11. Luxe(s) et modernité(s)
p. 177-194
Texte intégral
1L’une des raisons essentielles de la crise du capitalisme managérial tient tout simplement au fait que les productions qui lui servent de support ont été créées il y a plus d’un siècle, et qu’une nouvelle génération, « néo » ou « post » industrielle, s’est mise en place au cours du dernier quart du xxe siècle. Saturés des biens de grande consommation industrialisés, les consommateurs sont à la recherche de nouveaux repères, voire de nouvelles identités. Rigidifiées dans leurs structures bureaucratisées, les « hyper-firmes » (voire « hyper-groupes ») cherchent à promouvoir de nouvelles stratégies organisationnelles qui leur permettraient de répondre à ces nouvelles attentes. L’inéluctable baisse de la rentabilité moyenne dans les industries mûres exige, pour obtenir des surprofits, d’identifier de nouvelles occasions de rentes ou quasi-rentes dans des activités neuves ou innovantes, axées sur des capabilities nées d’une dialogique de ressources et de compétences. À un degré croissant, l’exigence de simple différenciation (autour notamment des marques) fait place à la recherche de positions singulières, destinées à répondre à des attentes de plus en plus précises.
2Dans cette nouvelle forme de compétition, les industries du luxe apparaissent comme particulièrement, voire caricaturalement, représentatives des problèmes stratégiques, aux limites de l’impasse, qui résultent de l’entrée dans une économie et une société post-modernes. À l’instar de ce qui est présenté pour les besoins « de sport », il faut évoquer des activités de conception, de production et de distribution de biens et services répondant à un besoin mal défini, de « luxe ». Comme bien d’autres supposés « besoins », les attentes et désirs individuels et collectifs dits « post-modernes » résultent de mutations dans les valeurs, au sens durkheimien.
3La présente anomie donne l’opportunité de créer des activités à « survaleur » autour d’individualités fortes - les entrepreneurs au pur sens de l’École autrichienne - mettant en œuvre des stratégies que nous qualifierons de « singulières ». Elle remet notamment en cause l’intensité du besoin de « luxe » dans les couches sociales montantes, plus sensibles à d’autres valeurs collectives (développement durable, sécurité) ou individuelles (accomplissement personnel sur Terre), suite à un double « désenchantement du Monde » (de la religion et de la morale kantienne). La « séduction », au sens de Baudrillard (1979), prend d’autres formes et d’autres voies.
4 Aussi, après avoir dans un premier temps exposé brièvement les nouvelles stratégies managériales en cours, autour du couple différenciation-distinction, puis les stratégies entrepreneuriales en émergence, autour de la singularité, nous présenterons les activités gouvernées par les groupes du luxe, pour montrer en quoi les stratégies « managériales » ne sont plus adaptées à des attentes post-modernes. Nous suggérons alors la voie de la singularité, sachant que celle-ci conduit à assurer la prééminence à des organisations fortement individualisées1.
Singularité : la force du petit ?
5La question centrale est sans doute de savoir comment vont s’instaurer les rapports entre les diverses stratégies « de distinction », au sens large. Ainsi, les modèles de management « post-modernes » naviguent-ils entre la vision néo-et post-managériale, voire vers le corporate entrepreneurship, révélant impasses et contradictions, tel le phantasme d’une gestion « entrepreneuriale » de vastes bureaucraties, au travers d’une valorisation et d’une « recréation » des connaissances, des savoirs « tacites » et autres compétences. Il semblerait qu’il faille, bien plutôt, accepter une nouvelle division du travail entre les différentes sphères productives, dans lesquelles chacun cherchera à prélever une rente, ramenée à un surprofit de nature différente (sans nécessairement y parvenir, cela va de soi).
6Or, les hypo-firmes sont particulièrement adaptées pour prélever des rentes de singularité. Plutôt que de « casser » les hyper-firmes en une nébuleuse de PME, des formes de collaboration, voire de coopération, certes asymétriques, tendent à s’instaurer, où chacun jouerait de son « cœur de compétences » (clés, distinctives, ou singulières). Cependant, il y a fort à parier que les activités post-modernes vont se structurer en réseaux, axés sur les proxémies individuelles de chaque firme singulière, réseaux éventuellement nomades et éphémères comme le sont les tribus « maffesoliennes ». À titre d’exemple, on rappellera le cas d’une TPE disposant d’une compétence singulière dans les cordages pour voiliers de haute compétition : cette compétence n’a de valeur que dans le cadre de la « tribu » des concepteurs, constructeurs et utilisateurs, des promoteurs et organisateurs de ce type de voiliers et de compétitions.
La montée de l’entrepreneuriat
7Comme lors des deux Révolutions Industrielles précédentes, marquant le début d’une nouvelle génération, les entreprises innovantes, « entreprenantes », sont appelées à jouer un double rôle. On peut les résumer de la manière suivante :
- Impulser des activités nouvelles, répondant aux attentes des couches sociales pionnières, en s’appuyant sur des compétences nouvelles, singulières par nature. Les métiers à tisser, constamment remodelés à partir du water frame, engendreront l’industrie cotonnière. Les garages privés, dans la mythologie industrielle, jouent un grand rôle, aussi bien pour expliquer l’apparition de l’automobile que celle du PC.
- Contraindre les « vieilles industries » à s’adapter, aussi bien aux technologies qu’aux besoins nouveaux On peut penser que tel est le cas, de nos jours, des bureaucraties managériales, dans la mesure où la « production industrielle » dominante est faite de services autour du traitement de l’information. La génération qui s’annonce (N.d.A. : le chapitre a été écrit en 2003) présente des traits nouveaux, au point que l’on parle d’une génération post-industrielle.
8Dans sa phase actuelle, les activités en émergence, principalement offertes par des micro-entreprises, offrent une double caractérisation : (1) Le primat de l’investissement immatériel, comme source de valeur. Il concerne également les activités « anciennes », et englobe les connaissances, les savoirs, l’information, la communication ; (2) Les ressources immatérielles sont idiosyncrasiques. Elles le sont dans les TPE post, puis hyper-modernes, à un double titre: elles le sont du fait de leur singularité, et elles le sont parce qu’attachées à l’idiosyncrasie, à l’identité de leur promoteur, à savoir « l’entrepreneur entreprenant ».
Les facteurs-clés de succès
9Il s’agit, d’une part, de l’importance de la créativité comme base de compétitivité. La performance ne repose plus tant sur le couple classique efficacité-efficience, que sur une alchimie propre au système de gestion entrepreneurial. Il est ainsi difficile de définir a priori l’étendue du marché visé, voire la cible visée, dans la mesure où l’émergence du besoin (ou du désir) naît de la dialectique qui s’instaure entre le créateur, l’œuvre, et le destinataire du produit (que l’on songe à une œuvre picturale plasticienne). Il s’agit, d’autre part, de l’importance du réseau individualisé. Dans une stratégie d’individualisme communautaire, le réseau proxémique devient une forme hybride particulière, distincte de formes voisines, comme les GIE de petites entreprises. En effet, comme on l’a vu avec l’exemple des cordages, la singularité de la firme n’a de sens que par rapport à ce réseau. Il s’agit, enfin, d’une forte évolutivité. Elle est conforme à l’esprit du temps, étant faite de nomadisme et d’éphémère. Pour remédier à cette turbulence, plusieurs stratégies sont possibles : conforter une domination interstitielle en renforçant sa singularité ; « nomadiser » son activité, en adaptant sans cesse sa singularité à de nouvelles tribus, en modifiant son réseau proxémique.
