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Poétique des énoncés inconvenants et paradoxaux

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Joël July

La cible poétique du paradoxe

Les paradoxes dans les slogans publicitaires

Procédés cognitifs ou accroches stylistiques ?

Marc Bonhomme

Texte intégral

  • 1  Blanche Grunig, Les mots de la publicité, Paris, Presses du CNRS, 1990 ; Michel Ballabriga, « Séma (...)
  • 2  Notre corpus se compose de publicités tirées de la presse française (L’Express, Femme actuelle, Pa (...)
  • 3  Leo Spitzer, « La publicité américaine comme art populaire », Poétique, no 34, 1978, p. 152-171.
  • 4  Blaise Cendrars, Aujourd’hui, Paris, Grasset, 1927, p. 128.
  • 5  Roman Jakobson, Essais de linguistique générale, Paris, Minuit, 1963, p. 219. Pour Jakobson, loin (...)
  • 6  Le paradoxe logique est essentiellement étudié par les philosophes et les logiciens selon lesquels (...)

1À la suite de plusieurs travaux, dont ceux de Blanche Grunig et de Michel Ballabriga1, nous nous intéresserons aux énoncés paradoxaux qui charpentent de nombreux slogans dans les publicités récentes2. La publicité constitue déjà en elle-même un objet pleinement stylistique si l’on en croit Leo Spitzer qui la classe parmi les arts populaires3, ou Blaise Cendrars selon lequel « [elle] touche à la poésie4 ». Mais en plus, les slogans recèlent une importante dimension poétique, comme l’a souligné Roman Jakobson à propos du slogan politique du président américain Eisenhover : « I like Ike5 ». Notre objectif est de montrer comment, en se moulant dans les structures brèves et ciselées des slogans publicitaires, la figure du paradoxe en accroît la poéticité en raison de ses formes radicales et de ses antagonismes sémantiques. Par paradoxe, nous entendons non pas les apories du paradoxe logique, envisagées négativement comme des écarts inacceptables6, mais la créativité langagière du paradoxe rhétorique, considéré positivement dans son exploitation des zones-limites du langage. Nous procéderons en trois temps dans notre examen des slogans publicitaires paradoxaux. D’une part, nous en dégagerons les principales configurations conflictuelles qui s’exercent sur plusieurs plans dans les annonces. D’autre part, nous nous interrogerons sur leur « profondeur » ou leur portée discursive, en nous demandant s’il s’agit de procédés cognitifs enrichissant la pensée ou de simples tours rhétoriques contribuant à la stylisation des publicités. Enfin, en guise d’élargissement conclusif, nous poserons la question de leur fonctionnalité dans le contexte de la communication publicitaire.

Le paradoxe publicitaire comme figure composite

2Sur le plan textuel, la poéticité des paradoxes publicitaires tient à leur production d’incompatibilités fortement transgressives dans le tissu des slogans en accroche, lesquelles tranchent avec la tonalité consensuelle habituellement adoptée par les annonces. Plus précisément, ces incompatibilités prennent la forme de contradictions qui se concrétisent suivant trois configurations, faisant du paradoxe publicitaire une figure composite.

Contradictions intradiscursives

  • 7  Katarzyna Wolowska, Le paradoxe en langue et en discours, Paris, L’Harmattan, 2008, p. 59.
  • 8  Nicolas Beauzée, « Paradoxisme », in Grammaire et littérature, t. II, Genève, Slatkine Reprints, 2 (...)
  • 9  Pierre Fontanier, Les figures du discours, Paris, Flammarion, 1968 (1821 et 1827), p. 137.

3Le plus souvent, les contradictions paradoxales se manifestent explicitement dans le déploiement des slogans. Cette configuration correspond globalement à la définition du paradoxe que donne Katarzyna Wolowska : « Le paradoxe constitue une relation de jonction établie sur l’axe syntagmatique du discours entre deux éléments opposés7. » Elle rejoint également le paradoxisme théorisé par Nicolas Beauzée8 et Pierre Fontanier. Ainsi, pour ce dernier, « le paradoxisme […] est un artifice du langage par lequel des idées et des mots, ordinairement opposés et contradictoires entre eux, se trouvent rapprochés et combinés9 ». Faisant du paradoxe une figure microstructurale par incompatibilité, ces mises en équivalence de polarités discursives inconciliables engendrent des configurations à la fois conflictuelles, fondées sur des antiprédications, et extrêmement saillantes au niveau de leur réception. De telles configurations conflictuelles se traduisent par des réalisations diversifiées dans les slogans publicitaires.

  • 10  Ronald Landheer, « Le paradoxe : un mécanisme de bascule », in Ronald Landheer et Paul J. Smith, d (...)

4En premier lieu, elles reposent sur la jonction d’antonymes, ce qui constitue le prototype du paradoxe pour Ronald Landheer10. Ces paradoxes antonymiques sont illustrés par les exemples suivants dans lesquels on observe des structures binaires attribuant simultanément à la même action ou au même objet une propriété et la propriété contraire :

  • 11  Ce paradoxe est en fait une reprise parodique d’un aphorisme du philosophe chinois Lao-Tseu (ve si (...)

