Deux recensements majeurs

4Cette recherche s’appuie sur deux recensements systématiques conduits par le Shanghai Municipal Council (SMC) en mai 1914 et mai 19438. Par chance, ces deux enquêtes ont été conduites aux deux bornes extrêmes de la période étudiée, ce qui permet de retracer l’évolution au cours des trois décennies marquées par une succession de guerres et de crises économiques. Le premier recensement a été réalisé quelques mois avant le début de la Première Guerre mondiale. L’objectif était de dresser un état des lieux de la présence publicitaire dans la Concession internationale en vue d’instaurer la première taxe sur la publicité. Il s’agit du premier recensement de ce type et de cette envergure jamais entrepris à Shanghai9. Le deuxième et dernier recensement connu a été réalisé pendant la guerre sino-japonaise (1937-1945), quelques semaines avant la restitution des concessions étrangères aux autorités chinoises au début de l’été 1943. L’objectif était d’évaluer l’impact de la guerre sur la publicité et de dresser un nouvel état des lieux, dans la perspective de réviser le système de taxation10. En mai 1914, la municipalité recense 339 panneaux appartenant principalement à deux agences de publicité (Oriental Advertising et Harvey Billposting) représentant une dizaine d’annonceurs. En mai 1943, la municipalité relève 1250 panneaux appartenant à 17 agences de publicité représentant plus d’une centaine d’annonceurs. En moins de trente ans, la population de panneaux a plus que triplé et la concurrence s’est intensifiée malgré la dépression économique des années 1930 et les agressions japonaises de 1932 et 193711. Même si les méthodes de mesure ont pu changer entre les deux enquêtes, il est incontestable que la publicité extérieure a considérablement progressé sous la République.

5Ces résultats ne fournissent qu’une estimation a minima. Les deux recensements comptabilisent uniquement les panneaux à l’exclusion d’autres supports ubiquitaires comme les affiches et les enseignes, et des publicités plus inventives comme les ballons aériens, les projections lumineuses, les kiosques et les machines à publicité. Le SMC a depuis longtemps renoncé à contrôler les affiches, tant elles sont nombreuses et se succèdent à un rythme effréné. Entre la pratique du sniping, qui désigne l’arrachage ou le recouvrement d’affiches, et la dégradation naturelle des matériaux, la durée de vie d’une affiche dépasse rarement quelques heures à Shanghai, au maximum trois jours en dehors des villes12. Éphémères, elles ont souvent disparu avant de tomber sous l’œil d’un agent municipal. Les enseignes sont enregistrées au moment de la délivrance des licences aux commerçants. Celles que nous avons relevées dans les dossiers d’archives consacrés à la publicité correspondent aux enseignes problématiques, soit parce qu’elles empiètent sur la voie publique et menacent la sécurité des passants, soit parce que le propriétaire n’a pas payé les taxes municipales.

6Par ailleurs, les deux recensements cités concernent uniquement la Concession internationale, excluant la Concession française et les territoires sous administration chinoise. Il ne semble pas exister d’enquêtes aussi systématiques pour ces territoires. Néanmoins, les sources disponibles attestent que la publicité est bien présente dans ces territoires. À la fin des années 1920, la présence publicitaire y est suffisamment importante pour justifier la mise en place de règlements spécifiques. Dans la Concession française, les règlements prévoient la tenue d’un registre régulier des affiches, des enseignes et des panneaux installés dans la concession13. Dans les territoires sous administration chinoise, une première taxe sur les panneaux est mise en place en 191214, mais il faut attendre la création de la nouvelle municipalité sous le régime nationaliste pour que le premier règlement sur la publicité voit le jour en février 192915.

7La fiabilité des recensements municipaux dépend de la bonne volonté des répondants. Dans l’ensemble, il existe une bonne entente entre les autorités municipales et les agences professionnelles. De mieux en mieux organisés, les publicitaires sont généralement enclins à coopérer avec les administrations. Les professionnels auto-proclamés sont d’ailleurs les premiers à réclamer la mise en place d’une réglementation en vue d’éradiquer l’amateurisme et l’affichage prédateur nuisibles à leur activité autant qu’à leur réputation. Un premier dialogue s’établit autour de 1905, au moment où les panneaux standardisés apparaissent dans la Concession internationale. En 1914, les deux principales agences actives à Shanghai, Oriental Advertising Agency et Harvey Billposting Company, se plient volontiers au recensement municipal et fournissent diligemment les relevés de leurs panneaux. Dans les années 1920, la coopération se renforce avec l’élaboration des premiers règlements sur la publicité. En 1943, au moment où la dernière enquête est réalisée, collaborer avec la municipalité fait partie de la routine professionnelle. Les agences ont pris l’habitude de tenir une liste à jour de leurs publicités et de transmettre à l’administration les données nécessaires au calcul des taxes16.

8Les deux recensements du SMC permettent bien plus qu’une mesure quantitative. Ils localisent précisément les publicités (nom et numéro de rue ou de bâtiment), indiquent leurs dimensions, le nom de l’annonceur et la nature du produit. Grâce à ces informations, il est possible de cartographier avec précision la présence publicitaire et d’apprécier sa visibilité dans l’espace public.

Une expansion spatialement contrainte

9Quel que soit le support, toutes les publicités ont tendance à se regrouper dans les quartiers les plus animés où elles ont plus de chances d’être vues par un grand nombre de personnes. Alors que les enseignes s’attachent aux commerces qu’elles signalent, les panneaux s’agglutinent aux carrefours les plus fréquentés et se diffusent le long des lignes de transports. L’expansion connaît cependant des limites. À la fin des années 1920, l’espace se raréfie et les prix s’envolent, les meilleurs emplacements ayant été préemptés par les premiers arrivés ou les plus offrants.