10Qu’on se place du côté des demandes sociales en forte expansion, ou des créations d’entreprises (individuelles et TPE), on sait quels seront les secteurs concernés au premier chef : les activités culturelles et artistiques, plus largement du divertissement, les activités autour du savoir et de la connaissance, les activités de l’information et de la communication. Répétons que ces activités ne sont pas nécessairement isolées de celles qui se sont développées au cours du siècle, voire des siècles précédents. Mais elles contribuent à régénérer celles-ci, voire à les soutenir, et aussi à les remettre en cause, dans la mesure où elles s’avèrent radicalement allergiques à un management bureaucratique.
Le luxe, un mot kaléidoscopique
11Les activités relevant du luxe constituent un cas exemplaire, comme en témoigne l’ouvrage de G. Lipovetsky et E. Roux : Le luxe éternel, de l’âge sacré au temps des marques (réédité en 2015 chez Folio). Il comprend deux parties, très distinctes, au point que la notion de « luxe » est interprétée différemment par chaque auteur. G. Lipovetsky aborde plutôt une histoire du luxe, et de sa légitimité au fil de l’Histoire, alors qu’E. Roux se concentre sur le marketing de la mode (autour d’histoires du luxe). Ils se rejoignent dans la vision post-moderne du règne de l’éphémère (pour reprendre le titre de l’un des ouvrages de Lipovetsky [1987]), du nomadisme, et de l’individualisme « de tribu », et de la remise en cause radicale de la notion « managériale » du luxe. L’idée centrale de Lipovetsky (1987) est que le « luxe » a été initialement une affaire « communautaire » : dons et contre-dons, libéralités du chef, des puissants (patriciens romains-évergètes, étudiés notamment par J.-P. Vernant), de la puissance publique. La montée de la bourgeoisie fait de la consommation ostentatoire un moyen d’identification sociale, d’appartenance à une classe. Au cours du xxe siècle, la démocratisation se traduit par l’industrialisation et la banalisation du « luxe », pour, en fin de siècle, devenir de façon croissante une affaire individuelle – sachant qu’il reste à l’État et à ses représentants cette fonction régalienne de dispenser des activités « de prestige » (tel le « Carré d’Art » à Nîmes, ou la mode urbaine des fontaines).
12Comme bien souvent dans de tels écrits, sans doute simplifiés à dessein, le « luxe » n’est pas défini - à la limite, il incombe au lecteur de se faire une opinion. « Les points de jonction existent: il reviendra au lecteur de les relever et de les juger », est-il écrit ; il est vrai que la représentation individuelle ou collective de ce qu’est le luxe (à quel niveau il débute) et un produit dit « de luxe » est en soi un sujet de recherche en marketing. Cependant, il n’est sans doute pas inutile de savoir de quoi l’on parle, surtout lorsqu’il est question de stratégies de « distinction ». On pense évidemment à Bourdieu (1979), même si Lipovetsky (1987) critique vigoureusement les conceptions de Bourdieu (1979), axées sur le concept de classes dominante et dominée. Globalement, il est possible de retirer de la lecture plusieurs « niveaux de luxe privé » (le luxe public étant une autre affaire) :
- D’abord, le caractère non nécessaire du « bien » (produit, service) pour un individu, connoté à l’idée de « gaspillage », de « superflu », etc., bref, de luxuriance, sans doute nécessaire à l’équilibre d’un individu ou d’un groupe. Lipovetsky (1987) rappelle d’ailleurs cette phrase de William Shakespeare : « Le dernier des mendiants a toujours une bricole de superflu ! Réduisez la nature aux besoins de la nature, et l’homme est une bête ! ».
- Ensuite, le souci de « paraître », de posséder un bien « supérieur », obéissant soit à des motivations « rationnelles » (conformisme et mimétisme social, conventions, qualité supérieure), soit « élargies » (positionnement social, affirmation de réussite) : le « grand luxe », ouvrant l’imagination sur le « grand monde ».
- Enfin, le besoin d’assouvir une pulsion quelconque (une « passion »), hédoniste et individualiste, dans laquelle se mêlent la beauté et la volupté, la luxure chère au poète.
Une question de degré ?
13La définition de ce qu’est un « bien de luxe » apparaît donc comme une affaire de « degré », un peu comme lorsqu’on distingue le premium et le super premium chez Royal Canin, ou de seuil, lorsqu’on définit le costume masculin « de luxe » à plus de mille euros, ou, enfin, de « valeur » propre à un individu, selon ses goûts, ses convictions, son « encastrement social », les mœurs en vigueur dans « sa » société, les signes distinctifs, distinguables et distingués, de « sa » tribu. Émergent néanmoins de cette complexité quelques points de repère. On dira qu’un produit peut être d’autant plus « luxueux » qu’il comporte à la fois les propriétés suivantes (on pourrait parler de « système du luxe », comme Barthes (2015) parlait de système - sémiotique - de la mode) :
C’est un produit plus cher
14Le consommateur lambda pourrait éprouver la même satisfaction (se vêtir, se nourrir, consulter l’heure, se déplacer, se parer, se déplacer, lire, etc.) avec un bien répondant au même besoin, mais basique, « meilleur marché ». On peut lire Marcel Proust sans acheter La Pléiade, a fortiori une édition originale, voire un exemplaire dédicacé.
C’est un produit coûteux
15Il nécessite d’engager davantage de ressources pour le produire et le mettre à disposition du consommateur. Il va s’agir de ressources « coûteuses », soit parce qu’elles sont rares (truffes, métaux précieux, peausserie fine, etc.), soit parce qu’elles nécessitent davantage de travail (production à l’unité, petite série) et d’expertise. Il convient d’y ajouter les coûts de vente (présentation, promotion, distribution, service au client) et les frais généraux (taxes, loyer, charges diverses).
C’est un produit distinctif
16Il exige des compétences qui lui confèrent son caractère, sinon unique, du moins exceptionnel : créativité, savoir-faire technique, compétences commerciales (« carré Hermès »). En principe, le produit de luxe distingue également son utilisateur, dans la mesure où il implique une « complicité », un « frottement » avec les « usages » entourant son « usage », sous peine de passer pour le « nouveau riche » décrit par T. Veblen ou Marcel Proust.
C’est un produit « distinguant »
17Il confère à son détenteur et/ou consommateur une « distinction », laquelle répond à un besoin d’identité individuelle, ou d’identification sociale. En particulier, le produit répond à des attentes, individuelles ou sociales, d’ordre esthétique (les migraines de Madame Verdurin écoutant du Wagner...), ou plus largement hédonistes (le luxe est censé procurer un plaisir « exceptionnel » (audition de Morel, pianiste renommé, dans le Salon Verdurin... ou du quatuor Poulet, Marcel Proust ayant demandé si « c’était bien le meilleur »).