(1) Quand vous faites le plein, vous faites le vide.
(Les Amis de la Terre, dans Le Point du 22/03/2018)
(2) More is less11.
(LG, dans Le Matin du 02/06/2012)

  • 12  La métalepse se définit comme une figure isotopique qui opère des transferts chronologiques dans l (...)

5Une réalisation voisine est fournie par les paradoxes métaleptiques12 qui combinent dans une même assertion des notions temporelles opposées, à l’image de ces slogans :

(3) L’instant d’éternité.
(Lapidus pour Homme, dans VSD du 14/12/2008)
(4) La tradition au futur.
(Patek Philippe, dans L’Hebdo du 15/07/2015)

  • 13  Pour ce type de paradoxe, se reporter à Montserrat López Díaz, « Des formes du paradoxe dans la pu (...)

6Dans d’autres cas, la conflictualité du paradoxe publicitaire émane de la jonction d’abord positive, puis négative d’un même terme répété, ce qui caractérise le paradoxe antanaclastique13. Ainsi en est-il avec ces occurrences :

(5) Aller loin sans aller loin.
(Sealink, dans VSD du 11/05/2006)
(6) En choisissant la lampe la plus chère, vous allez vous offrir la lampe la moins chère.
(Philips, dans Femme actuelle du 03/11/2010)

7L’effet-paradoxe est en outre dû à des contradictions dans le traitement discursif de la hiérarchisation du lexique. Entre autres, un hyponyme peut être exclu de la catégorie hyperonymique qui l’intègre logiquement, à l’exemple de ces deux énoncés où la chaîne Canal + et la Rover cessent respectivement d’être de la télévision et une automobile :

(7) Pendant qu’on regarde Canal +, au moins on n’est pas devant la télé.
(dans Le Point du 07/12/2015)
(8) Pour le prix d’une voiture, offrez-vous une Rover.
(dans L’Express du 11/05/2011)

  • 14  En lexicologie, ces termes dénomment la relation sémantique entre la partie et le tout. Voir Marie (...)

8Pareillement, il arrive qu’un méronyme soit considéré comme plus étendu que son holonyme14, ce qui défie la logique élémentaire, comme dans ce slogan selon lequel l’intérieur de la voiture promue s’avère plus volumineux que son extérieur :

(9) Yaris. Plus grande à l’intérieur qu’à l’extérieur.
(Toyota, dans L’Hebdo du 05/04/2004)

  • 15  Ce transfert consiste à substituer l’ensemble de la terre aux produits exotiques provenant de plus (...)

9Ou dans le slogan ci-après, le contenant (« le monde ») se confond avec l’un de ses contenus de petite dimension (une portion dans un récipient), le paradoxe résultant d’un transfert métonymique hardi15 :

(10) Le monde dans votre assiette.
(Kitchen Trotter, dans Femme actuelle du 18/12/2013)

10Par-delà ces réalisations exemplaires, les contradictions intradiscursives des paradoxes publicitaires revêtent des formes plus marginales. En particulier, elles peuvent consister en des formulations arithmétiques illogiques, à l’instar de ce slogan énigmatique pour la firme Volvo :

  • 16  Ce slogan rend compte du fait que, tout en ayant quatre roues motrices, le modèle présenté permet (...)

(11) 4 x 4 = 716 .
(Volvo XC 90, dans Le Temps du 07/05/2014)

  • 17  Comme on le vérifiera plus loin, en s’affaiblissant, le paradoxe tend à se transformer en une anti (...)

11De plus, ces mêmes contradictions sont susceptibles de s’affaiblir en des énoncés davantage transgressifs que paradoxaux au sens strict, ce qui met en exergue la porosité des frontières du paradoxe17. De la sorte, certains slogans paradoxaux instaurent une jonction d’ordre synesthésique entre deux sensations incompatibles, comme l’ouïe et le goût :

(12) Écoutez comme c’est bon.
(Kellogg’s Rice Krispies, dans L’Illustré du 07/10/2016)

12De même, d’autres slogans établissent une relation équative entre deux couleurs différentes :

(13) Les Pages Jaunes, elles sont bleues comme l’évasion.
(France Telecom, dans VSD du 22/11/2001)

Contradictions intersémiotiques

13Plus rarement, la poéticité des paradoxes publicitaires devient intersémiotique lorsqu’elle se manifeste entre le slogan en accroche et l’image qui lui est conjointe. Le paradoxe offre une réalisation encore explicite, cette fois dans le cadre plus large de l’annonce, mais la contradiction est externe au slogan, puisqu’elle prend place dans l’interstice des deux grands codes sémiotiques exploités par la publicité.