10Les cartes ci-jointes localisent les publicités enregistrées auprès des services municipaux des concessions étrangères entre 1905 et 1943 (Figure 6)17. Trois foyers principaux se dessinent dans la Concession internationale : le quartier central des affaires autour de la rue de Nankin, qui reste encore aujourd’hui l’une des principales artères commerciales de la ville ; le quartier de Hongkew (Hongkou), au nord de la Concession internationale, particulièrement animé le soir autour de la rue Broadway ; les quartiers plus résidentiels à l’ouest du champ de courses, progressivement mités par les commerces au cours des années 1920. Par opposition au centre-ville saturé, ces quartiers émergents offrent des espaces encore vierges pour la publicité. Cependant, les rares emplacements disponibles sont rapidement occupés et ne suffisent pas à absorber la croissance exponentielle des publicités. Dans la Concession française, deux foyers apparaissent le long des deux grands axes qui traversent la concession. Une première grappe se fixe sur la section orientale de l’avenue Edward VII qui sert de ligne de partage entre les deux concessions étrangères. Cette voie de communication importante est parcourue par plusieurs lignes de tramways et d’autobus. Un deuxième groupe émerge sur la section occidentale de l’avenue Joffre. Connue comme le « joyau » de la Concession française, cette grande rue commerçante accueille des boutiques de luxe, des cinémas et d’autres lieux de divertissements très appréciés par les élites locales. Cette géographie se construit progressivement. Jusqu’au début des années 1920, les publicités se concentrent dans les quartiers animés du centre et s’égrènent le long des grands axes qui quadrillent les concessions : Nanking, Peking et Canton Road dans le district central, Broadway dans le district nord, l’avenue Joffre dans la Concession française et l’avenue Edward VII à la frontière entre les deux concessions. Au milieu des années 1920, de nouveaux foyers apparaissent en périphérie de la ville. À mesure que l’espace se raréfie dans les quartiers centraux, les promoteurs se déplacent vers l’ouest des concessions en suivant les réseaux de transports qui s’étendent et se densifient. Repoussant toujours plus loin les limites de la ville, la publicité s’impose sur les fronts pionniers de l’urbanisation à l’ouest du champ de courses dans la Concession internationale et à l’ouest de l’avenue du Roi Albert dans la Concession française.

Figure 6. Principaux foyers de publicités à Shanghai (1905-1943).

11Ces cartes ne fournissent qu’une représentation partielle de la couverture publicitaire. Elles localisent uniquement les publicités enregistrées dans les archives, principalement les panneaux et les enseignes au néon. Pour les raisons documentaires exposées précédemment, ces cartes excluent les affiches, les enseignes non éclairées et les publicités mobiles qui, par définition, ne sont pas attachées à un point fixe. Entre les deux recensements de 1914 et 1943, les données présentent un caractère moins systématique. Il s’agit principalement de publicités ayant fait l’objet de demandes particulières, d’enseignes ou de panneaux en infraction et des relevés de Claude Neon Lights dans la Concession française entre 1931 et 1937 (voir « La révolution du néon »). Enfin, ces cartes représentent uniquement les publicités installées dans les concessions étrangères. Pour les mêmes raisons documentaires, il s’est avéré impossible de localiser précisément les publicités dans la ville chinoise. Il est néanmoins possible de reconstituer de manière intuitive la géographie publicitaire dans les territoires chinois à partir du système de taxe à trois zones que la municipalité chinoise met en place au printemps 1929, comme nous le verrons plus loin. Le tarif le plus dissuasif appliqué aux districts centraux de Nanshi 南市 et Zhabei 閘北 suggère que ces quartiers étaient probablement saturés de publicités. Les taxes sont nettement moins élevées dans les quartiers périphériques moins attractifs mais offrant plus d’espace. Les territoires sous administration chinoise devaient donc connaître un processus d’expansion similaire à celui des concessions, en direction des marges de la zone urbanisée au nord et à l’ouest de la ville18.

Une croissance par à-coups

12Bien que spectaculaire, la progression n’est pas linéaire. La publicité extérieure est sensible à la conjoncture économique et aux événements politiques et militaires qui affectent plus ou moins directement l’industrie publicitaire. En mars 1915, l’agence Oriental commence à sentir le contrecoup de la Première Guerre mondiale. Bien que Shanghai soit éloigné des zones de combat, la clientèle de l’agence comprend essentiellement des entreprises européennes. Frappées de plein fouet par les perturbations économiques induites par la guerre, ces dernières doivent renoncer à faire de la publicité à Shanghai, laissant vacants les emplacements qu’elles louaient depuis l’année précédente sur les nouveaux bâtiments municipaux19. D’autres conflits semblent mieux vécus. En 1932, alors que les troupes japonaises occupent Shanghai, les cigarettes My Dear (Meili pai 美麗牌) tentent d’apporter un peu de réconfort aux soldats postés près des barricades sur la rue North Honan. Pendant la guerre sino-japonaise (1937-1945), une scène de fusillade se déroule juste sous un panneau arborant les couleurs de Coca-Cola. L’occupation japonaise puis la guerre civile (1945-1949) n’empêchent pas la publicité de prospérer dans les rues de Shanghai. La publicité extérieure semble finalement moins affectée par les événements militaires que par les crises économiques. En 1933, en pleine dépression mondiale, l’agence Millington demande à l’administration française d’aménager la durée des contrats de location pour s’ajuster au climat général d’incertitude qui pèse sur les affaires20.

13La série de photographies du Grand Monde (Da Shijie 大世界) enregistre de manière saisissante les flux et reflux de la publicité extérieure entre 1930 et 1948 (Figure 7). Achevé en 1917 mais rénové à deux reprises en 1924 et 1931, le Grand Monde est un complexe de loisirs très en vogue sous la République, combinant centre commercial, cinémas, théâtres, cabarets et autres divertissements21. En raison de sa popularité, le bâtiment a fait l’objet d’une abondante production photographique. Son habillage publicitaire en fait un bon baromètre de l’activité économique globale et de ses répercussions locales. En 1930, avant que la crise mondiale ne frappe Shanghai, le bâtiment accueille de nombreuses publicités (Figure 7a). À chaque étage, des panneaux sont fixés au balcon. Deux enseignes électriques sont installées sur les toits, épelant dans le ciel le nom de marques célèbres comme Chrysler et Golden Dragon (Baijinlong xiangyan 白金龍香烟). Cinq ans plus tard, la façade est entièrement dégarnie (Figure 7b). Seule l’enseigne de Chrysler, toujours perchée sur le toit, résiste à la dépression. La troisième photographie a été prise quelques heures après le bombardement du 14 août 1937 (Figure 7c). Les débris de panneaux arrachés par l’explosion jonchent le sol au milieu des cadavres. En janvier 1948, aucune trace du drame ne persiste (Figure 7d). La façade du bâtiment est entièrement recouverte de publicités. La silhouette de la tour émerge avec peine derrière le foisonnement de panneaux et d’enseignes électriques. Les marques étrangères ont disparu du paysage, laissant place aux grandes marques nationales de cigarettes et de cosmétiques. Alors que la guerre civile fait rage entre Nationalistes et Communistes, cette débauche publicitaire semble laisser les Shanghaïens indifférents. Cette étude sérielle conforte l’intuition que les événements militaires n’affectent pas directement la publicité extérieure. L’industrie publicitaire est plus vulnérable aux répercussions économiques des conflits.

