielle se confond de plus en plus avec l’ordre public, l’hygiène et l’esthétique. Comme l’a montré le chapitre précédent, la lutte contre les publicités dangereuses est incorporée aux campagnes de nettoyage des rues. Dans le cadre du Mouvement pour la Vie Nouvelle, puis de la guerre-sino-japonaise, « rectifier » l’apparence de la ville devient un enjeu central de sécurité publique impliquant la coordination des différents services municipaux58. Après la restitution des concessions en 1943, la municipalité réorganisée entreprend la remise à neuf des panneaux endommagés et veille à ce que les nouvelles installations respectent les normes de sécurité59. La responsabilité des propriétaires en cas d’accident est réaffirmée60. Une nouvelle division du travail s’instaure entre les différents bureaux municipaux. Le Bureau des Utilités publiques contrôle le contenu (neirong 內容) et l’emplacement (diwei 地位) des publicités, quel que soit leur support. Le Bureau des Travaux publics vérifie la solidité des panneaux, tandis que le Bureau des Constructions (Jiansheju 建設局) envoie régulièrement des équipes sur le terrain pour contrôler l’état des installations61.

35Les risques sont aggravés par les conditions climatiques propres à Shanghai. Anticipant la venue d’un typhon ou de vents violents, les services municipaux veillent à ce que les panneaux installés sur les toits soient solidement fixés, interdisant le cas échéant les constructions leur paraissant précaires62. Les dégâts varient selon la violence des typhons. À l’été 1939, par exemple, les dommages causés par la chute de deux panneaux sont bénins et rapidement réparés63. Les risques semblent mieux anticipés au fil des ans. À la fin de la guerre sino-japonaise, le Bureau des constructions n’hésite pas à démanteler les panneaux qui menacent de s’effondrer à l’approche de la saison des typhons64. En juillet 1949, néanmoins, l’un des derniers et plus violents typhons connus sous la République fit d’importants dégâts65.

36Dans l’ensemble, les chutes de panneaux semblent avoir fait peu de victimes. Pendant toute la période républicaine, les cas d’accident sont rares dans les archives comme dans la presse. Ils résultent de circonstances exceptionnelles, notamment des aléas climatiques (typhons, vents violents) et des manifestations politiques ou sociales, comme le Jubilée du roi George V en mai 1935, ou les émeutes déclenchées par la projection du film Abyssinia en février 193766. Entre 1931 et 1948, nous avons relevé une quinzaine d’articles paru dans le Shenbao faisant état de dégâts plus ou moins conséquents suite au passage d’un typhon ou d’une tempête. Ces aléas se répètent chaque année entre avril et septembre. Les épisodes les plus violents ont lieu de manière cyclique tous les deux ans en moyenne (août 1931, septembre 1933, août 1937, juillet 1939, août 1941, juillet 1948). En dehors de la saison des typhons stricto sensu, les cas de panneaux arrachés par des vents violents ont lieu plus tôt dans l’année, entre avril et juin (juin 1934, mai 1935, avril 1941). Sur la quinzaine d’articles identifiés, un tiers déclare des victimes humaines. En juillet 1939, par exemple, un tireur de pousse a le pied écrasé sous un panneau de grande taille qui s’est effondré avec le mur qui le portait67. Le même jour, d’autres panneaux installés à l’intersection des rues Peking et Sichuan, au cœur de la Concession internationale, percutent deux hommes âgés de 30 et 39 ans, les blessant l’un au dos, l’autre à la tête. En juillet 1948, c’est un camp de réfugiés qui est entièrement détruit par les débris de panneaux et de constructions arrachés par le typhon, faisant plus de 400 victimes68. Les populations sont inégalement exposées selon leur âge et leur statut social. Les sans-abris et les ouvriers qui passent l’essentiel de leur temps dans les rues sont évidemment les plus vulnérables. En 1927, un coolie d’un âge avancé est grièvement blessé par un panneau pour les cigarettes Capstan, que des vents d’une extrême violence ont arraché du toit du Nouveau Monde69. Les plus jeunes ne sont pas à l’abri pour autant. En 1939, un citadin âgé de quinze ans est gravement blessé par un panneau déraciné par une tempête70. En dehors des aléas climatiques, les accidents impliquent essentiellement le personnel chargé de l’entretien des panneaux publicitaires. À l’été 1931, par exemple, un ouvrier employé par l’agence de publicité Huamei (Huamei guanggao gongsi 華美廣告公司) fait une chute mortelle après s’être électrocuté en réparant un panneau lumineux fixé sur un toit71.