14Tantôt cette contradiction joue entre le dire qu’on voit quelque chose exprimé par le slogan et le ne rien voir sur l’image, comme dans l’occurrence qui suit, où contrairement à ce qu’asserte le premier, la seconde représente une prairie intacte, dépourvue de toute installation technique ou industrielle :

(14) Comme vous pouvez le constater, ce paysage est rempli de canalisations de gaz naturel.
(Gaz de France, dans Femme actuelle du 10/06/2006)

15Tantôt le paradoxe naît entre le dire que c’est X énoncé dans le slogan et la figuration de son antonyme non-X sur l’image. Ainsi, une annonce pour la marque Kronenbourg contient cette phrase au discours direct :

(15) On a décidé de passer une soirée entre hommes.
(Kronenbourg, dans VSD du 28/07/2008),

16tandis que l’image attenante fait voir qu’elle est formulée par trois femmes souriantes, un verre de bière à la main. Tantôt enfin la contradiction émerge entre le dire que ce n’est pas X proclamé dans le slogan et la monstration de X sur l’image. Par exemple, dans une annonce Dove parodiant le tableau de Magritte « La trahison des images », on aperçoit vraiment l’apparence physique d’un savon visualisé en gros plan, même si le slogan affirme le contraire :

  • 18  Ce genre de parodie paradoxale est relativement attesté dans les slogans publicitaires récents, co (...)

(16) Ceci n’est pas un savon18.
(Dove, dans L’Illustré du 08/06/2007)

Contradictions conceptuelles

  • 19  Cette notion définit la sédimentation cognitive des formations discursives produites dans un conte (...)

17Sur un autre plan, un certain nombre de paradoxes publicitaires se développent au contact du slogan et de la mémoire discursive19 des lecteurs. Se faisant implicite et débordant les contours de l’annonce, la contradiction apparaît à ce moment entre le posé de l’énoncé et les présupposés du public, ce qui suscite des saillances figurales moins nettes que précédemment. Soit un slogan pour le dentifrice Elmex :

(17) À conserver à portée des enfants.
(Elmex, dans L’Illustré du 14/03/2018)

18Ce slogan ne renferme aucune incompatibilité interne, de nature syntaxique ou sémantique. Mais il devient paradoxal dès qu’on le rapporte à la formulation stéréotypée, entérinée par l’opinion publique : « À conserver hors de portée des enfants. » On remarque alors que l’assertion de recommandation positivée produite par le slogan prend le contre-pied du présupposé d’interdiction transmis par cette expression figée. En contredisant les idées préconçues, le paradoxe retrouve son acception étymologique (« contre la doxa ») et, en sollicitant nos représentations mentales, il acquiert une dimension véritablement conceptuelle.

  • 20  Au sens de Michele Prandi, Conceptual Conflicts in metaphors and figurative language, New York and (...)

19De fait, de tels paradoxes introduisent des conflits conceptuels20 patents entre l’interdiscours ambiant, enregistré en mémoire par tout un chacun, et les slogans en question, ou plus exactement entre le on-dit et le on-pense sous-jacents à ceux-ci et le je-dis de l’annonceur. Ainsi, à la lecture de ce slogan pour un nouveau service de recyclage proposé par la Poste :

(18) Merci de bien vouloir jeter vos papiers à côté de la poubelle.
(Recygo La Poste, dans Le Point du 23/10/2014),

20l’assentiment partagé quant au traitement des papiers usagés (« dans la poubelle ») se voit complètement infirmé à la suite de l’énonciation du publicitaire. Du reste, ces paradoxes conceptuels sont aisément paraphrasables par contrairement à ce qu’on croit, comme on le vérifie avec ces deux énoncés concernant respectivement la promotion d’une lessive et une association caritative :

(19) [Contrairement à ce qu’on croit] Se salir a du bon.
(Skip, dans Femme actuelle du 30/05/2014)
(20) [Contrairement à ce qu’on croit] Le cœur ne s’arrête pas quand on meurt.
(Fondation de France, dans L’Express du 18/03/2018)

21Contribuant à l’individualisation rhétorique des slogans paradoxaux, les contradictions intradiscursives, intersémiotiques et conceptuelles que nous avons répertoriées ne se déploient pas isolément, mais elles se combinent fréquemment entre elles, avec un ancrage dominant et des points d’appui secondaires. Par exemple, dans l’annonce (20) ci-avant, si le paradoxe est d’abord conceptuel, il met en scène une forte opposition discursive, au sein du slogan, entre l’isotopie de la vie qui continue, suggérée par « le cœur ne s’arrête pas », et celle de la mort (« quand on meurt »).

La portée discursive ambiguë des paradoxes publicitaires

  • 21  Cette maxime est résumée dans la prescription suivante : « Évitez de vous exprimer avec obscurité  (...)

22Après avoir examiné la riche palette des configurations paradoxales dans les slogans publicitaires, il convient d’en dégager la portée discursive, en relation avec le cadre communicationnel des annonces. Ces slogans paradoxaux exploitent abondamment la fonction poétique du langage, en transgressant un certain nombre de lois du discours, dont celles de la non-contradiction ou la maxime de modalité théorisée par Paul Grice21, et en produisant à partir de ces transgressions des occurrences idiolectales et créatives, basées sur la conflictualité. Mais ces dernières ne sont-elles que des biais stylistiques pour rendre les annonces plus attractives ou reconfigurent-elles fondamentalement notre perception de la réalité ?

