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    Plan détaillé Texte intégral Perspectives organisationnelles Perspectives sectorielles Perspectives internationales Perspectives historiques Notes de bas de page Auteurs

    Management des services

    Ce livre est recensé par

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    Table des matières

    Introduction générale

    Camal Gallouj et Gilles Paché

    p. 7-17

    Texte intégral Perspectives organisationnelles Perspectives sectorielles Perspectives internationales Perspectives historiques Notes de bas de page Auteurs

    Texte intégral

    1Le terme de « services », de nature polysémique, renvoie à différentes réalités multiples, mais qui recouvrent globalement un certain nombre de prestations en direction des personnes, des organisations et/ou des entreprises. Lovelock (1988) a proposé une classification faisant autorité, en référence à deux dimensions : d’une part, le caractère concret ou abstrait de l’action conduite (une coupe de cheveux réalisée par un coiffeur se distingue d’un cours donné par un enseignant) ; d’autre part, l’objet sur lequel porte le service proprement dit (un soin médical prodigué à un senior se distingue de la livraison d’un colis à un magasin). Il en tire quatre catégories de services, dont le management revêt de fortes spécificités, même si le caractère intangible et pourvoyeur d’utilité – ou de valeur – au client reste une constante majeure de tous les services. Le management de services s’est imposé au fil du temps comme une approche originale à l’articulation de plusieurs champs disciplinaires, tels que le marketing, la logistique ou encore la gestion des ressources humaines. Plus globalement, il est désormais fait allusion à une sorte de triade de personnes, processus et outils, liés les uns aux autres en vue d’assurer la production optimale du service. Selon quelles logiques d’action ? Avec quel niveau de performance ? Autant de questions qui interpellent la communauté des chercheurs en Sciences Gestion et en Sciences de l’Administration depuis plusieurs décennies.

    2On doit reconnaître, de ce point de vue, que la France a longtemps été à l’avant-garde des recherches académiques sur le management des services, et elle l’est encore, dans une certaine mesure. Dès les années 1980, nous avons ainsi vu émerger pas moins de quatre puissants pôles de recherche : à Lille, autour de Jean Gadrey et Jean-Claude Delaunay, dont l’héritage intellectuel est brillamment synthétisé dans l’ouvrage de Delaunay et Gadrey (1992) ; à Lyon, avec, d’un côté, l’équipe dite « BBM » (pour André Barcet, Joël Bonamy et Anne Mayère) au sein du Centre d’Études Économie & Humanisme1, et de l’autre, celle de Jean-Paul Flipo au sein de l’Institut de Recherche de l’Entreprise (IRE2) ; à Aix-en-Provence, avec l’équipe marketing des services, constituée autour de Pierre Eiglier et Éric Langeard à l’IAE d’Aix-en-Provence, et l’équipe management des services, constituée autour de Jean Philippe et Pierre-Yves Léo au CER ; à Toulouse, enfin, avec le groupe qui s’est bâti autour de Marie-Christine Monnoyer, après son passage de quelques années à Aix-en-Provence. C’est dire que nos collègues Marie-Christine Monnoyer et Jean Philippe ne se sont pas contentés d’être uniquement des auteurs prolifiques en management des services : ils ont également fait école et ont créé un véritable pôle d’excellence, comme l’on dit dans le « milieu ».

    3Un collègue et ami marseillais quelque peu facétieux, justement parce qu’il est Marseillais, nous indiquait un jour que les carrières de Marie-Christine Monnoyer et Jean Philippe lui faisaient singulièrement penser à la série TV « The Persuaders » (« Amicalement Vôtre » en français). À l’image des deux héros ayant bercé les années 1970 de toute une génération, les célèbres duettistes Lord Brett Sinclair et Danny Wilde, les trajectoires académiques de nos deux spécialistes des services se sont construites en parallèle, se sont parfois séparées, se sont croisées, mais se sont retrouvées, et se retrouvent systématiquement, sur les grandes questions et les grands enjeux académiques comme, par exemple, celui de la constitution de l’European Association for Research on Services (RESER), dont ils sont membres fondateurs de la première heure. Il faut reconnaître que les perspectives de recherche ouvertes par Marie-Christine Monnoyer et Jean Philippe sont multiples… et nos Persuaders sont particulièrement persuasifs dans leurs intuitions et dans leurs travaux, d’une remarquable richesse.