Figure 7. Le Grand Monde en 1930 (a), 1935 (b), 1940 (c) et 1948 (d).

Concurrence et conflits d’usages

21Comme sur les pages des journaux, le regroupement d’enseignes de même nature suscite des querelles de voisinage. Au cours de ses flâneries, le voyageur John Clark imagine les batailles d’enseignes que se livrent les couturiers installés sur la rue Broadway à la fin de xix^e siècle38. Les tensions s’intensifient à mesure que les publicités se multiplient. Au milieu des années 1930, deux cinémas rivaux (Cathay et Lawn) installés au numéro 900 de l’avenue Joffre se disputent l’attention des citadins en quête de distraction39. Quelques mètres plus loin, au numéro 915, le chapelier Shanghai Hat & Cap Manufacturing Company reproche à sa voisine, la boutique de chaussures Bata, de lui faire ombrage, et demande à la municipalité française d’arbitrer en sa faveur40. Certaines rivalités locales sont amplifiées par la mondialisation des échanges. En pleine guerre sino-japonaise (1937-1945), les marques de bière chinoises (National Brewery, Union Brewery) et japonaises (Asahi, Ewo) s’affrontent localement à travers les enseignes de bars et de restaurants qui jalonnent l’avenue Joffre (Abraham Café, Agadian Café, Craft Café, David’s Bar, Eldorado Night Club), tandis que les pharmacies installées sur la même rue se disputent le logo de la firme allemande Bayer.

22Malgré l’absence de sectorisation, des conflits de voisinage peuvent aussi éclater entre les panneaux. Le boom immobilier ne pouvant assouvir tous les appétits publicitaires, chaque nouveau chantier fait l’objet d’une âpre compétition entre les promoteurs. En février 1933, les panneaux de l’agence Millington ont fortement perdu de leur valeur suite à la construction d’un nouvel immeuble dont le chantier a attiré de nombreux concurrents dans les environs41. En mai 1937, c’est l’agence Bruno Perme qui est en conflit avec la société pétrolière Texaco pour l’occupation du même lot cadastral sur l’avenue Joffre42. Deux ans plus tard, Yee Tsoong Tobacco Company invoque une sorte de « droit du premier occupant » pour obtenir le retrait d’une publicité récemment installée dans son voisinage43. De manière générale, les autorités municipales évitent de se mêler aux disputes entre publicitaires. Dans la ville chinoise, les règlements punissent d’une amende toute personne qui aurait détérioré de manière intentionnelle une publicité enregistrée auprès de la municipalité44. Dans la Concession française, les règlements protègent théoriquement les affiches, les panneaux et les enseignes contre d’éventuels actes de vandalisme. L’administration française se garde toutefois d’intervenir dans les querelles de voisinage45. Dans la Concession internationale, aucune disposition n’est prévue pour protéger les publicités et leurs propriétaires. Le Shanghai Municipal Council laisse au marché le soin de régler les conflits entre promoteurs privés. Dans un espace de plus en plus saturé, les publicitaires doivent imaginer d’autres stratégies pour attirer l’attention et se démarquer de leurs concurrents.

S’élever vers le ciel

23Pour maximiser l’occupation du sol et surpasser leurs concurrents, les publicitaires partent à la conquête du ciel. Ils doivent néanmoins tenir compte des règlements municipaux et des contraintes techniques. Dans les années 1920, un nouveau genre de panneau apparaît dans la Concession internationale : les panneaux doubles, qui consistent à superposer deux panneaux l’un au-dessus de l’autre afin d’économiser l’espace au sol (Figure 9). Au milieu des années 1930, le Shanghai Municipal Council (SMC) en reconnaît officiellement l’existence et adopte des dispositions réglementaires pour normaliser leurs dimensions. Jusqu’ici, les panneaux simples ne pouvaient excéder 20 pieds de haut (6 mètres). Pour s’adapter à la multiplication des doubles panneaux, ce seuil est porté à 23 pieds (7 mètres) en 1934. La limite fixée par le SMC est légèrement inférieure à celle adoptée à New York (24 pieds) pour s’ajuster à la trame urbaine locale46.

Figure 9. Double panneau pour Keds Shoes (panneau supérieur), Monopole Champagne (en bas à gauche) et Capstan cigarettes (en bas à droite).

24Les publicitaires tirent aussi profit de l’élévation croissante des bâtiments. S’appuyant sur les progrès réalisés dans les matériaux et les techniques de construction, les architectes modernistes se lancent dans une véritable course à la verticalité. Achevé en 1933, le Park Hotel devient un symbole de cette quête ascensionnelle47. Comme en Europe et aux États-Unis, les publicités sur les toits, désignés comme sky signs ou roof signs, sont reconnues comme un genre à part entière48. Dans la Concession internationale qui abrite les bâtiments les plus élevés de Shanghai, les publicités sur les toits sont soumises au double de la taxe appliquée aux publicités fixées au sol et sur les façades des bâtiments (0,3 taël au lieu de 0,15)49. Ce régime spécial est finalement supprimé en 1932 pour apaiser les protestations des annonceurs chinois qui recourent très largement à ces supports50.