Reconfiguration contrefactuelle apparente du monde

23Si on les envisage tels quels sans chercher à résoudre leurs tensions sémantiques, dans une lecture littérale à laquelle les annonces nous invitent après tout, les slogans paradoxaux occasionnent une profonde reconfiguration du monde, en ce que leur conflictualité instaure des univers contrefactuels qui contredisent nos représentations existantes. Ces univers contrefactuels sont principalement de trois ordres.

24D’un côté, les slogans paradoxaux nous offrent un monde nouveau reposant sur la conciliation des contraires. Il peut s’agir des contraires quantitatifs, comme en (2) « More is less », ou financiers, comme en (6) : « En choisissant la lampe la plus chère, vous allez vous offrir la lampe la moins chère. » On relève encore des contraires spatiaux, à l’image du slogan (5) : « Aller loin sans aller loin », ou des contraires temporels, à l’exemple de l’occurrence (4) : « La tradition au futur. » Dans le même sens, l’énoncé qui suit conduit à une fusion des contraires thermiques :

(21) Le soleil se sert très frais.
(Bartissol, dans Le Point du 11/05/2001)

25En somme, les notions les plus anti-orientées cohabitent dans une synthèse qui s’efforce de les co-orienter discursivement.

26D’un autre côté, ces paradoxes donnent naissance à un monde où les valeurs établies sont inversées, dans une sorte de mundus inversus généralisé qui brouille l’orientation axiologique du discours. Soit les valeurs les plus positives se banalisent, à l’instar de ce slogan pour une marque d’automobiles :

(22) Choisir le luxe n’est plus un luxe.
(Rover, dans Paris Match du 22/03/2006)

27Soit les valeurs négatives deviennent positives, comme dans l’énoncé (19) : « Se salir a du bon » ou dans cet exemple :

(23) C’est plus facile quand c’est difficile.
(Peugeot 308 x 4, dans L’Hebdo du 13/10/2014)

28Soit enfin les valeurs en retrait deviennent saillantes, si l’on s’en rapporte au slogan ci-après :

(24) D’une discrétion que l’on ne peut que remarquer.
(Toyota Auris, dans Le Temps du 22/09/2017)

29Les slogans paradoxaux engendrent en outre un monde contrefactuel fondé sur la différence radicale ou la singularité absolue, ce qui va à l’encontre de notre monde réel où les notions n’existent qu’en relation avec d’autres. Ce cas concerne essentiellement les paradoxes à structure hypo/hyperonymique, du type (8) : « Pour le prix d’une voiture, offrez-vous une Rover. » Une telle différence radicale est clairement proclamée dans cet énoncé :

(25) Il y a les parfums et il y a Hermès.
(dans Paris Match du 18/04/2009)

  • 22  Leo Spitzer, « La publicité américaine comme art populaire », op. cit., p. 155.
  • 23  Jean Baudrillard, Le système des objets, Paris, Gallimard, 1968, p. 229-230.

30La genèse de ces mondes contrefactuels peut s’effectuer suivant une perspective statique – voir (2) « More is less » – ou dynamique comme en (5) : « Aller loin sans aller loin. » Quoi qu’il en soit, elle aboutit à autant d’univers inédits et irréels, libérés des contraintes de la logique naturelle. Ces univers s’apparentent à celui du rêve, comme l’a noté en son temps Leo Spitzer à propos de la publicité américaine des années 1940 : « À notre causalité quotidienne (les lois de l’offre et de la demande, de la production de masse et de la baisse des prix) sont substituées d’autres lois (les lois de la nature – et du miracle). Sur notre réalité de tous les jours, il y a surimposition d’une autre réalité, comme un rêve22. » Ces univers sont également similaires à celui des contes de fée pour Jean Baudrillard, selon lequel la publicité construit « une connotation pure, […] un monde merveilleux, inessentiel23 ». En tout cas, avec ses slogans paradoxaux en accroche, la publicité nous impose d’emblée un pacte de lecture poétique, dans leur écriture et dans leur potentiel imaginaire, celui-ci contrastant avec les pratiques routinières qu’on reconnaît ordinairement en elle.

Résorption dans le monde factuel de la publicité commerciale

31Toutefois, cette reconfiguration contrefactuelle du monde résiste difficilement à une lecture plus approfondie, attentive à la résorption des contradictions inscrites dans les paradoxes et au macrocontexte des annonces. Certes, il arrive que, faute de macrocontexte suffisant et en présence d’occurrences frappantes, la tension conflictuelle des paradoxes publicitaires se maintienne plus ou moins après leur analyse. Ainsi en est-il avec les annonces pour les parfums, produits étroitement liés à l’imaginaire, qui se limitent habituellement à un slogan spécifique accompagné d’une image. Si l’on considère le slogan (3) de la marque Lapidus « L’instant d’éternité », le maintien interprétatif de ses polarités temporelles contradictoires en une tension ouverte paraît nécessaire pour appréhender l’essence de ce parfum, à travers la nature à la fois éphémère et persistante de sa fragrance.