    4Ancrés solidement dans leurs territoires respectifs, c’est d’abord la question de l’espace des services qui les a portés, au travers de réflexions sur la place des services dans le développement régional et urbain, ou encore la géographie de la production des services. Leurs contributions respectives quant à la problématique des services stratégiques dans la dynamique des villes moyennes sont, de ce point de vue, remarquables et reconnues au niveau international. Marie-Christine Monnoyer et Jean Philippe ont également été des précurseurs en ce qui concerne les recherches sur l’innovation dans les services. Certes, ils ont systématiquement adopté une approche « technologiste » en se focalisant sur les TIC et leurs impacts sur les services et le commerce, mais leur vision est suffisamment large pour couvrir les trois trajectoires du pendule analytique ADS (assimilation, différenciation, synthèse) de Djellal et Gallouj (2008). Au-delà, ils ont élargi la question de l’innovation à l’international en faisant se croiser de manière assez originale ces deux dimensions de recherche qui leur sont chères. Dès lors, ils ont contribué à mieux comprendre l’internationalisation de l’innovation servicielle, le rôle de la culture dans la diffusion internationale de l’innovation et la nécessité de la diffusion d’une culture de l’innovation dans les services. La perspective historique est sans doute un peu moins présente dans les travaux de Marie-Christine Monnoyer et Jean Philippe mais force est de constater qu’il ne sera plus possible de penser l’histoire des services management des services sans les citer.

    5 Les deux dernières décennies ont vu se multiplier des travaux originaux sur le management des services, dont l’un des courants les plus prolifiques est sans doute la service-dominant logic (S-D logic) de Lusch et Vargo (2014). Il s’agit d’une perspective disruptive qui suggère de se focaliser désormais sur les services proposés au client, en mettant notamment l’accent sur les processus de cocréation de valeur entre un prestataire et son / ses clients(s) ; les travaux passés et en cours de Marie-Christine Monnoyer et Jean Philippe s’inscrivent pleinement dans une telle trajectoire. Le management des services porte ainsi une attention croissante à la connectivité entre acteurs, et la manière dont se construisent leurs relations d’échange dans une perspective dynamique (et, de plus en plus souvent, durable). Il serait bien sûr présomptueux de vouloir embrasser toutes les évolutions en cours avec une « somme » à l’apparence définitive. Plus modestement, l’objectif de l’ouvrage est de susciter la réflexion et les débats autour de convergences, de contrastes et de controverses analytiques, en s’appuyant pour cela sur des cas et illustrations jugés particulièrement pertinents de la logique servicielle. Même si d’aucuns penseront que le découpage s’avère quelque peu artificiel, quatre perspectives sont retenues : organisationnelles, sectorielles, internationales et historiques.

    Perspectives organisationnelles

    6S’il est un « territoire » auquel Marie-Christine Monnoyer et Jean Philippe sont rattachés, c’est bien celui du Sud de la France, et plus précisément Aix-en-Provence. La ville de Paul Cézanne et Émile Zola, où Henry Mintzberg écrira par ailleurs une large partie de l’un de ses ouvrages majeurs, Structure et dynamique des organisations (Mintzberg, 1979/1998), est le berceau de la servuction, chère à Eiglier et Langeard (1987). Mais c’est aussi et surtout à Aix-en-Provence qu’un véritable programme de recherche sur les services va naître, au tournant des années 1970, au sein du Centre d’Économie Régionale (CER). Pierre-Yves Léo se plonge dans ses souvenirs pour dérouler le fil d’une généalogie qui voit émerger une véritable trajectoire chemin faisant, au gré de diverses opportunités de recherches appliquées offertes par le CNRS, des Chambres de Commerce ou encore le Ministère de la Recherche et de la Technologie. L’équipe du CER va alors penser les fondements du management de services, encore balbutiant, au travers de ses diverses dimensions organisationnelles, qu’il s’agisse d’internationalisation, de déploiement des TIC ou encore d’ancrage territorial des services. Nul doute que ce témoignage précieux permet de resituer dans sa temporalité l’émergence d’un courant original dont les retombées contemporaines sont évidentes (par exemple dans l’analyse des réseaux de franchise ou des plateformes collaboratives).

    7Si la dimension technologique de nombreux services proposés au client n’est plus à souligner, il ne faudrait pas oublier l’importance dans les économies contemporaines des services dits manuels, par exemple le nettoyage (pour les personnes ou les entreprises), le commerce de détail ou encore la coiffure. Il s’agit d’un pan de la recherche parfois mésestimé en management des services, que Jon Sundbo souhaite traiter dans sa contribution. Les services manuels manipulent des objets physiques par opposition aux services « cognitifs », qui manipulent par nature des connaissances abstraites. Ils renvoient à des problèmes singuliers de servuction en étant pris pour l’occasion dans une sorte d’étau : les entreprises ne peuvent pas augmenter leurs bénéfices au fur et à mesure que le marché se développe, ce qui bloque les investissements en matière d’innovation, et elles ont, en outre, le plus grand mal à attirer et à conserver une main-d’œuvre compétente. L’étau peut toutefois de desserrer en adoptant un certain nombre de pratiques, en référence à un modèle SMIP, testé avec succès dans de précédentes recherches appliquées.