25Les publicitaires imaginent des structures plus spectaculaires, comme la construction de tours publicitaires. L’une des premières est celle érigée par British-American Tobacco sur le toit du Shanghai Horse Bazar en 1912, atteignant une hauteur de 35 mètres au-dessus du sol51. Interdits dans les années 1930 après plusieurs tentatives infructueuses, les ballons hydrogène laissent place à la publicité aérienne qui prend son essor après la guerre sino-japonaise (1937-1945)52. Tous ces dispositifs aériens requièrent des compétences techniques supérieures et restent l’apanage d’une élite de multinationales disposant de ressources importantes, comme British-American Tobacco dans l’industrie du tabac ou Toa & Company dans le secteur pharmaceutique. Pour des raisons de sécurité, ces publicités sont strictement encadrées par les administrations municipales et assujetties à des taxes relativement élevées (voir le quatrième chapitre).

26Dans la mesure où les coûts de construction et les taxes municipales sont proportionnelles à la taille des publicités, la conquête du ciel n’est pas toujours une stratégie rentable. Pour rester visibles d’en bas, les panneaux doivent doivent être considérablement agrandis.

S’agrandir

27Sous l’influence des agences américaines comme Carl Crow et Acme Advertising Agency, les dimensions des panneaux tendent à se standardiser au cours des années 1920. Jusqu’à la Première Guerre mondiale, les panneaux simples dits one-sheet boards mesurant environ 1 m² (30 x 40 pieds) sont les plus répandus dans les villes chinoises. À Shanghai, cependant, il existe déjà des panneaux beaucoup plus imposants, atteignant 10 m² (12-sheet) voire 20 m² (24-sheet boards). Ces panneaux grand format se multiplient après la guerre. Entre les deux, se développe une multitude de structures plus irrégulières modelées par leurs supports, notamment les murs peints53. À l’aise sur les larges avenues des concessions étrangères, les grands panneaux s’avèrent à l’inverse peu adaptés aux lilong – ces petites allées qui les irriguent à l’arrière. Les lilong abritent toute une population de petits commerçants ou artisans qui vivent et travaillent au même endroit avec leur famille54. Leurs déplacements quotidiens se déploient dans un rayon limité excédant rarement le voisinage. Dans ces quartiers, les professionnels comme Carl Crow préconisent un semi régulier de petits panneaux. La même stratégie est adoptée dans le district de Nanshi, dont les rues étroites et sinueuses offrent peu de visibilité. En dehors de Shanghai, ce type de petits panneaux s’impose dans la plupart des villes55.

28Les archives municipales de Shanghai permettent de vérifier empiriquement l’application des normes fournies dans la littérature professionnelle. Cette étude s’appuie sur les deux principaux recensements réalisés dans la Concession internationale en 1914 et en 1943. Avant la Première Guerre mondiale, les panneaux des deux agences dominantes, Oriental Advertising Agency et Harvey Billposting Company, présentent déjà des dimensions imposantes. Sur les 300 panneaux recensés cette année-là, 120 atteignent ou dépassent 10 m² (40 %), dont 66 excèdent 20 m² (22 %). À l’opposé, 63 panneaux mesurent moins de 5 m² (21 %). Les structures standardisées (12- ou 24-sheet) représentent 35 %, dont 41 panneaux simples de 10 m² (14 %) et 33 panneaux mesurant le double (11 %). Entre les deux, un quart des panneaux mesurent entre 5 et 10 m² (25 %) et une vingtaine (7 %) entre 10 et 20 m². Trente ans plus tard, les écarts de taille se sont encore creusés. Près de la moitié des panneaux recensés (613 sur 1251) dépassent 10 m². Parmi ces grands formats, 392 panneaux (31 %) excèdent 20 m² et 102 dépassent 35 m². À l’opposé, 41 % des panneaux recensés (513) mesurent moins de 5 m², dont 300 (24 %) n’excèdent pas 2 m². Parmi eux, 270 panneaux correspondent aux formats de type one-sheet (1,4 m²). Entre les deux recensements, les données sont moins systématiques. Tous les panneaux enregistrés entre les deux guerres (1919-1937) atteignent ou dépassent 18 m². Malgré la dépression économique des années 1930, les dimensions tendent à augmenter par rapport à la décennie précédente. Entre 1919 et 1929, moins de 20 % des panneaux dépassent 20 m². Le rapport s’inverse dans les années 1930 : trois quarts des panneaux recensés (318) dépassent 20 m² entre 1930 et 1937.

29Le développement des panneaux à Shanghai est donc tiraillé entre la tentation du gigantisme, d’un côté, et un processus de rétractation, de l’autre. Cette tension est similaire à celle que nous avons observée dans la presse dans le chapitre précédent. La réduction de taille reflète la saturation de l’espace, la spéculation foncière qui s’accentue dans les années 1930 et les pénuries de matériaux pendant la guerre. Elle résulte aussi des mesures que prennent les autorités municipales pour réglementer les dimensions des panneaux. À la fin des années 1920, les administrations municipales commencent à encadrer plus strictement les dimensions des publicités. Le permis peut être refusé lorsque les dimensions sont excessives, constituant une nuisance pour l’esthétique du quartier ou une menace avérée pour la sécurité publique. Les autorités tentent aussi de limiter la taille des panneaux au moyen d’un impôt dissuasif proportionnel à la surface. Néanmoins, les photographies parues dans le magazine Life suggère que le gigantisme publicitaire persiste jusqu’à la révolution communiste (Figure 10). En définitive, la progression des panneaux standardisés et la dissémination de plus petites structures conjuguent leur effet pour contribuer au sentiment général d’ubiquité et de harcèlement perceptible dans la correspondance municipale et dans la presse généraliste.

Les publicités sur les propriétés privées

32Dans les trois territoires, les publicités installées sur les propriétés privées doivent respecter au moins trois conditions : avoir obtenu l’autorisation du propriétaire, demander un permis auprès des services municipaux et payer les taxes dues à la municipalité. Ces conditions sont définies progressivement. Esquissées vers 1905 au moment où les premiers panneaux apparaissent dans la Concession internationale, elles sont de mieux en mieux codifiées dans les règlements élaborés à la fin des années 1920.