  • 24  Pour ces deux dimensions pragmatiques du discours publicitaire, qui correspondent aux registres ép (...)
  • 25  Katarzyna Wolowska, Le paradoxe en langue et en discours, op. cit., p. 225.
  • 26  Marion Carel et Oswald Ducrot, « Le problème du paradoxe dans une sémantique argumentative », Lang (...)

32Mais la plupart du temps, à la suite d’une interprétation même minimale, le monde contrefactuel élaboré par les slogans paradoxaux se résorbe très prosaïquement dans le monde factuel de la publicité commerciale, centrée sur l’éloge des produits et la persuasion du public24. Le caractère absolu des paradoxes se relativise dès lors et ils se dévoilent pour ce qu’ils sont : des « paradoxes apparents » selon la terminologie de Katarzyna Wolowska25, ou des « pseudo-paradoxes » d’après la formulation de Marion Carel et d’Oswald Ducrot26. Cette relativisation des slogans paradoxaux s’appuie sur trois facteurs.

Ancrage sur les topoï publicitaires

  • 27  Formant des cas particuliers des topoï rhétoriques théorisés par Aristote (Les topiques, Paris, Vr (...)

33En premier lieu, l’interprétation montre que de nombreux slogans paradoxaux se greffent sur les topoï, à savoir les stéréotypes argumentatifs, qui sous-tendent la promotion publicitaire la plus conventionnelle27. Ces topoï peuvent se rapporter aux produits proposés. Entre autres, ces derniers sont souvent bonifiés par le topos de la quantité, avec une offre commerciale maximale :

(26) Plus de Peugeot dans une Peugeot.
(Peugeot 307, dans Le Matin du 24/08/2005)

34De même, les paradoxes publicitaires sont couramment modelés par le topos de la qualité qui cautionne la supériorité du produit sur les autres marques :

(27) Le meilleur lit sur terre n’est pas sur terre.
(Iberia Business Plus, dans L’Hebdo du 19/06/2008)

35D’autres topoï sont plus directement axés sur le consommateur. Ainsi, le slogan paradoxal (8) « Pour le prix d’une voiture, offrez-vous une Rover » s’enracine sur le topos du bénéfice qui définit le rapport inversement proportionnel entre le coût du produit et les avantages escomptés par l’acheteur. L’exemple (5) « Aller loin sans aller loin » trouve sa justification dans le topos du moindre effort selon lequel le produit garantit des performances élevées avec un investissement personnel minime. L’occurrence (22) « Choisir le luxe n’est plus un luxe » est entièrement motivée par le topos de la démocratisation qui assure, grâce au produit, l’égalité économique des consommateurs. Ou le slogan qui suit en faveur d’un dispositif assurant la gazéification de l’eau plate s’explique par le topos de la nouveauté, récurrent dans le discours publicitaire :

(28) L’eau qui va vous changer de l’eau.
(Soda Club, dans Paris Match du 18/03/2003)

36Ramené de la sorte à l’univers de la consommation, le paradoxe voit sa dimension paradoxale se fondre dans la doxa.

Résolution par le macrocontexte publicitaire

  • 28  Ronald Landheer, « Le paradoxe : un mécanisme de bascule », op. cit., p. 91-116.

37En second lieu, quand on parcourt le macrocontexte des annonces, on s’aperçoit qu’il résout fréquemment les contradictions produites par les paradoxes des slogans, ce qui court-circuite l’interprétation du lecteur avec ses phases de dissimilation et d’assimilation décrites par Ronald Landheer28. Cette résolution du paradoxe par l’annonceur lui-même met en avant le fort balisage de cette figure, dû au souci de ne pas dérouter le public par ses structures opaques, susceptibles de déclencher des interprétations hasardeuses, et de conserver le contrôle de sa ligne argumentative.

38Concrètement, la résolution des contradictions paradoxales se fait par l’explication de leur sémantisme conflictuel dans le rédactionnel attenant au slogan. Nous avons vu en (5) le paradoxe du slogan « Aller loin sans aller loin », destiné à promouvoir la compagnie de navigation Sealink. Or ce dernier trouve dans le texte consécutif un éclaircissement tout à fait logique, à travers la mise à jour des deux polarités isotopiques qu’il renferme : celles du dépaysement psychologique (aller loin) et de la facilité d’accès (sans aller loin) :

(5’) Aller loin sans aller loin.
L’Irlande est la plus fabuleuse des îles… Abordez-la rapidement par les terres avec Sealink. Cela vous coûtera seulement 120 €, votre voiture comprise. Sealink propose les traversées successives de la Manche et de la mer d’Irlande. Entre les traversées, utilisez votre voiture et parcourez la Grande-Bretagne. Avec 94 traversées par jour, il y a toujours un navire Sealink prêt à vous conduire dans la plus dépaysante des îles.