Essai de typologie du luxe
18L’étude menée par Allérès (2003), directrice d’un DESS (N.d.A. : aujourd’hui Master 2) Gestion des Industries du Luxe et des Métiers de l’Art à l’Université de Marne-la-Vallée, à la fin des années 1980, destinée à dégager les critères qui viennent spontanément à l’esprit pour évoquer le produit de luxe, aboutit à des classements similaires. Sont mis en avant par ordre décroissant: la beauté, l’élégance, la séduction, l’esthétique, la distinction, l’intemporalité. On peut penser que de nos jours la séduction devrait venir en premier. De même, les caractéristiques prêtées à un objet de luxe sont, par ordre décroissant : la qualité, la notoriété, le mode de distribution, la communication sélective, le prix élevé. On attend enfin du consommateur (« amateur ») qu’il ait du goût, qu’il soit élégant, qu’il ait du « style », qu’il cultive un « art de vivre ». Un produit (bien, service) incluant l’ensemble de ces propriétés à un degré suffisamment élevé peut alors être considéré comme entrant dans la catégorie du « luxe ».
19Admettons qu’entrent « indiscutablement » dans la catégorie des produits de luxe, en vrac : un repas dans un Trois Étoiles Michelin, un séjour au Ritz, un meuble estampillé, un livre rare, un tableau de maître, un concert privé, un yacht, une adhésion au Yacht Club de France, une salle de bains avec robinetterie en or massif, un cendrier Hermès, etc. S’y mêlent l’assouvissement de désirs ou de plaisirs personnels, et le conformisme social (snobisme, être in, etc.), marqué notamment dans le caractère « démonstratif » de l’acte oblatif du « cadeau ». Au-delà, l’énumération devient plus délicate, et va constituer le centre des préoccupations d’E. Roux dans ses publications: ce sont les produits vendus sous une marque de luxe. On pense évidemment au portefeuille de LVMH, aux automobiles haut de gamme, à Hédiard et Fauchon, Hermès, etc.
20Si l’on inclut les mobiles de l’achat ou de la consommation, l’affaire se complique. On ne peut pas parler d’un produit de luxe. Le cas se pose pour nombre d’objets courants dits de luxe, simplement coûteux, comme les costumes Armani et les cravates Hermès, indispensables attributs dans certaines professions. La voiture de fonction haut de gamme rentre dans cette gestuelle sociale. S’il s’agit d’un particulier jouant très bien, le goût et la compétence esthétiques l’emportent sur le snobisme. On peut parler d’un produit « de luxe » pour un Steinway. S’il s’agit d’un professionnel, ce piano implique une complicité entre le pianiste, le fabricant, l’accordeur... et le public. S’il se contente de « pianoter », et, a fortiori, s’il ne sait pas en jouer, le côté « démonstratif » l’emporte : pour le dire vulgairement, « ça en jette » et « ça classe » d’avoir un piano à queue dans le salon.
Le luxe, un monde kaléidoscopique
21En fait, de nos jours, l’univers du luxe a « subi » l’envahissement de la société de consommation : se démocratisant, il s’est, tel le foie gras, banalisé. Il est donc intéressant, dans l’optique post-moderne, de jeter à nouveau un regard rétrospectif sur l’évolution de la conception, voire de l’idéologie du luxe, qui est l’objet d’une double schizophrénie. D’une part, entre la « tradition » et la « modernité » : si l’on prend le mobilier classé dans le luxe, nous voyons qu’il concerne les biens d’antiquité (par exemple une commode Louis XVI estampillée et authentifiée) mais aussi le mobilier d’avant-garde d’un designer coté. D’autre part, entre le caractère d’inutilité et de gaspillage, et l’image de produits de grande valeur. On peut aller jusqu’à une « gadgetisation » du luxe, en proposant des produits fort coûteux et largement (expressément) inutiles. Ce dernier point est important pour éclairer les stratégies dans l’industrie du luxe, car il emporte des conséquences sur les modes de différenciation - en particulier les mobiles de la « distinction ».
22Dans une conception utilitariste étroite - celle des Pères Fondateurs puritains, illustrés par les fables et aphorismes de Benjamin Franklin - le plus utile est ce qui est le moins coûteux. Il en découle une longue tradition, qualifiée de « libérale » au sens nord-américain. On peut se référer ici à A. de Tocqueville : « Les nations démocratiques cultiveront les arts qui servent à rendre la vie commode, de préférence à ceux dont l’objet est d’embellir ; elles préféreront l’utile au beau, et elles voudront que le beau soit utile ». Plus tard, M. Duchamp déclarera : « Les seules oeuvres d’art qu’ait produit l’Amérique sont des appareils sanitaires et des ponts », à quoi répond A. Gleizes : « Le génie qui a construit le pont de Brooklyn doit prendre place à côté de celui qui a construit Notre Dame de Paris ». Pour A. Warhol, enfin, « l’Amérique a inauguré une tradition où les plus riches consommateurs achètent en fait les mêmes choses que les plus pauvres », ce qui est sans doute exagéré... Ceci nous conduit aux mouvements contemporains hostiles aux gaspillages et autres « effets de démonstration », au travers des écoles et courants institutionnalistes et radicaux (consumérisme, écologisme, New age, anti-mondialisation).
23Ces écoles remettent notamment en cause les effets pervers des stratégies de différenciation, qui tendent à créer une image illusoire du produit. On pense évidemment à l’effet Veblen, et à une anecdote savoureuse lors de son départ à la retraite. Pour honorer leur professeur, ses élèves lui offrirent une magnifique montre en argent. Fou de rage, T. Veblen cassa la montre en mille morceaux et hurla : « Vous n’avez rien compris à mon enseignement ! » (cité par R. Aron dans sa préface à la Théorie de la classe de loisirs). Cependant, la critique veblenienne de la haute société WASP doit être contre balancée par la thèse weberienne du beruf : la consommation de luxe apparaît comme le révélateur de la richesse produite par son auteur, qui en fait ainsi profiter la communauté (on est proche du Bien Commun thomiste).
24En revanche, dans une conception libérale, au sens des Lumières cette fois, chaque individu est libre de ses choix, et notamment d’attribuer une « grande utilité » à un produit « de luxe ». On a en tête la remarque de Walras sur la cocaïne : sa valeur sociale est certes différente, selon son usage, mais, en tout état de cause, chaque individu est libre d’évaluer son degré d’utilité. En conséquence, libre à chacun d’acquérir un produit de luxe: la stratégie de différenciation sert donc à informer le consommateur potentiel des caractéristiques et attributs du produit qui vont le conforter dans son choix. Ainsi, s’il désire acquérir un produit qui « le classe », la publicité et les autres modes de communication le confirmeront dans le fait (ou l’idée) que le produit est effectivement un « bien de luxe » : automobile de grosse cylindrée, vêtement de marque, parfum, livres de collection, meubles de cuisine, etc. Il va de soi que, dans cette acception, le consommateur est supposé rationnel, et disposer d’une information parfaite.