    8Certes, la recherche constitue justement un élément clé des carrières de Marie-Christine Monnoyer et Jean Philippe, mais il serait injuste de minorer le versant pédagogique, notamment au travers du compagnonnage de multiples étudiant.e.s de DEA (Master Recherche) et de doctorant.e.s, subjugué.e.s par l’équipe en place. C’est à cette dimension pédagogique que s’intéresse tout particulièrement Catherine Lapassouse Madrid, en référence au processus de servuction dans l’enseignement supérieur. Vaste débat en effet que celui relatif à l’interaction plus ou moins fructueuse entre le client (l’élève apprenant) et le personnel en contact (l’enseignant) Comme le note l’auteur, la montée en puissance du numérique bouleverse en profondeur les sources d’information disponibles et transforme le rapport au savoir, plus autonome et moins contraint par des « scripts » relativement rigides. Comme l’indiquaient de manière prémonitoire Lorenzi et Le Boucher (1979) dès la fin des années 1970, nous avons désormais, et de façon instantanée, le monde au bout des doigts, sur un clavier d’ordinateur ou un smartphone, et cette réalité ne peut plus être contestée. En conséquence, l’organisation universitaire va certainement connaître, dans les prochaines années, une profonde rupture dans la transmission et l’assimilation des connaissances que peu d’observateurs sont capables de formaliser.

    9Quelle que soit la manière dont les connaissances seront transmises par l’enseignant, elles ne pourront toutefois pas faire l’économie d’un recul réflexif de la part de l’apprenant, tant il est vrai que nombre d’entre elles restent marquées du sceau de l’ambiguïté et réclament un travail significatif d’interprétation. Un tel effort cognitif est notamment essentiel quand il s’agit de penser l’articulation (ou le passage) entre savoirs de sens commun et savoirs savants (Perrenoud, 1999). C’est ce que nous rappelle en filigrane Damien Broussolle, dont le titre de la contribution est un clin d’œil malicieux à l’article de Braibant (1982) publié au début des années 1980 : peut-on finalement « saisir » le tertiaire et la tertiarisation dans toute leur complexité organisationnelle, et comment correctement en interpréter les évolutions sur le long terme, notamment dans un pays comme la France ? Questionnements ô combien importants pour l’économiste comme pour le manager, qui s’interrogent, chacun à leur manière, sur la croissance à venir des marchés, dans la mesure où elle impacte naturellement (et structurellement) l’emploi salarié.

    10S’il est d’ailleurs un secteur d’activité dont la croissance est indiscutable, c’est bien celui du transport aérien de voyageurs. Selon l’Organisation de l’Aviation Civile Internationale (OACI), 4,3 milliards de passagers ont été transportés par avion sur des services réguliers en 2018, soit une augmentation de 6,1 % par rapport à 2017, et les projections annoncent plus de 8 milliards de passagers en 2037 Vikrant Janawade s’intéresse tout particulièrement à l’organisation d’alliances dans le secteur entre des compagnies qui cherchent à offrir à leurs clients une large palette de destinations et une forte fréquence de vols. L’organisation de telles alliances accroît-elle la valeur perçue du service offert, et donc la satisfaction et la fidélité des clients ? Après avoir fait l’expérience des services fournis par les opérateurs de l’alliance, comment lesdits clients synthétisent-ils l’image de marque de l’alliance à travers la qualité proprement dite du service, les bénéfices monétaires retirés et les bénéfices issus du programme de fidélisation ? L’auteur a conduit une recherche approfondie sur le sujet afin de répondre à ces questions essentielles, qui rejoignent au demeurant les préoccupations de la S-D logic, pour assurer la conduite d’un processus de servuction plus performant.

    Perspectives sectorielles

    11Qui s’intéresse de près au management des services constate finalement la présence d’un « effet kaléidoscope », tant il est vrai que la diversité des services s’avère patente, entre un repas rapidement pris avec ses enfants dans un Burger King, une réparation automobile d’urgence de sa Clio V dans un Speedy, ou un voyage en amoureux vers une destination paradisiaque sur les lignes d’Air France Différentes perspectives sectorielles peuvent donc être explorées pour en noter les points de convergence et de divergence (Abramovici et al., 2015). Christian Bourret et Thérèse Depeyrot se proposent ainsi d’aborder le secteur de la santé, en tant que service à la personne, en pleine évolution depuis plusieurs années, et fortement affecté par les enjeux de la transformation numérique modifiant les conditions d’exercice des professions, les possibilités de contrôle et les relations avec les patients. N’ignorant par la logique sociétale des transformations en cours, les auteurs les examinent à travers celles de nouveaux services et de métiers en émergence, en insistant sur leurs dimensions informationnelles et communicationnelles dans une perspective de cocréation de valeur.

    12De transformation numérique, il est désormais question pour les services publics, comme le soulignent Milena Silva-Morales et Camal Gallouj. Leur propos porte plus spécifiquement sur l’innovation dans ledit domaine des services publics, caractérisé par un nombre limité de travaux académiques. Il s’agit pour les auteurs de proposer une approche méthodologique originale, interdisciplinaire et collaborative, dont l’objet est de favoriser la cocréation de services publics numériques, smart et inclusifs, en s’appuyant sur une gestion performante de l’open data. Pour cela, leur démarche suggère la formalisation d’un design de service en référence au design thinking et la data science, en offrant une contribution intéressante au champ de l’ingénierie des services publics, fondée sur une méthodologie en douze étapes (par ailleurs transposable à différents secteurs d’activité). L’un des intérêts, et non des moindres, est d’apporter un éclairage utile aux praticiens sur la prise en compte de l’inclusion sociale dans le design d’un service public performant, qui s’inscrit explicitement dans les logiques actuelles de smart city et de territoires intelligents.