39À l’occasion, c’est l’image qui élucide le slogan paradoxal, à l’exemple de l’annonce (2) qui montre qu’effectivement le smartphone LG représenté correspond au paradoxe « More is less », en concentrant beaucoup d’applications visualisées d’une manière distincte (Facebook, Google, PayPal, etc.) sur un appareil de petite taille. Il arrive encore que le slogan paradoxal soit résolu simultanément par le texte et par l’image. Ainsi, dans l’annonce (1), le caractère énigmatique du slogan « Quand vous faites le plein, vous faites le vide » est résorbé par le rédactionnel associé, grâce à une disjonction sémantique entre l’isotopie pétrolière (faire le plein) et l’isotopie forestière (faire le vide) qui structurent cette annonce :

(1’) Aujourd’hui, 75 % de l’huile de palme que nous consommons est incorporée dans les carburants que nous trouvons à la pompe. La culture du palmier à huile est l’une des principales causes de disparition des forêts tropicales. Une catastrophe pour la biodiversité, les communautés locales et le climat.

40Mais, en plus, ce paradoxe est illustré par le montage de l’image qui figure un feu de forêt (faire le vide) dont les contours dessinent un jerricane (faire le plein).

Mise en évidence stylistique des valeurs publicitaires

41Sur un autre plan, ces explicitations des slogans paradoxaux témoignent du fait que leurs configurations conflictuelles sont en dernier ressort des feintes rhétoriques pour argumenter d’une façon attractive en faveur des produits promus. Leurs contradictions cèdent alors la place à la mise en évidence stylistique de valeurs, parfois complexes, qui contribuent puissamment à la persuasion publicitaire, que ce soit au niveau des produits ou par rapport à la concurrence.

42Dans le cadre de la présentation des produits, le recours au paradoxe permet de renchérir sur leurs qualités prédominantes, comme l’atteste cette publicité pour le label Viande Suisse :

(29) Nos omnivores ne mangent pas de tout.
[+ Image représentant un porc se dirigeant vers un seau rempli de nourriture]
Aucun antibiotique. Les hormones et les antibiotiques destinés à stimuler la performance sont interdits en Suisse.
Aucun OGM. Nos animaux ne reçoivent pas d’aliment génétiquement modifié.
(Viande Suisse, dans L’Hebdo du 22/11/2016)

43Dans cette annonce, la contradiction apparente du slogan entre être omnivore et ne pas manger de tout est levée par le court texte consécutif (« Aucun antibiotique. […] Aucun OGM ») qui exclut les substances chimiques et génétiquement modifiées de la propriété être omnivore. Surtout l’ensemble du dispositif fait ressortir la valorisation « bio » du label Viande Suisse. Le plus souvent, les paradoxes sont sollicités pour condenser, dans un énoncé-choc, deux qualités du produit, à l’exemple du slogan (21) : « Le soleil se sert très frais. » Le texte qui lui est conjoint révèle que ce paradoxe n’est en réalité que la formulation elliptique du processus chronologique Le soleil est à la source de Bartissol qui se sert très frais :

(21’) À l’origine de Bartissol, il y a le soleil qui, depuis des siècles, fait mûrir les grappes des plus grands cépages du Roussillon. Ce soleil, offrez-le à vos amis en leur servant Batissol, rouge ou bianco. Très frais, comme le veut la tradition.

  • 29  D’après Bernard Cathelat (Publicité et société, Paris, Payot, 1987), quand la valeur symbolique re (...)

44D’un autre côté, à la lumière de ce texte, l’incompatibilité entre « soleil » et « frais » dans le slogan se réduit à un simple contraste qui confronte la valeur symbolique (le soleil avec ses connotations) et la valeur d’usage29 (la fraîcheur de la boisson) attachées à l’apéritif Bartissol.

45On retrouve une même dilution des contradictions du paradoxe dans les valeurs publicitaires ordinaires avec les annonces qui se positionnent vis-à-vis de la concurrence. Si l’on revient sur le slogan paradoxal (7) « Pendant qu’on regarde Canal +, au moins on n’est pas devant la télé », on constate que l’image qui lui est accolée précise, à l’aide d’affiches de cinéma en format réduit, le créneau de cette chaîne : Canal + diffuse majoritairement des films comme Little Buddha, Mme Doubtfire ou Il était une fois le Bronx. À partir de là et en sachant que Canal + est bien de la télévision, il est aisé de réinterpréter le paradoxe du slogan comme une formulation hyperbolique, coutumière de la publicité, qui estompe la nature télévisuelle de cette chaîne, en exagérant stylistiquement sa programmation filmique. De surcroît, cette formulation hyperbolique se double d’une antithèse polyphonique qui valorise Canal +, avec le point de vue d’intérêt imputé au cinéma, tout en dévalorisant les autres chaînes, avec le point de vue de routine prêté à la télévision.

Densité fonctionnelle des slogans paradoxaux

  • 30  Pour Alain Rabatel (« Positions, positionnements et posture de l’énonciateur », Tranel, no 56, 201 (...)