33Dans la Concession française, le premier règlement sur les panneaux-réclame est fixé par ordonnance consulaire en 192662. En 1938, cette ordonnance est remplacée par une trilogie réglementaire traitant séparément les affiches, les enseignes et les panneaux63. Dans la ville chinoise, les premières mesures sont prises par le Bureau des Utilités publiques (Gongyongju 公用局) établi en juillet 192864. Le premier règlement sur la publicité entre en vigueur en février 1929. À la différence de la Concession française, la municipalité chinoise adopte un règlement unique composé de soixante-dix articles englobant toutes les formes de publicité existantes (panneaux, enseignes, bannières, affiches, processions, navires)65. Dans la Concession internationale, le Shanghai Municipal Council (SMC) adopte lui aussi un règlement unique pour toutes les structures publicitaires (advertising structures and boards). Dans la pratique, le terme de « structure publicitaire » s’applique principalement aux panneaux et aux clôtures entourant les chantiers de construction. Entré en vigueur le 1^er janvier 1931, ce règlement est révisé en mars 1934 pour s’ajuster de l’évolution des formats66.

34Dans les trois territoires, chaque publicité fait l’objet d’une procédure d’examen. Les candidats doivent soumettre leur demande auprès des services municipaux concernés. Dans la Concession française, tous les dossiers passent entre les mains du Bureau des permis créé spécialement à cette fin. Dans la ville chinoise, la tâche revient au Bureau des Utilités publiques. Dans la Concession internationale, les demandes sont examinées conjointement par les services de police et des Travaux publics (Public Works Department). La police contrôle plus spécifiquement le contenu des affiches, tandis que le service des Travaux publics apprécie la matérialité des enseignes et des panneaux-réclame67. Chaque demande doit être accompagnée d’un plan de localisation et d’un croquis détaillé ou d’un spécimen de la publicité envisagée. Sur cette base, les services municipaux vérifient que la publicité est conforme aux dispositions fixées par les règlements et qu’elle ne nuit ni à l’apparence des rues, ni à la sécurité ou à l’ordre public (voir « L’invention du paysage urbain » et « Les “horribles dangers”de la publicité »)68. Le propriétaire de la publicité est tenu responsable en cas d’accident69. Dans la Concession française, le règlement sur les affiches interdit expressément d’afficher des publicités sur les bâtiments portant la mention « Défense d’afficher »70. Les candidats doivent également fournir une autorisation écrite du propriétaire du terrain ou du bâtiment sur lequel ils prévoient d’installer leur panneau ou leur enseigne. Sur les chantiers, l’autorisation doit provenir du titulaire du permis de construire71. La multiplicité des intermédiaires complique parfois la procédure. Il est rare que la personne ayant l’usufruit du terrain ou du bâtiment (locataire, usager) soit elle-même propriétaire. Par ailleurs, le système de prête-nom utilisé pour contourner les règles d’accès à la propriété complique l’identification des responsables72.

35Si le projet est validé, les candidats doivent acquitter diverses taxes municipales (voir Annexes). Toutes les publicités sont assujetties à impôt proportionnel à leur surface. Le montant de l’impôt dépend également de la localisation et de la durée d’exposition73. Dans la Concession française, d’autres taxes viennent s’ajouter : une taxe d’examen pour toutes les publicités, un timbre quittance pour les affiches et diverses taxes d’éclairage pour les publicités lumineuses (voir « La publicité lumineuse avant les néons » et « La révolution du néon »)74. Des réductions d’impôts sont accordées aux publicités qui emploient la langue française75. Dans la ville chinoise, les publicités des établissements d’enseignement et celles qui font la promotion des produits nationaux peuvent bénéficier d’une exemption76. Jusqu’à la guerre sino-japonaise, les taxes sur la publicité ont essentiellement une fonction dissuasive. Elles n’ont pas pour but d’enrichir la municipalité, mais de préserver l’apparence des rues (voir « L’invention du paysage urbain »). Dans les trois territoires, les administrations font payer cher le privilège d’être visible depuis l’espace public. Dans la Concession internationale, les publicités installées en bordure des voies de circulation importantes sont plus fortement taxées77. Dans la ville chinoise, l’impôt est plus élevé le long des routes qui traversent les quartiers de Nanshi et Zhabei qui concentrent l’essentiel des activités économiques (article 36). Les publicités fixées à l’extérieur des maisons de thé, restaurants, théâtres et jardins publics sont deux fois plus taxées que celles qui sont placées à l’intérieur (article 62)78. Dans la Concession française, le montant de l’impôt double lorsque les publicités sont visibles depuis l’espace public79. À l’inverse, les publicités installées sur les chemins municipaux ou les voies privées comme la rue Chu Pao San sont moins fortement taxées que celles placées sur les rues principales80.

36Une fois le permis délivré, les agents municipaux peuvent à tout moment venir inspecter les installations pour vérifier qu’elles sont bien conformes aux règlements81. Ni le publicitaire, ni le propriétaire du terrain ne peuvent s’opposer à cette procédure d’inspection. Les services municipaux peuvent exiger le retrait ou le déplacement d’une publicité en infraction sur simple préavis. Ils peuvent procéder à l’enlèvement des structures jugées dangereuses, inesthétiques ou qui n’ont pas acquitté l’impôt. Dans la Concession française et dans la ville chinoise, une amende est infligée aux publicités installées illégalement ou qui n’auraient pas payé les taxes82.