37Les risques tendent cependant à s’atténuer avec la professionnalisation du secteur et la surveillance conjointe des services de Police et des Travaux publics. Par ailleurs, les citadins éclairés n’hésitent pas à signaler aux autorités municipales les installations qui leur paraissent dangereuses. Lorsque la pétition est adressée aux autorités étrangères, les citoyens chinois qui ne maîtrisent pas la langue de l’administration recourent aux services d’un avocat professionnel. À l’été 1938, par exemple, Maître John Wong, représentant les riverains de la rue Weihaiwei, exige le démantèlement d’un panneau de taille imposante installé sur le toit d’un bungalow qui menace de s’effondrer à l’approche d’un typhon72. En octobre 1939, la société immobilière San Yuen Realty emploie les services de l’avocat Tei Mung-heu pour obtenir le retrait de panneaux précaires érigés sans son consentement sur le toit de sa propriété située sur la rue Yu Ya Ching73. Les organisations locales servent d’intermédiaire lorsque les publicités présentent une menace avérée pour la collectivité. À l’été 1941, par exemple, l’association des producteurs de thermos de Shanghai signale au SMC un panneau arraché par un récent typhon à proximité du champ de courses et dénonce plus généralement la multiplication de panneaux imposants sur les toits qui ne sont pas conçus pour les supporter74. Les administrations étrangères ne sont pas les seules à recevoir ce genre de requêtes. En mars 1935, par exemple, les résidents du district de Penglai sollicitent l’intervention de la municipalité chinoise pour obtenir le retrait de panneaux empiétant largement sur la voie publique. Bien que ces panneaux servent la promotion des produits nationaux, ils s’avèrent particulièrement gênants dans les rues étroites de Nanshi et représentent une menace pour la sécurité des écoliers de l’école située à proximité75.

Risques d’incendie et d’explosion

38Les risques d’incendie mobilisent la brigade des pompiers et des services spécialisés, tels que le département d’électricité et le service d’architecture. Ce type de risques concerne en premier lieu les structures construites avec des matériaux inflammables comme le bois. Il concerne aussi les installations qui obstruent les sorties de secours, comme les kiosques que l’agence Oriental Advertising souhaite installer devant le Nouveau Monde, ou encore celles qui neutralisent les dispositifs anti-incendie, comme les panneaux en bois bloquant les pare-feux que la Shanghai Fire Insurance Company a installés sur plusieurs toitures76.

39Après la Première Guerre mondiale, l’attention des autorités se déplacent vers les nouvelles méthodes de publicité lumineuse (voir « La publicité lumineuse avant les néons »). Si le niveau de contrôle varie selon les dispositifs, il tend globalement à se renforcer au cours de la période. En 1918, la compagnie électrique Andersen Meyer & Company, qui envisage d’introduire les premières publicités stéréoscopiques dans le district central, précise que des dispositions très strictes ont été prises pour garantir la sécurité des citadins77. Pour rassurer le SMC, le promoteur ajoute que les stéréoscopes sont d’usage courant en Europe et aux États-Unis et sollicite d’abord un permis temporaire pour un mois, s’engageant à retirer l’installation si elle s’avère dangereuse. L’expérience s’avère concluante : le permis est renouvelé à plusieurs reprises et bénéfie à d’autres annonceurs78.

40Les mesures de sécurité se durcissent au début des années 1920. Afin de limiter les risques d’incendie, le SMC impose que les projections lumineuses emploient exclusivement des plaques de verre et que l’appareil de projection soit soigneusement enclos79. Jusqu’aux années 1930, les autorités se méfient notamment des films en nitrocellulose, un matériau encore mal connu et réputé hautement inflammable80.

41À partir des années 1930, l’attention des autorités se focalise sur les néons, une nouvelle méthode d’éclairage au gaz introduite à Shanghai en 1929 (voir « La révolution du néon »). Tous les néons sont soumis à des normes strictes : les câbles électriques doivent être parfaitement gainés et employer des matériaux de qualité supérieure, les tubes contenant les gaz doivent être protégés des chocs et placés au plus près des transformateurs électriques. Dans le cas des néons mobiles, comme les camions de livraison pour la vodka Lazaridy, le transformateur doit être solidement amarré au véhicule81. Les professionnels eux-mêmes œuvrent à la sécurité publique en signalant aux autorités les installations qu’ils estiment dangereuses. En 1941, par exemple, Claude Neon Lights attire l’attention du SMC sur le néon du Golden Castle Theatre qui, reposant entièrement sur une canopée en bois, présente un réel risque d’incendie82. Si ce genre de démarche est parfois l’occasion d’évincer un concurrent, elle s’inscrit aussi dans une stratégie plus générale de légitimation auprès des autorités publiques83. La fabrique même des tubes au néon peut présenter des risques. En 1938, la General Neon Light Company, qui envisage d’implanter son usine au sud de la Concession française, s’efforce de rassurer l’administration inquiète de voir un établissement manipulant des substances nocives s’installer à proximité d’un quartier largement résidentiel. La société détaille les mesures prévues pour prévenir les risques d’incendie et réduire la pollution sonore :