46Au terme de cette étude, on peut mesurer le rôle d’une figure comme le paradoxe pour le rendement stylistique des slogans publicitaires en accroche. Ce rôle paraît mitigé quand on regarde leurs apports conceptuels en vue d’une reconfiguration anticonformiste du réel, ce qui est en principe la fonction première du paradoxe canonique. En effet, si considérés en eux-mêmes, les slogans paradoxaux semblent construire des mondes contrefactuels insolites, leur macrocontexte – en les déconstruisant et en les ramenant à la doxa publicitaire – montre qu’ils sont prioritairement destinés à proclamer indirectement, dans une surénonciation30 exacerbée à l’attaque des annonces, les avantages des produits. Ils constituent ainsi un cas exemplaire où le travail du style est au service de l’argumentation quotidienne.

47Mais cela n’enlève rien à la densité fonctionnelle des slogans paradoxaux, qui en fait de beaux objets de discours. Outre leur fonction argumentative fondamentale pour une présentation condensée des valeurs publicitaires, ils recèlent une poéticité indéniable par leur exploration des frontières de la langue, notamment en mettant à jour la créativité conflictuelle dont sont capables ses constituants sémantiques et syntaxiques. Intégrant les slogans paradoxaux dans le régime épidictique de la publicité, fondé sur la performance stylistique de l’énonciateur, cette poéticité s’accompagne d’une fonction ludique importante, à travers leur dimension énigmatique qui leur permet de jouer avec les lecteurs et qui atténue la directivité des annonces, bien que le jeu reste sous la maîtrise des annonceurs. À cela s’ajoute une fonction phatique non négligeable, basée sur la provocation des paradoxes publicitaires qui attire notre attention dans le magma de l’interdiscours médiatique. Sous cet angle, s’ils génèrent dans l’ensemble leur propre solution, comme on l’a vu, ils conservent malgré tout une tension communicative qui nous stimule et qui fait qu’on ne se lasse pas de les lire. Dans cette perspective, ils apparaissent comme un dispositif essentiel de la séduction publicitaire qui privilégie la relation complice avec le public plutôt que la transmission d’informations réellement novatrices.

Notes

1  Blanche Grunig, Les mots de la publicité, Paris, Presses du CNRS, 1990 ; Michel Ballabriga, « Sémantique du slogan publicitaire », in Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme, dir., Analyses du discours publicitaire, Toulouse, Éditions Universitaires du Sud, 2000, p. 95-112.

2  Notre corpus se compose de publicités tirées de la presse française (L’Express, Femme actuelle, Paris Match, Le Point, VSD) et suisse romande (L’Hebdo, L’Illustré, Le Matin, Le Temps).

3  Leo Spitzer, « La publicité américaine comme art populaire », Poétique, no 34, 1978, p. 152-171.

4  Blaise Cendrars, Aujourd’hui, Paris, Grasset, 1927, p. 128.

5  Roman Jakobson, Essais de linguistique générale, Paris, Minuit, 1963, p. 219. Pour Jakobson, loin de se limiter à la poésie, la fonction poétique affecte les discours les plus divers, du moment oὺ ils mettent l’accent sur l’écriture du message proprement dite.

6  Le paradoxe logique est essentiellement étudié par les philosophes et les logiciens selon lesquels il est toujours faux, apparaissant comme une sorte de « scandale » aux yeux de Paul Geyer, Das Paradox : eine Herausforderung des abendländischen Denkens, Würzburg, Königshausen & Neumann, 2002, p. 14. Cette catégorie de paradoxe revêt deux formes : X n’est pas X (Pierre n’est pas Pierre) et X est A et non-A (Pierre est grand et petit). Pour plus de détails, voir Béatrice Godart-Wendling, La vérité et le menteur. Les paradoxes sui-falsificateurs et la sémantique des langues naturelles, Paris, Éditions du CNRS, 1990.

7  Katarzyna Wolowska, Le paradoxe en langue et en discours, Paris, L’Harmattan, 2008, p. 59.

8  Nicolas Beauzée, « Paradoxisme », in Grammaire et littérature, t. II, Genève, Slatkine Reprints, 2002 (1782), p. 757-758.

9  Pierre Fontanier, Les figures du discours, Paris, Flammarion, 1968 (1821 et 1827), p. 137.

10  Ronald Landheer, « Le paradoxe : un mécanisme de bascule », in Ronald Landheer et Paul J. Smith, dir., Le paradoxe en linguistique et en littérature, Genève, Droz, 1996, p. 91-116.

11  Ce paradoxe est en fait une reprise parodique d’un aphorisme du philosophe chinois Lao-Tseu (ve siècle avant J.-C.) : « Less is more » (ou : Moins est plus).

12  La métalepse se définit comme une figure isotopique qui opère des transferts chronologiques dans le cadre d’une entité de base. Voir Marc Bonhomme, Les figures clés du discours, Paris, Le Seuil, coll. « Mémo », 1998.

13  Pour ce type de paradoxe, se reporter à Montserrat López Díaz, « Des formes du paradoxe dans la publicité », La linguistique, no 43, vol. II, 2007, p. 73-92. L’antanaclase désigne les variations de sens d’un même mot répété dans un énoncé.