Panneaux publics dans la ville chinoise

37Alors que dans les concessions étrangères, la construction des panneaux est entièrement entre les mains des promoteurs privés, les territoires sous administration chinoise se distinguent par l’adoption d’un système mixte public-privé. Outre les panneaux privés, la municipalité chinoise entreprend à partir de 1929 la construction de panneaux publics (gongong guanggaochang 公共廣告場) visant à mettre un terme à l’affichage anarchique. La location d’espace sur ces panneaux publics est strictement réglementée. Comme pour les panneaux privés, les candidats doivent adresser leur demande au Bureau des Utilités publiques et payer les taxes nécessaires. Le bureau impose les dimensions des publicités et examine leurs contenus. Toute altération du texte ou de l’image entraîne des frais supplémentaires (25 % de la taxe journalière pour chaque modification) et doit être validée par le Bureau (article 23). Pour les affiches en papier, le montant de l’impôt dépend de la durée d’affichage (de 1 à 10 jours, 1 mois à 1 an) et du nombre d’emplacements occupés (de 1 à 12) (article 19). Les taxes sont payables d’avance et non fractionnables (article 21). Aucun remboursement n’est accordé si la publicité est retirée avant expiration du permis (article 23). Pour les publicités peintes fixées aux panneaux publics, le montant de l’impôt dépend également du nombre d’emplacements loués et de la durée d’exposition, sur une base trimestrielle (de moins de trois mois à 9-12 mois au maximum). Des remises peuvent être accordées pour les campagnes massives et un tarif spécial est consenti lorsque le nombre d’emplacements dépasse 400 (article 25)83.

Les publicités dans l’espace public

38Dans les trois territoires, l’affichage sur les bâtiments officiels est formellement interdit. Dans la Concession française, le règlement sur les affiches « interdit d’apposer des affiches sur les immeubles ou les véhicules de l’Administration »84. Dans des termes similaires, le règlement sur les enseignes « interdit d’apposer, de suspendre ou d’appuyer des enseignes aux bâtiments publics »85. À partir de 1929, la municipalité chinoise organise régulièrement des campagnes de nettoyage des murs pour ôter les affiches placardées illégalement sur les façades des bâtiments situés sur les rues principales (voir « L’invention du paysage urbain »)86.

39Les bâtiments publics peuvent néanmoins accueillir des publicités lorsqu’ils sont en travaux. En 1914, l’agence Oriental est autorisée à installer des panneaux pour masquer le chantier des futurs bureaux du SMC et celui de l’hôtel municipal en rénovation dans la Concession française87. Au début des années 1920, Oriental Advertising et British-American Tobacco profitent des travaux d’aménagement des ponts Szechuen et Honan pour y installer leurs panneaux88. En 1924, l’agence Acme obtient la location d’un emplacement réservé sur le chantier du nouveau marché de Foochow Road, puis celui du dépôt de matériaux des Travaux publics situé boulevard de Montigny en 192989. Trois ans plus tard, la même agence s’installe sur le chantier de rénovation d’une caserne municipale à l’angle de l’avenue Joffre et des rues Chapsal et Brenier de Montmorand90. Lorsqu’ils ne sont pas en chantier, les bâtiments administratifs restent généralement inaccessibles à la publicité. En 1930 par exemple, le SMC refuse que la compagnie Eastern Theatre & National Amusements fixe son enseigne sur le dortoir du poste de police de Wayside91. En 1936, l’ancien poste de police central, abandonné pour une autre localisation, reste fermé aux publicitaires en attendant que le SMC ait décidé de son nouvel usage92.

40Expérimentale jusqu’à la Première Guerre mondiale, la procédure de location est mieux codifiée après la guerre. Les demandes insistantes des promoteurs privés motivent les autorités à organiser des appels d’offre publics. Le contrat est accordé au plus offrant mais la priorité est laissée au premier candidat. Certains emplacements font l’objet d’une âpre compétition. En 1938 par exemple, Millington et Carl Crow lancent deux offres concurrentes pour la location du même terre-plein dans la Concession française. L’administration les décline finalement toutes deux car aucune ne satisfait ses critères esthétiques93. Les termes du contrat sont à la fois standardisés et ajustés au cas par cas. Comme pour les chantiers ordinaires, les permis sont accordés à titre temporaire. La municipalité fixe la durée de location et le montant du bail. Les loyers sont relativement élevés (au moins le double de la taxe ordinaire) et sont payables d’avance par trimestre. Sur les chantiers de construction, les panneaux doivent être impérativement retirés une fois les travaux achevés. En outre, les autorités municipales se réservent le droit de rompre le contrat à tout moment. En novembre 1935, par exemple, l’agence Acme est sommée de retirer ses panneaux avant le transfert du dépôt de matériaux vers un autre emplacement94. D’autres dispositions visent à préserver l’apparence du quartier et garantir la sécurité des passants. Dans le cas du même dépôt loué à l’agence Acme, le contrat précise que les panneaux doivent être de dimensions uniformes (11 pieds de haut, soit environ 3,35 m), descendre jusqu’au sol et disposés de manière symétrique95.

41Les administrations veillent aussi à préserver les voies publiques. Dans la Concession internationale, toute structure empiétant sur une route municipale doit obtenir un permis préalable96. La projection des lampes et des enseignes lumineuses sur la rue ne doit pas dépasser un mètre (trois pieds). Les panneaux fixés aux murs ou aux façades des bâtiments ne doivent pas franchir de la ligne du bâti, tandis que ceux qui enveloppent les chantiers ne doivent pas dépasser de plus de 15 cm97. Dans la Concession française, les panneaux-réclame doivent être alignés sur le bâti (article 1) et ne doivent pas « prendre appui sur les arbres, les poteaux et les appareils ou ouvrages établis sur la voie publique pour d’autres fins » (article 8)98. Le règlement sur les enseignes stipule que « leur saillie ne devra pas dépasser le tiers de la largeur du trottoir ni être supérieure à 1,20 m » (article 8). Les enseignes en suspension sont interdites sur les chaussées publiques mais elles sont autorisées sur les chemins municipaux, à condition qu’elles ne gênent pas la circulation (article 6)99. La rue Chu Pao San surnommée « Blood Alley » relève de cette catégorie de rue privée100. Certaines publicités sont exceptionnellement autorisées à déborder sur la voie publique. C’est le cas des panneaux lumineux que l’agence Acme installe sur un terre-plein au croisement de l’avenue Joffre et du boulevard de Montigny. La municipalité prend alors les précautions nécessaires pour ne pas être portée responsable en cas de dommage ou d’accident, obligeant l’agence à clôturer l’emplacement et le signaler très distinctement. Une fois encore, l’administration se réserve à tout moment le droit d’ôter ou de déplacer les panneaux si ses besoins l’exigent101. À la fin du mois d’octobre 1936, Acme doit ainsi retirer ses panneaux devenus gênants pour les travaux de voirie102. Quelques rues plus loin, la même agence doit déplacer deux autres panneaux pour permettre à la Shanghai Telephone Company de réaliser des travaux importants sur les lignes téléphoniques103.

