Le livre numérique
Une chaîne logistique sans logisticien ?
p. 27-30
Texte intégral
1Le livre numérique représente en France seulement 4 % du marché mais il transforme en profondeur la lecture, l’édition et la librairie depuis plusieurs années. Au plan logistique, les flux n’ont jamais été aussi nombreux et complexes à gérer, et pourtant les prestataires de services logistiques (PSL) ont disparu, remplacés par des informaticiens.
Qu’est-ce que le livre numérique ?
2Le livre numérique se présente sous la forme d’un fichier informatique porteur d’un texte qui peut éventuellement être enrichi d’illustrations, de liens Internet ou de bonus vidéo et audio. Il peut être lu sur une liseuse de type Kindle ou Kobo, une tablette comme l’iPad, un smartphone ou un ordinateur. Séparant le contenu du support, le livre numérique est une innovation aussi radicale que le passage du volumen au codex à la fin de l’Antiquité. La manière de créer de la valeur et de la partager au sein des chaînes logistiques est entièrement renouvelée.
Des chaînes logistiques démultipliées
3Le livre numérique fonctionne selon les principes de l’économie en réseau où chaque acteur peut entrer en rapport avec n’importe lequel des autres acteurs en court-circuitant le reste de la chaîne. Ainsi l’éditeur peut-il vendre ses livres sans passer par un libraire. Et il peut lui-même être écarté quand un auteur fait appel à des services d’autoédition. Le livre papier repose sur une logistique de chaîne structurée de façon linéaire, avec une place immuable pour chaque maillon et des actions s’enchaînant invariablement d’amont en aval. Le livre numérique répond à une logistique de réseau (voir figure 11) où toutes les configurations sont possibles, des chaînes les plus courtes (auteur => consommateur-lecteur) aux chaînes les plus longues (auteur => éditeur => « e-distributeur » => site d’e-commerce => consommateur-lecteur).
Figure 1 : Le marché du livre numérique 2008-2014

4Si des acteurs historiques peuvent disparaître, comme les libraires et les éditeurs, d’autres apparaissent sans rapport particulier avec le monde du livre pour participer à la création de nouveaux systèmes de distribution : des fabricants de matériels, des créateurs d’applications, des gestionnaires de sites, des moteurs de recherche, des opérateurs de télécoms et des fournisseurs d’accès en tous genres. Et parmi eux, il y a les géants du numérique : Amazon, Google et Apple (ou AGA), avec lesquels les éditeurs doivent composer.
Des besoins en informatique et en logistique
5Les PSL du livre papier disparaissent avec le livre numérique et, avec eux, les coûts inhérents à la distribution physique. Songeons à l’économie de ressources qui résulte de l’arrêt des retours d’invendus, qui en France atteignent 28 % des flux allers, soit l’un des taux les plus élevés d’Europe. La suppression des coûts logistiques et d’impression permet au livre numérique d’être en moyenne 30 % moins cher que son homologue papier. Le livre numérique a cependant besoin d’un prestataire logistique doté de compétences informatiques ; à moins que ce ne soit le contraire : un informaticien calé en logistique. Toujours est-il qu’à l’heure actuelle, le nom de ce prestataire n’est pas encore bien fixé. S’agit-il d’un e-logisticien, d’un info-logisticien ou d’un e-distributeur comme le dénomment les professionnels du livre ? Lui sont dévolues trois principales fonctions :
- La gestion et le stockage des fichiers : recueil des métadonnées (titre, auteur, éditeur, prix, résumé, etc.), prise en charge des différents formats de fichiers (ePub, PDF, Mobi, etc.), traitement des extraits feuilletables, apposition de protections numériques (DRM ou watermarking), stockage des fichiers, maintenance informatique, gestion des entrepôts numériques.
- La mise à disposition des catalogues : intégration des livres numériques dans un catalogue (120 000 titres, sous droits, réputés disponibles à la vente aujourd’hui), fournitures aux libraires et autres revendeurs de dispositifs techniques pour la vente, gestion des flux d’information et des fichiers en direction des clients, envoi des liens de téléchargement à l’acheteur.