    13La cocréation de valeur est également, par nature, au cœur du modèle d’affaires de la franchise, qui met en relation une catégorie particulière de propriétaires d’unités de services, les franchisés, avec une entreprise qui vend le droit de commercialiser une offre de produits-services sous son nom de marque, le franchisé (Hoy et al., 2017). Le succès grandissant que connaissent les réseaux de franchise, même si les difficultés d’exploitation restent parfois au rendez-vous, retient l’attention de Nabil Ghantous, qui s’y penche en optant pour un angle d’attaque singulier : le rôle spécifique que tient la marque dans ce que Barthélémy (2008) dénomme le « package de franchise ». À partir d’une recherche de terrain conduite en France, l’auteur met en évidence la complexité du rapport des franchisés aux marques des réseaux de franchise auxquels ils adhèrent. Il en ressort notamment que la marque offre aux franchisés divers bénéfices, certes de nature financière et commerciale, mais également de nature expérientielle, symbolique et relationnelle. Ceci ouvre incontestablement des perspectives stimulantes pour la recherche en marketing des services.

    14Pour les fins connaisseurs (voire passionnés) de l’industrie du sport professionnel, et singulièrement les afficionados du football, il apparaît évident que la dimension expérientielle y occupe désormais une place privilégiée, les clubs s’étant d’ailleurs transformés au fil du temps en de puissantes marques souhaitant développer une relation durable avec leurs clients (Paché et N’Goala, 2011). Un certain nombre de spectateurs, en effet, sont désormais à la recherche d’expériences fortes, de nature immersive, que les stratégies de théâtralisation des plus grands clubs leur apportent. La production du service autour du spectacle sportif, autrement dit la servuction sportive, en sort profondément transformée, comme le souligne Florian Escoubès. Bien évidemment, il serait tentant de voir là une évolution monolithique touchant indifféremment tous les individus. S’appuyant pour une enquête conduite auprès d’un club de Ligue 1, l’auteur indique au contraire qu’il est nécessaire de raisonner sur la base d’une segmentation fondée sur les attentes des individus, ce qui le conduit à distinguer l’occasionnel détente, l’opportuniste indifférent, l’occasionnel interactif, l’amateur de spectacle et le supporter. En bref, le football professionnel doit impérativement repenser sa servuction pour attirer des spectateurs dans les stades et améliorer le taux de remplissage de ces derniers.

    15Les perspectives d’analyse en matière de servuction sont au moins aussi stimulantes du côté du secteur des services logistiques, comme en témoignent Oumaima Belhaj et Gilles Paché en référence à leur analyse de la crowd logistics. Il s’agit d’une tendance très originale qui consiste, pour des entreprises commerciales, à confier la livraison de produits, notamment dans l’espace urbain, à des individus jouant le rôle de « prestataires de services logistiques » (PSL) d’un nouveau type. L’idée est ici d’activer des ressources individuelles qui sont toujours restées dormantes, notamment en matière de transport et de stockage, et qu’il est intéressant de valoriser. Une telle évolution renvoie explicitement à la montée en puissance de l’économie collaborative, tout particulièrement dans son versant crowdsourcing, mais à travers des stratégies d’industrialisation des services que d’autres secteurs ont connu par le passé. D’aucuns, plus critiques, évoquent à juste titre un processus d’ubérisation de la logistique, notamment dans la gestion du dernier kilomètre, qui devrait bouleverser les modes d’organisation du travail liés à la production et au design des services (Altenried, 2019).

    16Si l’économie collaborative connaît une progression rapide dans le secteur de la logistique, c’est aussi et surtout dans les échanges consumer-to-consumer (CtoC) qu’elle est sans doute la plus médiatisée. Explorant le phénomène des « plateformes collaboratives », comme Airbnb, Blablacar ou Leboncoin, Daisy Bertrand et Pierre-Yves Léo soulignent la puissance disruptive d’une mutation profonde des logiques servicielles, fondée sur une nouvelle forme de services : la mise en relation entre un particulier / fournisseur et un particulier / consommateur. Les économies modernes avaient pourtant vu se développer des intermédiaires marchands, au premier rang desquels les distributeurs, dont la mission était de faciliter la rencontre entre offreurs et demandeurs. Par-delà les outils technologiques mobilisés, le succès des plateformes collaboratives confirme l’intérêt croissant des individus pour le CtoC, notamment en vue d’acquérir des biens et services à titre onéreux, à titre gracieux ou à charge de contrepartie.