14  En lexicologie, ces termes dénomment la relation sémantique entre la partie et le tout. Voir Marie-Françoise Mortureux, La lexicologie entre langue et discours, Paris, Sedes, 1997.

15  Ce transfert consiste à substituer l’ensemble de la terre aux produits exotiques provenant de plusieurs pays et réunis dans une assiette. À propos de la métonymie du contenant pour le contenu, voir Marc Bonhomme, Le discours métonymique, Berne, Peter Lang, 2006.

16  Ce slogan rend compte du fait que, tout en ayant quatre roues motrices, le modèle présenté permet de transporter sept personnes.

17  Comme on le vérifiera plus loin, en s’affaiblissant, le paradoxe tend à se transformer en une antithèse qui se borne à construire une opposition sémantique dans l’énoncé.

18  Ce genre de parodie paradoxale est relativement attesté dans les slogans publicitaires récents, constituant l’une de leurs matrices d’écriture. En voici trois autres exemples : « Ceci n’est pas une Volvo » (dans VSD du 03/09/2008) ; « Ceci n’est pas une radio » (RTL, dans Le Point du 19/06/2014) ; « Ceci n’est pas une place libre » (Association des paralysés de France, dans L’Express du 09/10/2014).

19  Cette notion définit la sédimentation cognitive des formations discursives produites dans un contexte social ou culturel donné. Pour une approche de cette notion, voir Dominique Maingueneau, « Mémoire discursive », in Patrick Charaudeau et Dominique Maingueneau, dir., Dictionnaire d’analyse du discours, Paris, Le Seuil, 2002, p. 371-372.

20  Au sens de Michele Prandi, Conceptual Conflicts in metaphors and figurative language, New York and London, Routledge, 2017.

21  Cette maxime est résumée dans la prescription suivante : « Évitez de vous exprimer avec obscurité » (Paul Grice, « Logique et conversation », Communications, no 30, 1979, p. 61).

22  Leo Spitzer, « La publicité américaine comme art populaire », op. cit., p. 155.

23  Jean Baudrillard, Le système des objets, Paris, Gallimard, 1968, p. 229-230.

24  Pour ces deux dimensions pragmatiques du discours publicitaire, qui correspondent aux registres épidictique et délibératif de la rhétorique, voir Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme, L’argumentation publicitaire, Paris, Armand Colin, 2012 (1997).

25  Katarzyna Wolowska, Le paradoxe en langue et en discours, op. cit., p. 225.

26  Marion Carel et Oswald Ducrot, « Le problème du paradoxe dans une sémantique argumentative », Langue française, no 123, 1999, p. 25.

27  Formant des cas particuliers des topoï rhétoriques théorisés par Aristote (Les topiques, Paris, Vrin, 1990), les topoï publicitaires fournissent des principes énonciatifs généraux régulant les mécanismes de persuasion des annonces. Pour plus de précisions, voir Marc Bonhomme, « Topoï et argumentation publicitaire », in Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme, dir., Analyses du discours publicitaire, Toulouse, Éditions Universitaires du Sud, 2000, p. 185-207.

28  Ronald Landheer, « Le paradoxe : un mécanisme de bascule », op. cit., p. 91-116.

29  D’après Bernard Cathelat (Publicité et société, Paris, Payot, 1987), quand la valeur symbolique recouvre les satisfactions imaginaires liées aux produits, la valeur d’usage désigne les satisfactions qu’ils apportent dans la vie de tous les jours.

30  Pour Alain Rabatel (« Positions, positionnements et posture de l’énonciateur », Tranel, no 56, 2012, p. 23-42), la surénonciation traduit l’emphase discursive de l’énonciateur, tout en manifestant son point de vue surplombant vis-à-vis de l’énoncé. Le paradoxe est typiquement un procédé surénonciatif par l’énergie et l’éclat poétique qu’il libère.

Auteur

Université de Berne, Suisse

Docteur d’État-ès-Lettres et agrégé de grammaire, Marc Bonhomme est professeur émérite de linguistique française à l’Université de Berne (Suisse). Il est notamment l’auteur de Linguistique de la métonymie (Berne, Peter Lang, 1987), des Figures clefs du discours (Paris, Le Seuil, « Mémo », 1998), du Discours métonymique (Berne, Peter Lang, 2006), de L’Argumentation publicitaire – avec Jean-Michel Adam – (Paris, Armand Colin, 2012 [1997]) et de Pragmatique des figures du discours (Paris, Honoré Champion, 2014 [2005]). Il a récemment codirigé Métaphore et argumentation – avec Anne-Marie Paillet et Philippe Wahl – (Louvain-la-Neuve, Academia, « Au cœur des textes », 2017), ainsi que La Présupposition entre théorisation et mise en discours – avec Amir Biglari – (Paris, Classiques Garnier, « Série linguistique », 2018). Il a aussi publié de nombreux articles dans les domaines de la stylistique, de la rhétorique, de l’histoire de la langue française et de l’analyse du discours médiatique. Il prépare actuellement une édition critique des Observations sur la langue françoise (1675-1676) de Gilles Ménage pour les Classiques Garnier.

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