42En raison de leur emplacement stratégique aux intersections et le long des routes importantes, les poteaux d’utilité publique suscitent également de nombreuses convoitises. Dans les trois territoires, l’usage commercial de ces poteaux reste strictement interdit104. Seuls les services municipaux, les compagnies d’électricité et de transports publics ont le droit d’y afficher leurs annonces105. À la fin des années 1920, les poteaux sont concédés à titre expérimental pour des projets spécifiques visant à améliorer la sécurité routière et l’éclairage public. Les expériences s’avérant peu concluantes, les permis ne sont pas renouvelés (voir « La publicité à l’ère de la mobilité »)106. Il faut attendre la guerre sino-japonaise pour qu’un certain Wushida, fondateur de l’agence japonaise Asahi Donchu Kokokusha, obtienne la concession des poteaux de la Concession internationale. Les matériaux et les dimensions des panneaux sont très strictement réglementés et les taxes relativement élevées107. Dans son propre territoire, l’administration française reste hostile aux propositions de la même agence108. Tout comme les poteaux d’utilité publique, les toilettes publiques sont réservées à l’affichage des annonces municipales109. Pratiqué dans la plupart des villes européennes, le modèle de la concession publique, autorisant l’affichage de publicités commerciales afin d’amortir les coûts de construction, ne parvient pas à s’imposer à Shanghai110.

43En raison de la forte affluence les jours de marché, les places de marché suscitent également l’intérêt des publicitaires. Les autorités municipales s’opposent à ces projets pour différentes raisons. Les bâtiments souvent vétustes ne sont pas faits pour supporter le poids de panneaux, favorisant de surcroît l’accumulation de poussière111. Dans le cas des panneaux que Carl Crow envisage d’installer sur le marché Meugniot, l’administration française craint de mécontenter les marchands qui n’apprécient guère la présence de panneaux dans leur voisinage112. Certaines dérogations peuvent néanmoins être accordées lorsque la municipalité y trouve un intérêt. En 1929, par exemple, l’agence Acme obtient l’autorisation de poser un panneau devant le marché provisoire construit sur le terre-plein du boulevard de Montigny afin d’empêcher les marchands de déborder sur la rue du Consulat113.

44Enfin, les autorités municipales s’efforcent de préserver les hôpitaux publics de toute nuisance commerciale et n’autorisent qu’avec parcimonie la publicité dans les écoles publiques114. En 1935, la société A.S.C. (Visual and Audible Education) obtient l’autorisation de projeter des films commerciaux à caractère pédagogique dans plusieurs écoles de la Concession internationale, à condition que les chefs d’établissement aient donné leur accord. La projection de ces films à la sortie des usines, des stades et des jardins publics reste interdite. La police y voit une source supplémentaire d’obstruction dans des lieux déjà très fréquentés. China Soap Company obtient le privilège de diffuser des films en plein air à condition que les projections aient lieu en périphérie de la concession et en dehors des propriétés publiques. En outre, le contenu des films, le lieu et le moment de projection doivent être approuvés par la police115.

Des frontières à ne pas franchir : lieux sacrés et routes extérieures

45Les lieux sacrés ne sont pas épargnés. En 1906, le service des Travaux publics doit ôter de force les panneaux que la Shanghai Advertising & Bill Posting Company a installés en toute illégalité sur les murs du cimetière de Shantung Road116. Lorsque la Presse Orientale obtient la location des façades du SMC

46en avril 1914, le Council veille à ce qu’aucun panneau ne soit placé sur la façade en vis-à-vis de la cathédrale. Dans les années 1920, les professionnels auto-proclamés s’interdisent eux-mêmes d’afficher sur les murs des temples et autres sites historiques117. Cet effort d’autocensure sert leur démarche de légitimation professionnelle en les démarquant des simples snipers qui recouvrent sans vergogne la moindre parcelle d’espace disponible118. D’autres annonceurs se montrent moins scrupuleux. En 1935, la Chambre de Commerce chinoise s’alarme devant les publicités affichées sur les murs du Temple du Ciel (Tianhougong 天後宮). Bien que le bâtiment soit situé sur son territoire (North Honan Road), le SMC n’a pas l’autorité pour les faire retirer. Le temple est placé sous juridiction chinoise et les publicités n’empiètent pas sur la route municipale119.

47L’affaire du British Soldiers’ Cemetery accueillant les dépouilles des soldats britanniques tombés pendant la révolte des Taiping (1862-1865)
illustre la fragilité des lieux sacrés face aux appétits publicitaires120. Au printemps 1926, l’agence Oriental se permet d’installer une dizaine de panneaux sur le mur d’enceinte du cimetière. Pour l’inspecteur des cimetières municipaux, les publicités bafouent ouvertement la mémoire des héros et piétinent une page d’histoire locale méconnue des nouveaux résidents. L’outrage est aggravé par les dimensions importantes des panneaux (près de 20 m² chacun) et le mauvais goût des images. Par ailleurs, les étais prennent directement appui sur le mur et risquent de l’endommager121. En raison de sa situation d’enclave britannique en territoire chinois à la limite de la
Concession française (Boulevard des Deux Républiques), ce cimetière soulève un problème juridique supplémentaire. Le terrain appartient officiellement à la couronne britannique, mais le titre de propriété a été perdu dans un incendie. Mal informée, l’agence Oriental loue le terrain à une autre agence (Honest Advertising Agency) qui prétend détenir un permis de construction délivré par le service chinois des Travaux publics. Le consul britannique considère que l’administration chinoise a outrepassé ses droits. Après plusieurs mois de négociations impliquant le consulat britannique et le commissaire aux affaires étrangères, les deux agences acceptent finalement de rompre le contrat et les panneaux sont retirés à la fin du mois de février 1927. Dix ans plus tard, le British Soldiers’ Cemetery est à nouveau recouvert de publicités. Suite au transfert des dépouilles vers le nouveau cimetière de Hungjiao, le lieu a perdu de sa sacralité. En pleine guerre sino-japonaise, alors que le problème des réfugiés mobilise toute l’attention, la profanation commerciale de l’ancien cimetière passe au second plan. Seul le North-China Daily News s’en émeut dans un reportage comportant des photographies des panneaux sacrilèges122.