    17Il est fortement probable que les mutations en cours vont imprimer leur marque sur le processus de servuction, dans des directions qu’il reste pour l’heure difficile d’identifier avec précision. Il n’empêche que des secteurs sont d’ores et déjà confrontés à des réalités disruptives qui impactent en profondeur leurs modes de fonctionnement. C’est le cas des services de tourisme, dont la nature architecturale est clairement mise en avant par Camal Gallouj et Céline Viala. En effet, le service touristique repose sur l’association de services élémentaires tels que le transport, l’hôtellerie, ou encore la restauration, qui impliquent une diversité d’acteurs et de relations de service. Si la question du consommateur jouant désormais le rôle d’architecte dans le secteur du tourisme a été largement abordée par ailleurs (Pellegrin-Romeggio et Leszczyńska, 2013), les auteurs se concentrent plutôt sur les différentes formes, modèles et trajectoires d’innovation en son sein des services de tourisme, pour préciser les liens que les trois modèles d’innovation identifiés peuvent entretenir avec la question désormais centrale du développement durable.

    Perspectives internationales

    18L’internationalisation au sens large est une thématique majeure qui a largement occupé les travaux du CER dès les années 1980. Il est vrai que les économies développées entrent alors dans l’ère de la globalisation et d’une « économie-monde » triomphante, pour reprendre le langage de Braudel (1979), un espace sans frontières se suffisant à lui-même et constituant, de ce fait, une unité organique à part entière. Face à cet espace nouveau, on pourrait croire que les PME, dépourvues de ressources logistiques et commerciales, sont démunies et confinées dans un territoire étroit. Ce n’est pas le cas, écrit Soulaimane Laghzaoui, mais à condition de tenir compte des risques encourus à l’international, et de développer des activités de veille en vue de réduire l’incertitude subie par l’entreprise. Pour mener à bien des politiques ambitieuses d’exportation, les PME, notamment les PME relevant des services, doivent développer des pratiques informationnelles efficaces. L’enjeu est de taille, mais il semble difficile d’y échapper dans les prochaines années.

    19L’enjeu est au moins aussi important en ce qui concerne l’assimilation par les PME de démarches RSE. On le sait, les approches « responsables » des entreprises occupent désormais une place centrale, tant dans les discours que dans les pratiques (Chandler, 2020). Or, peu de choses sont dites et écrites sur l’adhésion des dirigeants de PME à la nouvelle donne qui émerge progressivement, surtout lorsque lesdites PME affirment une volonté affichée d’internationalisation. L’ouverture sur des marchés étrangers en résultant nécessite incontestablement que des recommandations soient faites aux PME dans le but de mieux encadrer leurs activités internationales, tout particulièrement en matière de services logistiques, mais aussi dans le but de légitimer leur existence par un discours institutionnel adapté. C’est à quoi s’attache Martine Boutary, en soulignant combien la RSE doit désormais constituer un élément clé de la vision stratégique des dirigeants de PME. En conséquence de quoi il est probable que la pénétration sur les marchés étrangers sera sans doute plus significative pour les PME ayant intégré une véritable démarche responsable, que pour celles ignorant une telle réalité.

    20Mais que sait-on finalement des marchés étrangers ? La globalisation précitée conduit-elle à l’émergence de modèles universalistes ou, au contraire, des tendances culturalistes restent-elles encore puissantes ? Pour celles et ceux qui voyagent d’un Continent à un autre, la tentation pourrait être grande d’affirmer que rien ne ressemble plus à un restaurant McDonald’s en Chine… qu’à un restaurant McDonald’s aux États-Unis, ou un magasin Zara à Barcelone à un magasin Zara à Vancouver. Il faut toutefois se méfier des jugements hâtifs. C’est l’avertissement implicite que nous adresse Anne Marianne Seck, en étudiant l’utilisation du m-paiement par le consommateur africain. Sa recherche, qui s’intéresse au cas du Sénégal, pays dans lequel le mobile est en plein essor, singulièrement pour les services de paiement, indique que les freins à l’adoption et à l’utilisation du m-paiement y restent prégnants. Cependant, dans un pays où une grande partie de la population n’est pas bancarisée, les évolutions devraient être conséquentes dans les prochaines années, et le m-paiement pourrait constituer une chance unique en vue d’une meilleure inclusion financière des individus.

    21La même interrogation universalisme vs. culturalisme se retrouve dans la grande distribution alimentaire, symbole de services au consommateur parmi les plus représentatifs de la société de consommation. Nul n’ignore que des enseignes très connues, à l’image de Walmart ou de Carrefour, ont un « terrain de jeu » international depuis des décennies (Sternquist et Goldsmith, 2018). Il reste à savoir si les pratiques et les stratégies sont dupliquées selon un modèle standard dès lors que les styles de vie apparaissent comparables aux enseignes. C’est à quoi s’attache la réflexion de Mbaye Fall Diallo, en analysant dans le contexte brésilien l’influence de la qualité de service sur l’intention d’achat des marques de distributeurs (MDD). Une étude empirique originale menée à Brasilia met en évidence la multiplicité des facteurs d’influence : la qualité de service dans la distribution influence directement l’intention d’achat de la MDD, mais l’influence aussi indirectement, par l’intermédiaire de l’attitude générale envers les MDD et de la valeur perçue des MDD. L’intérêt est ici de dégager des recommandations précises pour le management des grandes surfaces au Brésil, tenant compte du comportement singulier du consommateur.