25Dans une conception plus « institutionnelle », le produit de luxe se voit conférée une utilité sociale. Il n’est pas innocent que le lobby des industries françaises du luxe s’appelle le « comité Colbert ». En effet, J.-B. Colbert va soutenir le démarrage de la Manufacture « Royale » de Villeneuvette sous la réserve qu’elle fabrique des draps de grande qualité (les londrins), susceptibles de concurrencer les draps anglais sur le Levant. Le développement de l’industrie cotonnière, entraînant une baisse de coûts et une démocratisation du vêtement, au XIXe siècle, conduira à l’irrésistible déclin du drap lainier de luxe. Ainsi, la fonction régalienne implique un encouragement et un investissement dans les activités du « luxe », en escomptant deux retombées: (1) au plan de l’offre, le développement d’activités « prestigieuses », reposant sur des ressources et des compétences « nationales », souvent apportées par des immigrés (Hollandais apportant dans le Carcassonnais le secret du velours d’Utrecht, Allemands et Nordiques constituant un « district du meuble » dans le faubourg Saint-Antoine, peintres du Bateau-Lavoir ou de Montparnasse, etc.), et difficilement imitables ; (2) au plan de la demande, des exportations à haute valeur ajoutée, permettant de cumuler des métaux précieux (mercantilisme), ou de renforcer la monnaie nationale afin d’acquérir des produits courants (pétrole, matières premières, etc.), cette fonction économique, mercantiliste, axée sur l’image de « prestige » des produits français étant particulièrement assumée par la Haute Couture, surtout dans l’entre-deux-guerres. Notons qu’avec le développement d’un « capitalisme républicain », la fonction régalienne de dépenses somptuaires est dévolue en partie, d’abord au patronat familial, puis au patronat managérial, notamment par le mécénat d’entreprise.
Le luxe, un mot et un monde évolutifs
26Les activités du luxe sont distinctives par excellence. Parmi bien d’autres, citons Bourdieu (1979), pour qui la consommation de luxe est un facteur de distinction, laquelle contribue à « l’assurance que donne la certitude de sa propre valeur et, en particulier, de la valeur de son propre corps ou de son propre langage qui est très étroitement liée à la position occupée dans l’espace social ». Or, comme le décrit bien E. Roux, les activités de luxe ont connu une évolution des stratégies de distinction en tous points conformes à celle qu’on connues les autres activités industrielles. Pour faire simple, on dira que, au cours de la première industrialisation, le luxe remplit encore son office de distinction sociale, sur la base d’une production artisanale. Au cours de la seconde vague d’industrialisation, l’image du luxe va être exploitée, au fur et à mesure qu’il se banalise, se standardise, se bureaucratise, sous la forme de stratégies de différenciation. Dans la troisième vague, selon l’expression de Toffler (1980), les activités de luxe retrouvent leur originalité, leurs origines, dans les stratégies singulières, parallèlement aux stratégies de sur-exploitation de l’image du luxe.
27Dans la phase proto-industrielle, le luxe reste une activité largement artisanale. La cible visée est celle de l’aristocratie et de la grande bourgeoisie du négoce et de la finance, comme le montrent les premiers chapitres de L’empire de l’éphémère de Lipovetsky (1987) : les artisans, à la fin du xviiie siècle (coiffeurs, tailleurs, perruquiers) prétendent au statut d’« artistes » (ce sont de véritables stars, adulées par la « classe oisive » et rentière). Avec la Révolution Industrielle et politique, l’industrie du luxe entre dans une phase d’industrialisation : en témoigne l’industrie de la soie, encouragée par l’État napoléonien... et les résistances (luddisme, révolte des canuts). Parallèlement, on assiste à l’individualisation du « créateur », préfiguration de l’image de marque, entrepreneur gérant un atelier. En conséquence, avec la montée des « bourgeois conquérants » (selon l’expression de Morazé [1957]), le luxe « séduit » la petite bourgeoisie (syndrome d’Emma Bovary, évocations balzaciennes). Ainsi, la Pâte Sultane, chère à César Birotteau, lequel fait appel à un chimiste de renom - Vauquelin - et se fait voler son affaire par les financiers. Chez Honoré de Balzac, la bourgeoisie est séduite avant tout par les œuvres du passé (bronzes florentins). La porcelaine de Paris, sous Napoléon III, peut constituer une (parfois excellente) imitation (notamment les bronzes) de la porcelaine de Sèvres des années 1780. On retrouve ces références dans la « distinction », telle que la présente Bourdieu (1979) (le Louis XVI fait plus « classe » que le Louis XV, comme on le voit dans le mobilier des hôtels « de luxe »). Le « vrai goût du luxe » est souvent relié à la sobriété, voire l’austérité, à l’absence d’ostentation.
28L’apparition de PME fabriquant des produits de luxe de façon industrielle marque une profonde évolution. E. Roux mentionne les dates de naissance des grands noms du luxe (Christofle, Guerlain, etc.), dans le dernier quart du xixe siècle. Ces activités de prestige restent largement artisanales, centrées autour d’individualités ou de familles. Les ressources-compétences en savoir-faire restent largement artisanales, les entreprises de luxe sont engagées dans plusieurs processus industrialistes. D’une part, une standardisation des processus de production, impliquant une division du travail (ainsi, dans ce qui va devenir la Haute Couture), même si le travail reste largement manuel. D’autre part, un processus de « mise en convention », comme on le voit dans la mode, dans le mobilier, etc. Des « styles » sont définis, conduisant au « système de la mode » selon Barthes (2015). Les « créations » dans le luxe s’inscrivent largement dans le système de conventions, et ne font que lui ajouter d’autres signes conventionnels (la robe droite de Poiret, le tailleur Chanel, le « style Courrèges », la mini-jupe, etc.). Il en va de même du mobilier « contemporain » (avec des Écoles), des parfums, etc. Ces conventions développent une « culture du luxe » réservée aux riches « connaisseurs » et « amateurs », ce qui exige une éducation du « goût ». Enfin, un processus de valorisation, au travers d’une communication orientée vers une clientèle riche et rentière, française et étrangère, axée sur la « qualité française », le « bon goût » censé caractériser la Haute Société et la vie de salon, symbolisée par la « griffe » du grand couturier. On peut ici se référer aux propos du narrateur chez Proust concernant les robes d’Odette de Crécy, d’Oriane de Guermantes, puis d’Albertine, dont il tempère le caractère contemporain par des références à la Renaissance italienne.
L’apparition d’une stratégie de différenciation
29L’opération de séduction du consommateur de la classe moyenne en émergence va nécessiter l’engagement de coûts d’image, destinés à « mettre le luxe à la portée de toutes les bourses ». Lipovetsky (1987) décrit comment l’entrée de la France dans le capitalisme managérial (bureaucratique) et la société de consommation implique par nature l’apparition d’une stratégie de différenciation. De son côté, l’historien M. Lescure a montré que l’activité de marketing est restée largement défaillante dans les entreprises françaises - essentiellement des PME familiales - durant l’entre-deux-guerres. La contradiction inhérente à cette stratégie va résider dans le fait que, pour compenser la hausse des selling costs, il convient d’abaisser les coûts de production, par la standardisation et la normalisation du produit qualifié « de luxe », ce qui est en soi antinomique ! On peut reprendre ici les propos de Barthes (2015) dans son avant-propos au Système de la mode : « Pour obnubiler (sic) la conscience comptable de l’acheteur, il est nécessaire de tendre devant l’objet un voile d’images, de raisons, de sens, d’élaborer autour de lui une substance médiate, d’ordre apéritif, bref de créer un simulacre de l’objet réel, en substituant au temps lourd de l’usure, un temps souverain, libre de se détruire lui-même par un acte de potlatch annuel ». En effet, il convient de se rappeler le caractère largement oblatif (y compris dans l’offre de beauté et de luxe par les produits que l’on expose) de la consommation de luxe, le plaisir hédoniste se voile alors du manteau de l’offre altruiste. Il n’est dès lors pas interdit de parler, au-delà de la stratégie de séduction, d’une stratégie de manipulation. Celle-ci va jouer sur l’alliance de la tradition (le n° 5 de Chanel) et de la modernité (« nouvelles » fragrances), sur le désir hédoniste de gaspillage et en même temps quasi platonicien d’accès à des valeurs « supérieures » d’ordre esthétique, venant s’y mêler les phantasmes de l’effet Veblen, en accord avec l’ascenseur social des sixties.