Comme nous ne fabriquons jamais les matériaux qui servent à nos enseignes lumineuses et que vous pouvez le voir par le travail de nos ouvriers, il n’y a jamais de danger d’explosion et de mouches ni d’émanations de fumée, de gaz, de vapeur, d’odeurs, etc. l’altération des eaux n’est pas non plus à craindre, puisque nous n’employons de l’eau que pour refroidir notre pompe à vide de mercure. Quant au danger d’incendie, nous avons installé deux extincteurs comme simple mesure de précaution. Notre pompe à vide et notre compresseur d’air sont mus par des moteurs d’infime puissance, les trépidations et les bruits sont donc nuls. Vous pourrez vérifier très facilement nos déclarations quand vous aurez vu notre installation84.

Quelle qu’ait été la décision des autorités, la démarche révèle une ferme volonté dans les milieux professionnels de participer à la définition collective des normes de sécurité.

42Les ballons hydrogène présentent des risques spécifiques. Inventés en Europe à la fin du xix^e siècle, les ballons sont introduits à Shanghai au milieu des années 1920. Initialement portée par des multinationales étrangères, l’idée d’utiliser les ballons à des fins publicitaires est accueillie avec prudence. En 1924, la British-American Tobacco Company (BAT) envisage d’utiliser un ballon captif pour faire la promotion de sa marque de cigarette Three Castles. BAT propose de fixer le ballon au-dessus de la maison de thé Chang Hsu-Ho, un lieu de divertissement très prisé par les élites locales, situé à l’ouest la Concession internationale. Pour rassurer le SMC, elle précise que le constructeur est d’origine britannique et s’engage à prendre toutes les dispositions nécessaires pour sécuriser l’installation. Le permis lui est néanmoins refusé. Autant que le risque d’explosion, la police redoute que le spectacle ne provoque des attroupements et ne devienne une source d’accidents dans les rues déjà très encombrées de la concession (voir « Le mobilier dans tous ses états » et « La publicité à l’ère de la mobilité »). Après avoir reçu plusieurs demandes similaires, le Council décide en 1934 d’interdire définitivement les ballons publicitaires, en se basant sur les trois risques majeurs identifiés par le comité de surveillance (Watch Committee). Outre l’explosion du ballon, le comité anticipe les risques de collision avec les câbles électriques ou les bâtiments environnants, ainsi que les risques d’accidents au sol provoqués par les attroupements et la distraction des conducteurs85.

43L’administration française se montre plus permissive. En 1930, l’Oriental Advertising Agency obtient l’autorisation d’utiliser un ballon captif pour son client Toa & Company, une importante société pharmaceutique japonaise. Le ballon doit être amarré à la toiture de deux maisons situées sur l’avenue Edward VII à la jonction des deux concessions. D’un point de vue technique, le gonflement du ballon et la surveillance du vol sont confiés à deux ingénieurs japonais. Les services municipaux imposent que les tubes à hydrogène soient enclos dans un local en tôle fermé à clef à proximité d’une réserve de sable fin et d’extincteurs chimiques. Deux gardiens employés par la compagnie sont chargés de contrôler l’accès à la terrasse, interdit à toute personne étrangère au service du ballon. Le promoteur doit verser à la municipalité une redevance substantielle de 50 dollars par mois et se verra retirer le permis en cas d’accident86. Outre le gain financier et la préférence nationale (Oriental Advertising Agency étant affiliée à la Presse Orientale française), le fait que les rues de la Concession française soient moins encombrées que celles de la Concession internationale a sans doute pesé dans la décision87.