    22Le consommateur est certes un objet d’étude de première importance en management des services, mais il ne faudrait pas oublier les comportements stratégiques des entreprises, qui impactent fortement sur la performance économique et sociale des marchés, comme nous le rappelle le paradigme SCP, aux origines de l’analyse industrielle (Carlton et Perloff, 2015). C’est l’occasion, pour José A. Camacho et Mercedes Rodríguez, de proposer un retour vers l’Europe, « cet État composé de plusieurs provinces » selon Montesquieu (1734/2000). Les auteurs se penchent sur les entreprises de services à forte intensité de connaissances (les KIBS, selon la terminologie anglo-saxonne), qui jouent un rôle clé de source d’innovation pour leurs clients, en stimulant la valorisation de connaissances et de nouvelles idées, mais aussi en se présentant comme des catalyseurs essentiels de l’interaction entre acteurs de l’innovation. Une recherche approfondie conduite sur les KIBS en Europe souligne ainsi la présence d’un lien significatif entre l’absence de KIBS dans une région donnée et les mauvaises performances des entreprises en matière d’innovation. Ceci rend d’autant plus urgente l’adoption d’une vision élargie des parties prenantes de l’économie de la connaissance, en relation avec les évolutions contemporaines du management des services.

    23Dès l’instant où il est question de stratégies d’innovation impulsées par les entreprises, il semble difficile d’ignorer le cas particulier de l’innovation durable, dont les approches en matière d’économie circulaire sont parmi les illustrations les plus dynamiques. Metka Stare explore ainsi le rôle joué par les activités de service dans les processus contemporains de « circularisation ». S’appuyant sur une étude de cas conduite auprès d’une grande entreprise slovène, l’auteur examine en profondeur comment cette dernière transforme progressivement sa prestation de services pour tendre vers une circularité accrue. Il apparaît qu’une co-conception circulaire précoce, la collaboration avec les différentes parties prenantes concernées et la digitalisation sont les principaux leviers de la mise en œuvre efficace de la circularité au niveau de l’entreprise. Nul doute que l’analyse conduite apporte de nouvelles connaissances d’une importance cruciale, non seulement pour le management des services, mais encore plus, pour les économies modernes dans leur ensemble.

    24Après avoir porté une attention soutenue aux consommateurs et aux entreprises, il reste à s’interroger sur les profondes transformations que connaissent les services publics dans de nombreux pays, dont l’Espagne, qu’Alberto Peralta et Luis Rubalcaba choisissent d’explorer. L’environnement dans lequel ont baigné les organisations ibériques de service public fut traditionnellement stable, et caractérisé par des transformations progressives, sans ruptures majeures, dans la conception de leurs systèmes d’offre. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, comme ce n’est plus le cas en France ou en Italie. La pression conjointe de « coupes » budgétaires majeures, actées depuis la crise de 2008, et d’une volonté politique d’adopter de nouveaux modèles (libéraux ?) de management, notamment en matière de GRH, conduisent à repenser les services publics, à la fois dans leur design même et dans leur interaction avec les citoyens. S’appuyant sur une revue extensive de la littérature, les auteurs décryptent les mutations en œuvre, dont l’une des plus symptomatiques est sans doute une co-conception des services publics fondée sur une étroite collaboration entre les citoyens et leurs « prestataires de services », notamment locaux. La transformation que connaît le secteur public espagnol offre incontestablement des pistes stimulantes pour mieux comprendre d’autres contextes nationaux.

    Perspectives historiques

    25Et le passé dans tout cela ? Quand on se plonge dans l’Histoire, sans avoir toujours le recul et la sagesse de l’historien, le risque est grand de la réécrire maladroitement à l’aune de ce nous connaissons de notre monde actuel. Ainsi, trouver les traces de ce qu’est aujourd’hui le management des services dans des traces anciennes n’est pas sans risque. L’exercice peut se révéler toutefois fécond dès lors qu’il cherche uniquement à susciter la réflexion, en soulignant, à la suite du philosophe préso-cratique Anaxagore, que « rien ne naît ni ne périt, mais des choses déjà existantes se combinent, puis se séparent de nouveau » (Taton, 1957/1994). C’est notamment l’ambition de Gilles Paché, qui introduit un puissant archétype serviciel, très présent dans le transport de voyageurs et de marchandises, à savoir la « plateformisation ». Même si de nombreux chercheurs datent son émergence des années 1960, avec le développement de FedEx, on peut en retrouver des applications précoces dès le ive siècle en Méditerranée, mais aussi dans le cadre du commerce triangulaire des esclaves, fondé sur une organisation hub and spokes, hélas, redoutablement efficace. Deux autres illustrations historiques, le Génocide des Arméniens de 1915 et l’opération Overlord du 6 juin 1944, viennent compléter l’argumentation, qui en appelle à une investigation plus poussée avec les outils de l’historien.