30Mais en tout état de cause, comme le fait remarquer E. Roux, une automobile de luxe, même de très haut de gamme, n’aura plus jamais ce caractère d’unicité qui était l’apanage des carrossiers de la Belle Époque, disparus depuis les années 1950 : où sont les temps où Ferrari construisait une voiture uniquement pour la Princesse de Retie ? Il est d’ailleurs intéressant de rappeler que l’emblème de Bugatti fut créé par le sculpteur éponyme, frère du constructeur, et notons, en passant, que les bronzes « à cire perdue » (non reproductibles directement, donc uniques) ont une valeur de marché supérieure (idem pour les lithos à tirage limité et répertorié), ce qui souligne le rôle de la « rareté planifiée », tout comme les voitures fabriquées « en série limitée ». Il en va a fortiori de même de tous les produits et services industrialisés qualifiés « de luxe ». Cette image, non conforme à l’identité, notamment à leurs conditions de fabrication et de commercialisation, nécessite des investissements croissants, en « recherche », en publicité, en distribution. Là où la division du travail et la standardisation rencontrent leur limite, le coût de la main-d’œuvre et des matières s’accroît (ainsi, la Haute Couture, ramenée au rang de faire valoir).
31L’étude conduite par Allérès (2003) nous paraît tout à fait caractéristique de la vision « managériale » du luxe développée dans les années 1980. Le luxe est d’abord confiné aux « industries du luxe », en fait, les productions fortement différenciées sur la base de « griffes » ou de « marques de luxe ». En dépit d’une nomenclature beaucoup plus vaste - incluant notamment les activités artistiques et culturelles, dont le marché des œuvres d’art - l’attention se concentre, comme chez Lipovetsky et Roux (2015), sur les produits industrialisés: habillement, cuir, textile, fourrure, horlogerie, bijouterie, épicerie fine. Le « produit de luxe » est abordé comme un autre produit, même s’il implique un marketing management, certes spécifique, mais rentrant sans grandes difficultés dans les canons de l’analyse kotlerienne. Cette observation se veut moins critique que révélatrice de l’air du temps, les années 1980-2000, au cours desquelles les entreprises du secteur du luxe pénètrent, non sans réticences et nostalgie, dans le capitalisme managérial.
L’affirmation de deux stratégies, néo- et post-managériales
32Il est remarquable de constater que les industries du luxe ne vont être investies par les groupes managériaux (industriels et financiers) que tardivement (années 1980). Les raisons de cette incursion sont multiples, mais claires. La première tient à la vulnérabilité des PME du luxe elles-mêmes, dont la clientèle potentielle diminue (on évalue à quelques centaines de personnes dans le Monde les clientes de Haute Couture). Elles doivent donc se diversifier, atteindre d’autres cibles, mais elles ne disposent pas des capacités nécessaires. La seconde est à chercher du côté des groupes industriels, qui cherchent à sortir des marchés banalisés, et entendent revaloriser leur image de marque en captant des firmes aux marques prestigieuses (syndrome PPR). Il convient d’ajouter une troisième raison : l’entrée des groupes financiers dans la « gouvernance » des groupes managériaux conduit à promouvoir les activités à forte rentabilité, dont la valeur repose sur des actifs immatériels, plutôt que les activités exigeant une forte croissance du chiffre d’affaires, et de lourds investissements matériels.
33La stratégie néo-managériale est celle de l’hyper-compétition. Elle intensifie les axes de compétitivité des grandes bureaucraties managériales, à savoir la poursuite de la croissance et l’extension des domaines d’activité par l’acquisition des entreprises du luxe, la poursuite d’une logique industrielle par l’intégration des activités liées au luxe, et par le développement interne de produits « nouveaux » chargés de véhiculer l’image de luxe, et une politique commerciale et de communication jouant sur les effets de synergie entre les différentes activités du groupe. L’image du luxe est censée renforcer l’image globale de qualité, dans un mode d’hyper compétition, où toutes les armes doivent être utilisées. L’Oréal est représentatif d’une telle stratégie.
34En revanche, la stratégie post-managériale repose sur l’externalisation. Elle inscrit l’entrée dans l’industrie du luxe sur un autre registre. D’une part, au lieu de la diversification, on se recentre vers des activités-clés, sur lesquelles on va rechercher une position dominante, fondée sur des savoir-faire distinctifs (au sens de M. Porter). On sera le leader sur le champagne, ou les parfums, etc. Cette stratégie implique notamment un rachat de PME concentrées sur un secteur du luxe (les cognacs par exemple), quitte, en cas d’acquisition de groupes moyens diversifiés, à céder à des concurrents les activités « décentrées ». D’autre part, au lieu de l’intégration, on tend au contraire à « alléger la barque », en ayant recours massivement à l’externalisation des activités-fonctions pour lesquelles le groupe n’a pas de compétences distinctives. Il se développe ainsi un réseau de relations avec des PME, voire des TPE disposant de ces compétences, voire de compétences singulières. L’activité entrepreneuriale est donc largement dévolue à des firmes extérieures.
35La stratégie de différenciation individualise la gestion des marques. Celles-ci sont promues en tant que telles, et non sous le couvert d’une marque ombrelle. Chacune est censée disposer d’un pouvoir de distinction particulier, et fait l’objet d’une stratégie de valorisation distincte, notamment en ce qui concerne le « marketing management ». Cette stratégie implique de lourdes dépenses de communication, et de moindres dépenses d’innovation (celles-ci sont attendues des partenaires extérieurs). Au total, la stratégie post-managériale est aux limites de la croissance conglomérat, au sens d’I. Ansoff. Elle est toutefois guidée par un fil conducteur: le luxe. À l’évidence, le groupe LVMH peut être considéré comme représentatif d’une telle stratégie.
Le luxe dans la post-modernité
36La question majeure qui se pose de nos jours, en ce qui concerne l’univers du luxe, est bien de savoir ce qu’il faut désormais entendre par ce terme. En s’inspirant des propositions de Lipovetsky et Roux (2015), on peut affirmer que deux grandes tendances viennent remettre en cause la définition « traditionnelle » du luxe.
La banalisation du luxe
37La constitution d’une classe moyenne, fondatrice (et bénéficiaire) de la société de consommation a induit une industrialisation favorisant l’accès généralisé à des produits et des activités qui pouvaient être qualifiés, dans la société d’avant-guerre, comme luxueux, consommés par une « caste privilégiée ». La banalisation a été paradoxalement renforcée par les stratégies de différenciation, conférant aux produits de marque une image valorisante, fondée sur un ou plusieurs attributs du luxe. Les stratégies d’hyper compétition, en couplant étroitement le prix et la qualité, ont encore accentué cette dépréciation du luxe. La crise actuelle qui frappe les groupes du luxe traduit une quasi impasse stratégique. Les rabais sur les produits de luxe à l’occasion des soldes d’été accentuent le sentiment de banalisation, et de simple assimilation à des produits « de marque ». De même, comme le rappelle Allérès (2003), « le succès trop rapide et excessif est porteur d’un très grand danger: sa banalisation et l’apparition de copies. L’engouement rapide pour un produit-type (nom, modèle, sigle, etc.) traduit le désir des classes moins favorisées (sic) de se l’approprier également. Si ce produit, même extrêmement décliné, reste peu accessible, l’attente des consommateurs se portera vers des produits substituables ou des faux ».