- La gestion des flux financiers : facturation, application des prix de vente et des remises, encaissement des ventes, rétrocession aux éditeurs et aux éventuels intermédiaires de la distribution.
6Ces fonctions ne sont pas systématiquement prises en charge, dans les différentes chaînes logistiques, par un seul et unique acteur. Elles peuvent être éclatées entre différents prestataires. Selon les cas, elles peuvent également relever soit de la sphère de l’édition, soit de celle de la distribution. Les enjeux autour de leur maîtrise sont stratégiques.
Des enjeux de régulation et de coordination
7La multiplication des chaînes logistiques pose la question de l’existence d’un acteur qui puisse jouer un rôle de centralisation et d’intermédiation. Qui peut être cet acteur au centre du hub : le détenteur de droits (l’éditeur), le fournisseur d’accès (Google), le vendeur qui « place » le produit (Amazon) ou le fabricant de technologie (Apple) ? Pour le moment, on voit plutôt trois grands systèmes juxtaposés : ceux des éditeurs, qui associent les libraires à la vente de livres numériques ; ceux des AGA, qui ont tous les trois, mais chacun à leur manière, conçu des systèmes mariant les livres numériques à des matériels de lecture et des boutiques en ligne ; ceux de libraires, qui se positionnent comme pivots au sein d’un écosystème plus ouvert, parfois basé comme TEA du groupe Decitre (The eBook Alternative) sur des technologies open source.
8Quel rôle l’État peut-il jouer ? La France a anticipé l’arrivée du livre numérique en transposant les règles de l’univers physique au monde numérique par l’adoption du régime de prix unique en mai 2011 et d’un taux réduit de TVA en 2012. Comme dans le livre papier (avec la loi Lang depuis 1981), les éditeurs fixent les prix de vente. Ceci évite de voir Amazon, comme aux États-Unis, imposer aux éditeurs des prix bas sur les nouveautés. Les règles du jeu concurrentiel sont ainsi maintenues en France en faveur des éditeurs sur l’ensemble du marché du livre.
9Enfin, des besoins de standardisation émergent. Du côté des formats, des efforts sont faits par les éditeurs au sein du Syndicat National de l’Édition pour développer avec l’ePub, un standard unique interopérable. Mais Amazon et Apple, les deux principaux clients des éditeurs français, n’y sont pas réceptifs. Ils utilisent des formats spécifiques qui font que les livres numériques achetés dans leurs boutiques en ligne ne peuvent être lus que sur leurs propres matériels (Kindle et iPad, respectivement). Du côté des métadonnées, les enjeux sont tout aussi importants pour permettre aux livres numériques d’être bien repérés sur le web et d’augmenter ainsi leur potentiel de vente.
Pour en savoir plus sur cette chronique publiée en Avril 2015 :
Le Bechec M., Crepel M. et Boullier D. (2014), Modes de circulation du livre sur les réseaux numériques, Études de communication, Vol. 2, n° 43, p. 129-144
Musiani F. et Le Crosnier H. (2017), La neutralité de l’internet, un enjeu pour la documentation à l’ère du numérique, I2D-Information, données & documents, Vol. 54, n° 1, p. 7-9.
Poirel C. et Rollet A. (2016), E-distribution et gouvernance des canaux de distribution. L’exemple de l’industrie du livre, Logistique & Management, Vol. 24, n° 1, p. 29-42.
Notes de bas de page
1 Source : Romain Champourlier, 2011, tiré de : Centre d’analyse stratégique, La note d’analyse, n° 252, mars 2012, « Les acteurs de la chaîne du livre à l’ère du numérique, les auteurs et les éditeurs », page 3.
Auteur
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Carole Poirel
Maître de conférences en sciences de gestion à Aix-Marseille Université où elle enseigne la stratégie et l’économie d’entreprise ainsi que le management des canaux de distribution. Membre du CRET-LOG, elle travaille sur les coopérations entre entreprises, en particulier dans le domaine de la distribution des produits culturels. Ses problématiques de recherche portent sur les conditions de succès des coopérations inter-organisationnelles, les relations de pouvoir, les stratégies de résistance et le management de l’innovation.
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