    26Une telle investigation est tentée avec un brio certain par Annie Lapert-Munos, pour qui l’ordre des Cisterciens n’a plus aucun secret depuis des années. Par-delà des dimensions religieuses singulières, largement étudiée par ailleurs (notamment adorer Dieu, et non pas les objets et édifices qui abritent sa maison), cet ordre peut être vu comme le précurseur d’un véritable management des services s’appuyant sur ses « fondamentaux », tels qu’ils sont désormais mobilisés en entreprise, qu’il s’agisse de l’abbaye comme support physique du processus de servuction, ou de moines triés sur le volet, qui constituent un personnel en contact hors pair, des exemples de motivation, de travail, d’esprit de corps et d’altruisme. À l’image de la « roue de la distribution » de McNair (1957), l’heure du déclin finira cependant par sonner quand les abbayes et monastères abandonneront peu à peu la doctrine originelle de la pauvreté. Les champs deviendront des exploitations agricoles très lucratives, laissant alors la place à de nouveaux ordres (mendiants Franciscains et Dominicains) qui réinventeront, comme une roue qui tourne, la doctrine (perdue) de la pauvreté.

    27Achevant ce rapide voyage au cœur de l’Histoire, Michel Marchesnay s’interroge sur le rôle joué par les services dans les capitalismes industriels successifs. Il est ainsi possible de mettre en lumière deux origines sémantiques opposées du service : la subordination (servus) et le gouvernant (servator), qui permettent d’identifier un « temps long » marqué par la substitution progressive d’un gouvernement managérial à une gouvernance actionnariale, et la profonde ambiguïté de la prestation de services qui en résulte. Force est d’admettre que nous sommes désormais en présence de situations de gestion dans lesquelles la notion de service rendu évolue en profondeur. Comment représenter ainsi l’entreprise Local Motors, qui confie l’ingénierie de ses modèles automobiles à une communauté open source (Moritz et Redlich, 2019), en ayant fédéré des milliers de contributeurs / prestataires de services permanents et pouvant compter sur des dizaines de milliers de contributeurs / prestataires de services occasionnels ? La « révolution entrepreneuriale » en cours transforme sans aucun doute les différents types, acceptions et conceptions des « services », en ouvrant des pistes de recherche d’une grande richesse.

    28Un détour rétrospectif sur ce que l’histoire peut nous donner à voir du management de services est incontestablement fécond. Santayana (1905/2011) se plaisait d’ailleurs à écrire : « Le progrès n’est pas le changement mais la capacité à se souvenir. Ceux qui ne peuvent souvenir de leur passé sont condamnés à le répéter ». Mais après la rétrospection, quoi de plus légitime qu’un regard prospectif pour achever le présent ouvrage, notamment en se penchant sur l’innovation en matière de services ? S’inspirant des travaux de Martin (2012, 2016) sur les innovation studies, Faridah Djellal et Faïz Gallouj se proposent ainsi d’explorer les service innovation studies pour en faire ressortir les principales avancées (capacité à se souvenir du passé), ce qui conduit alors à identifier des défis majeurs pour les prochaines années (changement incrémental ou disruptif). Les défis sont classés par les auteurs selon trois types : (1) sociétaux ; (2) organisationnels et structurels ; et (3) méthodologiques et didactiques. Le lecteur trouvera ici du grain à moudre d’une grande richesse pour conduire une réflexion personnelle en fonction du contexte serviciel qui retient prioritairement son attention.

    29Destiné à un large public de chercheurs, de praticiens, de consultants, d’enseignant.e.s et d’étudiant.e.s en bachelor, licence, master et doctorat, l’ouvrage souhaite avant tout souligner la vitalité de la recherche en management des services et, plus largement, le caractère éminemment dynamique du processus de servuction, auquel Marie-Christine Monnoyer et Jean Philippe sont particulièrement attachés. Les vingt-trois contributions rassemblées indiquent à la fois le caractère multiple des services, la pertinence des analyses qu’ils suscitent depuis plus de quarante ans, et le potentiel de pistes originales d’investigation pour améliorer notre connaissance des démarches servicielles au sein de la S-D logic. Le lecteur y trouvera, nous l’espérons, de quoi satisfaire son insatiable appétit intellectuel en vue de mieux comprendre le monde dans lequel il vit.

    Notes de bas de page

    1 Fondée en 1941 à Marseille par le Père Louis-Joseph Lebret, avant de migrer à Lyon en 1943, l’association Économie & Humanisme est à l’origine d’études et de recherches sur l’emploi, l’économie des services et les politiques sociales, entre autres. Elle a cessé de fonctionner en novembre 2007.

    2 L’IRE est une équipe de recherche rattachée alors à l’ESC Lyon, et localisée à Écully, qui va initier dès la fin des années 1970 un ambitieux programme de recherche sur la gestion des PMI-PME, mais également sur la prestation de services aux entreprises.