48D’autres publicités frontalières suscitent des querelles de territoires. Jusqu’aux années 1920, les panneaux implantés sur les routes extérieures des concessions échappent à toute juridiction. En 1923, les panneaux que l’agence Oriental projette d’installer à l’ouest de la Concession internationale, à l’intersection du nouveau tronçon de la route Bubbling Well et de Great Western Road, se trouvent dans un vide juridique. Le site convoité excédant les limites de la concession, aucun permis n’est requis tant que le chantier d’édification n’empiète pas sur la route municipale123. Ces publicités extra-concessionnaires révèlent la précarité des frontières établies, à mesure que les concessions s’étendent et que le processus d’urbanisation se poursuit vers l’ouest. Ces incertitudes frontalières sont sources de confusion même pour les agences professionnelles qui connaissent bien le terrain. Souhaitant installer une enseigne lumineuse pour son client Standard Oil à l’angle des rues Foch et Manila, Claude Neon Lights s’adresse à tort à l’administration française, qui lui répond que la station-service ne dépend pas de sa juridiction mais de celle de la Concession internationale124.

49Les publicitaires jouent parfois de ces incertitudes pour tenter d’échapper aux taxes municipales. Ces tentatives d’évasion concernent essentiellement les frontières entre les concessions étrangères et les territoires sous administration chinoise au nord et à l’ouest de la Concession internationale, qui font l’objet de disputes récurrentes depuis la signatue des traités « inégaux » au milieu du xix^e siècle. En 1923, par exemple, l’agence China Advertising refuse de payer les taxes que le SMC veut prélever sur l’enseigne de l’Isis Theater. Le cinéma se trouve installé en territoire chinois mais son enseigne empiète sur une route municipale entretenue par le SMC (l’extension de la rue North Szechuen croisant la rue Jukong Road). Par ailleurs, l’agence a omis de demander le permis nécessaire pour réaliser les travaux de peinture impliquant l’installation d’échafaudages sur la voie publique125. En 1925, le SMC envoie la police pour faire ôter des publicités et des lampes électriques appartenant à une société d’import Jenchang (Jenchang importers shop of Hung Shing Fang). Bien que la boutique soit installée en territoire chinois, ses enseignes lumineuses empiètent sur la rue North Szechuen Road qui relève de la Concession internationale. Le consul italien considère néanmoins que le SMC a outrepassé ses droits en faisant intervenir ses forces de police (bien que d’apparence chinoise, Jenchang est probablement enregistrée auprès du consulat italien dont elle peut solliciter la protection)126. Dans les années 1930, les disputes frontalières se déplacent vers l’ouest. En 1935, le SMC réclame à l’agence Kong Tai Signs (Cheng Tai Sing Advertising Agency) le paiement de taxes sur le panneau qu’elle a édifié pour la société américaine de tabac Ligett Myers. Installé au croisement des rues Jordan et Haig, le panneau en question déborde sur la voie municipale. L’agence refuse de payer au motif que le panneau est implanté en territoire chinois et qu’elle paie déjà des taxes auprès du Bureau des Utilités publiques de la municipalité chinoise qui lui a délivré le permis d’édification127.

50En conclusion, le sentiment de submersion que ressentent les contemporains à l’égard de la publicité n’est pas dénué de fondements. De la fin de l’empire à la révolution communiste, la publicité extérieure enregistre une progression sans précédent. Si les enseignes et les panneaux s’imposent comme les deux supports dominants, de nombreuses autres formes de publicités, fixes ou mobiles, terrestres, fluviales ou aériennes, renforcent l’impression générale d’ubiquité. Attestées dès la dynastie des Song (960-1279), les enseignes persistent à l’époque moderne et coexistent avec les nouvelles méthodes de publicité. Attachées aux établissements qu’elles signalent, les enseignes ont tendance à se regrouper dans les mêmes rues, comme le quartier des libraires et des calligraphes autour de la rue Suzhou, ou celui des bars et des divertissements dans le quartier de Hongkou. Apparus à Shanghai vers 1905, les panneaux standardisés se multiplient après la Première Guerre mondiale sous l’influence des agences professionnelles d’inspiration américaine. Sans lien physique avec l’annonceur dont ils portent les couleurs, les panneaux se fixent aux intersections les plus fréquentées dans les quartiers animés de la ville. Profitant de l’essor de l’automobile, du mouvement de construction routière et du développement des réseaux ferroviaires et de transports publics, ils se disséminent le long des lignes de tramways, des routes et des voies de chemin de fer qui s’étendent et se densifient sous la République. L’expansion publicitaire est néanmoins contrainte dans l’espace et irrégulière au cours du temps. À mesure que la concurrence s’intensifie, l’espace vient à manquer, ce qui suscite de nombreux conflits d’usage. Dans les rues saturées de Shanghai, les publicités tentent de s’agrandir ou de s’élever vers les cieux pour gagner en visibilité. L’espace n’est toutefois pas extensible à l’infini. Les publicitaires doivent tenir compte des contraintes techniques de construction, de l’étroitesse des rues dans les quartiers chinois et du contrôle de plus en plus strict exercé par les administrations. Les règlements municipaux mis en place à partir des années 1920 redéfinissent sensiblement la frontière entre espaces publics et privés. Alors que les panneaux privés s’installent dans les trois territoires et que les bâtiments publics sont systématiquement préservés de la publicité, la municipalité chinoise se distingue par la construction de panneaux publics et la mise en place d’un système mixte de concession public-privé. L’emprise grandissante de la publicité dans la ville posent aux autorités municipales des problèmes d’aménagement inédits, que le lecteur découvrira dans les prochains chapitres.