38Les groupes qui poursuivent une démarche néo-managériale accentuent la politique d’intégration (inauguration de boutiques) et de diversification (nouvelles griffes). D’un autre côté, Richemont (joaillerie, horlogerie), dont la distribution repose sur des détaillants indépendants, subit également le contrecoup de la conjoncture économique, politique, climatique, sanitaire. Comme le souligne un analyste de Merril Lynch, « après une décennie magique, où les magasins étaient pleins de clients, les groupes de luxe devront revoir leur modèle économique, dévoyé ». Cependant, le modèle proposé est celui de la sortie du haut de gamme, pour développer des produits plus accessibles: pour être clair et pragmatique, cette « descente de gamme » ne peut que détériorer l’image et la notoriété des produits les plus prestigieux. Mais la valeur (goodwill) de ces marques est-elle encore attrayante pour des investisseurs ? En témoignent les difficultés de Gucci, lesquelles renvoient aux problèmes soulevés par la stratégie alternative, que l’on pourrait qualifier de post-managériale, à savoir le recours à l’innovation et à la créativité, en puisant dans le vivier de « créateurs », notamment dans le secteur de la couture et de la bagagerie.
39On peut alors se demander si les « foyers de valorisation et de rente » ne se sont pas déplacés des groupes « industriels » vers le tissu de petites entreprises et TPE axées sur la créativité et la singularité. Cependant, ce glissement ne se fera pas sans conflits: en témoigne, ainsi, l’attitude de Tom Ford et Domenico De Sole, chez Gucci, qui renâclaient à perdre leur indépendance en rentrant dans le giron de PPR. La recherche de créateurs et entreprises « singulières » (stylistes, designers) apparaît donc comme une condition de survie, alors que, dans les années 1980, on attendait surtout un « manageur-sauveur ». Mais la créativité dans le luxe, si proche des exigences de l’artiste, peut-elle se développer dans des structures bureaucratiques ? De surcroît, commentant le retour de la styliste Jil Sanders chez Prada, une journaliste, dans Le Monde du 27 juin 2003, note que la « clientèle était autant attachée à la personne qu’à la marque » (l’annonce de son retour ayant entraîné un accroissement des ventes aux États-Unis) : on voit ainsi la fragilité qui découle de cette extrême personnalisation autour de compétences singulières.
L’individualisation des pratiques sociales
40G. Lipovetsky évoque l’« individualisation communautaire » des pratiques sociales. Il critique vivement l’assertion de Bourdieu (1979), pour qui la recherche du luxe répondrait à un problème « marxo-veblenien » d’accession des classes dominées aux modes de consommation des classes dominantes. G. Lipovetsky voit plutôt dans la recherche du luxe un problème d’identification individuelle, par rapport à une communauté de référence, en écrivant dans L’empire de l’éphémère : « Nous sommes dans la deuxième génération de l’âge bureaucratique: après celle des disciplines impératives, celle de la personnalisation, du choix et la liberté combinatoire ». On peut penser que la conception de Bourdieu (1979) répond bien aux aspirations des années d’après-guerre, et que, au tournant des années 1980, celle de G. Lipovetsky est plus vraisemblable. Toutefois, son ouvrage fondateur sur la mode date du début des années 1990, et ne porte qu’en filigrane les évolutions les plus récentes. Celles-ci accentuent le phénomène d’individualisation, d’hédonisme, de nomadisme, voire de clanisme, avec cette conséquence majeure: l’éclatement et la recomposition de la notion de « luxe ».
41Dans la société post-industrielle, il va de soi que nombre de groupes sociaux vont conserver la conception « traditionnelle » du luxe, telle que nous l’avons délimitée, sinon, définie, précédemment. Ces groupes continueront à consommer ces produits, biens et services, escomptant en tirer des satisfactions largement liées aux attributs du « luxe », synthétisés, en termes managériaux, par un prix plus élevé (et une marge supérieure) que les produits « moins luxueux », voire « banalisés », même si la polysémie a la vie dure. Ainsi, dans Harmonie, le magazine d’information de Montpellier Agglomération, de mai 2003, pouvait-on lire les propos suivants, tenus par Jean Clavel (« écrivain, vigneron »), à l’occasion du lancement de l’AOC Grès de Montpellier: « Le vin devient de plus en plus un produit culturel, dont chacun aime à parler. C’est le cadeau apprécié que l’on offre... Le vin français est considéré dans le monde comme un produit artisanal, un produit de terroir et d’une certaine façon (sic) comme un produit de luxe, indiquant une certaine position sociale ». À dix euros la bouteille, le luxe serait donc à la portée de toutes les bourses...On peut opposer la réflexion de René Renou, président du comité INAO (Le Monde, 22-23 juin 2003), qui va paradoxalement dans le sens de la singularité : « Personne n’est obligé de faire de l’AOC ! On peut même réussir en dehors, comme en témoignent des gens tels qu’Aimé Guibert, de Daumas-Gassac, ou Eloy Dürrbach, de Trévallon (N.d.A.: deux domaines de vins de pays considérés à l’égal des grands crus), mais ce sont des démarches individuelles, alors que l’AOC est une démarche collective ».
42L’accessibilité croissante des produits de luxe rendra de plus en plus coûteux (donc de moins en moins rentable) une telle argumentation. Le « vrai » luxe sera alors dévolu à des groupes sociaux de plus en plus isolés, dont, paradoxalement, la légitimité et le prestige seront remis en cause : oisifs, spéculateurs financiers, maffieux, « blanchisseurs d’argent », « cyber-bourgeoisie », etc. Si l’on suit l’argumentation de A. de Tocqueville, cette perte de légitimité de la consommation ostentatoire est en définitive une conséquence inéluctable de la montée de la démocratie dans les pays riches. Le « comble » est sans doute atteint avec le défilé de mode de la « collection » Emmaüs ! Selon une responsable, « pas question de créer une ligne ou de retrouver nos créations dans les rayons de chez Colette, rue Saint-Honoré » (Le Monde, 18 juin 2003). Lipovetsky (1987) l’exprime brillamment: « Mais, surtout, nous assistons à la diversification des fondements du système des légitimités; la célébration n’est plus liée à l’art d’incarner le nec plus ultra du chic grande classe, c’est bien davantage la nouveauté-choc, le spectaculaire, l’écart avec les normes, l’impact émotionnel, qui permettent aux créateurs et aux stylistes de se distinguer de leurs rivaux et d’imposer leur nom sur la scène de l’élégance par le biais des organes de presse... Après le système monopolistique et aristocratique de la Haute Couture, la mode a accédé au pluralisme démocratique des griffes ».