    Auteurs

    • Camal Gallouj

      Professeur des universités en Sciences de Gestion à l’Université Sorbonne Paris Nord et directeur de la recherche à HEC Rabat, au Maroc. Membre de l’European Association for Research on Services (RESER) et de la Commission Nationale des Comptes du Commerce, ses thématiques de recherche englobent l’ensemble des activités commerciales et de services (audit et conseil, services publics, hôpitaux, tourisme, services à la personne, commerce traditionnel et moderne). Auteur et coauteur de nombreux articles et de près d’une quinzaine d’ouvrages sur ces questions, ses derniers travaux concernent tout particulièrement la distribution dans les pays émergents, en particulier au Maroc et dans les pays du Maghreb.

    • Gilles Paché

      Professeur des universités en Sciences de Gestion à Aix Marseille Université, où il occupe la fonction de directeur d’Aix Marseille Université Éditions. Ancien président de l’AIRL-SCM, membre du Centre de Recherche sur le Transport et la Logistique (CRET-LOG), après en avoir assuré la direction adjointe de 2010 à 2017, il a publié ou coordonné une quinzaine d’ouvrages académiques, dont Images de la logistique : éclairages managériaux et sociétaux, publié aux Presses Universitaires d’Aix-Marseille en 2017, et il est l’auteur de plus de quatre cents articles, communications, rapports et chapitres d’ouvrage. Ses thématiques de recherche concernent principalement le management stratégique des entreprises de distribution, les organisations en réseau, la gouvernance des clubs de football et le fonctionnement des chaînes logistiques.

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    Gilles Paché et Mustapha El Khayat (dir.)

    2016

    Vers de nouvelles figures du salariat

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    Entre trajectoires individuelles et contextes sociétaux

    Annie Lamanthe et Stéphanie Moullet (dir.)

    2016

    Piloter la performance organisationnelle

    Piloter la performance organisationnelle

    Une aide à la décision avec la valeur ajoutée horaire

    Michel Pendaries

    2017

    La démarche stratégique

    La démarche stratégique

    Entreprendre et croître

    Katia Richomme-Huet, Gilles Guieu et Gilles Paché (dir.)

    2012

    La logistique

    La logistique

    Une approche innovante des organisations

    Nathalie Fabbe-Costes et Gilles Paché (dir.)

    2013

    L’entreprise revisitée

    L’entreprise revisitée

    Méditations comptables et stratégiques

    Pierre Gensse, Éric Séverin et Nadine Tournois (dir.)

    2015

    Activités et collectifs

    Activités et collectifs

    Approches cognitives et organisationnelles

    Lise Gastaldi, Cathy Krohmer et Claude Paraponaris (dir.)

    2017

    Performances polynésiennes

    Performances polynésiennes

    Adaptations locales d’une « formule culturelle-touristique » globale en Nouvelle-Zélande et à Tonga

    Aurélie Condevaux

    2018

    Retailing et localisation

    Retailing et localisation

    Une approche multidisciplinaire

    Rozenn Perrigot (dir.)

    2018

    Stratégies d’achat

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    Jean Nollet

    2018

    Travail, sexualité et migration

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    La plateformisation comme archétype serviciel

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    Gilles Paché

    La logistique au service de la distribution

    Naissance d’un modèle ubérisé

    Gilles Paché et Nejib Fattam

    Universalisme de la pensée logistique

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    Gilles Paché

    Trajectoires d’innovation et développement durable

    Un cadre d’analyse pour les services de tourisme

    Camal Gallouj et Céline Viala

    Externalisation de la logistique

    Une manœuvre stratégique en sursis ?

    Gilles Paché

    Service public numérique, smart et inclusif

    Une méthodologie collaborative

    Milena Silva-Morales et Camal Gallouj

    La logistique

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    François Fulconis et Gilles Paché

    Aménager le territoire, une logique géopolitique

    Le cas de l’aire métropolitaine marseillaise

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    Gallouj, C., & Paché, G. (2020). Introduction générale. In C. Gallouj & G. Paché (éds.), Management des services. Aix-en-Provence: Presses universitaires de Provence. https://doi.org/10.4000/books.pup.32903
    Gallouj, Camal, et Gilles Paché. « Introduction générale ». In Management des services, édité par Camal Gallouj et Gilles Paché. Aix-en-Provence: Presses universitaires de Provence, 2020. doi:10.4000/books.pup.32903.
    Gallouj, Camal, et Gilles Paché. « Introduction générale ». Management des services, édité par Camal Gallouj et Gilles Paché, Presses universitaires de Provence, 2020, https://doi.org/10.4000/books.pup.32903.

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    Gallouj, C., & Paché, G. (éds.). (2020). Management des services. Aix-en-Provence: Presses universitaires de Provence. https://doi.org/10.4000/books.pup.32878
    Gallouj, Camal, et Gilles Paché, éd. Management des services. Aix-en-Provence: Presses universitaires de Provence, 2020. doi:10.4000/books.pup.32878.
    Gallouj, Camal, et Gilles Paché, éditeurs. Management des services. Presses universitaires de Provence, 2020, https://doi.org/10.4000/books.pup.32878.
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