Publicités en danger

44Dans la Concession française, les règlements protègent contre les dégradations volontaires les publicités enregistrées auprès de la municipalité. Les règlements sur les enseignes et les panneaux-réclame prévoient une amende de 5 à 100 dollars pour toute personne détériorant intentionnellement une enseigne ou un panneau installé conformément aux règlements88. En revanche, aucune mesure contraignante n’est prévue dans le cas des affiches. L’article 6 du règlement énonce simplement « [qu’]il est interdit d’enlever ou de mettre hors d’usage une affiche apposée en conformité des articles précédents89 ». Il est difficile de savoir si les autorités ont vraiment eu les moyens d’appliquer ces dispositions, en particulier pour les affiches qui prolifèrent hors de tout contrôle (voir « La ville, nouvel Eldorado pour la publicité »). Dans les territoires sous administration chinoise, une disposition similaire est envisagée dans le règlement provisoire de taxation de la publicité élaboré en décembre 1910, mais elle est finalement retirée du règlement définitif adopté en janvier 1911. Le règlement initial protégeait les affiches contre le recouvrement illégal (yangai 掩蓋), mais pas contre l’usure naturelle ou les aléas climatiques (typhon)90. Le règlement définitif abandonne l’idée même de protéger les publicités, sans doute jugée inapplicable, et se contente de garantir la sécurité des citadins91. En avril 1928, le règlement du Bureau des Utilités Publiques recule encore d’un pas en précisant que les autorités ne pourront être tenues responsables en cas de destruction volontaire, accidentelle ou naturelle92. Dans la Concession Internationale, le SMC refuse également d’endosser la responsabilité des dégradations. En mai 1935, par exemple, il refuse d’indemniser le propriétaire d’un panneau endommagé au cours du jubilée du roi George V93.

45En conclusion, malgré la sophistication croissante des techniques publicitaires, les risques physiques semblent mieux maîtrisés au fil des ans. Le service des travaux publics inspecte les panneaux et les enseignes, tandis que les publicités électriques sont soumises au contrôle spécial de la police et des pompiers. Les professionnels et les élites locales intériorisent les normes fixées par les administrations et contribuent à la sécurité publique en signalant aux autorités les installations qui leur semblent dangereuses.

46Dans la presse comme dans les rues, la multiplication des publicités fait naître de nouvelles inquiétudes concernant la sécurité physique et morale des Shanghaïens. Alors que les mesures de protection physique sont déterminées par la matérialité des supports, la protection des esprits tient compte de la nature des produits et des discours qui les accompagnent. De la fin de l’empire (1907-1911) à celle des concessions (1943), la censure se porte principalement sur les divertissements et les publicités médicales évoquant la sexualité, en raison de la menace particulière que ces publicités représenteraient pour les jeunes publics et les populations peu éduquées. Les panneaux et les enseignes exposés aux risques de chute ou d’encombrement sont traités par les services de Travaux publics, tandis que les publicités lumineuses et spectaculaires présentant des risques d’incendie ou d’explosion sont l’affaire des pompiers et du service d’électricité. Invoquant l’intérêt général pour faire valoir leurs intérêts propres, les élites locales et les organisations professionnelles font pression sur les administrations pour qu’elles sanctionnent les publicités jugées nuisibles à la sécurité et à l’ordre public.

47Alors que la sécurité physique s’améliore, les autorités peinent à faire disparaître les « charlatans » et les atteintes à la pudeur. Plusieurs facteurs expliquent ces difficultés. La nature ambiguë des produits comme les aphrodisiaques complique le travail des censeurs. Alors que les risques matériels peuvent être évalués objectivement et corrigés par des normes précises, les risques moraux sont moins tangibles et font l’objet d’interprétations subjectives, exprimant des points de vue et des intérêts parfois contradictoires. Les tensions internes à l’industrie publicitaire – la concurrence entre la presse et la publicité extérieure, les « petits » journaux contre les « grands », les panneaux et les vitrines de pharmacies – compromettent également les efforts de régulation. Dans les milieux de la presse, les velléités d’autocensure se heurtent à un principe de réalité : la publicité commerciale est devenue une ressource indispensable à la survie des journaux. Enfin, la fragmentation politique et l’absence d’un cadre normatif unifié affaiblit considérablement l’action des autorités publiques. Les lois chinoises sur la presse et la censure ne s’applique pas dans les concessions. Les autorités étrangères préfèrent négocier au cas par cas avec les responsables. Il faut attendre l’occupation japonaise pour voir se mettre en place un début de coopération entre les trois territoires qui divisent la ville de Shanghai. Les deux chapitres qui suivent illustrent les efforts de coopération antérieurs autour des problèmes communs d’équipement et de circulation.