43En un certain sens, l’idéologie anglo-saxonne retrouve ses droits : le consommateur rationnel devient insensible au « pur rayon d’images » qu’évoque la directrice du marketing d’Hédiard (Le Point, 6 juin 2003), et le journaliste ajoute : « Peu de gens sont prêts à payer 10 euros un kilo de golden ou 40 euros un kilo de dattes américaines - vendu moitié prix ailleurs ». Hédiard, pour conserver l’image d’un certain « luxe », doit maintenant rechercher la « nouveauté-choc », l’« émotionnel », évoqués par Lipovetsky (1987), en un mot, des produits singuliers. Ainsi, l’article évoque « ce café de la Vallée des Rubis, en Birmanie, au goût de réglisse et de chocolat, dont la récolte se limite à cinq sacs de jute (60 kg l’un), tous réservés à madame Freitas-Gouhir ». Plus généralement, la stratégie d’Hédiard repose sur des produits singuliers fabriqués, soit dans ses ateliers, comme celui de Générac, dans le Gard, spécialisé dans les pâtes de fruits, soit dans le réseau de petites entreprises « singulières », comme celle de Jean-Louis Corsiglia, à Collobrières, spécialisée dans les marrons glacés.
Du produit de luxe au produit singulier
44Rappelons les quelques critères sur lesquels un certain accord se fait, pour définir un produit dit « de luxe » : coûteux à fabriquer, cher à l’achat, moins acheté ou consommé pour son « utilité », pour la satisfaction de besoins « vitaux », que pour son « inutilité » (ou une « utilité » d’ordre supérieur), pour la satisfaction de besoins sociaux (reconnaissance sociale), et/ou « communautaires » (appartenance à une micro-société), et/ou individuels (esthétiques, hédonistes). Le luxe subirait les conséquences du « désenchantement du Monde ». À l’instar de la morale kantienne du devoir Absolu qui se mue en éthiques communautaires et/ou individuelles, le beau et sa figure exigeante du sublime se transmue en une multitude de conceptions du « goût », de la « distinction », du « plaisir », tribales et individuelles (selon sa tribu, on « se paiera » Mozart au festival de Salzbourg ou Johnny Hallyday à Las Vegas...). Si le luxe s’est « démocratisé » sous la forme d’images différenciatrices, simples évocatrices du luxe, dans la phase proprement managériale, les stratégies de valorisation néo et post-managériales cherchent à recouvrer les éléments fondateurs du « luxe ». Ce faisant, elles sont conduites à s’adapter à des contraintes nouvelles, lorsqu’elles veulent accéder à un stade supérieur de valorisation : entrent en jeu les stratégies singulières.
45Celles-ci existent désormais dans la plupart des secteurs. Elles sont, à un degré croissant, initiées par des entreprises de plus en plus petites, des TPE aux affaires unipersonnelles. Dans une note de 1943, A. Detoeuf, président de la CÉGOS, rappelait déjà : « La véritable défense de tout industriel contre la concurrence, c’est la spécialité, la qualité adaptée à une fin déterminée... C’est une sottise et c’est une mauvaise action de se mettre à faire ce que tout le monde fait... Pour l’industrie moyenne, qualité, spécialité sur des objets sur lesquels la série est limitée » (Detoeuf, 2001). On peut pousser le raisonnement a fortiori jusqu’aux TPE. Elles participent du processus de remise en cause des bureaucraties, et du primat donné à la « modernité », au nomadisme, à l’individualisation, etc. Les activités d’élection sont celles de la troisième génération, même si, par contrecoup et diffusion de la modernité, elles contribuent à la restructuration des activités « traditionnelles ». Dans cet esprit, l’industrie du luxe doit donc passer d’une « rente de tradition » (Lipovetsky, 1987), à une « rente de singularité ». Le produit de luxe « post-moderne » doit donc être singulier, quand le produit de luxe « managérial » est surtout différencié (avec des éléments de distinction). Nous entendons par là qu’il doit avoir les caractéristiques suivantes :
Au plan de sa production, il repose sur des ressources idiosyncrasiques
46On sait que les « actifs spécifiques » engagés concernent avant tout le capital intellectuel (A. Guilhon) et le capital social (S. Boutillier et D. Uzunidis), soit des ressources fortement individuelles. Les autres ressources idiosyncrasiques n’ont de valeur qu’au regard de la singularité de la transaction et des compétences attendues, constituant un système de gestion complexe: compte-tenu du nombre important de variables pertinentes, la taille du système atteint rapidement les limites de commande, pour reprendre R. Reix.
Au plan de sa demande, il répond à des attentes individuelles
47Celles-ci sont l’émanation des aspirations nouvelles, liées à la post-modernité. Dans cet esprit, pour reprendre l’expression de R. de Rochebrune, le « consommateur » se fait « entrepreneur » : l’acte d’achat s’inscrit dans une stratégie personnelle (la « reliante »), en sorte qu’au même titre que l’on parle de « système finalisé de gestion », on devrait parler de « système finalisé de consommation », révélant ainsi la rationalité cachée d’actes apparemment « déraisonnables », par exemple, acquérir sur un « coup de cœur » une œuvre d’un jeune peintre encore peu connu. Une telle démarche implique que le consommateur dispose lui-même d’un capital singulier (capital individuel et social) qui lui permette de finaliser ses attentes (notamment, une éducation du « goût » et de la « distinction » conforme à la « tribu » d’appartenance, constitutive de son capital social, tribu qu’il entend « séduire »).
La transaction repose sur une relation dialogique
48Au cours des étapes de conception, d’acquisition et de consommation du produit (bien, service) singulier, la charge de service étant très élevée dans l’ordre de la satisfaction escomptée des deux côtés, il s’opère un processus de servuction, dans lequel le client intervient, en investissant dans la transaction son capital, qu’il soit d’ordre culturel, économique, social. La transaction devra permettre de singulariser le produit. On retrouve ainsi une composante caractéristique du bien de luxe dans le bien singulier: le caractère « unique », « exceptionnel », « personnalisé » (comme dans la Haute Couture) qu’il a largement perdu dans le capitalisme managérial. Là encore, cette caractéristique va limiter la taille de l’entreprise, dans la mesure où la qualité de la relation transactionnelle décroît rapidement avec le nombre de celles-ci.
Le produit singulier s’inscrit dans un cadre de relations proxémiques
49Au-delà de la relation dialogique, les deux protagonistes vont ainsi procéder à une intersection de leurs proxémies respectives, constituant un nouveau champ relationnel singulier. Concernant le « producteur singulier », son activité s’encastre dans un réseau, au sein duquel il va puiser certaines ressources dont il fera son « miel idiosyncrasique », en les combinant au sein de « capacités » conduisant au développement de compétences singulières. Il y a fort à parier que nombre de ressources apportées proviennent d’acteurs ayant développé des compétences singulières, reposant sur des expertises « rares ». Par exemple, le nombre d’artisans capables de faire de la marqueterie pailletée. Cette question est essentielle dans l’artisanat d’art, comme l’a montré S. Loup dans sa thèse de doctorat.
La production singulière est à la limite unique
50Si elle résulte d’une commande non reproductible. Il convient cependant de tempérer cette proposition, sous deux angles. D’une part, l’entrepreneur singulier développe constamment son expertise, au point que l’on peut parler d’une sorte de « dépendance de sentier » autour du style, des personnes, de l’organisation, de la production. Ce « style » constitue l’image-identité de l’entreprise, qui s’encastre dans des réseaux. D’autre part, l’unicité, pour sortir de la simple répétition, implique une re-création permanente, une adaptation du « style » à l’évolution des demandes individuelles, empreintes d’éphémère.
51Au final, la rente de singularité repose sur l’aptitude à renouveler les productions. En effet, dès l’instant qu’une « innovation » créative est effective, elle entraîne une double réaction contradictoire. D’un côté, elle « disqualifie » ceux qui étaient également en quête du même produit singulier (créant une rente de singularité), mais d’un autre côté, elle suscite un processus d’imitation et de reproduction, la ramenant à une simple quasi-rente de singularité. La permanence de la rente s’inscrit donc dans une lutte-acceptation de l’éphémère, du « nomadisme », de la recomposition permanente des tribus, propres à la modernité, impliquant un renouvellement incessant. Dès l’instant que l’entrepreneur se « contente » de reproduire sa singularité, de « vivre sur sa distinction », voire de « faire un coup », il sort d’une stratégie singulière : il entre alors dans un champ concurrentiel différent, pour lequel il devra développer des compétences plus « classiques ».
52Il est vrai que la tentation est grande de tirer parti de sa rente de singularité pour accroître la taille de ses activités: l’exemple le plus connu se trouve dans la Haute Couture, mais aussi dans la Grande Restauration. Bien souvent, les exigences propres à la singularité vont entrer en conflit avec celles qui sont celles de la concurrence classique, « managériale », notamment en ressources et compétences-clés, indépendamment des caractères de « distinction » importés de la singularité. L’échec, par disparition ou par absorption par des groupes managériaux, en est souvent l’aboutissement, parfois de façon dramatique. En d’autres termes, le « luxe singulier » devrait rester l’apanage d’individus oeuvrant dans des organisations de très petites tailles, mobiles, nomades, créatrices, insérés dans des réseaux eux-mêmes mobiles, nomades et créateurs. Cette conclusion constitue à l’évidence un plaidoyer pour une réflexion entièrement renouvelée, mobile, nomade et créatrice, sur la nature des micro-entreprises « modernistes » dans les secteurs pionniers de la Nouvelle Économie, mais aussi dans les activités « traditionnelles », comme celles du luxe. Dans la « civilisation de l’immatériel » qui s’annonce, la compétitivité d’une Nation reposera de plus en plus largement sur les toutes petites entreprises et leurs entrepreneurs.
En guise de postface
53Dès l’année suivant l’écriture du texte originel, les publications relatives à l’hyper-modernité vont se multiplier, confirmant l’évolution accélérée vers un « individualisme de réseau(x) ». Cette révolution, tant des techniques (les « outils ») que des comportements (les « mœurs ») apparaît d’autant plus brutale si on la compare aux propos qui pouvaient être énoncés en 2003, et apparaître comme « avancés », voire « iconoclastes » à l’époque. Le cas des activités dites « de luxe » est exemplaire des mutations du capitalisme libéral, avec, d’un côté, le confortement, mais aussi la fragilité (due notamment aux turbulences géopolitiques et financières) des groupes mondiaux impliqués dans le secteur du luxe. Et puis, de l’autre côté de l’échelle, l’essor des petites, toutes petites et micro-entreprises œuvrant dans l’artisanat d’art, au sens large du terme, jusqu’à y inclure toutes les activités nécessitant un savoir-faire idiosyncrasique. Les recherches menées, en relation avec des institutions professionnelles et territoriales, ont confirmé le rôle croissant des micro-entreprises, comme en attestent le grand nombre de cas, dont certains ont été intégrés dans des ouvrages académiques ou éducatifs.
54En réalité, ce chapitre, déjà fortement daté, révèle la rapidité et la profondeur des transformations qui secouent notre « vieille » société, nécessitant que, pour paraphraser Nicolas Boileau, « sur des pensers nouveaux » nos successeurs écrivent « des vers nouveaux ». Plus de dix ans après, deux articles parus dans Le Monde du 18-19 décembre 2016 montrent combien ces « vers nouveaux » se font attendre, au risque d’une perte de compétitivité, voire d’un déclassement de l’industrie de la mode, et plus largement, du « luxe », avec toutes les polysémies recélées par ce terme.
55Le 6 décembre 2016, à l’instigation d’un « Institut National des Métiers d’Art », a été organisé un Forum de la Mode, sous la houlette de deux Ministères, « pour défendre la cause et les intérêts de la mode française », confirmant le colbertisme des décisions gouvernementales. « Les Ministères étant bien décidés à réformer l’industrie », il a été annoncé la création d’une grande école française de la mode, fusionnant l’Institut Français de la Mode [IFM] (à vocation managériale) et la Chambre syndicale de la Couture parisienne (à vocation technique), alors que les jeunes Français vont se former en Grande-Bretagne ou en Belgique. Parallèlement, les fédérations de la couture et du prêt-à-porter se rapprochent. Ainsi, la « managérialisation » du luxe est confirmée, le syndicat de la Haute couture (Nina Ricci, Hermès, Saint-Laurent) contribuant à entretenir l’image du luxe. Or, une étude de l’IFM révèle que l’économie de la mode « pèse » 150 milliards d’euros, autant que l’automobile et l’aéronautique réunies, et un million d’emplois sur le territoire (une industrie qui embauche un actif sur huit).
56Ces chiffres voilent cependant l’extrême polysémie des deux vocables de « mode » et de « luxe ». Les « luxes modestes » sont désormais inscrits dans l’hyper-modernité, comme le montre la vogue de la « customisation », évoquée dans Le Monde du 18-19 décembre 2016. Un consultant explique que « face à l’uniformisation des modes et des tendances, le consommateur veut se singulariser », et il ajoute « tout en cherchant à appartenir à un groupe », proposition plus discutable, car encore post-moderne. Ainsi, « un produit standard, en y ajoutant une touche personnelle, devient différent des autres, plus proche de nous, de notre image ou de celle que l’on souhaite renvoyer [...] famille, amis, chiens, chats (sic), et, bien sûr (sic) soi-même: il y a une hyper-présence de soi et de son clan dans les choix de personnalisation ». Ainsi, les interrogations esquissées au début des années 2000 commencent à engendrer des éléments de réponse. Il n’y manque que l’essentiel, à savoir le rôle prééminent des milliers d’entreprises et de personnes animées par une logique hyper-moderniste et des pratiques d’action entrepreneuriales.
Bibliographie
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Références bibliographiques
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Notes de bas de page
1 Ce chapitre est tiré d’une note de recherche inédite rédigée en 2003. De l’avis général, cette année fut celle d’une rupture générationnelle (montée de la génération Y) et technologique (la révolution numérique). Il constitue a posteriori un document sur le choc entre l’histoire longue, les liens multiséculaires entre le luxe et sa gestion, et l’histoire immédiate, les aspirations de la génération montante, notamment de nos étudiants, confortées par les produits numériques. La brutalité de cette transition est mise en évidence par le travail critique, mené par le sociologue G. Lipovetsky, de la notion de post-modernité (« la fatigue d’être soi, au sein d’une tribu »), annonçant l’adoption, à partir de 2004, de la notion d’hyper-modernité (« le souci d’être soi, au sein d’un réseau »). Le texte a donc une valeur de témoignage sur cette période, voire cette année charnière. Il reflète notamment les incertitudes, les hésitations concernant un avenir immédiat, en ce qui concerne les transformations du capitalisme managérial, et les nouvelles activités en émergence. On a en particulier tenu à conserver le vocable de « post-moderne », alors que, déjà les aspirations à l’hyper-modernité se faisaient jour.
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